Реклама

Реклама

План

План 1

Введение 3

Немного истории 4

Сущность рекламы. 9

Классификация видов и средств торговой рекламы 11

Реклама в периодической печати 11

Изобразительная реклама 12

Кино- и телереклама 13

Радиореклама 14

Световая реклама 14

Роль рекламы в современной экономике 14

Воздействие рекламы на социальные объекты. 18

Социальное влияние. 19

Личностное влияние. 19

Реклама в России 22

Рекламный мир: состояние, тенденции 30

Заключение 41

Список литературы 42

Введение

Выбранная мною тема, как никакая другая актуальна в наше время.

Потому что современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала

огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно

поразмышлять, насколько она нужна и что даёт обществу, экономике,

государству. Тем более что противников рекламы и у нас, и за рубежом

предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы

стало слишком много, она бесцеремонно прерывает передачи на самых

интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные устои,

озлобляет.

Российские средства массовой информации полны сарказма по отношению к

рекламе, хотя отнюдь не брезгают ею, жестоко конкурируя друг с другом в

борьбе за рекламодателей и нередко помещая на своих страницах или

транслируя в эфире далёкие от объективности редакционные материалы,

представляющие в выгодном свете тех, кто платит. И неудивительно. Реклама

обеспечивает 75% доходов газет и журналов и 100% доходов телевидения[1].

Очевидно, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет

людей «выворачивать карманы» и покупать вещи, без которых с успехом можно

обойтись, внедряет в умы психологию «вещизма», деформируя миропонимание и

жизненные установки человека.

Всё это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт рыночной

экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу

реклама необходима. Более того, обойтись без неё в современных условиях

невозможно.

Мне бы хотелось осветить в своей работе не только отрицательные, но и

положительные аспекты рекламы.

Немного истории

Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно не-

давно — со второй половины XIX в., но, вероятно, правы те, кто

утверждает: появилось оно еще на заре человечества. Наверное,

люди палеолита умели расхваливать свои каменные ножи или

топоры, надеясь обменять их на другие необходимые для жизни

предметы.

Сюжеты некоторых пещерных фресок наводят на мысль, что

первые художники стремились утвердить особое, привилегированное положение

охотников.

Первые на Земле коммерсанты использовали одну из самых

эффективных форм рекламы – персональное словесное обращение. Площади и

улицы древних городов оглашались криками

продавцов, обращавших внимание толпы на свои товары, зазывал, приглашавших

в лавки, на зрелища. От этих примитивных

обращений к толпе ведет свое начало могущественная реклама

по радио и телевидению. Недаром слово «реклама» происходит

от латинских глаголов рекламо – выкрикивать и рекламаре - -

откликаться, требовать.

Существует немало культурных памятников, свидетельствующих, что

реклама была распространена в глубокой древности

в странах, где родилась цивилизация. В Месопотамии возводи-

ли сооружения, на которых высекались имена властителей и

восхваляющие их надписи.

Наши далекие предки имели понятие и о наружной рекламе,

что подтверждают раскопки археологов на территориях Древ-

ней Греции, а также Древнего Рима, где она особенно была распространена.

Наружная реклама тех времен представляла собой

вывески на домах, где располагались торговые и общественные

учреждения, жили ремесленники или другие лица, предлагавшие свои изделия

или услуги. Ставились специальные камни, на

которых высекались официальные тексты, указы, помещались

разнообразные объявления. Патроны, ждавшие перед дверями общественных бань

в Помпеях, могли видеть на стенах не только объявления, но и фрески,

показывающие наслаждения, которые их ожидают.

Почти тысячелетний период со дня падения Рима, названный

в истории эпохой варварства, не способствовал развитию знаний,

искусства. Впрочем, было одно явление, на которое следует обратить особое

внимание. С XII по XV в. в Западной Европе возникали цехи ремесленников,

гильдии купцов. Эти объединения

имели собственные атрибуты — цеховые гербы, знамена. Мастера

помечали свои изделия, например гончарные, индивидуальными

клеймами, инициалами. Часто товары не могли быть проданы,

если на них не стояли эти «знаки отличия», за подделку которых строго

наказывали — по сути дела, распространенные сегодня товарные знаки.

Ренессанс ознаменовал рождение новой эры в истории человечества.

