Маркетинг нового продукта

начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись

систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может

найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения

специфики ее деятельности. Цель деятельности по формированию идей

заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих

этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор

идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно

провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея

товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла

бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант

идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара -

конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем

или потенциальном товаре (товар рыночной новизны). Проверка замысла

предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых

потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла

обладает наибольшей притягательной силой.

Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части

дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка,

предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж,

доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Отдельное место здесь

занимает позиционирование товара. Позиционирование товара – система

определения места нового товара на рынке среди других товаров, уже

находящихся там, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-

конкурентов. Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям

выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо

признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, цель

позиционирования – не просто определение возможного места на рынке в

настоящее время и в перспективе, а скорее укрепление его конкурентных

позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных

покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается

детальной проработкой комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в

ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь

информационной службы маркетинга. На вопросы о выборе целевого сегмента,

прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия

полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях,

требованиях. В результате вся аналитическая работа в целом становится

практически нецелесообразной.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о

предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете

расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся

перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговремен- ный

стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. Приняв решение

относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой

привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать

намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы

удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа

окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной

разработки товара. Отдел исследования разработок создает один или несколько

вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить

прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств,

изложенных в описание замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных

условиях;

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек

производства.

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на

потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в

рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа

испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использова- нию.

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида

товара. Фирме, проводящей испытания финансовых товаров широкого

потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и

как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных

данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Испытания в рыночных

условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия

окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма

приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие

расходы (в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на

рекламу и стимулирование сбыта новинки). При выходе на рынок с новым

товаром фирма должна решить, когда?, где?, кому? и как? его предложить.

Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.

Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то

одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в

общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы

обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками

сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график

последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых

рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по

стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты

рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя

характеристиками:

1) состоять из ранних последователей,

2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями,

3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре. 4)

они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

И последнее, фирма должна разработать план действий для последовательно- го

вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов

комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма

должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной реализации новых

товаров (особенно принципиально новых) во многом зависит от степени

стремления фирмы к инновациям, т.е. от степени поддержки новых идей,

способствования их систематическому использованию, превращению их в

составную часть оперативной ежедневной работы.

Все большее распространение получает использование проектного принципа

построения фирм, соответствующее процессу создания инновационных структур.

Разновидностью проектного принципа является создание межфунк- циональных

команд, отделов новых товаров, утверждение менеджеров новых товаров,

создание комитетов по новым товарам, рисковых дочерних групп и т.п.

Перспективным оказался метод создания проблемных групп по методу cross-

function, т.е. «перекрещивания функций». В этом случае предусматри- вается

формирование целевых программных групп, обеспечивающих единую (в рамках

фирмы) на всех стадиях создания товара политику по проблемам. В зависимости

от стадии роль каждой проблемной группы изменяется от консультативной до

определяющей.

Растущую значимость получает предпринимательский подход к управлению

нововведениями, при котором изобретатель нового продукта становится

руководителем группы, подразделения или даже новой фирмы, отделившейся от

основной, занимающихся доведением нового продукта от стадии разработки до

стадии сбыта. Реализация принципа «сквозного управления» нововведениями

позволяет экономить ресурсы, время, материально заинтересовать новатора в

реализации новшсств.

Главнейшим признаком высокой конкурентоспособности компании является умение

опережать соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради

достижения превосходства во времени товаропроизводители все более часто

предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, - это

позволяет решить проблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный

итог – большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха

нового товара.

VI.Конкурентоспособность товара.

Еще одним аспектом товарной политики фирмы является обеспечение

конкурентоспособности своего товара. Ведь победа на конкурентном рынке и

следовательно получение прибыли является главной целью любой фирмы. Причем

эта победа должна носить не разовый и случайный характер, а являться

следствием грамотных усилий фирмы.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную

интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и,

соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но

вся проблема заключается в правильном определении содержания этой

характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для

оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые

интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров.

Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда

(нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной

оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка

наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования

многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о

покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие

две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для

потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, выделим несколько важных следствий

этого положения.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них

жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к

качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара,

так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец,

третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю

как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.

д.

2. Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в

рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны

быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло

возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из

них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень

важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный

уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный

факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал,

связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой

аудитории.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому

изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным

рынком, конкурентоспособности.

О чем говорит практика? Коль сформирован определенный общий взгляд на

конкурентоспособность, попробуем обратиться к разбору практического

примера. Возможно, он в чем-то обогатит общее определение, а вкупе со всем

тем, что мы уже знаем, позволит составить достаточно полное представление

об обсуждаемом предмете.

В ожесточенной борьбе американских и японских производителей почти на

всех рынках передовых технологий позиции японцев пока выглядят

предпочтительнее. За счет чего? Почти единодушный ответ в 70-е годы был

таким: цена и качество. Но уже десятилетие назад уровень сбытовой,

рекламной и сервисной культуры японских фирм стал привлекать все большее

внимание маркетологов всего мира. А сегодня уже говорят и о том, что

"философия качества", характерная для японцев, становится лишь составной

частью формирующейся ныне их собственной "философии обслуживания". Все

это более или менее совпадает с основными позициями, отмечавшимися ранее.

Но вот что интересно: ряд американских исследователей и бизнесменов давно

и упорно говорят о том, что Япония быстрее сформировала путем умелой

пропаганды мнение о высочайшем качестве своих товаров, нежели

действительно показывает его на практике.

