Международная маркетинговая стратегия ОАО «Комбинат «Крымская Роза»

представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы

называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно

начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим

сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых

исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков

использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее

трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит

много времени.

Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на

все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых

ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности

выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит

скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и

расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т.

п.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные

могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной

статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая

информация имеется.

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является

наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка,

поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода

состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с

потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся

наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение

рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию,

которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный

рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты

исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на

рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует

необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего

изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка

товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот

способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с

потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует

определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется

рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка,

что не всегда является оправданным.

Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет

важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем

взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных

ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В

этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи

хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса

на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе

предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя,

показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования

предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие

монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на

основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов

маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой

продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно

выделить:

38. специальные справки, полученные от официальных организаций и

представителей фирмы;

39. сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных

представителей и кредитно-справочных контор;

40. результаты опросов потребителей.

Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований

международных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные.

Исследование рынков обычно со сбора вторичных данных, т. е. это

информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация

может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной

деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и

из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные

издания:

41. периодическая печать - газеты ( экономические разделы) и

специализированные журналы, экономические бюллетени;

42. специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации

торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

43. торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

44. сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и

постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и

др.;

45. статистические справочники как общего, так и специального характера,

изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими

международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

46. информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств

(например, Рейтер).

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее

представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на

конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных

учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский

аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей,

специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов

потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме

получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты

социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах

продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат

конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования

проводятся по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в

письменном виде , в форме вопросника, деловых бесед.

Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в

существовании определенных языковых барьеров и культурных религий между

странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать

проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским

компаниям.

3.Анализ внешнеэкономической деятельности предприятия «Крымская Роза».

Анализ внешнеэкономической деятельности на макроуровне предусматривает

определение эффективности экспорта и импорта продукции по отдельным

товарным группам. Особое значение имеет оценка эффективности

внешнеэкономической деятельности предприятий в современных условиях, когда

хозяйственная самостоятельность должна привести к повышению ответственности

в обосновании управленческих решений.

ОАО «Комбинат «Крымская Роза» осуществляет внешнеэкономическую

деятельность со следующими странами: Беларусия, Россия, Иран, Франция, США,

ОАЭ.

ОАО «Комбинат «Крымская Роза» имеет следующие показатели по экспортным,

импортным операциям за 1997 год:

Таблица 1

Экспортно-импортные операции

ОАО «Комбината «Крымская Роза»

за 1997 год.

|Страны-партнеры. |Экспорт |импорт |

| |(тыс. грн.) |(тыс. грн.)|

|Беларусия |36,1 | |

|Россия |17,1 |14,4 |

|Иран | |53 |

|Франция |96 | |

|Всего |149,2 |67,4 |

Из приведенной таблицы можно сделать следующие выводы:

Общая сумма экспортно - импортных операций за 1997 год составляет 216,6

тыс. грн., из этой суммы на долю импортных операций приходится 31,1 %, а на

долю экспортных операций приходится 68,9 %.

[pic]Рис. 3 Соотношение экспорта и импорта за 1997 г.

Самым крупным экспортные поставки ОАО «Комбинат «Крымская Роза»

осуществляет во Францию, на долю которой приходится 64,3 % всех экспортных

операций.

Второе место по объему экспортных операций занимает Беларусия - 24,1 % от

суммы всех экспортных операций.

На долю России в экспортных сделках приходится 11,6 % от суммы всех

экспортных операций.

[pic]

Рис. 4 Экспортные операции ОАО «Комбината

«Крымская Роза» 1997г.

Самые крупные импортные операции «Крымская Роза» осуществляет с Ираном, на

долю этих сделок приходится 81,9 % всех импортных операций.

Второе место, здесь, занимает Россия, на ее долю приходится 18,1 % от суммы

всех импортных сделок.

[pic]Рис. 5 Импортные операции ОАО «Комбината

«Крымская Роза» 1997 г.

Самым крупным деловым партнером «Крымской Розы» по экспортно - импортным

операциям является Франция, на ее долю по эти операциям приходится 44,3 %

от суммы всех эспортно - импортных операций.

Вторым по общему объему экспортно - импортных операций партнером «Крымской

Розы» является Иран, на его долю приходится 24,4 % от общей суммы экспортно

- импортных операций.

На долю Беларусии и России приходится 16, 6 % и 14,7 % соответственно.

