Планирование рекламной деятельности

случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования

обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы

может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске

товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и

свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому

товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он

приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота,

анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в

виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и

потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения

торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в

продаже аналогичных изделий или продуктов.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее

рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она

определяется по формуле:

Р = П / U , где

Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств

характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной

впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью

привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно

определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей

отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как

наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив,

ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме

наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне

анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или

выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго

задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после

ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает

наибольший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы

в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с

определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь

устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так,

для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе

(витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О / П , где

В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в

течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в

средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить

в конкретном магазине по формуле:

Д = К / С , где

Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих

кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения

рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное

предприятие, является отношение посетителей магазина в период применения

этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть

получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать

ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся

повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине

недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства

рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот

метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия

рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных

экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель

относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор

может переставить товары, а затем понаблюдать за изменением реакции

покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные

комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбирать

из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности

психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов

в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на

покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или

телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие

на покупателей упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру,

стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление

в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В

объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога

или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому

предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству

поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его

объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого

объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить,

что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не

низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-

либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ

определения психологической эффективности объявлений в периодической печати

является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что

рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения

психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного

достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого

покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к

отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно

оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие

элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше

запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства

составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно,

в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения

потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие

обобщения и выводы.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечение к

этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не

могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя

неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого,

либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того иногда

устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому

целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи

опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить

на вопросы.

Таким образом, эффективность рекламного мероприятия или отдельного

средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой,

а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так,

целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном

органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут

его прочитать (число зависит в основном от тиража газеты), или размеров

затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей

будут охвачены рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на

одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют

прогнозировать ее действенность.

Раздел 2. Анализ планирования рекламной деятельности на предприятии "Диза"

1. Организационно-экономическая характеристика предприятия «Диза»

Семейное частное предприятие Зайцевых "ДИЗА" является многопрофильным

предприятием, созданным по решению учредителей.

Учредителями предприятия являются граждане Российской Федерации Зайцев

Дмитрий Гаврилович и Зайцев Дмитрий Дмитриевич, состоящие в семейных

родственных отношениях.

Предприятие является юридическим лицом, права которого приобретаются с

момента государственной регистрации. Предприятие от своего имени может

приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести

обязанности, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.

Свою деятельность предприятие начало в октябре 1996 г.

Предприятие отвечает по своим обязательствам принадлежащим ему

имуществом, на которое согласно действующему законодательству может быть

обращено взыскание. Предприятие не отвечает по обязательствам своих

участников, участники предприятия отвечают по обязательствам предприятия

всем своим имуществом. Государство не отвечает по обязательствам

предприятия, равно как и предприятие не отвечает по обязательствам

государства.

Предприятие обладает полной самостоятельность в вопросах внутренней

организации и управлении; принятие хозяйственных решений; организации и

режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим

имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных

законодательством.

Юридический адрес предприятия: г. Пенза, ул. Коммунистическая, 28, офис

108

Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических

лиц, граждан и в целом региона в товарах, работах и услугах.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

1. Поставка качественного электроинструмента немецкой фирмы BOSCH и

его реализация в магазине по адресу ул. Леонова, 37;

2. Поставка и монтаж систем кондиционирования воздуха производства

японской фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.;

3. Поставка и монтаж отопительного оборудования BOSCH Thermotechnik.;

4. Продажа автозапчастей и автоаксессуаров BOSCH;

5. Поставка и монтаж вентиляционного оборудования норвежской фирмы

PYROX;

6. Осуществляет гарантийное и постгарантийное обслуживание

оборудования;

7. Осуществляет проектные разработки, выступает в качестве

генподрядчика;

8. Оказывает помощь предприятиям и организациям в доработке проектно-

конструкторских работ в промышленности и строительстве, в

размещении заказов на их изготовлении; оказание помощи предприятиям

и организациям в изготовлении, приобретении и размещении различного

оборудования, техники, способствующих совершенствованию

производства;

9. Производственная деятельность, строительная, ремонтные работы.

Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить

любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных

законодательством, с юридическими лицами и гражданами.

Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную

деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном

выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения

ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор

является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с

юридическими лицами и гражданами.

Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую

отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в

порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными

нормативными актами.

Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных

ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение

роста прибыли (дохода).

Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и

расчетной дисциплины.

Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а

также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном

балансе предприятия.

Источниками формирования имущества предприятия являются:

1. денежные и материальные вклады учредителей-собственников;

2. доходы от хозяйственной деятельности предприятия;

3. кредиты банков и иных кредиторов;

4. иные, не противоречащие закону источники.

Имущество предприятия, в том числе и полученное от его деятельности,

является собственностью учредителей-собственников.

Денежные и материальные вклады учредителей, закрепленные ими за

предприятиями путем отторжения их в баланс предприятия, составляют уставной

фонд предприятия.

Из средств, полученных от хозяйственной деятельности, предприятие после

возмещение затрат и выплат обязательных платежей формирует необходимые

фонды, в том числе страховой фонд, размер которого составляет 5% прибыли.

Ежегодные отчисления в этот фонд производится с учетом остатка средств

этого фонда от прошлого года. Необходимость образования других фондов,

порядок их формирования и использования определяются собственниками

предприятия.

Расчеты по своим обязательствам предприятие осуществляет как в

безналичном порядке через учреждения банков, так и наличными деньгами без

ограничения сумм платежей.

Предприятие открывает расчетный и другие счета в учреждениях банка.

Высшим органом управления предприятия является совет учредителей.

Совет учредителей правомочен решать все вопросы деятельности предприятия

и самостоятельно определяет порядок своей работы и принятие решений.

Оперативно-распорядительные функции по управлению предприятием

осуществляются директором предприятия, назначаемым и освобождаемым от

должности учредителями. Директор подотчетен учредителям и несет перед ними

материальную и дисциплинарную ответственность, полномочия директора

регламентируются трудовым договором (контрактом), заключенным между

учредителями и директором или иными документами предприятия. Функции

директора могут выполняться одним из учредителей-собственников по взаимному

согласию между ними.

Предприятие может в установленном порядке привлекать к работе граждан на

основе трудовых договоров, договоров подряда и иных, предусмотренных

законодательством форм взаимоотношений.

Главный бухгалтер подчиняется директору, пользуется правами и

обязанностями, а также несет ответственность в соответствии с действующим

законодательством.

Прекращение деятельности предприятия осуществляется в форме его

реорганизации или ликвидации. Прекращение деятельности предприятия может

иметь место по решению учредителей собственников или по решению судебных

органов.

Прекращение деятельности предприятия может иметь место по основанию,

указанными учредителями-собственниками в своем решении или по основанию,

предусмотренным законодательством. При ликвидации предприятия орган,

вынесший решение об этом создает ликвидационную комиссию, которая действует

в установленном порядке. При прекращении деятельности в сфере реорганизации

предприятия его права и обязанности переходят к правопреемникам.

Неисполненные на момент ликвидации обязательства предприятия погашаются

за счет средств и имущества предприятия. Учредители-собственники несут

ответственность по обязательствам предприятия в пределах сумм своих вкладов

в уставной фонд предприятия.

Имущество, оставшееся после погашения долгов предприятия является

собственностью учредителей-собственников.

Работникам предприятия при его реорганизации и ликвидации гарантируются

льготы и преимущества, установленные трудовым законодательством.

Предприятие считается реорганизованным или ликвидированным с даты

исключения его из реестра государственной регистрации.

2.2. Анализ использования рекламных средств.

В анализе использования рекламных средств предприятием "Диза" следует

сконцентрироваться на одном из самых длительных направлений работы

предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования

производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных

потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием,

следовательно и рекламное воздействие должно быть различным.

