Нейл Борден «Концепция маркетинга – микс»

Нейл Борден «Концепция маркетинга – микс»

Нейл Борден

«Концепция маркетинга – микс»

«Если менеджер “смешивает ингредиенты”, то результат его деятельности

- “маркетинг микс”»

Нейл Борден

В своей работе «Концепция Маркетинга - МИКС» Нейл Борден представляет

менеджера (специалиста по маркетингу) человеком, смешивающим различные

маркетинговые приёмы, примешивая к ним свои личные качества (такие как

ответственность и творчество). «Красной линией» по всей работе проходит

применение (смешивание) профессиональных качеств маркетинг - менеджеров

(долгосрочное планирование, навыки владения эмпирикой), личного

творчества и владения информацией. Борден постоянно, путём приведения

примеров показывает, что без выше перечисленных качеств маркетинг –

менеджера, невозможно достичь – «устранения проблем фирмы, с которыми она

постоянно сталкивается на непрерывно изменяющемся сложном рынке»

Приводя в пример исследования затрат на маркетинг 1929 года, Борден

показывает, невозможность «усреднения» (обобщения) работы маркетинг –

менеджеров даже в одной и той же отрасли. Этот факт указывает на

индивидуальность подхода и применением менеджерами различных методик.

Исследования Бордена подтверждают аналогичные исследования, проводившиеся

в 1947 – 1948 Дж. Каллитоном.

Анализируя работу организаций, Борден указывает, что под воздействием

внешних сил рынка и внутренних сил организации работа маркетинг –

менеджеров превращается в творчество, связку работы фантазии,

эмпирических исследований и интеллекта.

В статье приводится пример расширенной концепции маркетинга в виде

перечня сил воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы это:

. Планирование

. Ценообразование

. Торговая марка

. Каналы распределения

. Деятельность торговых представителей

. Реклама

. Продвижение

. Упаковка

. Демонстрация товара

. Обслуживание

. Материальная обработка

. Поиск и анализ данных

В Маркетинге – Микс, Борден особо выделяет роль эмпирического опыта –

работа с тестами, их анализ. Основная цель маркетингового управления –

осознание реакций людей на предлагаемые им стимулы. Указывается на

необходимость маркетинг – менеджеру обладать знаниями в психологии и

социологии, предугадывать действия своих клиентов и конкурентов.

Далее предлагается схема рыночных сил, определяющих смешивание элементов

маркетинга.

. Покупательское поведение потребителей

. Поведение торговли

. Позиция и поведение конкурентов

. Поведение государства

Как цель маркетинговой “смеси” указывается на разработку программы

действий для устранения проблем, с которыми организация сталкивается на

непрерывно изменяющемся рынке. Менеджер должен разработать

соответствующую имеющимся ресурсам фирмы “смесь” процедур. Естественно,

что крупная и малая фирмы будут использовать разные подходы для

достижения цели.

В работе отмечается необходимость менеджеров ежедневно отслеживать

изменения на рынке и в поведении покупателей, соответственным образом

корректируя свои действия. Отмечается важная роль доступа к источникам

информации. Борден указывает на уделение особого внимания долгосрочному

планированию (на пять, десять лет).

В заключение Борден рассуждает на тему – «Маркетинг: наука или

искусство». Здесь он указывает на необходимость тесной взаимосвязи

практики и творческого подхода, заканчивая свою статью следующей фразой:

Со временем мы получим возможность чётко сформулировать научные законы

маркетинга. Но до тех пор, и даже при этом условии, маркетинг и создание

маркетинга – микс будут принадлежать скорее области искусства.