Маркетинг нового продукта

Маркетинг нового продукта

ВВЕДЕНИЕ.

«Что значит имя?

Роза пахнет розой,

Хоть розой назови ее, хоть нет! »

У.Шекспир.

«Да так ли это?»

Главным элементом маркетингового комплекса является товар,

предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные

требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не

станут покупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили,

которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального

положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по

маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать

признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность

устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму

торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное

управление товарами и марками – это залог успешного маркетинга.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей

жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Касио» включаются на песне Майкла

Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой

«Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком

«Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и

приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы

«Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового

сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его

молоком «Борденс». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-

Хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя

сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии,

кофе, импортированный из Бразилии, газету изготовленную из канадской

древесины, а новости доходят до нас аж из далекой Австралии.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с

минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о

котором наши предшественники могли только мечтать.

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку

период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От

того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное

функционирование всего народного хозяйства.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по

маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по

функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в

России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало

монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы

найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по

созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим

российским реалиям.

I.Что такое маркетинг?

Что же такое маркетинг?

С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том,

чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя

удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий

"производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо"

и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

. по исследованию рынка товаров или услуг;

. по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно

тесно взаимодействующие:

. маркетинговые исследования;

. разработка рекламных кампаний;

. продвижение товаров и услуг;

. маркетинговое планирование;

. доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса

занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот

набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей

эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых

различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его

развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая

современная организация может и должна достигать своих целей только на пути

удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают

конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот

некоторые из них:

"Выяви потребности и удовлетвори их";

"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то,

что ты делаешь";

"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker)

утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель

маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга

точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор

философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы

менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip

Kotler) дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого

отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности

посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг

с другом.

II.Стратегия маркетинга.

1. План маркетинга.

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии

маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм

высшего звена.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты

проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и

поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее

потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на

четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение

вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию

роста.

В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами

она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает

несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на

каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти

планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга». Согласно

многим исследованиям, возможности предприятия тем шире, чем теснее

планирование маркетинга увязывается со стратегическим планированием.

План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение

возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка,

сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также

приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые

не поддаются контролю фирмы.

План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире -

динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты

прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является

не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один

«жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и

максимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном

развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее

благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть

больше, важно уметь выбрать из них эти три.

По мнению Ф. Котлера, преимущества маркетингового планирования

заключаются в том, что планирование:

1. побуждает руководителя перспективно мыслить;

2. способствует более четкой координации усилий предприятия;

3. ведет к установлению показателей деятельности для последующего

контроля;

4. позволяет четче определить задачи предприятия;

5. создает предпосылки фирме быстрее реагировать на рыночные перемены;

6. наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

2.Виды планов и методы их разработки

Планирование маркетинга является важнейшим этапом и обязательным

условием для всех видов деятельности. Именно в плане деятельности службы

маркетинга наиболее конкретно определяются задачи, время производства видов

продукции и ее сбыта.

Планы разрабатываются на короткий промежуток деятельности (обычно на

один год) и на длительную перспективу (от пяти до десяти лет), существуют

так же среднесрочные планы (от двух до пяти лет). Перед их установкой

разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения. На

отдельных предприятиях вместо текущих планов разрабатывается "Бизнес-план".

Краткосрочный и среднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии

для каждого продукта, предлагаемого предприятием.

В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды на этот

период, и определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента

рынка.

Из опыта планирования маркетинговой деятельности на разных

предприятиях можно сделать вывод, что наибольшее распространение получили

планы, разрабатываемые на короткий промежуток времени, допустим, сроком на

1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и их разработка по содержанию

определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями, задачами в

области маркетинга.

Маркетинговые планы различаются по охвату: может быть маркетинговый

план для каждого из основных продуктов, может быть интегрированный,

включающий всю продукцию, и, наконец, планы маркетинга могут составляться,

как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз.

План и политика маркетинга разрабатывается в определенной

последовательности:

1. сбор информации;

2. анализ положения конкурентов;

3. сегментацию производимой продукции;

4. разработку рыночной стратегии;

5. разработку рыночной тактики;

6. определение и анализ издержек;

7. контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный

документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных

заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на

эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции

и т. д.

Контроль за реализацией программы главным образом включает контроль за

динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т.

д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то

она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на

повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию

фирмы.

Содержание (структура) краткосрочного плана определяется его

разработчиками, т. е. службой маркетинга:

- В самом начале плана дается сводка контрольных показателей.

Она дает возможность не только понять основную направленность

плана, но и проконтролировать выполнение.

- В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, -

это фактически основной раздел плана, где дается описание характера

целевого рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор

основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы

распределения продукции.

- В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за

ходом его выполнения.

Следует отметить, что многовариантность плана существенно отличается в

маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а

потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов

мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно

важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает

возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся

нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не

следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр.

Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия

персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при

возникновении чрезвычайных обстоятельств.

В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно

20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы

общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены

эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими

уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими,

решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение

руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к

оптимизации отношений между разными уровнями руководства.

Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления

программы маркетинга:

1. координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во

времени и пространстве;

2. определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на

изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму

нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

3. обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

4. сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным)

пониманием целей фирмы.

В этом перечне нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя

планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно

последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана

маркетинга.

3.Планирование ассортимента продукции

Планирование ассортимента продукции - другая важнейшая функция

современного маркетинга. Некоторые специалисты в этой области также считают

ее важнейшей, хотя и признают, что объективно необходимой основой для ее

реализации являются исследования маркетинга. Связь между этими двумя

функциями в принципе определяется так: исследование дает возможность

получить информацию о потребностях, желаниях и намерениях покупателя, а

планирование ассортимента преображает эту информацию в приемлемую для

потребителя продукцию с учетом технических возможностей, затрат на

производство и сбыт, а также получения намеченной фирмой прибыли.

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции

являются:

1. выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей

покупателя; анализ способов использования соответствующей продукции, а

также особенности поведения покупателей (потребителей) на данном

сегменте рынка;

2. оценка конкурирующих изделий - аналогов под тем же углом зрения;

3. анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т. е.

определение их степени соответствия запросам покупателей (изделий) с

точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в

функциональном и эстетическом отношении;

4. определение того, каким изделиям должен быть пополнен вырабатываемый

ассортимент продукции и, наоборот, какие изделия следует исключить из

него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа,

снижения конкурентоспособности и т. д. Сюда же относится решение вопроса

о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений,

выходящих за рамки сложившейся специализации;

5. рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании

освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения

вырабатываемых товаров;

6. разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с

требованиями покупателя;

7. изучение с помощью специалистов по научно-техническим исследованиям и

разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных

изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8. тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для

выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных

показателей: качеству, фасону, внешнему виду, прочности, удобству в

эксплуатации, безотказности в работе, упаковке, цене, потребительской

ценности;

9. разработка социальных рекомендации для изготовителей продукции в

отношении ее качества, фасона или типоразмера, наименования, цены,

упаковки, технического обслуживания в соответствии с результатами

проведенного тестирования, пробных продаж и т. д.;

10. подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков

и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара,

масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные

продажи в специально отобранных городах для освоения отдельных

региональных рынков или же выход сразу же на национальный рынок), планов

распределения и сбыта продукции, программы проведения рекламных компаний

и другие мероприятия по стимулированию сбыта.

4.Стратегическое планирование.

Особое место в структуре маркетинга занимает стратегическое

планирование, которое представляет собой набор методов и принципов,

способствующих достижению поставленных целей.

Применение службой маркетинга стратегического планирования позволяет не

только осуществлять на практике новые методы планирования и разрабатывать

научно обоснованную стратегию решения, но и комплекс других проблем:

11. Обеспечить лучший учет и контроль результатов деятельности, увязать

вознаграждение с результатами работы.

12. Внедрить больше программ формального планирования и потребовать

осуществления его на уровне подразделений.

13. Объединить стратегические планы с оперативными и финансовыми.

Больше думать и сосредоточиваться на стратегических вопросах.

15. Получить большее понимание и подготовку в области стратегического

планирования.

16. Поднять уровень участия и обязательности высшего руководства.

17. Повысить внимание к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам.

18. Усовершенствовать систему передачи информации от главной штаб-квартиры

фирмы к подразделениям.

Обеспечить возможность лучшего выполнения плана.

Разработать лучшие стратегии.

Установить более совершенные цели и информировать о них.

Обращать меньше внимания на голые цифры.

5.Стратегия маркетинга.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру

маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей

организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование

продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование новой

продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение

ответственности, временной и производственный графики, поддержку

продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой,

нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4,

дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая

стратегия той же организации должна показать более четкие направления

деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в

течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной

упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей,

изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без

увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.

Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%,

может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ

товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового

персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через

большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать

все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов.

Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять

легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию,

базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная

ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо

подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на

преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды

и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой

и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

III.ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН.

Раздел призван обобщить материалы, полученные в результате всей

предыдущей работы и представить их в стоимостном выражении. В данном

случае необходимо подготовить сразу несколько стандартных для мировой

практики документов:

1.Прогноз объемов реализации.

Основная задача дать представление о той доле рынка, которую

предполагается завоевать новой продукцией. Рекомендуется составлять

такой прогноз на три года вперед с разбивкой по годам:

первый год - данные приводятся помесячно

второй год - данные приводятся поквартально

третий год - приводится общей суммой продаж за 12 месяцев.

2.Баланс денежных расходов и поступлений.

Главная задача - проверить синхронность поступления и расходования

денежных средств, а значит, и будущую ликвидность предприятия при

реализации данного проекта. Полученная таким образом информация служит

основой для определения общей стоимости всего проекта.

Баланс денежных расходов и поступлений требует тщательной проработки

его при составлении, где статьи и суммы вложения средств и их поступления

от реализации продукции отражаются:

первый год - помесячно

второй год - поквартально

третий год - в целом за 12 месяцев

3.Таблицу доходов и затрат.

