Аналіз наведених тенденцій та закономірностей сучасної банківської кон-куренції дає підстави зробити висновок, що кожна з них окремо і всі вони в сукупності характеризуються єдиним напрямком дії, а саме – приводять до загос-трення конкурентної боротьби та її ускладнення. Це в свою чергу є об’єктивним фактором посилення ролі маркетингових інструментів у банківській діяльності.

З метою визначення факторів, які оптимізують діяльність компанії, було здійснено велику кількість досліджень, направлених на кількісний аналіз, такий як проект PIMS (вплив маркетингової стратегії на прибуток), що мав на меті визначити взаємовідносини особливостей впровадження управлінських заходів діяльності організації, а також створення моделі визначення причин успішної діяльності. Ці дослідження вилились у цілий ряд інструментів аналізу та підходів з точки зору структури портфеля активів, які широко застосовуються і нині. Інструменти аналізу включають загальновідому матрицю "ріст\доля ринку" Бостонської консалтингової групи, інструмент McKinsey -матриця "стратегічне планування бізнесу", а також ряд інших, менш відомих інструментів, таких як матриця життєвого циклу компанії ADL, матриця дивізіонального планування компанії Larange, аналіз кінцевої гри компанії Harrigan-Porter. На рис.1.3 наведено приклад вибору згаданих інструментів.

Інший напрямок дослідної роботи було присвячено визначенню загальних правил та понять. Наприклад, М. Porter запропонував три типи стратегій (див. рис.1.4) для покращання конкурентного положення компанії: лідерство у витратах, диференціація та концентрація. Porter переконує, що компанія повинна зробити вибір між цими стратегіями, якщо вона хоче досягти конкурентних переваг. Це означало б, що вона повинна або встановлювати нижчі ціни, ніж конкуренти, або урізноманітнити свої пропозиції так, щоб вони сприймались як такі, що виграють у порівнянні з пропозиціями конкурентів. Стратегія концентрації означає, що організація повинна зосередитись на певному сегменті споживачів, номенклатурі продукції, або певному географічному ринку. І хоча останні дослідження обговорюють взаємовиключення згаданих стратегій, вищезгадана класифікація типів стратегії заклала основи для великої кількості досліджень у сфері нових типів стратегії.

Рис.1.3. - Матриця Бостонської консалтингової групи, матриця МcКіnsey/GE та матриця ADL

Рис.1.4. - Загальні стратегії досягнення конкурентних переваг

Протягом 80-х дослідники та підприємці усвідомили, що приклади успішної діяльності не можна пояснити тільки загальними стратегіями або особливостями організації. На думку Kay: "Не існує єдиного рецепту чи загальних стратегій, що забезпечили б корпоративний успіх … їх не може бути, тому що інакше їх загальне застосування виключало б появу будь-яких конкурентних переваг". Отже, напрямок дослідження, перемістився на визначення джерел конкурентних переваг. Конкурентна перевага – це фактор чи комбінація факторів, яка робить діяльність організації більш успішною у порівнянні з конкурентами в конкурентному середовищі і не може бути легко повторена конкурентами.

Дослідники розрізняють коротко – та довготермінові конкурентні переваги. З часом було визначено декілька джерел конкурентних переваг. Вони включають організаційні ресурси та можливості, успішність впровадження стратегії, час, новаторство та творчість. Прихильники ресурсної теорії формулювання стратегії вважають ресурси та можливості основним джерелом конкурентних переваг. Вони переконують, що стратегію слід базувати на сильних сторонах компанії, не зосереджуючись на зовнішньому оточенні.

Ресурси і можливості можна черпати з різних сфер діяльності організації, і задача розробників стратегії полягає в тому щоб визначити, які з них доцільно застосувати для того, щоб вирізнитись з-поміж конкурентів. Такими можуть бути ресурси, які:

- підвищують конкурентоспроможність компанії шляхом зменшення;

- затрат (напр., виробнича потужність, виробничий процес, доступ до сировини, та ін.);

- можуть бути використані для диференціації діяльності (досвід роботи на ринку, канали розподілу, торгові марки та ін.);

- мають вплив на ринкову владу (розміри фірми, фінансові можливості, ін.); ускладнюють іншим вступ на ринок (патенти, доля ринку та ін.)

