Организация рекламной компании

Организация рекламной компании

Теоретические принципы организации рекламной кампании

Избитая фраза на самом деле довольно полно

раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о

товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в

необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного

сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это

не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной

целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на

покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания:

маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public

Relations и др.

Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по

себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга.

Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности

взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.

Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других водов

деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели

маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом

удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы

планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации

планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами

коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"),

"паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и

подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой

деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Координация в рекламе бывает двух видов :

"внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов

рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;

"внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху

сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия

товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения,

правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в

различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее

функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее

действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами

маркетинговой деятельности.

Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при

развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в

другой области.

Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий

и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой

стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна

развиваться дальше.

Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия рекламы

нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело

к появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного

бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной

инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской

Федерации начался по

существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной

деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы

управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В

условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и

потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как

коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический

характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной

торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в

отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной

деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства

побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно

тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной

инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной

деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. реклама

в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон

жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в

состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался.

За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался,

установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной

деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами

рекламного процесса.

Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходит на фоне кризиса

экономики, государственности, а также политической нестабильности.

Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии

рекламного дела.

Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного

периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие

изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных

стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы

формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма

дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной

информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного

бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе

определяют актуальность данной работы.

Маркетинговая сущность рекламы

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может

функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент

рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в

отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество

формулировок термина "реклама".

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается

распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о

физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая

предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или

поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям,

начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных

"пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все

специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть

маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на

потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Оценивать состояние рекламного рынка в России на настоящий момент весьма

непросто. За период 1991-1994 гг. он стремительно развивался. Если в 1992

году годовой оборот рынка составил 71 млн долларов, 1993 году - 255 млн

долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905 млн долларов. Наряду с

количественными изменениями в этот период произошли и качественные

изменения. Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем

профессионалы как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных

агенств. В-третьих, началось активное проникновение на российский рынок

рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная со второй

половины 1995 года, рынок "забуксовал", и появились голоса о "закате"

рекламного рынка в России. Конец "золотого века" объясняется уходом с рынка

крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид,

доминировавших в 1994 году, откатом из России иностранных инвесторов,

выходом на российский рынок западных рекламных агентств, банковским

кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства, получающие прибыли

от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся не всех рекламных

агентств. Те из них, которые сумели "раскрутить" другие виды рекламных

услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.

За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы

в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное

развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении

данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и

достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года.

Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением

огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих

радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.

Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др

Принципиальные основы рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной

целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных

во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей

последовательности:

определить вашего покупателя;

определить цели рекламной кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий

относительно друг друга во времени;

подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее

проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной

кампании;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать , рано или поздно такое отношение

приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной

кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные

вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта

рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в

результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром,

маркетингом, психологией и многим другим.

Формулирование рекламной стратегии

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью

любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и

последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и

то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор.

Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую

направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать

конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен

быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку

по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период

рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и

необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и

продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями

и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору

конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

Основные направления при разработке рекламных целей и стратегии в средствах

массовой информации

ЦЕЛИ

| |Охват |Частотность|Непрерывность|Импульсная |

| | | | |подача |

|Задачи | | | | |

|В случае нового или | |+ | | |

|сложного текста | | | | |

|стремиться к: | | | | |

|В случае текста | | | | |

|утвердительного |+ | | | |

|характера энергичная | | |+ | |

|заявка должна быть | | | | |

|сначала, после чего | | | | |

|акцент делается на: | | | |+ |

|В случае пояснительного | | |+ | |

|текста упор сначала | | | | |

|делается на частотность,|+ | | | |

|а затем: | |+ | | |

|В случае эмоционального | | | | |

|текста следует | | | | |

|стремиться к: | | | | |

|В случае художественно | |+ | | |

|насыщенного текста о | | |+ | |

|ценном продукте, | |+ | | |

|привлекающем внимание, | | | | |

|надо добиваться: | | | | |

|Если текст скучен, а | |+ | |+ |

|продукт зауряден, | | | |+ |

|делайте упор на: | |+ |+ | |

|Покупаемость: | | | | |

|Для привлечения внимания| | | | |

|к своему продукту (из |+ | | | |

|категории товаров |+ |+ |+ | |

|повседневного спроса) | | | | |

|используйте: |+ | | | |

|По мере увеличения цикла| | | | |

|раскупаемости товара | | | | |

|задействуйте: | | | | |

|В случае нерегулярной | |+ |+ |+ |

|покупаемости стремитесь | | | | |

|к: | | | | |

|Стимулируйте покупателей| | | | |

|совершать импульсивные |+ | | | |

|приобретения путем: | | | |+ |

|В отношении товаров, |+ | | | |

|покупка которых требует | |+ | | |

|раздумья, прибегайте к: | | | |+ |

|Для закрепления | | | | |

|приверженности товару |+ | |+ | |

|концентрируйте усилия | | | | |

|на: | | | | |

|Для оптимизации сезонных| | | | |

|распродаж | | | | |

|заблаговременно | | | | |

|используйте: | | | | |

|Бюджет: | | | | |

|В случае недостаточных | | | | |

|средств задействуйте: | | | | |

|При достаточном бюджете | | | | |

|стремитесь к: | | | | |

|Конкуренция: | | | | |

|В условиях активной | | | | |

|рекламы конкурентов | | | | |

|концентрируйте усилия | | | | |

|на: | | | | |

|При наличии у | | | | |

|конкурентов | | | | |

|преобладающих денежных | | | | |

|средств прибегайте к: | | | | |

|Маркетинг: | | | | |

|При внедрении на рынок | | | | |

|нового продукта | | | | |

|используйте: | | | | |

|При желании увеличить | | | | |

|долю на рынке за счет | | | | |

|расширения области | | | | |

|применения продукта | | | | |

|стремитесь к: | | | | |

|Для повышения отдачи от | | | | |

|рекламы делайте упор на:| | | | |

| | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

|Расширение знаний о | | | | |

|фирме и повышение | | | | |

|престижа достигаются | | | | |

|путем: | | | | |

Маркетинговая классификация рекламы

Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее

существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на

разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто

пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и

в каких целях?

На этом уровне реклама подразделяется на:

от имени производителей,

от имени розничных и оптовых торговцев,

от имени частных лиц,

от имени правительства, общественных институтов и групп.

Рассмотрим эти виды рекламы в следующей таблице:

