Маркетинговые исследования рынка компьютерных продаж г. Нижнего Новгорода

товары конкурентов.

Для объективной оценки параметров необходимо использовать те же

критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке.

Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры

параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

Таблица 5 Оценка сравнительных преимуществ предприятия

|Факторы конкурентоспособности |Дэлос |Компьютер |

| | |плюс(средн) |(>средн) |(дорого) |(дорого) |

| | | | | | | |

|1 |5 |3 |5 |2 |5 |5 |

|2 |5 |2 |5 |4 |4 |5 |

|3 |5 |5 |5 |3 |5 |5 |

|4 |1 |2 |1 |1 |2 |3 |

|5 |5 |5 |5 |2 |3 |5 |

|6 |5 |4 |3 |4 |2 |1 |

|7 |5 |4 |2 |1 |3 |3 |

|8 |5 |5 |5 |5 |5 |5 |

| | | | | | | |

|9 |3 |3 |3 |2 |2 |3 |

|10 |2 |4 |3 |5 |4 |2 |

|11 |4 |4 |4 |5 |5 |4 |

|12 |4 |4 |4 |4 |5 |4 |

|13 |5 |5 |5 |5 |5 |5 |

|14 |5 |5 |5 |5 |5 |5 |

|15 |5 |5 |5 |5 |5 |5 |

|16 |3 |4 |5 |5 |1 |5 |

| |1 |3 |4 |4 |3 |1 |

|17 | | | | | | |

|18 |5 |5 |5 |5 |5 |5 |

|19 |5 |5 |5 |5 |5 |5 |

|20 |5 |5 |4 |5 |5 |4 |

|21 |2 |2 |2 |2 |2 |2 |

|22 |4 |3 |3 |3 |2 |2 |

|23 |21 |20 |19 |19 |19 |18 |

Для более точного анализа рынка компьютерных продаж приведем еще таблицы,

анализирующие конкурентоспособность конкретной фирмы, в сравнении с другими

фирмами.

Заполним таблицу 6. На основании полученных оценок относительной

важности различных консументных, маркетинговых показателей системы

рассчитаем среднее значение степени важности каждого параметра. Для этого

можно воспользоваться формулой:

[pic]=[pic], (1)

Где, [pic] - среднее значение степени важности каждого параметра;

i - номер заказчика;

j - номер параметра;

[pic] - степень ценности параметра;[pic]

n - количество оцениваемых заказчиков.

Для получения относительной оценки важности каждого параметра

производят нормирование по общей сумме баллов. Для этого необходимо

воспользоваться формулой:

[pic], (2)

Где [pic] - удельный вес j-го параметра из общего числа m - параметров;

m - количество оцениваемых параметров.

Соответствие свойств существующей услуги и услуги-эталона количественно

может быть определено по формуле:

[pic], (3)

Где [pic] - частный консументный показатель по j-му параметру, база -

услуга-эталон;

[pic] - величина j-го параметра анализируемой услуги;

[pic] - величина j-го параметра услуги-эталона (например, товара

конкурента).

Формирование требований к услуге эталону основывается на сравнении

характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении

их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать

те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке.

Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры

параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

После расчета всех частных показателей определяется общий показатель по

консументным параметрам по следующей формуле:

[pic], (4)

где [pic] - общий показатель по консументным параметрам, база - услуга-

эталон.

Рассчитанный показатель [pic] показывает, насколько интересующий нас

товар соответствует эталонному товару по заданному критерию.

Величину, определяющую соответствие свойств существующей услуги и

услуги-конкурента количественно можно определить по формуле:

[pic], (5)

где [pic] - частный консументный показатель по j-му параметру база –

услуга - конкурента;

[pic] - величина консументного j-го параметра анализируемой услуги;

[pic] - величина j-го консументного параметра услуги-конкурента.

После расчета всех частных показателей определяется общий

показатель по следующей формуле:

[pic], (6)

где [pic] - общий показатель по консументным параметрам, база – услуга

– конкурента.

Оценка экономических параметров конкурентоспособности связана с

определением цены потребления анализируемого изделия и сравнением её с

ценой потребления товара конкурента. Сравнение цен потребления производится

по формуле:

[pic], (7)

где Э - общий показатель по экономическим параметрам;

[pic] - цена потребления анализируемой услуги;

[pic] - цена потребления услуги конкурента.

Цена потребления складывается из рыночной цены на товар, а также

расходов, связанных с эксплуатацией, использованием этого товара в период

его жизненного цикла. Принимая решение о покупке, покупатель обращает

внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько ему обойдется

эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Считаем

в данном случае, что цена потребления приблизительно равна рыночной цене

товара.

Успех товара на рынке определяют все факторы конкурентоспособности, в

том числе и маркетинговые параметры. В настоящее время считается, что

современная конкуренция "есть конкуренция не между тем, что компании

производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в

виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования

организации, доставки, складирования и других, значительных для

потребителей преимуществ". [3]

После определения общих показателей конкурентоспособности по

качественным, экономическим и маркетинговым параметрам определим

интегральный показатель уровня конкурентоспособности по формуле

[pic], (8)

где [pic] - интегральный показатель уровня конкурентоспособности;

[pic] - общий показатель по нормативно-производственным и

классификационным параметрам.

Показатель по нормативно-производственным параметрам имеет только

два значения – 1 или 0. Если изделие (услуга) соответствует обязательным

нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет то 0. Общий

показатель рассчитывается как произведение частных показателей по каждому

параметру. В нашем случае, считаем, что все рассмотренные организации,

соответствуют нормативно-правовым параметрам, поэтому [pic]=1.

При [pic], считается, что услуга является конкурентоспособной.