Задача данного документа показать, как будет формироваться и

изменяться прибыль:

первый год - помесячно

второй год - поквартально

третий год - в целом за 12 месяцев

Среди анализируемых показателей выделяются:

а) доходы от продаж товаров;

б) издержки производства товаров;

в) суммарная прибыль от продаж;

г) общепроизводственные расходы (по видам);

д) чистая прибыль (строка в) минус строка г)).

4.Сводный баланс активов и пассивов предприятия.

Назначение - главным образом для специалистов коммерческих банков в

оценке тех сумм, которые намечается вложить в активы разных типов и за счет

каких пассивов предприниматель собирается финансировать создание или

приобретение этих активов, рекомендуется составлять на начало и конец

первого года реализации продукции.

По данной части работы можно сделать следующие выводы:

Для того чтобы предприятие успешно существовало и развивалось в

дальнейшем, следует выбрать определенную стратегию его развития. А это в

свою очередь, заключается в предварительном составлении и проработке ее

основных моментов, т.е. плана. Важность его очевидна. Тем более, что есть

смысл разрабатывать план даже тогда, когда все время изменяются не только

внешние, но и внутренние но и внешние условия реализации плана, а само

планирование превращается в непрерывную корректировку. Планирование по

маркетингу необходимо, если мы хотим, чтобы нормальная деятельность

предприятия не была нарушена ходом будущих событий. Возможность

корректировки планов должна сочетаться с необходимостью адаптации.

Но следует всегда помнить, поскольку план разрабатывают конкретные

люди, то его качество во многом зависит от организованности, знания и

умения тех людей, которые занимаются планированием.

IV.Жизненный цикл товара.

1. Его сущность и характеристика основных этапов.

ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой

переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль.

На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды

(макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ

может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для

всего товарного рынка.

Этапы ЖЦТ: Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом

объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими

факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее

неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару,

который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей

товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к

новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию

и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше,

так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство,

НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит

информационный и образовательный характер.

Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые

удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем

о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка).

Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход

на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации.

На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет

увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно,

маркетинговые расходы распределя- ются на все увеличивающиеся объемы

продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация

уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара

(расширение и углубление ассортимента)

Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией

на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины

стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок

достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации

товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее.

Технологии стабилизиро- ваны (возможны лишь незначительные модификации).

Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться

устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и

цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли.

Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной

динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием

НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей

модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные,

экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм

безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или

устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и

поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с

данным товаром на другие географические рынки, где имеется

неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже

на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают

большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными

маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим

маркам.

Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная

кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена

усилиями предприятия. Таким образом, можно сделать следующие выводы:

экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ;

структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна; для каждого

этапа определяется приоритетная стратегическая цель; маркетинговая

деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.

2.Жизненный цикл товара и его практические аспекты

При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована

для решения широкого диапазона практических дел – от создания новых

перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до

своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные

возможности.

Учитывая, что в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут

значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ

именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную)

кривую ЖЦТ.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на

особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая

такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское

поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен,

прибыли, конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить

покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара

фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару

на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто

приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего

2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со

своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех

(или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели,

появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров

| |Внедрение |Рост |Зрелость |Спад |

|Товар |Основной |Расширение |Выведение |Уход с рынка|

| | |номенклатуры |новых товаров | |

| | |Цена выше, чем на|Скидки и тех. |Соответствуе|

|Цена |Низкая либо |предыдущей фазе, |действия в |т поведению |

| |высокая |либо высокая |отношении цены|спроса |

| |Распределение |Быстрое | |Избирательно|

|Сбыт |товара ограничено,|расширение сбыта.|Интенсивный |е |

| |концентрация на |Выход на новые |сбыт |распределени|

| |одном сегменте |сегменты | |е товара |

|Продвижение | |Максимально |Ослабление |Снятие в |

|товара на |Значительные |возможные усилия |усилий до |конечном |

|рынок |усилия | |уровня, |счете товара|

| | | |соответ. |с рынка |

| | | |прибыи | |

| | | |Контроль, |Использовани|

| |Контроль, по |Контроль, по |осуществляемый|е сервиса в |

|Сервис |возможности, |возможности, |сервисным |целях |

| |централизованный |децентрализованны|центром |созданияновх|

| | |й | |возможностей|

| | | | |для продаж |

Основную массу прибыли от реализации товара (60-80%) получают в фазах

зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики

маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно

проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦ отдельных

товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет

интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации.

Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того,

должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой. Тот факт, что

продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление

(эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода,

имеющих высокую практическую значимость:

1) крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и

разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую

потребительскую ценность;

2) «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область,

связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса

потребления реализованного товара (гарантийное и постгаран- тийное

обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы

сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный

расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность

в техобслуживании и др.).

Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому

позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять

товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно

использовать весь потенциал маркетинга.

С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию

применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически

следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен

маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку

товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи

товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать

выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной

технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может

потерпеть неудачу.

V.Разработка нового товара.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии

конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары.

Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты

приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками.

Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых

товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых,

путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент

или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря

собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Разработка нового товара

Страницы: 1, 2