Пути увеличения кредитного потенциала коммерческого банка

На сегодняшний день российское законодательство об акционерных обществах предусматривает следующие виды защиты миноритариев: требование квалифицированного большинства голосов при решении определенных вопросов на общем собрании акционеров, голосование при выборе членов совета директоров, право получения определенной информации. Держателям однопроцентного пакета предоставляется право на производные иски к руководству компании.

Что касается «фундаментальных» сделок, миноритарии имеют право продать свою часть ценных бумаг акционеру, чья доля в компании превысила определенную квоту (30%/50%/75%, а также 95%), по результатам добровольного или обязательного предложения и по цене не ниже определенной законом. В свою очередь, мажоритарий, скупивший 95% акций компании в результате добровольного или обязательного предложения, может принудительно выкупить и остальные акции у миноритариев – также с ограничением на минимальную цену.

Несмотря на внушительный прогресс в нормативном регулировании деятельности АО, в законодательстве по прежнему сохраняются существенные недостатки. Так, например, нормы закона по-прежнему не обеспечивают эффективного регулирования раскрытия информации о структуре собственности. К тому же в законодательстве об акционерных обществах отсутствует понятие холдинга или консолидированной группы. Эти пробелы в нормативных актах влекут за собой реальные риски для инвесторов.

Увеличение уставного капитала может осуществляться как за счет средств пайщиков или акционерного банка, что было указано выше, так и за счет его собственных средств. На увеличение уставного капитала действующие коммерческие банки могут направить:[28, С.36]

средства из резервного фонда банка, если его величина превышает 10 % от оплаченной суммы капитала;

средства специальных фондов;

неиспользованные средства фондов экономического стимулирования по итогам года;

основные средства, приобретенные банком за счет средств фондов экономического стимулирования, направленных на производственное и социальное развитие банка, разделенных в установленном порядке между членами трудового коллектива после уплаты подоходного налога и других обязательных платежей;

средств от переоценки валютной части собственных средств в размере 50 % от кредитового остатка на конец отчетного года;

дивиденды, начисленные, но не выплаченные акционерам банка.

Эти средства используются на капитализацию по согласованию с акционерами и после уплаты налогов в бюджет; нераспределенную прибыль по итогам предыдущего года.

Акционерные банки в оплату вновь эмитируемых акций могут принять конвертируемые облигации и другие ценные бумаги, выпущенные ими в соответствии с условиями их выпуска и действующим законодательством.

Уменьшение уставного фонда акционерного банка проводится по решению собрания акционеров банка путем выкупа акций и аннулирования их после выполнения банком предусмотренных законодательством процедур.

Резервный капитал банка создается из прибыли до налогообложения в размере 25 % от оплаченной суммы уставного капитала. Целью создания резервного фонда является покрытие общих рисков, вытекающих из основной деятельности банка, по которым не формируются специальные резервы. Он может быть также использован на выплату процентов по выпущенным банком облигациям при недостаточности текущей прибыли и на увеличение уставного капитала банка. При расчете нормативов достаточности собственного капитала резервный капитал, законодательно созданный, в международной практике относится к капиталу I уровня, т.е. к основному капиталу.[57, С.47]

Специальные фонды банка состоят из трех видов: «Дополнительные собственные средства банка» – средства, полученные банком от продажи акций их первым владельцам сверх номинальной стоимости (учредительская прибыль). Этот фонд образуется, как правило, только на увеличение уставного фонда. К специальным фондам относятся также средства, полученные в результате проведенной по решениям Правительства России переоценки основных фондов банка, и учитываемые на отдельном лицевом счете балансового счета «Специальные фонды». Эти средства могут быть использованы на доначисление амортизации по выбывающим основным фондам, по которым начислен износ не в полном объеме, а также на увеличение уставного капитала. Третьим видом специальных фондов является «Износ малоценных и быстроизнашивающихся предметов», также учитываемый на данном балансовом счете.[23, С.54]

Коммерческие банки формируют фонд «Износ основных средств» путем амортизационных начислений на все виды основных средств. Амортизация начисляется в процентах к балансовой стоимости, исходя из утвержденных норм. При этом по активной части основных средств амортизация начисляется в течении нормативного срока службы, либо срока, в течение которого первоначальная их стоимость полностью относится на затраты банка. По неактивной части основных фондов амортизация начисляется в течение всего срока их службы. Средства этого фонда не включаются в состав капитала банка.

