Рефераты

Главная

Программирование и
комп-ры

Психология

Радиоэлектроника

Аудит

АХД экпред финансы
предприятий

Банковское дело

Биографии

Биология и химия

Биржевое дело

Финансы деньги и налоги

Философия

Физика и энергетика

Военная кафедра

Ветеринария

Валютные отношения

География и экономическая
география

Геология гидрология и
геодезия

Государство и право

Товароведение

Транспорт

Нотариат

Архитектура

Химия

Гражданское право и
процесс

Графология

Делопроизводство

Деньги и кредит

Новые и неперечисленные

Мерчандайзинг в аптечных организациях

лекарственных средств (ЛС) и парафармацевтической продукции должны давать

общую информацию, т. е., кроме товара и ценников, в них должны быть

представлены и другие сведения, например об отдельных препаратах и фирмах-

производителях. Письменная информация о безрецептурных препаратах и

парафармацевтической продукции, представленная в аптеке, может и должна

носить рекламный характер.

В целях изучения восприятия посетителями аптек представленной

информации о ЛС в виде рекламы было проведено социологическое исследование.

Анализ данных анкетирования населения г. Ярославля показал, что по

восприятию рекламы ЛС посетителей аптек можно подразделить на три основные

категории: относящихся к рекламе положительно, отрицательно и безразлично.

При разработке рекламных материалов следует учитывать законодательно

утвержденные требования к рекламе ЛС, а также общие принципы их создания и

оформления.

В соответствии с п. 2 ст. 44 ФЗ "О лекарственных средствах" реклама Л

С "...независимо от формы должна соответствовать фармакологическим данным о

лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях". Поэтому

основой разрабатываемой для аптеки рекламы ЛС может стать информация о

препаратах, которая опубликована в справочнике по лекарственным средствам,

аннотации или листке-вкладыше, а также рекламных материалах фирм-

производителей.

В то же время главное назначение рекламы -это формирование спроса и

стимулирование сбыта продукции. Поэтому у рекламодателя есть право на

выборочное опубликование сведений о ЛС при концентрации основного внимания

на положительных свойствах препарата.

Не надо бояться недостаточной полноты сведений о товаре в рекламных

сообщениях, предназначенных для помещения в витрине аптеки. Ведь провизоры

или фармацевты аптеки в любую минуту могут прийти посетителю на помощь и

дополнить рекламу устной информацией. Кроме того, краткость сообщения,

предназначенного для торговой витрины аптеки, будет обусловлена

ограничением свободного места в ней.

Анализ значимости рекламы ЛС для отдельных категорий населения

подтвердил возможность информирования потребителей о свойствах ЛС и

парафармацевтической продукции путем предоставления рекламных материалов. В

то же время наиболее информативна реклама ЛС для молодых людей и (или) с

высшим образованием: 47,2 и 54,2 % опрошенных соответственно считают, что

она дает им представление о свойствах ЛС. Отсюда следует, что рекламное

сообщение должно содержать не только информацию о показаниях к применению

препарата, но и подчеркивать его достоинства, например удобство применения,

длительность действия, приятные вкусовые качества и др., что будет

способствовать выполнению рекламой и другой не менее значимой функции -

повышению самостоятельной ориентации населения при выборе ЛС.

При подготовке и оформлении рекламных материалов следует помнить, что

действенность рекламы напрямую зависит от того, насколько полно будут

учтены в ней мотивы потребителя. Психологическая задача рекламы - усилить

мотивы, которые направляют человека сделать шаг, рекомендованный рекламой,

и ослабить мотивы, препятствующие этому.

Вы должны помочь потребителю осознать пользу товара. Для этого следует

связать свойства товара с возможными мотивами его потребления. Важнейшим

мотивом для любых категорий потребителей является здоровье - его

восстановление или укрепление. Большинство людей в той или иной степени

руководствуются желанием быть здоровыми.

Другие мотивы обусловлены жизненным стилем потребителя и связаны с его

образованием, родом занятий, размерами доходов и т. п. Они могут

базироваться на таких ценностях, как комфортная жизнь, безопасность,

удовольствие и т. п. Например, приобретение препаратов группы БАД может

мотивироваться потребностью в защищенности от неблагоприятных факторов

внешней среды, в основе которой лежит безопасность.

