Мерчандайзинг в аптечных организациях

В условиях успешной конкуренции именно среди розничных структур

фармацевтического рынка для результативной деятельности аптек все большая

роль отводится его социально-психологическому направлению. В прикладной

ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового

понятия - "психология аптечной торговли". Это связано с особенностями самой

аптечной торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных

взаимоотношений типа:

- руководитель - вышестоящая организация;

- руководитель - поставщик;

- руководитель предприятия - фармацевт - руководитель предприятия;

- фармацевт - коллектив;

- фармацевт - фармацевт;

- фармацевт - покупатель: покупатель-больной, покупатель-клиент;

- покупатель - покупатель.

Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы предложения и

спроса. Сфера предложения изучает психологическую реакцию производителей и

потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы

воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида,

уровень его образования, степень культуры, особенности окружающей человека

текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на

размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые

или редко происходящие.

Развитию социально-психологического направления способствует также

усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате

в коллективе.

Таким образом, задачи, которые призвана решать психология аптечной

торговли, должны сочетать в себе три основных компонента.

Во-первых, участвовать в формировании и развитии личности

фармацевтического работника, способствовать оптимизации психологического

климата на предприятиях отрасли, а также оказывать определенное воздействие

на личность потребителя, что ставит психологию аптечной торговли в один ряд

с другими средствами идеологической работы. Например, при равных

характеристиках качества товара предпочтение отдавать товарам

отечественного производства.

Во-вторых, задачи психологии аптечной торговли не могут быть увязаны с

теми социальными и экономическими задачами, которые стоят перед

здравоохранением в целом и аптечной службой в частности. С одной стороны, к

обеспечению стабильного снабжения населения и лечебно-профилактических

учреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН) в необходимом

ассортименте при высокой культуре обслуживания, а с другой

- к получению прибыли и улучшению условий труда и быта работников отрасли.

В-третьих, поскольку психология торговли (психология аптечной

торговли) входит в систему психологических наук, ее задачи являются

производными от тех, которые стоят перед психологической наукой в целом.

ПСИХОЛОГИЯ ПРОЦЕССА КУПЛИ-ПРОДАЖИ

Покупка в аптеке совершается на основе выписанного врачом рецепта или

свободного выбора покупателей. Учитывая в идеале безотказное обслуживание

покупателей по рецептам врачей, остановимся на втором варианте

- безрецептурном отпуске ЛС и парафармацевтической продукции.

Как происходит этот выбор? Как можно на него воздействовать? Эти

вопросы играют важнейшую роль в работе сотрудников первого стола. В

зависимости от того, чьими глазами смотреть на торговый процесс, в нем

можно выделить разные стороны. Для покупателя это покупка, для фармацевта -

продажа, а при взгляде со стороны речь пойдет о купле-продаже.

Для успешного совершения купли-продажи необходимо сделать шаг к

познанию закономерностей восприятия и познания людей, управлению процессом

общения, решению конфликтных ситуаций.

Необходимо выделить и проанализировать:

- позицию покупателя;

- позицию фармацевтического работника (работника первого стола).

А также научиться способам разрешения предконфликтных и конфликтных

ситуаций в торговой деятельности аптек.

Стиль общения с потребителями - один из главных компонентов культуры

обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание населения при

растущей конкуренции среди аптек оборачивается для организации ухудшением

экономических показателей, а для персонала - снижением морального

удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением.

Что же характерно для общения в сфере аптечной торговли в наши дни? С

одной стороны, населению предоставляется все больший ассортимент товаров,

увеличивается число аптек; с другой - растет число потребителей и их

запросы.

