Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей

группе покупателей (сегменту рынка);

. массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории

выделяются:

. локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории

отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту

продажи и наружную рекламу;

. региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

. общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

. международная реклама.

Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость

следующей классификации:

. товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный

товар или товарную группу);

. престижная реклама (реклама конкретной фирмы);

. реклама идеи и т.д.

Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу,

которая:

. формирует спрос;

. стимулирует сбыт;

. способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с

его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она

объединяет последовательно информативную (вводящую), увещевательную

(утверждающую) и напоминающую рекламу.

Классификацию рекламы по способу воздействия предложил чешский рекламист Б.

Гекл:

. зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.);

. слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

. зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка и др.);

. зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама и др.).

В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения

выделяют рекламу:

. печатную (полиграфическую);

. в газетах и журналах;

. радио- и теле рекламу;

. рекламу на транспорте и т.д.

Итак, мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы по

различным критериям. И все же перечень этих критериев не исчерпывается

критериями, приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по

используемым мотивам обращения на этичную–неэтичную, на

добросовестную–недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая

деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и

практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а, значит вносить

новые критерии ее классификации.

Еще раз подчеркиваем: мы акцентируем наше внимание на характеристике

рекламы, ее целей и задач, исходя из концепции последней как одного из

важнейших средств системы маркетинговых коммуникаций. В то же время роль и

задачи рекламы можно рассматривать с разных сторон: экономической,

социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама

является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт,

достижения науки, отраслей народного хозяйства. Задачи рекламы можно

разделить на две группы: преимущественно экономические и преимущественно

политико-культурно-воспитательные. Говорим «преимущественно», т.к. обе эти

группы задач взаимозависимы и взаимообусловлены.

По мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические задачи

рекламы, а политико-культурно-воспитательные играют второстепенную роль.

Другие авторы полагают, что политическую миссию реклама выполняет прежде

всего путем решения других задач, например, стимулируя повышение

эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное

потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня.

Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что

полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц. Например, в

рационализации потребления заинтересовано и общество в целом, и отдельные

его члены[17].

Правильно организованная рекламная информационная деятельность в

рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в

целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом

воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Эти положения подтверждает следующая таблица.

Таблица 1. Роль рекламы в условиях рынка

|Положительные стороны |Отрицательные стороны |

|рекламы |рекламы |

|1. Влияние на экономику |

|Способствует росту |Расточительность приводит к |

|экономики, капиталовложений |истощению ресурсов. |

|и числа рабочих мест. |Ведет к монополизации. |

|Поддерживает конкуренцию, |Создает неценовую |

|информирует потребителей и |конкуренцию. |

|облегчает конкуренцию. | |

|2. Влияние на промышленность |

|Расширяет рынки для новых |Создает барьеры для выхода |

|товаров. Поддерживает |на рынок. Ликвидирует |

|конкуренцию между фирмами. |конкуренцию между фирмами. |

|3. Влияние на фирму |

|Обеспечивает рост |Приводит к росту издержек и |

|поступлений пропорционально |цен. Обеспечивает получение |

|объему деятельности. Снижает|сверхприбыли. |

|степень риска и | |

|неопределенность в | |

|деятельности маркетинга | |

|4. Влияние на потребителей |

|Обеспечивает информацией. |Дает бесполезную, вводящую в|

|Служит средством для |заблуждение информацию. |

|контроля за качеством |Дифференцирует товары за |

|изделий. Способствует |счет раздувания мелких |

|увеличению, поддержанию или |различий. |

|стабилизации спроса. | |

|Обеспечивает стимул для | |

|повышения уровня жизни. | |

В настоящее время рекламная деятельность осуществляется абсолютным

большинством участников рыночных отношений. Проведение рекламной

деятельности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных

затрат, которые непрерывно возрастают. Например, в США в 1970 году они

составили около 20 млрд. долларов, в 1980 году — 50 млрд. долларов, в 1988

году — около 70 млрд. долларов[18], а в 1994 году — более 100 млрд.

долларов. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается

более чем в 250 млрд. долларов[19]. Вызывают интерес и следующие данные.

Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 году составили:

в Швейцарии — 458 долларов в год, в США — 451 доллар, в бывшем СССР — 35

копеек, а в среднем в мире — 52 доллара[20].

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень

доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого

эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение

практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют

говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами

долларов.