Даже допуская здесь весьма значительную долю преувеличения и уезвленного

самолюбия, заметим, что в целом "имидж страны" дает ощути- мую прибавку к

конкурентоспособности ее товаров.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что

пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара — это все равно

что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного

процесса. Поэтому для них конкурентоспособность стала удоб- ным,

концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все

разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и

маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень

которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить.

Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

- понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

- знание поведения и возможностей конкурентов;

- знание состояния и тенденций развития рынка;

- знание окружающей среды и ее тенденций;

- умение создать такой товар и так довести его до потребителя,

- чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Хотелось бы чтобы российские предприятия как можно быстрее перенимали опыт

зарубежных стран и выходили на внутренний и внешний рынок с качественно-

новыми решениями. Ведь лишь на единичных предприятиях маркетинг является

«философией бизнеса». Если наши руководители в скором времени поймут всю

важность маркетинговых усиилий ( в т.ч. и товарной политики) в плане

достижения конечных целей, то наше производство быстро выйдет из кризисного

состояния, а наши товары будут цениться во всем мире. Качественные решения

в области товарной политики-

вот формула успеха, которую нужно постоянно помнить и применять. Примером

может служить ПК «Витязь»

ПРИМЕР: VII. Товарная политика ПК «Витязь»

Пивоваренная компания «Витязь» является активным участником

растущего и высококонкурентного российского рынка пива. Пуск нового

предприятия состоялся в 1985 году. С тех пор предприятие продолжает и

развивает традиции пивоварения в Симбирске-Ульяновске, заложенные в 1861

году.

ПК «Витязь» по праву входит в элиту российского бизнеса. В своей же области

«Витязь» входит в 15 лучших компаний, и в настоящее время прочно удерживает

свои позиции на рынке пива.

Сегодня - это современное предприятие с прогрессивной технологией и

техникой, произведенной в Германии, Чехии, Бельгии, с просторными

производственными цехами, вспомогательными службами.

Сейчас ОАО Пивоваренная компания "Витязь" - это:

75 млн. литров пива в год;

17,5 млн. литров прохладительных напитков;

10 млн. литров минеральной воды "Симбирская";

780 тыс. литров кваса;

20 тыс. тонн ячменного солода в год.

На протяжении богатой истории развития предприятия товарная политика

строилась по-разному. В настоящее время она реализуется в рамках программы

маркетинговой деятельности компании, одна из главных задач которой состоит

в получении наиболее полной и достоверной информации о ситуации на товарных

рынках, снижение коммерческого риска, увеличение прибыли. Постоянное

отслеживание ситуации на региональных рынках позволяет компании гибко

формировать свою товарную политику с учетом специфики региона, а также

общих закономерностей развития товарного рынка.

Общей тенденцией развития российского рынка пива является изменение

структуры реализации продукции по видам тары. Если ранее (1996-1997 гг)

подавляющая часть пива реализовывалась в евробутылках, то теперь доля

бутылочного пива на многих заводах снижается. Это происходит за счет роста

популярности других видов упаковки: бочонки (5 литров), кеги (30-50

литров), жестяные банки (0,33-0,5 литра), полиэтиленовые бутылки (ПЭТ-

бутылки) (1,5-2,25 литра). Очень быстрыми темпами растут объемы продаж пива

в кегах. Постепенно уходит с рынка тарное пиво, реализуемое пивзаводами

Ярославля, Казани, Чебоксар в летний сезон. Потребителя

привлекает бутылочное пиво в оригинальной (нестандартной) бутылке раз-

личной емкости (0,3л; 0,33л; 0,5л; 0,7л). Учитывая эту тенденцию ПК

«Витязь» постепенно переходит к выпуску продукции только в оригинальной

бутылке с металлизированной этикеткой и литографией на пробке, наращивает

продажи кегового пива. Несмотря на определенную популяр-

ность ПЭТ-бутылок и жестяных банок ПК "Витязь" применяет стеклянную

бутылку, которая является экологически чистой тарой и полностью

соответствует требованиям стандарта. ПК «Витязь» одними из первых стали

выпускать 5 литровые бочонки, а их знаменитое новшество, представленное в

2001г. на VI Всероссийской выставке «Хмель, солод и пиво России», в виде 5

литрового сувенирного бочонка со встроеным краником, до сих пор является

единственной в России подобной конструкцией бочонка.

Одной из важных тенденций рынка пива и потребительского спроса является

рост популярности качественного пива. В качестве пива ПК «Витязь»

сомневаться не приходиться. С 2002г. продукция пивоваренной компании

«Витязь» соответствует международному стандарту качества ISO 9001. Это

дает гарантию покупателю, что на всех стадиях производства выполняются

строго определенные правила, начиная с разработки продукции и заканчивая

послепродажным обслуживанием.

Стремясь полнее удовлетворить растущие требования потребителей к качеству

продукции компания «Витязь» определила дальнейшее повышение качества

приоритетной стратегией развития. Вновь разрабатываемые элитные сорта пива

имеют более высокие качественные характеристики (вкус, цвет, прозрачность,

пеностойкость). Дальнейшая реализация стратегии качества означает переход

компании в нишу среднего и дорогого класса (пастериализованного, с

длительным сроком хранения). Секрет высокого качества пива заключается в

поистине уникальных технологиях. Сам процесс производства пива состоит из

пяти стадий: производство солода из ячменя; получение пивного сусла из

солода, несоложенных материалов и хмеля; сбраживание пивного сусла

специальными пивными дрожжами; выдержка (созревание) пива; фильтрация и

разлив пива. Четкое отслеживание всех технологических параметров на каждом

этапе как раз и позволяет достигать высокого качества. Важной составляющей

отменного качества является также использование ячменного солода, который

придется весьма кстати любителям пива и всем желающим попробовать себя в

пивоваренном искусстве.

Интересен и ассортимент продукции «Витязя». Четко сформированная ассор-

тиментная политика позволяет удовлетворить даже самые изысканные

потребности любителей пива и других напитков.

