В США юрист конца XIX в. - независимый профессионал, работающий только на себя, труд которого сравним лишь с трудом художника, антиквара или частнопрактикующего врача. Большинство юристов практиковали в одиночку и часто подрабатывали торговлей недвижимостью, занимались банковским делом или находили себя в политике. В 1872 г. четырнадцать юридических контор имели в своем составе по четыре юриста, три - по пять, а самая большая из них - целых шесть. В большинстве своем клиентами таких контор были физические лица, небольшие компании и правительственные учреждения, которые в то время даже не помышляли иметь штатных юристов. Подчеркивая свою элитарность, адвокаты сами для себя запретили рекламу, установили себе минимальные ставки гонораров, причем настолько "минимальные", что их услугами могли воспользоваться только состоятельные люди и успешные компании. Можно сказать, что рынка юридических услуг в США в современном понимании этого слова тогда еще не возникло.

Промышленная революция и появление крупных корпораций изменили эту картину. Великая депрессия 1930-х гг. ничего нового, кроме застоя в профессии, принести не смогла, но политика государственного регулировании экономической деятельности - New Deal - президента Т. Рузвельта задала ей новые темпы развития и открыла новые перспективы. Возникли крупные юридические фирмы, наметились тенденции к их профессиональной специализации и сегментированию клиентов.

Большой взрыв на рынке юридических услуг произошел в 1950-х гг., когда в США после войны зародилось общество массового потребления. Средний американец хотел потреблять, производители товаров и услуг стремились удовлетворять его потребность, и все желали защитить свое возрастающее благосостояние юридическими средствами. Однако юристов на всех не хватало. Американская ассоциация адвокатов (American Bar Association, ABA) все чаще и чаще давала добро на открытие новых школ права, в результате число юристов выросло с 221 605 человек в 1950 г. до 857 931 в 1995 г., а капиталоемкость рынка юридических услуг увеличилась с 4,2 млрд. до 148 млрд. долл. за период с 1965 по 1999 г.

Окончательно рынок юридических услуг - с жесткой конкуренцией за клиента, рекламой и маркетингом, новыми продуктами, услугами и игроками - сложился лишь к последней четверти XX в.

Факторы рынка

Усложнение, дифференциация общего и статутного права, вызванные усилением государственного регулирования экономики, а также систематизация и стандартизация судебного и административного процессов, с одной стороны, рост доходов населения с четким разделением его на сегменты, изменение общественного менталитета, связанного с окончательным формированием общества потребления и усиленного информационным бумом последних сорока лет, с другой стороны, - вот факторы, которые и поныне определяют тенденции развития рынка юридических услуг в США.

Государственное регулирование

В США объем принимаемых законодателем актов за последние 60 лет так возрос, что его можно измерять сотнями килограммов. Не озабоченные размышлениями о предмете регулирования, американские законодатели создают все новые и новые отрасли права: информационное право, право биотехнологий, право окружающей среды. Главное состоит в том, что закон стремится заменить общее право. Отсюда тенденция к чрезмерной специализации юристов. Но, с другой стороны, потребитель юридических услуг прекрасно понимает, что, по аналогии с медициной, ему нужен не просто врач, а конкретный специалист, скажем, терапевт, окулист или зубной техник.

Консюмеризм

В обществе массового потребления потенциальный клиент уже не просто клиент, но потребитель юридических услуг, для которого главный фактор, влияющий на выбор продукта, - это разумное соотношение цены и качества. О качестве юридической услуги рядовой потребитель судить не может, поэтому зачастую он отдает предпочтение цене и узнаваемой торговой марке, которая действует на него как сахар на пчелу. В этой ситуации на первый план выдвигается сама услуга: ее цена, бантики и фантики, скорость оказания, имидж поставщика, т. е. такие качества, которые в значительной степени определяются рекламой и маркетингом. Успех многих юристов и юридических фирм основывается на аксиоме мышления потребителя, согласно которой все может быть стандартизировано, а при соблюдении процедуры результат становится предсказуем.

Реклама и маркетинг

Но рынок юридических услуг стал рынком в современном понимании только тогда, когда были сняты самоограничения юристов, наложенные на рекламу и маркетинг в 1908 г. Канонами профессиональной этики.

Канон 27 прямо запрещал юристам рекламу и маркетинг. Конечно, надо сказать, что на такие мелочи, как телефонные справочники и мягкие рекламные ходы, даже в то время ABA закрывала глаза. В 1977 г. положения 27-го канона были признаны Верховным судом США неконституционными как противоречащие самой доктрине права, основанной на первой поправке к Конституции США, в решении по делу Bates & O'Steen v. State Bar of Arizona. Более того, в этом решении Верховный суд США прямо и недвусмысленно дал понять, что адвокатская практика - это бизнес, и самоограничения со стороны адвокатских сообществ допустимы только в тех случаях, если они могут быть оправданы защитой прав потребителей и не ограничивают право человека на получение квалифицированной юридической помощи.