Фонды экономического стимулирования создаются из прибыли банка после налогообложения. Порядок образования этих фондов определяется общим собранием акционеров банка и может быть закреплен в Положении об использовании прибыли, остающейся в распоряжении банка. Этим Положением определяются виды создаваемых фондов и пропорции, т.е. в процентном выражении устанавливается доля каждого фонда, а также доля прибыли, направляемая на выплату дивидендов. В составе фондов экономического стимулирования коммерческие банки, как правило, формируют другие фонды по усмотрению правления коммерческого банка.

Средства фонда материального поощрения используются на выплату премий, покупку акций для работников банка и другие цели аналогичного характера. Средства фонда производственного и социального развития направляются на приобретение и строительство здания банка, оборудования на покупку жилья сотрудникам банка и т.д. Другие фонды, созданные из чистой прибыли банка, используются в соответствии с их целевым назначением, указанным в Положении о распределении прибыли, остающейся в распоряжении банка. Неиспользованные остатки фондов экономического стимулирования по итогам года могут быть направлены на увеличение уставного капитала.[63, С.12]

Израсходованные банком средства фондов производственного и социального назначения учитываются банком на балансовом счете «Фонды экономического стимулирования направленные на производственное и социальное развитие», могут быть направлены на увеличение уставного капитала. При этом их величина предварительно уменьшается на сумму начисленного износа по основным средствам.

К основным средствам банка относятся также средства от переоценки иностранной валюты. Курсовые разницы формируются путем переоценки иностранной валюты, внесенной в оплату акций коммерческого банка как разница между текущим курсом валюты, установленным на московской валютной бирже. А также курсом, рассчитанным коммерческим банком при пересчете иностранной валюты, внесенным в уставной фонд в рублевое покрытие. В этом случае средства от переоценки валютной части собственных средств в размере 50 % от кредитового сальдо на конец отчетного года могут быть направлены на увеличение уставного капитала. Денежные средства в виде положительных курсов их разниц по валютной позиции банка в конце года включается в доходы банка, а при отрицательных, относятся на операционные расходы и, таким образом, либо увеличивают, либо уменьшают собственные средства банка.[29, С.89]

Средства перечисленных выше фондов включаются в состав капитала банка.

Для снижения рисков по отдельным операциям коммерческие банки имеют право создавать соответствующие резервные фонды. Таким образом все коммерческие банки должны создавать резервы на покрытие кредитных рисков. Расходы банков по созданию резервов на возможные потери по ссудам относятся на себестоимость оказываемых банком услугах.

Коммерческие банки также создают резервы под обеспечение вложений в ценные бумаги. Резервы создаются пропорционально вложениям банка в акции акционерных обществ, в негосударственные долговые обязательства и другие ценные бумаги по специальному указанию Центрального банка Российской Федерации. Объем создаваемых резервов определяется отдельно для ценных бумаг, имеющих рыночную котировку, и для ценных бумаг, не имеющих рыночной котировки. Резервы на обесценение этих бумаг создаются из прибыли банка после налогообложения.

Создаваемые резервы на покрытие кредитных рисков и обесценение ценных бумаг увеличивают собственные средства банка, создают условия для обеспечение его платежеспособности и надежности, но не включаются в состав собственного капитала.

Банк ВТБ 24 (ЗАО) – крупный банк, специализирующийся на обслуживании частных клиентов и предприятий малого и среднего бизнеса. Банк контролируется государственным банком ВТБ (ОАО) и входит в международную финансово-инвестиционную группу ВТБ.

Уставный капитал ВТБ24 составляет 30 млрд рублей, размер собственных средств (капитала) – 45,6 млрд рублей.[78]

Пользуясь экономической и политической поддержкой основного акционера, ВТБ 24 продолжает развитие широкой региональной сети, совершенствует инфраструктуру и технологическую базу и имеет высокий потенциал в развитии своих позиций на российском рынке розничных услуг.