Ассортимент ПК «Витязь»:

Пиво:

светлые сорта:

"Жигулевское", "Легкое", "Ульяновское", "Литвиновское", "VIP", "Град

Симбирск Юбилейное", "Кураж";

темные сорта:

"Янтарное", "Витязь"

А также пиво, вобравшее в себя всю целебную силу трав, фито - "Кумир" и

"Град Симбирск Юбилейное".

Ну, и как водится, к пиву - фирменные орешки!

Минеральная вода: “Симбирская”

которая придется по вкусу тем, кто за рулем не может позволить себе

холодного пивка, но очень хочет освежиться.

Солодовый концентрат:

пригодится не только при производстве пива, но и детского питания,

кондитерской и хлебной продукции.

В связи с новыми запросами потребителей, а также с увеличением количества

сегментов на которых работает предприятие, руководители компании во главе с

ген. директором Анатолием Литвиновым в настоящее время рассматривают вопрос

о расширении ассортимента, а также о разработке новых сортов пива с еще

более высоким качеством: “Но мы хотим двигаться дальше. В планах развития

нашего предприятия - разработка и выпуск новых сортов пива и других

напитков, расширение рынков сбыта, увеличение объемов выпуска продукции”, -

говорит А.Литвинов.

Сейчас большинство усилия предприятия концентрируются главным образом на

четырех основных рынках: г.Самара, г.Ульяновск, г.Оренбург, г.Саратовск

и прилегающие к ним области. Такая концентрация дает «Витязю» возмож- ность

качественно насытить эти рынки своей продукцией.

Отличительная особенность этой ниши состоит в том, что здесь большое

внимание уделяется рекламной политике. ПК "Витязь" постоянно участвует в

профессиональных выставках (ежегодная международная выставка-ярмарка в г.

Сочи, выставка-ярмарка в г. Москве "Пиво-индустрия", конкурс-дегустация во

ВНИИПБ г. Москва), а также целенаправленно формирует свой фирменный стиль.

Неплохо здесь действуют и методы стимулирования сбыта (лотереи, розыгрыши,

конкурсы, праздники пива и т.д.). Большое значение компания уделяет

марочной стратегии. Разработка новых сортов, повышение качества, внешнее

оформление создают марке фирмы солидный имидж и устойчивое предпочтение со

стороны потребителей.

Важную роль при формировании товарной политики «Витязя» играет цена. Цена

дифференцируется в зависимости от качества, издержек, конкуренции,

покупательского спроса и других факторов. Ценовая политика основана на

тщательном изучении потребителей и их сегментации. Средний потребитель

продукции компании принадлежит к низко- и среднедоходной группе населе- ния

(56% потребителей имеют доход ниже 2000 руб.). Для 77% покупателей фактор

цены является главным или одним из главных факторов его выбора. Потребители

продукции (возраст от 20 до 40 лет) важнейшее значение придают вкусовым

качествам и внешнему виду продукции.

Среди главных конкурентов «Витязя» в борьбе за эту нишу являются такие

мастера своего дела как: Ярпиво (г.Ярославль), Красный Восток (г. Казань),

Балтика (г. С-Петербург) и другие. И даже в такой солидной компании

«Витязь» чувствует себя более чем уверенно.

Развитие этих и других направлений товарной политики требует инвестиционных

вложений в разработку, производство, упаковку, рекламу и реализацию товара.

Таким образом, можно выделить следующие направления товарной политики

компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет

увеличения объема продаж; сегментация потребителей, максимальное

удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений;

гибкая ценовая политика; ассортиментная политика, тесно переплетающаяся с

повышением качества продукции; марочная стратегия, направленная на создание

продукции мощного национального и международного признания.

II.Товары и марки

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды

потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и

услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное

(например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят

нематериальный характер (например, медицинское обследование). Однако если

внимательно рассмотреть что же в результате приобретает потребитель, мы

поймем, что независимо от степени осязаемости приобретения, он покупает

прежде всего услугу. Так, например, автомобиль обеспечит ему транспортную

услугу; медицинское обследование – услугу по проверке состояния его

здоровья и т.д. Следовательно, включение услуг в определения товара

представляется вполне логичным при условии разделения их на материальные

товары (часы, автомобили, газовые турбины) и товары–услуги (медицинские

и банковские услуги, различные виды страхования). Товары обоих этих типов

служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел: например,

газовая турбина вырабатывает электроэнергию, а в результате страхования

снижается степень финансового риска. Таким образом, принципы, обсуждаемые

в этой работе, в равной степени применимы как к материальному товару, так и

к товару- услуге.

Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством

которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений

конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается

посредством присвоения товару отличительного названия, разработки

уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также

логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка

фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании

потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными

марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что

облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная

задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный

характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям

позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что,

выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии

разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что

присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие. Именно поэтому в

качестве данной работе мной выбрано известное изречение У. Шекспира.

Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация

марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых

покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается, например,

духов или напитков. На рынках таких товаров известная марка – например,

Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) – позволяет производителю значительно

повысить цены на них. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят

намного дороже, чем какой либо другой, функционально эквивалентный им

товар. По этой причине Chanel №5 считается маркой, в то время как,

например, название станции Юстон в Лондоне марочным не является, поскольку

не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы эта станция

называлась как-либо иначе, ее «ценность» все равно оставалась бы прежней.

1.Типы марок

Существует два типа торговых марок: марка производителя (или

фабричная марка) и частная марка. Марка производителя (manufacturer brand)

создается самим производителем товара и носит присвоенное ей марочное

название. Таким образом, вся ответственность за продвижение марок этого

вида лежит на компании производителе. Примерами могут служить марки сухих

завтраков Kellogg`s Cornflakes, лезвие Gillette Sensor и стирального

порошка Ariel. В данном случае ценность марки зависит от самого

производителя, и, создавая свои собственные марки, производители могут

добиться приверженности к ним торговых посредников и потребителей.