Следует также сказать, что в современных условиях реклама

представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую

сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы

сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в

немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Как показывает опыт, рекламный бизнес в странах развитой рыночной

экономики дает высокие прибыли. Так, например, годовая прибыль таких

крупнейших рекламных агентств, как «Денцу» (Япония) составила 1229 млн. ф.

ст., «Янг энд Рубикэм» (США) — 758 млн. ф. ст.; «Саатчи энд Саатчи»

(Великобритания) — 740 млн. ф. ст.[21].

Важнейшей особенностью развития рекламного бизнеса в последние 10-15

лет является создание международной сети рекламных агентств, что

способствует усилению обмена опытом разных стран. Новые возможности для

рекламы открываются в связи с интернационализацией средств массовой

информации. Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции

«Юроспорт», МТВ и «Артс Чепел», новейшая информационная система «Интернет»)

становится международным, появляются новые газеты, журналы, радио- и

телеканалы, известные в ряде стран, — все это создает благоприятные условия

для эффективного осуществления и совершенствования рекламной деятельности.

Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной,

рекламные компании — международными.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует

привлечения и использования рекламы. Безусловно, задачи рекламы

неоднородны. Они изменяются в зависимости от степени развития рынка. В

условиях административно-командной системы реклама зачастую использовалась

для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. На начальном

этапе перехода к рыночным отношениям (1991-1992 гг.) для рекламы было

характерно информирование населения об импортных средствах электронной,

вычислительной и организационной техники. Рекламные организации

информировали об услугах банков, бирж, страховых компаний, обучение в

бизнес — школах в стране и за рубежом, учебно-методической литературе по

бизнесу и др. Подлинно товарная реклама была представлена слабо из-за

сохраняющегося дефицита товаров в период зарождения рыночной экономики. В

то же время появление рекламы в средствах массовой информации

свидетельствовало о начале естественного формирования в стране системы

рекламно-коммерческой информации, без которой невозможна подлинно рекламная

деятельность.

Социально-психологический процесс восприятия рекламы

Мы уже говорили о том, что в своих исследованиях в области рекламы

ученые широко используют формы и методы таких научных дисциплин, как

психология, социология, теория коммуникации, математика и др.

Особенно сегодня важно психологическое изучение феномена рекламы.

Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода,

определить ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Что

предоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?», «Что

нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т.д. И здесь без

знания психологии не обойтись.

Современная психология представляет собой весьма разветвленную область

знаний, включающую ряд отдельных дисциплин и научных направлений.

В основу классификации многочисленных отраслей этой науки положена

психологическая сторона: 1) конкретной деятельности 2) развития 3)

отношения человека (как субъекта развития и деятельности) к обществу (в

котором осуществляется его деятельность и развитие).

Если принимать первое основание классификации, то можно выделить ряд

отраслей психологии, изучающих психологические проблемы конкретных видов

человеческой деятельности. Так, психология труда рассматривает

психологические особенности трудовой деятельности человека, закономерности

развития трудовых навыков. Инженерная психология изучает закономерности

процессов взаимодействия человека и современной техники с целью

использования их в практике проектирования, создания и эксплуатации

автоматизированных систем управления, новых видов техники. Авиационная,

космическая психология анализирует психологические особенности деятельности

летчика, космонавта. Медицинская психология изучает психологические

особенности деятельности врача и поведения больного, разрабатывает

психологические методы лечения и психотерапии. Патопсихология изучает

отклонения в развитии психики, распад психики при различных формах мозговой

патологии. Педагогическая психология имеет своим предметом изучение

психологических закономерностей обучения и воспитания человека. Юридическая

психология рассматривает психологические вопросы, связанные с реализацией

системы права. Она подразделяется на судебную психологию, криминальную

психологию, пенитенциарную или исправительно-трудовую психологию и т.д.

Военная психология исследует поведение человека в условиях боевых действий,

психологические стороны взаимоотношений начальников и подчиненных, методы

психологической пропаганды, психологические проблемы управления боевой

техникой и т.д. Психология спорта рассматривает психологические особенности

личности и деятельности спортсменов, условия и средства их психологической

подготовки и т.п. Психология торговли широко развита, главным образом, в

странах современной рыночной экономики, выясняет психологические условия

воздействия рекламы, индивидуальные, возрастные и другие особенности

спроса, психологические факторы обслуживания клиентов, исследует вопросы

психологии моды и т.п.