Расцвели торговля и, естественно, рекламное дело. Ис-

пользовалось, как и прежде, живое слово. Специально нанятые

люди у дверей таверн расхваливали вина, у дверей лавок — то-

вары. Большинство населения, будучи неграмотным, легче воспринимало

картинки, и наружная реклама — вывески, эмблемы, изображения товаров —

быстро распространилась, например, в Англии, где владельцы магазинов

старались сделать ее оригинальной,

отличной от конкурентов. Появились универсальные символы: три

шара — у ростовщика, раскрашенный белыми и красными поло-

сами шест — у брадобрея, ступа и пестик — у химика, золотой

сапог — у сапожника. Так как не было названий улиц и нумерации домов, эти

символы служили указателями местоположения.

Часто на стенах, а то и просто на деревьях размещались рукописные

объявления, причем нередко поверх только что на-

клеенных. В конце концов, было достигнуто соглашение, ставшее

предтечей сегодняшнего этического кодекса рекламной практики: новое

объявление нельзя клеить до тех пор, пока на первом

не высохнет клей. В то время для этого нужно было несколько

дней — срок вполне достаточный, чтобы послание было прочитано большинством

горожан.

Несмотря на изобретенную ранее литерную печать, в той же

Англии в XVII — XVIII вв. объявления воспроизводили с медных

или деревянных досок, сделанных гравером. Такие объявления—

гравюры, как и вывески лавок, делал, например, замечательный

английский художник Уильям Хогарт.

Кстати, в Англии в XVII в. появились и первые афишные тумбы,

представлявшие собой специально украшенные резьбой столбы.

Новая эпоха началась в 1448 г., когда Иоганн Гутенберг изо-

брел печатный станок, что дало мощный толчок образованию,

культуре, науке.

Стоит особо упомянуть об оставшемся в истории моменте рождения

печатной рекламы. В Англии пресс для печати появился

только через 30 лет после первых опытов Гутенберга и использовался для

выпуска книг религиозного содержания. Однажды

Уильям Кэкстон, владелец пресса, столкнулся с трудностями

сбыта своей продукции и, используя остатки бумаги, напечатал

первую в мире рекламную листовку, которую наклеил на две-

рях церкви.

В 1612 г. в Париже вышел первый журнал объявлений о намерениях,

желаниях. Ко времени, когда установился интен-

сивный товарообмен между Европой и Востоком, а также Но-

вым Светом, печатная реклама прочно обосновалась в сфере

коммерции.

В XVII в. газетное дело получило невиданное до тех пор развитие, и

удивительно, что многие из газет долгое время не предлагали места под

рекламу. Например, популярное издание «Га-

зетт», выходившее в Лондоне, в июне 1666 г. заявило на своих

страницах, что реклама книг, лекарств и прочих подобных то-

варов «...бизнес, которым не должна заниматься интеллигентная

газета. Мы, — писала «Газетт», — заявляем раз и навсегда, что

не продаем себя под объявления».

Впрочем, другие, не столь щепетильные, с готовностью помещали на

своих страницах рекламу. Так, Джон Хауфтон, названный «отцом рекламных

публикаций», активно развивал этот бизнес в своей основанной в 1682 г.

газете «Сборник для совершенствования супружества и торговли», подобной

широко известной

сегодня «Джорнэл оф Коммерс»

Интересный факт: автор «Робинзона Крузо» Даниель Дефо,

издавая с 1706 по 1712 г. газету «Ревью», серьезно занимался

рекламой и считался одним из самых умных и настойчивых рекламистов своего

времени.

Еще одно всем известное имя — Бенджамин Франклин, основавший «Газету

Пенсильвании» в 1728 г. Ее площади про-

давались под рекламные объявления, причем Франклин про-

демонстрировал не только свои способности талантливого ко-

пирайтора — составителя текстов, но и изобретателя. Он

создал оригинальную печь, которую назвал «пенсильванским

очагом». Благодаря рекламному объявлению, написанному и

опубликованному Франклином, эта печь пользовалась большим спросом, и до сих

пор подобные ей еще продаются в США под

названием «печь Франклина». Реклама этой печи была основана на

представлении преимуществ, которые она дает, а не

на перечислении параметров изделия, как было принято в те

времена.