Следует помнить о необходимости строгого разграничения таких понятий, как

категория, марки и разновидности товаров (рис.1). Категория (или сфера

товара) подразделяется на марки, которые, в свою очередь, могут

подразделяться на разновидности, на основе их особенностей, вариаций или

каких-либо других специфических характеристик, например запаха, формулы и

т.п. Так, например, томатный суп Heinz является разновидностью томатных

супов марки Heinz в категории «супы».

2.Создание марки

В результате успешного создания марки компания производитель

может назначить на свой товар цену выше номинальной, добиться большей

сговорчивости от посредников и, благодаря твердой приверженности

потребителя к данной марке, поддержать высокий и стабильный уровень объемов

сбыта и прибыли. В конечном итоге все это выражается в терминах

прибыльности. Всесторонние исследования факторов, влияющих на показатели

прибыльности, проведенные в рамках проекта Profit impact of Marketing

Strategy (Зависимость прибыли от маркетинговой стратегии), показали, что

доход на вложенный капитал прямо пропорционален рыночной доли марки: чем

крупнее марка, тем большую прибыль она приносит. Этот вывод подтверждается

и результатами исследований прибыли на вложенный капитал в сфере торговли

продуктами питания под различными марками в США. Они показали, что средний

доход от продажи марок-лидеров в этой категории товаров составляет 18%,

марки «номер 2» - 2%, марки «номер3» - 1%, в то время как на марки,

занимающие четвертую позицию, - приходилось -6% прибыли на вложенный

капитал. Рассмотрим, как создаются марки, особенно крупные.

Марка создается путем подкрепления какими-либо отличительными ценными

качествами товара по сути (core product), благодаря которым он выделяется

среди других, конкурирующих с ним товаров. (При этом под товаром, по сути

понимается способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой

потребитель приобретает товар.

Товар с подкреплением (augmented product) – дополнительные преимущества и

услуги для потребителя, создаваемые на основе товара по сути). Прежде чем

ознакомиться с понятием ценность марки, следует уяснить разницу между

свойствами марки и преимуществами, предоставляемыми ею потребителю.

Свойство – это характерная особенность марки, которая может быть полезной

потребителю, а может оказаться и бесполезной. Так, например, добавление в

зубную пасту фтора (т.е. определенного свойства) приносит потребителю

данного товара выгоду, которая заключается в дополнительной защите зубов от

кариеса и снижение расходов на их лечение. Однако не все свойства марки

неприменимо означают преимущество для потребления. Например, внедрение в

дизайн салона автомобиля зажигалки (свойство) не принесет некурящему

покупателю никакой пользы.

Известно, что зубная паста служит для чистки зубов и, таким образом,

предотвращает их разрушение. Однако этими качествами обладает любая зубная

паста, в то время как при создании марки можно придать товару добавленную

ценность, которая выгодно отличала бы данную марку от других. Успешными

марками являются те, которые включают в себя набор ценностных свойств,

обеспечивающих превосходство данного товара над другими, конкурирующими с

ними товарами. Таким образом, процесс создания марки связан с глубоким

пониманием всех аспектов, которые принимаются во внимание покупателем той

или иной марки. К таким аспектам относятся как функциональные (например,

лёгкость использования товара), так и эмоциональные (например, доверие к

производителю) ценностные качества товара. Необходимо также обладать

способностью оптимально комбинировать эти два аспекта, чтобы создать такой

товар с подкреплением, который потребители предпочтут другой подобной

продукции. Именно такой уникальный товар с подкреплением называется

специалистами маркой. Например, в основе успеха наручных часов марки SWATCH

лежало осознание факта, что данный товар может продаваться молодёжью в

качестве модного украшения. Добавив к товару, по сути – часам –

оригинальное цветовое оформление и дизайн, фирма весьма успешно расширила

его рынок сбыта и сделала привлекательным для целевого рынка. Если же

марка создаётся без учёта перечисленных выше моментов, то товар не

предоставляет потребителям добавленной ценности по сравнению с другими

конкурирующими с ним товарами. Он не даёт отличительных преимуществ и,

следовательно, потребитель не видит причины приобретать товар именно этой

марки, а не какой-либо другой конкурирующей с ним.

3.Упаковка и маркировка товара

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка

создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка,

каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя

желание купить его.

Упаковка – это оболочка товара. Внутренняя упаковка – непосредственное

вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка

защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к

непосредственному использованию.

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения,

идентификации или транспортировки товара.

Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных

изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для

косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной

переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения

и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают

упаковку как один из элементов товарной политики. В последнее время

упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо

спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным

удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования

сбыта товара.

Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение исполь- зования

товара; средство коммуникации с потребителем; содействие работе каналов

сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и

производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от

производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в

тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин

издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости

товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции,

раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного

товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем

принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет

изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного,

фирменного) знака.

На создание упаковки для нового товара российский производитель иногда

вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда

составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения

числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их

требованиям.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки –

маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и

других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки,

прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся

неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только

марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и

информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно

сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их

транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информирован- ности

потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не только «визитной

карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством

формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в

целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше

средств, чем затрачено на ее разработку.

Долговременная перспектива

Разработка марки – длительный процесс. Чтобы привлечь внимание

потенциальных потребителей, необходимо выполнить множество требований.

