Сейчас как у нас в стране, так и за рубежом интернет становится активным
участником жизни человека. Конечно, на Западе это проявляется больше: там
уже даже ставят эксперименты с людьми, которые должны целый год жить в
одиночестве и только компьютер и интернет призваны развлекать их, при
помощи интернета должны совершаться покупки и так далее. При помощи
интернета находят родственников, общаются, вступают в брак, делают покупки,
строят огромные состояния. Интернет – блестящее место для реализации
творческих стремлений. Интернет хорошо сочетает в себе практически все то,
что уже придумало человечество или с успехом это заменяет, это активная
среда. Совмещая все это можно говорить и о рекламе. Реклама довольно быстро проникла в интернет, практически сразу же, как
только он стал доступен для широкого круга пользователей. Сначала это
терминалы, Fido, e-mail, когда реклама была только почтовой, затем
появление концепции WWW и бурное развитие интернета в визуальной части.
Изображения – вот что захватило интернет, теперь это уже по большей степени
web. Реклама вышла на новый уровень – визуальный. Появились картинки,
аналоги обычной печатной рекламы в интерактиве, затем картинки-ссылки и это
открыло новую сторону мира рекламы. Если до сих пор реклама была пассивной,
то теперь она стала активной. Появление CGI, Java, SWF еще более добавили
активности новому детищу коммерции – интернет рекламе. Однако, вскоре после того, как завершились основные технологические
моменты встал вопрос: как делать правильную интерактивную рекламу? Какие
методы применять? Появились первые ресурсы, освещающие эту проблему.
Сначала в США, потом в Европе и, примерно в 1996 году у нас, в России.
Стало понятно, что в большинстве случаев такой рекламой занимаются
непрофессионалы: это либо программисты, либо дизайнеры, и, зачастую, даже
профессионалы в разных областях рекламы, даже в малой степени не
осведомлены в таком понятии, как интернет-реклама. Цель этой работы – ознакомить с таким явлением, как интернет-реклама и
постараться осветить ее в международных масштабах, тем самым наметив
тенденцию ее развития в будущей России.
Международная реклама в интернете
Техминимум
Что такое интернет? Для того чтобы понять схему работы сетевой рекламы
необходимо знать общие принципы работы самого интернета. (здесь и далее
понятия интернет и web употребляются как синонимы).
В основе лежит возможность обмена информацией – текстовой, графической
(фотографии, рисунки, видео) и звуковой между двумя и более компьютерами,
находящимися на любом расстоянии друг от друга и имеющие физическую
возможность соединения (через телефонные провода, беспроводная связь с
возможностью ее приема). Обмен информацией возможен на следующих уровнях:
1. Один к одному (персональная переписка).
2. Один ко многим и наоборот (принцип работы любого web-сервера: несколько пользователей из разных уголков планеты (многие к одному) запрашивают информацию – сервер (один ко многим) предоставляет эту информацию).
3. Многие ко многим. (IRC-каналы, ICQ-чат).
За основу передачи информации в интернете был взят HTML-код, который
может формироваться (или изменяться) сервером по запросу пользователя
(технологии ASP, CGI) или же самим пользователем (технология JavaScript). В
HTML-коды могут вставляться коды других технологий (это очень важный
момент, на котором построена практически вся реклама в интернете). HTML. HTML – язык разметки гипертекста (Hyper Text Markup Language или
сокращенно HTML).
HTML-код – это обычный текстовый документ, который содержит в себе
полную информацию для браузера о параметрах ее вывода документа экран, и
текстовую информацию web-документа, а также информацию о месте хранения
графической и звуковой информации на этом сервере (другом сервере или
компьютере пользователя) и параметрах ее вывода в окне браузера.
Это рекламный документ
покупайте хлеб у нас
Выше приведен образец HTML-кода, который в заголовке окна напишет «Это
рекламный документ», справа выведет картинку, а слева текст «покупайте хлеб
у нас».
