Стратегический маркетинг на предприятиях туристской сферы

Стратегический маркетинг на предприятиях туристской сферы

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………………3

1. Маркетинг в туризме.

1. Туризм. Виды туризма..……………………………………………4-6

2. Понятие маркетинга. Социально-экономическая сущность

маркетинга. …………………………………………………………………..7-9

3. Сущность и содержание маркетинга в туризме. ……………………10-12

4. Ценообразование в маркетинге и туризме. …………………………13-17

5. Реклама в маркетинге и туризме. ……………………………………18-24

2. Практическая часть.

2.1. Использование рекламы в туристской фирме

«Евразия-тур». ………………………………………………………25-28

Приложение 1 ……………………………………………………….29

Заключение. …………………………………………………………30

Библиография. ………………………………………………………31

ВВЕДЕНИЕ.

Туризм, в соответствии с определением Всемирной Туристической

Организацией (ВТО), является не только экономическим, но и социальным,

культурным, экологическим и политическим явлением. При росте и постоянном

изменении туристического рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях

усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на

удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого,

нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем

числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и

способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой

творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для

достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная

координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому

концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и

всеобъемлющий характер.

Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристических предприятиях

в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как:

Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар

В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.; Ригер А.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.;

Гаранин Н.И. и другие.

Итак, целью данной работы является изучение маркетинга на предприятиях

туристической сферы.

Для достижения поставленной цели выделим ряд задач:

1. Выяснить, что такое туризм, и какие подходы используются при изучении

туризма.

2. Изучить туристские рынки.

3. Рассмотреть социально-экономическую сущность маркетинга.

4. Определить типы, задачи, методы маркетинговых исследований.

5. Рассмотреть цели и стратегии ценообразования.

6. Изучить роль рекламы в маркетинге и туризме.

7. Рассмотреть основные этапы осуществления рекламной деятельности.

ТУРИЗМ. ВИДЫ ТУРИЗМА.

Туризм – временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации,

иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в

оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных,

религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельности в стране

временного пребывания. (№3; 387)

В последнее время туризм приобрел значение социального явления. Он

перешел из категории элитного продукта в категорию продукта, доступного

потребителю. На начальном этапе своего развития туризм рассматривался как

элемент социально-культурного влияния. В наши дни он считается

экономическим и массовым социальным явлением.

Туризм сегодня представляет одну из крупнейших отраслей, которая дает

10% мирового валового национального продукта. По оценкам Всемирной

туристской организации, число путешествий во всем мире будет увеличиваться

на 3,5% ежегодно и в ближайшие 10-15 лет достигнет 1 миллиарда человек. (№

10; 7)

Путешествуя в различные страны и встречаясь там с новыми людьми,

туристы приобретают друзей, устанавливают взаимные связи между гражданами

разных стран, тем самым становясь «послами мира». Туризм помогает устранить

физические и психологические барьеры, которые разделяют людей различных

рас, культур и религий, проживающих в разных странах и находящихся на

разных уровнях социально-экономического развития, тем самым он развивает

народную дипломатию.

Изучение туризма осуществляется с помощью различных подходов и

методов, в выборе которых нет единодушия среди специалистов. Например,

американский профессор Р. Макинтош рекомендует следующие подходы:

1. Институциональный подход к изучению туризма подразумевает изучение

разных туристских институтов и посредников, таких, как отели,

рестораны, туроператоры, турагенты и другие. Этот метод требует

исследования организационного процесса, операционных методов, экономической

среды бизнеса и так далее.

2. Подход, основанный на изучении продукта, исследует различные туристские

продукты во взаимосвязи с их производством, продвижением на рынке и

реализацией. Однако этот подход требует много времени для изучения и не

позволяет исследователям быстро определить основы туризма.

3. Исторический подход включает в себя анализ деятельности туристских

институтов в историческом ракурсе и влияния инноваций на их развитие.

Такой эволюционный подход не получил широкого развития, поскольку туризм

приобрел массовый характер сравнительно недавно.

4. Управленческий подход, по мнению специалистов, является самым важным и

перспективным, так как ориентирован на отдельные туристские фирмы, то

есть имеет микроэкономический характер. Этот подход сфокусирован на такие

виды управленческой деятельности, необходимые для функционирования

туристской организации, как контроль, планирование, ценообразование,

реклама и другие. Важность и перспективность данного подхода обусловлены

тем, что институционные изменения, изменения продукта или даже общества

подразумевают, что именно управленческие цели и процедуры должны

запустить механизм изменений на встречу переменам, происходящим в

туристской сфере.