Последовательная работа, направленная на возбуждение интереса покупателей к

товару, на пропаганду ценности новой марки и обеспечение приверженности

потребителя к ней, обычно продолжается не один год. Руководство компании

должно быть готовым к тому, что для создания и поддержания престижа, марки

в сознании потребителей необходимы постоянные, долговременные и

значительные инвестиции. К сожалению, иногда компания не может

противостоять искушению, быстро сократить эти расходы. Например, сократив

затраты на рекламу на полмиллиона фунтов стерлингов, фирма может немедленно

снизить издержки и увеличить прибыль. Кроме того, если марка уже имеет

твёрдую, устоявшуюся репутацию, в первое время благодаря последствию

рекламы объём сбыта обычно снижается незначительно. В результате компания

получает большую кратковременную прибыль. Такая перспектива может быть

весьма привлекательной для менеджеров по работе с марками, которые часто

занимают эту должность в течение всего одного - двух лет. Один из способов

избежать такой опасности заключается в эффективности работы менеджеров (и

эффективности самой марки). Для этого необходимо постоянное измерение

капитала марки в терминах уровня осведомлённости о ней, позитивных

ассоциаций потребителей с этой маркой, их желание приобретать данную марку

и т.д. Каждой компании следует быть бдительной и запрещать кратковременные

меры, которые могут нанести ущерб репутации марки. Чтобы подчеркнуть,

насколько важно постоянное инвестирование средств с целью долговременной

поддержки позиции марки в сознании потребителей, приведём слова сэра

Эдриана Кэдбери, бывшего главы компании Cadbury’s Schweppes:

«Чтобы марки существовали долго, их репутацию необходимо поддерживать

постоянно и с большим воображением. Марка – невероятно ценное достояние и,

как любая форма собственности, нуждаются в том, чтобы их время от времени

хорошенько подправляли, обновляли и защищали от незаконного использования».

Внутренний маркетинг

Многие марки носят корпоративный характер, и нередко цель маркетинга

заключается в разработке марки компании. Это особенно справедливо по

отношению к маркам услуг, предлагаемых банками, супермаркетами, страховыми

компаниями, авиакомпаниями и ресторанами, которые стремятся обеспечить

высокую степень информированности потребителей о своих услугах и добиться

от потребителей приверженности к ним. Залогом успеха в данном случае

является внутренний маркетинг, который заключается в тщательной подготовки

внутрифирменного персонала и установлении тесной связи с ним. Подготовка

персонала невероятна, важна, поскольку работа компании на рынке услуг

зависит от непосредственного контакта людей, предоставляющей услуги

(например, официант), и потребителя услуг (например, посетителя ресторана).

Кроме того, необходимо досконально объяснить персоналу стратегию марки

компании, чтобы каждый служащий понимал и осознавал характерные

особенности, на которых основана марка фирмы. Для того чтобы уровень

обслуживания соответствовал стратегии, направленной на сохранение репутации

марки компании, необходимы постоянные инвестиции в обучении персонала.

Компании, являющиеся лидерами в сфере обслуживания, таких как McDonald’s,

Sainsbury и British Airways, всегда считали подготовку персонала

центральным пунктом планов по созданию и поддержанию высокого престижа

марки фирмы.

Во врезке 3 описывается процесс создания компанией Grand Metropolitan

новой марки мороженого Haagen Dazs и ряд основных аспектов построения

удачной марки.

Кроме того, менеджеры должны ассоциировать марку компании с «лицом фирмы».

Существует несколько разных аспектов понятия корпоративная идентичность.

Во-первых, это понятие рассматриваться как синоним совокупности цифровых и

словесных обозначений организации, ее логотипа, внутреннего стиля и

визуального выражения – т.е. как парадигма графического оформления. Во-

вторых, марка компании отожествляет с единой системой передачи информации,

благодаря которой корпорация может эффективно и постоянно общаться со

своими партнерами (держателями акций компании, клиентами, поставщиками,

посредниками и служащими). И, наконец, марка компании ассоциируется с

комплексным подходом, основанным на важности общего поведения, способах

передачи информации и символики (комплекс корпоративной идентичности).

Корпоративная идентичность должна ясно и отчетливо определять этические

нормы, цели, ценности и передавать дух уникальности и индивидуальности,

позволяющий организации выделиться среди конкурентов. Центральным элементом

корпоративной идентичности является визуальное единство, необходимое для

того, чтобы все способы передачи информации были последовательны и

взаимосвязаны и в результате создавали образный ряд, полностью

соответствующий этике и характеру компании. При этом целью является

утверждения хорошей репутации фирмы в глазах ее партнеров. Расчет при этом

делается на то, что это позитивное отношение перерастет в их стремление

приобретать товары и услуги организации, работать в ней или инвестировать в

нее средства.

С точки зрения партнеров компании, корпоративная идентичность – это то, что

они ощущают, чувствуют и думают о данной организации. Таким образом, можно

сказать, что корпоративная идентичность представляет собой коллективное

понимание ее отличительных ценностных свойств и характеристик.

ПРИМЕР. 4.Создание марки: мороженое Haagen Dazs

Haagen Dazs, марка мороженного, относящееся к верхнему эшелону рынка, с

самого начала рекламировалось как лакомство для взрослых, и рекламных

роликах часто появлялись мужчины и женщины в купальных костюмах. Реклама

мороженного просто источала сексуальность, ассоциируя его поглощения с

неким « посвящением в удовольствие». Одна из версий рекламы гласила: «Мы

узнали, что свежие яйца, входящие в состав мороженного Haagen Dazs, придают

ему тонкий аромат, ГЛАДКОСТИ ФОРМ и ФАКТУРУ». В другой версии рекламы

говорилось:

«Чтобы наше бельгийское мороженное не

ПОТЕРЯЛО

своей гладкости, мы осуществляем строгий

КОНТРОЛЬ

За его температурой и влажностью».

