Формирование цены на товар

Таким образом, сметным методом был произведен расчет затрат на содержание и эксплуатацию оборудования. Общая сумма РСЭО составила 27,15 руб. на единицу выпускаемой продукции (325 805,25 руб/год или 27 150,444 руб/мес.). Наибольшую долю в РСЭО составляет заработная плата обслуживающего персонала (51%) и отчисления на социальные нужды (19%). Топливо, смазочные и обтирочные материалы составляют 16%, амортизация 7%. Малая доля электроэнергии (3%) в составе РСЭО объясняется спецификой производства мягкой мебели - производство не является энергоемким.

Таблица 12

Сводная ведомость расходов на содержание и эксплуатацию оборудования (в руб.)

Таким образом, расходы на содержание и эксплуатацию оборудования на единицу выпускаемой продукции составляют 31,53 руб.

Процент РСЭО к заработной плате основных рабочих составляет:

31,53 руб. / 50,2 руб. = 62,8 %.

4. Общецеховые (общепроизводственные) расходы

Общецеховые, или так называемые общепроизводственные расходы, включают затраты по содержанию помещений, а также затраты связанные с организацией, обслуживанием и управлением производством.

Они являются условно-постоянными затратами, т.к. они напрямую не зависят от объема выпуска продукции. Примером тому может служить арендная плата или заработная плата директора. Эти выплаты будут производиться в полном размере даже при значительном снижении производства продукции. Казаков А.П. - Минаева Н.В. Экономика. М.: 2000,с.117

На практике в большинстве случаев рассчитывается смета общецеховых расходов и делится на заработную плату основных производственных рабочих. Таким образом, находится процент накладных общецеховых расходов для отнесения их стоимости на единицу готовой продукции. Если объем производства будет падать, то пропорционально уменьшится и заработная плата основных рабочих. В этом случае отношение суммы общецеховых расходов и заработной платы основных рабочих будет больше, чем в первом случае.

Некоторые из статей общецеховых расходов для ООО «Гелиос» приведены в таблице 13.

Таблица 13

Сводная ведомость общецеховых расходов (в руб.)

Таким образом, общецеховые расходы на единицу выпускаемой продукции составляют 8,79 руб.

Процент же общих накладных общецеховых расходов к заработной плате основных рабочих составляет: 8,79 руб / 50,2 руб = 17,5%.

5. Общезаводские (общехозяйственные) расходы

К общезаводским, или так называемым общехозяйственным расходам относятся заработная плата административно-управленческого персонала, расходы на служебные командировки, общезаводской инвентарь и др.

Общецеховые расходы рассчитываются аналогично общецеховым (процентом от заработной платы основных рабочих). Они также являются условно-постоянными затратами, и напрямую не зависят от объема выпуска продукции.

Таблица 14

Сводная ведомость общезаводских расходов (в руб.)

Таким образом, общезаводские расходы на единицу выпускаемой продукции составляют 33,21 руб. Процент же общих накладных общезаводских расходов к заработной плате основных рабочих составляет: 33,21 руб. / 50,2 руб. = 66 %. Наибольшую долю в общезаводских расходах составляет заработная плата (54%).

6. Коммерческие расходы

Такие расходы как: расходы на рекламу (в том числе в печатных изданиях, телевизионная реклама, радиореклама, реклама на щитах и световых экранах); расходы на оформление буклетов своей продукции; расходы на проведение маркетинговых исследований и поиск новых покупателей; расходы на создание собственных торговых точек; оплата услуг юриста, нотариуса при заключении договоров и др. Коммерческие расходы считаются процентом от производственной себестоимости.

Производственная себестоимость на стул составляет 364,47 руб/ед. Процент внепроизводственных расходов примем равным 5%.

Размер внепроизводственных расходов на ед. продукции:

364,47 руб/ед. * 5% /100 = 18,22 руб/ед.

Расчет общей суммы издержек и определение

цены продукции ООО «ГЕЛИОС»

Цена продукции определяется как сумма общих издержек производственного и непроизводственного характера и прибыли. Прибыль определим через рентабельность, т.е. через процент к полной сумме издержек. Полная себестоимость производства стульев составляет 382,69 руб. на единицу товара. Допустим, что рентабельность составляет 15%.

Производство и реализация одного стула приносит прибыль в размере: 382,69 * 15% /100 = 57,40 руб.

Таким образом, цена нашей единицы продукции составит 440,09 руб. (без НДС). (Рыночная цена аналогичного стула - 450 руб. без НДС).

Таблица 15

Калькуляция на стул производства ООО «Гелиос» (в руб.)

Ограниченная себестоимость включает в себя все затраты, производимые предприятием в цехе, т.е. до статьи “Общецеховые расходы” включительно. Производственная себестоимость - это сумма ограниченной себестоимости и общезаводских расходов. Полная себестоимость - это сумма производственной себестоимости и внепроизводственных расходов. Цена складывается из полной себестоимости и прибыли. Продажной ценой считается цена с налогом на добавленную стоимость (НДС) (18% от цены).

Цена с НДС: 440,09 руб. * 18% = 519,31 руб.

Но для анализа и сравнения принимается цена без НДС.

Расчет доходов, прибыли, рентабельности

Итак, расчетная цена одного стула составляет 440,09 руб. В месяц при объеме производства в 1000 штук, выручка предприятия должна составить 440 088 руб. (в год при 12000 шт. - 5 281 055,84 руб.). Данное производство стульев является материалоемким (49% всех затрат приходится на сырье и материалы). Доля заработной платы составляет 11%. Также большую долю занимают накладные расходы: 6% РСЭО, 2% общецеховые расходы, 8% общезаводские, 4% внепроизводственные расходы. Прибыль в цене занимает 13%.