В последнее время началась разработка проблем психологии научного

творчества (особенности творческой личности, факторы, стимулирующие

творческую активность, роль интуиции в осуществлении научного открытия и

т.д.). Своеобразный раздел психологии научного творчества составляет

эвристика, к задачам которой относится не только исследование

закономерностей творческой (эвристической) деятельности, но и разработка

методов управления эвристическими процессами. Наконец, следует назвать

психологию художественного творчества (в области литературы и искусства) и

эстетического восприятия — область, значение которой не вызывает сомнения,

но пока еще весьма слабо изученную.

Если классифицировать ветви психологии с точки зрения психологических

аспектов отношений личности и общества, то вычленяется еще один ряд

отраслей психологической науки, объединяемых понятием социальная

психология.

Социальная психология изучает психические явления, которые возникают в

процессе взаимодействия людей в различных организованных и

неорганизованных общественных группах. В структуру социальной психологии

входят следующие три круга проблем.

Социально-психологические явления в больших группах (в макросреде).

Сюда относятся проблемы массовой коммуникации (радио, телевидение, пресса,

и т.д.), механизмы и эффективность воздействия средств массовой

коммуникации на различные общности людей, закономерности распространения

моды, слухов, общепринятых вкусов, обрядов, предубеждений, общественных

настроений, проблемы психологии классов, наций, психология религии и т.д.

Социально-психологические явления в так называемых малых группах (в

микросреде). Сюда относятся проблемы психологической совместимости в

замкнутых группах, межличностных отношений в группах, групповой атмосферы,

положения лидера и ведомых в группе, типов группы (ассоциации, корпорации,

коллективы), соотношения формальных и неформальных групп, количественных

пределов малых групп, степени и причин сплоченности группы, восприятия

человека человеком в группе, ценностных ориентаций группы и многие другие.

Если иметь в виду, например, семью или малую группу, то к числу важных

проблем может быть отнесена динамика отношений между родителями и детьми,

проблема сохранения авторитета старших и т.д.

Социально-психологические проявления личности человека (социальная

психология личности). Объектом социальной психологии является личность

человека. При этом рассматривают, насколько личность соответствует

социальным ожиданиям в больших и малых группах, как она принимает

воздействие этих групп, каким образом она усваивает ценностные ориентации

групп, какова зависимость самооценки личности от оценки ею группы, в

которую входит личность. К проблемам социальной психологии личности

относятся проблемы, связанные с изучением направленности личности, ее

самооценки, самочувствия и самоуважения, устойчивости личности и

внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы, связанные с изучением

установок личности, их динамики, перспектив личности.

Указанные три круга проблем социальной психологии не могут,

разумеется, быть противопоставлены друг другу. Они предстают перед нами в

единстве, обусловленном единством личности и общества, совокупностью

отношений, в котором определяется сущность личности.

Таким образом, для современно психологии характерен процесс

дифференциации на отдельные отрасли, которые нередко весьма далеко

расходятся и существенно отличаются друг от друга, хотя и сохраняют общий

предмет исследования — факты, закономерности, механизмы психики.

Дифференциация психологии дополняется встречным процессом интеграции, в

результате которой происходит стыковка психологии со всеми науками (через

педагогическую психологию с педагогикой, через социальную психологию — с

общественными и социальными науками и т.д.)

Согласно классификации наук академика А. Кедрова (см. рис. 1)

психология занимает центральное место не только как продукт всех других

наук, но и как возможный источник объяснения их формирования и

развития[22].

Психология интегрирует все эти данные наук и, в свою очередь, влияет

на них, становясь общей моделью человеко-знания. Итак, психологию следует

рассматривать как научное исследование поведения и умственной деятельности

человека, а также практическое применение приобретенных знаний.

Особое место среди прочих отраслей психологии занимает так называемая

общая психология. Она не является такой ветвью психологической науки,

которая могла бы быть поставлена в один ряд с педагогической, юридической,

медицинской, военной, сравнительной психологией и т.д.

Общая психология — это особое наименование, употребляемое для

характеристики наиболее общих закономерностей, выявляемых психологией,

методов изучения, которыми пользуется эта наука, теоретических принципов,

которых она придерживается, основных научных понятий, вошедших в ее обиход.

Лишь абстрагируясь от конкретных исследований, осуществляемых в

отраслях психологии, перечисленных выше, можно обнаружить и описать эти

общие принципы, методы, закономерности и понятия.