Основными темами рекламных обращений в связи с главным мотивом

восстановления и сохранения здоровья могут быть следующие: "великолепное

(замечательное, превосходное и т. п.) самочувствие 24 ч в сутки (7 дней в

неделю и т. п.)", 'активное долголетие", "жизнь без стрессов" и т. д.

Изучение мотивов основных сегментов рынка потребителей необходимо включить

в задачи маркетингового исследования конкретного аптечного предприятия.

Аптечным работникам необходимо уделять внимание не только содержанию

письменной рекламы, но и его оформлению, так как оно тоже может

способствовать или препятствовать принятию решения о покупке. В связи с

актуальностью этой проблемы представляем структуру рекламного текста и 10

основных правил по оформлению текста и требованиям к нему (таблица).

Структура включает в себя четыре основных элемента: заголовок,

подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг.

Основное правило - размещать текст так, чтобы он притягивал взгляд

читателя. Для достижения данной цели следует использовать несложные приемы:

1) если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая должна быть

короче первой, чтобы направлять взгляд читателя к находящемуся ниже

основному тексту;

2) изменение размера шрифта при переходе от одного элемента рекламы к

другому. Самый крупным должен быть заголовок или название препарата.

Памятка рекламодателю

|п/| | | |

|п | | | |

| | | | |

В целях усиления эффекта от рекламы следует совершенствовать

оформление торговых витрин, рационально размещая в них товар, а также

письменную или печатную рекламу. Возможны два основных варианта

расположения рекламных материалов:

- прикреплять к товару по принципу товарных ярлыков;

- размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям

витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара.

Рассмотрим оптимальное расположение рекламных материалов на примере

пятиуровневой витрины. Два нижних яруса витрины находятся значительно ниже

уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем взгляд покупателя направлен

вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизонтальной

поверхности. Дополнительный аргумент горизонтального расположения печатной

рекламы на нижних ярусах витрины - их меньшая загруженность препаратами.

Для верхних трех уровней размещение рекламы целесообразно на задней

стенке витрины непосредственно за рекламируемым препаратом. Помещение

рекламы на боковой стенке делает ее наименее заметной и неудобной для

чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, т. е. второго

сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного листка на передней

стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве

от информации о нем.

Рекламные материалы, размещенные на горизонтальной поверхности на

уровне глаз, могут быть изготовлены по типу настольных календарей.

Реклама на задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки

рекламируемого товара.

В связи с различиями в размерах упаковок при оформлении витрины

следует их правильно подбирать и расставлять. Исходя из особенностей

социально-психологического восприятия потребителей наиболее заметным будет

рекламное сообщение, которое расположено выше других, что может быть

обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного

материала.

Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в качестве изготовителей

или заказчиков рекламной продукции, могут и должны предусмотреть различные

варианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении

витрин необходимо учитывать следующие психологические особенности

восприятия информации посетителями аптек:

- лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь;

- взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева

направо, поэтому последней информацией будет та, которая находиться в

витрине с правой стороны;

- из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя

только тот, который расположен непосредственно на уровне глаз потребителя.

Поэтому те препараты, на которые вы хотите повысить спрос, должны

располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и

обязательно сопровождаться письменным рекламным материалом.

ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ

СИСТЕМЫ АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ.

ТРЕБОВАНИЯ К АПТЕКЕ

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА АПТЕКИ

Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает

интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния,

неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут

создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть

подходящем месте – внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера

аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она

помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в

нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который

в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная

среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается

и какие товары в нем представлены Наконец, обстановка аптеки способна

вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость

или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени

человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых -

планировка , ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение,

наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих

факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закрытыми,

однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.

МУЗЫКА

Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В

ходе одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли )

громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали

громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили

столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с

этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый).

Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как

времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.

В американских аптечных супермаркетах основным поставщиком мелодий

(дисков) является компания Мигак,. Эта фирма как раз специализируется на

снабжении торговых организаций "правильными" мелодиями. Розничным продавцам

на выбор предлагается несколько вариантов музыкального сопровождения:

взрослая современная музыка, легкая классическая, (хиты), новая молодежная.

Что такое "правильная" музыка? Это музыка, которая помогает продавать.

Чтобы продемонстрировать влияние музыкального сопровождения, Мигак провела

тест в крупном супермаркете. В течение дня там звучала (а иногда

отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выходивших из

универмага покупателей брали интервью на предмет количества времени,

проведенного в магазине, и объема совершенных покупок. Влияние музыки

зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристиками

покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине

в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину,

тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло.

