Маркетинг отношений с предприятиями розничной торговли

Рисунк 7. Годовой оборот товаров в рассчете на 1 магазин, 200 крупнейших

розничных сетей мира, 1997г., (млн.дол.США)

Источник: Management Ventures Inc., 1999

[pic]

Наибольший товарооборот в мировой практике осуществляется через канал

супермаркетов (рис.8) [28, c.111]:

Рисунок 8. Сравнительный анализ развития форматов магазинов

(динамика продаж 200 крупнейших розничных сетей, $ млрд.)

Источник: Management Ventures Inc., 1999

Оценивая российский рынок розничной торговли, многие эксперты отмечют

низкую консолидацию розничных сетей, которые представлены большим числом

независимых розничных торговцев, работающих преимущественно в средних и

мелких форматах магазинов [30] (таб.13):

Таблица 13. Число розничных торговых точек

|Регион |12 городов* |Вся Россия** |

|Население, тыс. чел. |23,870 |131,839 |

|Универсальные магазины | | |

|Супермаркеты (300+ кв.м) |110 |470 |

|Универсамы (300+ кв.м) |127 |589 |

|Минимаркеты |321 |1 566 |

|Всего: |558 |2 625 |

|Продуктовые магазины | | |

|Крупные продмаги (100 кв.м) |2 456 |11 883 |

|Средние Продмаги (40-100 кв.м) |5 962 |28 277 |

|Малые Продмаги (> 40 кв.м) |11 139 |53 892 |

|Всего: |19 557 |94 051 |

|Специализированные продуктовые | | |

|магазины | | |

|Специализированные продмаги |622 |3 502 |

|Молочные |1 370 |5 007 |

|Мясо-Рыба |1 681 |7 558 |

|Булочные |4 222 |20 367 |

|Кондитерские |1 252 |5 420 |

|Сладости/ конфеты |822 |3 490 |

|Фрукты-Овощи |1 920 |8 988 |

|Вино-водочные |1 654 |7 572 |

|Всего: |13 543 |61 904 |

|Специализированные непродуктовые | | |

|магазины | | |

|Товары целевого спроса |1 240 |6 467 |

|(электроника, мебель, др.) | | |

|Все для дома |1 828 |8 981 |

|Бытовая химия |1 982 |9 638 |

|Парфюмерия/ галантерея |4 739 |23 903 |

|Аптеки |5 495 |28 440 |

|Товары для детей |444 |2 532 |

|Канцелярские принадлежности |2 154 |10 978 |

|Корм для животных |725 |3 122 |

|Всего: |18 607 |94 062 |

|Магазины малого "удобного" формата | | |

|Киоски/ ларьки |8 114 |42 489 |

|Павильоны |3 831 |21 837 |

|Киоски мороженного |2 158 |10 343 |

|Киоски печати |3 345 |15 863 |

|Магазины на заправках |1 029 |4 360 |

|Табачные киоски |1 088 |4 324 |

|Фото-студии |2 378 |11 024 |

|Всего: |21 943 |110 241 |

|Открытые рынки | | |

|Контейнеры |79 471 |374 148 |

|/Число открытых рынков/ |/846/ |/4059/ |

|ВСЕГО ТОЧЕК РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ |153 679 |737 031 |

* Данные исследований Источник: A.C.Nielsen, июль 2000

** Оценки экспертов на основе данных по 12 крупнейшим городам

По данным исследований, проведенным в 12 крупнейших городов России, на

долю универсальных магазинов приходится не более 1% от числа всех торговых

точек, наибольшее распространение получили малые “удобные” магазины [30]

(рис.9):

[pic]

Рисунок 9. Доля форматов магазинов в общей структуре розничной торговли

Источник: A.C.Nielsen, июль 2000

Выводы:

1. Мировой рынок розничной торговли характеризуется высокой степенью

консолидации. Наибольшие объемы продаж и темпы роста имеют самые

активные операторы розничной торговли. Их основная стратегия -

расширение бизнеса за счет поглощения мелких компаний на всех в

наиболее развитых странах мира по всем континентам.

2. Российский рынок розничной торговли остается все еще

фрагментированным. Тем не менее, уже появляются первые признаки

процесса укрупнения. Ряд российских розничных сетей начал

организовывать закупочные альянсы. Некоторые крупные международные

розничные гиганты готовы открыть свои представительства на

отечественном рынке.

3. Работа с крупными розничными сетями требует от фирм-производителей

умения строить взаимовыгодные отношения. Главные задачи, которые

придется им решать, - это вопросы улучшения условий поставок и

контроля над всем комплексом факторов, сопровождающих момент покупки

товара конечным потребителем.

