Анализ коммерческой деятельности банка на примере ООО "Хоум Кредит энд Финанс банк"

На наш взгляд, приведенный выше ответ Банка России содержит неоднозначную позицию ЦБ РФ, помимо этого, он прямо не основан на тексте Положениям N 266-П (п. 1.3 и 1.13 Положениям N 266-П).

В связи с изложенным считаем необходимым уточнить сферу применения Положения N 266-П и включить в текст Положения N 266-П норму, предусматривающую, что Положение N 266-П не регулирует порядок использования идентификационных карт по договорам банковского вклада. По мнению Ассоциации российских банков, такая редакция позволит определить, что карта может использоваться по договору банковского вклада, но для иных целей, отличных от безналичных расчетов[21].

В письме ЦБ РФ от 10 июня 2005 г. N 85-Т "О применении нормативных актов Банка России, регулирующих операции с использованием банковских карт" указывается, что "оформление карточки с образцами подписей и оттиска печати (при ее отсутствии) осуществляется в порядке, установленном указанием Банка России от 21 июня 2003 года N 1297-У, при первом посещении клиентом кредитной организации".

Считаем целесообразным не распространять требование об оформлении карточки с образцами подписей на карточные счета физических лиц по следующим причинам.

Карточка с образцами подписей необходима для идентификации по образцам подписей уполномоченных лиц клиента при принятии банком платежных документов к счету клиента. Спецификой карточного счета является обязанность клиента осуществлять все расходные операции с использованием банковской карты. Осуществление операций с использованием банковских карт преимущественно происходит удаленно (за пределами банка), а денежные средства списываются со счета на основании расчетной информации, передаваемой участниками операции в соответствии с правилами платежных систем. Держатель карты в обязательном порядке идентифицируется при открытии счета, заполняя договор банковского счета, он указывает фамилию, имя, отчество и паспортные данные. Эти данные сотрудник банка сверяет с документом, удостоверяющим личность. Образец подписи держателя карты проставляется на обратной стороне карточки и обязательно сверяется с подписью на квитанции терминала при проведении операции с использованием карты, при несовпадении операция либо не проводится, либо отменяется уже проведенная. При проведении операций в банкоматах в качестве идентификатора используется ПИН-код как аналог собственноручной подписи клиента. Но в любом из указанных случаев при совершении расходных операций банк-эмитент не будет сравнивать образец подписи клиента на карточке с образцами подписей с подписью под расчетным документом.

Полномочия третьих лиц на использование счета подтверждаются через оформление на них карточек, дополнительных к счету. В дальнейшем идентификация держателей дополнительных карточек производится в порядке, аналогичном указанному выше.

Таким образом, можно констатировать, что с учетом используемого порядка проведения операций по счету практическая необходимость оформления карточки с образцами подписей отсутствует и является лишь формальным требованием ЦБ РФ, препятствующим распространению банковских карт в российской банковской практике[22].

Этой точки зрения придерживаются многие представители банковского сообщества и указывают на необходимость совершенствования законодательства, определяющего порядок эмиссии и расчетов с использованием банковских карт, хотя и подчеркивают, что в целом нормативное регулирование ЦБ РФ эмиссии банковских карт и осуществление расчетов с их использованием осуществляется адекватно[23].

1.2 Коммерческая деятельность банка – сущность и основные понятия

Банковская деятельность - осуществляемая особыми субъектами рыночных отношений (кредитными организациями) специфическая предпринимательская деятельность по аккумуляции временно свободных денежных средств и вовлечению их в экономический оборот путем размещения от своего лица и на свой риск, а также по осуществлению расчетов[24].

Что же касается определения содержательной части категории "банковская деятельность", то из смысла положений специального банковского законодательства последняя раскрывается через категорию "банковская операция". Так, О.М. Олейник говорит, что "о банковской деятельности может идти речь в тех случаях, когда имеет место совершение любого вида перечисленных законодателем банковских операций, как самим банком, так и иными кредитными организациями[25]". Совершение "любого вида", как нам представляется, предполагает многократность осуществления операций, соотносимых с содержанием любой из банковских операций, указанных в Федеральном законе "О банках и банковской деятельности" (далее - Закон о банках), основываясь в первую очередь на признаках систематичности деятельности.