Количество покупок возросло на 17 %.

ЦВЕТОВОЕ РЕШЕНИЕ

Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние как на

восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например,

красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем

холодные - синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать,

на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена

была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо

ближе, чем это было на самом деле. И тем не менее испытуемые отозвались об

интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных,

привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые

цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как

средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на

поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость

перемещения людей по аптеке.

Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука - видеоэкология

Значение видеоэкологии

при реализации элементов мерчандайзинга

в аптечном предприятии

Видеоэкология - научное направление, изучающее взаимоотношения человека

с окружающей средой. Теоретической основой видеоэкологии является концепция

об автоматии быстрых движений глаз - автоматия саккад. Это означает, что

двигательный аппарат глаз работает в активном режиме и обеспечивает

непрерывное сканирование видимого пространства (т. е. движение глаз -

первично, а увиденная часть пространства - вторична). Генератор ритма

саккад - саккадический центр, непосредственно зависит от наличия в прямом

поле зрения объектов.

При создании и оценке интерьера аптечных организаций важную роль играют

два фактора: физиологический и психологический.

Как было установлено В.А. Филиным (1987 г.), на механизмы зрительного

восприятия отрицательно воздействуют так называемые гомогенные и

агрессивные поля.

Гомогенные поля - это поля, на которых отсутствуют видимые элементы или

число их резко снижено. Гомогенные поля образуют голые стены, значительные

плоскости монолитного стекла и т. д. Наличие таких полей в интерьере

организации увеличивает амплитуду поисковых движений глаз посетителя.

Безуспешный поиск зацепки увеличивает энергетические затраты и вызывает

неприятные ощущения. В гомогенных полях неполноценно работает бинокулярное

зрение, т. к. импульсом к слиянию изображений правого и левого глаза

является несовпадение контуров, а также фоторецепторы, которые в норме

реагируют на перепад освещенности.

Агрессивное поле - это поле, на котором рассредоточено большое число

одних и тех же элементов. Примером агрессивных полей в аптечной организации

могут служить кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи и т. п.

В такой среде в мозг поступает избыток одной и той же информации.

Прибалтийскими учеными установлено оптимальное количество элементов в

видимом поле - не более 13.

При создании современного интерьера аптечная организация должна

учитывать, с одной стороны, требования видеоэкологии, а с другой -

требование конкуренции - создание неповторимого стиля (положительной

запоминаемости) - фирменного стиля.

Фирменный стиль - совокупность графических, цветовых, пластических,

акустических, видео-приемов, обеспечивающих единство и запоминаемость

товаров или деятельности покупателями, партнерами и т. д. и позволяющих

противопоставить товары или деятельность конкурентам.

Если обратиться к историческому опыту, то следует отметить, что интерьер

дореволюционных частных аптек не только поражал посетителей

индивидуальностью, но и также в определенной степени роскошью. Передняя

часть помещения многих аптек была обставлена зеркалами, украшена мишурой и

позолотой. Существуют исторические данные, что вход в аптеку "Феррейн"

украшал фонтан, из которого вместо воды вытекали струйки французских духов,

и каждый мог подойти и использовать их. Большинство современных аптечных

организаций построено с учетом модернистского направления в архитектуре,

использующего в своей основе повторение в каждом здании одних и тех же

составных частей, больших плоскостей, параллельных линий. Это привело к

преобладанию во внешнем облике и интерьере аптек агрессивной визуальной

среды. Не случайно на вопрос: "Какое чувство Вы испытываете, находясь в

помещении аптеки?" - 30 % респондентов ответили: "Чувство дискомфорта".

В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат,

освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и тем самым

повысить управление потребительским поведением.

Например, негативное влияние больших плоскостей можно снизить, включив в

архитектуру здания колонны, декор, арки и т.д.

Гомогенные поля помогут сгладить озеленение, колористика, картины и

другие украшения.

Избавиться от значительного количества прямых линий и углов возможно,

использовав на стеновых панелях и окнах ажурные решетки.

Статичность видимой среды следует разбивать с помощью вращающихся витрин

или аквариума и т. п.

Важную роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера и

дизайна одежды играет цвет, который помогает не только различать предметы,

но и оказывает воздействие и воспитывает вкус.