В аптеке именно работник первого стола (провизор-рецептар или

фармацевт) олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь, включающую в

себя технологический процесс производства, контроль качества, поставку,

ценообразование и организацию продажи товара. В действительности же

фармацевтический работник - единственный представитель, имеющий

непосредственный контакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего

адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же

фармацевтические работники в своем большинстве не чувствуют себя

полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы или целой

отрасли, где они работают. Невежество и раздражение покупателей они обычно

принимают на свой счет и соответственно реагируют. В результате возникают

ощутимые расхождения между представлением потребителей о том, какими должны

быть работники аптеки, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным

поведением, - с другой. Эти противоречия порождают претензии, а работники в

свою очередь считают необоснованными требовательность, придирчивость и даже

капризность клиентов.

Независимо от того, насколько остро выражены проблемы общения

"фармацевтический работник- покупатель", осознаются ли они его участниками

или нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные последствия.

Прежде всего интенсификация общения ускоряет утомление участников. Но

еще важнее качественные изменения характера общения, которые порождают

взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда

субъективных психологических проблем и существенно отражаются на нервно-

психологическом состоянии и деятельности как обслуживающих, так и

обслуживаемых. "Нагрузку общением" следует рассматривать сегодня как фактор

профессиональной напряженности труда работников первого стола аптеки. Учет

"нагрузки общением" необходимо сделать обязательной составной частью

нормирования их труда. Однако ни признание "нагрузки общением" фактором

профессионального неблагополучия, ни включение ее в число показателей,

измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела.

В чем же решение проблемы? За первым столом должны работать не только

грамотные специалисты, но и расположенные к общению. Непригодные должны

быть выявлены еще до назначения на должность. Можно это сделать с помощью

психологического обследования по соответствующим тестам. Есть и другие

сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору. В первую

очередь это дефицит фармацевтических кадров.

До сих пор многие фармацевтические работники, например, рассматривают

общение как нечто, осложняющее выполнение их основной задачи. Они считают

себя специалистами по оказанию определенных услуг (продаже лекарств).

Общение же с покупателями они оценивают как дополнительную обязанность.

Одна из причин такого заблуждения - недостаточная, однобокая подготовка

фармацевтических кадров.

В процесс обучения необходимо ввести преподавание социальной

психологии и профессиональной этики. Эти предметы должны изучать и

практические работники при повышении квалификации. Положения

профессиональной этики сформулированы в Общей концепции фармацевтической

биоэтики и Этического кодекса фармацевтического работника России, но,

будучи оторванными от психологического фундамента, этические нормы

приобретают для персонала характер пересказа, должностной инструкции

("делай то, не делай этого"). В результате восприятие принципов

профессиональной этики оказывается поверхностным. Принципы лишь

заучиваются, а не усваиваются. Этические нормы, не основанные на глубоком

понимании природы общения, не спаянные с внутренней культурой человека,

ощущаются им как нечто чужеродное.

Подход к обучению с позиций социальной психологии дает возможность

объяснить природу и особенности общения в сфере обслуживания. Это в свою

очередь позволяет значительно облегчить положение работников аптеки, снять

или ослабить ряд психологических проблем, избавить их от многих

заблуждений. Но все это не формирует у них иного отношения к своим

обязанностям и к потребителям. Как создать работникам первого стола стимул

для внутренней творческой активности? Может быть, призвать их становиться

на место тех, кого они обслуживают? Подобные попытки широко распространены

в практике воспитательной работы, выступлениях прессы. В самом деле,

смотреть на свое дело чужими глазами должен уметь каждый работающий с

людьми. И научить этому совершенно необходимо.

Но все ли работники, даже обученные этой премудрости, будут

пользоваться своим умением?

Выход представляется в другом. Стимул для мобилизации внутреннего

долга надо искать и создавать прежде всего через внутренние мотивы

личности. Это ни в коем случае не означает отказа от создания общественного

значения, от понимания общественных целей и задач деятельности. С точки

зрения конечных общественных задач, у работника должна быть сформулирована

конкретная личная "сверхзадача", которая для фармацевта означает исполнение

своей социальной роли в соответствии с собственными представлениями о том,

как эту роль нужно исполнять в идеале. При таком подходе естественно и

последовательно развивается иерархия все усложняющихся задач, которые

работник аптеки берет на себя: начиная с выполнения простейших действий по

просьбе посетителя и кончая завоеванием высокого звания Специалиста (с

большой буквы) своего дела, общение с которым становится настоящим

неиссякаемым источником хорошего настроения и радости людей. По мере

усложнения задач у человека вырабатывается все большее число

автоматизированных навыков (также все более сложных) и одновременно растет

удовлетворенность результатами своей деятельности вместе с сознанием

общественного значения своего труда.