5. Экономический подход из-за важности туризма как для внутренней, так и

для мировой экономики, активно изучается экономистами с точки зрения

формирования спроса и предложения, его влияние на платежный баланс и

обменный курс, заторы. С помощью этого подхода можно разработать схему

анализа туризма и его экономического воздействия на экономику страны.

Однако он не уделяет должного внимания экологическому, социально-

культурному, психологическому и антропологическому воздействию.

6. Географический подход специализируется на изучении местности туристской

зоны (потоки туристов в эти местности), ландшафта (изменения со стороны

туристских организаций, климата). Особую важность здесь приобретает курс

рекреационной географии, так как туризм и рекреации тесно взаимосвязаны.

7. Междисциплинарный подход обусловлен прежде всего тем, что туризм

охватывает все аспекты жизни общества. Поскольку путешественники имеют

самые различные цели, необходимо использовать психологический подход при

выполнении маркетинга и продвижении туристского продукта. При изучении

культурного туризма, помимо прочего, целесообразно применять

антропологический подход. Подключение политических институтов из-за

пересечения государственных границ туристами и необходимости для этого

получения ими паспорта и визы от соответствующих государственных органов,

а также существование во многих государственных правительственных

структур по развитию туризма требуют привлечения политических наук. Для

того чтобы индустрия туризма функционировала, необходимо, чтобы

законодательные органы обеспечивали соответствующую правовую базу в виде

законов о туризме и других нормативных актов.

8. Социологический подход обусловлен тем, что туризм представляет собой

социальную деятельность, поэтому внимание социологов направлено на

изучение индивидуального и группового поведения туристов и влияния

туризма на общество. При таком подходе рассматривают социальные группы,

привычки и обычаи как гостей, так и жителей принимающей стороны.

Социальные аспекты туризма и отдыха пока недостаточно изучены и это

предсказывает более широкое применение социологического подхода.

9. Системный подход изучения туризма объединяет другие подходы в единый

комплексный подход, с помощью которого на микроуровне можно исследовать

деятельность туристских фирм в конкурентной среде, их рынки, связи с

другими институтами и потребителями, а на макроуровне – целостную

туристскую систему страны или региона, а также ее взаимоотношения с

другими системами, такими, как политическая, правовая, экономическая и

социальная.

Развитие туризма стало возможным благодаря научно-техническому и

социально-экономическому прогрессу общества, говоря другими словами,

благодаря созданию инфраструктуры туризма. Расширение авто- и

железнодорожных, водных и воздушных перевозок способствовало развитию

массового туризма. Развитие туризма способствуют также реклама, политика

правительства, курс одной валюты по отношению к другой,

конкурентноспособность продукта, безопасность и репутация места поездки и

другие факторы.

В зависимости от предпочтений туристов, туризм делится на шесть

видов (№ 10; 25-26):

. Этнический туризм – это путешествия, совершаемые с целью изучения

культуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Они

включают в себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное

участие в религиозных ритуалах.

. Культурный туризм – путешествия, осуществляемые с целью изучения, а

если возможно, и участия в жизни исчезающих племен. В этом случае

туристский центр организует дегустацию блюд в сельских гостиницах,

костюмированные фестивали, фольклорные танцы, демонстрацию предметов

искусства и ремесла.

. Исторический туризм – туры, включающие ознакомление с

достопримечательностями стран, музеями, соборами. Задачи этого вида

туризма облегчаются тем, что культурные достопримечате6льности

находятся в крупных городах или в непосредственной близости от них.

Некоторые достопримечательности, в частности, обустроены для

организации массового туризма.

. Экологический туризм – привлекает путешественников в нетронутые,

иногда отдаленные места мира. путешествия, совершаемые с целью

“общения с природой”, в основном имеют географический характер. На

местах туристам предлагаются пешеходные путешествия или путешествия

верхом на лошади, альпинизм, плавание на каноэ, проживание в лагерных

городках.

. Рекреационный туризм – это путешествия, совершаемые с целью отдыха, то

есть принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты в

спокойной обстановке. Такие зоны отдыха часто располагаются на море,

где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие пальмами, или на горных

склонах.

. Деловой туризм – это путешествия, предпринимаемые с целью участия в

конгрессах, собраниях, семинарах и других мероприятиях. Путешествия,

совершаемые с деловыми целями, могут комбинироваться с другими

вышеприведенными видами туризма.

