Конспект лекций по маркетингу (Пермский государственный университет)

товара и конкурентоспособность предприятия предприятия рассматриваются как

часть или как целое. Возможность конкурировать на рынке зависит от

конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов

деятельности предприятия, оказывающих влияние на результаты конкурентной

борьбы.

Показатели конкурентоспособности предприятия.

. Конкурентоспособная продукция

. Доля рынка, занимаемая предприятием

. Показатели инновационной деятельности предприятия

a) Степень обновления ассортимента

b) Объём инвестиций в инновационную деятельность

c) Организация исследовательских, научно-конструкторских работ

Показатели производственной деятельности.

. Динамика товарной и валовой деятельности

. Производительность труда

. Производственные издержки и их структура

. Производственные мощности и динамика их изменения

Показатели маркетинговой деятельности.

. Степень интеграции маркетинга в систему управления

. Наличие или отсутствие специализированной службы маркетинга, её

эффективность

. Расходы на продвижение товара

. Преобладающая система товародвижения

. Степень конкурентоспособности продукции

Вовлечённость во внешнеэкономическую деятельность.

. Воздействие экспорта и импорта на производственные и сбытовые

показатели предприятия

. Динамика экспорта (если есть внешнеэкономические связи)

. Динамика импорта (если есть внешнеэкономические связи)

Финансовые показатели деятельности предприятия.

. Рентабельность

. Заёмные обязательства

. Ценовая политика

. Прибыльность

Анализ конкурентных возможностей предприятия.

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон

для оценки своих реальных возможностей в конкурентной борьбе. При этом

анализе необходимо выявление резервов, которые могли бы повысить

конкурентные возможности предприятия. В процессе исследования пользуются

показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости предприятия,

способности выпускать конкурентоспособную продукцию, обеспечивающую

достижение поставленных целей.

Здесь должны анализироваться факторы управления, возможности маркетинговой

деятельности, возможности увеличения инвестиций в инновационную

деятельность, возможности производственной мощности, возможности увеличения

инвестиций в проведение комплексного исследования рынка.

Методика проведения маркетингового исследования.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делят на:

. Разовые. Выполняются для разработки конкретных программ и принятия

стратегических решений по вопросам разработки новых товаров,

проведения научно-исследовательских и опытных работ.

. Текущие. Ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком и

используются для разработки маркетинговых программ и срочных планов.

Организация маркетинговых исследований предусматривает несколько этапов:

1. Формирование проблемы и предварительное изложение задач,

обеспечивающих решение проблемы.

2. Организация поискового исследования

3. Определение требуемого вида исходных данных, метода их сбора и видов

анализов, которые нужно провести.

4. Сбор данных. По способам получения информации, по методам её получения

и проведения исследования маркетинговые исследования делятся на

несколько видов:

1) Кабинетные исследования, осуществляющиеся на основе официальных

печатных источников информации. Их целью является получение и

анализ информации, дающей общее представление о состоянии

общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития отдельных

рынков. Такие исследования относительно недороги и дают

возможность получить ответ в максимально короткие сроки.

2) Изучение рынка на месте (полевые исследования) – они являются

наиболее сложными и дорогими, но вместе с тем и самыми

эффективными. К этому методу прибегают крупные фирмы. Его

преимущество в том, что он даёт возможность быстрее ознакомиться

с требованиями рынка, методикой сбыта, ценами и т.п. Изучение

рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную

информацию, которая, обходясь дороже, позволяет выявить рыночный

спрос и требования покупателей к продукции предприятия, что даёт

возможность разработать тактику поведения на рынке, включая

проведение ценовой, сбытовой политики и т.д. Основные методы

полевого исследования – это анкетирование и опрос.

3) Метод пробных продаж (или эксперимент) используется в тех

случаях, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке и нет

времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении на

рынок новых товаров. При таких продажах предприятие рискует, но

это позволяет завязать деловые контакты со своими потенциальными

покупателями.

4) Метод поддержания личных деловых контактов.