Следовательно, можно утверждать, что банковская деятельность представляет собой систему постоянно осуществляемых банковских операций надлежащим субъектом (банком или иной кредитной организацией) на основании лицензии Банка России.

Отсутствие законодательного определения банковской деятельности предоставило некоторую свободу в понимании данного термина, общими чертами которой выступают следующие: банковская деятельность выступает разновидностью предпринимательской деятельности; осуществление банковской деятельности предполагает наличие лицензии Банка России. Вместе с тем попытки некоторых ученых обозначить границы банковской деятельности приводят к искажению ее правовой сущности.

Так, К.Т. Трофимов определяет банковскую деятельность как "основанную на законе либо лицензии предпринимательскую деятельность кредитных организаций на рынке финансовых и связанных с ними услуг по выполнению функций посредничества в кредите, платежах и обращении капитала[26]". Представляется, что приведенная трактовка исследуемого термина имеет ряд недостатков.

Во-первых, непонятно, в каком случае кредитная организация основывает свою деятельность не на лицензии, а на законе. По ходу своих рассуждений К.Т. Трофимов уточняет, что банковскую деятельность, основанную на законе, совершает непосредственно Банк России. Не возражая по существу сказанного, укажем на одно несоответствие: Банк России согласно действующему законодательству не является кредитной организацией, а поэтому не попадает в субъектный состав, определенный ученым в своем определении.

Во-вторых, ученый по определению смешивает два различных термина, а именно - термины "банковская деятельность кредитной организации" и "предпринимательская деятельность кредитных организаций на рынке финансовых и связанных с ними услуг", отличие которых отмечает в дальнейшем и сам К.Т. Трофимов: "Понятие "деятельность кредитной организации" - более широкое, чем понятие "банковская деятельность", включающее в себя также и деятельность кредитной организации, не являющейся банковской".

В-третьих, ученый говорит о некоем посредничестве в кредите, что, как нам представляется, противоречит природе последнего. Посредничество в кредите со стороны банка как таковое отсутствует, поскольку именно банк выступает кредитором - стороной, предоставляющей денежные средства на условиях платности, срочности и возвратности.

В-четвертых, вызывает возражение возможность использования в одном терминологическом ряду таких терминов, как "кредит", "платежи" и "обращение капитала", разграничение которых представляется невозможным по причине их несопоставимости. Термин "платежи", возможно, используется ученым в значении термина "расчеты", что, естественно, не одно и то же. Гораздо труднее с определением содержания термина "обращение капитала", относящегося в большей степени к экономической теории, что не позволяет его соотнести с терминами "кредит" и "платежи" с точки зрения права.

Хочется обратить внимание на то, что только точность в использовании терминов и понятий позволит избежать подобной вольности со стороны ученых в определении содержания правовых явлений.

Банковская деятельность соотносится только с осуществлением банковских операций, но не иных сделок кредитной организации, перечень которых приводится в ст. 5 Закона о банках. Кроме того, необходимо учесть, что банковская деятельность не может раскрываться исключительно через совершение в совокупности трех банковских операций ч. 2 ст. 1 Закона о банках, а именно: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц; размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности; открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

Так, О.М. Олейник предлагает понимать банковскую деятельность в узком и широком смыслах. Причем о банковской деятельности в узком смысле слова, по мнению ученого, следует говорить тогда, когда для совершения определенной совокупности операций (к ним О.М. Олейник относит три банковские операции ч. 2 ст. 1 Закона о банках) необходимо создать банк как специальное юридическое лицо.

Ни одна из лицензий Банка России, выдаваемых банку на право осуществления банковских операций, по своему содержанию не ограничивается только тремя указанными операциями. Так, например, созданному путем учреждения банку может быть выдана лицензия на осуществление банковских операций со средствами в рублях (без права привлечения во вклады денежных средств физических лиц)[27]. Данная лицензия включает в себя как три приведенные банковские операции, так и ряд других, в частности: осуществление расчетов по поручению юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам; инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц; выдача банковских гарантий; осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов)[28].

