Планирование и организация рекламных кампаний

пример. Большинство людей не любят лечиться. Поэтому в грамотной рекламе

медицинских препаратов никогда не говорят о болезнях и лечении, максимум -

об избавлении от боли. По словам Максима Писарева, “в рекламе, как и в

кино, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду”.

Другая крайность - когда рекламодатель подает свой брэнд в превосходной

степени. В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем

есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если

исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим,

чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель

не знает, чему верить. Подобная ошибка часто совершается при продвижении

недорогого пива (например, “Сибирской короны”).

Излюбленный прием многих создателей рекламы - задействовать в ролике

какую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются

большим авторитетом, который непременно распространится и на брэнд, который

они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Но как уверяют

специалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят

персону, но не продвигаемый ею товар (многие ли помнят, какую косметику и

жевательную резинку рекламировала Юлия Меньшова?) либо, что еще хуже, не

поверят рекламе. Если потребитель чувствует, что “все куплено за деньги”,

то в долгосрочном плане эффект от такой рекламы даже не нулевой, а

отрицательный.

Примеров успешного использования звезд в рекламе не так уж много. В

таких случаях у потребителя прежде всего не возникает мысли, что рекламщики

просто купили знаменитость. Когда в США Дональд Трамп снялся в рекламе

МcDonald`s, все искренне ему поверили: он и так миллиардер. Использование

звезды может быть успешным и в социальной рекламе. Когда после трагедии

2001 года популярность Нью-Йорка как места отдыха резко снизилась, актеры

Роберт Де Ниро и Дастин Хоффман снялись в рекламном ролике и говорили, что

город жив и т. п. Здесь участие знаменитостей было оправданным и привлекало

внимание. Наконец, звезды могут успешно рекламировать брэнды, которые

идеально им подходят: дорогие автомобили, драгоценности и прочие предметы

роскоши.

4. Below the line - технологии

Для выстраивания оптимального сбыта сегодня большое значение имеет

грамотная рекламная политика. Однако для увеличения объёмов продаж обычной

рекламы уже не хватает, поэтому многие компании прибегают к другим методам.

Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL (above the line), а

прочие методы стимулирования сбыта – BTL (below the line). Термин BTL

сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг,

PR, промоушн-акции и т. п. Из-за того, что эти методы находятся “под

чертой”, у многих создается впечатление, что они вторичны. На самом деле

это не так: просто реклама в прессе, на телевидении, наружная - это

косвенное стимулирование, а прямое подразумевает работу непосредственно с

потребителем, например, в местах продаж. Кроме того, у ATL и BTL разные

задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду,

вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике

воплощают характер этого брэнда.

Популярность BTL-технологий растет быстрыми темпами - по разным

оценкам, компании тратят на них от 20 до 40% своего рекламного бюджета.

Чаще всего инструменты BTL используют табачные и алкогольные компании, так

как из-за законодательных ограничений они не могут размещать рекламу в

прессе, на телевидении и т. п. Кроме того, большую активность проявляют

компании-производители потребительских товаров повседневного спроса:

продуктов питания, пива, предметов личной гигиены, косметики и т. п.

Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция

ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам

продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и

коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается

в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал.

BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

С помощью BTL компании могут решить несколько задач. Во-первых, быстрое

и значительное увеличение уровня продаж. Ведь если потребитель видит

телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин -

между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции

непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке. Во-

вторых, формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к

марке.

Из всех BTL-методов чаще всего компании прибегают к промо-акциям, что

неудивительно: подобные акции уже доказали свою высокую эффективность.

Самые оптимальные моменты для проведения промо-акций - вывод на рынок

нового брэнда, перезапуск марки, расширение ассортиментной линейки, смена

упаковки и т. д. Инструментов этого метода довольно много.

Наиболее эффективный метод “промо” - подарок за покупку. Например,

можно предложить подарок после покупки товара на определенную сумму, причем

желательно, чтобы он соответствовал потребностям целевой аудитории. Это

может быть как полезная в хозяйстве вещь (когда покупателю приправ дарят

набор деревянных лопаток для тефлоновой посуды), так и сувенир или даже

угощение. Другой вариант - подарить тот же товар. Это наиболее действенный

способ увеличения продаж. Так, в сети обувных магазинов “К+С” в 1999 году

запустили акцию “два равно одному”, то есть две пары обуви можно было

купить по цене одной. Оказалось, что подобный прием даже эффективнее

снижения всех цен на 50%. Такие акции полезно проводить владельцам

нераскрученных марок: человек получит запас товара, распробует и может

переключиться на эту марку.

