Основы международного маркетинга

родной культуре, и обычно отличаются от реакций, имеющих место в

иностранной культуре. Решения, основанные на наших культурных реакциях,

часто оказываются неправильными в условиях иностранной среды.

Для того, чтобы проиллюстрировать влияние SRC, рассмотрим

неправильное понимание, которое может проявиться в сфере общения людей

различных культур. В США индивидуумы, не являющиеся родственниками,

держатся на определенном физическом расстоянии при общении вдвоем или

беседуя в группе. Мы специально не думаем об этом расстоянии, мы просто

знаем, что чувствуем правильно, не задумываясь об этом. Когда кто-либо

слишком отдален или приближен, мы чувствуем неудобство и по ходу общения

перемещаемся, корректируя это расстояние, полагаясь в этой корректировке на

наше SRC. В некоторых культурных средах приемлемое расстояние между

индивидуумами в значительной степени меньше, чем это комфортабельно для

американцев. Когда к американцам, не подозревающих о другом приемлемом

расстоянии в другом культурном окружении, приближаются слишком близко

представители других культурных установок, они бессознательно

противодействуют этому и отступают, чтобы восстановить соответствующее

расстояние (то есть, соответствующее американскому стандарту), происходит

смущение и замешательство для обеих сторон. Американцы воспринимают

иностранцев как напористых, а те, в свою очередь, считают американцев

чопорными. Представители обеих сторон реагируют в соответствии со своими

собственными SRC, становясь жертвами неправильного понимания культурных

норм другой стороны.

Ваш критерий самоссылки может препятствовать Вам в понимании

культурных различий и важности распознания этих различий. Таким образом, Вы

либо отказываетесь учитывать культурные различия, существующие в различных

странах, либо стараетесь распознавать культурные различия, чтобы принимать

меры и умело реагировать на любую ситуацию, избегая неуважительных и

оскорбительных действий и поступков по отношению к вашим партнерам.

Например, общая ошибка, допущенная американцами и представителями других

стран, состояла в том, что они отказывались от предложенных угощений (от

пищи или напитков) в ряде азиатских стран. Дело в том, что в США и других

странах вежливый отказ вполне приемлем, но в Азии или Среднем Востоке

хозяин обидится, если Вы откажитесь от его знаков гостеприимства. Вы должны

обильно поесть и выпить, чтобы принять оказанное гостеприимство. Понимание

и применение на деле критерия самоссылки - это два наиболее важных аспектов

в международном маркетинге. Критерий самоссылки может повлиять на

маркетинговую модель, предназначенную для принятия решений на внешнем

рынке, и разработанную в "домашних" условиях. Если маркетологи не

осведомлены об эффектах SRC, они могут оценивать маркетинговые ситуации,

исходя из своего "домашнего" опыта (т.е. на основе своего SRC ) без

установления культурных различий, требующих адаптацию. Игнорирование

культурных различий приводит к ошибочным решениям. Например, Esso,

наименование марки бензина, было удачным в США и должно было казаться

достаточно безвредным для зарубежных стран; однако в Японии это

наименование фонетически означает "останавливающий автомобиль", -

нежелательный образ для бензина. Другим примером является "Pet" (Pet Milk -

марка консервированного молока "любимое домашнее животное") Наименование

использовалось десятилетиями; однако во Франции слово pet означает

"напыщенность" - нежелательный образ для консервированного молока. Оба этих

примера - "образцы" реальных ошибок, допущенных компаниями и имеющих своим

происхождением то, маркетологи полагались на SRC в принятии решений. В

родной стране у маркетологов не возникали проблемы с Esse или Pet, но в

международном маркетинге, полагаясь на критерий самоссылки, маркетолог

может попустить ошибку в наименованиях продукции и в целом выполнить

неадекватную адаптацию маркетинговой программы к зарубежным условиям, что

обычно заканчивается неудачами.

Наиболее эффективный способ управлять влиянием SRC - это распознавать

их существование в нашем поведении. Хотя почти невозможно для иностранца

узнать зарубежную культуру глубоко и быть осведомленным о всех важных

различиях, тем не менее осведомленность должна быть достаточно полной и

маркетолог должен быть чувствителен к различиям в культурах. Маркетологу,

когда он занимается бизнесом в зарубежном культурном окружении, необходимо

задавать вопросы для выяснения культурных различий, тогда можно избежать

многие ошибки, возможные в международном маркетинге.