Второй после Сбербанка розничный банк России. В прошлом году ВТБ 24 раздавал деньги ударными темпами – портфель розничных кредитов вырос в два раза, до 437 млрд рублей. Неудивительно, что в условиях кризиса банку понадобился дополнительный капитал. Помогла материнская структура – ВТБ выдал ВТБ 24 субординированный кредит на 15 млрд рублей.

На 31 января 2010 года чистая прибыль ВТБ 24 по российским стандартам бухгалтерского учета (РСБУ) составила 2,54 млрд рублей. Как рассказали в банковской пресс-службе, основными источниками полученной прибыли являются рост объема чистых процентных доходов, а также снижение темпов прироста резервов.

По итогам 2009 года ВТБ 24 заработал 4,19 млрд рублей чистой прибыли. Активы банка увеличились в прошлом году на 17,8% и составили 708,57 млрд.

Рис. 2.2.1 Структура активов

По данным Банки.ру и агентства «Интерфакс-ЦЭА», на 1 июля 2009 года нетто-активы ЗАО «Банк ВТБ 24» составляли 629,7 млрд рублей (6-е место по России).[84]

2.3 Анализ формирования кредитного потенциала в ВТБ-24за счет привлеченных средств

Для анализа структуры привлеченных средств предварительно определяется общая их сумма и выделяются следующие подгруппы:

срочные депозиты;

депозиты до востребования: средства на расчетных, текущих счетах предприятий и организаций, средства бюджетных учреждений и доходы бюджета, неиспользованные собственные средства предприятий, предназначенные для капитальных вложений;

средства в расчетах: неиспользованные остатки на счетах по аккредитивам, лимитированным чековым книжкам, акцентовым платежным поручениям и другие привлеченные средства, включая средства заказчиков на специальных счетах при расчетах по капитальным вложениям в целом за объект;

коэффициент иммобилизации собственных средств коммерческого банка.

Межбанковские кредиты – кредиты, полученные от других банков; кредиторы по внутрибанковским операциям; средства, поступающие от продажи акций и других ценных бумаг.

Определение удельного веса каждой подгруппы в общей сумме привлеченных ресурсов характеризует ее роль в формировании кредитных ресурсов.

Анализ структуры привлеченных средств коммерческих банков свидетельствует о преобладании депозитов до востребования и, прежде всего, средств на расчетных и текущих счетах клиентов, а также межбанковских кредитов. Традиционно первый источник является более предпочтительным с точки зрения доходности банка, устойчивости и надежности самих ресурсов. В процессе анализа пассивных операций можно использовать различные коэффициенты для оценки политики банка. Так, коэффициент использования депозитов Средняя задолженность по кредитам показывает, Средние остатки по всем привлеченным ресурсам какой процент от общего объема привлеченных ресурсов помещен в кредиты. Коэффициент свыше 75% (в зарубежной практике) свидетельствует о рискованной (агрессивной) политике банка. Коэффициент ниже 65% свидетельствует об обратном, т.е. о пассивной кредитной политике.[79]

Рисунок 2.3.1 Привлеченные средства банка

Анализ активных операций банка производится с точки зрения выявления их доходности, степени риска и ликвидности. В этих целях определяется доля активов, приносящих и не приносящих доходы банку. Затем более детально анализируются активы, приносящие доход, прежде всего их структура по составным элементам. При этом определяется общий объем кредитов с выделением краткосрочных, средне- и долгосрочных ссуд, а также межбанковских кредитов, активов, вложенных в проведение факторинговых и лизинговых операций. Особенно тщательно следует анализировать кредитные вложения с точки зрения их риска и доходности.

Таблица 2.3.1.

Привлеченные средства ВТБ 24 (в тыс. руб.)

С точки зрения кредитного риска целесообразно выявление в ходе анализа проблемных кредитов. С этой целью могут быть использованы различные показатели. Так, например, коэффициент доходности активов. Активы, приносящие доход позволяет выявить долю активов. Общая сумма активов, обеспечивающая получение прибыли банку, и активов, не приносящие доход (касса, корреспондентский счет, основные средства и др. статьи). Далее можно выявить и оценить рисковые активы к общей сумме активов.

Рисковые активы – в группу рисковых активов включают общий объем предоставленных кредитов, а также стоимость приобретенных ценных бумаг, вложение в факторинговые и лизинговые операции.