Когда запускается новый продукт, производители часто применяют такие

методы стимулирования сбыта, как сэмплинг (бесплатное распространение

пробных образцов товара среди целевой аудитории) и дегустация. Эти методы

направлены на то, чтобы дать человеку возможность опробовать новый товар.

Указанные приемы будут гораздо эффективнее, если не просто раздавать

продукт, но и обеспечивать консультацию, чтобы потребители больше узнали о

новом товаре.

Сегодня активно используется такой инструмент, как игровой промоушн

(конкурсы, лотереи, розыгрыши призов и т. п.). Например, очень популярны

акции вроде “Загляни под крышку” или “Напиши, за что ты любишь нашу марку,

пришли три упаковки и выиграй приз”. Такие мероприятия постоянно проводят

производители и поставщики кофе, пива, прохладительных напитков. Большой

плюс этих акций - возможность охватить чуть ли не всю Россию. Однако чтобы

добиться успеха, их нужно обеспечить дополнительной рекламной поддержкой в

СМИ.

Локальные акции, проводимые, например, в одном городе, нередко

предусматривают открытие центра выдачи призов, куда покупатели приносят

чеки, упаковки и т. п. для обмена на подарок. Но его организаторы должны

предусмотреть все мелочи, иначе акция пойдет насмарку. Например, полтора

года назад проводилась рекламная кампания пива “Клинское”, и за сданные

крышки можно было получить кружки и другие призы. Однако компания не

предусмотрела большого наплыва людей, и недовольным потребителям пришлось

выстаивать огромные очереди.

Среди эффективных методов стимулирования сбыта стоит отметить

организацию массовых развлекательных мероприятий (“событийный маркетинг”) -

различных фестивалей, вечеринок и т. п. Их обычно приурочивают к каким-

нибудь датам, например: Дню города, годовщине компании, открытию нового

магазина и т. д. Основная задача организаторов этих акций - создать

зрелищность и привлечь представителей целевой аудитории.

Но если организовать массовые развлекательные мероприятия под силу лишь

крупным компаниям, то предложить потребителям скидки и другие бонусные

программы может практически любая компания. В США, например, почти 80%

годового оборота розничных сетей приходится на рождественские распродажи.

Скидочные программы нужно тщательно планировать. В первую очередь

следует исходить из особенностей брэнда и подумать, не повредят ли скидки

глобальной стратегии марки, потому что они могут лишить товар такого

качества как элитарность. Очень выгодны распродажи залежалого и сезонного

товара - за счет большей оборачиваемости. Неплохо играют на скидках

производители категорий бытовой электроники, одежды, тканей. Однако к

организации этих акций тоже нужно готовиться - в частности, завезти в

торговую сеть достаточное количество товара.

Но если скидки, как правило, мероприятия сезонные, то постоянные

дисконтные карточки уже завела каждая уважающая себя торговая сеть. Одна из

самых распространенных фраз в любой торговой точке: “У вас есть наша

дисконтная карта?” Но есть мнение, что российский потребитель уже

перегружен дисконтными программами. Тем не менее, эти программы по-прежнему

эффективны и в ближайшем будущем будут развиваться накопительные дисконтные

программы. Это одно из самых действенных средств стимулирования продаж и

формирования лояльности потребителей. Накопительные дисконтные программы

действуют в сети магазинов “Арбат Престиж”, “М.Видео”, “Техносила” и

других. В парфюмерной сети “Арбат Престиж”, например, после покупки на

сумму эквивалентную $50 дарят подарок и выдают карточку, дающую право на

пятипроцентную скидку. По мере увеличения объема покупок размер скидки

может увеличиться.

Бюджет промо-мероприятия обычно зависит от целевой аудитории, сложности

акции, от того, сколько городов в ней участвуют, и т. д. Если мероприятие

масштабное и все продумано до мелочей, его стоимость может составить

несколько сотен тысяч долларов.