Таблица 6 Расчет консументных, маркетинговых параметров

| |Степень ||?j |Rj |Kj |Rj ?j |Kj ?j |

|Консументные, маркетинговые |ценности| | | | | | |

|параметры |?ij | | | | | | |

| |заказчик| | | | | | |

| |заказчик| | | | | | |

| |заказчик| | | | | | |

|Общий показатель по|База - эталонная |0,7025 |0,7025 |0,7025 |

|маркетинговым и |услуга [pic] | | | |

|консументным | | | | |

|параметрам | | | | |

| |База – услуга |0,9235 |1,1456 |0,8545 |

| |конкурента [pic] | | | |

|Общий показатель по экономическим |1,05 |0,869 |0,951 |

|параметрам Э | | | |

|Интегральный показатель |0,88 |1,31609 |0,9053 |

|конкурентоспособности [pic] | | | |

Общий показатель по экономическим параметрам считался, как среднее

арифметическое для каждой фирмы на одинаковые комплектующие:

. двух типов винчестеров (60 GB Maxtor MX6Y060L0 ATA133 2048kB

7200rpm, 60 GB Seagate ST360015A Barracuda IV ATA100 7200rpm),

. трёх типов процессоров (AMD k7 Athlon XP 1700+ (256kB) 3D Socket-

A 266Mhz, Celeron 1700 (128KB) 400 MHz In PGA Socket-478 tray,

Pentium IV 1700E 256KB (400 MHz) PGA tray Socket-478),

. двух типов материнских карт (Socket-478 i845E Gigabyte GA-8IE533,

FSB533, AGP4x, DDRAM333, Sound AC'97, ATA100, USB2.0, ATX, Socket-

A VIA KT333 SOLTEK-75DRV5-C, AGP4x, DDR266, Sound AC'97, ATA133,

ATX, retail),

. трёх типов видеокарт (SVGA 64MB SDRAM GeForce2 MX-400 128bit,

oem, SVGA 64MB DDR GeForce 4 MX440, SE, TV-out, SVGA 128MB DDR

ATi Radeon 9000 Atlantis RV250LE(250/200) TV-out, Sapphire

design).

За эталонную величину принималось значение для всех критериев равное

"5" – баллам.

Как видно из таблицы 11, показатель конкурентоспособности получился

выше единицы ([pic]=1,316) только в одном случае, в двух других он здорово

не дотягивает до единицы.

Обработка данных позволяет получить интегральный показатель

конкурентоспособности фирмы, усредняя несколько значений. Однако следует

упомянуть о том, что наиболее важным критерием при выборе фирмы являются,

сначала: цена на товар, затем известность фирмы, а затем сервисные услуги

предприятия.

Видно, что первое место занимает фирма "AWARD", что и неудивительно,

т.к. это одна из самых недорогих и известных фирм в городе. Затем следует

"Роскомпьютер", менее известная, но не дорогая фирма, также занимающаяся

оптовыми продажами. За ними следуют "Компьютер плюс", "Ваш компьютер", и

"Integra" имеющие цены, находящиеся практически на одинаковом уровне, но

дороже чем у "Роскомпьютера". "Integra"менее известная фирма, но её

отличает по некоторым параметрам чуть лучший сервис. За ними идет "R-

Stуle", известная но дорогая фирма, с невыдающимся сервисом, но

расположенная в удобном для покупателей месте. Замыкает список молодая

фирма "Дэлос", имеющая невысокий уровень цен, но расположенная далеко от

центра и не располагающая развитым сервисом.

Как видно из таблиц 6, 7 конкурентоспособность начинающего предприятия

не высока и фирма имеет большее значение только в сравнении с фирмой R-

Stуle", выигрывая её только за счет невысоких цен.

4 Маркетинговые стратегии

РАССМОТРИМ НАИБОЛЕЕ ПОДХОДяЩИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛя НОВОГО

ОРГАНИЗОВАВШЕГОСя ПРЕДПРИяТИя.

Главная цель для молодой, только что открывшейся, еще не известной

широкому кругу покупателей фирмы, на ближайшее время – это известность и

положительная популярность, как среди фирм, так и среди частных лиц.

Для этого необходимо предпринять ряд следующих факторов:

1. Привлечение внимания покупателей с помощью рекламы;

2. Разработка оптимальной товарной и ценовой стратегии;

3. Разработка сервисного обслуживания покупателей.

Рассмотрим более подробно каждый из этих факторов становления и

успешного развития предприятия.

Рекламная компания предприятия.

Как уже говорилось ранее краткосрочной целью рекламной компании нового

предприятия по продажам компьютерных комплектующих, является привлечение

внимания и завоевание клиентной базы в городе Нижнем Новгороде, а также

стимулирование спроса на товар, услугу.

При организации рекламных проектов необходимо выделить положительные

особенности рекламируемого продукта, такие как качество, надежность,

новизна, удобство, дешевизна продукции… Особое внимание необходимо уделить,

в случае продаж частным лицам, минимальной цене, а в случае юридических лиц

– надежности товара.

Зачатую у молодых организаций наблюдается дефицит денежных средств,

поэтому применяются те рекламные средства, которые обеспечат максимальную

эффективность при минимальных издержках. К числу таких относятся:

. Информационные письма – информационно – рекламный материал,

имеющий вид письма, и адресованный конкретному лицу, кратко

информирующий его о данной фирме, направлениях её деятельности.

Письмо может быть индивидуальным – адресовано только одному

адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким

адресатам. Объем письма необходимо делать небольшим, предложения

по возможности коротким и понятными. Обычно, данные письма

являются первой попыткой контакта с потенциальным покупателем.