В этом и заключается существо такого профессионализма, который не

только становится надежным фундаментом для передовых этических норм, но и

представляет нерасторжимое единство с ним.

Таким образом, обучение общению должно занять одно из ведущих мест в

системе подготовки и усовершенствования фармацевтических кадров, с тем

чтобы у всех работников сформировалось профессиональное отношение к общению

с потребителями ("королями" рынка). Иными словами, квалификация персонала в

вопросе фармацевтической помощи населению не должна уступать

узкоспециальной квалификации.

Практическая часть

В ходе выполнения работы, нами было проведено исследование. В

исследовании участвовали провизоры и посетители 10 аптек города Кемерово,

которым предлагалось ответить на вопросы анкеты:

Анкета для посетителей аптеки

1. Какой вид рекламы ЛС по вашему мнению более предпочтителен?

- непосредственно реклама в аптеке

- реклама в СМИ

- другое (рекламные щиты и др.)

2. Какое отношение вызывает у вас реклама в аптеке?

- положительное, вызывает стимул к покупке

- отрицательное, вызывает раздражение

- безразличное

3. Что в первую очередь привлекает ваше внимание в аптеке?

- оформление витрины

- обстановка в аптеке

- внешний вид провизора

Анкета для провизора

1. Знаете ли вы о мерчандайзинге?

- да

- нет

- имею представление

2. Соблюдаете ли вы правила мерчандайзинга?

-да

-нет

-частично

3. По вашему мнению, мерчандайзинг способен увеличить объемы продаж?

- да, возможно

- сомневаюсь

- нет

В результате исследования были получены следующие данные, см. диаграммы

На основании полученных данных нами был сделан вывод.

Для покупателей немало важное значение имеет внутреннее оформление

аптеки, наличие информации о ЛС непосредственно в аптеке.

Что касается провизоров, то, к сожалению, большинство провизоров не

полностью понимают значение мерчандайзинга, часто не соблюдают основные

правила мерчандайзинга, тем самым снижая свой товарооборот, и качество

обслуживания.

Литература:

1.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Выдержки из законов регламентирующих рекламную деятельность.

Информация об изготовителе (исполнителе, продавце)

1. Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения

потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место

ее нахождения (юридический адрес) и режим ее работы. Продавец (исполнитель)

размещает указанную информацию на вывеске.

Изготовитель (исполнитель, продавец) - индивидуальный предприниматель -

должен предоставить потребителю информацию о государственной регистрации и

наименовании зарегистрировавшего его органа.

2. Если вид (виды) деятельности, осуществляемой изготовителем

(исполнителем, продавцом), подлежит лицензированию, потребителю должна быть

предоставлена информация о номере лицензии, сроке ее действия, а также

информация об органе, выдавшем эту лицензию.

3. Информация, предусмотренная пунктами должна быть доведена до сведения

потребителей также при осуществлении торговли, бытового и иных видов

обслуживания потребителей во временных помещениях, на ярмарках, с лотков и

в других случаях, если торговля, бытовое и иные виды обслуживания

потребителей осуществляются вне постоянного места нахождения продавца

(исполнителя).

Информация о товарах (работах, услугах)

1. Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять

потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах,

услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора. По отдельным

видам товаров (работ, услуг) перечень и способы доведения информации до

потребителя устанавливаются Правительством Российской Федерации.