5. Анализ собранных данных

6. Представление решения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее

эффективное использование результатов исследования.

7. Контроль эффективности исследования.

Управление маркетингом.

Управление маркетингом – это организация выполнения функций маркетинга для

обеспечения достижения намеченных целей с наиболее эффективным

использованием всех видов производственных ресурсов.

Принципы маркетингового управления и планирования.

. Управление должно обладать гибкостью и адаптивностью, т.е.

своевременно реагировать на изменение внешней среды предприятия.

. Планированием должны заниматься те, кто будет воплощать в жизнь

разработанные планы. Уровень компетенции в планировании должен

соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами

предприятия.

. План маркетинга является не законом, а гибкой программой действий. Он

должен иметь не один жёсткий вариант, а минимальный, максимальный и

оптимальный.

. Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс,

имеющий своей целью приведение в соответствие возможностей предприятия

и потребностей рынка.

Ситуационный анализ.

1. Определение положения и состояния, в котором находится фирма.

2. Прогноз, что ожидает фирму при существующем положении дел.

3. Оценка внешней среды, оказывающей влияние на деятельность

фирмы.

Маркетинговый синтез.

4. Выдвижение целей, что нужно сделать, чтобы исправить

ситуацию.

5. Оценка целей: почему следует делать так, а не иначе.

6. Принятие решения для стратегического планирования, т.е.

какой должна быть иерархия задач, которые следует решить

для достижения целей.

Стратегическое планирование.

7. Выдвижение стратегии, как необходимо действовать, чтобы

достичь поставленной цели.

8. Выбор стратегии. Какая стратегия лучше и почему.

9. Решение о разработке тактики.

Тактическое планирование.

10. Определение тактики. Какие следует осуществить действия и

почему.

11. Разработка оперативного плана. Кто и что должен делать,

когда и сколько это будет стоить.

12. Реализация оперативного плана.

Маркетинговый контроль.

13. Сбор данных. Каковы конкретные фактические результаты

деятельности.

14. Оценка данных. Насколько близко мы продвинулись к основной

цели.

15. Решение о проведении ситуационного анализа.

Ситуационный анализ – предплановый этап, заключающийся в оценке состояния

предприятия на момент проведения анализа. Он позволяет проанализировать

деятельность предприятия за определённый период времени, выявить

положительные и отрицательные результаты, чтобы целенаправленно планировать

свою дальнейшую работу.

Для проведения анализа составляется программа его проведения, в которой

намечаются основные направления его проведения. В каждое из направлений

включают ряд вопросов, на которые в процессе анализа должен быть дан

квалифицированный ответ.

Направления анализа.

. Рынки

. Характеристика новых товаров

. Характеристика покупателей

. Оценка внешней среды (состояние конкуренции и влияние факторов внешней

среды на деятельность предприятий)

. Оценка внутренней среды

. Оценка целей маркетинга, программы маркетинга, организация

маркетинговой деятельности

. Оценка товарно-ассортиментной политики

. Оценка ценовой политики

. Оценка сбытовой политики и товародвижения

. Оценка политики продвижения, рекламной политики, стимулирования сбыта

. Оценка послепродажного обслуживания

. Оценка организации торговли и т.д.

Маркетинговый синтез.

Выбор целей и наиболее эффективных путей их достижения, осуществляющихся на

основе выдвижения возможных целей, позволяющих улучшить ситуацию на рынке,

оценка целей с точки зрения их эффективности, принятие решения о главной и

промежуточной целях.

Цели предприятия определяют границы и сферы его рыночной деятельности. В

значительной мере они формируются, исходя из общей программы действий,

ориентации предприятия на удовлетворение рыночных потребностей,

особенностей предприятия, наличия конкурентных преимуществ.

Цель можно представить как увеличение или уменьшение деловой активности на

рынке, приход или уход с некоторых рынков, выход на рынок с традиционным

или новым товаром и т.д. Цели маркетинга должны обеспечить достижение целей

предприятия, не противоречить им и не противоречить друг другу.