[pic]

Рис. 6 Экспортно - импортные операции ОАО «Комбината «Крымская

Роза» 1997 г.

ОАО «Комбинат «Крымская Роза» имеет достаточно большое количество

деловых партнеров за рубежом. Это такие фирмы, как:

Фирма "MOHAMMAD E. M. KARKHANECHI", расположенная в Исламской Республике

Иран;

Фирма "АЛЬ МАФАЗА ДЖЕНЕРАЛ ТРЕЙДИНГ СТБ.", г. Дубаи;

Фирма "ТАХАТОР ПАРС КО", расположенная в г. Тегеране, Иран;

Фирма "EAST EUROPEAN PRODUCTS TRADING, INC., США;

Фирма "SOGO", Франция;

Фирма "ГЕЛЕН", Россия;

Фирма "НЮАНС - ЦЕНТР", Россия.

Фирма "MOHAMMAD E. M. KARKHANECHI" занимается экспортом хны и басмы.

Ее деловым партнером в Украине является производственный комбинат "Крымская

Роза", который импортирует хну и басму в Украину по цене 1,10 USD /

KG.

Фирма "АЛЬ МАФАЗА ДЖЕНЕРАЛ ТРЕЙДИНГ СТБ." занимается экспортом хны и

басмы, но по цене 1,20 USD / KG.

Фирма "ТАХАТОР ПАРС КО." также производит экспортные поставки басмы и

хны по цене 1,35 USD / KG.

Таблица 2

Поставщики хны и басмы

|Фирма - поставщик |месторасположение |товар |цена, USD / kg |

|"Mohammad e.m. |Иран |хна, |1,10 |

|Karkhanechi" | |басма | |

|"Аль Мафаза Дженерал|г. Дубаи, ОАЭ |хна, |1,20 |

|Трейдинг СТБ." | |басма | |

|"Тахатор Парс Ко." |Иран |хна, |1,35 |

| | |басма | |

Из приведенной выше таблицы можно сделать следующий вывод, что наиболее

привлекательным партнером - поставщиком хны и басмы для ОАО «Комбината

«Крымская Роза» является фирма "Mohammad e. m. Karkhanechi", расположенная

в Иране, так как она поставляет хну и басму по цене 1,10 usd / kg.

В данное время ОАО «Комбинат «Крымская Роза» закупает хну и басму у

фирмы «Mohammad e. m. Karhanechi», а фирмы «Аль Мафаза Дженерал Трейдинг

СТБ.» и «Тахатор Парс Ко.» являются экс - поставщиками, в силу, высокой

цены на хну и басму, которую они предлагают.

Фирма "East European Products Trading, Inc., США закупает у ОАО

«Комбината "Крымская Роза" следующую продукцию:

47. одеколон "Форос", по цене 0,289 $ за один флакон;

48. одеколон "Крымский", по цене 0,268 $ за один флакон;

49. духи "Мелодия моря", по цене 0,334 $ за один флакон;

50. духи "Голубая долина", по цене 0, 267 $ за один флакон;

51. духи "Золотой берег", по цене 0,356 $ за один флакон.

Фирма "Sogo", Франция, закупает у комбината "Крымская Роза" следующую

продукцию:

52. масло эфирное мускатного шалфея, по цене 22 $ / kg;

53. конкрет розы, по цене 225 $ / kg.

Фирма "Гелен", Москва, закупает у "Крымской Розы":

одеколон "Тройной", по цене 0, 66 грн. за один флакон;

одеколон "Русский Лес", по цене 0,58 грн. за один флакон;

одеколон "Форос", по цене 0,65 грн. за один флакон;

одеколон "Крымский", по цене 0,58 грн. за один флакон.

Фирма "Нюанс - Центр", Москва, закупает у производственного комбината

"Крымская Роза" следующую продукцию:

54. одеколон "Тройной", по цене 0,66 грн. за один флакон;

55. вода розовая 0,40 грн. за один флакон.

Из вышеприведенного анализа внешнеэкономической деятельности ОАО «

Комбината «Крымская Роза» можно сделать следующие выводы:

самые крупные импортные поставки ОАО «Комбинат «Крымская Роза» осуществляет

из Ирана;

основным импортируемым ОАО «Комбинатом«Крымская Роза» товаром является хна

и басма;

самым крупным экспортером продукции ОАО «Комбината «Крымская Роза» являются

французские компании, которые закупают товар, особенно ценимый зарубежными

производителями парфюмерно - косметической продукции - это масло эфирное

мускатного шалфея и конкрет розы;

более всего экспортерами ценятся одеколон: «Тройной», «Форос», «Крымский» и

духи: «Мелодия моря», «Голубая долина», «Золотой берег».