Такое начало рекламной компании сделало Haagen Dazs новым товаром 1991года

на британском рынке и обеспечило успех марки, продаваемой по цене выше

номинальной, во всей Европе. Итак, что же позволило Grand Metropolitan,

создавшей эту марку, добиться таких результатов? В данном случае важную

роль сыграла удачное сочетание целого ряда факторов.

Маркетинговые исследования показали, что чувственное удовольствие, которое,

испытывает человек, который ест мороженое, имеет нечто общее с сексуальным

удовольствием. Следовательно, была разработана следующая стратегия.

Целевой рынок: полная жизни беззаботная молодежь.

Характеристики товара: высокое качество, использования свежих яиц.

Марочное название: должно звучать по-европейски

Образ марки: ассоциация мороженого с сексуальностью

Цена: включает премиальную надбавку с целью создания престижной репутации в

сознании потребителя.

В результате всего этого была создана марка, умело ориентированная на

конкретную целевую группу потребителей, которая по достоинству оценила

впечатляющий образ марки, разработанный в ходе высокопрофессиональной

рекламной компании.

5.Стратегия выбора марочных названий

Еще одно решение, которое необходимо принять при создании марки,

заключается в выборе марочного названия. Различают три основных вида

марочных названий:

Название семейства марок

Индивидуальное название или комбинация этих двух вариантов.

Название семейств марок

Название семейств марок (family brand name) присваивается всем товарам,

выпускаемым конкретной компанией (например, fhilips, Campbell`s, Heinz, Del

Monte). Если такое название пользуется хорошей репутацией, оно положительно

влияет на все марки, а использование его в рекламе стимулирует рост объемов

сбыта любой марки с эти названием. Риск в данном случае заключается в том,

что если одна из марок получит отрицательную оценку потребителей, пятно

может лечь на весь ассортимент. Такой способ присвоения марочного названия

также называют «зонтичным».

Индивидуальные марочные названия

Индивидуальные марочное название не указывает на принадлежность

марки к какой-либо конкретной компании (например, компания Procter&Gamble

не использует своего имени в названиях таких марок, как Ariel, Fairy, Daz,

Pampers). Такой подход бывает, необходим, если принимается решение, что

каждая марка должна характеризоваться уникальными, не связанными с другими

марками, свойствами. В ряде ситуаций использование названия семейства марок

при внедрении марки на принципиально новом сегменте рынка наносит вред

образу нового товарного ассортимента. Примером может служить решение

использовать название семейств марок Levi`s для нового товарного

ассортимента Levi`s Tailored Classics, принятое вопреки информации,

полученной в результате маркетинговых исследований. Эти исследования, в

частности, показали, что для целевых потребителей нового товара название

Levi`s ассоциируется с простой, повседневной одеждой. Такой образ оказался

несовместимым с изысканными костюмами, которые выпускались под маркой

Levi`s. Эту ошибку в свое время не повторила корпорация Toyota, которая

отказалась от своего названия семейства марок при выведении в верхний

эшелон рынка новой марки автомобиля представительского класса. Ему было

просто присвоено название Lexus.

Комбинированные марочные названия

Сочетания «семейного» и индивидуального марочного названия обеспечивает

возможность с выгодой пользоваться устоявшейся репутацией названия

компании, одновременно позволяя разграничивать и идентифицировать

отдельные марки (например, Kellogg’s, Rover 400, Microsoft Windows).

Критерии выбора марочных названий

Марочное название выражает идею имиджа марки, по этому при его

выборе необходимо тщательно обдумать все возможные варианты. Так, например,

Renault назвала один из своих самых солидных салонов по обслуживанию

автомобилей Safrane, так как проведенные исследования показали, что

марочное название фирмы вызывает в сознании потребителя образ чего-то

невероятно роскошного, экзотичного, очень эффектно и стильно. Таким

образом, первый критерий при принятии решения о марочном названии состоит в

том, что название должно вызывать положительные ассоциации. Когда компания

Rover Group обнаружила, что одно из марочных названий их товара, Austin,

имеет негативную окраску, оно было выведено из товарного ассортимента

Montego.

Второй критерий в том, что марочное название должно быть легко произносимым

и запоминающимся. К такой категории относятся короткие названия. Esso,

Shell, Daz Ariel, Novon.Однако встречаются исключения из этого правила.

Примером может служить название мороженого Haagen Dazs, которое было

разработано так, чтобы оно звучало по-европейски в США – в стране, в

которой данный товар был впервые выведен на рынок. Марочное название может

отображать преимущества марки, как, например, Right guard (отличный

часовой) – название дезодоранта, Alpine Glade (Альпийская поляна) –

освежитель для тканей и воздуха, Head & Shoulders (Голова и плечи) –

шампунь от перхоти. Сегодня существуют специальные компании,

консультирующие фирмы по вопросам присвоения товарам марочных названий. Для

проверки того, с чем ассоциируется то или иное слово, насколько легко оно

запоминается или произносится, как к нему относятся люди, проводятся

тщательные маркетинговые исследования. Одним из таких консультационных

центров является компания Master name. Это фирма, в которой работает

интернациональная команда специалистов по созданию марочных названий,

лингвистов и юрисконсультов. Юридическая консультация в данном случае очень

важна, поскольку нельзя допускать, чтобы новое марочное название каким-

либо образом нарушало авторское право на уже существующее название. Ниже

перечислены все факторы, которые следует учитывать при выборе марочного

названия.

. вызывать положительные ассоциации

. Легко произносится и запоминается

. выражать выгоды и преимущества марки

. Выделяться на фоне других названий

. Марка технического изделия должно содержать число

. Не нарушать авторские права на уже существующее зарегистрированное

марочное название.

ПРИМЕР: IX.Nike Europe.

Историю успеха компании Nikeпо созданию своей марки и завоеванию

лидерства на мировом рынке спортивной одежды и обуви рассказывали не

однократно. Среди факторов обеспечивших успех фирмы, называют такие, как

выпуск товаров-новинок, технологические нововведения, высокое качество

производства и агрессивный характер маркетинга.