На рис.1.5 представлено схему ресурсного підходу до формулювання стратегії розвитку підприємства з використанням конкурентних переваг в графічній формі.

Рис.1.5. - Ресурсна теорія в стратегічному аналізі

Наступний напрямок досліджень стосується впровадження сформульованої стратегії як рівноправного важливого джерела конкурентних переваг. Однією з перших концепцій втілення стратегії та організаційного розвитку стала концепція McKinsey 7S, яка дала основу для створення цілого ряду подібних концепцій. Вона визначила сім факторів, необхідних для втілення стратегії та успішного впровадження організаційних змін (Рис.1.6). Дана концепція базується на припущенні, що зміна стратегії вимагатиме змін у діяльності компанії та цінностях.

Рис.1.6. - 7S-матриця МcКinsey

Це, в свою чергу визначить вимоги до факторів, що залишились незмінними. Разом із зростанням рівня конкуренції в багатьох конкурентних середовищах, з`являються нові види конкурентних переваг. Це вимагає зосередження на якості, швидкості та можливості швидкого обороту, а також високого рівня новаторства та творчості. Багато дослідників стверджують, що єдиним джерелом успіху компанії є її здатність вчитись.

У конкурентному суперництві фірм ціна завжди відіграє важливу роль. Не будучи цільовим фактором, вона в значній мірі обумовлює досягнення переслі-дуваних фірмою цілей. Виступаючи в такій якості, ціна характеризується визна-ченою суперечливістю. З одного боку, вона повинна сприяти розширенню чи щонайменше збереженню контрольованою фірмою частки ринку, а з іншого боку – забезпечити належний рівень прибутковості. Рішення цієї проблеми зна-ходить свій прояв у стратегії ціноутворення, що буде відбивати пріоритетність цільових настанов фірми. Найбільш розповсюдженими на практиці є такі стратегії, як:

- ціна цільового доходу,

- ціна підвищення прибутковості,

- ціна проникнення,

- зняття "цінових вершків",

- ціна відомого.

Стратегія ціни цільового доходу представляє собою стратегію, націлену на одержання бажаного рівня прибутку, що встановлюється під впливом безлічі факторів, що відбивають особливості галузевого ринку і типу фірми. Дана стратегія може бути реалізована за допомогою методу ціноутворення за принципом "витрати плюс", коли ціна встановлюється шляхом додавання до середніх витрат прийнятного відсотка. Інший спосіб реалізації цієї стратегії зв'язаний із забезпеченням визначеного рівня прибутковості на інвестований капітал. У цьому випадку фірма визначає прийнятну для себе величину щорічного прибутку і нормальний (відповідний практичним можливостям виробничих потужностей) щорічний обсяг випуску. Надбавка до середніх витрат одиниці продукції в цьому випадку складе величину, рівну частці від розподілу планового прибутку на обсяг випуску продукції. Стратегія ціноутворення цільового доходу найбільше широко практикується фірмами, оскільки дозволяє досягти прийнятного доходу без дорогого аналізу ринкових і виробничих факторів.

Стратегія ціноутворення з метою підвищення прибутковості, називана також принципом "витрати - лідер", використовується в тому випадку, коли при багато номенклатурному виробництві чи широкому асортименті продукції (торгові фірми) в умовах твердої конкуренції визначальним фактором прибутковості є збільшення сукупного обсягу продажів. Установлюючи низькі ціни на деякі товари, фірма домагається позитивної стосовно себе реакції споживачів і, відповідно, росту сукупного обсягу продажів, при якому приріст сукупного виторгу від збільшення реалізації одних товарів перекриває її втрати від зниження ціни на інші товари.

Стратегія ціни проникнення складається у встановленні низької ціни (близької до рівня середніх витрат) і застосовується при рішенні вузько цільових задач – розширення частки ринку чи проникнення на новий ринок, створення галузевого бар'єра для потенційних конкурентів, виведення на ринок нового продукту. Використання даної стратегії ціноутворення ефективно тоді, коли попит характеризується високою ціновою еластичністю, а виробництво великою позитивною економією від масштабу. Застосування її завжди має обмежені тимчасові рамки, тому що вона заснована на відмовленні від короткострокового прибутку на користь довгострокового.

