Паблик релейшенс (pr) как одна из реалий сегодняшнего дня. История, психология и формы деятельности pr сотрудника

талантлив в общении и вдохновлять».

(PR- специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях.

Они должны творчески подходить к решению проблем и быть достаточно

твердыми, чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы

между организацией и ее многочисленными сотрудниками.

(Решение проблем, встречающихся в паблик рилейшенз, часто требует

умения работать в команде и терпимость к разным мнениям. Будучи PR-

специалистом, необходимо собрать различные мнения и примирить их в рамках

решения задачи. В то же время, вы должны доверять людям и внушать им веру в

то, что решение будет найдено.

(Во время кризисов работники организации стремятся получить от PR-

специалиста ответы на свои вопросы. Атмосфера доверия возникает при

условии, что PR- специалисты рассматривают и трактуют проблемы абсолютно

честно и умеют наживаться с теми из них, которые ( по крайней мере

временно ) кажутся неразрешимыми, хотя настоятельно требуют решения. Это

исключает отношение к паблик рилейшенз как к чему-то, закрывающему глаза на

проблемы и трудности.

( Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен

обладать профессионал PR: - 1). - Сильный характер, честность и прямота;

- 2). - Справедливость и

логика;

-3). Способность творчески

и нестандартно мыслить;

- 4). Правдивость и

рассудительность;

-5). Объективность;

-6).Глубокая

заинтересованность в разрешении

проблемы;

-7). Широта культурного кругозора;

-8). Любознательность;

-9). Способность к анализу и синтезу;

-10). Интуиция;

-11). Знание социальных наук и механизмов

общественных отношений.

Большая часть этих характеристик связана со способностью человека

видеть и решать проблему, в чем и состоит основная роль PR- специалиста. В

дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди

подчеркивает, что успешные PR- специалисты – это те, кто «обладает сильным

чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить

вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и

неопределенности».

( Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной

Ассоциации Паблик Рилейшенз (МАПР) Сэм Блек предлагает свое видение

неотъемлемых личностных качеств PR – профессионала: >здравый смысл;

>отличные организаторские способности; >ясность суждения, объективность и

критичность восприятия; >богатое воображение и способность понимать точку

зрения другого; >стойкость характера; >исключительное внимание к деталям;

>живой пытливый ум; >старательность, склонность к длительной

самостоятельной и творческой работе; >оптимизм, чувство юмора; >гибкость и

умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Помимо этих качеств,

специалисту по PR необходимо также хорошо писать, редактировать и

вычитывать написанное другими; иметь оптимистичный взгляд на жизнь;

обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь

презентабельную внешность.

Подробно рассмотрев личные характеристики, необходимые для работы

PR- специалиста, невольно возникает вопрос о качестве и требованиях к

образованию в данной области. Действительно, профессия паблик рилейшенз

требует комплексной образовательной подготовки специалистов.(см.

приложение1) Однако в сфере высшего образования еще не выработалось

четкое представление о подходах и требованиях к такой подготовке, нет

комплексных учебных программ общего и специального образования для

специалистов данного профиля, нет государственных вузов, где бы их

готовили, а в реестре специальностей эта профессия вообще не значится. Но

несмотря на многочисленные разногласия и споры, которые ведутся вокруг

преподавания паблик рилейшенз, большинство как западных, так и российских

специалистов сходятся на том, что базовая подготовка PR- специалиста должна

включать в себя подготовку в следующих областях:

? в области планирования: консультировать руководство по общим

вопросам развития организации, связанным с деятельностью и

функционированием подразделения PR, в том числе по вопросам стратегии

организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путем

информирования групп внешней и внутренней общественности о политике

руководства организации.

? в области управления: толкование директив высшего руководства

для всей организации в целом, участие в работе ассоциаций, координация с

деятельностью внешних агентств, сбор информации об организации, подготовка

и распределение корпоративного бюджета.

? работа советников( в области рекламы): изучение общественного

мнения, взглядов и ожиданий сотрудников, необходимыми для повышения

надежности советов; подготовка методических и информационных материалов для

акционеров, лоббистов и др.

? в области аналитической работы: исследование тенденций,

возможных последствий, а также предотвращение конфликтов и недопонимания

путем создания взаимного уважения и общественной ответственности.