И тем не менее существует еще одна история о Nike, которую ни кто ни когда

не рассказывал. Она касается деятельности фирмы в Европе, начиная с первых

шагов по вступлению на рынок и заканчивая мероприятиями, направленными на

глобальное повышение результативности всей деятельности компании. В

феврале 1981года основатель и главный исполнительный директор Nike Фил Найт

отправил одного из своих помощников, Роба Штрассера, в Европу с наказом

продавать обувь. В данной ситуации подробно рассказывается о том, как фирма

Nike строила свою стратегию в Европе в 1980-х годах. Здесь также описаны

основные нововведения, к которым она прибегла для укрепления своей

европейской стратегии в начале 1990-х годов, когда стремилась уже к более

значительной цели: превратить Nike из американской многонациональной

компании в глобальную.

1.Начало завоевания Европы

Когда весной 1981 года компания Nike открыла магазин в Амстердаме, ее

годовой доход равнялся 458 миллионам долларов США, она поставляла свою

продукцию 8 тыс. розничных торговцев, выпускала 140 моделей обуви, и на нее

работали 130 агентов по быту и 2500служещих. Почти вся продукция компании

сбывалась в США. Наступление на европейский рынок было одним из двух

стратегических направлений развития компании и привило к тому, что в этом

же году Nike стало открытой акционерной компанией. Второе стратегическое

направление заключалось в расширении влияния компании на рынке спортивной

одежды США.

Внимание Nike к европейскому рынку было обусловлено главным образом его

внушительными размерами – он сулил около 280 миллионов потенциальных

потребителей. Европейцы в среднем покупали на одну треть меньше обуви, чем

американцы. Кроме того, европейцы, как правило, покупали одинаковую

спортивную обувь на все случаи жизни: будь то игра в футбол, теннис или

бег. Компания Nike была настроена, изменить стереотипы покупательского

поведения европейцев (ведь если бы ей удалось приучить их относится к

спортивной обуви так же, как американцев, потенциальный рынок сбыта мог

увеличиться в три раза).

В то время присутствие Nike в Европе отличалось фрагментарностью и

сводилось к работе с разрозненными дистрибьюторами, импортерами и торговыми

агентами в разных странах. Дистрибьюторы отвечали за продажу обуви, за

внедрения марочного названия Nike в своих странах, за коммерческое

планирование и управление товарно-материальными запасами и доставкой.

Соглашения с этим дистрибьюторами носили неустойчивый характер частично из

за того, что Nike была полностью поглощена работой на рынке США.

2.Конкуренция

Когда фирма Nike обратила свой взор на европейский рынок, безусловным

лидером на рынке спортивной обуви в Германии, Европе, да и во всем мире

была компания Adidas. На своей родине, в Германии, эта фирма в паре с

другой компанией,Puma, контролировала 75% рынка сбыта спортивной обуви.

Основателями компании были два брата: Adidas – Ади Дасслер, а Puma – Руди

Дасслер.

Ади Дасслер приступил к работе по всем правилам бизнеса и начал с

маркетинговых исследований. Будучи спортсменом, он беседовал, со

спортсменами-профессионалами, стараясь как можно больше узнать о проблемах

современной спортивной обуви. В результате исследований Дасслер изучил

требования и наивысшие критерии качества, предъявляемые к этому товару

профессионалами. В 1954году тренер команды, отобранной для участия в

Чемпионате мира по футболу, обратился к Ади Дасслеру с предложением

разработать обувь для сборной. Немецкая команда выиграла все соревнования,

что стало действительно великим событием в жизни послевоенного общества

Германии. И пока мир наблюдал за играми, все видели черные футбольные бутсы

с тремя белыми полосами и надписью Adidas. Спортсмены, в свою очередь,

платили компании тем, что предпочитали именно ее обувь и часто публично

заявляли о высоком качестве товара фирмы. Благодаря такой личной поддержке

звезд спорта Adidas смогла подписать контракты со многими национальными

обществами всего мира.

Завоевав репутацию самого передового производителя высококачественной

спортивной обуви в мире, компания, опять с огромным успехом, занялась

производством спортивной одежды. К началу 1980-х годов Adidas

экспортировала свои товары уже в более чем в120 стран, создав разветвленную

сеть филиалов фирм лицензиатов и заводов по всему миру. Компания выпускала

товары для занятий практически всеми видами спорта. На долю Adidas

приходилось около 70% рынка обуви для тренировок, футбольных бутсов и

тенистых туфель в Германии. Компания господствовала на рынках Европы, США и

в целом всего мира.

3.Стратегия

Именно в таких рыночных условиях в начале 1980-х годов американская

компания Nikeприступила к разработке стратегии завоевания Европы. Основным

ее конкурентом была, разумеется, фирма Adidas . Кроме нее заслуживали

внимания лишь две европейские компании: Puma (с объемом сбыта 300 миллионов

долларов) и Reebok (объем сбыта чуть больше 1,5 миллионов долларов). Как и

Adidas, Nike уже завоевал твердую репутацию компании, выпускающей широкий

ассортимент высококачественных спортивных товаров. Таким образом, если

название Adidas было синонимом европейского качества, то название Nike –

американского.