Основные экономические показателями ОАО «Комбината «Крымская Роза»

свидетельствуют об экономической стабильности предприятия. ( см. Приложение

4 )

4.Маркетинговая стратегическая программа ОАО «Комбината «Крымская Роза».

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии

маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм

высшего звена.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты

проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и

поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее

потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на

четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение

вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию

роста.

В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами

она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает

несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, как

производственный комбинат «Крымская Роза», то на каждую из этих позиций

должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним

термином - «план маркетинга».

Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой

концепции предприятия. Центральное место в составлении ее занимают

определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов и

налаживание в связи с этими приоритетами производства конкретного продукта

таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникло проблем с его сбытом.

Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:

56. определение целей маркетинга;

57. прикидки целевого рынка;

58. комплексного анализа рынка;

59. разработки плана и политики маркетинга;

60. составление маркетинговой программы;

61. контроля за реализацией этой программы.

Определение целей маркетинга. Важно четко сформулировать долгосрочные и

краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные

параметры. Количественными параметрами могут быть: объем проектируемой

прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным

сегментам и т. д., качественными - экологические, репутация фирмы и т. д.

Прикидка целевого рынка. На этом этапе целесообразно составить так

называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения

рынка, т. е. определение целевого рынка.

Комплексное исследование и анализ рынка. От уровня квалификационной

работы по исследованию и анализу рынка во многом зависит коммерческий успех

фирмы. В этой работе используются системные методы.

Разработка плана и политика маркетинга. Этот процесс включает следующие

этапы:

62. сбор информации;

63. анализ положения конкурентов;

64. сегментацию производимой продукции;

65. разработку рыночной стратегии;

66. разработку рыночной тактики;

67. определение и анализ издержек;

68. контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный

документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных

заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту

продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции

и т. д.

Контроль за реализацией программы. Главным образом это контроль за

динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т.

д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то

она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на

повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию

фирмы.

План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение

возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка,

сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также

приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые

не поддаются контролю фирмы.

План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире -

динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты

прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является

не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один

«жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и

максимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном

развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее

благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть

больше, важно уметь выбрать из них эти три.

Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от

привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому

разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и

поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для

успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность

гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему

контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует

идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно

многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при

резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении

чрезвычайных обстоятельств.

В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно

20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы

общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены

эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания.

Фирма, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально

товары, которые она производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться

торговать «чем-нибудь новеньким». Естественно, этот традиционный для фирмы

товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей

по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые

конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (что наиболее желательный

результат), либо удовлетворяют недостаточно хорошо.

Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки

устанавливают задание каждому отделению фирмы, объемы продаж в физических

единицах и денежном выражении («сбытовые квоты»). Среди товаров выделяют

обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие

повышенного внимания, затем - традиционные товары, пользующиеся устойчивым

спросом, и, наконец, товары «слабые», спрос на которые падает, либо не

определен в своих тенденциях. Не имеет значения, идет ли речь о дорогих или

дешевых изделиях (услугах) : важно, что они различаются по степени новизны

и тенденциям.

Важным этапом в составлении плана является установление цен. Максимум и

минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии

маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности

определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки на которые

следует идти во время переговоров, когда формируются конкретные цены. Для

определения цены имеет первостепенное значение степень превышения спроса

над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и

транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены,

предлагаемые конкурентами.

Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж -

вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта

конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы

маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все

случаи жизни тут нет, общим же правилом является то, что чем менее

«серьезным» и массовым является товар, тем большим должны быть отчисления

на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента,

товаропродвижение, рекламу и стимулирование сбыта).

Правильное распределение выделенных средств между этими отделениями

службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной

практики, - по сути, оно идет методом проб и ошибок, поэтому вредно

придавать ошибкам большое значение.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими

уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими,

решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение

руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к

оптимизации отношений между разными уровнями руководства.

Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления

программы маркетинга:

69. координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана

во времени и пространстве;

70. определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на

изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму

нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

71. обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

72. сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным)

пониманием целей фирмы.

В этом перечне нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя

планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно

последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана

маркетинга.