Особая социальная природа банков и иных денежно-кредитных институтов обусловлена не только российскими особенностями или трудностями экономики переходного периода. Социальная сущность банковской системы и банковской деятельности, как и всей денежно-кредитной сферы, - объективное явление, присущее всем государствам во все времена.

По мнению ведущих специалистов в области банковского права США, "банки продолжают считаться, как и во времена образования республики, предприятиями, деятельность которых должно ограничивать, иначе, подобно Левиафану, они опутают своими нитями все общество[29]".

Банковский кризис 1998 г. в России еще раз подтвердил, что без качественного государственного регулирования, основанного на соблюдении прав личности, на конституционных принципах государственного устройства и экономической свободы, вряд ли удастся обеспечить соблюдение прав и законных интересов всех участников общественных отношений в денежной и кредитной сфере[30].

Вышеупомянутые и многие другие примеры характеризуют особое социальное значение денежной и кредитной сферы для обеспечения стабильности общества и государства. Важно не забывать о необходимости государственного регулирования денежно-кредитной сферы в интересах всего общества и о нравственной составляющей самого процесса государственного регулирования.

В сфере банковской деятельности, в сфере денег, денежного обращения и кредита этические нормы имеют решающее значение. Само понятие "кредит" - ключевая категория в банковской деятельности - означает "доверие", "веру", т.е. характеризует в первую очередь этическую, социальную, а затем экономическую или юридическую сущность деятельности кредитных организаций. Именно в банковской сфере большое значение приобретает репутация лица (физического и юридического) как соответствующего или не соответствующего этическим нормам (честность, порядочность, обязательность, чувство долга, ответственность, достоинство, справедливость и т.п.).

В юридической и экономической литературе при анализе особенностей банковской деятельности и банковской системы исходят, как правило, из единственной модели банковских, или, точнее, денежно-кредитных, отношений, основанных на принципах, присущих западной цивилизации. Между тем существуют и другие модели, само существование которых тоже свидетельствует об особой - социально-правовой, а в некоторых странах и социально-религиозной - природе банковской системы и банковской деятельности. Причем эти модели вполне "уживаются" и находят формы для взаимодействия.

Действующее федеральное законодательство в настоящее время не позволяет кредитным организациям заниматься производственной, торговой или страховой деятельностью, а следовательно, осуществлять банковскую деятельность в вышеуказанных формах путем участия в управлении предпринимательской деятельностью заемщика.

Для банковской деятельности и банковских систем большинства государств вне зависимости от их политико-правового или экономического устройства является актуальным придание денежно-кредитной сфере, а также экономической и денежно-кредитной политике больше этических, нравственных начал, признаваемых повсеместно. Это могло бы способствовать возрождению и дальнейшему развитию денежно-кредитных отношений как отношений, имеющих не только экономическую или правовую, но и социально-нравственную природу, ограничивающую возможности использования денежно-кредитных систем в каждом конкретном государстве и в мире в целом для достижения антисоциальных целей.

Подводя итог, необходимо еще раз подчеркнуть, что вне банковской системы и банковской деятельности все иные институты денежно-кредитной сферы, даже имея необходимые лицензии, не способны полноценно функционировать. Без банковской деятельности невозможна ни инвестиционная, ни страховая, ни какая-либо иная деятельность в сфере денег и кредита. В этом также проявляется социальная сущность банковской системы и банковской деятельности, выполняющих специфические социально-экономические функции, способные запустить и организовать механизм денежного обращения и перераспределение денежных средств в процессе экономического воспроизводства.

Банковская деятельность - деятельность особого рода. Она осуществляется в рамках банковской системы специально созданными для такой деятельности лицами. Право на банковскую деятельность возникает после государственной регистрации и получения специального разрешения (лицензии) для кредитных организаций либо на основании федерального законодательного акта (для Банка России). Однако федеральное законодательство не содержит официального определения "банковской деятельности" как социального, экономического, юридического явления. Нет на сей счет единого мнения и в научной литературе. В этой связи представляется полезным попытаться уточнить сущность и основные признаки банковской деятельности, предусмотренные федеральным законодательством и позволяющие отграничить ее от других видов деятельности в денежно-кредитной сфере Российской Федерации[31].