2. Информация о товарах (работах, услугах) в обязательном порядке должна

содержать:

обозначения стандартов, обязательным требованиям которых должны

соответствовать товары (работы, услуги);

сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг), а в

отношении продуктов питания - сведения о составе (в том числе перечень

использованных в процессе их изготовления иных продуктов питания и пищевых

добавок), о весе и об объеме, о калорийности продуктов питания, о

содержании в них вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными

требованиями стандартов, а также противопоказания для применения при

отдельных видах заболеваний. Перечень товаров (работ, услуг), информация о

которых должна содержать противопоказания для применения при отдельных

видах заболеваний, утверждается Правительством Российской Федерации;цену и

условия приобретения товаров (работ, услуг).Гарантийный срок, если он

установлен; (в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ)

правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ,

услуг);срок службы или срок годности товаров (работ), установленный в

соответствии с настоящим Законом, а также сведения о необходимых действиях

потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при

невыполнении таких действий, если товары (работы) по истечении указанных

сроков представляют .опасность для жизни, здоровья и имущества потребителя

или становятся непригодными для использования по назначению; место

нахождения (юридический адрес), фирменное наименование (наименование)

изготовителя (исполнителя, продавца) и место нахождения организации

(организаций), уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие

претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание

товара (работы); (в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ)

.Информацию об обязательном подтверждении соответствия товаров (работ,

услуг), указанных в пункте 4 статьи 7 настоящего Закона; (в ред.

Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ). Информацию о правилах продажи

товаров (выполнения работ, оказания услуг);Указание на конкретное лицо,

которое будет выполнять работу (оказывать услугу), и информацию о нем, если

это имеет значение, исходя из характера работы (услуги); (абзац введен

Федеральным законом от 17.12.1999 № 212-ФЗ)

указание на использование фонограмм при оказании развлекательных услуг

исполнителями музыкальных произведений, (абзац введен Федеральным законом

от 17.12.1999 № 212-ФЗ)

Если приобретаемый потребителем товар был в употреблении или в нем

устранялся недостаток (недостатки), потребителю должна быть предоставлена

информация об этом.

3. Информация, предусмотренная пунктом 2 настоящей статьи, доводится до

сведения потребителей в технической документации, прилагаемой к товарам

(работам, услугам), на этикетках, маркировкой или иным способом, принятым

для отдельных видов товаров (работ, услуг).

Информация об обязательном подтверждении соответствия товаров (работ,

услуг) требованиям. Представляется в виде маркировки товаров (работ, услуг)

в установленном порядке знаком соответствия и (или) способом, установленным

законами, иными правовыми актами или обычно предъявляемыми требованиями, и

включает в себя сведения о номере документа, подтверждающего соответствие,

о сроке его действия и об организации, его выдавшей, (в редакции

Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ) (см. текст в предыдущей

редакции)

Продукты питания, упакованные или расфасованные на территории

Российской Федерации, должны быть снабжены информацией о месте их

изготовления.

Ответственность изготовителя (исполнителя, продавца) за ненадлежащую

информацию о товаре (работе, услуге), об изготовителе (исполнителе,

продавце)

1. Если потребителю не предоставлена возможность незамедлительно получить

при заключении договора информацию о товаре (работе, услуге), он вправе

потребовать от продавца (исполнителя) возмещения убытков, причиненных

необоснованным уклонением от заключения договора, а если договор заключен,

в разумный срок расторгнуть его и потребовать возврата уплаченной за товар

суммы и возмещения других убытков.

При расторжении договора потребитель обязан возвратить товар

(результат работы, услуги, если это возможно по их характеру) продавцу

(исполнителю), (п. 1 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ).