Замечу, что графические файлы, в большинстве своем, хранятся в форматах
GIF и JPG, ибо эти форматы самые экономичные из графических, и именно они
самые распространенные форматы графической рекламы в интернете. Гиперссылки. HTML обладает одним замечательным свойством, которое лежит в
основе web-рекламы – гиперссылки: просматривая один документ и встречая
гиперссылку (в дальнейшем просто ссылка) пользователь может по этой ссылке
переключиться на другой документ, на который ведет эта ссылка. Браузеры. Браузер (от англ. browser - обозреватель) – просмотрщик web-
страниц, который выполняет загрузку с сервера требуемого пользователем
документа; выполняет скачивание изображений, посылает различные другие
запросы и принимает ответы. Браузер является посредником в общении
пользователя и web-узла. Разные марки браузеров могут по-разному
интерпретировать HTML-коды, могут иметь разный набор расширений, разную
поддержку тех или иных функций обработки кода на клиентском компьютере и
множество прочих нюансов, которые зачастую делают один и тот же документ
читабельным в одном браузере и совершенно не читабельным в другом.
На данный момент существуют два наиболее популярных браузера: Netscape
Communicator (ок. 20% пользователей) и Microsoft Internet Explorer (ок.
80%).
Виды международной рекламы в интернете.
Уровень российской и международной (западной) рекламы нельзя сравнивать
как в оффлайновой, так и в онлайновой рекламе. Дело даже не в особенностях
менталитета русского человека, а в различном уровне развития технических
средств и материальной базе населения. Если на Западе интернет уже давно
стал привычным явлением, то в нашей стране еще даже просто компьютер
зачастую вызывает удивление и недоумение, не говоря уже об интернете. К
тому же статистика показывает, что территория, занимающая седьмую часть
суши в интернете занимает всего сотую часть, то есть проще говоря имеет
только 1% мировых интернет-ресурсов. В этой сфере Россия отстает не только
по объему и уровню технических стредств, но и по уровню методов,
применяемых в интернет-рекламе. Однако, понятие международная интернет-реклама не означает, что это только
реклама западных серверов на международном уровне. В русском, да и не
только в русском, интернете рекламу можно рассмотреть с нескольких сторон:
1. Локальная интернет-реклама. Сюда можно отнести региональные рекламные сети, например в Иркутске это «Ирбис». В такие сети попадают только те ресурсы, которые расположены на территории, охватываемой этой сетью изначально, то есть в «Ирбис» не могут попасть ресурсы из Новосибирска или Владивостока.
2. Международная интернет-реклама. По сути, это вся остальная реклама в русском, и не только, интернете. Сложилось так, что, например Russian
Link Exchange (RLE), несмотря даже на слово «Russian» в названии, является международной сетью, она охватывает множество ресурсов России, стран бывшего СССР и некоторые рускоязычные зарубежные ресурсы.
3. Исключительно российская интернет-реклама (очень малый процент по
России). Дело в том, что любая сеть, если она себя изначально не ограничивает в покрываемом пространстве очень быстро выходит из рамок одной страны и становится международной. Это же относится и к различным поисковым системам и каталогам. Таким образом деление на международную и российскую рекламу очень условно,
ибо они очень во многом пересекаются и нередко не отвечают привычному
определению «международная» или «российская», однако все-таки понятие
российской рекламы является составляющей понятия «международная». Важно понять, также, что реклама в интернете по характеру рекламируемых
единиц делится на две части:
1. Реклама оффлайновых товаров и услуг.
2. Реклама интернет-ресурсов. Если на баннере написано, например, «В иркутском магазине по адресу:
Урицкого, 15, вы можете купить кофточки из новой итальянской коллекции», то
такая реклама будет относиться к первому пункту, но если же на баннере вы
увидите надпись «Жми сюда и ты узнаешь, где в Иркутске можно купить
кофточки из новой итальянской коллекции», то это уже относится ко второму
пункту. Другими словами, реклама итернет-ресурсов призвана поднимать
траффик этих ресурсов. Вот спектр основных методов, которые используюся в интернете для раскрутки
какого-либо ресурса или реального товара:
1. Баннерная реклама.
2. Рейтинговые системы и тематические каталоги.
3. E-mail маркетинг.
4. Халява в интернете.
5. Закладки в браузере.