Общая психология иногда именуется теоретической и экспериментальной

психологией[23]. В ее задачи входит разработка проблем и истории

психологии, теории и методов исследования наиболее общих законов

возникновения, развития и бытия психических явлений. Экспериментальная

психология изучает познавательную и практическую деятельность; общие

закономерности ощущений, восприятия, памяти, воображения, мышления,

психическую саморегуляцию, дифференциально-психологические особенности

личности человека, характер и темперамент, преобладающие мотивы поведения и

т.д.

Не трудно заметить, что со многими понятиями, терминами и категориями

общей и социальной психологии имеет дело и рекламная деятельность. По

нашему убеждению, наряду с теоретическим анализом эффективности рекламы,

основанном на обработке литературных данных и интуиции, необходимо

проведение специальных эмпирических исследований, экспериментов, опросов

покупателей, формализованного изучения мнения экспертов и т.д.

Данные социологических исследований позволяют определить, что думают

респонденты по тому или иному поводу. По сути дела социологические опросы

отражают осознание мнения людей. Люди, как известно, могут заблуждаться.

Для выяснения истинных, скрытых причин, вызывающих те или иные процессы и

явления, необходимы исследования, применение прежде всего

экспериментального метода.

Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у

него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка — это

внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

В основе аттитюда лежат, как минимум, три компонента: когнитивный,

эмоциональный и конативный (поведенческий)[24]. Поэтому традиционно

явления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию,

рассматривает с точки зрения когнитивного, эмоционального и поведенческого

компонентов.

Понимая воздействие рекламы на человека прежде всего как совокупность

социально-психологических установок и следуя сложившейся традиции,

рассмотрим эти компоненты на примерах из современной рекламы.

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых

психических процессов и прежде всего процессов переработки информации:

ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д.

Слово «когнитивный» происходит от латинского глагола cognoscere —

знать. Психологи, сплотившиеся вокруг этого подхода, утверждают, что

человек — это не машина, слепо и механически реагирующая на внутренние

факторы или на события во внешнем мире. Напротив, разуму человека доступно

большее: анализировать информацию о реальной действительности, проводить

сравнения, принимать решения, разрешать проблемы, встающие перед ним каждую

минуту. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые

возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позволяющие

эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы

рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали

готовность к действию. Главная задача здесь состоит в том, чтобы выделить

рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание

потребителя. Рекламная продукция всегда находится в конкуренции друг с

другом, в гораздо большей конкуренции, чем сами товары, о которых нам

говорит реклама.

Одним из важных психологических понятий — элементов когнитивной

деятельности человека, — является понятие ощущения. Под ощущениями

понимают отражения в коре головного мозга отдельных свойств предметов,

непосредственно воздействующих на наши органы чувств[25]. Считается, что

ощущение — «простейший психический процесс»[26].

Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные,

двигательные и осязательные ощущения, а также ощущения равновесия,

органические ощущения, вибрационные и другие. Способность испытывать

ощущения называют чувствительностью.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя

в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений.

Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают

управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым

используются вибрационные, двигательные и другие ощущения.

Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продающей

продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться

вкусовые или обонятельные ощущения.

Применение экспериментально-психологического метода заключается в том,

чтобы измерить с помощью специальных субъективных шкал ощущения, которые

испытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товара

наиболее привлекательны для потребителя. Такие эксперименты очень

убедительны, поэтому они часто сами используются в качестве рекламы.

Например, в видео клипе человеку предлагают попробовать два вида зубной

пасты, шампуня, крема и т.д. После него демонстрируют (иногда с

преувеличениями) преимущества рекламируемого товара.

Другое понятие — восприятие — тоже не менее важное для психологии

рекламы. Восприятием называется отражение в сознании человека, предметов

или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств[27].

В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных

ощущений в целостные образы вещей и событий.

В отличие от ощущений, в которых отражаются отдельные свойства

раздражителя, восприятие отражает предмет в целом, в совокупности его

свойств. При этом восприятие не сводится к сумме отдельных ощущений, а

представляет собой качественно новую ступень чувственного познания с

присущими ей особенностями. Наиболее важные особенности восприятия —

предметность, целостность, структурность, контактность и осмысленность.

Предметность восприятия выражается в так называемом акте объективации,

т.е. в отнесении сведений, получаемых из внешнего мира, к этому миру.