Стратегія зняття "цінових вершків" складається у встановленні високої ціни і є формою реалізації ринкової влади, що виникає на базі інновацій (новий продукт), що дозволяють фірмі значно випередити конкурентів. Іноді вона реалізується у формі цінової дискримінації, коли існують істотні розходження в ціновій еластичності попиту для різних груп споживачів.

Стратегія ціни відомого являє собою імітування цін галузевих лідерів, коли дана фірма не здатна впливати на ринок, а ринкова ціна дозволяє їй витягати прийнятний прибуток.

Базова стратегія конкуренції, що представляє собою основу конкурентного поводження підприємства на ринку та описує схему забезпечення переваг над конкурентами, є центральним моментом у стратегічній орієнтації підприємства. Від її правильного вибору залежать усі наступні маркетингові дії підприємства. Ця обставина визначає необхідність ретельного обґрунтування даної процедури.

1.3 Фактори, які впливають на конкурентоспроможність банку

Термін «конкуренція» походить від латинського слова concurrere, що означає “зіштовхуюсь”.

Конкуренція - це суперництво між учасниками ринкового господарства за найвигідніші умови виробництва, продажу і купівлі товарів та послуг, за привласнення найбільших прибутків. Такий вид економічних відносин існує тоді, коли виробники товарів виступають як самостійні, ні від кого незалежні суб'єкти, їхня залежність пов'язана тільки з кон'юнктурою ринку, бажанням виграти у конкурентів позиції у виробництві та реалізації своєї продукції. В ринкових відносинах конкуренцію - природно і об'єктивно існуюче явище - можна розглядати як закон товарного господарства, дія якого для товаровиробників є зовнішньою примусовою силою до підвищення продуктивності праці на своїх підприємствах, розширення масштабів виробництва, прискорення НТП, впровадження нових форм організації виробництва і систем зарплати тощо.

Позитивна роль конкуренції в ринковій економіці проявляється в ряді функцій, які вона виконує:

- по-перше, як переконує світовий досвід, конкуренція охоплює всі зв'язки виробництва і споживання, є єдино можливим засобом досягнення збалансованості між попитом і пропозицією і в кінцевому підсумку -суспільними потребами та виробництвом;

- по-друге, конкуренція виконує функцію спілкування (кооперації) та погодження інтересів виробників. У результаті поділу праці інтерес кожного з них пов'язаний і взаємодіє з інтересами інших товаровиробників. Через ринковий механізм конкуренція підпорядковує індивідуальні прагнення суб'єктів господарювання суспільним інтересам;

- по-третє, конкуренція примушує товаровиробників знижувати індивідуальні виробничі витрати, що вимагає від підприємців постійного вдосконалення технічної бази виробництва, знаходження шляхів економії сировини, матеріалів, паливно-енергетичних ресурсів, робочого часу;

- по-четверте, конкуренція стимулює підвищення якості продукції та послуг. Ця функція набуває особливого значення в нинішніх умовах розвитку науки й технології, коли кожному виробнику надається можливість удосконалювати споживчі якості виробів, відповідаючи на зростаючі потреби й зміну смаків споживача. Конкуренція спонукає виробників упроваджувати нові види продукції, а також здійснювати різні модифікації одного й того ж продукту;

- по-п'яте, історично важливою функцією конкуренції є формування рин-кової ціни. З її допомогою конкуренція забезпечує збалансоване співвідношен-ня між суспільними потребами та суспільним виробництвом.

Виконуючи ці функції, конкуренція безпосередньо впливає на ефективність виробництва, підвищуючи його технічний рівень, забезпечуючи поліпшення якості та розширення номенклатури продукції.

Факторами конкурентоспроможності є :

1. інтернаціоналізація (участь у міжнародній торгівлі та інвестиціях);

2. людські ресурси (доступність і кваліфікація);

3. уряд (якість державної політики, спрямованої на досягнення конкурентоспроможності);

4. внутрішня політика;

5. інфраструктура (спроможність обслуговувати бізнес);

6. наука і технологія (потенціал використання науково-дослідницьких, дослідних і конструкторських розробок);

7. менеджмент (якість управління, поєднання економічних і соціальних цілей);

8. фінанси (ринки капіталів та якість фінансових послуг).