Продавец (исполнитель), не предоставивший покупателю полной и достоверной

информации о то-1 варе (работе, услуге), несет ответственность,

предусмотренную пунктами 1-4 статьи 18 или пунктом 1 статьи 29 настоящего

Закона, за недостатки товара (работы, услуги), возникшие после его передачи

потребителю вследствие отсутствия у него такой информации, (п. 2 введен

Федеральным законом от 17.12.1999 J № 212-ФЗ)

3. При причинении вреда жизни, здоровью и имуществу потребителя вследствие

непредоставления ему полной и достоверной информации о товаре (работе,

услуге) потребитель вправе потребовать возмещения такого вреда в порядке,

предусмотренном статьей 14 настоящего Закона, в том числе полного

возмещения убытков, причиненных природным объектам, находящимся в

собственности (владении) потребителя. (п. 3 введен Федеральным законом от

17.12.1999 № 212-ФЗ)

4. При рассмотрении требований потребителя о возмещении убытков,

причиненных недостоверной или недостаточно полной информацией о товаре

(работе, услуге), необходимо исходит!» из предположения об отсутствии у

потребителя специальных познаний о свойствах и характеристиках товара

(работы, услуги), (в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ) .

Ответственность продавца (изготовителя, исполнителя) за нарушение прав

потребителей

1. За нарушение прав потребителей продавец (изготовитель, исполнитель)

несет ответственность, предусмотренную законом или договором.

2. Если иное не установлено законом, убытки, причиненные потребителю,

подлежат возмещению в полной сумме сверх неустойки (пени), установленной

законом или договором, (п. 2 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-

ФЗ) .

3. Уплата неустойки (пени) и возмещение убытков не освобождают продавца

(изготовителя, исполнителя) от исполнения возложенных на него обязательств

в натуре перед потребителем.

4. Продавец (изготовитель, исполнитель) освобождается от ответственности за

неисполнение обязательств или за ненадлежащее исполнение обязательств, если

докажет, что неисполнение обязательств или их ненадлежащее исполнение

произошло вследствие непреодолимой силы, а также по иным основаниям,

предусмотренным законом, (в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-

ФЗ).

5. Требования потребителя об уплате неустойки (пени), предусмотренной

законом или договором, подлежат удовлетворению продавцом (изготовителем,

исполнителем) в добровольном порядке, (в ред. Федерального закона от

17.12.1999 № 212-ФЗ) .

6. При удовлетворении судом требований потребителя, установленных законом,

суд вправе вынести решение о взыскании с продавца (изготовителя,

исполнителя), нарушившего права потребителя, в федеральный бюджет штрафа в

размере цены иска за несоблюдение добровольного порядка удовлетворения

требований потребителя, (в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ)

.

Если с заявлением в защиту прав потребителя выступают общественные

объединения потребителей (их ассоциации, союзы) или органы местного

самоуправления, пятьдесят процентов суммы взысканного штрафа перечисляются

указанным объединениям (их ассоциациям, союзам) или органам.

Недобросовестная реклама

Недобросовестной является реклама, которая:

дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми

товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами)

других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания,

образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента

(конкурентов);

вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара

посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста,

рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов,

используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления

доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в

связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недобросовестная реклама не допускается.

Недостоверная реклама

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не

соответствующие действительности сведения в отношении:

таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата

изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения,

наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков

соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме,

периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения

рекламы; дополнительных условий оплаты; доставки, обмена, возврата, ремонта

и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков службы, сроков

годности; исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и

приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица,

индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; прав на

использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также

символов международных организаций; официального признания, получения

медалей, призов, дипломов и иных наград; предоставления информации о

способах приобретения полной серии товара, если товар является частью

серии; результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из

технических, научных и иных публикаций; статистических данных, которые не

должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; ссылок на

какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в

том числе на устаревшие; использования терминов в превосходной степени, в

том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший»,

«абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно

подтвердить -документально; сравнений с другим товаром (товарами), а также

с правами и положением иных юридических или физических лиц; ссылок на какие-

либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; фактического размера

спроса на товар; информации о самом рекламодателе.

Недостоверная реклама не допускается.

Неэтичная реклама

1. Неэтичной является реклама, которая:

содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую

общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных

слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии,

социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных,

философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты

искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту

Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит

какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность,

профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается.

2. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве

или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь,

достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных

прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном

законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от

рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была

распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в

добровольном порядке.

Заведомо ложная реклама

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель

(рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в

заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама не допускается.

РЕКЛАМИРОВАНИЕ

(а) Все виды рекламы, предназначенные для врачей и работников, занятых в

сфере здравоохранения

Следует подбирать формулировки и иллюстрации в рекламе,

предназначенной для врачей и работников, занятых в сфере здравоохранения, в

полном соответствии с утвержденными научными данными о медико-биологических

свойствах конкретного лекарства или в соответствии с другим источником

информации, имеющим аналогичное содержание. Текст должен быть полностью

разборчивым.

Некоторые страны требует, чтобы реклама содержала всю информацию о

препарате (составленную в соответствии с научными данными о его медико-

биологических свойствах или в соответствии с аналогичным документом за

определенный период), начиная с даты первого рекламного сообщения, или за

весь период выпуска препарата. Рекламные материалы, в которых имеются

содействующие сбыту высказывания, должны как минимум содержать краткую

научную информацию о медико-биологических свойствах препарата.

Следующий перечень, составленный на основе разработанного образца

медико-биологических данных о препарате, содержащегося во втором докладе

Комитета экспертов ВОЗ по использованию основных лекарственных средств* и

воспроизведенный в дополнении, может служить в качестве иллюстрации вида

информации, которую обычно должны содержать такие рекламные материалы

наряду с другими данными:

название (названия) активного компонента (компонентов) с использованием

международных непатентованных наименований (МНН) или одобренного

общеупотребительного названия лекарственного средства;

фирменное наименование;

содержание активного компонента (компонентов) в дозе или порядок приема;

названия других компонентов, о которых известно, что они могут вызывать

неблагоприятные побочные действия;

утвержденные терапевтические показатели;

дозировка или порядок приема;

побочные эффекты и основные неблагоприятные действия лекарства;

меры предосторожности, противопоказания и предупреждения;

важнейшие взаимодействия между лекарственными средствами; название и адрес

изготовителя или предприятия оптовой торговли; ссылка на научную литературу

о данном препарате.

Когда рекламный материал не имеет целью продвижение лекарства на рынок

(в случае рекламы-напоминания), он должен содержать как минимум фирменное

наименование, международное непатентованное наименование или утвержденное

общеупотребительное наименование, название каждого активного компонента, а

также название и адрес фирмы-изготовителя или оптовой фирмы с целью

получения дополнительной информации.

Все формы рекламирования лекарственных средств среди населения

Реклама для широких слоев населения должна помогать людям принимать

разумные решения относительно использования лекарственных средств, которые

официально имеются в продаже без рецепта врача. Хотя рекламные материалы

должны учитывать законное желание людей иметь информацию, касающуюся их

здоровья, они не должны злоупотреблять заботой людей о своем здоровье.

Нельзя рекламировать препараты, выдаваемые по рецепту врача или применяемые

против тех тяжелых состояний, лечить которые может лишь квалифицированный

врач. Некоторые страны утвердили списки таких болезней и состояний. В целях

борьбы с наркоманией и лекарственной зависимостью не следует широко

рекламировать внесенные в списки наркотические и психотропные лекарственные

средства. Хотя крайне важно, чтобы санитарное просвещение охватывало детей,

реклама не должна предназначаться для них. Рекламные сообщения могут лишь

тогда оповещать о том, что препарат может лечить и предупреждать

заболевание или облегчать боль, когда эта информация является обоснованной.

В случае необходимости в рекламе должны также быть указаны соответствующие

ограничения для использования данного лекарства.

Если используется непрофессиональный язык, информация должна

соответствовать одобренным научным данным о медико-биологических свойствах

препарата или другим законодательно определенным научным данным. Не следует

использовать формулировки, которые вызывают чувство страха или отчаяния.

