Дослідження організаційно-економічного стану діяльності підприємства на зовнішніх ринках на прикладі відкритого акціонерного товариства „МІЖНАРОДНИЙ КОМЕРЦІЙНИЙ БАНК”

Дипломна робота: 135 с., 23 рис., 18 табл., 100 джерел, додатки на 48 с.

Об’єкт дослідження - діяльність ВАТ “Міжнародний комерційний банк” на зовнішніх фінансових ринках.

Мета роботи - аналіз комплексу міжнародного маркетингу в комерційному банку ВАТ “Міжнародний комерційний банк” та розробка перспективної стратегії розширення обсягів його діяльності на зовнішніх ринках.

Методика (метод) дослідження - кількісні та якісні методи оцінки ефективності роботи комерційних банків, методи ретроспективного економічного аналізу результатів діяльності банку, методи побудування аналітично-розрахункових моделей та економетричних регресійних моделей на ПЕОМ.

Одержані наслідки та їх новизна - маркетинговий аналіз сильних та слабких сторін в діяльності ВАТ “МКБ” показав, що найбільш привабливим сегментом ринку для банка на міжнародних фінансових ринках є залучення валютних ресурсів закордонних банків та інвестиційне кредитування малих та середніх підприємств в Україні за рахунок залучених валютних кредитів.

Результати досліджень можуть бути застосовані - при формуванні стратегії концентрації зовнішньоекономічних послуг банку в сегменті посередницької діяльності по залученню на міжнародних фінансових ринках та наданню кредитів Європейського банку реконструкції та розвитку (ЄБРР) національним суб’єктам господарської діяльності під гарантію ВАТ “Міжнародний комерційний банк".

КЛЮЧОВІ СЛОВА: МІЖНАРОДНІ ФІНАНСОВІ РИНКИ, КОМЕРЦІЙНИЙ БАНК, ВАЛЮТНІ ОПЕРАЦІЇ, МІЖНАРОДНІ РОЗРАХУНКОВІ ОПЕРАЦІЇ, МІЖНАРОДНИЙ КРЕДИТ, КРЕДИТНА ЛІНІЯ ЕБРР

Зміст

Реферат

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи стратегічного менеджменту діяльністю комерційного банку на зовнішніх ринках

1.1 Сутність стратегічного менеджменту і маркетингу та структура їх елементів

1.2 Банківські операції на зовнішніх ринках

1.2.1 Механізм розрахунків в зовнішній торгівлі

1.2.2 Підходи до вибору способу, засобу, методу платежу в зовнішній торгівлі

1.2.3 Необхідність та принципи міжнародного кредитування

1.2.4 Валюто-обмінні операції та операції з банківськими металами

1.2.5 Ризики банківських валютних операцій та засоби їх мінімізації

1.3 Сутність стратегій банків - “нішерів” при реалізації маркетингової стратегії концентрації в сегментах зовнішнього ринку по М. Портеру

Висновки розділу 1

Розділ 2. Аналіз поточних характеристик діяльності ват „міжнародний комерційний банк"

2.1 Загальна характеристика ВАТ „Міжнародний комерційний банк”

2.2 Аналіз макро та мікросередовища діяльності ВАТ „Міжнародний комерційний банк”

2.3 Спеціальний маркетинговий аналіз стану та ідентифікації напрямків розвитку діяльності ВАТ “Міжнародний комерційний банк” на зовнішніх ринках

2.3.1 Портфельний аналіз банківських продуктів ВАТ „Міжнародний комерційний банк” на зовнішніх ринках

2.3.2 SWOT аналіз можливостей та загроз бізнесу

2.3.3 Матриця росту "Бостонської консультативної групи" та матриця привабливості ринку "Дженерал ЕлектрикМак Кінсі"

2.4 Основні напрямки розвитку бізнесу ВАТ „Міжнародний комерційний банк” на зовнішніх ринках

Висновки розділу 2

Розділ 3. Формування та оцінка ефективності стратегії розвитку діяльності ват „Міжнародний комерційний банк” на зовнішніх ринках