6. Переход по несуществующему URL. Перед тем, как я рассмотрю каждый из этих пунктов подробно следует дать
пояснение некоторым словам, которые используются в интернет-рекламе,
некоторые понятия включают в себя некоторые технические моменты. Advertiser (рекламодатель): Физическое, юридическое или виртуальное лицо,
размещающее за плату свою рекламу (в нашем случае баннер) на web-сайте
издателя. Рекламодатель имеет свой (или не совсем) web-сайт, на который
ведет ссылка с размещаемого баннера. Banner (баннер, фантик): Графический файл (GIF, JPG), помещаемый на web-
страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как
правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки
баннера, системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по
размеру (например не более 15 Килобайт). Так что сделать красочный,
анимированный баннер, да и еще уложиться в жесткие требования по размеру
файла часто бывает непростой задачей. Самый распространенный размер
баннеров 468 на 60 пикселей, хотя помимо этого существует изрядное
количество баннеров других размеров. Пока официальные стандарты на размеры
баннеров не приняты, но уже давно существуют рекомендации, которых стоит
придерживаться. Banner Advertising (баннерная реклама): Самый эффективный способ
раскручивания (увеличения посещаемости) web-сайта, а также мощный
инструмент для создания/улучшения имиджа компании - продукции - услуг и
т.д. Branding (имиджевая реклама): При имиджевой рекламе с помощью баннеров
рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт как можно большего
количества посетителей, то есть создание/улучшение своего имиджа среди
пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его
способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя. Banner Exchange Services (системы обмена показами баннеров): Специальные
системы, которые производят взаимообмен показами баннеров между своими
участниками. За свои услуги обычно берут определенный процент от показов.
Например, Reklama.ru покажет 85 баннеров рекламируемой страницы на
страницах других участников, если рекламируемая страница покажет 100 чужих
баннеров.
Burn out of a banner (сгорание баннера): По мере показа баннера в
определенной баннерной системе или на определенном web-сайте увеличивается
вероятность того, что он будет показан одному и тому же пользователю
несколько раз. А это, в свою очередь, приводит к падению отклика баннера.
Время, за которое баннер "сгорит", зависит от интенсивности его показа и от
того, насколько широкой аудитории он демонстрируется (при одинаковой
интенсивности показов баннер, который крутится на большом кол-ве разных web-
страниц, сгорит не так быстро). Сгорание баннера зависит от двух параметров
- Site Reach и Site Frequency (данные термины применимы не только к web-
сайтам, но и к баннерным системам). Тематика и дизайн баннера не оказывают
влияния на скорость его "сгорания". Cached banner (кеширование баннеров): Часто пользователь видит баннер в
несколько раз чаще, чем фиксируется в системе. Дело в том, что баннер может
быть закеширован браузером пользователя, и следующая его загрузка
произойдет не с сервера, а непосредственно с локального диска пользователя.
И, соответственно, система не будет знать об очередном показе баннера.
Помимо кеширования браузером есть вариант, что баннер будет закеширован,
например, на прокси-сервере провайдера. И в этом случае система не
зафиксирует показ. Кеширование, с одной стороны, значительно снимает загрузку каналов
Интернет, позволяет не гонять снова и снова, например, здоровый графический
файл из Америки, а просто скачать его с прокси-сервера своего провайдера
или еще быстрее из кеша браузера пользователя, а с другой стороны, часто
кеширование делает статистику посещения страниц, статистику показов баннера
и т.д. не столь точной, как хотелось бы. Click-Through (нажатие, клик): Если на глаза пользователю попадется баннер
и он его заинтересует, пользователь щелкает на него мышью. Пользователь так
же может нажать на баннер от скуки или случайно. После щелчка, его браузер
начинает загружать страницу, которую рекламирует сей баннер. Вся эта
трансакция и называется клик. Cookies: - небольшой кусочек данных, которыми web-сервер помечает браузер
пользователя при его посещении. При следующем визите сервер будет знать,
что этот пользователь уже здесь был и, например, не станет показывать ему
тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при
помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при
каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. CPM: Стоимость за тысячу показов баннеров. CPS (cost per sale): Стоимость одной продажи. Произведем нехитрые расчеты.
Пусть CPM составляет 15$. CTR используемого баннера 3%. Известно, что 1 из
50 посетителей сервера совершает покупку (если это интернет-магазин).