Банку принадлежит исключительное право осуществлять следующие операции, именуемые банковскими:

привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц;

размещение указанных средств от своего имени и за свой счет;

открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

К банковским операциям относятся:

1) привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

2) размещение указанных в п. 1 привлеченных средств от своего имени и за свой счет;

3) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

4) осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

5) инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

6) купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

7) привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;

8) выдача банковских гарантий;

9) осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Правила осуществления банковских операций, в том числе правила их материально-технического обеспечения, устанавливаются Банком России и Государственным комитетом Российской Федерации по стандартизации и метрологии в соответствии с федеральными законами. Виды банковских операций определены в ст. 5 Закона о банках (перечень девяти их разновидностей является исчерпывающим). Вместе с тем ст. 46 Закона о Банке России содержит перечень операций из десяти пунктов, которые Банк России имеет право осуществлять с российскими и иностранными кредитными организациями, Правительством РФ для достижения целей, установленных настоящим Законом. При этом согласно п. 11 ст. 46 Банк России имеет право осуществлять и иные банковские операции и сделки в соответствии с обычаями делового оборота, принятыми в международной банковской практике. Таким образом, перечень банковских операций для Банка России остается открытым.

Анализируя правовую природу банковских операций, многие авторы подчеркивают, что наличие большого количества видов банковских операций и различий между ними по их юридической природе, целям и механизмам их проведения создает значительные трудности для конструирования функционального определения этого понятия[32], что не может не сказаться и на использовании его непосредственно и в качестве признака понятия банковских технологий.

Анализу экономического содержания и правовой природы банковских операций большое внимание уделили ученые-экономисты - специалисты в области банковской деятельности[33] и ученые-юристы - специалисты банковского права[34]. Так, например, Ю.С. Масленченко под банковскими операциями понимает "непосредственно практические действия (упорядоченная совокупность действий) работников банка по удовлетворению заявленной клиентом потребности, связанной с его обслуживанием[35]". Представляется, что данное определение слишком общее и не связано с положениями действующего законодательства. Кроме того, автором ограничен круг субъектов, способных по действующему законодательству реализовывать банковские технологии.

М.М. Агарков определил банковские операции как "сделки, совершение которых составляет непосредственный предмет деятельности банка, как, например, прием вкладов, учет векселей, перевод и т.д[36].". Данное понимание "банковских операций" не может быть принято безоговорочно, так как помимо ранее указанного замечания (о круге субъектов, реализующих банковские операции) следует отметить, что действующий Закон о банках подразделяет сделки, которые вправе осуществлять кредитная организация, на три группы:

- банковские операции (ч. 1 ст. 5);

- сделки, которые кредитная организация вправе осуществлять помимо банковских операций (ч. 2 ст. 5);

- иные сделки, которые кредитная организация вправе осуществлять в соответствии с законодательством РФ (ч. 3 ст. 5).

Исследование данного вопроса предприняли Г.А. Тосунян, А.Ю. Викулин и А.М. Экмалян, которые сформулировали следующее определение: "Банковские операции - это систематически проводимые кредитными организациями и Банком России (его учреждениями) в соответствии с принципом исключительной правоспособности, объектом которых могут выступать деньги, ценные бумаги, драгоценные металлы, природные драгоценные камни, на основании действующего законодательства:

для кредитных организаций - Закона о банках и лицензии Банка России на осуществление банковских операций;

для Банка России (его учреждений) - Закона о Банке России.

Правило осуществления данного вида сделок является обязательным для кредитных организаций и устанавливается Банком России в соответствии с федеральными законами[37]".

Если следовать данному определению, то можно выделить следующие значимые элементы банковских операций, которые собственно и определяют сущность этого понятия.

1. Банковские операции - это сделки, которые осуществляются соответствующими субъектами в соответствии с принципом исключительной правоспособности, т.е. кредитными организациями и Банком России.