3.1 Математична модель впливу залучених ресурсів програм ЕБРР на зниження вартості ресурсної бази та підвищення рентабельності роботи банку

3.2 Оцінка економічного ефекту розширення міжнародного кредитування по лінії ЕБРР на підвищення рентабельності роботи ВАТ “Міжнародний комерційний банк"

Вступ

Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД) комерційного банку пов'язаний із застосуванням загальних ідей і концепцій менеджменту у всіх формах обслуговування зовнішньоекономічної діяльності суб’єктів господарської діяльності (експорті й імпорті товарів і послуг, лізингових операціях, прямому інвестуванні і т.д.) та власної зовнішньоекономічнох діяльності банку. Сутність менеджменту зовнішньоекономічної діяльності полягає в комплексному дослідженні та моделюванні міжнародного середовища у поєднанні з налагодженою взаємодією всіх підрозділів і посадових осіб банку в інтересах продуктивного досягнення визначених зовнішньоекономічних стратегій.

З погляду корпоративного менеджменту та корпоративної стратегії вихід банку на міжнародні фінансові ринки, експортна експансія, транснаціоналізація діяльності є реалізацією стратегії диверсифікації, яку серед інших диверсифікаційних стратегій називають міжнародною.

В число основних видів ЗЕД, обслуговуємих комерційними банками, можна включити:

міжнародну торгівлю;

міжнародний лізинг;

використання активів зза кордону;

контрактні форми ЗЕД;

міжнародні інвестиції.

Актуальність дослідження стратегії діяльності фінансових установ на зовнішніх ринках полягає в тому, що основний принцип взаємовигідності ЗЕД, на перший погляд, не має особливих ускладнень і виглядає очевидним: кожний партнер, що бере участь у міжнародних операціях, одержує свій прибуток. Проте дотримуватися цього принципу не просто через значну кількість часу, необхідного для виконання угод, зміни валютних курсів, наявності різноманітних зв'язків між окремими зовнішньоекономічними угодами, використання бартерних операцій та ін. Тому дотримання принципу взаємовигідності потребує ретельного аналізу і врахування, розмежування різноманітних потоків прибутків і витрат.

Мета дипломної роботи полягає в проведенні аналізу комплексу міжнародного маркетингу в комерційному банку ВАТ “Міжнародний комерційний банк” та розробці перспективної стратегії розширення обсягів його діяльності на зовнішніх ринках.

Предметом дослідження є портфель банківських продуктів та послуг комерційних банків, призначених для обслуговування ЗЕД суб’єктів господарської діяльності та приватних осіб, а також для власних операцій банку на зовнішніх ринках.

Об’єктом дослідження є діяльність ВАТ “Міжнародний комерційний банк” на зовнішніх фінансових ринках.

Згідно завдання на дослідження дипломної роботи:

1. В першому розділі роботи розглянуті теоретичні питання:

сутності стратегічного менеджменту і маркетингу;

аналізу основних банківських операцій на зовнішніх ринках;

особливості комплексу банківського маркетингу;

сутність стратегій банків - “нішерів” при реалізації маркетингової стра

тегії концентрації в сегментах зовнішнього ринку.

2. У другому розділі роботи:

проведена економічна діагностика діяльність ВАТ “Міжнародний комерційний банк” за 2001 - 2006 роки;

проаналізовані параметри макро та мікросередовища діяльності ВАТ „Міжнародний комерційний банк” в банківській системі України та на зовнішніх фінансових ринках;

визначені основні проблеми та напрямки розвитку бізнесу ВАТ „Міжнародний комерційний банк” на зовнішніх ринках.

3. У третьому розділі роботи:

сформульовані перспективні стратегічні цілі розвитку позицій ВАТ „Міжнародний комерційний банк” на зовнішніх ринках;

проведена розробка комплексу маркетингу та оцінка ефективності стратегії концентрації зовнішньоекономічних послуг банку в посередницькій діяльності по залученню на міжнародних фінансових ринках та наданню кредитів Європейського банку реконструкції та розвитку (ЄБРР) національним суб’єктам господарської діяльності під гарантію ВАТ “Міжнародний комерційний банк".