Пути достижения постоянных целей определяются на основе:

. Выбора стратегических направлений

. Установления стратегических зон хозяйствования

. На основе выполнения ряда стратегических правил

а) определение способа входа на рынок

б) выбор наиболее эффективных средств маркетинга

в) умение выбрать наиболее привлекательный рыночный сегмент.

Выбор стратегических направлений представляет собой ряд последовательных

действий путём ранжирования стратегических задач, т.е. деления возникших

проблем на несколько категорий:

. Самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия

по ним управленческих решений.

. Проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках

следующего цикла планирования.

. Проблемы либо не срочные, либо не понятые до конца (возможные

проблемы, требующие дальнейшего наблюдения, накопления информации и

анализа)

. Проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными

для предприятия или неправильно понятыми и не заслуживающими внимания.

Перечень возникших в результате ситуационного анализа проблем постоянно

пересматривается и ранжируется по их приоритетности, что находит отражение

в планах стратегических и тактических уровней.

Стратегическое планирование.

Основной документ – программа маркетинга, которая должна определить

основные сферы деятельности в сложившихся условиях, перспективу его

развития, обозначить основные цели, поставить перед всем коллективом

предприятия конкретные задачи. Т.е. необходима программа с развёрнутым

перечнем основных и вспомогательных целей и задач.

Центральное место в программе занимает план развития предприятия. В нём

намечаются перспективные направления и направления, находящиеся на этапе

спада, принимаются решения по каждому из направлений и прорабатывается

стратегия роста и развития предприятия.

Стратегия роста и развития предприятия предусматривает основные

направления, на которые в планируемом периоде следует направить основные

усилия.

При этом возможны 3 направления:

. Интенсивный рост

. Интеграционный рост

. Диверсификационный рост

Стратегия интенсивного роста.

Интенсивный рост оправдан, когда у предприятия не до конца использованы

возможности на существующих рынках с традиционным товаром. Когда у

предприятия есть серьёзные потенциальные возможности. Для разработки

стратегии интенсивного развития используется метод, называемый методом,

основанным на использовании матрицы «товары-рынки» (матрица Ансоффа).

| |Традиционные товары |Новые товары |

|Существующие рынки |Интенсивный маркетинг |Инновационный маркетинг|

|Новые рынки |Экстенсивный маркетинг |Диверсификационный |

| | |маркетинг |

Если предприятия пытаются реализовать на существующих рынках новые товары,

то они реализуют стратегию интенсивного маркетинга или более глубокого

проникновения на рынок.

Если предприятия выходят с традиционными товарами на новые рынки, то они

реализуют стратегию экстенсивного маркетинга или стратегию расширенного

рынка.

Если предприятия выходят на существующие рынки с новыми товарами, то они

реализуют стратегию инновационного маркетинга.

Если предприятия выходят на новые рынки с новыми товарами, то они реализуют

стратегию диверсификационного маркетинга.

Более глубокое проникновение на рынок заключается в поиске новых путей

увеличения сбыта традиционных товаров на существующих рынках за счёт

использования агрессивного маркетинга. Он заключается в разработке

агрессивной рекламы, введения ценовых льгот, снижения цены.

Расширение рынка обеспечивает рост объёма продаж за счёт внедрения

традиционных товаров на новые рынки, что позволяет привлечь новых

покупателей в освоенных регионах и за счёт выхода в новые регионы.

Более детальное изучение потребностей и их потребителей, вкусов и

предпочтений позволяет реализовать стратегию новых товаров и придания новых

качеств существующим товарам, т.е. их модификация.

Если предприятие выходит на новые рынки с новыми товарами, привлекая новые

слои населения – оно реализует стратегию диверсификации.

Существует 3 основных вида диверсификации:

1. Концентрическая

2. Горизонтальная

3. Конгломератная

Стратегии диверсификационного роста оправданы, когда у предприятия в

существующих рамках недостаточны возможности для роста или когда за

пределами основного направления перспективы выглядят более привлекательно.