2. Объектом банковских операций могут выступать:

- деньги, к которым относятся: во-первых, казначейские билеты, монеты, находящиеся в обращении и являющиеся законным платежным средством РФ либо соответствующего иностранного государства или группы государств, а также изъятые или изымаемые из обращения, но подлежащие обмену денежные знаки (наличные деньги); во-вторых, средства на счетах в денежных единицах РФ, иностранных государств или международных денежных или расчетных единицах (безналичные деньги);

- ценные бумаги - платежные документы (чеки, векселя, аккредитивы), фондовые ценности (акции, облигации) и другие долговые обязательства, выраженные в валюте РФ или иностранной валюте;

- драгоценные металлы - золото, серебро, платина и металлы платиновой группы (палладий, иридий, родий, рутений и осмий) в любом виде и состоянии, за исключением ювелирных и других готовых изделий, а также лома таких изделий;

- природные драгоценные камни - алмазы, рубины, изумруды, сапфиры и александриты в сыром и обработанном виде, а также жемчуг, за исключением ювелирных и других бытовых изделий из этих камней и лома таких изделий.

3. Правила осуществления банковских операций обязательны для кредитных организаций (ст. 57 Закона о Банке России) и устанавливаются Банком России в соответствии с федеральными законами (ст. 5 Закона о банках).

Кроме того, банковские операции обладают важными для целей настоящего исследования следующими качествами (особенностями):

- носят длящийся характер, т.е. осуществляются постоянно;

- участники правоотношений (субъекты операций) находятся в неравном юридическом положении;

- в значительной степени обладают свойствами доверительности, начиная с выбора кредитной организации и заканчивая трастовыми сделками;

- осуществление по стандартным правилам, в том числе и международным стандартам;

- в силу последнего нуждаются в единстве правового регулирования как на уровне национального законодательства, так и на уровне локальных актов кредитных организаций.

Необходимо отметить, что в ранее действовавшем банковском законодательстве (до принятия редакции Закона о Банке России от 10 июля 2002 г.) имелись некоторые несоответствия между перечнем банковских сделок и банковских операций в разных нормативных актах, которые существенным образом затрудняли правоприменительную деятельность.

В настоящее время законодатель объединил в Законе о Банке России банковские операции и сделки в единый перечень (ч. 1 ст. 46). Таким образом, с одной стороны, было ликвидировано противоречие между Законом о банках и Законом о Банке России, а с другой - осталось не совсем понятным, являются ли банковские операции и банковские сделки одним и тем же.

Таким образом, банковские операции - это сделки, которые в соответствии со ст. 153 Гражданского кодекса Российской Федерации можно определить как установленные действующим банковским законодательством соответствующие действия кредитной организации, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.

Кроме того, необходимо различать понятия "банковские операции" и "банковские услуги". В отличие от банковской операции банковская услуга представляет собой выполнение определенных сопутствующих по отношению к банковским операциям функций, делает их более удобными для банка или клиента, создает предпосылки для достижения желаемого результата с наименьшими затратами и наибольшей выгодой.

В литературе выделяются следующие составляющие понятия банковской услуги:

- деятельность по оказанию клиенту помощи или содействия в получении прибыли;

- система, удовлетворяющая определенным потребностям;

- квалифицированная помощь или совет для повседневного использования.

Таким образом, банковские услуги - это комплексная деятельность кредитной организации по созданию оптимальных условий для привлечения временно свободных ресурсов и удовлетворению потребностей клиента при проведении банковских операций, направленная на получение прибыли[38].

2 Анализ коммерческой деятельности ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк»

2.1 Особенности работы коммерческого банка с физическими лицами

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере, в особенности, является исследование рынка. При его анализе в теории маркетинга используется понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа услуг), которую можно охарактеризовать определенными общими признаками. Разделение рынка на части осуществляется самыми разными способами.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, валютные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, банки - корреспонденты, государственные и муниципальные органы). В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, города, пригороды, микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (возраст, пол, семейное положение, уровень образования и т.д.). Банк выявляет интересующие группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека (особенности характера и темперамента и т.д.)[39].

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы - риск-тайкеры; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре внимания.

Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа, положения банка на рынке, сравнения его рынка с рынком конкурентов и принятия соответствующего управленческого решения.

В настоящее время в банковском маркетинге наиболее важно использовать такие принципы, как поведенческая сегментация, т. е. реакция людей на рекламу, на новые виды услуг и демографическая сегментация, например, чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых разнообразных продуктах банка. Семейное положение тоже имеет немаловажное значение, поскольку одиночки в меньшей степени пользуются услугами банка. Люди, имеющие успехи в карьере, хорошую работу в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений.