? в области производственных отношений: привлечение и сохранение

хороших работников и работа с персоналом, направленная на улучшение

отношений между работником и работодателем, развитие взаимоотношений со

служащими и поставщиками; помощь в совершенствовании трудовых отношений

путем участия в собраниях и конференциях с представителями профсоюзов,

ведения переговоров с ними и обсуждения трудовых контрактов.

? в области экономических отношений: поддержание отношений с

конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; они дают направление рекламе и

продвижению, часто требующими, чтобы PR- специалист работал в тесном

контакте с отделами маркетинга и мерчандайзинга№ с целью уравновесить

общественные и личные интересы.

? в области социальных отношений: забота о формировании

благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство,

обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников,

включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

? в политической деятельности: работа с администрацией сообщества,

представителями образовательных и религиозных кругов, законодательными

органами, международные связи; заинтересованность в международных

отношениях морового сообщества.

? в области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств

массовой информации и других каналов, используя рекламу и паблиситиІ, и как

налаживать двусторонний поток надежной информации.

? в области образования: работа со всеми сотрудниками (учебными

отделами, служащими, потребителями и представителями компании – такими, как

продавцы и дилеры), подготовка и написание текстов выступлений для

исполнительных работников корпорации; образовательная деятельность внутри

организации, разработка учебных программ для сотрудников.

Прежде чем перейти к следующей главе, необходимо несколько слов

сказать о «заповедях», технологиях и об основных формах PR- деятельности.

2.«Заповеди» и технологии PR.

Говоря о паблик рилейшенз, как о коммуникационном управлении,

репутации руководства и внешних отношениях руководства, можно выделить 10

основных принципов PR, сформированных Фрейзером Лайкли из Канадского

общества паблик рилейшенз:

( 1). Паблик рилейшенз имеют дело с реальностью, а не с внешними

фасадами. Политика паблик рилейшенз – это продуманно составленные

программы, отдающие приоритет интересам общества. ( PR занимается делами, а

не словами.)

( 2). Паблик рилейшенз – это служебная сфера деятельности, где

преобладают не личные выгоды, а общественные интересы. ( PR – общественное,

а не личное дело.)

( 3). Так как PR- специалист обращается к общественности за

поддержкой программ и политики, то именно общественные интересы составляют

главный критерий, по которому эти программы и политика выбираются. ( PR-

специалист должен иметь мужество, чтобы сказать «нет» своему клиенту или

отвергнуть деструктивную программу.)

( 4). Так как PR- специалист вступает в контакт с широкими массами

через СМИ, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя

наносить вред этим каналам. ( PR- специалист не должен обманывать СМИ, будь

то явно или скрыто.)

( 5). Поскольку PR- специалист является посредником между

организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть

мастерством контактов – передавать информацию от одной стороны к другой до

тех пор, пока не будет достигнуто понимание. ( PR-специалиста можно назвать

подлинным правозащитником. )

( 6). Чтобы обеспечивать двусторонние коммуникации и делать это с

полной ответственностью, PR- специалист должен широко использовать научные

исследования в области общественного мнения. ( PR- специалист не может

позволить себе играть в «угадайку».)

( 7). Чтобы понять, что говорят люди и эффективно

взаимодействовать с ними, PR- специалист должен привлекать общественные

науки – психологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию

общения и семантику. (Нельзя опираться только на интуицию.)

( 8). Так как к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR-

специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими,

смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики, другими

психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и

историей. ( Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний.)

( 9). PR- специалист обязан оповещать общественность о проблемах,

прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. ( Он должен своевременно

подавать сигналы тревоги и советовать что делать, чтобы люди не были

застигнуты врасплох.)

( 10). PR- специалиста можно «измерить» только одной меркой –

этической. ( Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша

или плоха репутация, которой он добился.)

Говоря о формах деятельности современного PR- сотрудника, следует

помнить о том, что PR не только включает в себя различные сферы

общественной деятельности, но также и отличается от них. Паблик рилейшенз

включает в себя:

(а). Агитация в печати. ( пресс- посредничество) - это написание

материалов или организация и планирование специальных мероприятий с целью

привлечения внимания средств информации к личности, институту, идее или

продукции и обеспечения общественной заметности. (2, стр30.; 1, стр6.(.