Предприятие выявляет для себя направление, где можно использовать опыт,

технические возможности для более выгодного вложения всех имеющихся

ресурсов.

Концентрическая диверсификация заключается в расширении своего ассортимента

товарами, которые с технической точки зрения похожи на существующие товары,

т.е. которые могут быть произведены с использованием существующей

технологии.

Горизонтальная диверсификация заключается в расширении своего ассортимента

товарами, которые не связаны с существующими, но которые могут

заинтересовать существующую клиентуру.

Конгломератная диверсификация заключается в расширении своего ассортимента

новыми товарами, не имеющими ничего общего с уже существующими товарами.

Интеграционный рост оправдан, когда у предприятия прочные рыночные позиции

и оно может получить дополнительную выгоду за счёт перемещения своих

возможностей.

Рассматривают 3 вида:

. Стратегия регрессивной интеграции. Заключается в том, что предприятие

пытается поставить под свой жёсткий контроль систему поставщиков.

. Стратегия прогрессивной интеграции. Предприятие может поставить под

свой контроль систему распределения (например «Лукойл», который

приобрел и добычу и переработку и распределение).

. Стратегия горизонтальной интеграции. Предприятие ставит под свой

контроль ряд предприятий-конкурентов.

Тактическое планирование.

1 ситуация – спрос негативен, необходимо это спрос сформировать.

Используется коверсионный маркетинг. Он заключается в разработке такого

рода рекламной работы, который нейтрализовал бы негативные тенденции и

сформировал спрос.

2 ситуация – спрос отсутствует, его необходимо стимулировать. Используется

стимулирующий маркетинг. Программа стимулирующего маркетинга включает не

только рекламу, но и широкую пропаганду продукции, на которую спрос может

отсутствовать по причине того, что она просто неизвестна покупателю.

3 ситуация – имеется потенциальный спрос, необходимо сделать его реальным.

Следует модифицировать существующий товар, создать новые товары,

удовлетворяющие потребности покупателей на более высоком уровне.

4 ситуация – спрос снижается, необходимо его восстановить. Используется

реамаркетинг, заключающийся в поиске новых возможностей оживления спроса,

т.е. в придании товару рыночной новизны, переориентации на новые рынки.

5 ситуация – спрос колеблется, его необходимо стабилизировать. Используется

синхромаркетинг. Он имеет место при торговле товарами сезонного спроса. Это

нормальное явление и маркетинговые действия должны предусматривать работу в

противофазе, учитывая фазы спада и роста. Если спрос начинает нарастать, то

его нужно понижать.

6 ситуация – спрос точно соответствует возможностям предприятия.

Используется поддерживающий маркетинг. Необходимо оперативно реагировать на

действия конкурентов, тщательно анализировать издержки на производство и

реализацию продукции.

7 ситуация – спрос черезмерен, его необходимо снизить. Применяют

демаркетинг. Невозможность удовлетворять спрос приводит к негативным

эмоциям, которые ассоциируются с названием товара или фирмы. В этом случае

снижается интенсивность рекламы, повышается цена.

8 ситуация – спрос сверх всякой меры – иррациональный спрос, необходимо его

снизить. Используется противодействующий маркетинг (когда говорят о вреде

данного товара, например на сигаретах пишут: «Минздрав предупреждает…»).

Основным документом на этапе тактического планирования является план

маркетинга.

Основные разделы плана маркетинга:

1. Формирование сводки контрольных показателей

2. Изложение текущей маркетинговой ситуации

3. Формирование перечня опасностей и возможностей

4. Формирование перечня задач и проблем

5. Разработка стратегий маркетинга

6. Формирование конкретных программ действий

7. Разработка бюджета маркетинга

8. Маркетинговый контроль

Сводка контрольных показателей.

Планируемые показатели должны быть конкретными. Этот раздел позволяет

руководству быстрее понять основную направленность плана и реализует

принципы маркетинга о направленности на конкретный результат.

Сначала даётся описание целевого рынка и даётся описание на этом рынке.