Быть знающим, означает также уметь распознать сходство в пределах

программы маркетинга для различных зарубежных стран и адаптировать

программу маркетинга для каждой зарубежной страны, а тезис: "там вероятно -

больше сходства, чем различий", как правило, приводит к ошибкам. Такое

сходство может усыплять маркетолога в ложном чувстве явного сходства. Это

"явное сходство", связанное с нашим критерием самоссылки, становится часто

причиной международных маркетинговых проблем. Необнаруженное сходство не

вызывает проблем; однако, одно различие, которое проходит необнаруженным,

может привести к маркетинговой неудаче.

Чтобы избежать ошибок в деловых решениях, необходимо выполнять

перекрестный-культурный анализ, изолируя влияние SRC. Следующие шаги

предложены как каркас для такого анализа.

Шаг 1: Определите деловую проблему или цель в родной стране, в её

культурных признаках, обычаях и нормах.

Шаг 2: Определите деловую проблему или цель в зарубежной стране,

Шаг 3: Изолируйте влияние SRC в решении проблемы и изучите это

тщательно, чтобы увидеть, как влияние SRC усложняет проблему.

Шаг 4: Заново определите проблему без влияния SRC и примите решение

для целевой деловой ситуации.

Этот метод требует понимания культуры каждого внешнего рынка также

хорошо, как собственной культуры. Удивительно то, что понимание собственной

культуры может потребовать дополнительного изучения, поскольку значительная

часть культурного влияния на рыночное поведение остается на подсознательном

уровне и не имеет четкого определения.

Дополнительный материал к главе 5.

Вы больны: Это сердце, вирус или печень? Это зависит от места, где Вы

живете.

Фармацевтические компании поручают фирмам-посредникам исследовать

вопрос упаковки и реализации их продукции кругом в Европе и во всем мире.

Дело в том, что они знают о глубоко укоренившихся национальных различиях в

том, как люди думают о здоровье, болезнях и лекарствах.

В Великобритании и Голландии люди предпочитают лекарства в таблетках.

Во Франции предпочитают свечи, а в Германии предпочтительней инъекция

(введение лекарства уколом).

В различных странах причинами болезни считают различные органы. Немцы

склонны видеть причины болезней в нарушении сердечной деятельности

(сердечной циркуляции) - они в Европе больше всех потребляют сердечные

медикаменты. Южные европейцы приписывают печени почти мистические свойства.

В США и Британии доктора имеют тенденцию искать в качестве причин внешних

агентов (вирусов), атакующих тело, и они приписывают для лечения

антибиотики.

В странах Центральной Европы люди в начале принимают травяные

препараты и горячие или холодные ванны, прибегая к антибиотикам только в

крайнем случае.

Если вы говорите, что вы устали (у вас недомогание), то немцы скажут,

что это сердечная недостаточность, в Англии будут это рассматривать как

депрессию, в США - это будет вирус.

Глава 6. Становление международного маркетинга.

Если компания принимает решение стать международной, то она должна

решить каким путем ей выйти на внешний рынок и наметить соответствующие

этапы маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением на

зарубежные рынки. Компании необходимо провести подготовительную работу. Эти

решения должны стать результатом исследований и анализа рыночного

потенциала и возможностей компании. Многие компании вырастают в

международные и проникают на мировой рынок, пройдя ряд этапов в своем

развитии. Они постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря которой

усиливается их участие во внешнем рынке. Другие компании входят в

международный маркетинг после значительных исследований, с полностью

разработанными перспективными планами.

Независимо от средств, применяемых для достижения выхода на внешний

рынок, компания может, с маркетинговой точки зрения, не сделать никакой

рыночной инвестиции, а ограничиться лишь продажей продукции без

основательно разработанной стратегии вторжения на внешний рынок. С другой

стороны, компания может задаться целью основательно освоить внешний рынок,

инвестируя для этого большую сумму денег, и удержать под своим контролем

определенный сегмент внешнего рынка. В общем, фирма может определиться в

одной из пяти четких, но перекрывающихся фазах участия в международном

маркетинге.

6.1 Фазы участия/вовлечения в международный маркетинг.

Опосредствованный иностранный маркетинг.

В этой фазе нет активного контакта с клиентами/покупателями за

пределами национальных границ; тем не менее, продукция компании может

достигнуть иностранных рынков. Продажа может осуществляться через торговые

компании, а также иностранных покупателей, которые непосредственно

обращаются к фирме.