Прибыль от продажи составляет 20$: - за 150 долларов имеем 10 000 * 3% = 300 посетителей. - купят товар 300 / 50 = 6 посетителей. - владелец заработает 6 * 20 = 120$. Итак, заработок составляет 120$, истратив 150$. На самом деле все не так
плохо! Часть пользователей, совершивших покупку, вернутся через некоторое
время совершить новую, кто-то расскажет об услугах друзьям, в результате,
вложенные деньги принесут прибыль. CPV: Стоимость за посетителя. Помимо продажи показов баннеров, существует
практика, когда расчет ведется за количество посетителей, попавших на сайт
рекламодателя через баннер. Посетителем считается человек, кликнувший на
баннер (хотя на самом деле пользователь может нажать на кнопку back
(вернуться) своего браузера до того, как рекламируемая страница
загрузится). Стоимоcть одного клика (CPV) в среднем составляет 10 - 12
центов. CTB (аббревиатура от Click-To-Buy ratio): отношение числа посетителей,
принявших нужное решение (в частном случае -- купивших услугу или товар), к
числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке. CTI (аббревиатура от Click-To-Interest): отношение числа посетителей,
заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его страниц и тех, что
вернутся потом, и тех, что запомнили его адрес и факт существования) к
числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке. CTR (click/through ratio, отклик баннера): Самой важной характеристикой
баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так,
если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него
и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера
равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio") у баннеров,
используемых в WWW - 2,11%.
Технологические зависимости:
CTR зависит от баннера и обстоятельств его показа, CTB и CTR зависят еще и от сервера рекламодателя. Таким образом, для баннера CTR не является единственным параметром - CTB и CTI являются также важными, хотя нет способа вычислить их значение, поскольку нет методики выделения доли этих параметров, зависящей от сайта. Flat Fee Advertising: Размещение баннера без учета количества показов и
нажатий. Многие web-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на
одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в
месяц. Плата зависит от посещаемости страниц и(или) их направленности (при
узконаправленной рекламе).
Gif: Самый распространенный графический формат в Интернете. Наиболее
популярен для создания баннеров, так как позволяет делать анимацию,
прозрачные области, черезстрочную загрузку. Данный формат имеет хороший
алгоритм сжатия и позволяет делать достаточно компактную графику, что очень
важно, т.к. обычно на баннеры накладываются строгие ограничения по размеру
файла (например, до 15 килобайт). Формат ограничен использованием 256
цветов. Для баннеров, содержащих фотоизображения, плавные переходы цветов,
иногда бывает целесообразно использовать другой графический формат - Jpg. Hit (хит): Загрузка любого элемента (html-документа, графического файла,
java-апплета и т.д.) пользователем. Например, если на странице присутствуе
15 графических элементов, то при ее загрузке лог-файл сервера
зарегистрирует 16 хитов (15 картинок и 1 html документ). Home Page (главная страница, начальная страница): начальная страница web-
сайта. Как правило, ссылки делаются именно на главную страницу web-сайта,
поэтому кол-во посещений на этой странице обычно намного больше, чем на
любой другой. По главной странице (лицу web-сайта) посетитель получает
представление о том, куда он попал, и что он может увидеть на других
страницах сайта (хотя иногда бывает, что главная страница является первой и
единственной). Impression (показ, exposures): Демонстрация баннера пользователю. На самом
деле система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя
загрузил баннер, а сам пользователь может его так и не увидеть. Такая
ситуация вероятна, если баннер загружается в конце страницы, а пользователь
уйдет с нее, не прокрутив ее до конца. Возможна и обратная ситуация, когда
пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система
(браузер может закешировать баннер после его первой загрузки и показать еще
раз уже на другой странице без обращения к серверу). Jpg: Второй по популярности (после Gif) формат графических файлов в
Интернете. Хоть Jpg не позволяет использовать анимацию и прозрачность, но
является хорошим выбором для фотографических изображений. Jpg хорошо
сжимается и в отличие от Gif не ограничен 256 цветами, а позволяет
использовать до 16 миллионов цветов. Publisher (издатель): Web-страница, показывающая за определенную плату
(или другие блага) рекламу рекламодателя (например, баннеры со ссылкой на
сайт рекламодателя). Site Frequency (частота посещения страницы): Усредненная величина,
указывающая, как часто посетители возвращаются на web-сайт, что вполне
характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием. Чем выше
частота посещения, тем быстрее будут сгорать баннеры, т.к. в этом случае
высока вероятность показа баннера одним и тем же посетителям несколько раз.
Site Reach (размер аудитории сайта): Количество уникальных посетителей,
побывавших на сайте за определенное количество времени. Если web-сайт
регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных
посетителей (постоянную аудиторию), посещающих web-сайт с определенной
частотой (Site Frequency). Чем больше размер аудитории, тем медленнее будут
сгорать баннеры, демонстрирующиеся на данном сайте. Targeting (узконаправленная реклама): Показ рекламного баннера только
определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному
для рекламодателя. Например, крупные поисковые системы, продающие показы
баннеров по запросам пользователя, определяют область его поиска и
показывают ему баннеры, сходные по тематике. Рекламодатели стремятся
покупать показы баннеров именно на узко- тематических сайтах (или разделах
сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом
продукции/услуг. Такой вид рекламы наиболее эффективен, хотя и более
дорогой. Traffic (траффик, посещаемость): Количество посетителей web-сайта (или его
определенной страницы) за единицу времени (день, месяц и т.д.). Некоторые
вкладывают в понятие трафика не количество посетителей, а кол-во хитов за
единицу времени.