Вот это объявление: «Очаг другой, обычной конструкции создает

сквозняк, из-за которого холодный воздух врывается в

каждую щель. Не только не комфортно, но и очень опасно си-

деть у такой щели. Женщины, которые много времени проводят

дома, из-за этого простуживают голову, получают насморк и

катар... разрушение зубов в наших северных колониях. Большой

и яркий огонь вредит глазам, сушит кожу и рано превращает в

старика»[2].

В Западной Европе «рекламная лихорадка» началась в конце

XVIII в. Во Франции потребность в рекламе стала настолько

ощутимой, что спешно организовали цех афишеров из 40 чело-

век. Стены домов покрывались огромными плакатами, художественные

достоинства которых обычно были весьма скромными.

Но все же основное слово в рекламе сказала пресса.

Знаменательным для рекламы стал XIX в. Одно из важных

для рекламного дела событий произошло в 1825 г., когда в типографии нью-

йоркской «Газетт» был установлен немецкий пресс,

позволявший делать 2000 оттисков в час. Пресс нужно было оку-

пить, его пришлось загрузить так, чтобы максимально использовать

колоссальную по тем временам производительность. Воз-

росшие тиражи издания резко снизили подписную цену, стало

возможным в несколько раз поднять расценки за рекламу, так

как рекламодатель получил огромную аудиторию за мизерную

стоимость одного рекламного контакта с потенциальным покупателем.

Благодаря промышленной революции машины многократно

повысили производительность труда и объемы производства

продукции и в других отраслях. Чтобы ее сбыть в условиях

ужесточавшейся конкуренции, приходилось повышать качест-

во изделий, снижать на них цены. Реклама, с одной стороны,

получила возможность использовать новую технику (первый

трансконтинентальный телеграф начал работать в 1861 г., транс-

континентальная железная дорога — в 1869 г., линотипная печатная машина

изобретена в 1886 г.), а с другой — стала эффективным стимулятором

массового сбыта продукции, действенным

инструментом глобальной экспансии нарождавшихся транснациональных

корпораций.

Новые реалии в производстве и сбыте продукции привели к

радикальным изменениям практически во всех известных тогда

направлениях рекламной деятельности. Даже в имевшей много-

вековые традиции уличной рекламе появились новые тенденции,

неожиданные формы представления информации.

Так, некий Харрис, лондонский купец, в 1824 г. предложил

устанавливать на курсировавших по городу повозках вращаю-

щиеся столбы с подсветом. Наклеивавшиеся на них плакаты

пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями.

В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс стал иници-

атором борьбы за освобождение городов от уродующих их облик

объявлений, которые наклеивали на стенах, дверях, деревьях. Он

установил 150 рекламных тумб, получивших название тумбы

Литфасса. Хотя и они, и их изобретатель стали мишенью для

критики и насмешек, городские власти поддержали нововведе-

ние. В 1885 г. Литфасс был назначен ответственным за рекламу в Берлине.

Применяя необычные тогда свинцовые литеры, Литфасс ста-

рался сделать афиши привлекательными, легко читаемыми. Об-

ращал внимание на величину и гарнитуру шрифтов, их красоч-

ность.

Именно в XIX в. во многих странах создаются профессиональные

рекламные конторы. Так, в 1862 г. Франц Экштейн организовал рекламное

предприятие во Франкфурте-на-Майне, где через несколько лет установил на

улицах и площадях колонны-тумбы под рекламу, внутренняя часть которых

использовалась в качестве урн для мусора.

XIX в. называют «золотыми временами» газетно-издательского дела,

особенно в Америке, где появились настоящие гиганты средств массовой

информации. Начало положил Дж. Беннет, основавший в 1835 г. нью-йоркскую

газету «Геральд». Через семь лет Х. Грили стал издавать в том же Нью-Йорке

газету «Три-

бюн», Известный журналист и издатель Дж. Пулитцер, чье имя

носит престижная Пулитцеровская премия за выдающиеся до-

стижения в литературе, журналистике, музыке, успешно руко-

водивший газетой «Поуст Диспетч» в Сент-Луисе, в 1893 г. ку-

пил крупную нью-йоркскую газету «Уорлд». В 1896 г. А. Окс при-

обрел газету «Нью-Йорк таймс», которая из захудалого издания

превратилась в известного всему миру лидера современной прес-

сы. Наконец, У. Херст, сын родоначальника газетно-журнального

клана и информационной империи Херстов, в 1895 г. купил «Мор-

нинг Джёрнэл»[3].