. Коммерческое предложение – рекламный материал, отличающийся от

других видов меньшей рекламной направленностью и большей

информативностью. Как правило, направляется лицу, который уже

знает о деятельности фирмы, и содержит одно или несколько

коммерческих предложений.

. Информационный лист - рекламный материал, по содержанию аналогичен

письму, но рассчитанный не на конкретного адресата, а на

посетителей фирмы.

. Открытка – используется тоже как рекламное средство. Отражает

предмет рекламы, главные преимущества, символ самой фирмы. Их

можно рассылать, вручать посетителям.

. Реклама в газетах – одно из самых действенных и эффективных

стимулирующих рекламных средств. Преимущество газет, максимальная

аудитория, и не высокая цена по сравнению с другими рекламными

средствами. Газетную рекламу отличает высокая оперативность, она

своевременно знакомит публику с предложениями новых товаров, что в

значительной мере способствует ускорению их реализации. Публикация

в газетах, дает возможность быстро проверить эффективность данного

вида рекламы, усиливая или прекращая рекламу товаров, в

зависимости от хода их реализации.

. Прямая почтовая реклама – в отличие от всех других средств,

предоставляет возможность точно определить и отрегулировать

контингент своих адресатов, установить методы распространения

информации, а также форму и стоимость всего рекламного материала.

Средства прямой почтовой рекламы: рекламные письма, вложения в

конверты; почтовые открытки, проспекты, каталоги, в последнее

время очень удобно отправлять электронные почтовые сообщения.

. Устная реклама – это реклама товаров, услуг при непосредственном

личном общении с потенциальном покупателем. Разновидность устной

рекламы – реклама по телефону. Это одна из самых трудных, однако,

одна из самых эффективных средств рекламы. При личном общении

огромную роль играют личное обаяние, умение вести диалог,

профессиональные знания.

. Плакат, афиша – графическое рекламное средство, цель которого –

ознакомление людей с основными качествами фирмы.

. Реклама на транспорте – представлена объявлениями внутри и снаружи

транспортных средств. Реклама на транспорте позволяет выбрать

отдельные маршруты и виды транспортных средств, на которых можно

разместить рекламу в том количестве и в той последовательности,

которые наиболее оптимальны в этих условиях. Такая реклама

значительно более эффективна, чем остальные виды изобразительной

рекламы, т.к. позволяет пассажирам знакомиться с рекламными

объявлениями в течение довольно продолжительного времени.

. Реклама на остановках городского транспорта – аналогична рекламе

на транспорте. Читают эту рекламу на более близком расстоянии,

поэтому с её помощью можно передавать более полные по сравнению с

рекламой на городском транспорте рекламные обращения.

. Реклама на товарах народного потребления (упаковочные коробки,

пакеты, спичечные коробки). Выполняет функции стимулирующей и

имидж-рекламы.

. Радиореклама – рекомендуется её с помощью рекламировать те товары,

которые пользуются спросом у большинства населения, покупаются

часто и регулярно различными категориями покупателей. Рекламные

сообщения следует составлять в манере дружественного и

естественного обращения, в форме непринужденного разговора, с

учетом интересов слушателей к определенным событиям и людям, новым

товарам, новостям торговли и т.д., используя прием повторения для

лучшего восприятия информации. Она позволяет с минимальными

затратами средств охватить значительное количество слушателей, при

этом не требуется много времени на подготовку рекламных сообщений.

. Реклама на Интернет-страницах. На сегодняшний день целесообразно

размещать рекламу на наиболее популярных сайтах в Интернете.

Товарная стратегия

Для обеспечения нормального развивающегося состояния фирмы необходимо

разработать собственную товарную номенклатуру, т.е. предложить покупателям

несколько товарных линий, позволяющих учитывать их желания и потребности.

На рынке Нижнего Новгорода можно найти практически любую конфигурацию

комплектующих, при условии, что подобная модель есть на рынке страны.

Поэтому для новой и уже существующей фирмы можно предложить следующие шаги

для обеспечения стабильных и увеличивающихся продаж.

. Учет жизненного цикла товара (ЖЦТ) при создании ассортиментной

базы;

. Составление ценовой стратегии, с учётом сегментов рынка;

. Ценовые стратегии фирмы;

. Разработка стратегии для устаревшей продукции.

На рисунке 8 представлена стандартная схема жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития

оборота, и прибыли фирмы на рынке во времени, т.е. динамику поведения

конкурентоспособного товара на рынке, и проходит следующие стадии:

внедрение, неравномерный рост, зрелость, насыщение и спад.

[pic]

Рисунок 8 Жизненный цикл продукции.

Для каждой из стадий существует своя маркетинговая стратегия поведения.

Для нашего случая первый этап можно не учитывать, и работать только с

циклами роста, зрелости, насыщения, и спада.

В стадии роста необходимо: выводить товар на новые сегменты рынка,

привлекать потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, снижать

цену на товар, улучшать сервисное обслуживание покупателей до и после

покупки, закреплять имидж фирмы. К примеру, к данной стадии относятся

видеокарты ATI Radeon, которые на Нижегородском рынке постепенно вытесняют

видеокарты GeForce.

На стадии зрелости, когда происходит расширение рынка и оборот товара

достигает максимума, необходимо предпринимать действия по расширению

ассортиментной группы, а также внедрять более совершенные методы

обслуживания покупателей. На этой стадии желательно завоевать доверие

потребителей, не пользующихся ранее товарами фирмы, стимулировать более

интенсивное потребление товара покупателями. Для примера, к данной стадии

можно отнести 17" мониторы фирмы Samsung.