Visit and Visitor (посещение и посетитель): на многих страницах висят
счетчики, показывающие количество посещений. Обычно, если один и тот же
пользователь заходит на одну и ту же страницу несколько раз в течение
короткого периода времени (например, в течение менее чем 30 минут), то это
будет считаться как одно посещение. Каждый тип счетчика по-своему трактует
кол-во посетителей. Есть счетчики более "строгие", есть менее. Например, на
моей главной странице стоят два счетчика: один от Intersib’а, а второй от
«List Top100». Первый счетчик показывает процентов на 25 посетителей
больше. Web-page (web-страница, страница): Составная часть web-сайта. Физически
представляет собой HTML-файл. Может содержать текст, изображения, JAVA
апплеты и другие web-элементы. Страница может быть статическая или
динамически сгенерированная. В случае использования фреймов каждый фрейм
считается как отдельная страница. Web-Site (web-сайт, сайт, сервер, ресурс): Совокупность web-страниц,
объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном
сервере.
Баннерная реклама.
Баннеры и их использование. Как правило, баннер представляет собой
прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя
встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер
помещается на странице web-издателя и имеет гиперссылку на сервер
рекламодателя. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру
баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по
размеру баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с
CASIE:
|Размер (пиксели)|Тип |
|468 x 60 |Full Banner |
|392 x 72 |Full banner with Vertical |
| |Navigation Bar |
|125 x 125 |Square Banner |
|120 x 90 |Button #1 |
|120 x60 |Button #2 |
|120 x 240 |Vertical Banner |
|88 x 31 |Micro Button |
|234 x 60 |Half Banner |
В русском интернете свои стандарты и названия (учреждены А. Лебедевым):
|Размер (пиксели)|Тип |
|470x60 |Баннер стандартный нового |
| |формата |
|468x60 |Баннер стандартный |
|120x60 |«Заглушка» |
|100x100 |Квадратный баннер #1 |
|125x125 |Квадратный баннер #2 |
|200x55 |«Ухо» |
|230x33 |«Мелкий баннер» |
|81x63 |«Счетчик» |
|88x31 |«Кнопка» |
|234x60 |«Половинка» |
Если возникает необходимость создавать баннеры своего размера, то
рекомендуется за основу формата брать высоту (в пикселях) одного из
наиболее распространенных размеров - 31, 60, 100. В таком случае другим
сайтам будет проще интегрировать новый формат в случае его
распространения. Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее,
существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для
баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом
наращивания траффика (привлечения посетителей) web-страницы. Кроме того
доказано, что баннеры являются мощным инструментом брендинга - имиджевой
рекламы. Существуют три основные метода баннерной рекламы: 1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange
Services), которые обеспечивают показ баннеров рекламируемой страницы на
других страницах взамен на показ на страницах рекламируемого ресурса чужих
баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более
гибко: - показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов; - показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные
вами промежутки времени; - не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел. 2. Можно напрямую договориться с webмастером другой страницы на размещение
баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими
сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с web-сайтом
конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет
возможности программно отслеживать, какое количество баннеров рекламируемой
страницы было показано и сколько баннеров показала сама страница, следует
ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Следует добиваться равных (или лучших) условий по расположению баннера
рекламируемого реурса на страницах. 3. Можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или
просто популярному web-сайту за показ баннеров рекламируемой страницы на их
страницах. Отклик баннера и его эффективность. Одной из самых важных характеристик
баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так
если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него
и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера
равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у
баннеров, используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у баннера отношение
числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на
сайт посетителей рекламщик заплатит в пять раз меньше или во столько же раз
меньше покажет чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может
быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но
начав загрузку сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь
может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и
картинки, возможно привлечение большего числа заинтригованных посетителей с
одной стороны, но с другой стороны, в этом случае идет потеря на
действительно заинтересованных в данном ресурсе людей, а, следовательно, по-
настоящему ценных посетителей. С другой стороны, "сухой" баннер с четким
текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением -
его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного
имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен
художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о
несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть
оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать
любопытство), но одновременно давать представление о характере
рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.
