Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга \Интернет-Маркетинг\

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга \Интернет-Маркетинг\

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра экономики предприятий

и предпринимательской деятельности

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: “ Реализация сетевых компьютерных

технологий в системе международного маркетинга ”

( на примере сервера “ Дукс ” )

Специальность 061100 “Менеджмент”

Дневное отделение

Зав. кафедрой экономики предприятий

и предпринимательской деятельности

к.э.н. , доцент

Н.И. Вахтина

Руководитель дипломной работы

к.э.н. , доцент А.В.

Белобродский

Дипломную работу выполнил

студент 6 группы

А.А. Швора

Воронеж - 1998

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ....................................................................

............................................... 4

ГЛАВА 1 Современное состояние глобального

маркетинга........................ 5

1.1 Функции, задачи и виды глобального

маркетинга................................................... 5

1.1.1 Основные принципы глобального

маркетинга...................................................... 8

1.1.2 Функции глобального

маркетинга..................................................................

...... 12

1.1.3 Виды глобального

маркетинга..................................................................

............ 15

1.2 Основные цели маркетинговой

деятельности......................................................... 23

1.2.1 Внешняя Среда

маркетинга..................................................................

................. 26

2 Сегменты

рынка.....................................................................

.................................. 28

ГЛАВА 2 Интернет и его роль в

маркетинге................................................... 31

2.1 Общая характеристика сети

Интернет....................................................................

. 31

2.1.1 История развития сети

Интернет....................................................................

...... 32

2.1.2 Состав

Интернет....................................................................

................................. 35

2.1.3 Административное устройство

Интернет.............................................................. 36

2.1.4 Влияние структуры Интернет на

пользователя.................................................... 38

2.1.5 Технология Word Wide

Web.........................................................................

.......... 40

2.2 Интернет как предмет и средство

маркетинга......................................................... 44

2.2.1 Интернет и

бизнес......................................................................

............................. 44

2.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной

коммерции......................... 45

2.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с

клиентами................................... 46

2.2.4 Основные клиенты в

Интернет....................................................................

.......... 49

2.2.5 Конкуренция в

Интернет....................................................................

................... 50

2.2.6 Обратная связь и поддержка

клиентов.................................................................

51

2.2.7 Сделки через

Интеонет....................................................................

...................... 51

2.2.8 Особенности глобального маркетинга в

Интернет............................................. 52

2.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается

маркетолог...................................... 54

3 Реклама в

Интернет..................................................................

................................ 59

4 Разработка рекламной

программы.................................................................

...... 59

5 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в

Интернет........................ 63

ГЛАВА 3 Маркетинговая деятельность организации на примере

сервера “ Дукс

”...........................................................................

.................................... 70

1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по

отношению к традицонным печатным средствам массовой

информации............ 70

2 Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских

служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ)

на начало

1998........................................................................

........................................ 79

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................

...................................... 101

СПИСОК СПЕЦИАЛЬНЫХ

ТЕРМИНОВ................................................... 104

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..................................

ВВЕДЕНИЕ

Internet развивается довольно стремительно. Быстро растет количество

изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в

далеких от техники областях. Internet превращается из большой игрушки для

интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для

всех.

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных

технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества

и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года

назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и

главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и

организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего

развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных

партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида

коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних

исследований показали, что использование Internet-технологий может принести

реальную экономию и прибыль.

Ожидается существенный рост увеличения объемов Internet-коммерции,

особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы,

тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

В данной дипломной работе помимо различных маркетинговых мероприятий

сделан упор на рекламе в Интернет. Исследование Института рекламы

подтверждает, что реклама в Internet превосходит по действенности радио- и

телевизионную рекламу. Об этом говорят и специалисты компании PromoMart,

финансируемой институтом. В подготовленном ими отчете Internet впервые

противопоставлена традиционным средствам массовой информации как инструмент

рекламы и торговли.

Internet представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса,

эта

отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Internet

позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый

уровень. По данным Jupiter Communications, в 1997 году на электронную

рекламу было потрачено 5 млрд. долл. - всемеро больше, чем в 1996-м.

Цель дипломной работы выяснить теоретические основы проведения

комплекса маркетинговых мероприятий через Интернет, в частности рекламной

кампании и определить практическую эффективность рекламы в Интернет (на

примере Санкт-Питербургского сервера “ Дукс “).

Первая глава дипломной работы целиком посвящена теоретическим основам

глобального (международного) маркетинга. В частности рассматриваются

функции, задачи, цели и виды маркетинга. Так-же дано понятие об основных

принципах глобального маркетинга и о специфичных для маркетинговой

деятельности функциях. Подробно рассмотрены различные вида глобального

маркетинга и основные цели маркетинговой деятельности фирмы.