Стадия насыщения, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост

продаж не наступает и даже намечается тенденция их падения. На данном этапе

необходимо совершенствовать качество сервисного обслуживания, активировать

рекламные средства снижать цену. Финансовая цель для предприятия сокращать

затраты, при уменьшении объема продаж. Обычные потребители в этой стадии –

консерваторы и приверженцы марки. Для примера, к таким моделям можно

отнести практически все мониторы с диагональю в 15".

Стадия спада – характеризуется резким снижением объемов продаж, а затем

и прибыли.

Частая ошибка с том, что фирмы не хотят отказываться от реализации

устаревших товаров, т.к. вроде есть надежда на благоприятную экономическую

ситуацию. Но необходимо иметь в виду что, несмотря на все старания фирмы,

прибыльность от реализации устаревшего товара падает и наступает глубокий

спад. Поэтому при торговле компьютерами, организации должны учитывать, что

для компьютерных комплектующих свойственна очень быстрая смена

произведенных моделей более новыми и совершенными моделями (раз в несколько

месяцев). И, создавая ассортиментную базу, целесообразно будет обновлять

свой ассортимент, с учетом выпуска фирмами производителями новых

комплектующих.

На рисунке 9 приведена схема ЖЦТ, которая показывает, как можно

предупредить стадию спада и увеличить стадию роста и зрелости,

заблаговременно вводя на рынок до момента насыщения его одним товаром новый

товар.

[pic]

Рисунок 9 Способы продления жизненного цикла товара

Для молодой компании следует выбирать тот вид моделей для продажи,

который наиболее популярен, в нашем городе, с учетом сказанного выше.

Для формирования цены на товары проведем сегментацию рынка по

потребностям потребителей. Можно выявить два сегмента на рынке по данному

критерию, используя обработку анкеты.

Это обычные пользователи и люди готовые заплатить высокую цену за самую

новую компьютерную комплектующую, обладающую большей производительностью.

Зачастую, это необходимо для специфичной работы и от этого зависит скорость

выполнения всего проекта, но не редки и случаи когда подобные комплектующие

покупают, потому что это модно и "круто", а иногда и необходимо для

поднятия имиджа фирмы. На рисунке 10 показана диаграмма распределения по

предложенному сегменту рынка.

|1- |10% |

|2- |90% |

[pic]

Рисунок 10 Сегменты рынка, исходя из потребностей покупателей.

Такая сегментация позволяет разделить цены на данные сегменты. На

товары покупаемые основной массой, цены желательно определить, пользуясь

стратегией низких цен, а на самые новые и производительные комплектующие

пользуясь стратегией в зависимости от назначения товара, т.е. достаточно

высокие (т.к. в этом случае имеет место неэластичная кривая спроса).

Использовать этот критерий также можно и для формирования товарного

предложения фирмы.

В целом, для завоевания рынка необходимо как можно большими способами

стимулировать продажи. Одним из таких шагов, является применение стратегии

относительно низких цен. Это подразумевает что цена на товары чуть ниже,

чем цена у подобного конкурента. Такая стратегия поможет проникнуть на

рынок, также увеличить долю своего товара на рынке. Еще один плюс в том,

что для покупателя основным решающим критерием в выборе фирмы в нашем

городе является цена на товар. Опасность такой стратегии, в том, что фирме

в последствии не удаться повысить цену на свой товар, из-за привыкания

потребителей к низким ценам. Ещё один вариант ценовой стратегии это

стратегия с точки зрения издержек производства и стратегия становления цен

основываясь на ценах конкурентов. Все эти стратегии учитываются, и

применяется оптимальный для конкретной фирмы вариант. Для дополнительного

стимулирования необходимо применять стратегию скидок с цен. Как показал

опрос, это является не настолько важным, но всегда приятным параметром и

при одинаковой цене покупатель придет туда, где проводятся различные

конкурсы и вручают призы.

Очень удобно применить стратегию льготных цен на товары. При данной

стратегии на наиболее ходовые товары магазин устраивает цены ниже

нормальной розничной цены. Цель такой торговли привлечение покупателей в

магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по

нормальным ценам. Товары надо выбирать такие, цены которых покупатели легко

запоминают. Покупатели, повторяя покупки, могут привыкнуть к посещению

этого магазина. Однако, возможна та же опасность, что и в случае стратегии

низких цен.

Необходимо при выборе цены ещё и учесть, что часть крупных фирм делает

закупку комплектующих в Москве, а для молодой фирмы это не так выгодно.

Поэтому закупку товаров желательно первое время делать у оптовых фирм

Нижнего (например, в AWARDе), и исходя из этого, назначать цену.

Для случая устаревшей продукции желательно находить клиентов среди

бюджетных предприятий (школы, университеты, заводы…) и постараться

заключить сделку по продаже нескольких полностью собранных компьютеров.

Т.к. в этом случае выиграют обе стороны купившая организация, скидка за

покупку нескольких компьютеров плюс невысокая цена, и продавшее предприятие

– сбыт устаревшей техники, мало пользующийся розничным спросом. Часто

государственным учреждениям не требуется новейшая высокопроизводительная

техника, а соотношение цены и качества как раз в данном случае является

оптимальным.

Для розничных продаж "старой" техники можно поднять цену на некоторые

из комплектующих (на пример, на оперативную память), т.к. владельцы таких

компьютеров купят данные товары и по высокой цене. В их случае выгоднее

модернизировать компьютер, поднимая его производительность, покупая старые

комплектующие, чем модернизировать его полностью, меняя и материнскую

плату, и процессор, и оперативную память, что намного дороже (из-за

несовместимости некоторых старых и новых комплектующих, что выгодно

компаниям производителям).