Баннер как носитель имиджевой рекламы. Если задачей является не просто
привлечение посетителей на web-сайт, а бизнесмен смотрит дальше - при
помощи сети хочет успешно продвигать товар/услуги компании, добиться
увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить/создать
положительный имидж - ему необходимо задуматься о брэндинге. Средний отклик баннера в интернете 2%. Получается, что только 2% показов
баннера идут на пользу рекламодателя (приносят посетителей на его web-
сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую? Это совершенно не
так! Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь
прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании,
определенных товаров/услуг или, например, web-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в
соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный
рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д.
А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок,
интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не
является правильным выбором. В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий
Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau, провели
крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы.
Исследования доказали - баннеры очень эффективны в качестве носителей
имиджевой рекламы. Некоторые результаты исследований: 1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети: - 18% горячо поддерживают - 41% одобряют - 34% не возражают - 6% против - 1% крайне не одобряют 2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность
использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и
сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и
пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации,
поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных
(из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь
дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру. 3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него
и попали на web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в
среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы
показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер. 4. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о
существовании данного брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ
баннера (особенно в соответствующем контексте web-страницы) создает связь
между брэндом и соответствующей группой товаров. 5. После одного показа баннера Consumer Loyalty (вероятность повторного
возвращения) увеличивается на 4%, что, по словам IAB, является индикатором
потенциального увеличения продаж. 6. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и Consumer
Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.
Как делатся эффективный баннер. Сразу хочу заметить, что большинство
приведенных ниже моментов направленны исключительно на увеличение CTR
баннера. Если владельцу сервера нужны "правильные посетители"
(действительно заинтересованне в товарах/услугах этого сервера) или,
например, он делает ставку на имиджевую рекламу, то простое следование
нижеприведенным моментам явно недостаточно, а иногда просто
противопоказано. CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера.
1. Волшебная фраза - "Click Here". Самый простой способ увеличить
количество щелчков на баннер - попросить об этом пользователя. По
статистике баннеры содержащие слова типа "click here", "жми сюда", "visit
now", "enter" имеют отклик на 30% больше, чем без таковых. Хорошей идеей
является размещение на баннере псевдокнопки или полосы прокрутки. 2. Ничто человеческое пользователю сети не чуждо. Следует сделать баннер
загадочным, пусть пользователь будет заинтригован: - Что они этим хотели сказать? - Куда ведет этот баннер? Сексуально-эротические мотивы увеличивают отклик баннера. 3. Размер баннера (пиксели). Баннеры большего размера имеют значительно
больший отклик, чем баннеры меньшего размера. Хотя, разумеется, часто за
помещение большего баннера приходится больше платить и, к тому же, больше
вероятность того, что такой баннер не успеет загрузиться. 4. Размер баннера (байты). Вероятность того, что баннер быстро загрузится
на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к
другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь
уйдет, а баннер еще не успеет загрузиться, будет уже совершенно неважно,
насколько красочен и круто анимирован был баннер. Помимо этого, многие
службы по обмену баннерами лимитируют его размер, например, не более 15
килобайт. 5. Использование анимации. Движение приковывает взгляд. То же касается и
анимированных баннеров. По статистике отклик у них на 25% выше, чем у
статичных. Самое сложное здесь - добиться максимальной эффектности при
небольшом размере файла изображения. 6. Изображения. Следует (если это не противоречит основной концепции
данного баннера) использовать изображения, а не только игру текста и
цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять
смысл рекламного слогана. При прочих равных условиях следует отдавать
предпочтения изображениям людей (лучше женщин, т.к. основная масса
пользователей сети - мужчины). Нужно органично встроить изображение, а не
просто поместить его как прямоугольную часть баннера. 7. Цвета доложны быть яркими - они привлекают к себе взгляд пользователя. 8. Тестирование баннеров. Как правило запускают в показ сразу несколько
однотипных баннеров, незначительно изменив текст, добавив/убирав какие либо
черты. Иногда даже незначительные изменения текста или композиции баннера
дают значительное изменение CTR. Тестируются эти баннеры некоторое время,
после этого убрираюься те, которые имеют более низкий CTR по сравнению с
остальными. Помимо самого дизайна баннера на его отклик имеет сильное
влияние расположение на странице.