Маркетинговая стратегия предприятия должна определяться рыночными,

финансовыми и товарными целями. В процессе разработки этой стратегии

руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего

бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить

эффективные направления развития организации и все необходимые действия по

достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их

разумность и реалистичность. Меняющаяся хозяйственная среда и другие

факторы могут заставить высшее руководство предприятий скорректировать

маркетинговый стратегический план, поэтому должны быть проработаны и

запасные варианты. Его разрабатывают главные специалисты с привлечением

консультантов.

Стратегическое планирование в условиях рыночной экономики включают 5

этапов:

73. прогнозирование;

74. планирование;

75. внедрение плана в действие;

76. регистрация результатов;

77. коррекция планов с учетом воздействия факторов внутренней и внешней

окружающей среды.

Маркетинговая стратегическая программа ОАО «Комбината «Крымская Роза»,

как и любого другого предприятия должна содержать три блока:

1). Блок целей предприятия.

2). Блок хозяйственного портфеля.

3). Блок расширения деловой активности предприятия.

4.1. Блок целей ОАО «Комбината«Крымская Роза».

В первом блоке четко определяют стратегические цели предприятия, такие

как финансовые, рыночные и социальные. На первом месте всегда стоят

финансовые цели, предусматривающие прогнозные размеры минимальной и целевой

прибыли. Минимальный размер прибыли позволяет субъектам хозяйственной

деятельности вести простое воспроизводство, что характерно при применении

стратегии выживания предприятия в тяжелых экономических условиях.

И. Ансофф, Н. И . Ушаков и другие рекомендуют вести расчет минимальной

прибыли предприятия по следующей формуле:

К хМУР

П мин. = -----------

100 - Сн

где, Пмин. - размер минимальной прибыли , ден. ед.;

К - величина капитала или стоимость основных и оборотных фондов

и земли, ден.ед.;

МУР - минимальный уровень рентабельности, % ; (депозитная

банковская ставка);

Сн - доля прибыли, отчисляемая в бюджет и платежи за

долгосрочные кредиты, %.

Исходя из данной формулы, мы можем рассчитать прибыль минимальную для

ОАО «Комбината «Крымская Роза».

К = 9181, 9 + 969,1 = 10,15 млн.грн.

Исходя из расчета, что 1 доллар США = 2 грн., то в долларовом

исчислении это составит 5075, 5 тыс.долл (США).

МУР = 7 % годовых

Сн = 30% 5075,5 тыс.долл*7%

П мин = ---------------------------- = 507, 55

тыс.долл.

100 - 30%

Вычислив минимальную прибыль, мы можем рассчитать прибыль целевую.

78. на расширенное производство = прибыль минимальная * 1,2

507, 55 * 1,2 = 609, 06 тыс.долл(США).

79. 10% выплата дивидендов от уставного фонда. Уставной фонд ОАО «Комбината

«Крымская Роза» составляет 1357540 грн.= 678770 долл(США) *10% = 67, 9

тыс.долл(США).

80. на развитие социальной сферы 60 тыс.долл(США).

81. резервный фонд 80 тыс.долл(США).

Исходя из этих данных находим целевую прибыль:

П. Целевая = 609, 06 + 67, 9 + 60 + 80 = 816, 9 тыс.долл.=1632 тыс.грн.

Таблица 3

Величина минимальной и целевой прибыли

ОАО «Комбината «Крымская роза»,

необходимая для простого и расширенного воспроизводства

|№ |Наименование показателя |По проекту |в % |

|п/п | |тыс.долл.США |млн.грн. | |

|1 |Величина минимальной |507,5 |1015,0 |100 |

| |прибыли | | | |

|2 |Величина целевой прибыли |816,9 |1632,0 |160 |

Но в большинстве случаев при рыночной экономике в качестве базисного

варианта большая часть предприятий, фирм, объединений используют метод

расчета целевой прибыли. Практика стран с высоко развитой рыночной

экономикой доказывает, что главным показателем является масса получаемой

прибыли, и она определяет размер и уровень других показателей деятельности

и прежде всего объем необходимых ресурсов.

Методические подходы к обоснованию размера целевой прибыли заключаются

в следующем:

82. во-первых, устанавливаем размер прибыли необходимый для ведения

расширенного воспроизводства в конкретном предприятии, фирме,

объединении исходя из необходимости применения ресурсосберегающих

технологий и планового обновления основных производственных фондов;

83. во-вторых, исходя из величины уставного фонда предприятия находим объем

выплат работникам и другим лицам на вложенный ими капитал, т. е. размер

выплат по акциям и на пай.