Кондиционерное оборудование - сложная техника, требующая хорошо

подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять

проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем

кондиционирования воздуха. Поэтому одной из существенных проблем в

продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его

довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных

потребителей. Но даже не смотря на огромную цену (от 7 тыс. рублей за один

кондиционер в 1999 г.) на качественную технику уже начал формироваться

спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало

желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах

предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого

постепенно начала использоваться реклама

Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые

по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие

решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного

периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не

принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том,

что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных

клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств

приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с

использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама,

наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной

работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере

возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение

длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных

рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

В течении 1999 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил

около 8 с небольшим тысяч долларов США. Рекламные вложения не приносили

эффекта и работали на будущие продажи. Реализация оборудования

осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с

заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные

финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Пенза не

способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной

деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании

потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных

особенностях, принципах работы.

В течении 1995 г рекламные затраты по кондиционерному оборудованию

составляли значительную сумму от реализованной продукции, но не были

эффективными, т.к. использование в качестве рекламного средства

радиообращений при продаже кондиционерного оборудования не является

приоритетным. Эффект от радиообращение, если проанализировать каждую

продажу оборудования был равен нулю, т.к. первые сделки по купле-продаже

кондиционеров не были следствием рекламы, а заключались в результате прямых

продаж, либо личных связей руководства организации.

Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по

радио - на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных

покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью

прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных

потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали

появляться в 2000 г. В результате проведенных рекламных мероприятий

(участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная

рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного

оборудования. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная

подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность

оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж

(см. таблицу 2).

Таблица 2 Распределение рекламных средств в 2000 г.

|Вид рекламы |Стоимость, USD |% от общей стоимости |

|Телевизионная реклама |258, 65 |57,2 |

|Наружная реклама |102, 52 |22,7 |

|Участие в выставках |70, 01 |15,5 |

|Прямая почтовая реклама |21,14 |4,6 |

|Итого рекламные затраты |452,32 |100 |

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2001 г.

Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и

приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и

текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для

размещения объявления в газете.

Затраты на рекламу были распределены следующим образом (см. таблицу 3)

Таблица 3 Распределение рекламных средств в 2001 г.

|Вид рекламы |Стоимость, USD |% от общей стоимости |

|Телевизионная реклама |402, 36 |61,8 |

|Наружная реклама |145, 62 |22,4 |

|Радиореклама |102, 91 |15,8 |

|Итого рекламные затраты |650,86 |100 |

Основным рекламным слоганом стала фраза "Митсубиси - климат без границ".

Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Предприятие "Диза"

сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и

превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст

рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: "..... Бесшумность работы.....

Техническое совершенство .... Превосходный дизайн ..... Кондиционер

Митсубуси - климат без границ", далее следовал адрес и телефон.

В 2001 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного

оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо

спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали

не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем

распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился

уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 1999

г.).

За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации

кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором,

который способствовал этому результату стало и активное привлечение и

использование рекламы.

Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому

некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности

позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж

оборудования.

Если принять во внимание соотношение затрат на рекламу к объему

реализации продукции, то получим следующее.

Таблица 4 Соотношение затрат на рекламу и объема продаж

|Год |Объем продаж, USD |Затраты на рекламу, USD |% к объему продаж |

|2000 |31 177 |452,32 |1,45 |

|2001 |64 965 |650,86 |1,00 |

Снижение величины рекламных затрат в объеме реализации оборудования

положительный аспект в деятельности предприятия, но следует также

рассчитать рентабельность рекламы по формуле, приведенной в главе 1.4.

Таблица 5 Расчет рентабельности рекламы

|Год |Объем продаж, USD |Затраты на рекламу, USD |Рентабельность рекламы |

|2000 |31 177 |452,32 |68,92 |

|2001 |64 965 |650,86 |99,81 |

Анализируя распределение рекламных средств в 2001 г., следует отметить,

что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным,

т.к. основная часть потенциальных покупателей кондиционерного оборудования

не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом

начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 1999 г.