Современные пресс- агенты ( пресс- посредники) – опытные профессионалы

своего дела, которые, как правило стремятся избегать нечестной игры, дутой

и пафосной рекламы, если она не является шуткой и не воспринимается в

качестве таковой.

(б). Продвижение товара. ( содействие) – это функция паблик рилейшенз,

предусматривающая специальные усилия ( активность или организованное

событие), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к

личности, товару, организации или направлению деятельности.(2, стр.30-

31.;1, стр.7.(. Продвижение товара нацелено на то, чтобы поддержать

личность, продукцию, институт или идею. Успех рекламных кампаний зависит от

того, насколько эффективно они используют различные инструменты PR, помня о

том, что «чем больше средств» еще не значит «тем лучше». Примерами кампаний

по продвижению товара могут служить различные мероприятия по сбору средств,

кампании, проводимые церквями, благотворительными обществами, организациями

здравоохранения, заповедниками. Реклама, кампании по сбору средств и все

сопутствующие им громкие акции представляют собой только один вид

деятельности PR, который может входить во все программы паблик рилейшенз.

Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со

стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным,

проводиться в рамках действующего законодательства, в противном случае оно

может привести к неожиданным результатам.

(в). популяризация. (паблисити) – это информация из независимого

источника, используемая средствами информации потому, что она имеет

ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщения в

средствах информации , поскольку источник сообщения ничего не платит прессе

за размещение. (2, стр.32.; 1,стр.7.(. Специалисты по паблисити – это

журналисты, однако ошибочным является использование различными институтами

термина «паблик рилейшенз» для обозначения журналистской деятельности.

Журналисты осуществляют насущную функцию– распространение

информации, но в целом, они не принимают участия в разработке политики.

Только советники по PR, работающие вместе с руководством организации, могут

существенно влиять на управленческие решения. Популяризуются не всегда

хорошие новости. Во время кризиса для организации важнее всего как можно

скорее самой рассказать о случившемся, прежде чем СМИ сделают это по своему

разумению. ( журналист в данной ситуации – это собственный корреспондент

организации, распространяющий информацию как внутри, так и вне организации.

Популяризация не является паблик рилейшенз, это только один из

инструментов, применяемых в PR- деятельности.

(г). общественная деятельность. Многие PR- специалисты, раскрывая

содержание своей работы пользуются понятием «общественная деятельность.»,

но это – неверно. Работа служб или отделов государственных учреждений по

делам общественности – особый вид паблик рилейшенз, связанный с

налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между

правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой

общественностью. (2, стр.31; 1, стр.8.(. На национальном уровне такая

деятельность связана как с официальным общением государственных учреждений

с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой. В

федеральных правительственных агентствах США, включая военные ведомства,

термин «общественная деятельность» используется для обозначения более

широкой сферы ответственности, чем «массовая информация», в которую входит

просто распространение информации. ( работник СМИ – это публицист, тогда

как тот, кто занимается общественной деятельностью в правительстве, часто

ответственен за формирование политики.

(д). Исследования. Основной правильной стратегией в PR являются

исследования – исследования в области общественности и общественного

мнения, ровно как ситуаций и обстоятельств, формирующих среду общественного

мнения. В исследования, относящиеся к персоналу организаций, входят опросы

людей и наблюдения за их поведением. Другими исследованиями

устанавливается, какие темы и вопросы волнуют людей, какие события и как

повлияли на общественное мнение или оно повлияло на них. Профессионалы PR

занимаются как первичными, так и вторичными исследованиями. Первичные

исследования – это сбор новой информации, вторичные – предполагают анализ

данных, собранных другими, с целью прийти к каким-то заключениям и

выработать рекомендации ( одна из таких рекомендаций может состоять в том,

чтобы проделать первичное исследование.).

( е). Дизайн. Внешний вид исходящих деловых бумаг организации приобрел

огромное значение, в связи с повышением требований к их оформлению

распространителей информации по ее массовым каналам. Все аудитории паблик

рилейшенз – это «читатели-добровольцы», которые отвергают любую

невыразительную презентацию или сообщение, «недружественное пользователю».