Рынок описывается сточки зрения его ёмкости, характеризуются основные

сегменты, специфические факторы внешней и внутренней среды. Также

делается обзор основных товаров, характеризуются основные конкуренты и

указываются каналы распределения, а также опасности и возможности. Цель

этого раздела – предусмотреть опасности и риски, возможные сложности и

возможности по получению конкурентного преимущества.

Задачи и проблемы. На основе анализа возможностей и риска, необходимо

очертить круг проблем и задач, которые формулируются как целина

планируемый период.

Стратегии маркетинга включают в себя стратегии по целевым рынкам, по

основным направлениям комплекса маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегии маркетинга должны назвать сегменты рынка, на

которые фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты должны быть

наиболее привлекательны, доходны. Для каждого из отображённых целевых

сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга. В общих чертах излагаются отдельные стратегии в

отношении новых товаров, организации продажи на местах, рекламы,

стимулирования сбыта, цены и распределения товаров. Каждую стратегию

необходимо обосновать с точки зрения того, как она учитывает опасности,

возможности, ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах.

Одновременно следует оценить уровень затрат, дающий наибольшую

рентабельность, конкретные программы действий. Стратегии маркетинга

необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на

вопрос: что необходимо делать, когда нужно это делать и кто будет это

делать и сколько это будет стоить.

Пример. Решено усилить стимулирование сбыта, сделать это ключевой

стратегией. Для этого необходим план мероприятий стимулирования сбыта с

перечислением предложений по льготам, срокам их действия, участия в

ярмарках и т. д. При этом если в процессе разработки появилась

необходимость в новых решениях, то планы корректируются.

Разработка бюджета маркетинга.

Она даёт возможность оценить:

1. обеспечивает ли выработанная стратегия экономическое развитие.

2. даёт возможность оценить затраты на маркетинговые мероприятия по

всем составляющим комплекса маркетинга в плановом периоде

Для планирования доходной части бюджета используют 2 метода:

1. Планирование на основе показателей целевой прибыли. Определив объёмы

продаж, определяем для себя доход на основе затрат.

2. Планирование на основе оптимизации прибыли. Такое планирование

обеспечивает не обязательно максимальную, но удовлетворительную

прибыль.

Необходимо установить зависимость объёма продаж и составляющих маркетинга.

Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объёма продаж в течение отрезка

времени в зависимости от затрат.

з1 з2 з3

Из графика видно, что незначительные затраты на маркетинг не позволят

значительно повысить объём продаж (з1). Более высокий уровень расходов на

маркетинг обеспечивает адекватный рост объёма продаж (з2). Однако очень

высокий уровень затрат не обеспечивает такой же рост объёма сбыта, вызывая

эффект маркетингового перебора. Появление этого эффекта объясняется так.

Существует некий верхний предел общего потенциального спроса на конкретный

товар на рынке. По мере приближения к верхнему пределу привлечение

покупателей обходится дороже. Конкуренты реагируют адекватно, и

противодействие сбыту возрастает.

Формирование функции реакции сбыта можно осуществить 3 способами:

1. На основе статистического метода. Собираются статистические данные о

прошлых продажах и уровнях затрат. И с помощью статистических методов

проводится оценка функции реализации и сбыта.

2. Экспериментальный метод. Варьируются уровни затрат на маркетинг с

замерами соответствующего объёма продаж и выводится зависимость.

3. Метод экспертной оценки. Уровни затрат устанавливаются на основе

предположений экспертов. А подход тот же самый.

Маркетинговый контроль.

Существует 3 вида маркетингового контроля:

1. контроль за выполнением годовых планов

2. контроль прибыльности

3. стратегический контроль

1. Контроль за выполнением годовых планов и средства проявления этого

контроля.

1. анализ возможностей сбыта

2. анализ доли рынка

3. анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом

4. наблюдение за отношением потребителей к товару

Если при использовании этих средств, хотя бы по одному появляются

отклонения, сразу же принимаются меры по устранению и исправлению

положения.

1. Анализ возможностей сбыта.