Следующий перечень служит в качестве иллюстрации вида информации,

которую должны содержать рекламные сообщения для населения с учетом

используемого средства массовой информации:

название (названия) активного компонента (компонентов) с использованием

международных непатентованных наименований (МНН) или одобренного

общеупотребительного названия лекарственного средства;

фирменное наименование;

основное показание (показания) для использования;

основные меры предосторожности, противопоказания и предупреждения;

название и адрес изготовителя или предприятия оптовой торговли.

Потребителям необходимо дать точную и правдивую информацию о цене.

МЕДИЦИНСКИЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ

Медицинские представители должны иметь необходимое медицинское

образование и должны быть соответствующим образом подготовлены. Они должны

обладать достаточными медицинскими и техническими знаниями и отличаться

добросовестностью для представления информации о продукции, а также точно и

ответственно выполнять рекламную деятельность.

Наниматели несут ответственность за основную профессиональную

подготовку и повышение квалификации своих представителей. Такая подготовка

должна включать инструктаж о соответствующих этических аспектах поведения,

принимая во внимание критерии ВОЗ.

В этой связи может быть полезным установление для медицинских

представителей и обучающихся обратной связи с врачами и работниками смежных

профессий, а также с независимыми представителями общественности, в

частности по вопросам, связанным с риском при использовании лекарств.

Медицинские представители должны представить лицам, назначающим

лекарственные средства, и фармацевтам полную и объективную информацию по

каждому обойденному продукту, например, научные данные о медико-

биологических свойствах препарата или другой источник информации с подобным

содержанием.

Наниматель должен нести ответственность за заявления и деятельность

своих медицинских представителей. Медицинские представители не должны

оказывать побуждающего воздействия на лиц, назначающих лекарства, и

фармацевтов. В свою очередь назначающие лекарства лица и фармацевты не

должны стремиться получить такие побуждающие стимулы.

Во избежание чрезмерной рекламы основная часть вознаграждения

медицинских представителей не должна быть непосредственно связана с объемом

продажи лекарств, которой они содействовали.

УПАКОВКА И МАРКИРОВКА

Поскольку точная информация обеспечивает рациональное использование

лекарств, весь упаковочный материал и этикетки должны содержать информацию,

соответствующую данным, утвержденным органом контроля за лекарственными

средствами этой страны. Если такой орган отсутствует или находится на

начальной стадии функционирования, этот материал должен содержать

информацию, соответствующую данным, утвержденным органом контроля за

лекарственными средствами страны-экспортера, или другим надежным источникам

информации аналогичного содержания. Любая формулировка и иллюстрация на

упаковке.и этикетке должна соответствовать принципам этических критериев,

сформулированных в настоящем документе.

ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ: ЛИСТОВКИ-ВКЛАДЫШИ И БРОШЮРЫ

Пациентам должна предоставляться надлежащая информация об

использовании лекарственных средств. Такая информация должна быть

предоставлена врачами или фармацевтами в каждом возможном случае. Если

правительство требует, чтобы лекарственное средство сопровождали листовки-

вкладыши или инструкции по применению, то фирмы-изготовители или

предприятия оптовой продажи должны обеспечить, чтобы они отражали только ту

информацию, которая была одобрена органом контроля за лекарственными

средствами данной страны. Если же листовки-вкладыши или инструкции по

применению используются в рекламных целях, они должны соответствовать

этическим критериям, сформулированным в настоящем документе. Формулировки в

листовках-вкладышах или инструкциях по применению, если они предназначены

только для пациентов, должны быть изложены на непрофессиональном языке при

условии, что медицинское и научное содержание будет надлежащим образом

отражено.

Помимо утвержденных листовок-вкладышей и инструкций по применению

следует надлежащим образом поощрять подготовку и распространение брошюр и

других информационных материалов для пациентов и потребителей. Такие

материалы также должны соответствовать этическим критериям,

сформулированным в настоящем документе.

-----------------------

[pic]

Страницы: 1, 2, 3