Конкурентноздатність країни – це синтетичний показник, що поєднує конкурентноздатність товару, товаровиробника, галузеву конкурентноздатність і характеризує положення країни на світовому ринку. У самому загальному виді конкурентноздатність країни можна визначити як її здатність в умовах вільної сумлінної конкуренції робити товари і послуги, що задовольняють вимогам світового ринку, реалізація яких збільшує добробут країни й окремих, її громадян.

Внутрішня та міжнародна конкурентноздатність будь-якого господарського суб'єкта (фірми) складається з цілого ряду конкурентних переваг, що виявляються на внутрішньому та світовому ринку шляхом зіставлення з відповідними показниками фірм-конкурентів.

До важливих конкурентних переваг варто віднести:

- рентабельність виробництва,

- характер інноваційної діяльності,

- рівень продуктивності праці,

- ефективність стратегічного планування і керування фірмою,

- адаптивність (здатність швидко реагувати на мінливі вимоги й умови ринку) і т.д.

Очевидно, що, чим ширше у фірми набір конкурентних переваг і вище їхні якісні характеристики, тим більше сприятливі передумови вона має для успішної діяльності на внутрішньому та світовому ринках, тим більше стійкі позиції вона може зайняти на його окремих сегментах.

Банківська конкуренція – це суперництво між учасниками ринку банківських послуг. Ринок банківських послуг характеризується високим рівнем конкуренції, яка виникла разом з банківською справою. Сферою прояву банківської конкуренції є ринок банківських послуг, що являє собою досить складне утворення та певною мірою стосується практично всіх елементів ринкової системи, а саме ринків:

- засобів виробництва;

- предметів споживання;

- праці;

- інформаційних продуктів;

- нерухомості;

- фінансового та ін.

На кожному з цих ринків банки виступають у ролі безпосередніх учасників ринкових відносин (покупців або продавців різноманітних товарів і послуг), однак основною сферою їхньої діяльності служить фінансовий ринок. Поняття «банківська конкуренція» є досить умовним, тому що суб'єктами діяльності ринку банківських послуг виступають не тільки банки. Навіть у фінансовому секторі цього ринку можна виділити три рівні конкурентної боротьби.

Виділяють три рівні банківської конкуренції у залежності від складу суб’єктів, що конкурують між собою:

1. Конкуренція між комерційними банками. Її рівень і гострота визначаються насамперед співвідношенням між універсальними і спеціалізованими банками. Функціонує обернена залежність: чим вищий рівень спеціалізації в банківській сфері, тим нижчий рівень конкуренції. Оскільки визначальною тенденцією в банківській сфері є ріст універсалізації банків, то цілком логічним буде висновок про загострення конкуренції на цьому рівні.

2. Конкуренція комерційних банків з небанківськими кредитно-фінансовими установами, до яких належать ломбарди, пенсійні фонди, інвестиційні фонди, установи кредитної кооперації тощо.

3. Конкуренція комерційних банків з нефінансовими організаціями (з відділеннями зв’язку у сфері грошових переказів, з торговими підприємствами, що реалізують товари в кредит, з структурами, що емітують і обслуговують платіжні картки тощо).

Результатом універсалізації комерційних банків і загострення конкуренції на банківському ринку є поява фінансових конгломератів.

На кожному із рівнів можна виділити два підрівні банківської конкуренції:

- індивідуальна конкуренція, при якій конкурують окремі кредитні інститути;

- групова конкуренція, при якій конкурують групи кредитних інститутів.

Залежно від пріоритету ринкових суб’єктів, що приймають участь в конкуренції виділяють:

- конкуренцію продавців – суперництво кредитних інститутів за найвигідніші умови продажу;

- конкуренцію покупців – змагання наявних і потенційних клієнтів за кращі умови доступу до банківських продуктів.

Ці два типи конкуренції існують одночасно, але співвідношення між ними може бути різним і визначається воно ринковою силою продавця і покупця. На ринку продавців банки володіють можливістю в значній мірі диктувати клієнтам свої умови внаслідок незадоволеного попиту, або монополізації ринку. Для такого ринку переважаючою буде конкуренція покупців. І навпаки, на ринку покупців домінуючою буде конкуренція продавців.