84. в-третьих, рассчитываем, исходя из штатного расписания хозяйства,

величину фонда материального поощрения работников предприятия по

категориям , беря за основу значение их трудового вклада, оказавшего

влияние на массу прибыли, полученной предприятием;

85. в-четвертых, находим расчетным путем, исходя из бизнес-плана или плана

социального развития хозяйства, размер денежных средств на развитие

достаточной социальной сферы для своего коллектива;

86. в-пятых, создается резервный фонд для своевременного обновления

активной части основных фондов.

В условиях конкуренции нужно их обновлять раз в пять лет, а средств из

амортизационного фонда, как правило, не хватает на приобретение новой,

более дорогостоящей техники.

Суммируя эти пять составляющих целевой прибыли, мы получаем нужную

величину. Также необходимо определить для предприятия точку

самоокупаемости, т. е. такой уровень, когда доходы предприятия равны его

расходам. Это нижний уровень деятельности с которого начинается путь к

банкротству предприятия.

Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень

вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым

управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет

ответственность. Система эта известна под названием управление методом

решения задач. Однако исследования стоят дорого и требуют роста прибылей,

отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование

изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится

обеспечение роста прибылей.

Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих

товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно

увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу

на новые зарубежные рынки. Именно это и является текущими задачами ОАО

«Комбината «Крымская Роза» в сфере маркетинга.

Решая эти маркетинговые задачи комбинат разрабатывает соответствующие

стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка

предприятие пытается обеспечить большую доступность своего товара и

занимается более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые

зарубежные рынки комбинат снижает цены и сосредотачивает свои усилия на

крупных фирмах. Так выглядят его маркетинговые стратегии в широком смысле.

Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробнейшим образом

расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товаров потребует роста

численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого

должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так

программа предприятия трансформируется в перечень конкретных задач на

конкретный период.

Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно

поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Управляющие пользуются

термином «цель» для обозначения задач, конкретизированных по показателям

величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее

планирование и контроль.

2. Блок хозяйственного портфеля предприятия.

Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ

хозяйственного портфеля предприятия. Речь идет об оценке руководством

состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения всех входящих в состав

предприятия производств. Под » производством» может иметься в виду

отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный

товар.

Такой анализ требует выявить более или менее рентабельные производства

и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме

явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные

производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может

поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или

добавляя набирающие силу производства и избавляться от слабых.

Блок хозяйственного портфеля предприятия дает возможность решить

следующие задачи:

87. какие отрасли развивать в данной ситуации конкретному предприятию на

основе ситуационного анализа и прогнозирования тенденции развития рынка

на Украине? Естественно следует развивать прибыльные отрасли.

88. какие отрасли сохранять на прежнем уровне и почему? Как правило это

низкорентабельные отрасли, но они дают возможность смягчить сезонность в

использовании рабочей силы, дополнительный размер денежной выручки.

89. какие отрасли «сворачивать» или в отраслях - производство отдельных

товаров? Естественно это касается прежде всего убыточных отраслей.

Для оценки привлекательности конкретной отрасли фирма учитывает размер

рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность

конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а также

возможности снижения себестоимости товарной единицы в условиях

крупносерийного производства или за счет опыта, накопленного управляющими.

Прочность коммерческого производства фирмы оценивается по показателям ее

доли рынка, конкурентоспособности ее цен, качества ее товаров, знание

своего рынка, эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ.

Выделяя наиболее приоритетные отрасли, которыми для ОАО «Комбината

«Крымская Роза» является производство одеколонов и масел, без трудностей

находящих своего потребителя, можно сказать, что эти отрасли необходимо

развивать и вкладывать в них больше средств и больше усилий на

совершенствование этих товаров. Что же касается производства духов, то эта

отрасль является убыточной , отчисления в это направление необходимо

сократить и направить на более перспективные: производство одеколонов,

масел, воды.

В рассмотрении блока хозяйственного портфеля воспользуемся матрицей Мак

- Кинсея . Матрица Мак - Кинсея позволяет предприятию классифицировать

каждую свою отрасль по ее доле в прибыли предприятия относительно других,

ее конкурентоспособности, занимаемому объему рынка, уровню экономического

роста и интереса к ним предприятия. Используя эту матрицу предприятие может

наметить стратегические направления производственной деятельности, т.е.,

определить направления развития отраслей.

|Позиция |Интерес предприятия к отраслям |

|отраслей | |

| |

| |сильный |средний |слабый |

|прибыльное |лавандовое |розовое масло |шалфейное масло|

| |масло | | |

| |IS |IS |RD |

|с минимальной |одеколоны |розовая вода |мятное масло |

|прибылью | | | |

| |IS |RD |S |

|убыточное |лавандовая вода|духи |конкрет, сухие |

| | | |отходы |

| |RD |S |S |

Рис. 7 Матрица Мак - Кинсея для ОАО

«Комбината «Крымская Роза».