Методи дослідження, застосовані в дипломній роботи - кількісні та якісні методи оцінки ефективності роботи комерційних банків, методи ретроспективного економічного аналізу результатів діяльності банку (горизонтальновертикальні статистичні розрізи), методи побудування аналітичнорозрахункових моделей та економетричних регресійних моделей на ПЕОМ.

Інформаційнометодологічна база досліджень дипломної роботи - звітні документи ВАТ “Міжнародний комерційний банк” за 20012006 роки, інформаційні аналітичні бази Національного банку України та Асоціації українських банків, розташовані в глобальній мережі Інтернет, Закони України та нормативні документи Національного банку України з довідкової комп’ютерної бази “ЛігаЗакон".

Практичне значення отриманих результатів дипломної роботи - в наданні ВАТ “Міжнародний комерційний банк” рекомендацій та практичних пропозицій по стратегії концентрації зовнішньоекономічних послуг банку в посередницькій діяльності по залученню на міжнародних фінансових ринках та наданню кредитів Європейського банку реконструкції та розвитку (ЄБРР) національним суб’єктам господарської діяльності під гарантію ВАТ “Міжнародний комерційний банк".

Дипломна робота: 135 с., 23 рис., 18 табл., 100 джерел, додатки на 48 с.

Розділ 1. Теоретичні основи стратегічного менеджменту діяльністю комерційного банку на зовнішніх ринках

1.1 Сутність стратегічного менеджменту і маркетингу та структура їх елементів

Поняття "стратегія" вже міцно увійшло до лексикону управлінської діяльності. Слово "стратегія" (у перекладі з грецької означає "мистецтво розгортання військ у бою") протягом останніх двадцяти років широко використовується в теорії і практиці менеджменту. З погляду сучасних уявлень про управління, стратегія - це не абстрактна річ, це серйозна ділова концепція в сукупності з реальними діями, що може привести цю ділову концепцію (бізнес-концепцію) до створення реальної конкурентної переваги, спроможної зберігатися тривалий час [69].

Основою стратегічного менеджменту є стратегічне планування, яке тут розуміється як процес формування, оцінювання і прийняття стратегій розвитку бізнесу. До питань стратегічного планування належить також контроль реалізації планів і їхнє коригування. Стратегічні плани базуються на прогнозуванні майбутнього стану підприємства і зовнішнього середовища, їхнім призначенням є мобілізація ресурсів і координація діяльності всіх підрозділів підприємства в напрямку досягнення заявлених довгострокових цілей (збільшення прибутку, зниження собівартості, вихід на міжнародний ринок, збільшення масштабів діяльності, створення спільних підприємств і т. ін).

Таким чином, у розробці стратегії планування умовно виділяють такі етапи:

стратегічний аналіз і прогностичне забезпечення;

визначення мети і завдань підприємства;

варіантна розробка стратегії (власне стратегічне планування);

реалізація;

контроль за виконанням;

оцінювання і коригування стратегічного плану.

Стратегічний аналіз і прогностичне забезпечення розробки стратегії. На цьому етапі формується інформаційна база стратегічного планування і управління, досліджуються тенденції розвитку широкого кола процесів і явищ у галузі, на ринках збуту, у цілому в економіці, що впливають на умови функціонування підприємства. При цьому визначаються найважливіші проблеми і чинники розвитку організації, перспективи і потенційні загрози, пов'язані з процесами, що відбуваються в навколишньому середовищі.

Метою першого етапу робіт є якісний і кількісний аналіз поточного стану і врахування багатьох чинників, що впливають на результати виробничо-господарської діяльності підприємства. Це дає змогу визначити сильні його сторони, можливості і загрози, пов'язані з впливом навколишнього середовища, вийти на сукупність необхідних рішень з основних напрямків діяльності об'єкта управління і приступити до їхньої попередньої варіантної розробки.