В ходе анализа выявляют факторы, влияющие на доходы банка, соотносят их с активами. Полученные данные сравниваются с данными аналогичных банков. В качестве показателей оценки доходности и контроля за активами могут быть использованы следующие коэффициенты:

1. Полученные проценты;

2. Проценты уплачены;

3. Проценты полученные – проценты уплачены;

4. Потери от списания кредитов;

5. Прибыль банка.

Банк ВТБ 24 с растущими активами в размере более 168 млрд. рублей занимает 14-е место по активам-нетто рядом с банком из группы «ВТБ» – Промышленно-Строительным Банком (Санкт-Петербург), сеть отделений которого «ВТБ 24» сейчас активно осваивает. По капиталу – 18-е место (19 млрд. рублей)

«ВТБ 24» (закрытое акционерное общество) образован на базе «Гута-банка», не выдержавшего межбанковского кризиса 2004 года и выкупленного Внешторгбанком (ныне «ВТБ») при активном участии Банка России. В 2005 году «Гута-банк» переименован в ЗАО «Внешторгбанк Розничные услуги», а в ноябре 2006 года – в «ВТБ 24» (ЗАО).

Основным акционером ВТБ 24 является ОАО Банк ВТБ (98,19% акций). Уставный капитал ВТБ 24 составляет 30 млрд. рублей, размер собственных средств (капитала) – 45,6 млрд. рублей. С июля 2005 года банком руководит Президент-Председатель правления Михаил Задорнов, с ноября 1997 по май 1999 (включая август 1998 года) занимавший пост министра финансов, а с декабря 1999 года являвшийся членом Комитета Госдумы РФ по бюджету и налогам.

Банк специализируется на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и организаций малого бизнеса. Стремительно расширяющаяся сеть продаж «ВТБ 24» состоит из более 150 отделений в Москве, Московской области и в других российских городах (67 филиалов). Численность персонала – около 5 тысяч человек.

Теоретически для получения максимального дохода необходимо направлять максимальную сумму средств в операции, имеющие наибольшую доходность на практике, однако, следует учитывать целый ряд ограничений, связанных с формированием структуры активов банка.

Во-первых, не все привлеченные банком средства можно реализовать в доходных активных операциях. Часть таких средств должна быть в кассе банка и на его корреспондентском счете для выполнения им своих текущих обязательств, а часть в соответствии с требованиями регулирующих органов должна храниться на резервном счете в Центральном банке. Общая сумма таких средств, не приносящих банку доход, приводится в балансовом отчете коммерческих банков, входящем в их общую финансовую отчетность, а также в их публикуемом балансе по статье «Денежные средства, счета в Центральном банке». Кроме того, часть собственных средств банка используется для приобретения основных средств (зданий и оборудования), или, иначе говоря, вкладывается в активы, не приносящие доход. Следовательно, активы банка делятся на работающие, т.е. вложенные в операции, которые могут принести доход, и на неработающие.

Во-вторых, при размещении работающих активов следует учитывать, что регулирующие органы могут устанавливать нормативы для показателей деятельности коммерческих банков, влияющих на структуру их активных операций – соотношение капитала банка и его рисковых активов, рассмотренное, а также другие нормативы, связанные с выдачей кредитов и обеспечением ликвидности.

Наконец, при размещении активов с целью получения прибыли следует учитывать, что любая финансовая операция может принести как прибыль, так и убытки, причем, как правило, чем больше ожидаемая норма прибыльности операции, тем больше и связанный с ней финансовый риск. В связи с этим структура портфеля активов всегда представляет собой некоторый компромисс между желанием получить прибыль и стремлением уменьшить риск финансовых вложений

Доля неработающих активов определяется как внутренними факторами, зависящими от руководства банка, так и внешними, обусловленными требованиями регулирующих органов в области обязательного резервирования части привлеченных средств банка. Влияние обязательного резервирования на доходность банка можно пояснить следующим образом.