Также недостатком при организации рекламы было непродуманное

использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо

меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате

привлечения телевизионной рекламы. Неудачным я считаю было размещение

рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы "Проснись и

пой". Новая программа, которая появилась на 11 канале летом 2001 г.

несомненно вызвала интерес у пензенцев, но некоторое время потребовалось,

чтобы у этой программы появился "свой" зритель, и она завоевала

популярность в городе и области.

Размещение телевизионной рекламы строилось по принципу доступности

эфирного средства массовой информации. Хорошие отношения между

руководителями предприятий, возможность оплачивать рекламу оборудованием,

хотя и снизило затраты на показ видеороликов на 11 канале, в конечном итоге

обошлось предприятию "Диза" дороже.

Цель предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не

осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру телевизионных

передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных

видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан

предпочитают проводить время у телевизора. Размещение рекламы в

телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра

в воскресные дни (время выхода телевизионной программы "Проснись и пой")

является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика

численность телезрителей.

Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы

значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению

с 1999 г. и 2000 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного

воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и

потенциальных потребителей о деятельности предприятия.

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для

того, чтобы:

1. Добиться значительной доли рынка кондиционерного оборудования в

городе Пенза.

2. Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.

3. Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж

предприятия как надежного делового партнера.

4. Нейтрализовать притязания конкурентов.

Раздел 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы

На основе проведенного анализа рекламной деятельности предприятия "Диза"

можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию

рекламы:

1. Рекомендации по планированию рекламной деятельности

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового

бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр

рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять

практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не

всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых

предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за

нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов.

Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т.к

такие сложности характерны и для предприятия "Диза", то предлагается

несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в

себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных

мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг,

товаров, по которым необходима реклама. Для предприятия "Диза" эта

продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности.

Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и

какому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые

предприятием "Диза" имеют ярко выраженный сезонный характер, поэтому

размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно

осуществляться с учетом времени года.

План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от

спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более

интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).

2 этап. Продукция = виды рекламы.

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются

виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее

(ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио

или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных

материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в

пензенской печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить

сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее

место подачи рекламных материалов.

В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных

материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты -

изготовление оригинал-макета текста, для журнала - изготовление фотографии

или рисунка, для радио - радио ролика, для телерекламы - изготовление

видеоролика и т.п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении

рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить

в конкретном средстве массовой информации. Как результат является

недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все

усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись

предприятием заблаговременно.

Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе -

один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить

соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и

ориентировочную стоимость рекламного объявления.

Работу над проектом плана лучше строить в несколько этапов:

1. руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями

основных направлений проработать первую часть плана: составить

перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы.

2. поручить одному из сотрудников написать рекомендуемые для данного

продукта издания, средства массовой информации, примерный объем,

стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления

(до публикации), стоимость выставочной площади интересующих

выставок.

3. совещании определить конкретные издания, выставки, сроки выхода

рекламных объявлений. Подсчитать необходимую сумму затрат.

В результате этих несложных действий складывается проект плана рекламной

кампании.

3 этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е.

определить ту сумму, которую предприятие может выделить, если трудно

определить на год в целом, то на 1 квартал. И, исходя из выделенной суммы,

необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на

рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего

скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения

рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного

объявления. Или например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете

города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы

стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные

варианты).

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не

залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с

функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап. План.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие

получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз

план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более

четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя

рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий

период.

К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы

без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и

средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не

избежало и предприятие "Диза".

Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой

эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать

рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

3.2. Рекомендации по использованию рекламных средств.

Предприятие "Диза" хорошо известно в городе Пензе и Саранске по крупным

объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная

и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать

во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на

достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали

кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и

создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные

потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при

организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных

покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия

те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей

следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты

представителями группы целевого воздействия.

Прямая почтовая реклама

Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных

потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая реклама.

Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда

предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества

предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дополнительной информации

и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.