Визначення цілей і завдань підприємства. На основі першого етапу робіт визначаються глобальні цілі підприємства (його "місія", "програмна заява"), що служать вихідною базою для встановлення пріоритетних напрямків виробничо-господарської діяльності. Формуються також критерії розподілу ресурсів і намічаються конкретні кількісні завдання підприємства, визначення яких забезпечує можливість концентрації сил і засобів для досягнення поставлених цілей. Це дає змогу визначити фундаментальні завдання розвитку об'єкта управління, склад і обґрунтованість яких безпосередньо впливають на ефективність стратега.

Варіантна розробка стратегії (власне стратегічне планування). На цьому етапі розробляються альтернативні варіанти стратегічних планів, програм і дається їхня порівняльна оцінка, аналізуються і підтверджуються вищою ланкою управління стратегічні розробки підрозділів, забезпечується узгодженість різних планів, програм та інвестиційних рішень. Широко використовується методика "портфельного планування", коли формується не один варіант стратегії, а складається пакет ("портфель") можливих стратегій, що розробляється для стратегічних господарських підрозділів (СГП). З такого портфеля і робиться відбір найкращої для конкретних умов стратегії.

Варіантна розробка стратегії розвитку підприємства включає [74]:

вибір стратегічних альтернатив, їх аналіз і визначення базової стратегії;

формування функціональних стратегій, включаючи стратегію маркетингу, фінансову, НДДКР, розвитку виробництва, зовнішньоекономічної діяльності, соціального розвитку, організаційних змін, екології і т. ін.

Реалізація, контроль за виконанням і коригування стратегічного плану. На цьому етапі широко використовуються різноманітні підходи. Реалізація стратегії може забезпечуватися через єдиний стратегічний план підприємства або через плани і програми стратегічних господарських підрозділів (у цьому випадку на рівні організації забезпечується розподіл ресурсів і здійснюється загальний контроль), або шляхом включення окремих стратегічних завдань (у першу чергу, інвестиційних і науково-технічних) в оперативно-тактичні плани і програми.

У будь-якому випадку головним завданням етапу реалізації є просування в напрямку стратегічних цілей при максимально можливому пристосуванні до реальних умов, що складаються на підприємстві. Коригування планів на цьому етапі забезпечує безперервний циклічний характер стратегічного планування, орієнтацію його на максимальне врахування змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі.

Поведінка організації на зовнішньому ринку значною мірою визначається внутрішніми її можливостями і перспективами розвитку при досягнутому рівні стратегічного управління. У той самий час стратегія зовнішньоекономічної діяльності є однією з важливих складових стратегічного плану підприємства і системи стратегічного управління.

Процес розробки стратегії поведінки організації на зовнішньому ринку включає шість етапів [80]:

всебічний аналіз стану і розвитку зовнішньоекономічної діяльності;

аналіз очікуваних змін у кон'юнктурі зовнішнього ринку;

аналіз можливостей на зовнішньому ринку з урахуванням прогностичних змін у його кон'юнктурі;

аналіз внутрішньої і зовнішньої бюджетно-податкової політики і впливи змін у ній на умови діяльності організації;

аналіз тенденцій розвитку світової економіки, стан і тенденції розвитку світового ринку, включаючи ринок кредиту, зовнішньоторговельної політики різних країн, оцінка впливу змін у ній на умови функціонування організації;

розробка довгострокової стратегії зовнішньоекономічної діяльності з урахуванням існуючого і прогнозного стану на зовнішніх ринках, а також можливостей і очікуваних змін в умовах функціонування підприємства.

Розробка стратегії поведінки організації на зовнішньому ринку здійснюється на трьох різних рівнях: глобальному, стратегічному і тактичному.

Глобальний рівень охоплює довгострокові аспекти діяльності на основі визначення найважливіших цілей, сукупність яких розглядається як єдине ціле. При цьому планування здійснюється на рівні керівництва підприємства з урахуванням можливих довго і середньострокових варіантів розвитку.

На тактичному (поточному) рівні планування зовнішньоекономічної діяльності концентрується на визначенні конкретних цілей, досягнення яких є умовою ефективного використання наявних ресурсів для реалізації глобальних цілей на існуючих ринках збуту.