Однозначно відповісти на питання, чи є сучасний ринок банківських послуг ринком продавця чи ринком покупця складно, оскільки такий ринок є дуже динамічним і неоднорідним. Крім цього, більшість учасників цього ринку водночас або поперемінно виступають на цьому ринку і в якості продавця і в якості покупця.

Сьогоднішнім загальноприйнятим підходом встановлено, що конкурентні переваги фірми забезпечуються в процесі конкурентної боротьби з так називаними п'ятьма силами (напрямками) конкуренції, тобто з іншими продавцями аналогічної продукції, фірмами – потенційними конкурентами, виробниками замінників, постачальниками ресурсів, покупцями її продукції. Їх можна розглядати як основні ринкові сили.

Представляючи свою концепцію аналізу галузі (рис.1.7) М.Porter [ ] проник у сутність структури в різноманітних конкурентних середовищах. Його концепція називає п'ять конкурентних сил, які визначають привабливість певної галузі. Цими рисами є:

- вхідні бар'єри при проникненні в галузь нових конкурентів;

- загроза продуктів-замінників;

- вплив покупців, що дозволяє їм відстоювати свої інтереси;

- вплив постачальників, що дозволяє їм відстоювати їх інтереси;

- суперництво між існуючими конкурентами в галузі.

Рис.1.7. - Модель 5 сил конкуренції по М.Портеру

Модель п'яти сил (напрямків) конкуренції – це ефективний метод аналізу основних конкурентних сил, що впливають на положення фірми на ринку. Ця модель дає можливість більш цілеспрямовано оцінити конкурентну обстановку на ринку і на цій основі розробити такий варіант довгострокової стратегії фірми, що у найбільшій мері забезпечить її захист від впливу конкурентних сил і одночасно буде сприяти створенню додаткових конкурентних переваг.

Конкурентна сила постачальників економічних ресурсів визначається в першу чергу рівнем цін і якістю ресурсів, що поставляються. Особливе значення цей напрямок конкуренції здобуває в тому випадку, коли частка ресурсів, що купуються, у витратах виробництва продукції велика, і від їхньої якості багато в чому залежить якість кінцевої продукції фірми. Позиції постачальників ресурсів підсилюються також і в тому випадку, коли їхня пропозиція обмежена, що дає можливість поставляти ресурси на менш вигідних для покупців умовах. У свою чергу, посиленню конкурентних позицій фірм-споживачів ресурсів сприяє розширенню кола постачальників, включаючи можливість переключення фірми на імпортні постачання ресурсів на більш вигідних умовах.

Одним з найбільш ефективних методів посилення позиції фірм-покупців ресурсів є поводження стратегії, спрямованої на встановлення контролю над фірмами-виробниками чи сировини постачальниками комплектуючих виробів шляхом створення вертикально-інтегрованих компаній. До позитивних моментів вертикальної інтеграції відносяться: велика захищеність від коливань цін на ресурси, велика надійність постачань, а також більш ефективна координація різних етапів виробництва, об'єднаних у єдиний технологічний ланцюжок.

Конкурентна сила покупців виникає внаслідок того, що покупці (торгово-посередницькі фірми, підприємства-споживачі інвестиційних товарів, а також фізичні особи – кінцеві покупці споживчих товарів), які роблять вплив на фірми виробники, в багатьох випадках прагнуть поглибити диференціацію виробленої продукції для того, щоб зайняти нові ніші на ринку і знизити свою залежність у першу чергу від покупців великих партій товарів.

Одним з найбільш ефективних засобів посилення позицій фірм-виробників у відношенні покупців є застосування стратегії розширення сфери діяльності фірм за рахунок придбання торгово-посередницьких компаній чи установлення контролю над структурами, що знаходяться між фірмами і кінцевими споживачами їхньої продукції, тобто збутовою мережею (каналами збуту).

Сила фірм, потенційно готових вийти на даний ринок товарів і послуг, визначається тим, що поява нових фірм на ньому приводить до перерозподілу ринку (чи його сегмента), загостренню конкуренції і зниженню цін. Реальність проникнення нових фірм на ринок залежить від рівня вхідних бар'єрів, що перешкоджають такому проникненню. Суть їх полягає в тому, що вони можуть викликати підвищення розмірів первісних капіталовкладень чи збільшення ступеня ризику для нових фірм. До вхідних бар'єрів відносяться монополізація ринку, ефект масштабу (при збільшенні обсягу випуску сумарні витрати виробництва одиниці продукції знижуються), патентно-ліцензійний захист ключових технологій і ноу-хау, контроль над обмеженими видами економічних ресурсів і кращих каналів збуту. В умовах України додаткові бар'єри зв'язані з криміногенним впливом на ринок, у тому числі з розділом сфер впливу між кримінальними структурами.