Глава 3. Управление корпоративными отношениями с предприятиями розничной

торговли

3.1. Методика работы с торговыми точками с позиций маркетинга

взаимоотношений

Основные задачи коммерческих работников заключаются в обеспечении

дохода от продажи товаров текущим и новым покупателям, а также в

поддержании обратной связи между клиентами и фирмой. Имея в своем

распоряжении общий маркетинговый план и план стимулирования сбыта, менеджер

по сбыту должен координировать деятельность своих коммерческих работников

для поддержания на рынке каждого наименования товара или группы товаров

[16].

Перед менеджерами, ответственными за определенную торговую территорию,

ставится конкретные задачи по увеличению объем сбыта. Для этого высшее

руководство компании определяет квоты сбыта и общие цели, руководители на

местах разрабатывают тактику и стратегию для достижения этих целей.

Индивидуальные квоты сбыта для коммерческих агентов определяются дроблением

общей квоты на количество агентов.

Квота сбыта - это количественная доля или часть работы по сбыту,

закрепленная за группой или отдельным агентом, на достижение которой

направлены усилия этой группы или агента. Квота агента, например, может

состоять в том, чтобы обеспечить в течение дня по 6 деловых контактов и

поднять объем сбыта на 10% в наступающем году. Упомянутые выше стратегия и

тактика разрабатываются, чтобы помочь агенту в достижении квоты.

Стратегия - это комплекс планов, составленных в помощь коммерческому

персоналу фирмы для достижения квоты сбыта. Примерами стратегии могут быть

принимаемые решения о том, какое количество торгового персонала привлечь к

работе или на продвижение какого товара на рынке следует обратить внимание

в отчетный период.

Тактика, применяемая в реализации этой стратегии, отвечает на вопрос,

каким образом достичь поставленных целей. Например, «какими материалами мы

можем снабдить своих коммерческих агентов, чтобы обеспечить проведение

представления товара на высоком уровне?» Это могут быть образцы товара или

наглядные пособия. Управляющий по сбыту рассматривает квоты, определенные

для подчиненного ему персонала, а затем решает, сколько времени и средств

должны будут затратить продавцы при продаже определенных товаров клиентам в

секторах рынка, обслуживаемых фирмой.

Способность работать и развивать свои контакты с людьми, вовлеченными в

рамки конкретного заказа, называют проникновением в суть запросов

заказчика. Успешное проникновение в суть запросов заказчика дает

возможность предоставить ему соответствующее обслуживание.

Проникнуть в суть запросов заказчика возможно тогда, когда известны

ключевые проблемы, стоящие перед персоналом заказчика, и те трудности, с

какими они сталкиваются. В противном случае шансы на максимальное

увеличение объема продаж этому заказчику снижаются.

Торговую презентацию клиенту необходимо выстраивать так, чтобы с снять

существующие возражения клиента и достичь его максимального удовлетворения.

Только личное знакомство с клиентами позволяет это сделать эффективно.

Степень проникновения в суть запросов заказчика определяется следующими

условиями:

. ростом объема ваших продаж данному заказчику в целом и по главным

наименованиям ваших товаров;

. количеством единиц данного вида товара, который поступает этому к

заказчику по сети распределения,

. степенью сотрудничества между продавцом и клиентом, как-то наличием

скидок на товары, перепродаваемые в розницу, наличием резервного

места на полках магазинов, деятельностью по рекламированию товара в

магазине и другими средствами, участием персонала, отвечающего за

закупки, в обсуждении товаров, степенью свободы контактов другими

людьми в рамках работы с данным заказчиком;

. вашей репутацией как продавца данного типа товара в глазах

покупателя.

Как правило, шансы на достижение максимального уровня продаж в пределах

данной фирмы тем выше, чем больше степень вашего проникновения в запросы

заказчика. Если торговому представителю (ТП) позволено свободно

перемещаться по территории фирмы заказчика, то он может получить более

полное представление о потребностях потенциального покупателя и поговорить

о своих товарах с сотрудниками фирмы.

Когда персонал клиента получает возможность узнать ТП поближе и

увидит, что его желание помочь, в ответ можно ожидать встречного содействия

в реализации мер по увеличению продаж.

Для того чтобы превратить потенциальных покупателей в своих постоянных

клиентов необходимо проработать следующие шесть вопросов.