Колористика - закон цветовых сочетаний. Все видимые цвета делят на

хроматические и ахроматические. Ахроматические цвета (белый, серый, черный,

а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой). Хроматические

цвета характеризуются:

- цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный - теплые

цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый - холодные цвета);

- насыщенностью (степень густоты цвета, например малонасыщенные цвета

получаются путем прибавления белого цвета - зеленый + белый =

салатовый);

- яркостью (желтый, оранжевый, голубой - светлые цвета; красный и

зеленый - средние; синий и фиолетовый - темные). Цветовые комбинации

подчиняются колористическим законам и рождают благоприятные или

неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были

скомбинированы цвета (табл.1).

Таблица 1 Взаимосвязь цветовых

сочетаний и ощущений

|ой | | | |

|ый | | | |

|й | |жизнеутверждающее | |

| | | | |

|ый | | | |

|й | | | |

|й | | | |

Таким образом, манипуляция цветовыми сочетаниями позволяет управлять

чувствами и настроением как посетителей, так и персонала аптечной

организации.

Авторы исследования провели опрос посетителей аптечных организаций

относительно дизайна специальной одежды сотрудников. Большей части

респондентов (65 %) она не нравится. Пожалуй, стоит об этом задуматься.

Респонденты считают, что эта одежда не эстетична (45 %) и удовлетворяет

лишь санитарно-гигиеническим нормам, но не более. По их мнению, в качестве

форменной одежды можно использовать деловые костюмы из однотонной ткани

различных оттенков. Причем костюмы могут быть и брючными. С точки зрения

видеоэкологии, на негативное восприятие спецодежды влияет ее гомогенность.

Вероятно, моделирование специальной одежды - это уже необходимость

ближайшего времени. Стиль одежды позволит организации создать единый образ.

Моделируя специальную одежду, также как и при оформлении интерьера,

необходимо учитывать влияние цветов и цветовых сочетаний. Используя один

цвет в качестве основы, другой - контрастный можно включить в качестве

окантовки или элементов вышивки. Таким образом удастся избавиться от

гомогенности в одежде.

Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет

на покупательскую способность посетителей. Результаты эксперимента

показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие

факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло

вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а

также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии

(46 %).

По мнению Ж. Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно

регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных

витринах (табл. 2).

Таблица 2

Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной

витрине

| | | | |

|I |На уровне глаз |— |— |

| | | |-78% |

| | | |-34% |

Данные табл. 2 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают

товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.

Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный

процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с требованиями

зрительного восприятия:

- не перегружать витрину количеством видимых элементов (напомним,

адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов);

- учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо

помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении

товара.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут

оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают

шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют

покупки. В связи с этим считается, что информационные (ИМ) способствуют

повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят

использовать эти средства, тем более что по сравнению с остальными

способами продвижения ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того,

информативные и простые в использовании ИМ отчасти могут восполнить

недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из

таких ИМ носит название ДА, что означает "дополнительный агент". Он

представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном

продукте и подвешивается на полке с товарами.

Планируя размещение отделов, рекламных материалов, информационных

стендов на площадях торгового зала, необходимо наблюдать за зонами

«движения покупателей» внутри аптеки.

Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего

направления потребительского потока выявили, что в аптеке большинство

посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С другой

стороны, данные о том, что большая часть посетителей находится в передней

части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной

планировкой, а характерны для фарммаркетов.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают

посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.

Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс)

применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее

рационально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков,

позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

Если иметь сведения о преобладающем направлении потока посетителей и

уровнях концентрации посетителей в разных местах помещения, то можно

максимально эффективно разместить рекламные материалы, витрины и ЛП на них.

Не менее важным элементом мерчандайзинга является размещение

препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что

также может привести к увеличению объёмов продаж.

В результате исследования по выявлению влияния размещения препаратов

на витринах на уровень продаж были получены следующие данные.

При размещении группы минеральных вод с учетом рекомендаций

мерчандайзинга их реализация в среднем возросла на 30%, причем реализация

«Боржоми» выросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%, что объясняется с нашей

точки зрения тем, что это наиболее известные марки, и акцент на них привел

к наиболее значительному по сравнению с другими росту продаж.