В качестве первого шага на пути на пути реализации своей европейской

стратегии Nike следовало определить основное направление атаки. Специалисты

компании разделили европейские страны на четыре группы, основываясь на

показателях их рыночного потенциала и степени присутствуя на них компании

Adidas и Nike. В первую группу вошли страны с сильным рыночным потенциалом

и незначительным присутствием Nike на рынке: Великобритании и скандинавские

страны. Во вторую категорию вошли страны, в которые присутствовало

«движение сопротивления», что означало значительный рыночный потенциал и

хорошо налаженный сбыт товаров Nike, к нам были отнесены страны Бенилюкс,

Греция и Швейцария. Страны третей группы характеризовались всего лишь

присутствием «агентов разведки», работающих на «легальном положении». Под

этим понимался высокий рыночный потенциал, но низкий уровень сбыта товаров

Nike, жесткая конкуренция и значительные расходы на создание марки. В эту

категорию вошли Германия, Австрия, Испания, Португалия и Финляндия. В

последнею самую сложную группу, где «агенты разведки были «глубоко

законспирированы», вошли Франция и Италия. Для главного удара были выбраны

рынки германии, Франции и Великобритании, отчасти потому что общее

население этих стран приблизительно равно населению США.

Стратегия Nike в Европе, как, впрочем, и в США, представляла собой не что

иное, как «зеркальное отражение» образа действий Adidas Компания

сосредоточила внимание на том, чтобы обеспечить поддержку своих товаров со

стороны известных европейских спортсменов и команд, а также на формировании

в сознании потенциального потребителя мнение о своем товаре как об обуви

для Чемпионов. При таком подходе роль рекламы выполняли спортсмены и

спортивная пресса, лестно отзывались о марке Nike.

4.Nike на европейском рынке

В конце концов стало ясно, что стратегия Nike, которую она использовала в

США на европейском рынке оказалась недостаточно эффективной. Необходима

была стратегия, которая в большей части учитывала бы особенности

европейских культур и не рассматривали бы страны Европы как единый рынок,

несмотря на то, что производство спортивной обуви носило глобальный

характер. Идея заключалась в том, чтобы превратить Nike из компании с

филиалами в разных странах в глобальную компанию, работающую на мировом

уровне.

Вместо того чтобы просто продавать американский образ жизни, компания

сосредоточила свою пропаганду на том факте, что обувь Nike продается по

всему миру.

В этот период для завоевания новых рынков сбыта Nike много работает над

повышением привлекательности своих товаров для такого потребительского

сегмента, как женщины, и стремиться усилить свое присутствие в таком важном

для европейского сегменте, как товары для футбола. Эта стратегия

заключалась в спонсорской поддержке и подписании контрактов на рекламу с

известными спортсменами; в использовании любых возможных средств для

пропаганды этих спортсменов; в дальнейшем внедрение марки Nike и увеличение

объемов сбыта обуви и одежды фирмы Nike.

5.Результаты

Если говорить о доле рынка компании, дела обстояли не так плохо. В 1993году

доля Nike на рынке спортивной обуви Германии, который в это время находился

в состоянии спада, выросла в денежном выражении до 20 процентов, в то время

как доля Adidas сократилась до33 %, а доля Reebok подскочила до 13% .

В1994году объем сбыта Adidas стремительно выросли, в результате доля чего

рынка этой компании увеличилась на 2 % и составила 35 %. Доля Nike

сократилась до 18 %, а доля Reebok выросла на 2%.

На чрезвычайно важном рынке США доля Nike за этот период уменьшилась на 7%,

т.е. до 30%; доля Reebok выросла на 4%, и составила 22%, а доля Adidas

увеличилась с 4% в 1993году до 5,1 % в 1994 году. Расходы на рекламу

компании Adidas составили 4 миллиона долларов, а соответствующий бюджет

Nike превысил 100 миллионов долларов США.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

1.Ф.Котлер «Основы маркетинга» (Прогресс) 1992г

2.Ф.Котлер «Маркетинг Менеджмент» 9-еиздание. 1999г

3.С.Аникеев «Методика разработки плана маркетинга» (Москва) 1996г

4.Е.Дихтль;Х.Хершген «Практический маркетинг» (Высшая кола)1995г

5.Е.П.Голубков «Основы маркетинга» (Москва) 1999г

6.Г.Л.Багиев;В.М.Тарасевич «Маркетинг» (уч. для вузов) 2000г

7.А.Бочкарев;В.Кондратьев «Семь нот менеджмента» (3-е изд.) 1998г

8.Дж.М.Эванс «Маркетинг» 1993г

9.М.Мак-Дональд «Стратегическое планирование маркетинга»

10.А.Максютов «Экономика и управление предприятием»

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение…………………………………………………………………………1-2

I.Что такое

маркетинг?..................................................................

..................... 2-3

II.Стратегия маркетинга

1.План маркетинга…………………………………………………………...3-4

2.Виды планов и методы их разработки…………………………………...4-6

3.Планирование ассортимента продуктов………………………………....6-8

4.Стратегическое планирование……………………………………………...8

5.Стратегия маркетинга……………………………………………………..8-9

III.Финансовый план…………………………………………………………..9-10

IV.Жизненный цикл товара

1.Его сущность и характеристика основных этапов……………………11-12

2.ЖЦТ и его практические аспекты……………………………………..12-14

V.Разработка нового товара…………………………………………………14-17

VI.Конкурентоспособность товара…………………………………………17-19

VII.ПРИМЕР. Товарная политика ПК «Витязь»…………………………..19-23

VIII.Товары и марки………………………………………………………....23-24

1.Типы марок…………………………………………………………………24

2.Создание марки…………………………………………………………24-25

3.Упаковка и маркировка товара………………………………………...26-29

4.ПРИМЕР. Создание марки: мороженое Haagen Dazs………………...29-30

5.Стратегия выбора марочных названий………………………………..30-32

IX.ПРИМЕР. Nike Europe……………………………………………………….32

1.Начало завоевания Европы………………………………………………..33

2.Конкуренция………………………………………………………………..33

3.Стратегия………………………………………………………………..34-35

4.Nike на европейском рынке…………………………………………….…35

5.Результаты……………………………………………………………....35-36

X.Список литературы………………………………………………………..….37

Страницы: 1, 2