Если в 1830 г, в Северной Америке было около 1200 газет, из

них 65 ежедневных, то в 1860 г. — более 3000. В 1870 г. издава-

лось порядка 700 журналов, влачивших жалкое существование.

В 1880 г. их было уже 2400.

Рекламе отдавали свой талант знаменитые художники. Вы-

сокими произведениями искусства считаются, например, афиши

Анри Тулуз-Лотрека, на которых были изображены известные

в то время артисты Аристид Брюан и Жан Авриль, Альфонса

Мухи, донесшего до нас живописный образ великой Сары Бер-

нар. Тема одного из плакатов Пьера Боннара — французское

шампанское.

Очевидно, что с резко возросшими тиражами и количеством

наименований различных изданий в рекламе «закрутились» ог-

ромные деньги.

Достижения науки и промышленности стимулировали бурное

развитие рекламного дела, особенно с появлением радио и позд-

нее — телевидения. В Америке первая коммерческая радиостан-

ция начала работать в Питтсбурге, штат Пенсильвания. Она впер-

вые вышла в эфир с сообщением об итогах выборов в 1920 г. Но

уже к 1 января 1922 г. Федеральная комиссия по связи выдала

лицензии на открытие еще 30 радиостанций. В 1926 г. была со-

здана первая общенациональная компания «Эн-Би-Си», успеш-

но существующая и ныне.

Телетрансляции начались в 40-х годах. К 1955 г. ведущие

телекомпании страны «Эн-Би-Си» и «Си-Би-Эс» передавали по

15 цветных передач ежедневно.

Прогресс американской рекламы в первой половине XIX в.

принес свои плоды. Именно благодаря рекламе выделились из

массы своих конкурентов и стали бестселлерами впоследствии

известными всему миру такие товары, как напиток «Кока-кола»,

фотоаппараты и фотоматериалы «Кодак», рубашки «Эрроу»,

сигареты «Кэмел», «Лакки страйк» и многие другие изделия, а

производящие их фирмы превратились в мощные транснацио-

нальные корпорации. Началась беспрецедентная глобальная эко-

номическая экспансия фирм США.

Во многом этот процесс своим развитием обязан тому, что

еще с середины XIX в. в Америке реализовывались изобрете-

ния и управленческие новации, сделавшие рекламу тем, чем она

является сегодня — развитой отраслью, использующей бога-

тейший арсенал форм, методов и средств эффективного рек-

ламного воздействия на потребителей и владеющей массовым

сознанием.

Сущность рекламы.

Реклама - это распространение сведений о лице, организации,

произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им

популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и

разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

Цель рекламы - распространение сведений, информации. Но при

разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда

учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама.

Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие

различными потребностями и информацией.

Например, государство, как социальный объект, имеет самое большое

количество источников информации. Помимо источников, которые используют

остальные субъекты, оно имеет свои специфические службы, которые помимо

своих основных обязанностей занимаются также сбором информации (например:

Госкомстат, налоговая инспекция министерство финансов и д.р.).

Менее крупные, но гораздо более многочисленные объекты рекламной

деятельности - предприятия. Большинство предприятий не обладают такими

финансовыми средствами и нормативной основой для сбора информации, какие

имеет государство. Поэтому у предприятия намного меньше источников

информации:

> отчеты о деятельности своего предприятия;

> отчеты правительства;

> научные публикации;

> информация из торговых и других коммерческих журналов;

> справочники;

> реклама в СМИ;

> информация, полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и

продажей своей информации;

> выставки, дни открытых дверей и т.д.;

> законы, указы и постановления правительства;

> личные встречи и знакомства персонала фирмы.

И, наконец, самая крупная совокупность социальных объектов -

домохозяйства. Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для поиска

необходимой информации, либо вовсе не их не имеют. Основными источниками

получения информации являются:

> Личные (семья, друзья, соседи и др.).

> Коммерческие (реклама, выставки).

> Общедоступные (СМИ).