Широкое признание получили навыки владения компьютером и умения оформлять

текст. Деловые бумаги, иногда похожие больше на черновики, нуждаются в

редактировании и требуют определенного дизайна.(1, стр.9(

( ж). Реклама. Стратегическая задача рекламы – вызвать желание, создать

мотивировку для спроса на товар. Стратегия PR – формирование доверия, на

основе чего только и возникает положительное отношение к организации, как к

социальному институту. (2, стр.33; 1, стр.9-10.(. В задачи рекламы входит

разработка рекламных объявлений, подготовка их текстов и покупка времени и

места для их распространения. То есть реклама, хотя и дополняет общую

программу паблик рилейшенз, функция ее несколько иная. Реклама в виде

бесплатного или предварительно оплаченного времени и места – это инструмент

PR, часто используемый для дополнительных публикаций, продвижения товара и

печатной агентской деятельности.

( з). Маркетинг. Как и в рекламе, исследования и тестирования играют

важную роль в маркетинге, однако способы тестирования, применяющиеся в

рекламе, могут быть лишь частью маркетинговых исследований. Маркетологам

нужно знать лишь 2 вещи: 1) – востребован товар или услуга; 2) – если да,

то кому и в какой форме они могут быть реализованы. Маркетинговые

исследования бесценны для профессионалов PR, потому что они дают информацию

о потребителях – важной составляющей объектов PR. (1, стр.10.(

( и). Мерчандайзинг. ( торговля) В противовес маркетингу мерчандайзинг

прежде всего связан с внешним видом продукта, идеи и даже личности

политического деятеля. Исследователей в области торговли интересует, какие

именно скрытые эмоции воздействуют на восприятие продукции, какая форма

упаковки наиболее удобна потребителям, какой цвет скорее привлечет

внимание, какая демонстрация товара вызовет реакцию у людей. Ответы на эти

вопросы крайне необходимы для продавцов и дилеров, являясь важной частью

маркетинговых и рекламных исследований в ходе больших рекламных кампаний.

Их работа зачастую становится важнейшей составной частью PR.

3). PR и основные способы привлечения внимания общественности.

Продолжая разговор о сферах деятельности в PR, нельзя не упомянуть об

особых мероприятиях, связанных с паблик рилейшенз, т.е. об организации

особых событий, в целях привлечения внимания общественности к организации,

ее деятельности и продуктам. Итак, основными видами привлечения

общественности являются:

( церемонии открытия;

( приемы;

( посещения;

( презентации;

( конференции;

( дни открытых дверей;

( круглые столы;

( выставки; а также особая форма деятельности, как фандрайзинг.

Теперь необходимо рассмотреть более подробно каждый из этих способов

привлечения интереса общественности.

I). Церемонии открытия. Церемонии открытия знаменуют собой начало нового

бизнеса, становления новой услуги компании – а именно открытие новой

страницы в жизни компании. Церемония открытия направлена прежде всего на

улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов,

потребителей; укрепление имиджа руководства компании, привлечение лучших,

высококвалифицированных кадров (путем демонстрации хороших условий труда).

Кроме этого, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа

и лояльности занятых, улучшаются отношения с местной общественностью, так

как в районе создаются рабочие места. Официальное открытие нового магазина

направлено на привлечение покупателей и партнеров.

Необходимость в позитивной известности делает участие в церемонии

открытия значимым не только для бизнеса, но прежде всего для политиков,

государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый

корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или

представитель администрации города усиливает позитивные стороны своего

имиджа, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах.

Представители открываемой школы или больницы также заинтересованы в

церемонии открытия с участием представителей городской администрации,

поскольку это дает им возможность продемонстрировать свои достижения, или

наоборот, известить общественность о своих проблемах.

Выбор персоны, лично открывающей объект, напрямую будет связан со всей

последующей церемонией открытия, с ее освещенностью в прессе, затратами на

ее проведение и т.д. Этой персоной может быть как представитель власти (мэр

города; глава местной администрации; представитель ведомства, курирующего

сферу деятельности данного объекта; парламентарий), так и общественный

деятель, известный спортсмен или артист. Однако, организуя и проводя

подобные спец.события, следует помнить о том, что во-первых, критериями

выбора всегда служат – масштаб события и общественная значимость

официальной персоны, ее доступность и заинтересованность; во-вторых,

общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интересы СМИ к

мероприятию (чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к

церемонии и тем более широко она будет освещена). В-третьих, сразу же

возникают масса проблем, связанных с обеспечением безопасности гостей и VIP-

персон, размещением, пропитания и перевозки. Кроме этого, не стоить

забывать и о том, что высокий социальный статус главного лица на церемонии

предполагает наличие замены на случай непредвиденных ситуаций; в отличие от

официальных лиц, которые обычно не требуют какой-либо денежной суммы за

открытие, люди из спорта и сферы развлечений ожидают оплаты своего участия,

исключая случаи благотворительности.