После этого решения суда не до конца, но весьма широко были распахнуты ворота для рекламы и маркетинга. Однако сама мысль о рекламе, укоренившаяся в сознании юристов, еще долгое время препятствовала ее применению в качестве орудия борьбы за долю рынка. Если в 1981 г. лишь 10% адвокатов давали в том или ином виде рекламу, то в 1987-м - уже 55%. Главным средством рекламы для 86% адвокатов и небольших фирм были и остаются "Желтые страницы"; электронные средства информации использовали 3%, и лишь 1% прибегал к более агрессивным средствам рекламы, используя прямую рассылку и рекламные щиты вдоль дорог; совсем незначительная доля юристов могла позволить себе рекламу на телевидении. С развитием Интернета юристы пришли в киберпространство, сегодня большая их часть имеют свой вебсайт.

Информационный бум

Появление юристов в виртуальной реальности не ограничилось только этим. Они сами собственными руками выложили в открытый доступ информацию, которая до этого была доступна только им и которая была основной их эксклюзивности. В 1971 г. совместными усилиями адвокатских ассоциаций, правительства и частных лиц были созданы информационные системы Lexis and Nexis, а затем и Westlaw. Эпоха элитаризма адвокатской деятельности, основанная на монопольном владении правовой информацией, закончилась.

Сегменты рынка

Традиционными сегментами рынка юридических услуг в США являются бизнес (корпорации, компании и предприниматели) и части населения, разделенные по уровню доходов: богатые и знаменитые, средний класс, а также малоимущие, или, как говорят американцы, poor, т. е. просто бедные.

Бедные

Этот слой общества традиционно был лишен возможности получать адвокатскую помощь. Минимальные ставки гонораров, установленные адвокатами, представляли для этого слоя населения непреодолимое препятствие. Но Верховный суд США, озаботившись развитием доктрины равного доступа к правосудию, в 1975 г. уничтожил эту преграду решением по делу Goldfarb v. Virginia State Bar.

Буквально тут же возникла The Legal Services Corporation, специально созданная для целей предоставления юридической помощи беднякам и финансируемая за счет средств местного и федерального бюджета. Пик ее деятельности пришелся на 1981 г. В этом году ее бюджет составил в 321 млн. долл., а в штате состояли 6000 юристов, разбросанных по все стране. Не остался в стороне и уголовный процесс, в котором назначаемые адвокаты уступили место штатным юристам общественных организаций. На их финансирование в 1967 г. были выделены бюджетные средства в размере 20 млн. долл., а в 1988 г. - 1,4 млрд. долл.

Средний класс

Средний класс, который в наше время составляет более половины населения, по мнению американских юристов, в те же 1950-е гг. оказался наименее защищенным слоем общества. В 1951 г. ABA патетически заявила, что в обществе более значительна потребность в юридических услугах по умеренным ценам, чем в полностью бесплатной юридической помощи.

Самые резвые юристы по примеру медиков организовали юридические клиники, т. е. юридические фирмы, которые предлагают юридическую помощь по ценам ниже рыночных для решения стандартных правовых вопросов физических лиц, используют рекламу, твердые цены в подходах к гонорарам и стандартизированные процедуры и формы для увеличения объема услуги и снижения цены. В 1980-х гг. в США подобных юридических клиник насчитывалось от 475 до 583.

Бизнес

Бизнес, а особенно крупный, всегда был и остается желанным клиентом для любого юриста или адвокатской конторы. Тем 105 тысячам юристов, которые работают в 700 самых крупных юридических фирмах, повезло: их клиентами являются самые крупные корпорации, в том числе 500 Fortune. Но жизнь этих контор далеко не безмятежна.

Первой реакцией на потребности крупных корпораций стала внутрифирменная специализация. Законодательство настолько усложнилось, что ни один юрист в одиночку не может претендовать на полное и адекватное его знание, толкование и понимание правоприменения. Например, Закон о чистом воздухе (Clean Air Act) настолько сложен, что, по мнению самих же американских юристов, во всей стране нет и не может быть специалиста, который бы осмелился заявить, что знает его досконально. Крупные фирмы стали таковыми не потому, что они так пожелали, а потому, что работа над одной только проблемой клиента требует командной работы от трех до десятка и более профессионалов.

С другой стороны, крупные корпорации, исходя из экономических соображений, создали свои собственные внутрикорпоративные юридические департаменты. Перед штатными юристами ставится задача обеспечить каждодневные, рутинные потребности фирмы. Но без помощи внешних консультантов они все же обойтись не в состоянии.

Это породило тенденцию ко все более узкой специализации юридических фирм. Финансы, банковское законодательство, страхование, инвестиции, право окружающей среды, телекоммуникации, энергетика, нефть и газ - вот области, в которых внешние корпоративные юристы побеждают "ин-хаусов".

Но главным критерием решения вопроса о необходимости привлечения внешних консультантов стал вопрос экономической эффективности. Действительно, нецелесообразно привлечение внешнего юриста, когда средняя почасовая ставка "ин-хауса" составляет 160 долл., а внешнего юриста-консультанта - 250 долл. А с учетом времени, которое требуется для решения той или иной задачи клиента, эта разница иногда имеет решающее значение.