1. Постараться сосредоточить свое внимание на задаче проникновения в суть

запросов каждого клиента. Как уже говорилось выше, проникновение в

запросы клиента имеет критическое значение потому, что позволяет выявить

потребности или проблемы потенциального покупателя и постоянно предлагать

им новые эффективные решения этих проблем путем приобретения ваших

товаров. Таким путем вы сможете продемонстрировать клиенту свою искреннюю

заинтересованность в решении его проблем и готовность оказать помощь

2. Как можно чаще вступать в контакт с новыми покупателями и сделать эти

контакты регулярными. Чтобы определить, насколько частыми должны быть

встречи, необходимо учесть следующее:

. существующий уровень продаж и/или потенциальный объем продаж данному

клиенту,

. число заказов, которое может быть сделано в течение года,

. число разных наименований товаров, проданных данному клиенту,

. требования по сложности, обслуживанию и изменению товаров, купленных

данным клиентом.

В связи с тем, что на разных клиентов может быть потрачено разное

время от нескольких минут до нескольких недель должен быть разработан

гибкий график посещений для каждого из них. В общем случае уделяемое

каждому клиенту время должно распределяться прямо пропорционально

фактическому или потенциальному объем продаж.

Наиболее продуктивным числом посещений считается такое, после которого

уровень продаж данному клиенту прекращает расти. Такая взаимосвязь между

объемом продаж и числом посещений клиента называется обратной реакцией

клиента на посещения коммерческого агента.

Многие наиболее успешные компании используют следующие правила и

методические рекомендации для своих сотрудников, позволяющие построить

прочные взаимоотношения с клиентом [31]:

Быстро реагируйте на претензии клиента. Не упускайте возможности доказать

клиенту, что он и его бизнес важны для вас и что вы принимаете в нем

искреннее участие. Быстрота вашей реакции на самые тривиальные претензии

будет свидетельствовать о вашей высокой оценке клиента.

Никогда не забывайте своих обещаний. Ничто не действует столь губительно на

ваши взаимоотношения с клиентом, как невыполнение данных ему обещаний Ни

один профессиональный покупатель не станет мириться с нарушением данною ему

обещания. Купив ваш товар, он поверил вам (а часто и доверил вам свою

репутацию), поэтому вы должны оправдать это доверие в расчете на будущее

сотрудничество.

Обеспечивайте как можно более высокий уровень обслуживания. Если благодаря

вам клиент имеет товар с экономней для себя или находит способы выхода из

затруднительной ситуации, то вы можете стать для него тем, без кого трудно

обойтись. Вы должны стать советчиком к которому прислушиваются и от

которого не отмахиваются. Помогайте клиенту всем, чем возможно.

Клиенты играют играют немаловажную роль в достижении вами успеха, и вы

должны показать, что вы это цените. Не забудьте поблагодарить их за то

дело, которое они делают, и не отказывайте им в одолжениях. Вот несколько

способов:

Как бы далеко вы ни находились, обязательно позвоните своему клиенту, если

вдруг увидите или узнаете что-то полезное для него.

Отправляйте ему по почте газетные, журнальные и другие вырезки с

информацией, которая может его заинтересовать, даже если она не имеет

отношения к тому, чем вы сами торгуете.

Отправляйте поздравления тем клиентам, которые получили назначение на

руководящие должности, повышение по службе или премии и т. д.

Посылайте им газетные вырезки с сообщениями о событиях в их семьях: о

свадьбах, рождении детей и др.

Посылайте им поздравительные открытки. Ежегодно рассылалайте клиентам

поздравления с днем рождения. Для этого постарайтесь деликатно узнать даты

рождения ваших клиентов

Примерно раз в квартал готовьте и рассылайте своим клиентам короткий

бюллетень о важных событиях в области вашего бизнеса.

Ни один коммерческий агент не застрахован от потерь, будь то разовая

потеря продажи или полный переход клиента на конкурентные товары. Вернуть

покупателя можно четырьмя способами:

Придите на место и узнайте, в чем дело. Прежде всего, свяжитесь с самим

покупателем и вашими друзьями на его фирме и постарайтесь узнать, почему

клиент не купил ваш товар. Постарайтесь выяснить действительную причину.

Оставайтесь профессионалом. Если ваш клиент полностью перешел на

конкурентный товар, дайте ему понять, что вы цените прошлый опыт совместной

работы, что не забыли его дружеских отношений с вами и остаетесь им верны.

Обязательно убедите своего бывшею клиента в том. что вы готовы работать с

ним в будущем

Не проявляйте недружелюбия. Не подвергайте критике конкурентный товар,

приобретенный вашим бывшим клиентом. Если клиент принял ошибочное решение,

пусть он сам в этом убедится.

Не прекращайте свои визиты. Относитесь к бывшему клиенту как к

потенциальному клиенту. Продолжайте приходить по своему обычному графику,

рассказывайте о преимуществах своего товара, не делая прямых сравнений с

конкурентным товаром.