Сюжет баннера. В сюжете любого баннера, даже если анимация, как таковая, в
нем не используется, можно выделить три главных этапа, схожие с частями
классической драмы: завязка, развитие и развязка. Цель первого этапа –
привлечь внимание зрителя, выбить его из колеи, заставить ожидать
дальнейшего; на втором этапе зрителю сообщается суть рекламы, основная
информация баннера, объясняется причина, по которой он должен соблазниться
именно этим продуктом или услугой; третий этап снова делает упор на
чувства, а не на разум и разряжает накопившееся напряжение либо раскрытием
тайны личности рекламодалетя, либо торжественным объявлением его адреса,
либо просто призывом «click here!» (а иногда даже анимированным
изображением курсора мыши, который якобы и делает на баннере этот самый
click). В анимированных баннерах – более сложных и, как правило, более дорогих –
эти три этапа разделены во времени. В менее притязательных образцах
рекламной продукции, анимацией не пользующихся, этапы эти могут быть
разнесены только в пространстве; при этом обычное направление
восприятияинформации – слева направо – диктует расположение развязки сюжета
на правом конце баннерной полоски. В анимационных баннерах максимум динамики приходится на первый этап, на
котором почти всегда что-то движется, взрывается или прокручивается по всей
площади баннера. Второй, информационный этап обычно представлен сменяющими
друг друга статическими текстами. Наконец, на третьем этапе свова возникает
динамика, но несколько иного рода – вместо движения по всей площади баннера
применяются довольно локальные мигания, переливы и тому подобные эффекты,
как бы закрепляющие общий эффект и приблашающие тех, кто насладился
представлением, сделать щелчок и продолжить таким образом знакомство с
рекламодателем. Эта смена тональности в конце мультика – очень важный
момент. Исследования показывают, как я уже упоминал выше, что при всей
своей наивности призыв «click here!» увеличивает CTR баннера на 30% -
очевидно, не потому, что без него бы пользователь не догадался бы где надо
щелкать, а просто потому, что привычная и ожидаемая формула ставит точку в
развитии сюжета и подталкивает зрителя к переходу от созерцания к действию.
Не меньшей завершенностью баннер обладает и в других своих аспектах; даже
если он не пользуется широкоэкранной анимацией, а динамика его выражена
статическими средствами, движение не должно идти вразнос или теряться в
бесконечности, а обязательно должно концентрироваться в некоторой точке
сходаЖ, фокусе силовых линий, после чего зрителю не остается ничего, кроме
как щелкнуть мышью по этому баннеру.
Как выгодно расположить баннер на странице.
1. Сверху или снизу? Обычно баннеры вешаются в самом верху и в самом низу
страницы. Если есть выбор места для баннера, отдается предпочтение верху
(отклик здесь выше). Хотя самый верх так же не является оптимальным
положением для баннера. Более высокий CTR наблюдается у баннеров,
помещенных в середину какого либо текста, при этом пользователь не должен
скроллировать страницу, чтобы увидеть баннер.
Вот некоторые цифры (по результатам исследования сервером
www.webreference.com) - баннер, расположенный ниже на 1/3 от верха экрана дает CTR на 70%
больше, чем баннер, расположенный в самом верху; - баннер не стандартного размера (квадратный 125х125 пикселей),
расположенный в нижнем правом углу первого экрана страницы (пользователь не
должен скроллировать страницу чтобы увидеть баннер) дает CTR на 228%
больше, чем стандартный баннер (468х60 пикселей), расположенный в самом
верху; - при использовании одного и того же баннера одновременно сверху и в самом
низу страницы (со скроллированием страницы) не наблюдается значительного
увеличения CTR; 2. На какой странице размещать? Согласно статистике, CTR баннера,
помещенного на главной странице сайта будет выше, чем на второстепенных. 3. Следует использовать ALT. По статистике 10% пользователей путешествуют
по сети с отключенной опцией "автоматической загрузкой графики". Поэтому
важно использовать ALT - описание внутри тега IMG. 4. Не следует уводить посетителей со своей страницы. В стандартном случае,
если пользователь щелкает на чужой баннер, размещенный на данной странице,
то в этом же окне браузера начинает загружаться страница, на которую
ссылается этот баннер. Возможно новая страница так заинтересует
пользователя, что про данную он забудет, и он, как посетитель в будущем
будет потерян. 5. Использовать ли рамку вокруг баннера? Наличие рамки (внутри тега IMG
поставить border=1), совпадающей по цвету с цветом гиперссылки, будет
подсказывать пользователю, что данный графический объект является
кликабельным. С другой стороны, иногда такая рамка портит баннер с точки
зрения дизайна. 6. Помещение баннера в отдельный фрейм и refresh. Если поместить баннер в
отдельный фрейм, расположенный, например, вверху или внизу экрана, то для
такого баннера скролирование не будет страшно. Страница перегружается и,
соответственно, показывается новый баннер.