Процес стратегічного планування є незамкненою системою, функціонування якої пов'язане із систематичним аналізом зовнішнього середовища і гнучким реагуванням на зміну зовнішніх умов функціонування підприємства. В результаті аналізу визначаються і встановлюються причини і масштаби відхилень, що забезпечує своєчасне реагування на виявлені зміни і здійснення відповідних коригуючих заходів. Планування стратегії зовнішньоекономічної діяльності є підсистемою стратегічного управління і складовою процесу стратегічного планування, що відрізняється від планування стратегії тільки етапами реалізації і подальшої оцінки його обгрунтованості й ефективності. У зв'язку з цим правомірною є рівнозначність понять "планування стратегії" і "стратегічне планування".

Моделі процесу стратегічного планування поведінки організації на зовнішньому ринку є різними рівнями агрегування і дезагрегування таких етапів:

а) розробка місії і цілей організації;

б) аналіз зовнішнього середовища;

в) аналіз сильних і слабких сторін організації;

г) аналіз альтернатив і вибір стратегії;

д) управління реалізацією стратегії;

е) оцінювання стратегії діяльності організації і її коригування.

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням місцевих ринкових вимог та можливостей фірми [88].

Базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлення цілей фірми та поділяється на функціональні стратегії згідно з організаційною структурою фірми.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, слід виходити з поняття „функціональна стратегія". Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто в структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

Основні категорії стратегічного маркетингу такі: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми (або корпоративна місія) відтворює ті різновиди і різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма.

Місію фірми визначають такі основні фактори:

коло потреб, які задовольняє фірма;

коло споживачів фірми;

товари, які виробляє фірма;

конкурентні переваги фірми.

Рисунок 1.1 Місія фірми в структурі етапів стратегічного планування

діяльності фірми [74]

Із схеми рисунка 1.1 видно, що головним стратегічним плановим рішенням являється вибір цілей для підприємства - місії та конкретних цілей, що забезпечують їх реалізацію. Оскільки любе підприємство - це відкрита система і існує завдяки тому, що задовольняє якусь потребу своїх споживачів, клієнтів, то й місія його повинна відшукуватись в навколишньому середовищі, а не всередині підприємства. Отже, прибуток не може бути місією підприємства, бо він цілком внутрішня проблема, хоч і дуже суттєва.

Категорія „стратегічна господарська одиниця" (СГО) - характеризується такими параметрами [75]:

певний вид продукції, який включає товари або послуги;

специфічні потреби, які мають бути задоволені;

певна група споживачів;

конкурентні переваги фірми;

Порівнюючи складові елементи СГО та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГО - це первинна зона стратегічного планування фірми, а місія - узагальнювальна, об’єднувальна на рівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГО.

Сукупність усіх СГО у межах фірми становить „портфель бізнесу фірми", завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем:

зміцнювати становище стійких прибуткових СГО;

розвивати, інвестувати перспективні СГО;

виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГО;

формувати нові СГО.

Маркетингова ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Маркетингові цілі мають::

ієрархічність (підпорядкованість);

кількісну визначеність;

реальність;

взаємоузгодженість (сумісність);

гнучкість.

Особливості банківського маркетингу

Маркетинг (від англ. market - ринок) - це цілеспрямоване застосування різноманітних інструментів ринкової політики, яке орієнтовано на задоволення потреб споживачів, для подолання розбіжностей, що виникають між попитом та пропозицією через ринковий характер оточуючого середовища.

Фінансові послуги все в більшій мірі потрапляють під вплив ринку і споживачів, тому для менеджерів зростає важливість маркетингу з його акцентом на вивчення та сегментацію ринку, просування продуктів на ринок і обслуговування споживачів. Маркетинг стає одним з важливіших стратегічних факторів успіху в банківській справі поряд із загальним управлінням, фінансами і технологією [66]. Маркетинг банківських послуг повинен вирішити наступні завдання вибору:

найбільш вигідного сегменту ринку (юридичні чи фізичні особи, національні чи експортно-імпортні операції, грошові чи вексельні чи факторингові чи лізингові види кредитування та інші, географічний ринок надання послуг кредитування, галузеві ринки кредитування);

найбільш вигідних економічних умов (процентні ставки, доцільні інструменти кредитування, короткостроке чи довгострокове кредитування, види гарантованого заставного забезпечення повернення кредитів);

Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в його діяльності наступних трьох рис, що є суттєвими ознаками маркетингу:

орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія);

застосування великої кількості інструментів ринкової політики (маркетинг-микс);

цілеспрямована координація банком усіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління або маркетинг-менеджмент).