Среди этих источников реклама дает самое большое количество информации,

однако, домохозяйства склонны принимать решения на основе информации,

полученной из личных источников, а реклама и другая коммерческая информация

используется как первоначальная, т.е. для ознакомления с товаром или

услугой.

Наибольшая часть рекламной продукции создается с целью продажи товара

второй и третьей категориям. Причем, под товаром в данном случае понимается

как промышленный продукт, так и человек, идея, организация. И, поскольку,

решение обычно принимает один человек - хозяйка, совершающая покупки,

директор фирмы, избиратель - то именно этот индивидуальный потребитель

рассматривается как потенциальный покупатель.

На основе различных характеристик потребителей, проводится

сегментирование рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разработки рекламы, при которой

товар или услуга адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Целью

исследования рынка является разделение людей по однородным группам

(сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между

каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие

переменные, включая следующие:

> географические;

> демографические;

> психологические;

> поведенческие.

Поскольку общество состоит из многочисленных классов и классовых

прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице,

то огромную роль играют материальные символы общественного положения,

эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население

охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более

дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья,

автомобили[4].

Классификация видов и средств торговой рекламы

Реклама в периодической печати

Рекламное объявление – наиболее дешёвое рекламное средство. Если

учитывать, что тиражи изданий, как правило, массовые, то стоимость

объявления в расчёте на одного читателя минимальная.

Печатная реклама:

Афиша содержит лишь краткий текст – краткую информацию о каком-то

событии: проведение торговой ярмарки, общественного мероприятия, концерта.

Рекламный плакат в отличие от афиши содержит кроме текста ещё и

графическую композицию. Текст на плакате по отношения к изображению играет

вспомогательную роль.

Листовка – небольшое по размеру печатное издание, содержащие текст и

иллюстрацию. Листовки вручают покупателем с покупкой в магазине, рассылают

по почте, раздают на улице.

Каталоги – печатные издания, которые издаёт промышленность,

выпускающая товары народного потребления. Каталоги информируют торговые

организации о свойствах выпускаемых товаров и благодаря фотографиям и

рисункам косвенно рекламируют товар. Каталог может достигать объёма книги.

Рекламные проспекты тоже выпускает промышленность. Через магазины они

попадают в руки покупателей. Это небольшие издания объёмом в несколько

страниц, рекламирующие определённый товар. С помощью подробного описания,

фотографий и рисунков проспект объясняет способы использования товара.

Обложка проспекта носит плакатный характер.

Буклет выпускается в виде издания, сложенного в «гармошку».

Используется для рекламы целых товарных групп, различных услуг, сетей

магазинов.

Среди прочих видов печатной продукции особым видом рекламы являются

наклейки-этикетки, вкладыш в фабричную упаковку и упаковка. Её роль

особенно возросла после внедрения прогрессивных форм торговли, когда

продажа расфасованных товаров происходит при частичном или полном

самообслуживании.

Изобразительная реклама

Вывеска служит для обозначения места продажи, а также информации о

профиле магазина или иной торговой точки. Своим содержанием и

художественной формой, соответствующим подбором букв вывеска облегчает

прохожим ориентацию на выбор магазина нужного типа, создаёт первое

впечатление о предприятии торговли.

Рекламные щиты – графическая и текстовая композиция, выполненная на

фанере, бумаге наклеенной на щит или холсте, натянутом на раму, - также

распространённая форма изобразительной рекламы. Темой рекламных щитов может

служить пропаганда определённого вида товара, события, человека (выборы),

услуги, которую оказывает та или иная фирма. Чаще всего щиты используют для

проведения рекламных кампаний.

Транспаранты – временное средство рекламы, размещаемое над входом

в магазин или над дорогой между уличными столбами. Транспарант вывешивают

во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж, ярмарок.

Настенное панно – реклама, размещаемая на глухих стенах домов.

Роспись транспортных средств – эффективное средство изобразительной

рекламы.

Кино- и телереклама

Рекламный фильм – важнейшее средство кинорекламы. Такой фильм

оказывает на зрителей сильное воздействие. Рекламный фильм обычно

демонстрируется перед началом основного фильма и поэтому зритель смотрит

его независимо от своего желания. Рекламные фильмы могут быть:

> Мультипликационные

> Кукольные

> Игровые

> Документальные.

Телевизионная реклама обращается к огромной аудитории телезрителей.