Разработка сервисного и гарантийного обслуживания покупателей

Как уже ранее говорилось сервис, и гарантийное обслуживание являются

неотъемлемыми элементами нормального функционирования любой фирмы. Они

предоставляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после

приобретения того или иного товара. Сервис можно рассматривать как систему

обслуживания покупателей, цель которого, получить наибольшую пользу от

приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено

следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемом товарном

рынке, созданием сервисных центров, возрастанием желаний покупателей иметь

возможность решения проблем, возникающих в процессе использования

приобретенного товара, а также усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование

покупателя.

При создании маркетингового исследования было лично посещено более 20

торгующих организаций и обнаружены следующие недостатки.

. Около трети обследуемых предприятий имеют не квалифицированных

продавцов – менеджеров, поэтому на мнение данных людей, при выборе

комплектующих для компьютера, нельзя положиться.

. В половине обследуемых предприятий было видно равнодушное

отношение продавцов к покупателю.

. Грубость и невоспитанность при разговоре с покупателем, около 20%

торгующих фирм.

. Отсутствие доставки после покупки компьютера, хотя таковая была

обещана. Или задержка доставки на длительный срок или доставка в

удобное магазину, а не покупателю время.

. Отсутствие помощи при подключении и наладке компьютера после

покупки, у себя дома или в учреждении (для многих предприятий).

После покупки компьютера организация, его продавшая, словно

забывает о данном клиенте, что очень неприятно, особенно, если нет

опыта работы с компьютером.

Существуют и другие не столь важные недоработки со стороны торгующих

организаций, но выше перечисленные основные.

С учетом полученных замечаний, обработки анкеты, и существующих в

городе услуг предложим ряд требований, выполняя которые фирма может

получить признание и уважение в городе среди покупателей.

Во первых, для обеспечения положительного и благоприятного настроя

покупателей, необходимо подбирать продавцов, ориентируясь на их внешнее

обаяние и умение работать с людьми. Это очень важный критерий, от которого

очень сильно будут зависеть объемы продаж, особенно на этапе становления

предприятия. Заходя в магазин, первое, на что покупатель обращает внимание,

это то, как продавец общается с покупателем. И если обращение будет

приятным и уважительным, то шанс покупки в этом случае сильно

увеличивается. Зачастую, при взаимопонимании продавца и покупателя, человек

купивший в данной фирме товар со 100% вероятностью придет туда снова, и

будет всем своим знакомым и друзьям рекомендовать обратиться именно в эту

фирму.

Во вторых, это квалификация продавца – менеджера. Для неопытного и

слаборазбирающегося в компьютерах покупателя данный недостаток не будет

заметен, на время покупки и небольшую часть времени после покупки, после

чего покупатель поймет, что ему продали не совсем тот товар, на который он

рассчитывал, и следующий раз в данную фирму он не обратится. Для знающего

человека – не квалифицированность продавца не страшна, но не приятна,

спрашивая, что-то конкретное он получает неконкретный ответ, что тоже

играет не в пользу фирме. Т.к. очень часто по одному продавцу судят по всей

фирме, и в случае негативного отношения к конкретному человеку будут

негативно относиться ко всей фирме. Избежать этого поможет принятие на

работу, разбирающегося в компьютерах человека, или для упрощения работы

нанять нескольких продавцов - менеджеров, работающих одновременно. Наличие

нескольких человек в магазине позволит уделять больше внимание покупателям

и продавцам, появляется возможность дополнять друг друга.

Одним из самых важных критериев при покупке компьютера (что показывает

и анкета) является гарантийное обслуживание. Т.е. документального

поручительства (гарантии) фирмы – производителя товара за выполнение ею в

гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые

приобрели этот товар. Оно призвано подтвердить покупателю условия

качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны

производителя (продавца).

Гарантийное обслуживание дает фирма производитель, поэтому оно

индивидуально для каждого из товаров. На мониторы: от двух до трех лет, на

системные комплектующие: от года до двух лет, на мышь, клавиатуру, колонки:

от трех до шести месяцев. Есть смысл продлить время гарантийного

обслуживания до максимально возможного времени, т.е. до трех лет, до двух

лет, и до года, а привлекательность среди покупателей возрастает. Срок

службы изделия оставляет в среднем в два раза больше чем максимальный

гарантийный срок, поэтому отказов в это время очень мало, основные отказы

наблюдаются в первые две недели работы и если их нет, то почти всегда

изделие вырабатывает весь ресурс.

В продолжение гарантийному обслуживанию можно сказать об обслуживании

проданной техники, что особенно важно для покупателей – юридических фирм.

Стоимость этой услуги варьируется в городе незначительно 100-150 рублей за

час работы (плюс 100 – 150 только за вызов), и имеет смысл организовать

такую услугу. В случае этой работы обмен комплектующих отсутствует и идет

только шаблонная работа наладки или устранения неисправностей.

Дополнительный плюс - расположение фирмы, которой предоставляется услуга и

возможность обрести постоянного клиента в лице этой фирмы.

Продажа в кредит. Очень популярная на сегодняшний день услуга,

используют которую все известные фирмы по продаже компьютеров. Разница в

времени по оплате кредита, банке – посреднике, и ставки процента на кредит.

Как показало общение с менеджерами фирм, на сегодняшний день в среднем до

40% покупок совершаются в кредит, а это значит, получение дополнительной

прибыли фирмами, в среднем на 20% на данную сумму продаж. С этой точки

зрения необходимо включать подобную услуг в набор предоставляемых услуг.

Интересной возможностью является предоставление беспроцентного кредита

сроком всего на несколько месяцев (без участия банка, на страх и риск самой

компании). На примере фирмы "Техносервис" можно посмотреть, что, используя

данную кредитную политику, не исключая и другие, процент продаж в кредит у

нее возрос до 60%. И это несмотря на то, что услуга достаточно молодая и

еще полностью сформированная на данном рынке.