Рисунок 1.2 Структура середовища банківського маркетингу

Таблиця 1.1 Сутність задач банківського маркетингу

Завдання	Зміст розв'язуваних завдань
Банківський маркетинг	Установлення існуючих і потенційних ринків банківських послуг
	Вибір конкретних ринків і виявлення потреб банківської клієнтури
	Встановлення довго - і короткострокових цілей для розвитку існуючих і створення нових видів банківських послуг
	Впровадження нових видів послуг у практику й контроль банку за реалізацією програм впровадження.
Створення банківських продуктів	Розробка методів зміни стану, властивостей, форми коштів у процесі діяльності банку для задоволення потреб існуючих і потенційних клієнтів банку
	Впровадження нових банківських технологій обслуговування клієнтів
Формування клієнтської бази банку, обслуговування клієнтів продаж послуг	Зміцнення позицій на освоєних сегментах ринку банківських послуг (кредитних, операційних, інвестиційних, трастових) для притягнутих груп клієнтів (господарюючі суб'єкти, державні установи, фізичні особи)
	Завойовування нових ринків банківських послуг
	Підвищення конкурентноздатності, розширення ресурсної бази банку, створення додаткових прибуткових грошових потоків
	Одержання прибутку

Якщо розглядати маркетинг тільки з точки зору інструментарію ринкової політики (тобто маркетинг-микс), то його банки застосовували вже давно. Вони здійснювали розробку банківського продукту (наприклад, визначали розмір кредиту, термін кредитування, умови його видачі і погашення), встановлювали ціну (відсоткову ставку, комісійну винагороду), визначали систему збуту (наприклад, через власну мережу філій або банки-партнери) і, нарешті, докладали зусилля по реалізації (здебільшого, шляхом прямих продаж та персональної роботи з клієнтом).

На відміну від цього, орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія) сформувалася тільки в останні десятиріччя. До кінця 50х років банківські ринки збуту були по суті ринками продавця, чому не останнім чином сприяло державне регулювання банківської конкуренції. Помітне зростання добробуту широких мас населення в 60і і 70і роки призвело до перетворення в розвинених країнах Заходу (зокрема в Німеччині) ринку продавця в ринок покупця, в результаті чого банкам прийшлося перебудувати своє мислення якраз з позицій маркетингової філософії.

Маркетингове управління також слід розглядати з позиції перетворення банківського ринку в ринок покупця. Підприємницькі рішення на банківських ринках, що все ускладнюються і вимагають великих інвестицій, не могли більше прийматися тільки на основі особистого досвіду та інтуїції керівника, вони повинні були бути покладені на наукову, планову основу. В банківську практику все більше стало впроваджуватися стратегічне планування маркетингу.

В залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно їх цілям та задачам і розробляється концепція маркетингу, якої вони будуть притримуватися протягом усієї своєї роботи. Це можуть дозволити собі тільки значні, сильні банки з великим статутним капіталом і високим авторитетом засновників. Інші змінюють свою основну концепцію в залежності від динаміки зовнішніх та внутрішніх чинників, маючи одну основну і декілька альтернативних. Але велика частина банків притримується декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних послуг, що пропонуються на ринку, і (або) контрольованих ринків.

У 80ті роки на Заході виникнуло поняття стратегічного маркетингу. Стратегічна концепція маркетингу означає зміщення акценту зі споживача (клієнта) або продукту на зовнішнє оточення фірми. Всебічне знання споживачів стає недостатнім. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знати споживача в контексті, що включає конкуренцію, урядову політику та законодавче регулювання, більш широкі економічні, політичні й соціальні чинники макросередовища, які й й визначають еволюцію ринку та маркетингу.