Во второй главе под названием “ Интернет и его роль в маркетинге ”

дается общая характеристика сети Интернет: история развития сети,

особенности и состав Интернет. Во втором параграфе Интернет рассмотрен как

предмет и средство маркетинга, дается обоснование эффективности применения

и путей использования возможностей глобальной компьютерной сети в

маркетинге. Изложены особенности работы с клиентами в Интернет и проблемы,

возникающие перед маркетологом. Отдельным параграфом в главе проходит

реклама в Интернет, даны советы по разработке рекламной программы.

Третья заключительная глава дипломной работы посвящена практике

маркетинговой деятельность организации на примере сервера “ Дукс ” , дается

сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению

к традицонным печатным средствам массовой информации. В заключение

предлагается оценка мирового рынка Интернет по данным мировых

исследовательских служб (рыночный количественный и социально-

демографический нализ) на начало 1998.

Глава 1

Современное состояние глобального маркетинга

1.1 Функции, задачи и виды глобального маркетинга

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает

рынок. Поэтому маркетинг — это концепция управления (философия бизнеса),

хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на

удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг —

система управления производственно-сбытовой деятельностью организации,

направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и

активного влияния па рыночные условия.

МАРКЕТИНГ - комплексная система организации производства и сбыта

продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных

потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования

рынка,изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера,

разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых

программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и

его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по

обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса,

стимулированию сбыта и рекламе,оптимизации каналов товародвижения и

организации сбыта, организации технического сервиса и расширения

ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение

рыночной экономики является в определенном смысле философией

производства,полностью (от научно-исследовательских и проектно-

конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и

требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под

воздействием широкого спектра экономических,политических, научно-

технических и социальных факторов. Предприятия-производители и

экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,

фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его

сегментам,с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится

реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически

корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы

в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать

собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить

необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач,исходя из

результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг

становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования

производственно-комерческой деятельности предприятия, составления

экспортных программ производства, организации научно-технической,

технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы

коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом

системы управления предприятием.

Маркетинг — это система планирования ассортимента и объема

выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между

выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения

определенных потребностей. Обычно в маркетинге под продуктом понимают все,

что можно предложить на рынке для приобретения, использования или

потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические

предметы, услуги, кадры, организации, виды деятельности, идеи).

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса,

рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий дня максимального приспособления производства к

требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а

из долгосрочной перспективы.

3. Воздействие на рынок, па покупателя с помощью всех доступных

средств, прежде всего рекламы.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре

альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация

степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей,

максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство,

уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом

суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение

потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое

разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти

товары, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных

целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только

количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым

ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при

котором производителем используется системный подход и программно-целевой

метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер

реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и

динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то

есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более

полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,

обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

1.1.1 Основные принципы глобального маркетинга

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов

маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,

покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея

человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга

предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что

безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную”

предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на

рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его

определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной

предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий

на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный

результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к

прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров

рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную

деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным

целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1.1) заключаются в том,

что проводятся:

. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит

не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные

условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому

успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных

для оценки окружающей среды и ее возможностей;

. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических,

социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих

решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого

понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих

товаров;

. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть

разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых,

включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.

Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с

производства и рынка.

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости,

соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами

и/или агентских сетей;

. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих

престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода

материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и

конкретных продавцов;

. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и

уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”

использования цен, кредитов, скидок и

т. п.

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором

сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную

безопасность использования товара и защиты окружающей Среды,

соответствие морально-этическим правилам, должный уровень

потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то

есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и

индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка

рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

1.1.2 Функции глобального маркетинга

Существуют различные подходы к "методам" и "функциям" маркетинга. При

этом "методы" и "функции" маркетинга иногда отождествляются.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят

не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или

препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки

окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.

Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических,

социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение

о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и

процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть

разработка концепций создания новых товаров и/или модерни зация старых,

включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.

Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и

рынка (экспорта);

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при

необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и

магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерчес ких престижных

мероприятий ("паблик рилэйшнз") и разного рода материальных стимулов,

направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и

уровней цен на поставляемые товары, определении "техно логии" использования

цен, кредитов, скидок и т.п.;

- удовлетворение технических и социальных норм страны, импор тирующей

товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную

безопасность использования товара и защиты окружающей среды,

соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской

ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,

то есть планирование, выполнение и контроль маркетин говой программы и

индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка

рисков и прибылей, эффективности мар кетинговых решений.[1]

К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:

- изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры,

конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

- прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций

развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка

факторов воздействия на него в перспективе);

- оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических,

производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

- формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую

перспективу;

- разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения

поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой,

сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

- разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на

отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);

- формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение

стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);

- анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение

эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям,

выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее

аспектах, а также организационной структуры предприятия).[2]