Для достижения максимального объема продаж для данного клиента,

составьте программу удовлетворения его потребностей [19,c.466]:

Шаг 1

Разработайте программу проникновения в суть запросов заказчика. Для

работы с каждым заказчиком составьте основной план, содержащий конкретные

действия, которые вы будете предпринимать для установления дружеских

взаимоотношений на территории фирмы-заказчика и увеличения объема продаж.

Шаг 2

Проанализируйте свою систему распределения. Посмотрите, сколько товара

находится в текущем использовании или числится в товарном запасе. Если

фирма-заказчик не использует или не имеет в наличии некоторых из ваших

товаров, сосредоточьте свои усилия на перераспределении. Разработайте план,

как убедить клиента иметь в своем запасе товар всей продуктовой линейки.

Шаг З

Позаботьтесь о наличии товаров и на складе, и в торговом зале. Ваш

заказчик ни в чем не должен испытывать недостатка. Дефицит приводит к

снижению объема сбыта, как для вашей фирмы, так и для фирмы-заказчика.

Постоянные контакты с клиентами помогают избегать дефицита.

Шаг 4

Боритесь за место для вашего товара на магазинных полках и его выгодное

размещение в торговом зале. Если вы продаете потребительские товары, то вы

должны постоянно следить за тем, чтобы они занимали самое выгодное место на

полках и вдоль проходов между полками, где они лучше видны покупателям. При

каждом посещении магазина своего клиента проверяйте, чтобы ваш товар

присутствовал на полках и содержался в чистоте, старайтесь находить новые

способы увеличения сбыта.

Шаг 5

Оказывайте помощь торговым сотрудникам розничного предприятия. Товары,

предлагаемые вашей фирмой, будут хорошо продаваться в розничных магазинах

теми продавцами, с которыми вы наладили тесное сотрудничество.

Шаг 6

Покажите свою готовность оказать помощь. При каждой встрече с клиентом

старайтесь действием доказать эту готовность. То, как к вам будут

относиться - с уважением или неприязнью, определяется вашими поступками, а

не только вашими словами. Засучите рукава и займитесь делом: вытирайте

пыль, маркируйте и сортируйте товар, раскладывайте его на полках, забирайте

поврежденный товар для последующей замены на льготных условиях. Делайте

все, чтобы клиент видел: вы стараетесь помочь ему добиться увеличения

сбыта.

Шаг 7

Заручитесь поддержкой клиента. Если вы настойчиво трудитесь и делаете

все так, как описано выше, чтобы помочь клиентам в достижении их целей, то

вы увидите, что и клиенты помогают вам в вашей работе. Они - вам, вы - им.

Такие взаимоотношения выгодны обеим сторонам: и вам, и вашему клиенту.

3.2. Переговорный процесс как форма диалога между компаниями

Умение вести переговоры с представителями розничных торговых точек

играют ключевую роль для достижения успеха и налаживания прочных деловые

отношений.

Отношения формируются не на основе пустого обмена любезностями,

противостояния или позиции "никаких торгов: либо берите, либо уходите". Они

строятся на доверии. От подхода к ведению дел определяет степень доверия

между участники переговоров.

Основа переговорного процесса – учет интересов и целей обеих сторон,

а не просто подтверждение исходные позиций, то есть подход типа "Выигрыш"-

"Выигрыш". Этот подход называют "переговорами на основе учета целей обеих

сторон" имеет целью – достижение взаимоприемлемых решений. Такой

переговорный процесс становится инструментом, с помощью которого можно

наладить прочные отношения, независимо от того, как закончилась конкретная

сделка.

Такой подход к ведению переговоров с предприятиями розничной торговли

является единственно верным для построения долгосрочных взаимовыгодных

отношений. Не смотря на это, некоторые участники переговорного процесса

могут иметь прямо противоположную установку, что, безусловно, усложняет

поиск консенсуса. Внизу мы приводим отрывок из практических рекомендаций

по ведению переговоров с поставщиками одной из крупнейших мировых розничных

сетей.

Десять заповедей «Кэрфур» по отношению к поставщикам [28,c.64]:

1. Заставьте вашего переговорщика отрабатывать его зарплату, дайте ему

попотеть. Никогда не забывайте: в начале переговоров наденьте маску

непробиваемого скептицизма, отсутствия энтузиазма и интереса.

2. Всегда отвечайте уклончиво на первое предложение. Выражения вроде «Что?»

или «Да, вы, наверное, шутите!» моментально заставляют команду, сидящую

напротив делать их предложения еще более привлекательными.