Збір інформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системи маркетингу в банку, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти свій відбиток у стратегії керування маркетинговою діяльністю. Стратегія повинна відповісти на питання, як досягти поставлених цілей; вона визначає, де, коли і як банк буде надавати послуги клієнтам.

Банківський продукт являє собою комплекс послуг банку по активних і пасивних операціях. Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти одержанню прибутку. Проте в більшості випадків банківський продукт носить первинний характер, а банківська послуга - вторинний.

Банківським послугам властиві специфічні характеристики, які потрібно приймати до уваги при розробці стратегії маркетингу [82]:

1) незримість послуг, їх абстрактний характер;

2) непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, які їх надають;

3) неможливість зберігати банківські послуги.

Особливостями банківського продукту є наступні:

1) надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей у різноманітних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки);

2) нематеріальні банківські послуги отримують зримі риси за допомогою майнових договірних відношень;

3) більшість банківських послуг характеризується плинністю в часі: угода, як правило, не обмежується одномоментним актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком.

Планування комплексу маркетингу банківських продуктів складається з наступних етапів:

розробка стратегія продуктового ряду

розробка стратегії ціноутворення

стратегія у сфері систем доставки продуктів до клієнтів

комунікаційна стратегія з клієнтами

Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різноманітних видів послуг. Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для кожної послуги.

На допомогу приходить метод сегментації ринку, тобто поділення неоднорідного за суб’єктами ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами або потребами. Сегментація дозволяє: більш точно окреслити цільовий ринок; визначити переваги або слабкі сторони самого банки в боротьбі за освоєння даного ринку; більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.

Сегментація дає можливість банку знайти нові цільові ринки ("ніши") і в такий спосіб розширити пропозицію банківських продуктів та послуг. Сегментація допомагає виявити нові та перспективні сфери діяльності на ринку і направити ресурси в більш рентабельні операції.

Відбір цільових сегментів обумовлює позиціонування банківських послуг, яке передбачає визначення місця даного банківського продукту на ринку серед аналогічних послуг з точки зору потенційного клієнта. Для цієї цілі маркетинговий відділ банку оцінює положення конкурентів на ринку і визначає напрямки своєї діяльності (запропонувати нові послуги або вибрати традиційні напрямки діяльності при наявності конкурентів у даних сегментах).

Після визначення структури ринку банк вибирає для себе ту або іншу стратегію маркетингу.

1.2 Банківські операції на зовнішніх ринках

Основні види зовнішньоекономічної діяльності передбачені Законом України "Про зовнішньоекономічну діяльність" [5] і до них можна віднести:

експорт і імпорт товарів, капіталу і робочої сили;

надання суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності України послуг іноземним суб'єктам господарської діяльності, у тому числі: виробничих, транспортно-експедиційних, посередницьких, брокерських, агентських, облікових, аудиторських, юридичних і ін., що прямо не заборонені законами України, а також надання перерахованих вище послуг іноземними суб'єктами господарської діяльності суб'єктам зовнішньоекономічної діяльності України;

наукова, науково-технічна, виробнича й інша кооперація з іноземними суб'єктами господарської діяльності;

міжнародні фінансові операції й операції з цінними паперами у випадках, передбачених законами України;

кредитні і розрахункові операції між суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності й іноземних суб'єктів господарської діяльності;

створення суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності банківських, страхових і кредитних установ за межами України;

спільна підприємницька діяльність між суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності й іноземних суб'єктів господарської діяльності, що включає створення спільних підприємств різних видів і форм власності, проведення спільних господарських операцій і спільне володіння майном як на території України так і за її межами;

операції по покупці, продажу й обміну валюти на валютних аукціонах, орендні, у тому числі лізингові, операції;

операції на валютних біржах і на міжбанківському валютному ринку;

1.2.1 Механізм розрахунків в зовнішній торгівлі

Міжнародні розрахунки - це регулювання платежів за грошовими зобов'язаннями та вимогами, які виникають між юридичними особами та громадянами різних країн на підставі економічних, політичних, науково-технічних, культурних та інших відносин [50]. Серед міжнародних розрахунків переважають платежі з зовнішньої торгівлі, кредитів та інвестицій. Міжнародні розрахунки в основному провадяться через банки за допомогою кореспондентських відносин, що обумовлюють ведення кредитними установами кореспондентських рахунків. Ці рахунки провадяться переважно у безготівковому порядку.