Конкурентна сила фірм, що виробляють товари-замінники, залежить насамперед від співвідношення цін на вироби-оригінали і товари-замінники, а також від розходжень у їхніх якісних характеристиках. Протидія конкуренції з боку товарів-замінників – це насамперед поліпшення якості вироблених виробів, підтримка на прийнятному рівні цін на вироби-оригінали, а також додання їм таких унікальних властивостей, що утрудняють перехід до використання товарівзамінників. В Україні найбільша погроза з боку товарів-замінників викликана розширенням імпорту товарів, виробництво яких не освоєне вітчизняними виробниками, а зокрема окремих видів продовольчих товарів, медикаментів, аудио- і відеотехніки, промислового устаткування.

Сила суперництва між компаніями, що роблять аналогічні товари і послуги, є основною силою (напрямком) конкурентної боротьби, тому що в найбільш концентрованому виді виявляє успіхи і невдачі фірми в забезпеченні додаткових конкурентних переваг. При цьому конкуренція між фірмами здобуває специфічні риси в залежності від ряду факторів. Вона має найбільш творчий і плідний характер, якщо на ринку вже склалося конкурентне середовище, тому що в цих умовах конкурентна боротьба приводить до випуску фірмами нових видів продукції, розширенню кола послуг, що робляться ними, впровадженню нових технологій. Однак в Україні конкурентне середовище тільки починає складатися й у багатьох секторах економіки ще зберігається олігополістична структура ринку, успадкована від адміністративно-командної системи.

Конкуренція приймає явно виражений наступальний, агресивний характер, коли з появою нових видів товарів формуються нові сегменти ринку, проникнення на які обіцяє можливість отримувати високий прибуток. У цих умовах більш великі фірми, прагнучи збільшити свою частку на ринку, діють агресивно, скуповуючи більш дрібні фірми, впроваджуючи на них нові технології і розширюючи випуск продукції під своєю торговою маркою.

Нарешті, конкурентна боротьба носить найбільш запеклий і драматичний характер у депресивних галузях з високими вихідними бар'єрами, тобто коли витрати на відхід з ринку (консервацію виробництва, виплату компенсації персоналу, що звільняється, і т.д.) перевищують витрати, зв'язані з продовженням конкурентної боротьби. У важкому фінансовому положенні фірми змушені проводити оборонну стратегію, прагнучи утриматися на плаву, зберегти свою нішу на ринку навіть в умовах падаючої рентабельності і відсутності доходів на капітал. Подібна ситуація характерна для багатьох галузей сучасної України.

Одним зі способів зменшити тиск внутрішньогалузевої конкуренції є використання порівняльних переваг, який володіє фірма.

Один з варіантів запропонований російським економістом А. Юдановьм. Він розділив усе різноманіття конкурентних стратегій фірм, що діють на одному ринку, на чотири типи, що розрізняються характером своєї конкурентної стратегії: коммутантів, патієнтів, віолентів, експлерентів. Кожний з них приведений до визначеного типу біологічного поводження і має відповідну аналогію.

Коммутанти (сірі миші) - маленькі, гнучкі, що легко підбудовуються до зміни ринкового попиту. Часто пропонують товари-імітатори, товари-підробки. Не прив'язані міцно до визначеної області діяльності, легко просочуються з одного ринку на іншій. Мають низьку стійкість. Гнучкість і пристосовність складають основу конкурентної стратегії. Тип, дуже характерний для українського ринку. Багато українських коммутантів, проводячи рекламну кампанію в засобах масової інформації, навіть не називають характер своєї діяльності (що, утім, зустрічається усе рідше), оскільки готові використовувати будь-як нову можливість одержання прибутку.