Без такого отнесения восприятие не может выполнять свою ориентационную

и регулирующую функцию, в практической деятельности человека. Предметность

восприятия не врожденное качество. Существует определенная система

действий, которая обеспечивает субъекту открытие предметности мира. Важным

компонентом восприятия является двигательная активность человека,

выражающаяся в движениях рук, глаз, тела и т.д. Без участия движения наши

восприятия не обладали бы качеством предметности, т.е. отнесенностью к

объектам внешнего мира.

Предметность играет большую роль и в дальнейшем формировании самых

перцептивных процессов, т.е. процессов восприятия. Когда возникает

расхождение между внешним миром и его отражением, субъект вынужден искать

новые способы восприятия, обеспечивающие более правильное отражение.

Другая особенность восприятия — его целостность, в отличие от

ощущения, отражающего отдельные свойства предмета, воздействующего на орган

чувств, восприятие есть целостный образ предмета. Разумеется, этот

целостный образ складывается на основе обобщения знаний об отдельных

свойствах и качестве предмета, получаемых в виде различных ощущений.

С целостностью восприятия связана его структурность. Восприятие в

значительной мере не отвечает нашим мгновенным ощущениям и не является

простой их суммой. Мы воспринимаем фактически абстрагированную из этих

ощущений обобщенную структуру, которая формируется в течение некоторого

времени. Если человек слушает какую-нибудь мелодию, то услышанные ранее

ноты продолжают еще звучать у него в уме, когда поступает новая нота.

Обычно слушающий понимает музыкальную вещь, т.е. воспринимает ее структуру

в целом. Очевидно, что самая последняя из услышанных нот в отдельности не

может быть основой для такого понимания: в уме слушающего продолжает

звучать вся сила мелодии с разнообразными взаимосвязями входящих в нее

элементов.

Характерной особенностью восприятия является константность. Так,

например, тарелка, если на нее смотреть под углом, отображается на сетчатке

глаза в виде эллипса, а воспринимается человеком как круглая. Константно

воспринимается не только форма, но и цвет, размер и т.д. Когда человек

надевает очки, искажающие предметы, попадает в незнакомое помещение, он

постепенно приучается корректировать искажение, вызванное очками, и,

наконец, перестает замечать эти искажения, хотя они отражаются на сетчатке

глаза.

Таким образом, свойства константности объясняется тем, что восприятие

представляет собой своеобразное саморегулирующееся действие, обладающее

механизмом обратной связи и подстраивающееся к особенностям воспринимаемого

объекта и условиям его существования. Формирующаяся в процессе предметной

деятельности константность восприятия — необходимое условие жизни и

деятельности человека. Без этого человек не смог бы ориентироваться

бесконечно многообразном и изменчивом мире. Свойства константности

обеспечивает относительную стабильность окружающего мира, отражая единство

предмета и условий его существования.

Восприятие у человека теснейшим образом связано с мышлением, с

пониманием сущности предмета. Осмыслить, сознательно воспринять предмет —

это значит мысленно назвать его, т.е. отнести воспринятый предмет к

определенной группе, классу предметов, обобщить его в слове. Даже при виде

незнакомого предмета мы пытаемся уловить в нем сходство со знакомыми нам

объектами, отнести его к некоторой категории.

Восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого

воспринимающего субъекта. Воспринимает же изолированный глаз, не ухо само

по себе, а конкретный живой человек, и в восприятии всегда в той или иной

мере сказываются особенности личность воспринимающего, его отношение к

воспринимаемому, потребности, интересы, устремления, желания и чувства

человека. Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека,

от особенностей его личности носит название апперцепции. Это явление часто

используется в рекламе.

В основе классификации восприятия, также как ощущений, лежат различия

в анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии. В соответствии с

тем, какой анализатор играет в восприятии преобладающую роль, различают

зрительные, слуховые, осязательные, кинестезичиские (двигательные),

обонятельные и вкусовые восприятия. Обычно процесс восприятия

осуществляется рядом взаимодействующих между собой анализаторов. В качестве

примера можно назвать осязательное восприятие, в котором участвуют

тактильный (чувствительный) и кинестезический анализаторы. Аналогично в

слуховом и зрительном восприятии также участвует двигательный анализатор.

Основой другого типа классификации восприятия являются формы

существования материи: пространство, время и движение. В соответствии с

этой классификацией выделяют восприятие пространства, восприятие времени и

восприятие движения.