Следует отметить, что в настоящее время помимо чисто "классической"

прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных

материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие

ее формы как массовая целевая передача рекламных сообщений по телефаксам,

рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и

т.п., что более точно можно охарактеризовать таким термином как "прямая

реклама".

Преимущества такой прямой почтовой и не почтовой рекламы состоят в том,

что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных

регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер

личностного обращения.

Различные рекламные мероприятия прямой рекламы могут производится

предприятием "Диза", как через специализированные рекламные организации,

так и самостоятельно.

В практической работе предприятия "Диза", связанной с проведением этих

мероприятий, можно выделить такие этапы:

1. формирование банка почтовых адресов потенциальных деловых партнеров

и потребителей (рассылочных списков);

2. подготовка рекламно-информационных писем, рекламных материалов или

каких-либо других видов рекламных сообщений, предназначенных для

целевой рассылки;

3. организация рассылки;

4. анализ результативности проведенных рекламных мероприятий.

Желательно, чтобы рекламно-информационные письма были не слишком большими

по объему. Для этого значительная часть информации может быть вынесена в

различные приложения к этим письмам, кроме того в письмах могут быть даны

ссылки на прилагаемые печатные рекламные материалы. При необходимости могут

быть приложены также отрывные купоны для ответов или незаполненные бланки

заказов.

В зарубежной практике, где для проведения различных мероприятий прямой

почтовой рекламы широко используется современная компьютерная техника, в

рекламно-информационных письмах нередко практикуется личные приветствия

адресата в заголовке и упоминание его имени в самом тексте этих сообщений.

Примером такого рекламно-информационного письма может быть следующий

составленный мною для предприятия "Диза" образец:

АВТОРИЗОВАННЫЙ ДИЛЕР

г. Пенза, ул. Леонова, 37 магазин "BOSCH"

(8412) 55-87-15, 62-84-35

В области разработки и производства оборудования кондиционирования

воздуха MITSUBISHI по-прежнему остается лидером. Марка MITSUBISHI уже давно

является гарантией качества продукции во всем мире. Диапазон выпускаемых

кондиционеров настолько велик, что охватывает буквально весь спектр

существующего оборудования (от бытовых моделей до центральных систем).

Предприятие ДИЗА является авторизованным дилером фирмы MITSUBISHI HEAVY

INDUSTRIES, LTD., и уже три года занимается поставкой, монтажом и

обслуживанием кондиционеров MITSUBISHI DAIYA на рынке г. Пензы и республики

Мордовия.

Клиентами нашего предприятия являются такие организации, как ГУ ЦБ РФ по

Пензенской области, Сбербанк РФ, АКБ "Тарханы", РАО Газпром, Администрация

Пензенской области, Администрация Республики Мордовия, ГТС г. Пенза и

Республики Мордовия, АО "Фармация", Пензенская Государственная

телерадиокомпания, ТРК "Наш дом", а также многие другие коммерческие и

государственные предприятия.

Образцы кондиционерного оборудования вы можете увидеть в нашем

выставочном зале по адресу: ул. Леонова, 37 магазин "BOSCH".

Выезд экспертов и менеджеров для разработки коммерческого предложения

осуществляется бесплатно.

Дополнительную информацию вы можете получить по телефону: 62-84-35

Качество проверено в России

Касаясь вопросов технического исполнения и тиражирования рассылаемых

рекламно-информационных писем, следует заметить, что различные ксерокопии

(часто неаккуратно выполненные) таких рекламных сообщений, без указания

конкретных адресатов часто вызывают у их читателей негативную реакцию и

создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации.

В идеальном варианте рекламно-информационные письма должны быть красиво

отпечатаны аккуратных фирменных бланках организации-рекламодателя,

желательно на принтере, с тем, чтобы каждый их экземпляр любого адресата

был "первым" и не напоминал своим видом многократно тиражированную копию.