Пусть фирма задействовала кредитную политику, с оформлением кредита

через банк "Приволжское ОВК". Это самый распространенный банк для

оформления кредита среди компьютерных фирм города. Рассчитаем в этом случае

прибыль фирмы. Пусть фирма продает в месяц 80 компьютеров, без учета

комплектующих. Средняя цена для продаваемых компьютеров составляет 17000

рублей. Тогда при 40% продажи в кредит, продано в кредит получается 32

компьютера. При условии первого 20%-го взноса и выплат в течение года, под

16% годовых, и для выплат в течение полугода под 8% годовых, получаем

следующую выручку в месяц для компьютеров, проданных в кредит:

Срок – полгода: Срок – год:

О=17000?0,41=7000 О=17000?0,2=3400; (9)

Р=17000-7000=10000 Р=17000-3400=13600; (10)

В1=10000?0,08/6=133,3 В1=13600?0,16/12=181,3; (11)

В2=133?32=4256 В2=181,3?32=5802; (12)

В3=10000?32=320000 В3=13600?32=435200; (13)

В4=7000?32=224000 В4=3400?32=108800; (14)

В=4256+320000+224000=548256 В=5802+435200+108800=549802 (15)

Без кредита получаем Вр=17000*32=544000. (16)

Т.о разница в выручке за месяц составила 4256 рублей, для выплат в

течение полугода, и 5802 для выплат в течение года, при условии минимальных

затрат на кредит. Т.к. компьютеры продают постоянно, то для полугода

количество проданных компьютеров в кредит составит 192, и разница в выручке

за полгода составит:

4256*6+4256*5+4256*4+4256*3+4256*2+4256=89376 рублей; (17)

для выплат в течение полугода, и 121842 рублей для выплат в течение года.

Как видно из расчетов цифры получаются довольно внушительные и очень

выгодные для фирмы.

Необходимо учесть то, что покупатель платит и банковский сбор 600

рублей за 17000 рублей. Цифры по процентам взяты по реальным данным

упомянутого банка.

Бесплатная доставка. Данная услуга важна, но не играет ведущей роли,

как, например, гарантия, но является дополнительным стимулом при покупке

компьютера.

Часто, как уже говорилось выше, фирмы после продажи и доставки

компьютеров забывают об установке и обучению покупателей, поэтому эта

услуга будет очень востребована на рынке и привлечет внимание потенциальных

покупателей. Т.к. компьютер налаживают до его продажи в самой фирме,

наладка на месте не займет много времени (максимум 40мин.), а иногда на

столь необходимое обучение можно потратить чуть более получаса, для

получения удовлетворенности обоими сторонами.

Пусть, аналогично, в фирме за месяц в среднем продают 80 компьютеров,

тогда ежедневно (при условии шестидневной рабочей недели) продают около 3

компьютеров. Средняя прибыль с одного такого компьютера составляет 1500

рублей Рассчитаем затраты на доставку одного компьютера, исходя из доставки

только в черте города. Максимальное расстояние при доставке составляет ? 20

км, при цене на бензин 10 руб., тогда при расходе 10 литров на 100 км,

имеется расход в 2 литра (из-за условий езды по городу 3 литра). Затраты

только на бензин составляют 30 рублей для одной доставки и 90 рублей для

доставки трех компьютеров, что в месяц составляет 2340 рублей. С учетом

ежемесячных амортизационных отчислений за машину (стоимостью 180 тыс. руб.

и сроком службы 10 лет), имеем 1500 рублей, плюс ежемесячные отчисления на

обслуживание 1000 рублей, получаем суммарные затраты на автомобиль равными

? 5000 рублей. Считаем, что водителем является один из продавцов-

менеджеров, и отвозит компьютеры друг за другом.

Представим, что данной услуги в фирме нет. У конкурентов такая услуга

есть, тогда считаем что спрос на компьютеры ниже, чем у конкурента на 2%,

т.е. продается не 80, а 78 компьютеров. Т.о. прибыль в месяц составляет

117000 рублей, а в случае доставки и продажи 80 компьютеров составляет:

120000 – 5000 = 115000 рублей; (18)

Т.о. можно сказать что фирме, имеющую бесплатную доставку необходимо

продавать на 3 компьютера больше, чем фирме, у которой её нет. Но надо

отметить, что бесплатная доставка есть у всех фирм конкурентов, и

существует большая вероятность оказаться вообще без покупателей, т.к.

доставка становится обязательным атрибутом товара.

Возможность модернизации. Выгодная для фирмы услуга, т.к. старую модель

комплектующей фирма оценивает сама.

К примеру, клиент желает модернизировать свою старую видеокарту SVGA

32MB SDRAM RIVA TNT2 M64, на новую SVGA 128MB DDR GeForce 4 MX440, TV-out,

retail. Фирма оценивает его старую видеосистему, и предлагает за неё около

трети её рыночной цены. Существует также на данном рынке такое правило:

если даже новым товаром пользовались несколько дней, он теряет до 30% своей

рыночной стоимости. После покупки фирма продает эту видеокарту по рыночной

цене. Желающих воспользоваться данной услугой достаточно много, т.к.

компьютерные комплектующие очень быстро устаревают, а таким образом есть

возможность сэкономить хотя бы небольшую сумму денег.