Таблица 2.3.2

Фонд обязательного резервирования ВТБ 24

После определения средней доходности работающих активов банка за рассматриваемый период ее следует сравнить с данными за предыдущие периоды, а также со средней доходностью работающих активов других банков, близких по характеру и масштабам деятельности, которые можно приближенно определить по их опубликованной отчетности. В таблице приведены результаты такого анализа для банка ВТБ 24, который в своей опубликованной отчетности за 2009 г. привели также данные на начало 2010 года. Доход от работающих активов при этом определялся приближенно, как сумма процентных доходов, доходов от операций с ценными бумагами и па валютном рынке. А средняя сумма активов в течение года бралась равной их среднему значению на начало и конец года по статьям «Средства в банках и кредитных учреждениях», «Вложения в ценные бумаги, паи и акции», «Кредиты предприятиям, организациям, населению» и «Прочие активы».

Далее нужно провести анализ структуры активных операций банка, приносящих доход, с учетом их доходности. При этом, как следует из вышеизложенного, структура таких операций должна определяться как относительные доли сумм средств, вложенных в различные операции, их группы и виды, в общей сумме вложенных средств по всей рассматриваемой совокупности операций. Данные о суммах средств, вложенных в те или иные операции банка в течение рассматриваемого периода, могут быть определены по соответствующим документам синтетического и аналитического учета. Доходность по группам операций и их видам может быть рассчитана по приведенной методике.

Таблица 2.3.3

Соотношение активов к доходам

Для проведения такого анализа необходимые данные целесообразно представлять в виде соответствующей таблицы 2.3.3. В таблице на примере банка ВТБ 24 приведены данные о структуре (доле в %) и доходности активных операций за IV квартал 2009 года при наиболее обобщенной их классификации, соответствующей статьям публикуемого отчета о прибылях и убытках ВТБ 24.

Из этих результатов видно, что кредитные операции, в которые было вложено больше всего средств и которые принесли почти 65 % дохода, имели самую низкую доходность по сравнению с другими видами операций. Следовательно, при изменении структуры вложенных средств в пользу более доходных операций на рынке ценных бумаг и валютных операций может быть получен больший доход (естественно, при сохранении доходности таких операций примерно на том же уровне).

Таблица 2.3.4

Доходность операций банков

На основе представленных таким образом данных можно проводить как сравнительный анализ результатов за отчетный период и предшествующий ему период, так и анализ доходности операций с начала текущего периода.

Одним из приоритетных направлений деятельности банка является кредитование. ВТБ 24 предлагает различные виды кредитов для предприятий и индивидуальных предпринимателей в рублях и иностранной валюте, предоставляя российским предприятиям возможность успешно выполнять различные бизнес-задачи. ВТБ 24 реализует программу кредитования предприятий и индивидуальных предпринимателей в Москве и регионах России.

Главные требования, предъявляемые ВТБ 24 к заемщикам – это наличие действующего прибыльного бизнеса и работа на рынке от полугода в сфере торговли, услуг или производства.

Существуют следующие кредитные продукты.[69]

«Микрокредит» — если необходимо финансирование до 850000

рублей (эквивалент в долларах США или евро) на срок до 2 лет;

«Кредит на развитие бизнеса» — если необходима сумма до 5000000 долларов США (эквивалент в рублях или евро) на срок до 5 лет.

При использовании кредитных средств по указанным выше программам заемщик имеет следующие преимущества:

возможность оперативного получения средств для выполнения бизнес-задач;

минимальный пакет документов, который поможет подготовить эксперт ВТБ 24;

различные формы кредитования;

гибкий подход к обеспечению: ВТБ 24 принимает в залог различное имущество, в т.ч. недвижимость, оборудование, автотранспорт, товары в обороте;

возможно предоставление кредита без залога имущества;

не обязательно иметь кредитную историю, действующий расчетный счет в банке, бизнес-план на финансируемую сделку;

управление счетами и погашение задолженности можно осуществлять через систему дистанционного обслуживания «Клиент—Банк».

Продукт «Микрокредит» разработан для компаний, которым необходимо финансирование до 850 000 рублей (эквивалент в долларах США или евро) на срок до 2 лет.