По мнению специалистов, основными факторами определяющими

привлекательность туристского региона, являются: доступность региона, его

природа и климат, отношение местного населения к приезжим, инфраструктура

региона, уровень цен, состояние розничной торговли, спортивные,

рекреационные возможности, культурные и социальные характеристики.

Последний фактор, в свою очередь, привлекает туристов по следующим

причинам: работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык,

религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия.

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг, в переводе с английского, означает исследования и

организация деятельности на рынке товаров, услуг, ценных бумаг,

направленной на обеспечение сбыта, продвижения товаров от производителя к

потребителю (№ 11; 172).

Дурович А.П. выделяет несколько аспектов маркетинга, базируясь на

системном подходе к определению его сущности. (№ 5; 9)

рис.1. Системный подход к определению сущности маркетинга

Маркетинг как экономический процесс рассматривается как любая

деятельность, направленная на продвижение товара от того, кто их производит

(производитель), к тому, кто в них нуждается (потребитель). С этой точки

зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя,

способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов. Как

следствие, он является целеполагающим началом производства, средством

сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В

рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает

не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными

участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше

на рынке производителей однородных товаров. Такие рынки называются

конкурентными. Именно развитая рыночная среда является необходимой

предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всем

арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный

контакт между производителями и потребителями становится реальным актом

купли-продажи.

Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается как в качестве

специфической функции предприятия, которая призвана дать ответы на

следующие вопросы:

. какие товары предложить на рынок?

. кому?

. когда и на каких условиях?

. как организовать доведение товаров до потребителей?

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и

равноправных функций предприятия, затем как хозяйственная функция,

доминирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная

функция.

1.Маркетинг как одна из равных функций. 2. Маркетинг

как более важная функция.

3.Маркетинг как основная функция. 4.

Потребитель как контролирующая функция.

5. Потребитель как контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая

функция.

рис. 2. Изменение роли маркетинга на предприятии.

Интегрирующая функция маркетинга заключается в предупреждении

конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами

из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившийся

хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности,

обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Речь идет не о

разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, а о

подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения

потребностей, складывающихся на рынке.

Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ

мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его

удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В

соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с

постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и

потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных

изменений в будущем.

Маркетинг как хозяйственная концепция предполагает, с одной стороны,

тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и

предпочтений потребителей, ориентацию на их производства, обеспечение

адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он

предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на

формирование потребностей и покупательских предпочтений. Таким образом,

можно сказать, что маркетинг включает:

. определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

. разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы

покупателям и способны удовлетворить их потребности;

. установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих

достаточную прибыль продавцу;

. выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товара до

потребителей;

. обоснование и использование методов и средств активного воздействия на

рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то

покупатель,

производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть

цели противоречащие друг другу. Известны четыре цели системы маркетинга (№

1; 18):

1. Достижение максимально возможного потребления.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

3. Предоставление максимально широкого выбора.

4. Максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее

число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и

некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более

успешному выступлению на рынке.

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо

принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому

все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне

применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только

от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет

место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов,

доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый

характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства,

более того, в определенной ситуации (№ 5; 20).

В традиционном производстве, имеющий конкретный результат труда,

понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат

деятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический

продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности

туристов и подлежащая оплате с их стороны (№ 2; 20). К туристическим

услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие,

бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время

«туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.

Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного

сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт

туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле

туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности

образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное

отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное

обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном

«пакете».

Туристическому продукту, наряду с общими специфическими

характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой

взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к

уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных

условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его

потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется

непосредственно на месте производства туристической услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места

потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для

него характерны колебания спроса.

6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из

которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и

различные коммерческие цели.

7. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при

наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов

состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы,

имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в

области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают

существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в

понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например,

швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг – это

систематическое изменение и координация деятельности туристических

предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма,

осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель

таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять

потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности

получения соответствующей прибыли.» (№ 5; 22-23).

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные

функции маркетинга в туризме:

. установления контактов с клиентами;

. развитие;

. контроль;

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в

том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса,

достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что

желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут

обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные

нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям

потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по

продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты

отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере

туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на

взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами

обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для

усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристический продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением.

В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные

действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели.

Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение

туристского маркетинга:

Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования

предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и

которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и

более эффективно, чем это делаю конкуренты. (№ 5; 23-24)

Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для

своего применения и эффективного развития ряд условий:

1. глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка

покупателя;

2. острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения

потребителей;

3. свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных

ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать

цены, вести коммерческую работу и т.д.;

4. свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по

определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур,

распределению средств по статьям бюджета и т.д.;

Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные принципы,

обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его

назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских

услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное

согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из

этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие

принципы:

. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для

удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт.

Именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое

значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться

предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их

проблем.

. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат,

что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей

рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели,

определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки,

ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование

всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей

населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

. Комплексный подход к достижению поставленный целей,

поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств

маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность

означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей,

изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, не

способны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга как

системы.

. Активность, наступательность, предприимчивость,

что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по

отношению к фирме среде. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха

и получить конкурентные преимущества.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ И ТУРИЗМЕ.

Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за

которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу

товара. (№11; 377)

Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает

задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из

составляющих маркетинговых средств, цена выполняет тем не менее

исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от

реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие

результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает

долговременное и решающее влияние как на конкурентноспособность продуктов,

так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена является фактором,

имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством

установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает

созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное

воздействие на ее последующие развитие. И, наконец, цена – сильнейшее

оружие в борьбе с конкурентами на рынке.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются

внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины

значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других

случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в

третьих – значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом

первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ

свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при

разработке ценовой стратегии, относятся:

. соотношение спроса и предложения;

. уровень и динамика конкурирующих цен;

. государственное регулирование;

. потребители;

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно

прежде всего установить цели ценообразования. Цели вытекают из анализа

положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно,

цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они

призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии

предприятия.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели:

1. Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех

случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая

конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить

работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать

низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

В туристской сфере в условиях высокой насыщенности рынка туристских

услуг может возникнет ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в

том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции

на рынке. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы

тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким

образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить

хотя бы умеренную прибыль.

2. Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят

оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают

такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и

наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях

текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

В туристской сфере цель максимализации текущей прибыли довольно

распространена в условиях, когда:

. предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

. спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит

предложение;

Однако постановка целей максимализации текущей прибыли без учета вероятной

реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в

будущем.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Некоторые фирмы хотят быть лидерами. Они верят, что компания, которой

принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и

самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям

доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

В туристской сфере цели новой стратегии реализуются на самых ранних

стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения

структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно

длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и

не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на

рынке.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым

высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует

установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение

высокого качества.

В туристской сфере фирмы стремятся превзойти конкурентов путем

максимального повышения качества качественных характеристик своей

деятельности. Если такое повышение рассматривается потребителями как

вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной

борьбы.

Общая характеристика целей ценообразования представлена в таблице 1:

ТАБЛИЦА 1

|Цели |Характеристика |Уровень цен |

|Максимизация текущей прибыли |Краткосрочный |Высокий |

|Удержание позиций на рынке |Краткосрочный |Крайне низкий |

|Лидерство на рынке |Долгосрочный |Низкий |

|Лидерство в качестве продукта |Долгосрочный |Высокий |

Фирмы формируют цены, используя разные методики.

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой

способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на

себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько

наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой

прибыли.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм

даже в российских условиях при расчете верхнего придела цены начинают

исходить из ощущаемой ценности товара. Основным фактором они считают

покупательское восприятие.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом

текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше

внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она может

назначать цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или

ниже данного уровня.

В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным

действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и

сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих

факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

. на основе издержек;

. с ориентацией на уровень конкуренции;

. с ориентацией на спрос;

При разработке ценовой стратегии туристское предприятие должно

использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только

на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже

приводит к прямым или косвенным убыткам.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на

калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов,

желаемой прибыли. Указанный метод ценообразования не принимает во внимание

ряд важных факторов:

. уровень спроса на туристский продукт;

. чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;

. уровень цен конкурентов;

Однако этот метод имеет ряд преимуществ. Во-первых, если туристское

предприятие может достаточно точно определить структуру своих затрат, то

ценообразование на продукты значительно упрощается. Во-вторых, применение

данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения

ценовой конкуренции. В-третьих, у предприятий появляется возможность

уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно

характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены

устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости

от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продукта,

реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний

потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный

метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в

Страницы: 1, 2