3. Всегда просите невозможного. Ваши требования, чрезмерные, как это может

показаться Вам самим, могут замечательно согласовываться с ожиданиями

самого поставщика. «Неисполнимость» оставляет Вам место для маневра и

оставляет мало надежд вашему противнику почувствовать, что он хоть

сколько-нибудь продвинулся в переговорах.

4. Никогда не принимайте первого предложения

5. Сообщите им «вы должны улучшить ваши коммерческие условия». Продолжайте

повторять это до тех пор, пока поставщик не взмолится о пощаде.

6. Всегда играйте роль посредника. В конце переговоров у поставщика должно

остаться убеждение, что все, о чем вы договорились должно быть одобрено

вышестоящим руководством. Это оставляет Вам больше времени на принятие

окончательного решения и возможность изменить Ваши требования или вовсе

отказаться от сделки.

7. Будьте умны: играйте «под дурачка». Это стратегия уничтожит все

рациональные аргументы продавца и позволит Вам выиграть переговоры.

8. Используйте правило Парето. 80% переговоров необходимо проводить в

последние 20% закупочной сессии. Все Ваши требования в начале сессии

скорее всего будут проигнорированы.

9. Избегайте острых углов в переговорах в момент их возникновения и

начинайте их активно обсуждать, как только было достигнуто приемлемое

решение по другим вопросам.

10. Линия между «защитой» и «манипулированием» поставщиком – очень

расплывчата. Это ваше дело пересекать ее или нет, пока Вы сами не стали

жертвой манипуляций со стороны поставщика.

Необходимо различать переговоры и переговорный процесс.

Переговоры - это не спор, это разговор с определенной целью. Спор – для

фанатиков. По меткому выражению Уинстона Черчилля [31], "фанатик – это тот,

кто не может изменить своего мнения и не хочет переменить тему".

Переговоры чрезвычайно важны не для разрешения конфликтов, а для их

предупреждения. Переговоры позволяют людям с противоположными интересами

вступить в диалог, который приведет к взаимоприемлемым результатам.

Для проведения переговоров не нужна агрессивность, нужна уверенность в

себе. Вы должны хотеть и быть готовыми добиваться своей цели, причем у Вас

должен быть запасной вариант на случай, если Вы не сможете получить то, что

хотите.

Переговоры – это не быстрое решение проблемы, это процесс следования

определенной процедуре, которая занимает время и в результате которой обе

стороны почувствуют, что могут доверять друг другу и в будущем. Сам этот

процесс, будучи древним и благородным искусством, требует времени.

Переговорный процесс включает в себя подготовку, взаимные уступки,

обнаружение подспудных интересов и мотиваций, непрерывный диалог и

творческие решения.

Всегда считайте, что по данному вопросу можно провести переговоры, пока

не будет доказано обратное. То, что не подлежало обсуждению вчера, может

стать предметом переговоров сегодня. А если и сегодня этот вопрос не

подлежит обсуждению, не думайте, что он не может стать предметом

переговоров завтра.

Опасайтесь делать допущения. Не считайте допущения реальностью, пока

они не будут испытаны на практике.

Некоторые вещи сами по себе, может быть, и не подлежат обсуждению.

Однако хороший переговорщик после терпеливого выслушивания оппонента,

использования тактики "беспокоящих маневров" и внесения целого ряда

предложений, может найти такое творческое решение, которое будет учитывать

интересы другой стороны и таким образом станет предметом переговоров.

Как и хорошими руководителями, хорошими переговорщиками не рождаются,

ими становятся - и во многих случаях благодаря своим собственным усилиям.

Этому можно обучиться и стать эффективным переговорщиком. Для этого нужны

желание и концентрация.

Люди всегда ищут хороших переговорщиков. Почти каждый предпочитает

лучше иметь дело с эффективным переговорщиком, чем с неэффективным, который

негибок и склонен к обострению отношений.

Основные принципы ведения переговоров с представителями розничной торговли

[31]:

1. Каждый из нас - участник переговоров, и переговоры можно вести обо всем.

2. Всегда придерживайтесь принципа: "Выигрыш"- "Выигрыш" (то есть в

выигрыше остаются обе стороны) или сделка не состоится". "Выигрыш"-

"Выигрыш" – это подход к переговорам, а не их результат.

3. Готовьтесь, готовьтесь и готовьтесь! Знайте свои пределы и всегда

помните о конечной цели.

4. Подготовьте почву: налаживайте доверие. Если противоположная сторона

атакует, не отвечайте огнем на огонь.

Составление повестки дня и работа по ней

5. Подготовьте детальную повестку дня.

6. Начинайте с легких вопросов.

7. Обсуждайте и ведите переговоры по отдельным пунктам, но соглашайтесь

только на сделку в целом.