Продукция также может достигать иностранных рынков через отечественную

оптовую торговлю или дистрибьютеров, которые продают за границей продукцию

фирмы на правах своей собственности без явной поддержки со стороны

производителя или даже не зная его. Неудовлетворенность этим порядком

"общения" с иностранным покупателем возбуждает интерес фирмы

совершенствовать формы своей иностранной торговли.

Нерегулярный иностранный маркетинг.

Временные избытки, вызванные ситуацией в производственной,

промышленной сфере, или спрос могут послужить причиной нерегулярного

иностранного маркетинга. Избытки имеют временную природу; следовательно,

продажа на иностранных рынках имеет место, пока товары доступны. При этом у

фирмы наблюдается небольшая заинтересованность продолжать представлять себя

на внешнем рынке или вообще нет такого намерения. По мере того, как

внутренний спрос увеличивается и поглощается избыток, иностранная

деятельность продажи сворачивается. В этой фазе наблюдается небольшая или

вообще нет организационных изменений в компании или ассортименте продукции.

Регулярный иностранный маркетинг.

В этой фазе фирма располагает постоянной производственной мощностью,

чтобы производить товары для реализации на продолжительной основе на

иностранных рынках. Фирма может использовать зарубежных посредников или она

может иметь собственные торговые мощности или дочерние торговые фирмы на

важных иностранных рынках. В фокусе фирмы находятся, прежде всего, задачи

удовлетворения потребностей внутреннего рынка. Инвестиции в маркетинг и

усилия, направленные на организацию производства (сборки изделий из

отдельных готовых узлов) за рубежом, обычно начинаются в этой фазе. В

дальнейшем некоторые виды продукции могут стать специализированными для

удовлетворения потребностей определенных иностранных рынков.

Ценообразование и политика прибыли на внешнем рынке имеют тенденцию

становиться по важности равными с этими же задачами для внутреннего рынка,

и компания постепенно становится зависимой от иностранных доходов.

Международный маркетинг.

В этой фазе компании полностью включаются в международную

маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по

всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков

различных стран. Это обычно влечет не только маркетинг, но также

производство товаров по всему миру. С этого момента компания становится

международной или многонациональной маркетинговой фирмой, зависящей от

иностранных доходов.

Глобальный маркетинг.

На глобальном маркетинговом уровне компании обращаются с миром,

включая их отечественный рынок, как с одним рынком. Это противоречит

статусу многонациональной или международной компании, которая рассматривает

мир как совокупность рынков отдельных стран (включая свой отечественный

рынок) со своими наборами рыночных характеристик и индивидуально

разработанными маркетинговыми стратегиями. Глобальная компания

разрабатывает стратегию, отображающую существующие общности рыночных

потребностей среди многих стран, с целью увеличения доходов через

стандартизацию своей деловой деятельности в том случае, когда она

эффективна и возможна в культурном смысле (учитывая культурные особенности

разных стран). Среди фирм США наблюдается заметное возрастание активности в

иностранном маркетинговом участии на всех уровнях. При этом возрастает

число компаний перемещающихся в глобальную маркетинговую фазу.

6.2 Перемены в международной ориентации.

Опыт показывает, что значительные перемены в международной ориентации

фирмы происходят тогда, когда она полагается на иностранные рынки, чтобы

реализовать постоянные промышленные избытки. Сделав ставку на иностранные

рынки, фирма становится зависимой от иностранного дохода. Компании обычно

поочередно перемещаются по фазам международного маркетингового участия (не

пропуская ни одной фазы), но также возможно перескакивание через одну или

несколько фаз. По мере того, как фирма перемещается из одной фазы в другую,

усложняется международная маркетинговая деятельность фирмы, а также

увеличивается степень её интернационализации, что влияет на международные

стратегии и решения фирмы.

Международные операции компаний отражают изменяющуюся

конкурентоспособность, вызванную глобализацией рынков, взаимозависимостью

мировой экономики, и растущим числом конкурирующих фирм развитых и

развивающихся стран, соперничающих на мировых рынках. Глобальные компании и

глобальный маркетинг - это термины, часто используемые для описания сферы

операций и ориентации маркетингового управления этих компаний. Глобальные

рынки развиваются для некоторых видов продукции (товаров), но не существуют

ещё для всех видов продукции.