7. Текст над и под баннером? Если это возможно, используется текст над
и/или под баннером: - текст может призывать нажать на баннер ("click here", вынесенная за
пределы самого баннера) ; - текст может выражать мнение или рекламировать страницы/услуги, на
которые ссылается этот баннер; - текст может информационно дополнять баннер (для самого баннера слишком
много текста противопоказано). Текст, размещенный над и под баннером, увеличит CTR баннера и, кроме того,
может помочь заполучить "правильных посетителей" (действительно
заинтересованных в товарах/услугах рекламируемого сервера).
Баннеры нового поколения. Технологии ShockwaveFlash, CGI, Java.
В WWW все большую популярность получает технология, разработанная
компанией Macromedia - Shockwave Flash, которая идеально подходит для
создания web-сайтов и особенно - интерактивных баннеров. Перед сетевыми дизайнерами открываются совершенно новые степени свободы в
их творчестве. Перед рекламодателями - гораздо более эффективный метод
воздействия на целевую аудиторию. Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства: 1. Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой.
Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, такие, как
морфинг, масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и
сложными градиентными заливками. При этом размер файла останется небольшим.
2. Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать
на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов
контроля и разнообразные меню. Такие баннеры могут, например, содержать
ссылку не на одну страницу (как обычные gif- и jpg-баннеры), а на
несколько, и у пользователя будет возможность выбрать конкретную. Можно
вставить в такой баннер кнопку с командой mailto:. По истечении
определенного времени или по взаимодействию с пользователем возможна
загрузка нового баннера на место текущего. 3. Flash-баннеры работают со звуком, причем здесь есть две возможности: -
отдельные звуковые эффекты (event sound), например, при нажатии
интерактивной кнопки на баннере. Или просто короткая фоновая музыка,
воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером; -
streaming sounds - музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по
мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера.
Здесь длина звукового фрагмента не ограничена (данная схема походит на
технологию realaudio). 4. С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator
имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять
текст, картинки, ссылки на URL и пр. у единожды созданного баннера. Это
идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс
их обновления. Стоимость flash-баннера сейчас у одного из самых маститых
людей в интернет-рекламе –Тимофея Бокарева составляет 100-150 долларов.
Имиджевый и кликовый эффект от таких баннеров в несколько раз превосходит
обычные gif и jpg баннеры. Помимо популярных серверов, flash-баннеры
поддерживает передовая система обмена баннерами Russian LinkExchange.
Данная система может показывать баннеры с фрагментами HTML кода (это может
быть ShockWave Flash, CGI формы, JAVA апплеты и т.д.). Отдельно хочется отметить возможность использования встраиваемых CGI-
форм, взаимодействующих с CGI-скриптом, расположенным на сервере
рекламодателя. Сейчас существуют баннеры в которых используются нарисованные управляющие
элементы интерфейса Windows (линейки прокрутки, кнопки, выпадающие меню и
т.д.). Не секрет, что такие баннеры имеют больший отклик, чем простые
графические. Более высокий отклик у таких баннеров связан в первую очередь
с тем, что пользователь подсознательно желает нажать на такой баннер, т.к.
он привык взаимодействовать с управляющими элементами GUI, но как понятно,
что использование таких вещей в GIF и JPG является лишь уловкой - кнопки и
меню там не работают, а наивный пользователь при щелчке на псевдо-меню
просто переносится на сайт рекламодателя, но на баннерерах с CGI такое
можно осуществить реально. Это дает следущие преимущества: - возможность использовать сразу несколько URL для перехода, пользователь
напрямик попадет туда, куда он хочет; - идеально подходит для проведения опросов и анкетирования без перехода на
специальную страницу; - возможность заполнить заявку и отослать ее непосредственно на баннере; - возможность вывода запрашиваемой информации напосредственно на место
баннера;
- пользователь не обманывается, а получает удобные средства
интерактивности.
Главная