В заключении следует особо отметить, что занимаясь прямой почтовой

рекламой, предприятие "Диза" должно помнить о том, что все обещания,

изложенные в рекламно-информационном письме, должны быть обязательно

реализованы в ходе дальнейшего делового сотрудничества партнерами. В

противном случае любые повторные рекламные обращения этой организации к

потенциальным деловым партнерам, которые были не удовлетворены и

разочарованы первым опытом сотрудничества, уже никогда не будут иметь

никакого успеха.

Телевизионная реклама

Кондиционеры - дорогостоящее оборудование, особенно в условиях российской

действительности. Не каждый может позволить себе комфорт стоимостью в 0,5 -

1 тысячи долларов США. Следовательно рекламировать это оборудование

необходимо в престижных и дорогих СМИ, которые способны донести информацию

о предприятии до людей с высокими денежными доходами.

Поэтому, а также чтобы охватить как можно более широкие группы

покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу.

Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для

различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи,

в которой она размещена, и от времени трансляции.

Основными положительными аспектами привлечения телевизионной рекламы

можно назвать следующие:

1. сочетание изображения, звука и движения,

2. чувственное воздействие,

3. высокая степень привлечения внимания,

4. широта охвата.

К недостаткам же можно отнести:

1. высокую абсолютную стоимость,

2. перегруженность рекламой телевизионных каналов,

3. мимолетность рекламного контакта,

4. меньшая избирательность аудитории (по сравнению с прямой почтовой

рекламой).

Тем не менее разумное привлечение телерекламы позволит предприятию

значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать

необходимый предприятию имидж и т.д.

Из анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение

всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании

предприятия "Диза", но размещение рекламы на одном телевизионном канале

явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании

этого средства рекламы.

В настоящее время в г. Пензе существует несколько телевизионных каналов.

Наибольшей популярностью пользуются канал "ОРТ", канал "РТР", 11 канал (ТРК

"Наш дом"), ТНТ (ТРК "Экспресс") и канал НТВ.

Долгое время предприятие "Диза" сотрудничает с телерадиокомпанией "Наш

дом". Результатом этих давних деловых отношений стало периодическое

использование рекламных роликов в программах 11 канала. На мой взгляд

очевидным недостатком явилось практически полное пренебрежение остальными

вещательными каналами телевидения.

Размещение рекламы по кондиционерному оборудования в телеэфире наиболее

оптимально в вечернее время. Рейтинг же телеканалов указывает на то, что в

вечернее время наибольшей популярностью пользуется канал "ОРТ" - 57%

опрошенных жителей г. Пензы регулярно смотрит в вечернее время, канал "РТР"

- 20%, канал "ТНТ" - 17%, 11 канал - 13% опрошенных (по данным

исследовательской группы ТРК "Экспресс").

При рекламе кондиционерного оборудования наиболее уместным будет

размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22

часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными

приемниками пользуется наибольшее число жителей.

Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят

лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.к. эти категории населения

неплатежеспособны, размещение рекламы по кондиционерному оборудования в

дневное время окажется пустой тратой средств.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой

телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория

программы, которая и решает судьбу рекламы.

Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещается ролик:

например, первый канал принимается на всей территории города Пензы и

области, что обеспечивает огромную аудиторию, а с приемом телепередач 11-го

канала испытывают трудности жители области.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность

роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно

больше информации.

Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным

средством, разумеется, при достаточном финансировании.

Ниже приведен список наиболее популярных телевизионных передач (по данным

опросов общественного мнения), в которых наиболее выгодно помещать рекламу:

Таблица 6 Популярность телевизионных передач

|Название передачи |Процент смотрящих |Комментарий |

| |граждан | |

|Новости |80% |Наиболее стабильное вложение |

| | |средств, реклама для всех. |

|Телесериалы класса |60% |Реклама для домохозяек и |

|"Санта-Барбара" | |пенсионеров |

|Спортивные программы |40% |В основном мужская аудитория |

|Музыкальные программы|25% |Молодежная аудитория |

Следуя рекомендациям в приведенной выше таблице рекламные видеоролики по

кондиционерному оборудованию следует размещать в информационных блоках

новостей телепередач различных телеканалов в вечернее время.