Пример. Необходимо реализовать 4000 ед. товара. Работаем на 3 рынках.

|4000 |I |II |III |

|План |2000 |1500 |500 |

|факт |1950 |900 |800 |

| | |Хуже некуда | Здесь |

| | | |благоприятно |

На 2 рынке надо серьезно проанализировать ситуацию.

Анализ проводится по каждому рынку и в случае выявления отклонений

разрабатываются мероприятия по устранению причин, создавших негативную

ситуацию.

2. Анализ доли рынка.

Необходимо постоянно отслеживать свое положение по отношению к

конкурентам. За организацией целенаправленной работы по обеспечению

своего конкурентного преимущества.

3. Анализ соотношений.

Позволяет оценить целесообразность затрат по всем направления комплекса

маркетинга.

4. Наблюдение за отношением потребителей к товару.

Должно вестись постоянно для своевременной работы по обновлению своего

ассортимента и предотвращать негативные тенденции в сбыте.

2. Контроль прибыльности

Он проводится по различным группам товаров, по отдельным товарам, по

отдельным сегментам рынка, по каналам распределения и т.д. Данный

контроль позволяет принимать своевременные решения по каждому из этапов

жизненного цикла товаров.

3. Стратегический контроль

Предприятию необходимо периодически оценивать эффективность маркетинговой

деятельности. Для этого осуществляется стратегический контроль (ревизия

маркетинга) – это комплексное, системное, объективное, квалифицированное,

регулярное, исследование среды предприятия, целей стратегий и задач с целью

выявления резервов и решения проблем, возникших в процессе деятельности

предприятия. Для осуществления ревизии маркетинга разрабатывается план

ревизии, он содержит разделы:

1. раздел. Ревизия маркетинговой среды. Она проводится по макросреде, к

которой относятся демографические, экономические, природные, научно-

технические, политические, культурные факторы. И в микросреде:

потребители, поставщики, конкуренты, посредники и контактные

аудитории.

2. раздел. Ревизия стратегии маркетинга. Оценивается эффективность

программ маркетинга, целей, задач, стратегий маркетинга.

3. раздел. Ревизия организации службы маркетинга. Анализ формальной

структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия.

4. раздел. Ревизия систем маркетинга. Ревизия системы маркетинговой

информации, системы планирования маркетинга, системы маркетингового

контроля, системы разработки новых товаров.

5. раздел. Ревизия результативности маркетинга. Это контроль и анализ

прибыльности, и анализ эффективности затрат.

6. раздел. Ревизия функциональных составляющих маркетинга. Эффективность

товарной, ценовой политики, политики продвижения (реклама,

стимулирование сбыта), политики распределения, организации торговли.

Организация службы маркетинга на предприятии.

Маркетинговые структуры на предприятии.

Организационная структура маркетинга – это совокупность служб,

подразделений, в состав которых входят работники, выполняющие функции

маркетинга.

Предприятия по-разному подходят к организации службы маркетинга

Факторы, определяющие структуру служб маркетинга

1. Ресурсы предприятия

2. Специфика продукции

3. От рынков реализации (географическое расположение)

4. Сложившаяся структура управления

5. Позиция 1-го руководителя, его понимание роли маркетинга в

деятельности предприятия.

Существуют базовые структуры.

Функциональная структура службы маркетинга.

Такая структура целесообразна для предприятий, у которых количество товаров

и рынков невелико. Функциональная структура базируется на разделении труда

по функциям, на специализации производства. При небольшом ассортименте

выпускаемой продукции такая организация обладает высокой маневренностью,

благодаря простоте управления, однако при расширении ассортимента

производимых товаров маневренность уменьшается, т.к. увеличивается время

реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру

рассматривают как эффективную форму организации при устойчивом производстве

ограниченного ассортимента продукции.

Функциональную структуру характеризует слабая гибкость стратегии в связи с

ориентацией на достижение оперативного результата, а не на работу на

перспективу. Данная структура не способствует внедрению нововведений. Эта

структура – как бы базовая для остальных структур.