Церемония открытия переговоров

8. Не забывайте про "разминку"

9. Пусть они первыми раскроют свои интересы.

10. Никогда не принимайте их первое предложение.

Искусство идти на уступки и умело распоряжаться ими

11. Думайте масштабно. Просите, что Вам нужно. Начинайте сверху или снизу,

но только не с середины.

12. Никогда не говорите категорично "Нет" или "Да". Используйте метод

"условного отказа", или "условного согласия".

13. Применяйте тактику уступок, чтобы с помощью мелких ходов дать им

понять, чего Вы хотите.

14. Применяйте тактику "беспокоящих маневров", чтобы расшевелить их.

15. Станьте настоящим мастером в искусстве ничегонеделания… Будьте

терпеливы.

16. Всегда подходите к переговорам творчески и ищите безболезненные

уступки.

Используйте тактичный отказ и благовидные предлоги оттянуть время для

обдумывания

17. Используйте ссылки на законность и объективные критерии. Сошлитесь на

"общие принципы" компании, чтобы сказать "нет".

18. Когда надо отказать, пусть это сделает за Вас "плохой полицейский".

19. Защитите себя и ограничьте свои полномочия.

Церемония закрытия переговоров

20. "Отщипните" от оппонентов что-нибудь: добивайтесь мелких уступок.

21. Всегда благодарите участников встречи.

22. Если переговоры зашли в тупик, не теряйте обходительности и ищите

выход.

3.3. Стимулирование торговой сети

3.3.1. Цели стимулирования сбытового звена

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-

производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков,

торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых

методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов,

соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и

торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так

как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности

последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть

также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро

перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не

безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители

купят данный товар.

Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции

(безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к

предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не

станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения,

ответственные за сбыт.

Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь

четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия

сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь

различных целей:

1. Включение товара в ассортимент магазина

2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью.

Противостоять акциям конкурентов

Оживить обстановку на месте продажи товара..

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие

на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы

стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых

областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить

свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта

должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим

контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его

рентабельность.

3.3.2. Приемы стимулирования торговой сети

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую

мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель

применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует

конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по

стимулированию - продвижению продаж.

Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить

на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы.

Существует несколько видов скидок:

скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

скидки на количество покупаемого товара;

возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное

представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

купонаж.

Скидки, связанные с первичным включением товара в ассортимент. Это

наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка

применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым

посредникам , оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от

размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в

применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее

эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения

собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки

оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного

цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент

времени должна распространяться на всех участников коммерческой

деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от

заказанного количества товара.

Таким образом предприятие вознаграждает посредника за создание запаса

товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может

негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого

сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах

данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в

торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным

торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить

утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими

коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

Чек, дающий право на скидку.

а. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное

количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на

скидку при следующей покупке.

б Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный

буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на

скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который

нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным

торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение

стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную

сумму.

Льготы в натуральном выражении.

В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

операция “таинственный покупатель”;

раздача образцов;

совместные акции производителей и посредников;

конкурсы витрин.

3.3.3. Стимулирование торгового персонала

Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в

котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков.

Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по

стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным,

предусмотренным конкурсом, способом.

“Таинственный покупатель”. Лица, назначенные предприятием, перемещаются

инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные

подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют

наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и

удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить

торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их

личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска

в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому

оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют

собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением

“загадочных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю.

Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и

посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются

производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель

максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах

магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая

витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом

представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз,

назначаемый производителем.

3.3.4. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее

разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В

частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как

долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его

проведения.

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о

том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия

необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный

стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта в

следсьвие привыкания персонала торговых фирм к данному типу стимулирования.

Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым

группам лиц.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по

стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть

своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным

является относительно непродолжительное стимулирование продаж.

Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться

преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка,

многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами,

поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в

повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование

может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары,

приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном ( 4 -6 недель)

стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по

стимулированию сбыта можно разработать двумя способами:

1) выбор конкретных мер и обсчет их стоимости,

2) определение размера ассигнований в виде процента от общего бюджета.

Заключение

Важными результатами процесса первичного становления рыночных отношений

в России стало формирование товарных рынков и обострение внутри- и

межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых

компаний.

В современных условиях, когда потребительские свойства товаров

становятся все более стандартизованными, а цены на однотипную продукцию

стремятся к выравниванию, основная конкурентная борьба переносится на два

других составляющих комплекса маркетинга – продвижение и распределение.