Поэтому даже крупные адвокатские фирмы постоянно озабочены тем, как сохранить старых клиентов и привлечь новых.

Новые продукты, услуги и игроки

Новые услуги

На рынке появились и новые услуги. В основе их лежит потребность потенциального клиента в решении проблем, которые лишь имеют юридическую составляющую, но суть их не правовая - это так называемые совмещенные услуги.

Первыми эту потребность осознали отдельные специалисты. В результате появились юристы с медицинским, финансовым, бухгалтерским образованием, знающие информационные технологии. Медики заканчивают школы права, юристы поступают на медицинские факультеты, осваивают технические и инженерные специальности, бухгалтерию, аудит, финансы. Эти "двойные" специалисты создают свои профессиональные организации, которые часто по своей роли и значению сравнимы с традиционными ассоциациями юристов.

Даже крупные юридические фирмы не остались в стороне от этого процесса. Обыденной стала практика найма на постоянную работу специалистов самых различных профессий, создания ими внутренних департаментов и, более того, создание фирм и сервисных компаний, которые либо частично, либо полностью находятся под их контролем. К примеру, адвокатская контора Womble Carlyle Sandridge & Rice создала внутренний департамент, в котором работают 22 технических специалиста.

Подобная практика получила значительно распространение в области консультирования по управлению, PR, GR и HR, страхованию, информационных технологиям, международной торговле, финансовому и налоговому планированию, интеллектуальной собственности, охране окружающей среды. В 1992 г. 250 самых крупных юридических фирм имели 50 таких аффилированных экспертных компаний.

Стандартный продукт по твердой цене

В конце 1970-х гг. Hyatt Legal Services и юридическая фирма Jacoby & Meyers, организованные по типу и подобию юридических клиник, выбросили на рынок юридических услуг стандартизированные юридические продукты по фиксированной, твердой цене, как то: договора, завещания, унифицированную помощь в подготовке различных юридических документов. Применив подход MacDonald's к организации труда и ресторанов, Hyatt Legal Services выросла в национальную юридическую сеть, которая в середине 1980-х гг. под своим крылом и именем объединяла 200 небольших юридических фирм. Многим последователям удалось создать региональные сети, но повторить подобный подвиг в национальном масштабе больше никому не удалось.

В те же годы совместными усилиями организаций потребителей, адвокатских ассоциаций и страховщиков были разработаны программы "готовых планов юридических услуг" (prepaid legal service plan). Эти планы по своей сути представляют простое страхование будущих затрат на юридическое обслуживание. Подобные планы предлагаются с тех пор миллионам американцев по цене от 7 до 12 долл. в месяц. Сегодня Prepaid Legal Services, Inc. предлагает подобные планы по цене 25 долл. в месяц и заявляет, что у нее 600000 подписчиков. Hyatt Legal Plans и UAW Legal Service Plan заняли нишу по обслуживанию рабочих и служащих, которых страхуют работодатели в составе социального пакета. Так, последняя обслуживает рабочих Форда, Крайслера и "Дженерал моторе", охватив, по ее утверждению, более 200 млн. человек, включая самих рабочих и служащих, а также членов их семей.

Новые игроки

На рынок юридических услуг пришли люди, не имеющие формального юридического образования, - неформалы. Они предложили потенциальным клиентам как чисто юридические услуги, так и услуги, связанные с торговлей недвижимостью, финансовым и налоговым планированием, регистрацией юридических лиц и многое другое. Иными словами, они создали новые рыночные ниши и заняли в них лидирующие позиции, отвоевав заработок у адвокатов и маленьких юридических фирм.

Сегодня уже никого не удивишь, что неформалы представляют клиентов в различных судах, правительственных органах и учреждениях. Они консультируют, с успехом составляют различные юридические документы. Они создают компьютерные программы и пишут книжки по типу "Сделай сам" или "Путеводитель для идиотов", в которых простым и понятным языком рассказывается о том, как зарегистрировать фирму, правильно развестись, отобрать детей у бывшего супруга, заполнить налоговую декларацию, купить дом без проблем, получить кредит, составить завещание, избежать налогов и скрыть их от Службы внутренних доходов и т.д. и т.п.

Конкуренция юристов между собой, а также с новыми игроками на рынке юридических услуг заставляет постоянно делать выбор между новой коммерциализацией и старым профессионализмом. И в этой борьбе побеждает тот, кто делает ставку на развитие своей практики, на привлечение все новых и новых клиентов с применением креативных рекламных и маркетинговых инструментов.

По-видимому, сбывается предсказание М. Криштона, сделанное им в 1983 г. в книге Electronic Life, о том, что в будущем "произойдет радикальная трансформация в профессиях, которые лишатся монополии на информацию", но "в которых все же сохранится терапевтическая составляющая". Однако, по его мнению, в будущем в условиях свободы и доступности информации все же "потенциальные клиенты, нуждающиеся в юридических услугах, будут тяготеть к тем юристам, которые видят в них человека, а не просто проблему или источник денег".