Презентация

В отличие от предыдущих элементов мерчандайзинга, которые вполне могут

быть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего элемента -

презентации ЛП - в настоящее время целиком находится в компетенции фирм-

поставщиков, т. к. требуют значительных затрат на обучение персонала и

рекламный материал.

Анализ данных по презентации препарата Ксеникал в аптеке позволил

сделать выводы, что внедрение данного элемента мерчандайзинга может

значительно увеличить объём продаж даже такого дорогого препарата.

Анализ литературных источников показывает, что при презентации рост

реализации может достигать 800%. Такой разброс обусловливается как ценовыми

факторами, так и профессиональными навыками промоутера.

Однако при планировании объёмов продаж на длительный срок необходимо

учитывать, что после окончания рекламной кампании реализация препарата

снижается, причем часто до первоначального уровня.

Обработка результатов экспериментов позволила сделать следующие

выводы:

- внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на

лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность

аптек;

- в связи с разнообразной планировкой аптечных учреждений Москвы каждая

аптека должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки

посетителей для максимально эффективного планирования торгового

пространства с учетом психологии конкретных потребителей;

- при оформлении торгового зала необходимо в комплексе применять раскладку

товаров на витринах и прилавках в зависимости от уровней концентрации

посетителей в различных местах торгового зала;

- раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только

значительно расширить объём продаж, но и более рационально управлять

торговыми запасами;

- расширенная информация о препарате в условиях значительного

ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество

обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов;

- презентация является значительным, но краткосрочным методом

стимулирования продаж ЛП, которая в большой мере зависит от

профессиональных умений и личностных качеств промоутера.

СКОПЛЕНИЕ ЛЮДЕЙ

Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение потребителей, -

это скопление (по мнению посетителей) людей в аптеке. Высокая плотность

покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри аптеки,

откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым

персоналом.

ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ АПТЕКИ

Такие вещи, как лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты,

внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц, ковровые покрытия и

архитектурное решение - все это факторы, влияющие на образ и выбор аптеки.

В ходе проведенного недавно опроса 61 % покупателей заявили, что на их

решение о выборе аптеки может повлиять удобная парковка, а 52,8 % упомянули

отсутствие очереди в кассу. Если в аптеке "толпа", то это часто снижает

удовлетворенность покупателей, а расширение проходов может положительно

повлиять на желание потребителей посещать ее. Если же это физически

невозможно, то предоставление покупателям некоторого выбора в решении

проблем тесноты создает у них более позитивное мнение о магазине.

ПОСТОЯННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

Тип людей, которые совершают покупки в данной аптеке, может повлиять на

решение других потребителей в пользу этой аптеки - из-за подсознательного

желания самому соответствовать образу магазина.

В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых возможностей

для бизнеса являются постоянные клиенты. Здесь имеется в виду действие

"правила Парето" - 80 % дохода приносят 20 % постоянных покупателей. В

такое время дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение

запросов уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Рост

прибыли требует все большего внимания к удовлетворению представлений

клиентов о должном уровне сервиса

Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя

Актуальность проблем аптечной торговли определяется медицинской,

социальной и экономической ролью деятельности аптек в жизни нашего

общества. Аптека активно участвует в реализации высшей цели экономической

стратегии страны - сохранении здоровья нации и подъеме его культурного

уровня. В период рыночных отношений при все более расширяющемся

ассортименте лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска и

парафармацевтической продукции аптечная торговля способствует развитию

вкусов, формированию новых потребностей, высвобождает (или, напротив,

поглощает) ощутимую долю свободного времени населения.

Тенденция развития конкурентной среды (КС) усиливает влияние неценовых

детерминант, к числу которых относится и уровень культуры обслуживания

населения работниками первого стола аптек. Ведь не секрет, что оттого,

насколько вы уверены в себе, своих силах, зависит успех вашей работы, а в

конечном итоге - конкурентоспособность (КСП) и успех вашей аптеки. "Верить

в победу значит уже победить". Фармацевтический работник является не только

субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с

покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную

значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план

выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное

значение и наряду с профессиональной подготовкой требует от специалистов

знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один из

главных критериев КСП организации -кадры.

Психология не заняла еще подобающего места в структуре организации

торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров,

но все более ощущается необходимость внедрения положений социальной

психологии в управление торговлей в многофункциональной деятельности аптек.

Страницы: 1, 2, 3