Если предприятие выпускает широкий ассортимент продукции, то для него

более характерна товарно-функциональная структура.

Эта структура целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество

разнообразной продукции и требующих специфических условий производства и

сбыта.

Достоинства: Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс

маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающее изменение

рыночной ситуации.

Недостаток: Расходы больше на такую службу, поэтому это возможно на крупных

предприятиях, где объём продаж каждого товара достаточен для того, чтобы

компенсировать потери при неизбежном дублировании работ.

Удобная структура в развивающихся странах, в крупных децентрализованных

компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного

товара. Маркетинг конкретного товара приобретает все большее значение, т.к.

дифференциация товара становиться одним из главных факторов конкурентной

борьбы.

Функции управляющего по товару разнообразны, но основные из них следующие:

1. составление плана маркетингового движения своего товара

2. разработка бюджета

3. Прогнозирование возможных изменений на рынке своего товара

4. Сбор информации и изучение деятельности конкурентов

5. Координация деятельности всех подразделений, влияющих на маркетинг.

6. Контроль за соотношением цен и изменением статей бюджета.

7. Организация введения новых товаров и снятие с производства старых.

8. Организация рекламы и продвижение своего товара.

9. Организация товародвижения.

Для предприятий реализующих свою продукцию на различных рынках, на которых

не одинаковые предпочтения потребителей, а товары требуют специфического

обслуживания, целесообразна рыночно функциональная структура.

Структура целесообразна при большом количестве рынков и небольшом

ассортименте товара.

Достоинства:

1. более углубленное изучение потребностей на каждом из рынков

2. торговые агенты могут жить в пределах обслуживающих территорий

Недостатки:

1. Проблема координации деятельности.

Существуют единые принципы организации службы маркетинга:

1. Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижения цели

предприятия и не должны противоречить им и друг другу.

2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения

организационной структуры способствует более легкому приспособлению к

ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели.

3. Эффективность системы связи между подразделениями, обеспечивает четкую

передачу информации.

4. Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания

только от одного руководителя.

5. Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в

структуре, тем менее длительна передача информации.

6. Высокая гибкость и приспособляемость.

Изменение направления и характера цели под влиянием быстро

изменяющегося потребительского спроса. Маркетинговые структуры

могут считаться гибкими, если они меняют свои организационные формы

при изменении стратегии предприятия.

Организационные структуры могут быть 2-х типов: жесткие и мягкие.

Жесткая структура: Круг обязанностей работников строго определен

контрактом. Усилена концентрация и спецификация руководства. Работник не

обязан выполнять работу без должностной инструкции. Действует множество

формальных положений. Такие структуры эффективны в стабильной внешней

среде.

Мягкая структура: в изменяющихся условиях. Они менее специализированы,

преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников

определён примерно и работник обязан выполнять любые указания, связанные

с основной работой. Приветствуется творческий подход к решению

возникающих проблем. Мягкость организационной структуры благоприятно для

новшеств. Например в Германии, США и Великобритании преобладают жёсткие

структуры, а, например, в Японии значительное место занимают именно

мягкие структуры.

Организация товародвижения.

Канал распределения товаров – путь, по которому товары двигаются от

производителя к потребителю.

Выбор канала распределения – это управленческий процесс, влияющий на

эффективность маркетинга и на величину затрат, связанных с реализацией

продукции.

Функции канала распределения:

1) Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для

планирования и увеличения эффективности обмена.

2) Стимулирование сбыта. Создание и распространение информации о

товаре.

3) Приспособления товара под требования покупателя. Это касается

производства, сортировки, монтажа и т.д.

4) Установление контактов и обеспечение коммуникативной связи с

потенциальными покупателями.

5) Проведение переговоров по согласованию цены и других условий

обмена.

6) Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.

7) Финансирование функционирования канала.

8) Принятие риска. Т.е. ответственность за финансирование канала.

Функции 1) - 5) способствуют заключению сделок. Функции 6) - 8)

обеспечивают реализацию товара.