Очень часто, многие персоны, проводящие церемонию открытия, могут

провести целый день на объекте среди гостей и потребителей, раздавая

автографы и беседуя с сотрудниками; другие же – уходят сразу после

официальной части.

Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия

объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала открытия с участием

почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае

объявляются две даты – дата фактического открытия с небольшой церемонией и

«официальное открытие с визитом или общественным мероприятием»

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся

пресс-релизыі и бэкграунеры – фоновая информация для медиа – история

компании, профили главных управляющих и т.п. В материалах для прессы дается

характеристика открываемого объекта – нового подразделения/продукта/услуги/

товара/магазина. Обеспечивается присутствие фотографа – на тот случай, если

фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-

приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела

новостей, так и фоторепортера. Важно определить специальные места для

журналистов и создать им условия для работы. [3, стр.342-344.]

II). Приемы. Приемы – одна из форм «внешне- и внутриполитической»

деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее

подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей

организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится:

а) по случаю торжественной даты (юбилея, годовщины основания фирмы, или

создания организации; б) по случаю посещения организации известного и

почетного гостя, делегации фирмы-партнера; в) в порядке повседневной

деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть

расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение

необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой

среде. Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее

распределенными местами участников) и без рассадки, формальные и

неформальные.

Дневные приемы – это «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак».

«Бокал шампанского» (аналогично «бокал вина») начинается обычно в 12 часов

и длится около часа. Поводом для такого приема может служить годовщина

фирмы, отъезд представителя фирмы-партнера, пребывание делегации фирмы-

партнера в гостях у фирмы-хозяина, открытие выставки. Напитки и закуски

разносят официанты, приемы проходят стоя. Это наиболее простой вариант

приема, форма одежды – повседневная.

«Завтрак» может проводиться с 8 до 12 часов и продолжаться полтора-два

часа. Отличается от «Обеда» меньшим количеством блюд. Устраивается по

случаю визита интересных и известных лиц; прибытия и отъезда гостей;

годовщины подписания крупных соглашений; юбилейных дат; в порядке

поддержания регулярных контактов c представителями прессы или других

организаций. Форма одежды – повседневная. В процессе подготовки приема

обычно планируется тема для обсуждения, порядок выступающих. Ход приема

направляется ведущим(-ми). Как правило, это люди, хорошо знающие предмет

обсуждения, а так же заинтересованные в активном участии всех приглашенных

и в результатах обмена мнениями.

Вечерние приемы считаются более торжественными, к ним относятся

«коктейль», «фуршет», «обед», «обед-буфет», «чай», «ужин». «Коктейль»

начинается между 17-ю и 18-ю часами и длится около двух часов. Официанты

разносят напитки и холодные закуски, иногда горячие блюда. Прием «фуршет»

проходит в те же часы, с одной лишь разницей – гости сами подходят к столу

и набирают закуски и отходят, давая возможность подойти другим. Оба этих

приема проходят стоя, что обеспечивает возможности перемещения и контактов

приглашенных друг с другом. После данного приема возможен показ фильма или

небольшой концерт. Форма одежды – чаще всего парадная, которая, как правило

указывается в приглашении.

«Обед» - наиболее торжественная часть приема. Начинается в период с 17-

19 часов и длится 2-3 и более часа. Гости сначала находятся в течение часа

за столом, а затем они переходят в менее официальное помещение или часть

зала для беседы, куда и подается чай, кофе. Форма одежды – торжественная.

Обед нередко проводится с «рассадкой» гостей – место за столом в этом

случае всегда указывается в приглашении.