Таблица 16

Основные показатели деятельности предприятия

ООО «Гелиос» по производству стульев (в руб.)

Из табл.16 видно, что на налоги и платежи из балансовой прибыли предприятие теряет 168 733,96 руб в год.

Доход характеризует конечный результат деятельности предприятия, исчисляемый путем исключения из выручки (без НДС) всех затрат на производство и реализацию продукции, вошедших в полную себестоимость кроме затрат на оплату труда всего персонала предприятия. Для ООО доход составляет 1 674 033,37 руб. в год. Это значит, что именно такую годовую сумму получат предприятие в виде прибыли и работники в виде заработной платы до уплаты налогов с прибыли.

Рентабельность характеризует эффективность работы предприятия за определенный период времени (в данном случае - год) и измеряется в процентах. В данной работе рассчитываем только рентабельность производства. Для сравнения определяем рентабельность производства по чистой прибыли (чистая пр./полную с-ть *100 %) и рентабельность производства по балансовой прибыли (балансовая пр./полную с-сть *100 %).

Первое значение равно 11%, второе - 15%. Физически это означает, что на каждый вложенный в производство рубль предприятие получает 11 копеек (11% с рубля) чистой прибыли (или 15 копеек балансовой) на свой расчетный счет, что он возвращает этот вложенный рубль на расходы).

Можно сделать вывод, что предприятие довольно эффективное, поскольку разница в рентабельности в 4% (15% - 11%) является небольшим отклонением и себестоимость товара определяется как «оптимальная».

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

3.1. Основные направления ценообразования

Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Рассмотрим некоторые стратегические решения в направлении ценообразования.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов, поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. - М.: АО Интерэксперт, 2002,с.99

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности.

Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. достаточную долю рынка и объем продаж.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара сокращаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Очевидно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать две на первый взгляд взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них.

От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рисунке представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования.

Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают высокие наценки, в результате чего им удается обеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений. Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов. Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков. Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Зачеты - другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2004,с.72

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различные формы таких цен: а) Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они за одно приобретут и другие товары по обычной цене; б) Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи); в) Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен; г) Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.

3.2. Конкурентоспособность при формировании цены

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с уче-том существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпри-нимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными.

Прогноз конкурентоспособности является поисковым и заключа-ется в определении вероятного описания возможного состояния в бу-дущем.

Первое стратегическое правило ценообразования может быть сформулировано следующим об-разом:

Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности при-быльно вести дела в длительной перспективе. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2002,с.34

На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с приведенным выше правилом. Причина оче-видна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все ос-тальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побужде-нием оказывается что-то поменять в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего «пожарного» изменения цен, довольно трудно.

Прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и за-ставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы. Для менеджеров и ценовиков полезнее не логика полевого ко-мандира и штабиста, а присущее дипломатам искусство ком-промисса. Иногда его формулируют, как «умение побеждать в войнах, не вступая в них». Это вполне справедливо и как опре-деление основного принципа конкурентной ценовой политики фирмы, которая рассчитывает на длительное получение при-были на определенном рынке. В современных условиях одной из важных проблем развития конкуренции на рынке товаров и услуг, а также повышения их конкурентоспособности, является изучение факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, выявление резервов и составление на их основе научно-обоснованных планов дальнейшего развития. Уровень конкурентоспособности организации можно определить как относительную характеристику, отражающую положение фирмы по отношению к состоянию фирм-конкурентов, сформированную под воздействием количественных и качественных показателей её деятельности.

Анализ цен и товаров конкурентов одна из самых сложных задач. В рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель выявить так называемую цену безразличия, то есть цену, при которой покупателю безразлично, чей товар покупать фирмы или ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное «безразличие» и добиться того, чтобы покупали товар все же именно у фирмы. Для каждой фирмы решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей товара, репутации и возможностей фирмы. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, соображая потом, преодолевать ли это пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа или повышением сервиса. Оценив товары и цены конкурентов, можно переходить к следующему этапу ценообразования выбору постоянно используемого метода установления цен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги курсовой работы, хочется отметить следующее.

Выбранная мною тема является весьма актуальной, т.к. в условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

По результатам исследования первой главы удалось выяснить, что цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары и ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

Во второй главе был проведен практический анализ формирования цены, изучены факторы, составляющие ее основу. Так, при установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.

В заключение можно сказать, что в основе ценовой политики любого предприятия лежит правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии, которые составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы // Экономист. - 2004. - №5

2. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом? - М.: Финансы и Статистика, 2002

3. Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 2002

4. Булатова А.С. Экономика. Учебник для экономических академий, вузов и факультетов. Под редакцией кандидата экономических наук, доцента. Издательство БЕК. Москва 2004

5. Герасименко В.В. Ценообразование. - М.: ИНФРА - М, 2005

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2004

7. Анализ и управление финансовым состоянием предприятия/Под ред. Докучаев Е. С., Малышев Ю. М.,. - Уфа: УГНТУ, 2004

8. Экономика предприятия/Под ред. А.Е. Карлика, М.А. Шухгалтер.-М.: Инфра-М, 2001

9. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Изд-во Питер, 2003

10. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2002

11. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: ЮНИТИ, 2005

12. Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №3

13. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2003

14. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М.: Международные отношения. - 2003

15. Рябушкин Б.Т. Применение статистических методов в экономическом анализе и прогнозировании. - М.: Финансы и статистика, 2004

16. Цены и ценообразование/Под ред. И.К. Салимжанова.- М.: ЗАО Финстатинформ, 2003

17. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2004

18. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2002

19. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2004

20. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. - М.: АО Интерэксперт, 2002

21. Казаков А.П. - Минаева Н.В. Экономика. М.: 2000

Страницы: 1, 2, 3