Глава 7. Концепции международного маркетинга.

Различия в международной ориентации и подходе к международным рынкам,

на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть

описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления:

1. концепцией расширения внутреннего рынка,

2. концепцией мультивнутреннего рынка,

3. концепцией глобального маркетинга.

Идеи, выраженные в каждой концепции, отражают философскую ориентацию,

которая может в дальнейшем определить последующие этапы в эволюции

международных операций компании.

Среди подходов, описывающих другой взгляд на прохождение компаниями

различных фаз эволюции участия в международном маркетинге -от случайного

экспорта до глобального маркетинга - является часто дискутируемая EPRG

(ЭПРГ) схема. Авторы этой схемы считают, что фирмы могут быть

классифицированы, исходя из их ориентации: 1) этноцентрической, 2)

полицентрической, 3) региональноцентрической, 4) геоцентрической. Ключевым

предположением, лежащим в основе ЭПРГ схемы, является уровень

интернационализации, на котором осуществляется маркетинговое управление или

на который желает переместиться фирма, применяя международные маркетинговые

стратегии и решения. ЭПРГ схема находит отражение в трех концепциях,

приведенных ниже.

Концепция расширения внутреннего рынка. Ориентация фирмы на

международный маркетинг наблюдается в том случае, когда фирма с целью

расширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки. Согласно

концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои

международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения

внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом

расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции.

Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом

рассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем

(отечественном) рынке. Фирма может активно стремиться усилить свои позиции

на иностранных рынках, тем не менее ориентируясь в основном на внутренний

рынок. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой:

реализовать иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для

внутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как это

коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании

занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на

внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также

будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень

прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря

этой стратегии. Фирмы, придерживающиеся этого маркетингового подхода,

классифицируются как этноцентрические по схеме ЭПРГ.

Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания

придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым

видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в

международном бизнесе эта компания придерживается стратегии

мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции,

придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие

различия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке

требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что

они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного

рынка зарубежной страны.

Филиалы компании действуют независимо друг от друга, каждый филиал -

согласно своим маркетинговым целям и планам, а внутренний рынок и рынок

каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты возможно с

небольшими взаимодействиями среди них. Продукция (товар) приспосабливается

для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками

зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для

каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка

выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Компания,

придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства среди

элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к

стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится

адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое

управление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается

убеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового

управления. Фирмы с этой ориентацией должны классифицироваться как

полицентрические согласно ЭПРГ схемы.

Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой

концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а её

маркетинговая деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании

охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга,

стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции,

надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене

на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, что

внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат

глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к

народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким

образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с

аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой

ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики

(подходы), и придать им практическую направленность во всём мире (на

мировой основе). Определенные решения становятся прикладными и применяются

во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение

локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания

рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную

стратегию маркетинга.

Компания глобального маркетинга соответствует региональноцентрической

или геоцентрической согласно ЭПРГ схеме.

На основе концепции глобального маркетинга целое множество рынков

стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и

только один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных)

рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых

покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные

сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направленный

на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, что

планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для

глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или

продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых

рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа

продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами,

маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для

которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом

допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и

социальные особенности которых требуют этой адаптации.

Что наводит на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так это

аналогия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американском

рынке. Дело в том, что США (все 50 штатов), или, если цели компании

исключают некоторые из 50 штатов, только те штаты, в которых компания

намеревается торговать, можно рассматривать как единый рынок. Концепция

глобального маркетинга предполагает стандартизованный продукт для целого

рынка, кроме регионов, особенности которых требуют адаптации продукта.

Например, плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских костюмов

предназначается в большей степени для северных и северо-восточных рынков,

чем для южных и западных рынков.

Следует указать причину, принуждающую все компании, большие и

небольшие, торгующие в одной стране или в целом мире, руководствоваться

глобальной маркетинговой концепцией. Поскольку среда конкуренции, в которой

действуют предприятия США, становится более интернациональной - и этот

фактор несомненно будет возрастать - наиболее эффективной ориентацией для

всех фирм, вступивших в торговлю на рынках других стран, будет глобальная

ориентация. Это означает, что все рынки зарубежных стран (включая также

внутренний рынок), находящиеся в сфере деятельности компании, объединяются

в единый рынок (приближается к глобальному рынку), для которого возможна

стандартизация всех маркетинговых средств и подходов (стандартизация

продукции), когда это эффективно и осуществимо с учетом социально-

культурных особенностей стран.