«Обед-буфет» предполагает свободную рассадку по 4-6 человек за

отдельными столами. Гости набирают закуски с отдельного большого стола и

возвращаются на свое место. Меню – как на «фуршете». Такой прием

организуется после концерта, просмотра фильма, в перерывах между

заседаниями конференции. «Обет-буфет» менее официальный вид приема, чем

«обед».

«Чай» устраивается между 16-ю и 18-ю часами, как правило для женщин.

«Ужин» с рассадкой отличается от «обеда» только более поздним временем

проведения.

Подготовка приема включает следующие этапы:

? постановка цели приема;

? выбор формы приема;

? определение состава участников;

? составление сценария приема;

? рассылка приглашений;

? составление плана рассадки за столом ( если она предусмотрена);

? составление меню;

? сервировка стола и обслуживание гостей;

? подготовка тостов и речей.

Проведение приема с рассадкой требует соблюдения определенных правил

этикета: 1). – Места делятся на более и менее почетные. Самые почетные –

рядом с хозяином. Чем дальше от них, тем места менее почетны.

2). – Женщину не сажают рядом с женщиной, а сажают мужчину,

чередуя

места. 3). – План рассадки выставляется при входе. На приемы, проводимые

за столом и с указанным в приглашении временем, можно прийти и уйти в любое

время этого интервала.

Неформальные приемы проводятся в ситуации, когда гостей «не ждали»

заранее, чаще в небольших фирмах и экспромтом, в неформальной обстановке.

Неформальные приемы распространены в США, когда партнера приглашают на

ланч. Неформальность обстановки способствует решению нестандартных проблем,

способности взглянуть на проблему иначе. К такому приему следует быть в

принципе готовым. [3,стр.344-346.]

III). Посещения. Посещения – важная составляющая официальных встреч. Во

время иностранных визитов президенты, наряду с проведением официальных

переговоров, посещают ведущие театры и музеи, научные центры и технопарки,

предприятия, университеты и мемориальные кладбища, пивные рестораны,

спортивные комплексы и исторические места. Руководители компаний,

принимающие официальных гостей, обычно знают, куда можно отвезти

посетителей, чтобы лучше ознакомить их с культурой, историей своей

территории – области, края, города. Для построения таких мест-

достопримечательностей местная администрация и бизнес могут прилагать

значительные усилия, так как они привлекают интерес общественности,

туристов, а значит и ресурсы для региона.

Между тем, помимо искусственно созданных человеком

достопримечательностей, в отдаленных регионах могут быть и естественные

достопримечательности – тайга, заповедник или озеро, также представляющие

интерес для различных туристических маршрутов. В этом случае, гостям

предлагают прогулки на катере по озеру или в море на подводной лодке,

поездку по заснеженной тундре, облет территории на вертолете, и т.п. Самое

главное, чтобы посещение местных достопримечательностей производило на

гостей неизгладимое благоприятное впечатление о регионе, его людях,

обычаях, нравах и природе. Посещение местных природных

достопримечательностей официальными лицами вызывает интерес общественности,

а потому может освещаться СМИ, следовательно, и гостям и хозяевам нужно

быть готовым к интервью и видеосъемке.

К посещениям мест интереса компании можно отнести поездки по регионам,

часто называемые road-show. Эти туры представляют собой серию встреч,

презентаций и переговоров с представителями местного бизнеса и

администрациями нескольких городов. В качестве примера такого road-show

можно назвать тур российской компании Белый Ветер дистрибьютора японской

компании NEC (Nippon Electric Company), который проходил в ноябре 2000г. в

течение десяти дней по четырем городам России. Презентации продукции NEC

прошли в Новосибирске, Омске, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде. Тур

проводился в соответствии с планами развертывания в этих городах, в

Поволжье и на юге России региональной сервисной сети продукции компании

NEC.

Кроме того, развитие Интернет- коммуникаций позволяет проводить

виртуальные посещения, или туры. Такие туры предлагает, в частности,

интернет-сайт Белого дома США –www.whitehouse.gov.

IV). Презентации. Презентации – самостоятельная

4). PR, реклама и маркетинг. Общее и различное.

Как уже отмечалось в одной из предыдущих глав, PR, реклама и

маркетинг, хотя и имеют много общего, но все же различаются по своей

направленности, целям и функциям. Теперь более конкретно рассмотрим

сходство и различие этих понятий.