В основу технологии кредитования малого бизнеса положена международная практика предоставления финансовых услуг в этой сфере. Один из ключевых аспектов данной технологии – финансовый анализ кредитоспособности заемщика, проводимый на основе данных о реальном состоянии бизнеса клиента. При проведении анализа сотрудник банка ВТБ 24 дает необходимые консультации, помогает составить справедливую оценку и адекватные формы управленческой отчетности. Кредитные технологии ВТБ 24 позволяют проводить оценку кредитоспособности и принимать решение о предоставлении кредита в сжатые сроки.

Формы предоставления

Разовый кредит. Клиент приобретает право на получение суммы кредита одной суммой единовременно.

Овердрафт. Форма кредита, которая позволяет оперативно провести необходимые платежи в случае временного отсутствия или недостаточности денежных средств на расчетном или текущем счете компании в ВТБ 24.

Банковская гарантия

ВТБ 24 предоставляет клиентам различные виды банковских гарантий: тендерные гарантии, гарантии исполнения обязательств по договору, гарантии возврата платежа и гарантии таможенных платежей. Гарантии предоставляются на различные цели и их условия зависят от особенностей конкретной сделки.

Получить кредит можно для реализации различных задач

Пополнение оборотных средств предприятия;

Приобретение имущества (автотранспорт, оборудование, недвижимость и т.д.);

Покупка, ремонт или реконструкция помещений;

Покупка векселей.

Продукт «Кредит на развитие бизнеса» разработан для компаний, которым необходима сумма до 5млн. долларов США (эквивалент в рублях или евро) на срок до 5 лет.

Кредитная линия. В случае более сложной формы необходимого клиенту финансирования ВТБ 24 предлагает рамочную кредитную линию, при которой возможно получение нескольких кредитов в рамках открытого лимита кредитной линии. ВТБ 24 предлагает возобновляемую кредитную линию, в рамках которой клиент самостоятельно может получать финансирование в необходимых ему объемах и на необходимые сроки. Гибкие условия возобновляемой кредитной линии дают клиенту практически неограниченные возможности использования схемы кредитования.

Выкуп кредитов малому бизнесу

ВТБ 24 предлагает своим партнерам разнообразные формы сотрудничества в этой области. Одним из новых направлений деятельности банка в данном сегменте рынка является покупка у третьих лиц кредитов, выданных субъектам малого бизнеса. К субъектам малого бизнеса относятся юридические лица или индивидуальные предприниматели с объемом годовой выручки, не превышающим 90 миллионов рублей.

Организации могут быть заинтересованы в продаже портфеля кредитных продуктов, предоставленных предприятиям малого бизнеса, с уступкой прав требования в пользу ВТБ 24.

3. Проблемы в области формирования и эффективности использования кредитного потенциала в ЗАО ВТБ-24 и рекомендации по совершенствованию кредитного потенциала ЗАО ВТБ-24

3.1 Проблемы формирования кредитного потенциала в ЗАО ВТБ-24

Отток средств в целом по банковской системе за октябрь 2008 года составил около 5-7%, в отдельных банках – 15-20%. Как следствие инфляционных ожиданий ускорилось изъятие денег, поступающих в виде зарплат и пенсий, повысился объем конвертации рублевых средств в иностранную валюту. В ряде случаев клиенты отказывались от пролонгации ранее открытых депозитов, срок которых близился к завершению [72].

Многие предприятия разных секторов – металлурги, строительство, девелоперы – сокращают расходы и, следовательно, сокращают персонал. По данным Госкомстата, в декабре было сокращено почти 670 тыс. рабочих мест. Набор составил на 250 тыс. человек меньше. Следовательно, у уволенных снижаются доходы – а кредиты сейчас имеют 30—35% населения России. И, следовательно, такие граждане потенциально проблемные заемщики. И пока экономика не начнет устойчиво расти, эти проблемы в банковской системе сохранятся. Эти проблемы внутрибанковских балансов, то есть появления новых проблемных заемщиков (как физических лиц, так и предприятий) и окончания сроков реструктуризации долгов еще за 2008 год. Срок реструктуризации закончился, а заемщик все еще не может войти в нормальный график оплаты долга.

В ВТБ 24 просрочка составляла около 4% портфеля на конец прошлого года. Управление банком придерживается весьма консервативной политики резервирования и держит резервы вдвое большие, чем просрочка. Резервы ЗАО ВТБ 24 составляют 8% от кредитного портфеля. Это вселяет уверенность, что этого достаточно при любой, самой проблемной ситуации.