Таблица 1

|Кто пользуется |Для охвата каких|С помощью каких |С какой основной|

|рекламой |аудиторий |средств рекламы |целью |

|Производители (в |Индивидуальные |Радио, |Стимулирование |

|одиночку или |потребители |телевидение, |спроса на товар,|

|коллективно; | |журналы, газеты, |конкретную марку|

|общенациональные | |щиты, прямая |товара или |

|или региональные) | |почтовая реклама, |услугу |

|потребительских | |реклама на | |

|товаров и/или | |транспорте и т.п. | |

|услуг | | | |

|Производители (в |Розничные и |Торговые журналы и|Стимулирование |

|одиночку или |оптовые торговцы|бюллетени, прямая |розничных и |

|коллективно; | |почтовая реклама |оптовых |

|общенациональные | | |торговцев |

|или региональные) | | |запасать и/или |

|потребительских | | |пропагандировать|

|товаров и/или | | |товар или услугу|

|услуг для | | |для своих |

|перепродажи | | |клиентов |

|Производители (в |Индивидуальные |Потребительские и |Стимулирование |

|одиночку или |потребители, |специализированные|благоприятного |

|коллективно; |правительство, |печатные издания и|отношения и |

|общенациональные |общественные |средства вещания |возможного |

|или региональные) |институты и | |действия со |

|товаров и/или |группы, | |стороны ключевых|

|услуг для широкого|собственные | |аудиторий в |

|потребителя и/или |рабочие и | |сфере "паблик |

|специалистов |служащие фирмы | |рилейшнс" |

|Производители (в |Другие |Деловые журналы и |Стимулирование |

|одиночку или |производители, |бюллетени, прямая |спроса на |

|коллективно; |розничные и |почтовая реклама и|конкретный товар|

|общенациональные |оптовые |некоторые средства|и/или услугу для|

|или региональные) |торговцы, |рекламы, |непосредственног|

|товаров и/или |правительство, |рассчитанные на |о использования |

|услуг для |общественные |широкого |специалистами |

|специалистов |институты и |потребителя |и/или |

| |группы | |рекомендования |

| | | |другим |

|Производители (в |Индивидуальные |Средства рекламы в|Стимулирование |

|одиночку или |потребители, |зарубежных |конкретных |

|коллективно; |розничные |странах, |закупок, |

|общенациональные |торговцы, другие|рассчитанные на |оказание влияния|

|или региональные) |деловые |широкого |на ключевые |

|товаров и/или |предприятия, |потребителя и |аудитории, |

|услуг для широкого|государственные |специалистов |стимулирование |

|потребителя и/или |организации, | |распространения |

|специалистов для |общественные | |в сфере |

|международного |институты и | |розничной |

|распространения |группы | |торговли |

|Розничные торговцы|Индивидуальные |Местные газеты, |Стимулирование |

|(в одиночку или |потребители |радио, |благосклонности |

|коллективно) | |телевидение, |к конкретному |

|товарами и/или | |журналы, щиты, |магазину, службе|

|услугами | |реклама на |или группе |

| | |транспорте и |розничных |

| | |прямая почтовая |торговцев |

| | |реклама | |

|Частные лица |Другие частные |Преимущественно |Стимулирование |

| |лица |местные газеты |покупки |

| | |(рубричная |конкретного |

| | |реклама) и |товара (товаров)|

| | |плакаты, а также |и/или услуги |

| | |кабельное |(услуг) |

| | |телевидение | |

|Правительство, |Индивидуальные |Средства рекламы, |Стимулирование |

|общественные |потребители, |рассчитанные на |веры в |

|институты и группы|государственные |широкого |конкретные |

| |организации, |потребителя и |мероприятия, |

| |группы, общества|специалистов |попытки изменить|

| |и ассоциации | |поведение в |

| | | |сторону, |

| | | |желательную для |

| | | |общества, |

| | | |достижение |

| | | |политических, а |

| | | |также |

| | | |"коммерческих" |

| | | |целей |

В данной классификации нас интересует реклама от имени производителей,

поэтому остановимся на ней подробнее.

Но реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со

значительной частью ее большинство из нас никогда не сталкиваются.

Рассмотрим первую разновидность:

Реклама "на индивидуального потребителя"

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение

до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров

для личного употребления или товаров домашнего обихода.

Схема 1

[pic]

Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения,

радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также

рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой

почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей.

Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять

усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги

индивидуальными потребителями.

Реклама "на сферу торговли"

Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе,

фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной

розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы,

производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в

реализации их продукции.

Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар

определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые

производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот

продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие

передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов

взаимоотношений в цепочке "производитель-оптовик-розничный торговец".

Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо

больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные

индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные

торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской" точки

зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы.

Схема 2

[pic]

Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой

задачи более общего характера.

Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама)

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный

рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами

общественности. Деятельность по организации общественного мнения ("паблик

рилейшнс") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее

определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнс" - это искусство и

общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает

их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит

руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих

интересам как организации, так и общественности". Увещевательный потенциал

рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать

осуществлению программ по "паблик рилейшнс" самых разных фирм.

Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы

людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных

заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых

избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным

фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и

практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных

личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение

темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи,

хозяйственное законодательство.

То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е. престижной,

рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы.

Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама "паблик рилейшнс"

стала более утонченной и сложной.

Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам,

как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды или рациональное

природопользование, не приходится удивляться, что производители стали

прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным

вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и

законодательство, и, конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они

рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством

предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или

защите воздушной и водной Среды, о своей заботе о повторном использовании

становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью

рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере "паблик

рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять

на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в

обществе усиливающейся взаимозависимости.

Схема 3

[pic]

Реклама "на специалистов"

Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая

преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях,

адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя

основными целями:

1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для

собственного непосредственного использования;

2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара

и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем "рекламой на

специалистов", и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют

рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами

распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных

на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную

услугу.

Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер,

что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей

аудитории.

Схема 4

[pic]

Кроме того, в зависимости от целей реклама подразделяется на:

. имидж реклама;

. стимулирующая реклама;

. реклама стабильности.

Имидж-реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и

товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или

пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее

характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми

преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о

данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого

круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это

реклама . Она направлена не только на непосредственных покупателей,

а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня

продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные

эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание

положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая

реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

. рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);

. рекламные щиты;

. реклама на транспорте;

. реклама в популярных газетах и журналах;

. участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на

радио или телевидении).

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы,

радио, телевидения.

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо

планировать и мероприятия по Public Relations (ПР).

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить

себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми

доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или

реализацией товаров.

Стимулирующая реклама

Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее

направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или

пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько

большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев

довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить

читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории

не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные

преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с

аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в

приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при

рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-

рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто

не могут себе позволить.

Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных

рекламных кампаний.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их

товаров.

Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих

странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило,

идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может

случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто

психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве

рекламируемого товара.

Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-

рекламы.

Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный

образ фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того

направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируя

рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом

может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной

кампании, а не отдельных мероприятий.

Наиболее эффективна реклама:

. повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши

основные покупатели или партнеры );

. прямая почтовая рассылка;

. реклама по радио;

. участие в выставках;

. теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить

прибыль).

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что

реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное

место. В основном это реклама фирм. Прежде всего это потому, что у нас

очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически

отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств

товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о

качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести

информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества

покупателей.

Реклама стабильности

Страницы: 1, 2