1.Общее между PR, рекламой и

маркетингом.

А).

Б).

5). Что такое Sales promotion?(SP - как форма PR-деятельности).

1. Определения сейлез промоушен и основные виды SP.

Sales Promotion( реклама мероприятий по стимулированию сбыта) – это

(маркетинговая технология, основная функция которой заключается в

стимулировании сбыта (СС)[5, стр.110.].

(Как самостоятельная часть системы маркетинговых технологий, начала

развиваться в США в 50х годах XX века. Постепенно обрела самостоятельный

статус, регулируемый не только маркетинговыми стратегиями, но и правовыми

актами.)

( - Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи

товара или услуги.[5, стр.110.]

( - Кратковременная прогрессивная система скидок, предлагаемая торговой

сети или непосредственно потребителю, чтобы побудить его купить товар;

( - Продажа продавцом путем уговаривания, оказания помощи, обучения,

распространения информации и возбуждения энтузиазма как среди собственного

сбытового аппарата, так и среди дистрибьюторов/дилеров;[5, стр.111.]

( - Стимулирование сбыта, продвижение товара. Все виды деятельности,

непосредственно связанные с предоставлением информации, в том числе и

коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени их

соответствия осознанным запросам потребителя, а также все виды коммуникаций

маркетинга; [4,стр.669.]

( - Все виды деятельности в сфере маркетинга, не являющиеся личной

продажей, коммерческой рекламой и паблисити, которые стимулируют

потребителя к покупке товаров и усиливают деятельность посредников.

[4,стр.669.].

Сейлз промоушен имеет 2 направления:

>А). Стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации работы

товаропроводящей сети: коммерческих агентств, оптовых покупателей,

розничных торговцев и т.п. ( организация ярмарок, выставок, тренингов);

>б). Работа с потребителями:

( система поощрений постоянных и перспективных потребителей

( например – каждому 100-му покупателю вручается приз за

покупку,

превышающую определенную сумму; приз, вложенный в одну из упаковок товара;

приз за самую быструю покупку, за наибольшее количество покупок, за лучшее

знание товара фирмы; и т.д.)

? распространение купонов, дающих скидку при покупке, возрастных запросных

карточек: сезонные, рождественские распродажи; подарки от фирм к праздникам

и юбилеям; и т.п.

На сегодняшний день существует несколько основных направлений SP-

деятельности:

( проведение консультаций;

( дегустаций;

( лифлейтинг (leafleting( (раздача листовок);

( самплинг (sampling( (раздача пробников);

( свит-самплинг (sweet-sampling( (обмен вашей пачки сигарет или диска

на аналогично предлагаемый вам товар);

( работа на выставках(;

( а также деятельность дистрибьютора, как отдельный вид promotion.

2. Характерные черты и особенности Sales Promotion.

1). Одним из самых трудных видов SP-деятельности – это

консультирование, поскольку работа во всех вышеперечисленных областях

промоушен, кроме консультирования, имеют такую специфику и особенность, как

подтверждение. Иначе говоря, сообщая покупателю о том, что «Жвачка (Орбит"

– полезная и вкусная», покупатель может либо лично сам удостовериться в ее

вкусовых качествах, либо сами распространители могут просто и доступно, а

главное доказательно убедить клиента в правоте этих слов. Консультанту же

приходиться орудовать только словами, никакими доказательными способами он

пользоваться не может, а успех данной кампании будет напрямую зависеть от

того, насколько хорошо он сумеет убедить клиента и заставить его приобрести

данный товар.

2). Чтобы успешно работать в сфере Sales Promotion, необходимо знать

и соблюдать определенные правила поведения, а также использовать некоторые

психологические приемы влияния на людей, о которых ниже и пойдет речь.

А). Правила поведения для людей, работающих в SP:

(опрятный внешний вид (наличие обязательного, но не яркого макияжа;

прибранные волосы, аккуратная одежда и т.п.), т.к. впечатление о человеке

составляется в первые 20 секунд при встрече, даже если человек еще ничего

не успел сказать, так как 80% информации приходится на внешний вид

человека, и только 20% - на то, как человек общается с клиентом.