IS - отрасли, куда следует вкладывать инвестиции.

RD - отказаться от инвестиций и часть прибыли направить на развитие

другой отрасли.

S - отрасли, которые нужно сохранить в небольших размерах.

Исходя из данного рисунка видно, что отраслями, которые требуют

повышенного внимания и куда следует вкладывать инвестиции являются:

производство лавандового и розового масел и производство одеколонов.

3. Блок расширения деловой активности предприятия.

Блок стратегии роста предприятия заключается в определении основных

направлений расширения деловой активности.

Существует четыре направления:

90. расширение «вглубь» - сегментация существующего рынка с целью охвата

своей продукцией новых потребителей с учетом их покупательской

способности;

91. расширение «вширь» - диверсификация производства, т. е. производство

не парфюмерно-косметической продукции;

92. расширение активности «через границу», на первом этапе выход на рынки

стран СНГ, а на втором - на рынки Западной Европы, Азии и Америки;

93. количественный рост производства новой и наиболее конкурентоспособной

продукции, пользующейся спросом потребителей и дающей прибыль.

В этом блоке обязательно следует проработать ответы на следующие

вопросы:

94. какие целевые рынки наиболее важны для коммерческого успеха

предприятия?

95. какова емкость каждого из целевых рынков и избранных вами целевых

сегментов рынка?

96. как ранжируются целевые рынки по коммерческим результатам?

97. какие перспективные рынки изучает предприятие для расширения сбытовых

операций?

98. какие изменения прогнозируются на целевых рынках, и как они могут

повлиять на деловую активность предприятия?

99. может ли предприятие оценить положительные и отрицательные явления,

оказывающие воздействие на спрос на целевых рынках?

Таким образом разработанная маркетинговая стратегия поможет устранить

отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды функционирования

предприятия и подготовиться к необходимым внутренним переменам в

производстве. Эта стратегия четко обозначит цели предприятия и наиболее

вероятные пути их достижения.

Такое направление расширения деловой активности как расширение «вглубь»

нашло применение на местных рынках, проявив высокую активность предприятие

в настоящее время большое количество продукции сбывает в санатории, где

парфюмерно-косметическая продукция производственного комбината «Крымская

Роза» широко используется в лечебных целях. Для коммерческого успеха

предприятия, как уже было сказано в главе 3 является очень важным рынок

Франции.

Для рассмотрения этого блока составим матрицу возможностей по товарам -

рынкам, которая предусматривает использование четырех альтернативных

стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта: проникновение на

рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Стратегия

проникновение на рынок на первом этапе - выход на рынки стран СНГ, а на

втором - по отдельным видам продукции и на мировой. Предприятие стремится

расширить сбыт имеющихся товаров путем интенсификации товародвижения,

наступательного продвижения и главное, самых конкурентоспособных цен.

Стратегия развития рынка применяется при выходе на новые рынки, сегменты,

новые методы сбыта. Эта стратегия предусматривает постановку цели -

увеличение доли сбыта товаров на данном рынке (10%, 15%, 20%, 30%...).

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы повысить

эффективность и увеличить размер целевой прибыли.

| | |Рынок |

| | |новый |старый |

| | |проникновение на рынок |развитие рынка |

| |старый |новые предпринимательские|страны СНГ, страны |

| | |структуры |Балтии, Турция, Финляндия|

|Товар | |разработка товара |диверсификации |

| |новый |тщательное исследование |цветоводство (саженцы |

| | |рынка, разработка новых |розы), производство |

| | |видов масел (полынь, |топлива-брикетов |

| | |дубовый мох, укроп, тмин,| |

| | |фенхель) | |

Рис. 8 Матрица возможностей по товарам - рынкам для

ОАО «Комбината «Крымская Роза».

В международной практике существует 3 стратегии охвата рынка:

интенсивная, избирательная и эксклюзивная. Применимо к ОАО «Комбинату

«Крымская Роза» можно выделить 2: интенсивную и избирательную.

При интенсивном сбыте предприятие ищет максимально возможное число

торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и

большой объем продаж. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность

товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка,

имеет тем не менее и недостатки, которыми не стоит принебрегать.