В данном исследовании мы рассмотрели возможности построения

долгосрочных взаимовыгодных отношений фирм-производителей товаров широкого

потребления с предпрятиями розничной торговли. Такие отношения становятся

важной составляющей эффективной системы сбыта, которая позволяет

контролировать факторы, сопровождающие момент покупки конечным

потребителем, а следовательно существенно влиять на положение товара на

рынке.

Результатом данной работы явились следующие заключения:

Новая концепция маркетинга - маркетинг взаимодействия - наиболее успешно

описывает модели отношений фирмы-поставщика и фирмы-продавца. Маркетинг

взаимодействия рассматривает в качестве объекта маркетингового управления

отношения (коммуникации) с покупателями. В промышленном маркетинге, где

купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс

взаимодействия фирмы-поставщика с фирмами-клиентами маркетинг корпоративных

отношений является наиболее эффективным способом предпринимательской

деятельности. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны

ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь

персонал фирмы.

Сбытовая система производственного предприятия может иметь многоуровневую

структуру, включающую оптовых посредников и розничных продавцов. В отличие

от других участников распределительного процесса розничная торговля

занимается реализацией производимых товаров и услуг непосредственно

конечному потребителю и может существенно влиять на объемы продаж и

скорость товарооборота данной продукции во всей сбытовой системе

предприятия.

С точки зрения покупателей розничная торговля представлена конкретными

типами или форматами магазинов, характеризуемыми признаками

станционарности, товарно-ассортиментным профилем, ценовой концепцией,

формой продажи товров и услуг. Совокупность торговых точек определенного

формата составляет розничный подканал дистрибуции.

Прибыль розничных торговых предприятий формируется из торговой наценки

на реализуемый товар, поступлений за оказанные услуги и выполненные работы,

а также прочих доходв от неосновной деятельности.

Крупные розничные торговые сети, стремящиеся к снижению рисков от

реализационной деятельности, диверсифицируют свой бизнес. Во-первых, они

увеличивают количество платных услуг, предлагаемых покупателям

непосредственно в здании магазинов - чаще всего это услуги из сферы

бытового, культурно-развлекательного, медико-консультационного и

банковского обслуживания. Во-вторых, используя свободные оборотные средства

они начинают заниматься финансово-инвестиционной деятельностью.

Для оптимизации уровня прибыли торговые предприятия используют

стратегии низких и крайне низких цен на потребителькие товары целевого

спроса, чаще всего продукты питания. Это 1) позволяет получать основную

прибыль от реализации товаров и услуг импульсного спроса, где уровень

торговой наценки достаточно высок; 2) создает огромный поток постоянных

покупателей, обеспечивающих наивысший в розничном канале сбыта уровень

товарооборота, что создает эффект экономии на масштабах; 3) формирует

высокий объем кредиторской задолженности - основу финансовой детельности

таких компаний.

В качестве прочих доходов, розничные торговые предприятия могут

рассматривать торговые взносы компаний-поставщиков за размещение продукции

в магазине. Эти средства могут иметь целевое назначение – реклама,

внутримагазинное продвижение товаров, закупка торгового оборудования и др.

Некоторые розничные сети также занимаются производством и реализацией

продукции под собственным товарными знаками, так называемыми, частными

товарными марками, составляя серьезную конкуренцию фирмам-производителям и

получая серьезный рычаг давления на основных поставщиков товаров в данных

продуктовых категориях.

Сегодняшнее состояние российского рынка розничной торговли характеризуется

наличием большого числа независимых торговых предприятий. По мере все более

глубокой интеграции экономики России в мировую хозяйственную деятельность

можно ожидать, что отечественный рынок розничной торговли будет

формироваться по модели, существующей в наиболее экономически развитых

стран.

За счет объединения крупных и поглощения мелких торговых предприятий

будут возникать гиганты розничных продаж, вокруг которых будет

консолидироваться основной ритейлорский бизнес. Можно ожидать, что большое

влияние на этот процесс могут оказать зарубежные транснациональные торговые

компании.

Высокая концентрация товарооборота в руках ограниченного числа

крупнейших розничных сетей магазинов повысит зависимость фирм-

производителей от таких операторов. Число стандартных услуг, требуемых

крупнгейшими коиентами, увеличится. Наиболее остро встанет вопрос кредитных

условий поставок и возможности контроля со стороны фирмы-производителя над

конечными ценами “на полках” магазинов.

5. Для обеспечения конкурентного преимущества компаниям, использующим

розничный канал дистрибуции, необходима щирокомасштабная работа по

освоению торговых территорий. Главная цель такой деятельности -

достижение максимальной представленности в каждом регионе.