Мы должны признать по крайней мере две стороны в вопросе глобального

бизнеса: первая сторона касается ориентации фирм, как это обсуждалось выше,

с другой стороны задаемся вопросом: существует ли глобальный рынок, как он

определен профессором Теодором Левиттом. (Theodore Levitt, "The

Globalization of Markets." Harvard Business Review, May-Jun 1983, pp. 92-

102.)

Другими словами, существуют ли сегменты, образованные из потребителей

из разных стран, имеющих аналогичные запросы, которые можно удовлетворить

стандартизованными продуктами (товарами).

Хотя мир не стал однородным рынком, но тем не менее имеются

основательные подтверждения наличия идентифицированных групп

интернациональных потребителей (сегментов) с аналогичными потребностями,

желаниями , образом поведения. Эти сегменты образуются из потребителей

разных стран и "пронизывают" в известном смысле государственные границы.

Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков,

компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и

маркетинга.

Глава 8. Глобальные рынки.

Статья профессора Теодора Левитта "Глобализация рынков" породила

множество новых ссылок на маркетинговую деятельность: глобальный маркетинг,

глобальный бизнес, глобальная реклама, глобальные марки, а также серьезные

обсуждения процессов международного маркетинга. Основное положение в статье

профессора Теодора Левитта состоит в том, что мировые рынки стремятся к

"сходящимся общностям потребителей". Почти все везде хотят все вещи, о

которых они услышали, либо которые они видели или пробовали. А современные

информационные технологии способствуют распространению сведений о товарах

во всем мире. Автор статьи видит прочные рыночные сегменты потребителей с

общими запросами на продукты и товары, для которых характерны высокое

качество, разумные (приемлемые) цены и стандартизация. Глобальная компания

продает стандартизованные продукты на глобальных рынках. Профессор Теодор

Левитт доказывает, что сегментные международные рынки, ограниченные

политическими границами, модификация продуктов для различных рынков, а

также маркетинговые стратегии, ориентированные на регионы, не являются

эффективными. Компания будущего, согласно Теодору Левитту, будет глобальной

компанией, которая рассматривает мир как глобальный рынок, на котором она

продает глобальный продукт. Конкуренция в будущем потребует от компаний

применение глобального маркетинга, а не международного или

мультинационального маркетинга.

Статья профессора Теодора Левитта с новыми идеями вызвала поток

дискуссий и многие компании и ученые по маркетингу вновь обратились к

изучению фундаментальной идеи, господствовавшей десятилетиями и состоящей в

том, что при осуществлении международного маркетинга продукты и стратегии

должны быть приспособлены к культурно-социальным потребностям рынка каждой

страны. Этот подход противоположен глобальной ориентации, предполагающей

"общности" в рыночных потребностях и, таким образом, стандартизованный

продукт для всего мира.

Несмотря на то, что существует потребность в адаптации для многих

продуктов к определенным культурно-социальным условиям на многих рынках

разных стран, нельзя отвергать влияние средств массовой информации в мире

сегодня на формирование потребительских вкусов и запросов. MTV, Cable News

Network (CNN) (кабельная сеть новостей), телевизионные программы, которые

включают "образы жизни богатых и знаменитых" передаются спутниковым и

кабельным телевидением сотням миллионам потенциальных покупателей всюду в

мире. В одном исследовании значения культурных различий в маркетинге

приходят к выводу: в мире маркетинга, характеризующемся применением

интенсивных средств массовой информации и коммуникации, культурные различия

имеют тенденция уменьшаться. На самом деле, процесс глобализации рынков уже

начался.

Несомненно, средства массовой коммуникации в США устранили многие

местные различия, которые когда-то существовали и произвели эффект

однородности среды пользователей. Невозможно отвергать влияние средств

массовой информации и коммуникации на вкусы американцев и их

потребительское поведение. Основываясь на американском опыте, кажется

разумным поверить, что люди других культур, подвергнутые тем же влияниям,

будут реагировать подобным образом, и что на самом деле произойдет

образование "сходящихся общностей" всемирных потребностей и желаний.