Объем продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на

контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание

сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.

Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек,

предприятие рискует утратить контроль скидок, качеством обслуживания,

организацией сотрудничества дистрибьюторов.

По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа

марки и с точным позиционированием на рынке.

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников,

которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для

товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен

и свойств товаров. Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель

сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки

распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества.

В любом месте маркетинговой сети может возникнуть свободная идея о создании

нового товара. Идеи могут предлагать агенты, торговые представительства,

контрагенты и т.д.

Принципы и идеи создания новых видов эфиромасличных товаров в ОАО

«Комбинате «Крымская Роза» (см. Приложение 5).

Заключение

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка

разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из

важнейших функций руководителей высшего звена. Одна из основных задач

маркетинга - установление максимально возможной планомерности и

пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение неопределенности

и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на

выбранных приоритетных направлениях.

Тема работы меня заинтересовала потому как разработка маркетинговых

программ и выработка стратегий является сейчас основным пунктом успешной

работы предприятия как в национальных границах так и с выходом за рубеж.

Производственная практика, на мой взгляд, является необходимостью,

позволяющей реализовать знания, полученные во время учебного года,

проанализировать состояние предприятия, сделать некоторые предложения и

подкрепить написание выпускной работы реальными данными.

В ходе проведенной работы были изучены практические и теоретические

аспекты составления стратегической программы предприятия, методика

проведения исследований. В процессе изучения международной маркетинговой

стратегической программы ОАО «Комбината «Крымская Роза» были разработаны

матрица Ансоффа и матрица Мак - Кинсея из которых выдно, что отраслями,

которые являются наиболее прибыльными и заслуживающими повышенного внимания

являются: производство лавандового и розового масел, а также производство

одеколонов. Матрица Ансоффа или по товарам - рынкам указывает направления в

которых следует развиваться ОАО «Комбинату «Крымская Роза» и новые отрасли,

которые могли бы повысить эффективность и увеличить размер целевой прибыли.

ОАО «Комбинат «Крымская Роза», занимающийся производством парфюмерно-

косметической продукции, находится в достаточно устойчивом экономическом

положении и у него существуют потенциальные возможности для экономического

роста. Однако для этого продукция комбината «Крымская Роза» должна

подвергнуться ряду существенных изменений, направленных на повышение ее

конкурентоспособности.

Некоторые наблюдения и исследования в сфере маркетинга

позволили сделать следующие предложения:

100. необходимо улучшить оформление (коробка, этикетка, флакон)

традиционной продукции, которая реализуется на экспорт (одеколон

«Тройной», «Шипр», «Русский лес», и т. д., духи «Голубая долина»,

«Золотой берег», «Мелодия моря» и др.)., разрабатывая ее в сувенирном

варианте с учетом крымской специфики.

101. разработать сувенирный набор, состоящий из эфирных масел и

одновременно развернуть рекламную компанию с разъяснением преимуществ

данного товара, имеющего кроме парфюмерных еще и лечебные свойства.

102. широкомасштабная рекламная компания может повлечь за собой

формирование благоприятного имиджа предприятия и отразиться на увеличении

объема продаж традиционной дешевой продукции.

103. расширить границы рынка увеличив сбыт благодаря внедрению ныне

существующих товаров на новые рынки.

104. необходимо разработать и провести pr-акции с целью повышения имиджа

продукции и расширение количества потребителей; бесплатная раздача

образцов продукции, проведение акций среди работников розничной торговли

так как продавец работает непосредственно с покупателем, привлечение

предприятия к спонсорской деятельности с целью возвышения имиджа

предприятия.

105. необходимо задействовать средства массовой информации: телевидение,

радио как местное так и региональное и прессу.

Список использованной литературы:

1. Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация.

Внедрение. - Донецк: КАССИОПЕЯ, 1998.-316 с.

2. Азарян Е.М., Донец Л.И. Таможенный маркетинг. - Донецк: Юго - Восток,

1997. С. 192.

3. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр

экономики и маркетинга, 1996.-208 с.

4. Бланк И.А. Торговый менеджмент. - К : Украинско-Финский институт

менеджмента и бизнеса, 1997.- 408 с.

5. Болт Г. Дж. «Практическое руководство по управлению сбытом» : Пер. С

англ. / Научн. Ред. и авт. Предисл. Ф.А Крутиков. - М. :Экономика, 1991.-

271 с.