Время сборки компьютеров. Различные фирмы устанавливают различное время

от поступления заказа до продажи покупателю. Оно варьируется от полудня до

трех дней. Часто за полдня, при наличии все комплектующих на складе

компьютеры собирают и тестируют только поверхностно, т.е. иногда не

успевают учитываться некоторые технологические особенности и

несовместимости. Используя три дня фирма успевает качественно и полностью

протестировать компьютер, даже с излишней страховкой. Поэтому оптимальным

сроком будет для фирмы и покупателя срок в полтора, два дня и успеют

выявиться все дефекты, если таковые имеются, и покупатель не будет особенно

долго ждать, т.к. в этом деле покупатель обычно нетерпелив.

Очень важным является наличие различных скидок, призов, подарков,

конкурсов при покупке компьютера или комплектующих. Фирмы широко применяют

скидки по поводу праздников, скидки за покупку определенного товара,

различные лотереи, интересен такой вид скидки как премия, когда товар

предлагается по очень низкой цене или даже бесплатно в качестве поощрения

за покупку другого товара. Такой вид услуг должен быть в любой торгующей

фирмы, т.к. позволяет здорово повысить сбыт товаров. В этом случае сильно

играет роль психологии покупателя, есть возможность, как кажется,

покупателю получить что-то даром.

Пусть фирма продают в месяц 80 компьютеров по средней цене 17000

рублей. Средняя прибыль с одного такого компьютера составляет 1500 рублей.

Подарком в лучшем случае являются колонки, стоимостью 600 рублей (это

максимум). И если предприятие привлечет таким способом хотя бы на одного

клиента больше, то чистая прибыль предприятия с одного компьютера составит

900 рублей.

Скидки идут в основном для покупателей, купившим товар больше

определенной суммы, например, больше 25000 рублей. Скидка 3% составляет 750

рублей от данной суммы, т.о. предприятие опять зарабатывает около 750, и

дополнительно привлекает покупателей. И если, таким образом, у фирмы

дополнительно купят еще один компьютера, то фирма будет в выигрыше.

Необходимо заметить, что чем больше сумма покупки, тем больше фирма

зарабатывает.

Очень привлекательна и такая акция всем купившим компьютер на базе

процессора Intel Pentium IV, установка операционной системы Windows

98/2000/XP - ,бесплатно. Фирма стимулирует продажу дорогих процессоров,

ставя практически бесплатный для них Windows.

Для современной и желающей преуспевать фирмы необходимо иметь свой

адрес в Интернете, а в идеале и свою страницу, на которой размещаются прайс-

листы и дополнительная информация о фирме. Должна быть отработана

возможность заказов через сеть, что скажет о современности фирмы, и

привлечет дополнительных клиентов, т.к. все больше людей получают

информацию только через Интернет.

Существуют и другие не столь значительные способы стимулирования сбыта

продукции, например, наличие информационных листов в магазинах, оптимальное

расположение товаров, а витринах магазина и т.п.

Таблица 8 Маркетинговые стратегии начинающей фирмы

|Стратегии |Информирование |Максимизация |Максимизация |Процентное |

| |потребителей о |доли рынка |прибыли и защита|соотношение |

| |товаре | |доли рынка |в % |

|Реклама |Создание |Создание |Акцент на |30 |

| |осведомленности |осведомленнос|особенности | |

| |о товаре среди |ти о товаре |марок, услуг и | |

| |первых |на массовом |их преимуществ | |

| |покупателей |рынке | | |

|Цена |Стоимость плюс |Цена с целью |Цена, |35 |

| |наценка |проникнуть на|соответствующая | |

| | |рынок |ценам | |

| | | |конкурентов или | |

| | | |ниже | |

|Товар |Предложение |Предложение |Диверсификация |10 |

| |основного товара|расширенного |марок и моделей | |

| | |семейства | | |

| | |продуктов, | | |

| | |услуг, | | |

| | |гарантий | | |

|Сервис и |Стандартный |Расширенный |Выработка новых |25 |

|гарантийное |набор услуг |набор услуг, |услуг и | |

|обслуживание |более высокого |гарантий |разнообразие | |

| |качества | |существующих на | |

| | | |рынке услуг | |

В итоге можно сказать, что выбор оптимальной фирмы для покупки

компьютера это интегральный критерий и зависит от множеств факторов,

основными из которых являются: цена, товарный ассортимент фирмы и сервисное

обслуживание покупателей. Поэтому при разработке стратегии для конкретной

фирмы, необходимо учитывать все эти факторы и не оставлять один из

параметров без внимания, т.к. в этом случае увеличивается

конкурентоспособность предприятия по сравнению с другими фирмами.

Заключение

В заключении, можно сказать, что проведение маркетингового исследования

– это сложный много ступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта

изучения, от точности, качества и своевременности которого зависит во

многом успешное функционирование всего предприятия.

Маркетинговые исследования становятся инструментом, с помощью которого

существенно снижается риск предпринимательства, поставщика посредника и

возрастает качество решения задач потребителя. В данной работе были

рассмотрены методики и инструменты маркетингового исследования, а также

проведены варианты анализа окружающей экономической среды.

Был выполнен анализ рынка компьютерных продаж города Нижнего Новгорода,

а именно: было выявлено, что по своей структуре рынок компьютерных продаж

наиболее близок к рынку чистой конкуренции. Т.е. множество продавцов и

покупателей одного и того же товара, ни один покупатель или продавец не

может оказать существенного влияния на уровень текущей рыночной цены, а

уровень рыночной цены складывается под воздействием спроса и предложения в

отрасли.

Основная конкуренция идет с использованием третьего уровня товара, т.е.

фирмы предоставляют покупателям кроме самого товара, различные сервисные

услуги, помогающие получить максимальную пользу от приобретенного товара.

Также можно сказать, что каждое предприятие занимает свою нишу на рынке,

продавая кроме самых популярных и пользующихся максимальным спросом

товаров, еще и те товары, которые сведены к минимуму у конкурентов.