Следующий важный когнитивный психический процесс — внимание. Важнейшей

особенностью протекания познавательных процессов является их избирательный,

направленный характер. Из множества воздействий окружающего мира человек

всегда воспринимает что-то, что-то представляет, размышляет, думает о чем-

то. Это особенность сознания связывают с таким его свойством, как внимание.

Внимание — это не произвольная или произвольная направленность

психической деятельности. Внимание может быть непроизвольным или

пассивным, и произвольным — активным. Основные свойства внимания — это

устойчивость , объем, распределение и переключение.

Устойчивость (концентрация) внимания характеризуется временем, в

течение которого человек сосредоточивается на одном предмете или одном

каком-либо деле. Объем внимания характеризуется количеством объектов,

которые могут быть восприняты одновременно. Распределение внимания

характеризуется количество действий, которые человек может выполнять

одновременно.

Переключением внимания называется изменение его направленности,

перевод от одного объекта к другому. Основными способами привлечения

внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В

известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему

внимание.

Экспериментальное исследование внимания, в частности, переключаемости,

может производиться следующим образом: группе лиц, каждому человеку по

очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все

рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряется время и

количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой

газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения

рекламных сообщений, с точки зрения переключения внимания, в одной и другой

газете.

Память — является важным психическим процессом, имеющим прямое

отношение к проблеме эффективности рекламы. Памятью называют процесс

запоминания, сохранения последующего припоминания или узнавания того, что

человек раньше воспринимал, переживал или делал. Многие психологи отмечают

влияние интереса на запоминание. То есть легче запоминается то, к чему у

человека есть интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный

материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая

учитывает интересы и планы людей.

Выделяют виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словесно-

логическая, произвольная и непроизвольная, кратковременная и

долговременная, механическая и логическая и т.д. Иногда используется

классификация по видам анализаторов: зрительная, слуховая, двигательная и

смешанная. Надо иметь в виду, что эффективность логической памяти в 20 раз

выше, лучше, чем механической. Об этапах логического запоминания дает

представление[28] рисунок 2.

Противоположным запоминанию является процесс забывания. Забывание

может происходить через некоторые время при отсутствии повторения

(угасание), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекламируемый

товар. Хотя часто бывает как раз наоборот. Чтобы этого не происходило,

необходимы специальные эмпирические исследования.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания

информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются

рекламе. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения,

которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и

эффект конца).

Долговременная память обеспечивает длительное сохранение информации,

бывает двух типов:

1. ДП с сознательным доступом (т.е. человек может по своей воле извлечь,

вспомнить нужную информацию);

2. ДП закрытая (человек в естественных условиях не имеет к ней доступа, а

лишь при гипнозе, при раздражении участков мозга может получить к ней

доступ и актуализировать во всех деталях образа, переживания, картины

всей жизни человека).

Для долговременной памяти с сознательным доступом свойственна

закономерность забывания: т.е. забывается все ненужное, второстепенное, а

также определенный процент и нужной информации.

Для уменьшения забывания необходимо:

1. понимание, осмысление информации (механически выученная, но не понятная

до конца информация забывается быстро и почти полностью);

2. повторение информации (первое повторение нужно через 40 минут после

заучивания, так как через час в памяти остается только 50 % механически

заученной информации. Необходимо чаще повторять в первые дни после

заучивания, так как в эти дни максимальны потери от забывания. Лучше так:

в первый день — 2 — 3 повторения, во второй день — 1-2 повторения, в

третий — седьмой день по 1 повторению, затем 1 повторение с интервалом 7-

10 дней. Будем помнить, что 30 повторений в течение месяца эффективнее,

чем 100 повторений за день. Поэтому систематическая, без перегрузки учебы

заучивание маленькими порциями в течение семестра с периодическими

повторениями через 10 дней намного эффективнее, чем концентрированное

заучивание большого объема информации в сжатые сроки сессии, вызывающие

умственную и психическую перегрузку и почти полное забывание информации

через неделю после сессии).

Подводя итог, подчеркнем, что память обеспечивает целостность и

развитие личности человека, занимает центральное положение в системе

познавательной деятельности. Об этом свидетельствует[29] рисунок 3.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное

отношение к проблеме изучения восприятия рекламы, является мышление.

Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и

Страницы: 1, 2, 3