Её особенности: удобство передачи сообщения, циклическая регулярность

воздействия. Телевизионная реклама включает множество различных жанров,

такие, как телефильм, телезаставка, тематическая передача, телерепортаж и

др.

Телезаставка – рисунок или фотомонтаж с рисованными титрами –

появляется в кадре в паузах между передачами.

Экспресс-реклама отличается оперативностью, благодаря ей можно дать

срочное объявление о выстаке-продаже, о поступлении в продажу сезонных

товаров и т. д.

Арсенал телевизионный рекламы чрезвычайно разнообразен: студийные

тематические передачи, ответы на письма телезрителей, репортажи из

магазинов, торговых училищ, ресторанов.

Диапозитив – является особой формой рекламы, довольно редко

используемой в нашей стране. Диапозитив представляет собой стекло, на

которое наносится графическое изображение товара, знак торговой

организации, адрес магазина, а также короткий рекламный текст.

Радиореклама

Радиореклама также как и телереклама, обладает большой силой

воздействия, потому что «приходит» к покупателю в его дом.

В радиорекламе используют следующие жанры:

Объявление – информация, которую читает диктор;

Магнитофильм рассказывает о предмете рекламы в интересной

занимательной форме;

Радиожурнал – постоянная передача информационного характера;

Диалог – беседа двух лиц, из которой слушатели узнают о рекламируемом

товаре;

Выступления и беседы специалистов, где они дают информацию о новых

товарах, услугах и практические советы.

Световая реклама

Световая реклама обладает наибольшей силой воздействия среди реклам,

используемых на открытом воздухе. Она не только выполняет информационные

функции, но и придаёт ночному городу красочность. Световая реклама –

единственное рекламное средство, которое действует в вечернее и ночное

время. Средства световой рекламы включают вывески, надписи, фирменные

знаки, декоративные элементы. Их размещают на фасадах и крышах зданий, а

также изготовляют в виде отдельных установок. Особым видом световой рекламы

является световая газета. Динамическая реклама создаёт ощущение бурного

темпа городской жизни, даёт широкую возможность для рекламной

информации[5].

Роль рекламы в современной экономике

На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые

практически во всех промышленно развитых странах из года в год растут с

поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового

национального продукта и инфляции. Это – показатель постоянного развития,

эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Круто

вверх устремляются кривые, характеризующие динамику отчислений

производителей и продавцов практически на все виды и средства

распространения рекламы. Ежегодно возрастает и доля международной рекламы.

Данный факт свидетельствует, что реклама является действенным инструментом

проникновения на зарубежные рынки, укрепления на них, расширения

коммерческой активности.

Торговая реклама – это система информационно-пропагандистских

мероприятий, цель которых – активно воздействовать на спрос населения.

Функции рекламы обусловлены развитием производительных сил и

производственных отношений и определяются господствующим способом

производства. Так, в условиях капитализма реклама превратилась в мощное

средство воздействия на массы потребителей, активное оружие в конкурентной

борьбе с целью получения максимальной прибыли. Бурному развитию торговой

рекламы в последние годы способствовало обострение конкуренции и развитие

средств массовой информации. В активизации рекламы и проникновения её во

все области хозяйственной и культурной жизни особую роль сыграли радио,

кино и телевидение. Реклама в современном обществе превратилась в товар,

который продаётся и покупается.

Реклама успешно решает поразительный по своей широте набор самых

разнообразных задач. Упомянем некоторые из них, перечисленные известным

американским специалистом в области рекламы Г. Картером[6].

Итак, реклама:

> содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их

реализация, и укрепляет доверие к ним;

> обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами

и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения;

> стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;

> противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;

> сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;

> популяризирует совершенно новую идею или метод;

> обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более

широкого и массового производства;

> стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор

заказов;

> укрепляет убеждённость продавца в правильном выборе реализуемого

товара;

> представляет товар в новой упаковке, модифицированной или

усовершенствованный продукт, услугу;

> объявляет о льготных сделках или предложениях;

> разъясняет суть нового продукта или услуги;

> обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует

использование средств, вложенных в товарную массу;

> улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.

Реклама оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие

на общество, ибо цивилизованная реклама – это не манипулирование

общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на

саморазвитие потребностей. Реклама даёт людям новые знания, новый опыт,

обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует

установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижения

поставленных целей.