Были разработаны классификации компьютеров: в зависимости от

выполняемых задач, места сборки и классификация самых распространенных

продаваемых моделей, в зависимости от конфигурации комплектующих и типа

решаемых задач.

Была разработана анкета и произведена её дальнейшая обработка, с

выводами по каждому из вопросов.

В третьей главе были выполнены: метод экспертных оценок, выявивший фирм-

производителей, являющихся лидерами на Нижегородском рынке, и рассчитаны

показатели уровня конкурентоспособности для шести различных фирм города.

Обработка показателей уровня конкурентоспособности показала, что для

лидирующего положения фирме необходимо:

. быть известной широкому кругу покупателей;

. иметь невысокую цену на товар на надежный товар;

. иметь длительную гарантию;

. иметь профессиональных и обходительных продавцов.

В конце диплома были разработаны маркетинговые стратегии для

предприятия, включающие в себя:

1. Рекламные компании;

2. Товарные стратегии;

3. Ценовые стратегии;

4. Сервисные и гарантийные услуги.

Как было сказано выше - современная конкуренция есть конкуренция не

между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они

добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации

покупателей, финансирования организации, доставки, складирования и других,

значительных для потребителей преимуществ. Поэтому основной упор делался

именно на сервисное и гарантийное обслуживание, позволяющее поднять общий

уровень конкурентоспособности фирмы, при практически одинаковом уровне

торговых услуг фирм-соперников.

Список литературы

1 КОТЛЕР Ф. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА М., ИЗДАТЕЛЬСТВО «ПРОГРЕСС», 1991

-----------------------

Индекс

Изм.

Лист

№ докум.

Подпись

Дата

Лист

3

ДП-НГТУ-2000НП-02

Разраб.

Воробьёв

Провер.

Котомина

Реценз.

Н. Контр.

Утверд.

Маркетинговое исследование рынка компьютерных продаж

Лит.

Листов

НГТУ 2000НП

Изм.

Лист

№ докум.

Подпись

Дата

Лист

3

ДР-НГТУ-0608

Разраб.

Воробьёв

Провер.

Котомина

Реценз.

Н. Контр.

Утверд.

Маркетинговое исследование рынка компьютерных продаж

Лит.

Листов

НГТУ 2000НП

Формирование данных для разработки дизайна

Получение данных о структуре партнеров фирмы на рынке

Получение данных для конкурентов

Получение данных о ценах в системе

«затраты-цены-прибыль»

Получение данных о характеристиках рынка

Получение данных о системе стимулирования сбыта и рекламе

Получение данных о товаре

и его имидже на рынке

Получение данных о поведениях и мотивах потребителя

Получение данных о системе товародвижения и объеме продаж

и его имидже на рынке

Получение данных о внутренней среде

Получение данных о внешней среде

Подготовка данных для обоснования проведения маркетинговой разведки

Подготовка данных к обоснованию необходимости организации бенчмаркинга

Подготовка информации о структуре и динамики рынка

Подготовка информации для заключения о необходимости маркетинговых

мероприятий

АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

СИНТЕЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

Формирование информации для разработки концепции о динамике рынке

Формирование информации для обоснования динамики поведения фирмы

ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ

Информация об окружающей среде

Информация об внутренней среде фирмы

Показатели

Экономические показатели

Неэкономические показатели

Инструментальная информация

Общие

Отраслевые

Развитие рынка показатели

Правовые

Техни-

ческие

Общест-

венные

Реакция предприятия на влияние окружающей среды

Реакция окружающей среды на маркетинговые мероприятия

Информация об спросе

Информация об покупках

Информация о потребности

Информация о покупательной способности

Число

конкурентов

Интенсивность

конкурентов

Число потенциальных покупателей

Емкость потребности

Реакция на поведение покупателей

Реакция на поведение конкурентов

Реакция покупателей

Реакция конкурентов

Реакция гос.

служб

1

Формулировка проблемы ситуации

2

Предварительное планирование исследование

3

Разработка дизайна

концепции исследования

3а

Согласование с руководством

4

Получение, сбор

информации (данных)

5

Обработка и подготовка информации

6

Подведение итогов

(анализ и прогноз)

Подведение итогов

(анализ и прогноз)

6б

Экономическая оценка

Подведение итогов

(анализ и прогноз)

6а

Информации достаточно?

6б

Экономическая оценка

7

Подведение итогов

(анализ и прогноз)

Да

Да

Нет

Нет

Да

Нет

ПОЛУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ

Первичные (полевые) исследования

Вторичные (кабинетные) исследования

Анализ рынка

Наблюдение за рынком

Опрос и

интервью

Наблюдение

Эксперимент

Панельное исследование

Заключение на основе:

- публикаций институтов по исследованию рынка;

- государственной статистики;

-.газет и журналов;

-. статистических материалов о внутренней деятельности фирмы

ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

Упорядочение

Масштабирование

Интерпретация и статистический анализ

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

Процессор

Оперативная память

Шина данных

Шина адреса

Шина управления

МАГИСТРАЛЬ

Устройства

ввода

Внешняя

память

Устройства

вывода

Клавиатура

Мышь

Микрофон

Сканер

ввода

Дисплей

Принтер

Акустические колонки

ввода

Плоттер

Винчестер

Дисковод 3,5”

СD-ROM

Основная выгода, услуга

Объем

продаж

Внедрение

Рост

Зре-лость

Насы-щение

Спад

Объем

продаж

Новые потребители, новые рынки

Новые сферы использования

Новые модификации товара

Внедрение

Рост

Зре-лость

Насы-щение

Спад

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5