6. Гладина Е. А., Медведев М. И., Муртазалиев М. М. Альбом наглядных

пособий по маркетингу: Учеб. Пособие - М: 1993.-150 с.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С

нем. А.М. Макарова ; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. Шк., 1995.- 255 с.

8. Иванец В. М. «Маркетинговая стратегия предприятий АПК». Крымский гос.

Аграрный Университет. - Симферополь.: «Таврия», 1997.-348 с.

9. Кириленко И. Г., Макаренко П. М., Мельник Л. Ю. « Рыночная экономика и

государственное регулирование»: Монография. - Днепропетровск. - Пороги,

1997.- 457 с.

10. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М.: 111 с.

11. Коноплев В.Т. « Международный маркетинг».- Донецк : Юго-Восток, 1998.-

320 с.

12. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу: ситуационные

задачи и тест-контроль : Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н. Романова. -

М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.- 240 с.

13. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.

Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996.-589 с.

14. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры : Пер. с англ. - М.: Банки и

биржи, ЮНИТИ, 1996.- 192 с.

15. Рыбинцев В. О и др. « Каким быть рынку винограда и вина»/ В.О.

Рыбинцев, А. Н. Бузни, И. Г. Матчина.- К.: Урожай, 1994.-176 с.

16. Фатхутдинов Р.А «Стратегический менеджмент»: Учебное пособие. - М.:

ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 1997.-304 с.

17. Чубаков Г.Н Стратегия ценообразования в маркетинговой политике

предприятия (методическое пособие).- М.: ИНФРА - М, 1995.- 224 с.

18. Крымский проект. - Симферополь: «ТИКСИ К», 1997.- 52 с.

19. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.: Ассоциация авторов и

издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998.- 320 с.

20. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю.Корялогов, С.А. Красильников и

др.; Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560 с.

21. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия.: М.:

Внешторгиздат, 1989.- 152 с.

22. Основы маркетинга : Учеб. Пособие/ Р.А. Крыжановский, И.П. Продиус.-

К.: УМК ВО, 1992.- 164 с.

23. Основы менеджмента и маркетинга : Учебное пособие/ В. Б. Зубик, А.И.

Ильин, Г.Я. Кожекин и др. ; Под общ. Ред. Р. С. Седегова.- Мн.: Высш.

Шк., 1995.- 382 с.

24. Рыночная экономика в 15 книгах. Бьярне Бакка. Малые промышленные фирмы

на международных рынках. Маркетинг. Кн. 5. Осло/ Москва : West

International Publishing 1992.-311 с.

25. Рыночная экономика в 15 книгах. Харалд Войе, Уве Якобсен. Маркетинг ,

кн. 2. Осло / Москва: West International Publishing 1992.- 224 с.

26. Финансы Украины : Материалы 2-ой международной научно - практической

конференции: г. Днепропетровск, 1998.- Сборник научных работ.

Днепропетровск: Издательство «Научная книга», 1998.- 154 с.

Приложение 1

Основные экономические показатели ОАО «Комбината «Крымская Роза»

|Наименование показателя |1996 г. |1997 г. |

|Объем производства в сопоставимых ценах, |215,1 |397,4 |

|тыс.грн. | | |

|выручка от реализации, тыс.грн. |593,00 |852,1 |

|Затраты на производство реализованной |149,00 |331,9 |

|продукции, тыс.грн. | | |

|стоимость основных средств, тыс.грн. |9521,00 |9181,9 |

|стоимость оборотных средств, тыс.грн. |1495,00 |969,1 |

|численность, всего чел. |261 |269 |

|численность ппп чел. |236 |239 |

|производительность труда, тыс.грн./год |0,9 |1,7 |

|Общая рентабельность, % |2,9 |5,4 |

|балансовая прибыль, тыс.грн. |323 |553 |

Приложение 2.

Принципы создания новых товаров в

ОАО «Комбинате «Крымская Роза»

-----------------------

Идеи с тоски зрения анализа потребности потребителя

Идея с точки зрения экономии и ресурсосберегающих технологий

Идея с точки зрения инноваций

Идея с точки зрения сотрудников сбытовой службы предприятия

Идея с точки зрения распространения товаров в странах дальнего зарубежья

Идея основанная на изучении жалоб и претензий

Идея с точки зрения использования побочной продукции

Идея с точки зрения статистических данных

Идея с точки зрения изменения взглядов на ценности

« Стратегия»

разработки новых видов эфиромасличных товаров в ОАО «Комбинате «Крымская

Роза».

Идея с точки зрения производственных возможностей

Идея с точки зрения распространения товаров в странах СНГ

Страницы: 1, 2