Выполнение этих функций обязательно, вопрос в том, кто будет их выполнять ?

Сам производитель или посредник?

При прямом канале распределения производитель принимает на себя всю

ответственность за функционирование канала и затраты, связанные с

организацией его деятельности. При этом производитель единолично получает

всё.

При обращении к посреднику, выполнение части функций, затраты и доход

перераспределяются.

Выбор канала распределения должен базироваться на оценке эффективности при

функционировании канала.

Каналы распределения характеризуются по числу уровней их составляющих:

. Канал «0» (нулевого уровня)

. Канал 1 уровня

. Канал 2 уровня

. Канал 3 уровня

Посредники делятся на независимых посредников и зависимых посредников.

Независимые посредники – как правило оптовые посредники, приобретающие

товар в собственность.

Зависимые торговые посредники – как правило работают за комиссионные.

Брокеры – зачастую торгуют правом приобретения товара, а не самим товаром.

Увы, на этом наши лекции были завершены. — Д.З.

-----------------------

РЫНОК

Среда маркетинга

Внешняя

Внутренняя

Макросреда

Микросреда

Товар

Цена (устраивающая потребителя)

Место

Продвижение товара

4Р

[pic]

Комплексное исследование рынка

Анализ предприятия

Изучение условий рыночной деятельности

Изучение субъектов рынка

o Определение характеристик рынка (конъюнктура и ёмкость)

o Анализ спроса, D

o Анализ предложения ,S

o Анализ тенденции развития рынка

o Изучение требований потребителя к товару

o Изучение потребителей

o Изучение конкурентоспособности

o Изучение посредников

o Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

o Анализ и оценка конкурентоспособности продукции

o Анализ конкурентоспособности предприятия

o Анализ конкурентных возможностей

Комплекс маркетинга

Рынок

Массовый или недифференцированный маркетинг

Комплекс маркетинга 1

Комплекс маркетинга 2

Комплекс маркетинга 3

Сегмент рынка 1

Сегмент рынка 2

Сегмент рынка 3

Дифференцированный маркетинг

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

КМ

Концентрированный маркетинг

цена

Спрос,предложение

Спрос

предложение

КМ

Массовый

Рынок

Дифференцированный

КМ 1

КМ 2

КМ 3

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

КМ

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Концентрированный

Затраты

Объём продаж

Отдел маркетинга

Отдел торговли

Отдел сбыта

Планирование маркетинга

Комплексное исследование рынка

Сбыт

Реклама и стимулирование сбыта

Разработка новых товаров

Послепродажное обслуживание

Служба маркетинга

Зам. Ген. директора. Зам. по маркетингу

Реклама товара С

Сбыт товара С

Планирование маркетинга товара С

Комплексное исследование рынка

товара С

Управляющий по товару C

Реклама товара В

Сбыт товара В

Планирование маркетинга товара В

Комплексное исследование рынка

товара В

Управляющий по товару В

Реклама товара А

Сбыт товара А

Планирование маркетинга товара А

Комплексное исследование рынка

товара А

Управляющий по товару А

Маркет-директор

Управляющий по рынку D

Управляющий по рынку С

Управляющий по рынку В

Управляющий по рынку А

Планирование маркетинга по А

Реклама

товаров на А

Комплексное обслуживание по А

Сбыт товаров на А

Маркетинговый директор

Производитель

Потребитель

Канал «0» уровня

Розничный продавец

Потребитель

Производитель

Оптовый продавец

Потребитель

Розничный продавец

Производитель

Мелкооптовый продавец

Розничный продавец

Потребитель

Оптовый продавец

Производитель

Аукционеры

Комиссионеры

Агенты

Закупочные конторы

Брокеры

Промышленные

Сбытовые

Зависимые торговые посредники

Многотоварные дистрибьюторы

Дистрибьюторы с товарной реализацией

Функциональные специализированные дистрибьюторы

Торговые маклеры

Дистрибьюторы регулярного типа

Независимые оптовые посредники

Страницы: 1, 2