Также определение целевых рынков для банка совершенно необходимо. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Существует два типа маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В одних случаях банк идет «от продукта», т.е. выбирает конкретный вид услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в такого рода услуге. В других случаях используется метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.

Успешное продвижение услуг банка на целевом рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться, в первую очередь, ценами на банковские услуги (ставками процентов по депозитам и кредитам, тарифами на другие виды банковских услуг), прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам дивидендов, уровнем обслуживания (отношение к клиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительных услуг и др.), а также, предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества (например, возможности снятия процентов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и привлекательный образ (имидж) банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения филиалов банка, пунктов обмена валюты и др[40].

При изучении предпочтений и мотивов поведения существующих и потенциальных клиентов банка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- из каких источников они узнали об услугах, оказываемых банком;

- по каким мотивам и с какими целями они обращались, или хотели бы обратиться в банк;

- какие виды банковских услуг в целом и услуг, предполагаемых банком, пользуются спросом;

- какие новые виды банковских услуг они хотели бы получить;

- каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам банковских услуг;

- удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и, какие имеются у них пожелания по его улучшению;

- каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке и т.д[41].

Основным и наиболее удобным способом улучшения мнения клиентов о деятельности банка является их опрос. Опросы могут проводиться с помощью рассылки анкет по почте, помещения их в средствах массовой информации (например, в местной печати), по телефону или путем личного интервьюирования. Также могут использоваться математические модели, но точность такого прогнозирования может оказаться весьма невысокой.

Таким образом, точность прогнозирования спроса на банковские услуги реально будет зависеть от знаний, опыта и интуиции как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка.

Цели маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке заключается, во-первых, в сообщении существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, о новых услугах (новом качестве услуг) в случае начала их предоставления и, во-вторых, в создании привлекательного образа (имиджа) банка в глазах различных групп населения, общественности.

Информация о банке и его услугах, сообщенная тем или иным способом клиентам банка, должна побуждать потенциальных клиентов вступить с ним в контакт, а существующих клиентов - продолжать с ним взаимоотношения. Также создание привлекательного образа (имиджа) банка является не менее важным, чем сообщение информации об его услугах.

Основными методами маркетинговой деятельности по сообщению клиентам информации о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа банка является банковская реклама, общение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественностью, или, как принято говорить, взаимодействие с конкретными аудиториями - финансовыми кругами, средствами массовой информации (прессой, телевидением, радио), различными общественными организациями, которые реально или потенциально могут влиять на деятельность банка[42].

Следует отметить, что все эти методы тесно взаимосвязаны. Так, любая реклама является по своей сущности общением с клиентом - активным (например, почтовая, прямая реклама, адресованная конкретным лицам) или пассивная (рекламные обращения, публикации в прессе и др.). С другой стороны, при любом общении сотрудников банка с существующими или потенциальными клиентами, а также при проведении мероприятий по связям с общественностью, так или иначе, осуществляется и реклама банка.

Возрастная дифференциация поможет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив, например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.1[43].

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т. д. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу (см. таблицу 2.2), «привязав» определённые виды банковской продукции к уже указанным выше категориям.

Таблица 2.1

Сегментация клиентов банка по возрастному принципу

Таблица 2.2

Банковские продукты для разных категорий клиентов

Совместив указанные таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой компании по продаже тех или иных продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других факторов: дохода, образования, семейного положения и т. д.

Например, чем выше доход семьи, тем больше потребности в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, далее привлекательны как объект маркетинговой компании, так как имеют устойчивый доход.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые важные события в жизни клиента банка создают возможности для предложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события называют «переломными точками». К их числу относятся: окончание школы ,женитьба, получение капитала, уход на пенсию и т. д.

В каждом конкретном случае возникают потребности, связанные с определёнными финансовыми операциями. Таким образом, сегментация, равно, как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов. До сих пор речь шла в основном о финансовом обслуживании уже существующих клиентов банка. Привлечение банком новых персональных клиентов сосредотачивается в основном в более молодых возрастных группах. Например, банки активно борются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в возрасте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов. Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5