Патієнти (хитрі лиси) - вузькоспеціалізовані фірми, що добре освоїли одну з ніш (областей особливих потреб) ринку. Як правило, це не дуже великі організації, протягом ряду років випускаючі продукцію визначеного профілю. Конкурентна стратегія - засновані на вузькій спеціалізації низькі витрати і висока якість товару.

Віоленти (слони, льви - у залежності від мобільності) -гіганти, міць яких дозволяє їм здійснювати контроль над ринком, вірніше, над його значною часткою. Конкурентна стратегія - низькі витрати за рахунок економії на масштабі і задоволення масового попиту покупців. В українських умовах уразливі від появи іноземних конкурентів. Протекціоністська політика уряду, захищаючи вітчизняні фірми, одночасно придушує стимули для підвищення якості, зниження витрат українських товаровиробників.

Експлеренти (метелики - майже ефемерні створення) - фірми, чиєю конкурентною перевагою є інновації, нові технології і товари. Часто слабко зв'язані з ринком, не мають достатніх засобів для його освоєння, широкої маркетингової діяльності. Більш ефективно діють як венчурні (ризикові) підрозділи великих фірм чи їхні дочірні організації.

Підхід М.Портеру до генерування альтернативних стратегій ґрунтується на наступному твердженні. Стійкість позицій підприємства на ринку визначають: витрати, з якими виробляється і збувається продукція; незамінність продукту; сфера конкуренції (тобто обсяг обробки ринку).

Досягти конкурентних переваг і зміцнити свої позиції підприємство може за рахунок:

- забезпечення більш низьких витрат на виробництво і збут товару. Низькі витрати означають здатність підприємства розробляти, робити і продавати товар з порівнянними характеристиками, але з меншими витратами, чим конкуренти. Продаючи свій товар на ринку зі сформованої (чи навіть меншої) ціні, підприємство дістає додатковий прибуток;

- забезпечення незамінності продукту за допомогою диференціації. Диференціація означає здатність підприємства забезпечити покупця товаром, що володіє більшою цінністю, тобто більшої споживчою вартістю. Диференціація дозволяє встановлювати більш високі ціни, що дає великий прибуток.

Крім цього перед підприємством стоїть вибір, на якому ринку конкурувати: на всьому чи ринку на якій-небудь його частині (сегменті). Цей вибір можна здійснити, використовуючи залежність між часткою ринку і рентабельністю підприємства, запропоновану М.Портером.

Успіху домагаються великі підприємства з більшою часткою ринку, а також відносно невеликі вузькоспеціалізовані підприємства. Прагнення невеликих підприємств дублювати поводження великих підприємств, не вважаючи зі своїми реальними можливостями, приведе в критичну область, утраті конкурентних позицій.

1.4 Методика оцінки конкурентоспроможності банку

До стандартизації термінів і понять в області керування конкурентноздатністю ще не приступили, в наслідок чого в навчальній і діловій літературі поняття "конкурентноздатність", "конкуренція", "конкурентні переваги", "форми і методи конкуренції", "принципи керування конкурентноздатністю" і ін. розглядаються в кожнім конкретному випадку занадто ізольовано, індивідуально, ексклюзивно. Сформулюємо деякі поняття.

Спочатку необхідно аналізувати фактори (критерії) фактичної конкурентноздатності, потім – прогнозувати стратегічну конкурентноздатність об'єкта. В даний час розраховується тільки фактична конкурентноздатність. Стратегічна конкурентноздатність об'єкта прогнозується на основі приватних прогнозів факторів (критеріїв) конкурентноздатності.

Стратегічна конкурентноздатність – це потенційна здатність об'єкта чи суб'єкта керування конкурувати в майбутньому на конкретних ринках, за безпечувана зниженням прояву стратегічних неконкурентоспроможних факторів і посиленням прояву стратегічних ексклюзивних конкурентних переваг об'єкта (суб'єкта) на основі проведення комплексної стратегічної діагностики об'єкта чи суб'єкта, параметрів ринку і конкурентів, розробки стратегії.

Фактори конкурентноздатності варто підрозділяти на статичні і динамічні. Наприклад, до статичних факторів конкурентноздатності товару ми відносимо його якість, ціну, якість сервісу й експлуатаційні витрати (для складної техніки). До динамічних факторів, характерним для будь-яких об'єктів, відносимо якість керування, одиничними параметрами якого є: фактори часу, синергічність, адаптивність, мобільність, організаційність, наукову обґрунтованість, число аналізованих і застосовуваних законів, наукових підходів, принципів, методів і ін. Фактори конкурентноздатності для кожного об'єкта повинні бути індивідуальні, а конкурентні переваги – екслюзівні.