Кореспондентськими відносинами [51] називається традиційна форма банківських зв'язків, яка використовується в основному при обслуговуванні зовнішньої торгівлі і включає в себе сукупність усіх можливих форм співробітництва між банками. Встановлення кореспондентських відносин між двома банками припускає заключення кореспондентської угоди, що у свою чергу означає, що банки, обмінявшися контрольними документами (альбомами зразків підписів осіб, уповноважених підписувати банківську документацію і ключем для ідентифікації телеграфного переписування), виконують різні операції з доручення один одного в межах встановлених один одному лімітів на проведення тих чи інших операцій [52].

До форм розрахунків, які використовуються у міжнародній торгівлі, належать такі:

100%ний авансовий платіж;

оплата після відвантаження;

оплата після отримання товару (торгівля по відкритому рахунку)

документарний акредитив;

документарне інкасо;

міжнародний факторинг;

міжнародний форфейтинг;

Оформлення оформлення платіжних доручень в іноземній валюті виконується у вигляді структурованих документів згідно положенням Національного банку України [24].

Частка акредитивної форми (документарний акредитив) в міжнародних розрахунках значно скромніше в порівнянні з іншими формами, одначе, саме акредитив найбільш повно забезпечує своєчасність одержання експортного виторгу, тобто максимально відповідає інтересам експортера.

Використання акредитивів у міжнародних розрахунках регулюється спеціальним документом - "Уніфіковані правила і звичаї для документарних акредитивів", що розроблений Міжнародної Торгової Палатою (ICC) [9, c.5]. Ці правила періодично доповнюються і змінюються виходячи з тенденцій розвитку міжнародної торгівлі і розрахунків. У сьогоденній час діє редакція Правил від 1993 р.

Документальний акредитив являє собою грошове зобов'язання банку, що виставляється на підставі доручення його клієнта - імпортера, на користь експортера. Банк, що видає зобов'язання, повинний здійснити платіж експортеру чи забезпечити здійснення платежу іншим банком (тратта - документ, що містить наказ продавця (експортера) покупцю (імпортеру) здійснити платіж визначеної суми в зазначений термін).

Зобов'язання банку є умовним, тому що його реалізація зв'язана з виконанням експортером визначеної вимоги - пред'явлення в банк передбачених акредитивом документів, що підтверджують виконання всіх умов акредитива (Додаток Д).

За проведення операцій (відкриття, авізування, підтвердження, прийом і перевірку документів по акредитиву) банки стягують комісію в залежності від суми акредитива (тарифи на акредитивні операції наведені в Додатку Б).

Документарне інкасо можна спрощено визначити як доручення експортера своєму банку одержати від імпортера через інший банк визначену суму чи підтвердження (у формі акцепту імпортером тратти (векселя), виписаної експортером на нього) того, що ця сума буде виплачена у встановлений термін.

Застосування інкасової форми розрахунків регулюється спеціальним документом - "Уніфіковані правила по інкасо", що розроблений Міжнародною Торговельною Палатою (ICC) [10, c.5]. В теперішній час діє редакція Правил 1995 р.

У міжнародній практиці можливі два варіанти оплати інкасових документів:

інкасо з негайним платежем (документи проти платежу);

інкасо на умовах відстрочки платежу (документи проти акцепту).

Банківський факторинг - це придбання права на стягнення боргів, на перепродаж товарів і послуг з наступним одержанням платежів по них. При цьому мова йде, як правило, про короткострокові вимоги. Міжнародний факторинг дозволяє імпортеру на постійній основі одержувати товар з відстрочкою платежу (звичайно до трьох місяців). Зобов'язання оплати покладається на імпортера після приймання товарного постачання по якості і кількості. Факторинг відкриває унікальні можливості для підприємств, що імпортують товари, будучи не чим іншим, як товарним кредитом.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7