Выбор средств распространения рекламы

Выбор средств распространения рекламы

МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ г. МОСКВЫ

Кафедра маркетинга и рекламы

Курсовая работа

На тему:

Выбор средств распространения рекламы

Работу выполнил студент факультета

Коммерции и маркетинга

Тарасов Д.Ю.

Научный руководитель к. э. н.

доц. Карпова С.В

Москва 2002 г.

Содержание

Введение 3

Глава 1. Основные решения при создании рекламы……………………………5

1.1 Постановка целей 5

1.2 Планирование рекламного бюджета. 6

1.3 Рекламная стратегия 7

1.4 Стратегия рекламных обращений 9

1.5 Создание обращения 10

1.6 Выбор средств распространения рекламы 11

Глава 2 Эффективность средств распространения рекламы…………………..13

2.1 Выбор основных средств распространения рекламы 13

2.3 Выбор конкретных носителей рекламы…………………………………….16

2.4 Продвижение рекламы……………………………………………………….17

2.5 Выбор нетрадиционных средств распространения рекламы……………...19

2.6 Реклама в интернете; реклама с использованием E-mail…………………. 19

2.7 Решение о графике использования ср-в распространения рекламы…….. 22

2.8 Оценка рекламы……………………………………………………………... 23

2.9 Организация рекламной компании…………………………………………. 24

Заключение………………………………………………………………………... 26

Список использованной литературы……………………………………………. 27

Введение

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и

информировать потребителей об их преимуществах, а так же добиваться четкого

позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании

должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта

и связи с общественностью. В настоящее время большинство европейских стран

начинают оживать после пережитого спада экономической активности, поэтому

многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее

время. Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности –

является проблема выбора средств распространения рекламы. Эта проблема

также играет большую роль в России, так как страна только начала свое

активное экономическое развитие, и в отличие от экономически развитых стран

запада, Россия еще не достигла таких высоких технологий. Однако, Россия в

данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах

массовой информации, электроники и интернета, средствах спутниковой связи.

Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств

по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы данное,

выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От

правильности выбора средства распространения зависит не только

эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение

уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то

средство, которое принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации.

В этой научной работе будут рассмотрены понятия о рекламе, о ее пользе

обществу, разнообразном оказании влияния и о самых важнейших средствах ее

распространения. Цель работы состоит в просвещении о создании рекламы,

инвестировании проекта и оказании максимального влияния на окружающее

общество используя самые эффективные средства распространения.

Реклама (advertising). Любая, оплаченная конкретным спонсором, форма

неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Мы определяем

рекламу как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличного

представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств

массовой информации – газет, журналов телевидения и радио. Многие

организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих

товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом

отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то

ответную реакцию. Ответная реакция проявляется в том, что потребители

захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая

реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только

производители товаров и услуг. В области рекламы основополагающим актом

является «Закон о рекламе» от 18.07.1995г. В Законе реклама определяется

как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о

физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная

информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана

формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам,

товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и

начинаний». Согласно ст. 16 Закона к регулированию отдельных видов товаров

относится:

1. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий,

распространяемая любыми способами. Здесь четко описывается, каким

параметрам должна соответствовать такая реклама. С 1.01.1996 г. реклама

данных продуктов в телепрограммах запрещена. Согласно ст.17 ФЗ от 7

января 1999 г. N 18-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в «Федеральный

закон о государственном регулировании производства и оборота этилового

спирта и алкогольной продукции» реклама алкогольной продукции с

содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции

допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по

производству и обороту алкогольной продукции. При рекламе такой

алкогольной продукции должно использоваться не менее половины рекламного

времени (площади) для информирования населения о вредных последствиях

употребления алкогольных напитков и способах определения их

фальсификации

2. Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской

техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию,

а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации

при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого

федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения, не

допускается, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в

указанной области.

3. Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники,

за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной

техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и

импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а

также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и

спортивного.

4. Есть свои особенности при производстве, размещении и распространении

рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных и

иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и

физических лиц, а также ценных бумаг. Требования к рекламе на рынке

ценных бумаг установлены ФЗ от 22 апреля 1996 г.

N 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг».

Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения,

независимо от того, что является ее целью.

Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения,

независимо от того, что является ее целью. В настоящее время большинство

европейских стран начинают оживать после пережитого спада экономической

активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных

бюджетов в ближайшее время. Каждая реклама создается с определенной целью.

