Планирование и организация рекламных кампаний

продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при

планировании бюджета рекламной кампании, таковы:

1) объем и размеры рынка,

2) роль рекламы в комплексе маркетинга,

3) этап жизненного цикла товара,

4) дифференциация товара,

5) размер прибыли и объем сбыта,

6) затраты конкурентов,

7) финансовые ресурсы;

Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа “при прочих

равных условиях”, чего, естественно, никогда не бывает в действительности.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при

разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество

людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных

общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно

сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром

или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит

определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить

себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу.

Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком,

региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество

средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка

обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных

сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее

телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему,

четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми

специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей

степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть

преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу.

Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью

позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным

охватом.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На

практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а

пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к

объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования

зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, 4) на

основе планирования затрат, 5) методом конкурентного паритета.

1. В процентах к объему сбыта или валовой прибыли

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на

рекламу к общей стоимости продаж:

(Ассигнования на рекламу / Общая стоимость продаж) * 100%

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим

фактором. Он представляет собой лишь численное выражение соотношения двух

переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта.

Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено

оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью

продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает

необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения

планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу,

наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а

заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после

этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на

прежнем уровне.

После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз

сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по

отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно,

продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей

точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и

все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных

внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование

товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди

внешних переменных - состояние экономики, отношения потребителей, действия

конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств

рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои

рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне

количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут

наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму

затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества

производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно

скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и

общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу

доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия

конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка,

занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности

рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в

расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей

эффективности.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не

основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй

недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень

рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается

исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным

было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а

коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к

накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более

рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по

сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда

показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.

В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностью протекающих

процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или

процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К

числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи:

. Резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или

необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции

конкурирующих товаров.

. Выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на

своем рынке.

. Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (торговой

марки).

2. С учетом целей и задач

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях,

которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама.

Это многогранный процесс. При таком подходе рекламу рассматривают уже не

как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в

формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;

какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка

предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей.

Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы,

которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого

выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится

основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет.

Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно

сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и

поведением потребителя

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в

побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных

покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и

количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в

процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по

стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве

этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности,

пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим

обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения

запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество

потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное

число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого

базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года

начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц,

видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке

(число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве

бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц,

приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и

поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых

средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа

к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных

покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня

осведомленности.

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности,

который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для

достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит

все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато

цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа

покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс

разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание

фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их

следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и

повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности

воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают

ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

4. На основе планирования затрат

Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе

требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В

первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности

быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для

формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется

гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для

поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие

начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в

первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут

перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно

большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие

текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные

затраты “авансом” называются инвестиционными расходами. Термин этот

предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям

в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в

котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности,

а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты,

называется планом затрат.

5. Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в

стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на

рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том,

что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли

экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с

большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету.

Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального

бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли

стандартов могут стать поводом к началу “войны” между конкурентами, в виде

увеличения расходов на рекламу.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не

существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм

расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их

привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением

времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных

условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют

свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если

многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне

возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях,

что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета

– это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю,

которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе

аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует

производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например

в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного

рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если

бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли,

руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что

ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в

состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь

изменений. В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке

лидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те

доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием

экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда

как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать

более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую

они занимают – им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на

которую они рассчитывают.

2.9. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что

решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и

неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят

вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория?

Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди

смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована?

Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие

подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих

исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно

выделить следующие направления изучения рекламы:

. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств

(носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на

основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в

средствах массовой информации.

. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается

степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной

деятельности за определенный период времени.

. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе

на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается

контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный

район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная

оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении

изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и

желания его купить.

. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на

аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в

рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности

рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование

финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться

рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания

решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих

роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что

15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди

не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты

таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять

значительную ценность.

Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью

неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть

существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания

“General Foods” с момента введения марки “International Coffees” в 1974

году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания

решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи

предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама,

публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин,

составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе.

Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой

вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы

женщин. [1]

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и

конечную (по результатам продаж).

Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на

определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую

существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования

коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования

рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно

используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные

направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость,

способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на

покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере

является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с

показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования

эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по

отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь

промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее

конечную эффективность.

Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют

рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно

пробить стену безразличия целевой аудитории.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы,

для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный

показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в

печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного

сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются

показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они

используются также для измерения степени принятия новых товаров.

Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы,

измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения

рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное

объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из

визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты

появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения

у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной

рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых

во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям.

Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством

факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между

маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна

повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама

нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно

выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с не престижной маркой

и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ,

показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие

средства массовой информации будут задействованы для достижения

поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что

рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего периода, а

будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара,

которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за

предыдущие годы.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут

распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование

позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного

периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою

очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному

расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода

накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное

отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель

получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в

соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

В процесс планирования включены все структуры агентства. Это не

является прерогативой исключительно отдела по работе с клиентами или отдела

медиа-планирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует

четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами.

Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его

планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под

требования рекламодателя.

Кроме того, менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию

должны уметь объективно оценить работу творческого и медиа-отделов. Это

означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую идею

если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, что

именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой

марке. Если же идея, пришедшая из творческого отдела, на первый взгляд

кажется просто превосходной, необходимо тщательно изучить ее и понять,

соответствует ли она требованиям клиентского задания и если нет, отправить

идею на доработку.

С медиа-отделом такие ситуации случаются гораздо реже, так как все

предложения, исходящие из этого отдела, обосновываются цифрами, но здесь

важно, чтобы субъективное мнение менеджерского персонала не возобладало над

цифрами. То есть если какая-то из выбранных для размещения рекламы передач

не нравится специалисту по планированию ими менеджеру по работе с

клиентами, необходимо оценить ее рейтинг и только после этого принять

решение.

3. Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий

Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная

кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с

неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. И тем более

не дает представления об эффективности рекламы субъективное мнение

профессионалов. Реклама, которая кажется им неправильной или раздражающей,

на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой

производитель. Поэтому никто из специалистов не готов выделить

“смертельные” ошибки рекламных кампаний. Есть и еще один момент. Максим

Писарев, директор по стратегическому планированию рекламного агентства

Media Arts FCB, считает, что в условиях нынешнего российского рынка

“реклама - это пока что-то вроде кувалды, которой можно бить, не особенно

прицеливаясь. Реклама может содержать какое угодно идиотское сообщение, она

может раздражать потребителя, но будет действовать. Поэтому “смертельных”

ошибок я не вижу, просто есть такие, которые мешают получать от рекламы

большую отдачу”. [4]

Наиболее типичная ошибка для российского рынка - это отсутствие

постоянного рекламного образа, когда компания не придерживается

определенной линии в своей рекламной политике. Наиболее показательный

пример – “Мобильные телесистемы”. Компания использовала мотивы из советских

фильмов, образ семьи (отец, рассказывающий сыну сказку по телефону),

пародии на рекламу “Вымпелкома” (“Конкуренты отдыхают”) и другие. Ролики

нельзя назвать неудачными, но, как утверждают специалисты, МТС могла бы

добиться большего, если бы имела более внятную рекламную стратегию. Сами по

себе отдельные ролики довольно яркие, однако суммарно на образ брэнда МТС

они влияют мало. Несмотря на то, что деньги тратятся гигантские, у

потребителя не возникает персонификации с этим брэндом.

Западные рекламодатели обычно такого себе не позволяют, потому что

поддерживать единый образ брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем

раз в месяц изобретать что-то новое.

Другая типичная ошибка - увлечение креативной идеей, которая никак не

отражает суть продвигаемого брэнда. В результате рождаются образы-вампиры.

Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют

запоминанию брэнда и его продажам. Например, так произошло с первыми

роликами пива “Толстяк”, после которых в первую очередь вспоминается актер

Семчев, а не брэнд.

Рекламщики приводят в качестве примера и плакаты строительной компании

“Строймонтаж” с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов

являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются

жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и

дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к

конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу

нового жилья вообще или социальную рекламу.

По словам генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson

Worldwide Александра Можаева, “самая мудрая реклама - та, в которой

визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд - нескольку иную, а то, что вы

хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф

от того, что сам об этом догадался”. [4]

Между тем в коммуникации с потребителем встречаются две крайности: либо

создатели рекламы считают его глупее себя, либо, наоборот, полагают, что

зритель воспринимает рекламную идею так же, как и они. Лидия Матвеева,

руководитель научно-исследовательской группы “Психология массовых

коммуникаций” факультета психологии МГУ, рассказывает: “Несколько лет назад

мы исследовали ролики Каннского фестиваля, и основной категорией, по

которой зрители оценивали рекламное сообщение, оказалось уважительное и

достойное отношение к зрителю. Но порой складывается впечатление, что

некоторые рекламщики держат потребителя за идиота и выбирают такие способы

коммуникации, которые его оскорбляют”.

Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики

пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию. Александр Можаев

приводит в пример последние ролики продукции Микояновского комбината: “Мне

кажется, что это ошибка, когда авторы ролика, с одной стороны, поют для

домохозяек про “овальчики-ням-ням”, а с другой - напоминают зрителям о том,

что их продукцию едят во всех посольствах. В результате получается этакий

мутант, рассчитанный на всех, а на самом деле ни на кого”.

О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи.

“Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит

из кадра. “Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследовательской

группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ Татьяна

Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он

поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это

воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации

вызывает на подсознательном уровне недоверие”.

В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об

элементарном здравом смысле. Например, Александр Можаев недавно обратил

внимание на рекламный щит торгового центра “Вэймарт”. На нем было написано:

“Любые продукты без спешки” - и при этом нарисована гоночная машина

“Формулы-1”. Александр Можаев считает: “Получилось, что в огороде бузина, а

в Киеве дядька. Нужно было либо слоган поменять - например, что-нибудь про

самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. А так реклама

вызывает обратный эффект”. Странное впечатление производит и рекламная

кампания “Oriflame” с плачущими фотомоделями. Все прекрасно знают, что

фотомодели вряд ли пользуются косметикой “Oriflame”, поэтому плакаты, на

которых известная фотомодель заявляет, что готова на все ради “Oriflame”,

вызывают у многих недоумение.

Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить

рекламное сообщение. Поэтому очень важно создать правильное первое

впечатление. Самый яркий пример – реклама косметики “Мирра Люкс”. Её слоган

“Не теряя времени - теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо,

авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но

первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы

означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.

Помимо того что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу,

нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные

мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т.

п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных

несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы

предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-

то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не

понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется

методика электронных фокус-групп - участники исследования имеют возможность

с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному.

Эта достаточно универсальная техника позволяет найти и исправить ошибки

до того, как на размещение рекламы будут потрачены огромные средства.

Первоначальный вариант иногда значительно меняется (например, возраст

героя, его одежда, жесты и т. п.). Для рекламы, нацеленной на молодежную

аудиторию, тестирование жизненно необходимо, ведь здесь риск не попасть в

струю фатален. Так, на Западе реклама одного прохладительного напитка

провалилась только из-за того, что герой был одет в немодные кроссовки.

Что еще может вызвать подсознательное недоверие потребителей? По словам

Татьяны Аникеевой, это случается, когда в рекламе происходит невольная

дискредитация товара: “Например, подсолнечное масло “Злато”. Все помнят,

что в рекламном ролике свекровь согласилась с доводами невестки, но

поставила бутылку в темный шкаф и закрыла дверцу. На подсознательном уровне

у многих откладывается мысль: припрятали. Никто не знает, достанет ли потом

бабушка это масло из темного шкафчика или возьмется за старое. Надо было

показать концовку по-другому. Свет можно было не гасить, шкафчик не

закрывать или, в крайнем случае, сделать дверцу прозрачной”.[4]

Рекламный ролик, как известно, где-то размещают, и если он выбивается

из общего контекста, случаются различные курьезы, снижающие его

эффективность. Например, три года назад был громкий скандал, когда реклама

шоколада “Российский”, в которой фигурировали Штирлиц и Мюллер, появилась в

сериале “Семнадцать мгновений весны”, да еще во время показа ко Дню Победы.

В другой день и в другой передаче ролик и смотрелся бы по-другому. Впрочем,

не исключено, что рекламодатель как раз и рассчитывал на такую реакцию.

Есть и еще случаи, когда к рекламному контексту стоило бы отнестись

повнимательнее. Скажем, при подборе цветовой гаммы должны учитываться

особенности освещения, погодные условия и т. п. Так, прошлой зимой наружную

рекламу сигарет “Русский стиль” разместили на белой подложке, и на фоне

снега плакат был практически неразличим. А производители уже усвоили, что

забрызганное грязью изображение еды выглядит крайне неаппетитно, поэтому на

транспорте можно встретить рекламу чего угодно, только не продуктов

питания. Кроме того, часто возникают ошибки, связанные с неправильным

использованием рекламного носителя. Например, на стандартном билборде

размером 3*6 м размещать больше пяти слов бессмысленно, потому что время

зрительного контакта с ним меньше секунды. Компании, которые дают на щитах

много информации, выбрасывают часть денег на ветер. И наоборот, размещать

на рекламных плакатах в вагонах метро просто цветные картинки - столь же

неразумная трата средств. Здесь целесообразнее давать текст большого

объема, потому что пассажирам надо как-то занять себя во время поездки, и

они все прочитают.

Другая ошибка создателей рекламы состоит в том, что люди бывают не в

восторге, если им напоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных

роликов пива “Толстяк” (“Свободу настоящему мужику!”) авторы коснулись не

очень приятной темы: хотя мужчины-подкаблучники действительно существуют,

мало кому понравилось, когда об этом стали говорить с экрана. Или другой

Страницы: 1, 2, 3, 4