Если предприятие "Диза" действительно хочет расширить зрительскую

аудиторию потенциальных покупателей кондиционерного оборудования, то

размещать рекламу необходимо на нескольких каналах в вечерних блоках

новостей.

Наиболее привлекательными следует признать следующее эфирное время для

рекламных вставок (в порядке приоритета):

1. Перед программой "Время", т.к. программа "Время" пользуется большой

популярностью среди жителей города Пенза.

2. Перед программой "Подробности", т.к. эта аналитическая программа

привлекает к телеэкранам людей с высоким уровнем интеллекта и как

следствие достаточными денежными средствами.

3. Телевизионная служба новостей. Профессиональный подход журналистов

ТРК "Экспресс" позволил им завоевать популярность этой программы

среди жителей города Пенза.

Наибольшего охвата потенциальных потребителей предприятие "Диза" добьется

следуя приведенной выше схеме размещения рекламных видеороликов. Рекламу в

утреннем эфире периодически можно использовать для расширения размаха

рекламной кампании.

Сконцентрировать рекламные средства предприятию следует на вечернем

эфирном времени. Это позволит добиться предприятию осуществления своих

рекламных целей за более короткий срок при фактически тех же рекламных

расходах.

Используя предложенные рекомендации по выбору средств рекламы предприятие

значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о

деятельности предприятия "Диза", его продукции и услугах. Это поможет

предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы

реализуемого оборудования.

Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой

роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой

деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том,

что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы

маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность

рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым

требованиям рынка.

В процессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы на

тему "Планирование рекламной деятельности на предприятии", изучалось

состояние дел по планированию рекламы в фирме с целью выявления проблем в

этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности

затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования было

выбрано Семейное частное предприятие "Диза". Деятельность данной

организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой

проблемы. Это связано прежде всего с тем, что начиная с 1999 года СЧП

"Диза" начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок города

Пенза новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческой

деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения

различных средств рекламы для воздействия на рынок. Для избежания

характерных ошибок при планировании рекламной деятельности начинающим

предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом

рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованию

рекламы.

При написании курсовой работы решались следующие задачи:

1. Исследование теоретических основ изучения проблемы. При этом были

обобщены публикации отечественных и зарубежных авторов по данной

теме.

2. Анализ рекламной деятельности предприятия "Диза".

3. Формирование основных выводов и рекомендаций.

Анализ показал, что несмотря на то, что предприятие довольно успешно

работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание

проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать

чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело

воздействовать на потенциальных потребителей продукции. Для осуществления

данных задач в дипломном проекте разработаны конкретные рекомендации и

методики для руководства предприятия и сотрудников отдела маркетинга,

применение которых на практике позволит предприятию "Диза" добиться

организации эффективной рекламной деятельности.

Среди этих рекомендаций - рекомендации по совершенствованию планирования

рекламы и по выбору средств распространения рекламы.

Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие

пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате

привлечения рекламы. Предприниматель, который сумеет правильно спланировать

рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в

конкурентной борьбе.

Литература

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Издательство

«Финпресс», 1999.

2. Дейян А. Реклама. Пер. с фран./Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: А/О

Издательская группа "Прогресс", 1996.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-

Кросс. Плюс", 1995.

4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и

удержать рынок/ Пер. с анг.- М.: ООО «издательство АСТ», 2000.

5. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. - Москва/"Центр",

1996 г.,

6. Основы предпринимательской деятельности. (Экономическая теория.

Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой В.М. - Москва/

Финансы и статистика, 1994.

7. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие - М: Информационно-внедренческий

центр "Маркетинг", 1995 г.

8. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: "Издательский Дом

Довгань", 1997 г.

9. Федеральный закон "О рекламе".

-----------------------

Разработка рекламных целей

Выделение средств для проведения рекламной компании

Выбор средств массовой информации

Анализ эффективности рекламных мероприятий

Уровень

ознакомления

Уровень желаний

Уровень

убежденности

Уровень

действий

Уровень

увеличения информации

Страницы: 1, 2