Перед тем, как разработать данную рекламу, нужно проанализировать ситуацию

на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных

результатов.

Глава 1. Основные решения при создании рекламы

Постановка целей

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является

постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее

решениях о целевом рынке, позиционирования товара и маркетинговом комплексе

которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках

комплексной маркетинговой программы. Цель рекламы (advertising objective) -

конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного

воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Целью

рекламы называется конкретная задача по информированию целевой

определенного времени.

Информативная реклама (informative advertising) - реклама, примеияемая

для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и

формирования первичного спроса.

Убеждающая реклама (persuasive advertising) - реклама, применяемая для

формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает

потребителей, что за свои деныи они получат наивысшее качество.

Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на

рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса.

Так например, производители проигрывателей компакт-дисков прежде всего

проинформировали потребителей о преимушествах звучания и удобстве

использования компакт-дисков. Убеждающая реклама приобретает значение по

мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование

избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли

свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что

проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Иногда

убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой

компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Попытки

согласовать принципы применения сравнительной рекламы в странах ЕС не

увенчались успехом. До тех пор пока не будут приняты общеевропейские

принципы рекламной деятельности, маркетологам следует учитывать,особенности

национальных традиций.и действующего законодательства. Эта разновидность

рекламы, по всей видимости, будет всегда существовать в том или ином виде,

поскольку смысл рекламы заключается в убеждении потребителя обратить

внимание на данный продукт, а не какой-нибудь другой. Напоминающая

реклама (reminder advertising) - реклама, применяемая для того, чтобы не

дать потребителям забыть о товаре. Она важна для товаров, находящихся на

этапе зрелости. Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по

телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-

Cola, а не для того чтобы информировать или убедить.

Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов аналиа текущей

ситуации на рынке. Если очень известная компания хочет выйти на рынок с

новым товаром, превосходящим по качеству марку лидера, целью рекламы станет

убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок

завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель - увеличение сбыта за

счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или

привлечение клиентов-конкурентов. Чтобы осуществить определенный рекламный

проект, необходимо тщательно спланировать рекламный бюджет.

Планирование рекламного бюджета.

Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Компании могут

использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают

понять, сколько же нужно потратить. Первая такая модель, разработанная

Вайделем (Vidale) и Вольфом (Wolfe), призывала к значительным расходам на

рекламу. Чем выше немедленный отклик потребителей, тем быстрее они забудут

о рекламном обращении, и товаре, следовательно, тем выше неиспользованный

потенциал продаж. Такая модель не учитывает рекламу конкурентов и не

рассматривает эффективность рекламного обращения фирмы. Модель адаптивного

регулирования позволяет экспериментировать с различными уровнями расходов

на рекламу, измеряя изменения уровня продаж при различных затратах. При

планировании рекламного бюджета необходимо учитывать некоторые особенности:

o Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и

распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты,

чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание.

Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует

меньших бюджетов.

Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем

объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих

небольшой удельный вес. При определении величины бюджета необходимо

использовать метод расчета «процент от продаж».

o Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами

на рекламу следует «громче» рекламировать свою марку, чтобы

«перекричать» шум на рынке.

o Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо

многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен

быть больше.

o Степень однократности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в

своей товарной категории, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы

выделить ее среди других.

Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого

потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как

правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны,

компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной

на создание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют,

чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих

компаний определяется методом «тыка», т.е. выделяется столько денег,

сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем

выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности

конкретной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком

полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу

имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким

образом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и

представлений потребителей о своих товарах. Компании могут использовать ряд

моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же

нужно потратить. Допустим, компания установила величину расходов на рекламу

на основе последней информации об уровне продаж. Она расходует одинаковые

суммы на всех рынках, кроме двух рынков, выбранных наугад. На одном из

тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом больше. Таким образом

компания получает информацию об уровне продаж при низком, среднем и высоком

уровне рекламных расходов, что помогает скорректировать предполагаемый

уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж

используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий

период.

Рекламная стратегия

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания

рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом

большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств

отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу

создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые

рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее

средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Сегодня

фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости

рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность

планирования средств распространения. Для проведения эффективной рекламной

кампании необходимо гармонично сочетать обращения и средства их

распространения.

Большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Реклама

оказывается эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и

будет понятной.

Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будете

двигаться компания, создавая рекламный продукт. В глобальном плане

разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную

выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или

психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

1. товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему,

которая может возникнуть;

2. обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо

такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы

определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна

придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение нашему товару,

а не какому то другому товару из той же группы.(Утверждает Олег Сингареев –

автор статьи о рекламной стратегии на сайте Раскрутим.RU )Иными словами,

рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а

рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму. Попробуем

смоделировать некую матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы

которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания

качественного рекламного продукта. Назовём её условно: Информация -

Стратегия - Творчество

Информация:

Что мы хотим рассказать о товаре?

На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и

среди всех его преимуществ(если таковые есть) выбрать одно уникальное

торговое преимущество - УТП, о котором и будет рассказано потребителю.

Кто является целевой аудиторией?

Необходимо представлять себе не некий абстрактный сегмент рынка

потребителей, не махать рукой, дескать, всем нужен этот товар. Нужно

представить себе не «всех», (ибо «все» - значит «никто»), а конкретного

человека, который нуждается или может нуждаться в «нашем» товаре.

Какое предложение мы ему делаем?

Мы делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем

диетические хлебцы, то мы предлагаем продукт, который может помочь

сохранить фигуру.

Стратегия:

Определить концепцию продукта.

Здесь необходимо определить, что есть такое рекламируемый товар. А это

продукт, который делает то-то и то-то, имеет то-то и то-то. Как в случае с

хлебцами - это товар, который, благодаря низкому содержанию калорий,

сделает вашу фигуру предметом зависти окружающих.

Решить - к кому мы обращаемся?

Конкретный «целевой» человек.

Решить - какое впечатление мы собираемся на него произвести?

Удивить, поразить, развеселить, информировать, (на этом пункте мы

остановимся подробнее, когда будем говорить на тему типов и видов рекламных

стратегий).

Творчество:

Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы.

То есть придумать идею, выраженную в слогане! Именно таким образом:

сначала слоган, а потом всё остальное. Давайте не забывать о том, что

стратегия - это суть, а рекламная идея - форма.

Придумать ситуацию.

После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки

выражена в слогане, тогда можно приступать и к разработке конкретной

ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом

слогане.

Написать сценарий.

Или рекламный текст.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются

они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара

или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название

рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной

рекламы. Два этих типа стратегий используют в основном разные каналы

сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный

текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и

так далее). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты

обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой

чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Стратегия рекламных обращений

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является

решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения.

Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей

думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди

реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка

эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ,

получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных

обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно

вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При

планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную

отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения,

на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны,

должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности

позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать

акцент. Несколько творческих подходов к созданию обращений, которыми могут

воспользоваться предприниматели:

Обращение основывается на том или ином мотивационном подходе, призванном

влиять на потребительские предпочтения покупателей – например,

функциональное преимущество («Пища для ума – каждую пятницу», The

Economist), удовольствие («Не просто необходимое чтиво, а желаемое», Wall

Street Journal Europe), имидж («Читатели Guardian такие же, как и их газета

– красноречивые, остроумные и преуспевающие»), восхищение («Самые лучшие

читают The Times») и альтруизм («Мы не рубим деревья ради газетной

бумаги»).

Идея обращения может возникнуть в результате длительного наблюдения за

потребителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в нем

достоинства. Рекламодатель получает такую информацию посредством

длительных, трудоемких профессиональных исследований, включая наблюдения за

местами продажи и их анализ. Создатели рекламных концепций, тем не

менее, по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы

внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями,

дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя

на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те

выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при

использовании товара.

Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща,

придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций

превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно

больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и

отдать предпочтение наилучшей. Но каким же образом следует оценивать

рекламные обращения?

Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений,

используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать

тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на

преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для

потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными –

потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые

преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство

потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. Обращения

должны быть характерными – рассказывать, чем товар лучше аналогичных

товаров-конкурентов.

Создание обращения

Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но

и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою «большую идею»

так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка.

Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее

реализации. Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон,

слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в

различных стилях:

Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных

персонажей использующих товар в привычной обстановке.

Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный

образ жизни. Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается

ореол фантазии. Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное

настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре

не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение. При рекламе

шампуня Timotei используется естественность и простота – идея, которая

успешно реализовалась во многих странах земного шара.

Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных

персонажей, исполняющих песню о товаре.

Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой

может быть мультипликационным или настоящим.

Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт

компании в производстве конкретного товара. Так, «Maxwell House»

показывает, как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна, а

«Gollo» рассказывает о своем многолетнем опыте виноделия.

Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная

торговая марка лучше или предпочтительнее других. На протяжении ряда лет в

рекламе зубной пасты «Crest» используются научные данные о том, что

«Сгеаst» лучше других паст помогает в борьбе с кариесом. В очередной

рекламной кампании средств по уходу за кожей марки «Pond’s» производимых,

«Elida Gids» реклама ссылается на «Pond’s Institute», в котором постоянно

наблюдают за состоянием кожи женщин, пользующихся продукцией этой фирмы.

Рекламодатель должен выбрать тон рекламы, позитивные мотивы, вызывающие

ощущение счастья, чувство достижения цели, это оказывается более

эффективным, чем мотивы с негативной тональностью. Рекламодатель должен

использовать в рекламе привлекающее внимание и запоминающиеся слова. И

наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют

составляющие формы обращения. Небольшое изменение в проекте рекламы может

оказать значительное влияние на ее эффективность.

Иллюстрация - это первое, на что обращает внимание читатель; она должна

быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Далее, заголовок

должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать

ее дальше. И наконец, текстовой материал - основной текст рекламы - он

должен быть кратким, но убедительным. Очень важно, чтобы все перечисленные

составляющие – стиль, тон, слова, формат – эффективно работали вместе.

Выбор средств распространения рекламы

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия

рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3)

выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решении о графике

использования средств.

Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия

рекламы

Широта охвата (reach). Процент людей, принадлежащих к целевой

аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за

определенный промежуток времени.

Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз

средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с

рекламным сообщением.

Сила воздействия (media impact). Качественная величина, оценивающая

степень воздействия обращения, представленного данным средством

распространения.

Чтобы выбрать средства распространения рекламодатель решает, насколько

широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для

достижения рекламных целей.

Широтой охвата называется процентное отношение людей, к целевой

аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный

промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить 70% целевой

аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной кампании.

Частой охвата называется величина, показывающая, сколько раз средний

представитель должен познакомиться с рекламным сообщением. Например,

рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем.

Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе

воздействия средств распространения – качественной величине, оценивающей

уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства

распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации,

телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения

по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же

обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в

другом.

Глава 2 . Эффективность средств распространения рекламы

Выбор основных средств распространения рекламы

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы,

должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает

каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию

учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой

аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если

реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и

радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду

рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать

по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных

средствах распространения: например, объявление о большой распродаже,

начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в

газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше

опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений

в Internet.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично

скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью

полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески!

Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации,

рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них.

Обратим внимание на статистические данные журнала”The Economist”:

ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ:

. возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте

размещения на полосе и времени появления в печати

. газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть

напечатано на плохом месте и останется без внимания

. газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»

. люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда

они уже готовы купить что-либо

. в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором

привлечения внимания является место на полосе (больше внимания

привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического

оформления

. необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова,

короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать

клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих

деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям

. желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и

ведут за собой к Вашему товару

. развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который

погнался сразу за двумя зайцами

. заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать

потребителю новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из

отходов»; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости;

новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые

часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении,

которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков;

проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова

заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас»,

«люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных

заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш

товар с необычной стороны

. фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в

действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида

. исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в рекламе:

заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем

полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его

величина: четверть страничное объявление может доминировать на

газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами

серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений,

публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут

запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата;

существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры

объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

ОСОБЕННОСТИ РАДИО

|Средства |Охват |Потенциальная|Оптима-ль|Основные |Основные |

|распростр|потребительск|потребительск|ный тип |преимуществ|недостатки |

|анения |ого рынка |ая аудитория |рекламода|а | |

|рекламы | | |теля | | |

|Радио |регион, |разнообразная|продавцы |высокий |для |

| |определяемый |зависит от |изделий и|уровень |достижения |

| |зоной вещания|времени |услуг |охвата и |результата |

| | |вещания, |широкого |определенно|необходима |

| | |направленност|потреблен|сть |многократна|

| | |и и других |ия |аудитории |я |

| | |специфических| | |трансляция |

| | |особенностей | | |рекламного |

| | |канала и | | |сообщения |

| | |программы | | | |

( как правило охватывает лишь часть целевой аудитории

. возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст

. радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для

многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить»

Страницы: 1, 2