( правильное, спокойное поведение (не развязное, но и не скованное);

( искренняя улыбка и отношение к работе, как к творчеству, результат

которого зависит исключительно от личной работы промоутера;

( не меньше 2-х раз в минуту произносить текст заказчика;

( говорить с правильной дикцией, четко выговаривая все слова;

(!NB! При приеме на работу, следует помнить о том, что существуют некоторые

особенности подбора кадров для данной сферы деятельности. Прежде всего

выбирают из имеющейся базы данных только девушек и юношей, чьи внешние

данные подходят им по определенным параметрам. (Чтобы работодатели

заинтересовались вашей кандидатурой необходимо отправить им свои фотографии

в полный рост, а также пройти собеседование.). После этого происходит смотр

претендентов «покупателем», который и решает, подходит ли ему для данной

работы эта девушка или нет. Кроме всего выше перечисленного, перед каждой

новой акцией человек обязан проходить специальные тренинги, где подробно

объясняют специфику этой кампании и обучают приемам общения с клиентом. (

Б). Приемы влияния на людей, используемые в промоушен.

Все психологические приемы, которые применяют работники SP, не

являются чем-то сверхсекретным, напротив, - это широко известные техники и

способы правильного общения с другими людьми, влияния на окружающих. Именно

поэтому часто говорят, что PR очень близок к журналистике, так как

используемые там приемы применяются и в промоушен. Вот хотя бы самые

известные, «классические» способы воздействия на клиента:

( смотреть в глаза собеседнику;

( не перебивать;

( говорить мягким, проникновенным голосом и помнить, что к каждому

клиенту следует обращаться по-своему. ( Предлагая продукцию проходящим мимо

подросткам нужно говорить-«Бодрящая кока-кола! Необыкновенно вкусная и

полезная!»; пожилым людям-«Великолепный молочный шоколад фабрики «Россия!»и

т.д.)

(!NB! Даже если тебе уже надоело стоять на «точке» и продавать кока-

колу, хочется пойти домой, покурить, и т.д., то нужно всегда помнить о том,

что sales promotion – это игра на публику, поэтому все, что ты делаешь,

должно выглядеть так, будто тебе эта работа доставляет одно удовольствие,

даже несмотря на плохие продажи. Кроме этого категорически запрещено

показывать клиенту и покупателю свое равнодушие, наплевательское отношение

к работе, так как после такого обращения клиент сразу же перейдет к

конкурентам, а восстановить утраченную репутацию бывает очень и очень

трудно. (

3). Характерными особенностями sales promotion также являются система

штрафов и система оплаты труда. Прежде всего следует поговорить о получении

прибыли в SP. В отличие от дистрибьюторов, которые получают выручку в

размере 20% от стоимости проданного товара, у работников промоушен доход

складывается из количества отработанных часов + % за количество проданного

товара (розданные листовки, жвачки, и т.п.) . Иначе говоря, доход у

дистрибьютора напрямую зависит от количества проданной продукции (если он

не продал товара на нужную сумму, то он ничего не заработал), а у

промоутера – в независимости от количества проданной или розданной

продукции он получает деньги за отработанные часы. Кроме этого, после

определенного часа работы промоутер начинает получать за каждую единицу

проданной продукции определенное вознаграждение. Скажем, за каждую

дополнительно проданную бутылку кока-колы он получает + 3руб., за каждую

шоколадку «Шок» + 1,5руб. и т.д.

III. Заключение.

Завершая разговор об одной из самых интересных и перспективных на

сегодняшний день сфер деятельности человека – Public Relation (PR), хочется

обобщить все выше написанное, еще раз перечислить все основные черты

(IV. Список литературы.(

1). Д. Ньюсом, Д. Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. – «Все о PR. Теория и

практика паблик рилейшенз. Седьмое издание.». Москва. Издательский Дом

«Инфра-М». 2001г.

2). В. Королько. – «Основы паблик рилейшенз». «Рефл-бук». «Ваклер».

2001г.

3). И. Алешина. – «Паблик рилейшенз для менеджеров. Курс лекций.».

Москва. «ИКФ «ЭКМОС». 2002г.

4). В. Музыкант. – «Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции,

политике.». Москва. Армада-пресс. 2001г.

5). Б. Борисов. – «Технологии рекламы и PR. Учебное пособие.». Москва.

Издательско-Торговый Дом «Гранд.» «Фаир-пресс». 2001г.

Страницы: 1, 2