Головним факторів (критерієм) забезпечення стратегічної конкурентноздатності будь-яких об'єктів є якість. Так, для товару факторами конкурентноздатності (з боку якості) є якість товару, якість його сервісу, якість керування. Для підприємства факторами конкурентноздатності, що характеризують якість, є якість вхідної і вихідної документації й інформації, якість підготовки фахівців, якість устаткування, якість технологій, якість зовнішнього середовища й ін.

За загальноприйнятим „ресурсним підходом” - конкурентоспроможність підприємства визначається за допомогою трьох груп показників, які відображають конкурентоспроможність продукції що випускається та ефективність використання ресурсів.

Перша група включає показники, які характеризують економічні параметри, - собівартість, ціну виробу та споживання, умови платежу та поставок, строки та умови гарантії і т. д.

Друга група включає показники, які характеризують стан та використання живої праці, основних виробничих фондів, матеріальних затрат, обігових коштів, а також фінансовий стан підприємства.

При оцінюванні конкурентоспроможності підприємства предметом уваги повинна бути номенклатура випускаємої продукції та її конкурентоспроможність.

Загальні правила оцінки конкурентоспроможності продукції наступні:

- вибір та аналіз ринку для реалізації товару;

- вивчення конкурентів по виробництву і реалізації аналогічних товарів;

- вибір та обгрунтування найбільш конкурентоспроможного товара-аналога в якості бази для порівняння;

- визначення необхідних груп параметрів, які підлягають оцінюванню;

- установка набору одиничних показників за відповідними групами параметрів;

- вибір методик розрахунків, визначення та аналіз зведених показників по товарним групам;

- розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару підприємства;

- розробка товарної політики підприємства відносно виробництва товару для певного ринку, розширення його виробництва, експорту, розробка заходів по підвищенню конкурентоспроможності товару, зняття його з виробництва та ін.

Третя група – нормативні параметри, які показують чи відповідає виріб стандарту, нормам, правилам, що регламентують кордони, з яких даний параметр не має права виходити. До їх числа відносяться показники надійності, ресурс виробу, безвідмовність, довговічність, ремонтоздатність. До нормативних параметрів відносяться також ергономічні параметри (гігієнічні, фізіологічні, психологічні та ін.), які демонструють відповідність товару якостям людського організму та людської психіки, визначають зручність роботи, швидкість стомлення.

Визначення конкурентоспроможності банківських продуктів та послуг доцільно здійснювати методом розрахунку одиничних і групових показників.

Мета цього дослідження конкурентоспроможності – виділення переваг порівняно з продуктами і послугами конкурентів.

У процесі вибору споживачем банківських продуктів і послуг виграють ті, у яких відношення корисного ефекту до витрат на придбання та використання максимальне порівняно з аналогами. Визначити, чи відповідає продукт (послуга) цій умові, можна в процесі порівняння з продуктами (послугами) конкурентів.

Оцінка конкурентноздатності банківського продукту проводиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої послуги з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться по групах економічних параметрів. При оцінці використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.

Диференціальний метод оцінки конкурентноздатності, заснований на використанні одиничних параметрів аналізованих продуктів і бази порівняння та їх зіставленні.

Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності здійснюється по формулі [26,c.122]:

(1.1)

де qi - одиничний параметричний показник конкурентноздатності по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

Pi - величина i-го параметра для аналізованого продукту;

Piо - величина i-го параметра, при якому потреба задовольняється цілком;

n - кількість параметрів.

Оскільки параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці по нормативних параметрах одиничний показник приймає тільки два значення - 1 чи 0. При цьому якщо аналізований продукт відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не укладається, те показник дорівнює 0. При оцінці по економічних параметрах одиничний показник може бути більше чи дорівнює одиниці, якщо базові значення параметрів установлені спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізований продукт має параметр, значення якого перевищує потреби клієнта, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник по даному параметр не може мати значення більше 100% і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин - 100% чи фактично значення цього показника.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6