Реклама усиливает удовлетворённость от покупки. Ассоциации, символы

престижа, которые она вкладывает в товар, оказывает благотворное

воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими

приобретениями – косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками.

Добавить путём рекламы дополнительную ценность к тому. Что товар

действительно имеет, - это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что

потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит

полное удовлетворение от покупки.

В сфере бизнеса реклама создаёт новые рынки и оживляет старые,

обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с её помощью

появились и резко увеличились в объёмах операции с недвижимостью, акциями.

Будучи орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет её, что способствует

улучшения качества изделий и услуг, предлагаемых потребителям, снижает их

цену. На эти шаги производители вынуждены идти, так как в противном случае

они будут вытеснены с рынка конкурентами.

Реклама даёт возможность расширить возможности сбыта товаров.

Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация услуг

означают возможность увеличения доходов, достойную оплату труда работников

предприятий, успешно использующих преимущества рыночных отношений. Это

означает стабильность производства, благоприятный психологический климат в

коллективах, материальную заинтересованность рабочих и служащих,

производительный и качественный труд, расцвет творческой мысли, дух

соперничества, потребность в самовыражении, другими словами, серьёзные

положительные сдвиги в общественном сознании.

Особое значение реклама приобретёт в условиях развития

информационного общества, ибо становится уникальным инструментом

маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние

коммуникации между производителями и потребителями, промышленными

предприятиями, общественными и государственными организациями, их лидерами

и обществом.

Перспективные идеи, как правило, оказываются абсолютно

нежизнеспособными без общественной поддержки, основанной на

информированности соответствующей аудитории, а вернее, без рекламного

воздействия на неё. Причём здесь реклама? А притом, что предназначенная для

отдельного человека или широких масс информация только тогда эффективна,

когда по форме и содержанию «упакована» таким образом, чтобы могла быть

воспринятой и вызывать спроектированную реакцию, действие, и этому

способствуют приёмы, отработанные рекламой.

Более того, благодаря рекламе, вызывающей реакцию общественности и

инфраструктуры общества и стимулирующей «общественную связь» сними, к

производителю приходит исключительно ценная информация, представляющая

собой индикаторы правильности производственной политики, а также

соответствующих действий, и ориентиры на будущие.

Неудивительно, что в условиях рыночной среды, права на

информацию и её свободное распространение рекламной деятельности

характеризуется центростремительными тенденциями и смещается в ядро научно

обоснованных систем реализации материальных, духовных и интеллектуальных

ценностей.

Реклама через каналы «обратной связи» подпитывает производителей

товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не

обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительными, не сформированными в

стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без

контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на

собственном отрицательном опыте управления «без руля и без ветрил»

производствами и процессами, как экономическими, так и социальными.

Характерно, что в Японии, в которой, как считается, построено

«информационное общество», в рамках лидирующей в этой стране и одной из

крупнейших в мире рекламной корпорации «Дентсу» организован Институт

человека, где, очевидно справедливо, утверждают и доказывают на деле, что

всё, касается коммуникаций человека, находятся под «юрисдикцией» рекламы№.

В Институте человека разрабатывают «тотальные коммуникации» –

технологии, мобилизующие все ресурсы общения человека с ему подобными,

обеспечивающие оптимальное восприятие и отражение идущей к нему со всех

сторон информации. При этом она исследуется не только с точки зрения

маркетинговых коммуникаций в режиме монолога и диалога, но и межличностного

общения, психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на

него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера,

особенностей поведения в производственных коллективах и многих других

факторов.

Требованиями времени, заставившими производства ориентироваться на

потребителя, можно объяснить удивительный факт, что за рубежом вчетверо

более интенсивно, чем другие направления рекламы, развивается рекламная

технология директ-маркетинга, отличающаяся персональным систематическим

информированием целевой потребительской аудитории в диалоговом режиме, т.

е. с установлением постоянной обратной связи между производителем и

потребителем.

В результате в развивающуюся сбытовую программу сводятся

производственные возможности рекламодателя и покупательная способность,

интересы и ожидания потребителей. Технологию директ-маркетинга нам в России

ещё предстоит освоить, так же как и распространённую на Западе технологию

Страницы: 1, 2