Основной задачей по работе с ключевыми клиентами является построение

долгосрочных взаимовыгодных отношений. В качестве результатов развития

таких взаимоотношений может являться последовательное изменение статуса

фирмы, проходящее через такие этапы как 1) первичное оформление

коммерческих соглашений о сотрудничестве и включение товаров в ассортимент

реализуемой магазином продукции 2) расширение торгового пространства внутри

магазина, выделяемого под данный товар, 3) активная реализация комплекса

совместных мер по внутримагазинной рекламы товара, 4) получение

эксклюзивной представленности данного товара в торговой точкке.

Переговорный процесс и методы проникновения в суть запросов клиента

являются основой построения маркетинга корпоративных отношений с

предприятиями розничной торговли.

Правильно применяемое стимулирование сбытового звена является эффективным

средством решения маркетинговых задач по увеличению объемов продаж. Тем не

менее, акции, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые

подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное

распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях и

категориях товаров - продавцы ожидают дополнительной материальной

поддержки, чтобы завершить свою коммерческую программу.

Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять

эксклюзивный характер, иметь четко поставленные цели и осуществляться под

строгим контролем. Только таким образом можно мобилизовать усилия

сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени. При этом важно иметь

возможность быстро оценивать рентабельность таких действий.

Библиография

1. Адамс, Джеймс Л. Как ухаживать за идеями и кормить их: Руководство по

стимулированию творческого подхода, Массачусетс, изд. Addison Wesley,

Inc., 1986 г.

2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы -М. ОАО

“Типография “Новости”, 2000

3. Андрианов В.Д. Россия в мровой экономике, М. 2000

4. Ансофф И. Новая корпоратиная стратегия СПб, 1999

5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг, Учебник для ВУЗов /Багиев Г.Л., Тарасеыич

В.М., Анн Х./ Под общей редакцией Багиева Г.Л. М.: “Экономика”, 1999

6. Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху

трансформации - СПб, 2000

7. Баркер, Джоэл. Будущие преимущества, Нью-Йорк, изд. William Morrow and

Company, Inc., 1992 г.

8. Вайсман А. Стратегии маркетинга: 10 шагов к успеху; стратегия

менеджемента, 5 факторов успеха, М.:Экономика, 1995

9. Витрина №4, 2001, c. 30

10. Вы и Ваш магазин №1, 2001, с.4

11. Голубков Е.П. Маркетинг - М.:Экономика, 1994

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика - М., 1998

13. Друкер, Питер Ф. Новаторство и предприимчивость, Нью-Йорк, изд. Harper

& Row, 1985 г.

14. Гросс, Т. Скотт. Просто скандальное обслуживание, Нью-Йорк, изд.

Mastermedia Limited, 1991 г.

15. Котлер Ф. Маркетинг менеджемент - СПб, 1998

16. Леви М, Вейтц Б.А., Основы розничной торговли, Спб., изд. Питр, 1999

17. Торговое дело, Москва, \изд. ИНФРА-М, 2001, под общ. ред.

проф.БрагинаЛ.А.

18. Траут Дж, Новое позиционирование СПб, Изд “Питер”, 2000

19. Фартелл Ч., Основы торговли, изд. «Издательский дом ДОВГАНЬ»,

Хельсинки, 1993

20. Хэнди, Чарльз. Век абсурда, Массачусетс, изд. Harward Business School

Press, 1990 г.

21. Хэнкс, Курт, и Джей Пэрри, Пробудите свою творческую гениальность,

Калифорния, изд. William Kaufmann, Inc., 1994 г.

22. Хиггинс, Джеймс М. 101 способ творческого решения проблем, Флорида,

изд. New Management, 1994 г.

23. Челенков А.П., Основы классификации услуг как маркетингового продукта,

Маркетинг 1998 №3

24. Челенков А.П. Специфика управления сервисными продуктами Маркетинг,

2000, №1

25. Челенков А.П. Особенности формирования имиджа услуг, Маркетинг, 2000 №4

26. Эксперт №15, 2001, с.18

27. Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Ahold

28. Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Carrefour

29. Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Wal-Mart

30. Nielsen A.C., Monitoring Report, Total Russia, July 2000

31. Watershed Associates, Inc., Negotiation Skills, Corporate Training

Materials

-----------------------

Оценка качества

Потребитель

Розничное торрговое предприятие

Розничное торрговое предприятие

Потребитель

Потребитель

Мелкий оптовый посредник

Крупный оптовый посредник

Отдел сбыта компании

Крупный оптовый посредник

Розничное торрговое предприятие

Отдел сбыта компании

Отдел сбыта компании

Отдел сбыта компании

Потребитель

П

У

Н

80%

20%

Страницы: 1, 2, 3