Эти проблемы будут актуальны весь 2010 год, и весь год просрочка будет расти. На конец 2009 года она в российских банках составляла примерно 10%, а к середине нынешнего она составит до 13-14%.[80]

Лояльность клиентов является ключевой задачей, которую невозможно реализовать, если не приложить определенные усилия. Финансовый кризис предоставляет уникальную возможность учреждениям банковского сектора в большей мере сосредоточить внимание на клиентах. Ведь это наиболее подходящее время, чтобы показать себя клиентам с лучшей стороны. Необходимо помнить, что в связи с кризисом потребители прошли через многое и готовы оценить любые улучшения в обслуживании, привлекательность финансовых услуг и внимание со стороны банков.

PricewaterhouseCoopers и Senteo провели исследование российского сектора розничных банковских услуг «Индекс впечатления клиента – 2009: Как российские розничные банки преодолевают финансовый шторм?». Несмотря на ценовую восприимчивость в условиях кризиса, впечатление клиента остается одним из принципиально существенных факторов, определяющих выбор клиентом поставщика услуг.

В исследовании приняло участие 38 банков Москвы, оказывающих услуги физическим лицам. Это организации, входящие в список крупнейших банков с точки зрения активов, депозитов физических лиц и кредитов физическим лицам. Оценка результатов деятельности проходила по пяти элементам, формирующим впечатление клиентов: «Бренд», «Коммуникации», «Окружение», «Предложение» и «Культура». Это единственное профессиональное исследование рынка розничных банковских услуг с точки зрения клиентов.

В этом году в банковском секторе произошли значительные изменения: поменялась продуктовая стратегия, отразив непростую ситуацию с финансированием, ужесточилась система управления рисками. В этих условиях индекс впечатления клиента также подвержен изменениям, поскольку меняется настроение людей, и клиенты адаптируются к переменам, внося коррективы в свой образ жизни.

Необходимо отметить, что в нынешних экономических условиях стабильно высокие результаты демонстрируют иностранные банки, однако и российские банки также вышли на верхние строчки рейтинга.

Общий индекс впечатления клиента за год вырос и составил 3,41 балла, что на 0,03 балла выше рейтинга 2008 года. В сравнении с прошлым годом банки продемонстрировали лучшие результаты в категориях «Бренд» (3,4)[1], «Коммуникации» (3,5) и «Предложение» (3,35), превысив прошлогодний результат. Это говорит о том, что в условиях кризиса и нестабильности банки стремятся укрепить свой имидж за счет бренда и маркетинговых инициатив. Наиболее существенный рост показателей, на 0,2 пункта, отмечается в категории «Коммуникации». Показатели по категориям «Окружение» (3,3) и «Культура» (3,48) снизились по сравнению с прошлым годом.[81]

Наиболее ощутимые изменения были отмечены в категории «Коммуникации». Показатель улучшился на 0,20 балла. Сказываются последствия кризиса, когда банки вынуждены уделять больше внимания коммуникациям, чтобы отслеживать настроения потребителей и успешно доносить до них необходимую информацию.

Еще одной областью, в которой наметился рост, стала категория «Предложение» – этот показатель за год поднялся с 3,31 до 3,35 балла. Банкам пришлось вносить изменения в структуру предлагаемых услуг в соответствии с изменившейся ситуацией на рынке, чтобы представить потребителям новые банковские продукты. Этот подход прослеживается также и в характере банковских предложений: депозитные продукты стали более функциональными и гибкими, тогда как в линейке кредитных продуктов произошло ужесточение требований.[81]

Средний балл в категории «Бренд» в этом году составил 3,40 – это не намного лучше, чем показатель прошлого года, составивший 3,37 балла (при сравнении тех же банков, что и в прошлом году).

Лидеры рейтинга стремятся создать уникальный бренд, который детально проработан и легко узнаваем. Во многих таких банках сформирована брендовая политика, которая последовательно применяется в дизайне помещений, рекламных материалах и стиле одежды.

Таблица 3.1.1

Рейтинг пяти ведущих банков по индексу впечатлений клиентов за 2009 г.:[81]

Страницы: 1, 2, 3, 4