Маркетологи выделяют, наряду с "общими функциями управления"

(целеполагание, планирование, организация, координирование, учет,

контроль) маркетинга, также и "специфичные для маркетиговой деятельности

функции"[3] :

- комплескное исследование рынка (включая анализ и прогноз

конъюктуры);

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

- составление маркетинговой стратегии и программы;

- осуществление товарной политики;

- осуществление ценовой политики;

- осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС);

- формирование структур маркетинговых служб;

- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Следует отметить, что многие зарубежные маркетологи считают, что

маркетинг как прикладная наука - это и есть "ряд технических методов",

которые призваны удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей и

продавцов. Так определение маркетинга, данное А.Дайаном: "Маркетинг - это

ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших

психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых

условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных

потребностей" [4] Другие известные специалисты считают, что если

рассматривать маркетинг "с точки зрения предприятия", то маркетинг

представляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для

преодоления кризисных мест.

1.1.3 Виды глобального маркетинга

В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом

маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом

маркетинге.

Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется

массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного

сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола"

производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход

позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцироавнным маркетингом понимается вид

маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких

продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей,

однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в

настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной

упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых потребителей,

имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что

осуществляются производство и маркетинг продуктов, разработанных специально

для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола"

производит напитки специально для сегмента диетического питания.

В деятельности организаций в зависимости от их специфики и системы

управления, а также особенностей функционирования маркетинг может играть

различную роль :

1) может быть одной из функций производственно-сбытовой деятельности;

2) может быть более важной функцией, если организация испытывает

трудности сбыта;

3) может быть наиболее важной, центральной функцией, если под углом

зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации;

4) если все функции выполняются скоординированно, исходя из задач

наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние

выполняют в организации контролирующую функцию;

5) если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую

роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию;

Если изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов

(потребительских товаров, продукции производственного назначения), то

сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на

рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций,

маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с

целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой

подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за

счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются

подразделения по связи с общественностью. Организация общественного мнения

— это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на

уровень всей организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) —деятельность,

предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения

общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели,

артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. используют

персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения

бизнеса. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга

физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка,

определения рыночных сегментов и потребностей потребителей. Далее

определяется, в какой мере качества личности соответствуют запросам и в

какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени

удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения

личности и его "доставки" потребителям.

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью

создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к

отдельным местам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон

хозяйственной деятельности (местоположение заводов, магазинов, контор и

т.п. ); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в

конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций

в земельную собственность ( обустройство и продажа земельных участков как

объектов помещения капитала).

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным

идеям, как снижение уровня потребления табачных изделий, спиртного,

прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в

широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).

Тип маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки

зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса,

скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный

спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная

его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за

отказ от его использования, например негативный спрос па прививки, па наем

на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется

конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является

изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту

(негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цепы

и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют,

например, табачные фирмы, когда активность государственных органов

здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности

приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы,

стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск

ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол,

т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат

при минимальном содержании смол".

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг.

Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является

определение в условиях отсутствия спроса способов увязки присущих продукту

выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы

изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг

направлен на преодоление возможных причин полного незнания потребителями

возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п.

Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен,

усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители

не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос па

безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае

необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый

продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе

используется развивающий маркетинг.

Задача развивающего маркетинга состоит в оценке размера потенциального

рынка и разработке эффективных продуктов, способных превратить спрос в

реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка

продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый

качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание

специфического, ориентированного па конкретные потребительские группы,

имиджа продукта.

При падающем спросе применяют ремаркетинг. Ремаркетинг — вид

маркетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его

падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося

маркетингового подхода. Это поиск новых возможностей оживления спроса:

придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще

в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США

произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные

продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое

виноградное вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на рынок новую марку

пива "Лайт", имевшую калорийность вдвое ниже, за счет чего обошла многих

конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые

колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется

в течение суток. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется

синхромаркетинг.

Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск

способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких

цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим

при торговле товарами сезонного потребления либо подвержен иным циклическим

или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный,

заранее спланированный переход на различные географические и другие

сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом

сбыта, используется поддерживающий маркетинг.

Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является

поддержание в условиях полноценного спроса существующего уровня спроса с

учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

Классический пример полноценного маркетинга — деятельность- компании

"Дженерал моторc", которая в 20-е годы сумела обогнать компанию "Форд",

противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот

же черный цвет фордовской модели "Т" свою современную, выполненную в

широкой цветовой гамме, модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает

возможности и желание организации по его удовлетворению, используется

демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или

постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных

явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы

у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких

производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга —

значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают

права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим

фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или

нерациональные с общественной точки зрения ( наркотики, порнография,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5