Означает ли это глобализацию рынков? Ответ - да, существуют рыночные

сегменты во многих странах с аналогичным спросом на одинаковый продукт.

Levi Strauss, Revlon, Toyota, Ford, McDonald's, Coca-Cola - компании,

которые продают относительно стандартизованный продукт по всему миру.

Означает ли это, что нет необходимости принимать во внимание культурные

различия, занимаясь торговлей и маркетингом в зарубежных странах. Ответ:

следует принимать во внимание; для некоторых продуктов адаптация не нужна,

но для других продуктов, более чувствительных к культурным особенностям,

адаптация к рынку все ещё необходима. Таким образом, не просто принять

решение относительно продукта: предлагать его стандартизованный вариант или

модифицировать в зависимости от рынка. Проницательный маркетолог всегда

старается предложить продукты, удовлетворяющие потребностям тех или иных

групп покупателей. Некоторые продукты, имеющие успех в одной культурной

среде, одинаково приемлемы и в других. Хорошим примером является Pepsi-

Cola. Другие продукты требуют значительной адаптации к конкретному рынку.

Интернациональный маркетинг предполагает установление порядка поиска

рыночных сегментов с одинаковыми запросами, которые могут быть

удовлетворены одним и тем же продуктом, а также стандартизацию компонент

(составляющих) маркетингового подхода (маркетинговой смеси), когда это

возможно, а где культурные различия требуют адаптации компонент

маркетингового подхода, следует адаптировать эти компоненты к конкретному

рыночному сегменту.

Глава 9. Глобальная осведомленность.

Глобальный бизнес имеет в изобилии благоприятные возможности для

маркетологов, готовых противостоять бесчисленным препятствиям с оптимизмом

и желанием продолжить изучение новых идей и знаний. Преуспевающий бизнесмен

в 21-ом столетии должен быть глобально осведомленным и иметь объем и образ

представлений, охватывающих весь мир. Чтобы быть глобально осведомленным и

предприимчивым, необходимо:

1. уметь объективно оценивать рыночные ситуации

(быть объективным),

2. быть толерантным к культурным различиям у разных людей

(толерантность),

3. иметь знания о

различных культурах,

истории,

мировых рыночных потенциалах,

глобальных экономических, общественных и политических направлениях.

Чтобы быть глобально осведомленным и предприимчивым, необходимо уметь

объективно оценивать возможности и рыночные ситуации. Объективность важна

для принятия решений. Миллионы долларов терялись американскими компаниями,

которые слепо входили в китайский рынок, уверенные в несчетных

возможностях, когда, в действительности, возможности были лишь в

избирательных областях, причем требующих дополнительные ресурсы с

долгосрочными обязательствами. Многие фирмы ловились на том, что в

состоянии эйфории предусматривали один миллиард потребителей. Эти фирмы

были необъективны в своих решениях.

Чтобы быть глобально осведомленным и предприимчивым, необходимо быть

толерантным к культурным различиям. Толерантность определяется как честное

и объективное отношение к тем, у кого мнение, опыт, раса, религия,

гражданство и т.д. отличаются от ваших собственных. Толерантность

предполагает понимание культурных различий и умение работать с другими

людьми, чье поведение может отличаться от вашего. Вы не должны принимать,

как ваши собственные, методы других, имеющих свою культурную особенность,

но вы должны позволить другим отличаться от вас и быть равными с вами. Тот

факт, что пунктуальность менее важна в некоторых культурах, не делает их

менее продуктивными, а только другими. Толерантный человек понимает

различия, которые могут существовать между культурами, и использует это

знание, чтобы действовать эффективно.

Глобально осведомленный человек должен иметь знания о культурах,

истории, мировых рыночных потенциалах, глобальных экономических и

общественных направлениях. Знание культур важно для понимания поведения

зарубежного покупателя. Знание истории важно, поскольку как человек думает

и действует находится под влиянием его истории.

В следующие несколько десятилетий произойдут огромные изменения в

рыночных потенциалах почти в каждом мировом регионе.

Глобально осведомленный человек сможет "отследить" изменения,

происходящие на мировых рынках.

Литература

1. Philip R. Cateora, "International Marketing",ninth edition, Academy of

International Business University of Colorado.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990 г.

3. Современный маркетинг. Под ред. В.Е.Хруцкого. М.: Финансы и статистика,

1991 г.

Страницы: 1, 2