Основных расходных статей несколько. Во-первых, персонал - промоутеры,

консультанты, приглашенные артисты и т. п. Во-вторых, оборудование и прочие

вспомогательные материалы (униформа, стенды, плакаты, листовки), а также

арендная плата за место, если акция проходит в магазине или другой торговой

точке. Кроме того, в зависимости от сценария необходимо предусмотреть

расходы на призы, подарки, раздачу образцов и т. п. Естественно, их

доставка и хранение тоже стоят денег. Если акция (например, конкурс,

лотерея или массовое мероприятие) анонсируется в СМИ, то придется добавить

расходы на рекламу. Наконец, если организацией акции занимается BTL-

агентство, за его услуги нужно платить комиссионные. В этом случае речь

идет, как правило, о 10-15% от общей стоимости акции.

По словам маркетологов, при использовании BTL-технологий один контакт с

потребителем обходится компаниям намного дороже, чем в традиционной

рекламе. Например, в прошлом году презентация пива “Клинское” одному

потенциальному покупателю на рок-фестивале “Продвижение” обошлась в 217 раз

дороже, чем реклама на телевидении за то же время. Тем не менее компания

Sun Interbrew считает эти затраты оправданными. Дело в том, что

эффективность прямого контакта намного выше, чем у рекламы. Это достигается

в первую очередь за счет адресности таких мероприятий, так как методы BTL

дают возможность обращаться к каждому потребителю индивидуально и, что

важно, получать ответ.

По мнению маркетологов, чтобы формировать лояльность потребителей,

акции лучше проводить с определенной частотой. Это зависит от стратегии

брэнда и остроты конкуренции. Например, Coca-Cola и PepsiCo проводят их

практически в режиме нон-стоп. Но в “К+С” считают по-другому: “Мы взяли

себе за правило - если заканчивается одно, тут же должно начинаться другое.

Испробовав один прием, мы не пытаемся на нем останавливаться. Конечно,

покупатели запоминают интересную акцию, спрашивают, когда она начнется

снова. Но большая часть целевой аудитории быстро пресыщается и ждет чего-то

нового. Поэтому самое сложное - это вовремя отказаться от успешной акции. А

наилучшего результата можно добиться, если использовать мероприятия по

стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, то есть BTL не

должно идти в отрыве от ATL”. [3]

Выбор места для проведения промо-акции зависит от марки и того, как она

позиционируется. Но в любом случае идти надо туда, где находится целевая

аудитория. Акции стоит проводить там, где продукт продается наилучшим

образом. Например, дорогие сигареты вряд ли имеет смысл раздавать около

метро, а дегустацию коньяка или виски лучше устраивать в элитных барах, а

не в обычных торговых точках.

Как долго и в какое время проводить акции, каждый решает сам. Но есть

общие наблюдения, когда это наиболее продуктивно. Так, в будни в

супермаркетах больше всего народа в конце рабочего дня, около 16-17 часов,

а в выходные дни устраивать акции лучше после полудня. На рынках самые

массовые часы - утренние.

В праздничные дни акции проводятся особенно активно. Так, перед Новым

годом наступает пик продаж, а вместе с ним и бум на различные промоушн-

мероприятия. Это самый подходящий момент, чтобы “усилить сильное”.

Некоторые специалисты считают, что устраивать акции нужно не тогда, когда

наблюдается спад продаж (хотя некоторые делают именно так), а в пик сезона

и в лучших магазинах. Ведь чем больше контактов с аудиторией осуществит

промоутер, тем лучше. Если он будет стоять в непроходном месте и в мертвый

сезон, то к нему за весь день подойдут от силы несколько десятков человек.

Кстати, считается, что неподходящее время для проведения акций - 30 и 31

декабря, так как лишь немногие откладывают новогодние покупки на последний

день. А в майские праздники вообще не имеет смысла что-либо проводить: все

активные потребители выбираются на природу.

5. Планирование рекламной кампании на примере сети магазинов

“Дикая Орхидея”

Многие крупные фирмы поручают медиапланирование рекламным агентствам,

но сеть “Дикая орхидея” планирует собственными силами. Вот как она это

делает.

До 2003 года рекламная стратегия “Дикой орхидеи” была направлена на

повышение узнаваемости марки. “В этом году во главу угла мы поставили

позиционирование своего брэнда как fashion-марки. Раньше женщинам

навязывали стереотип, что нижнее белье – это способ соблазнить мужчину. А

мы хотим уйти от этого, говоря, что белье – в первую очередь средство

самоощущения, оно задает настроение”,– говорит Ольга Маркова, директор

рекламного отдела компании. [5]

Ядро целевой аудитории “Дикой орхидеи” составляют женщины “высокого

среднего” и “высокого” классов (средняя цена комплекта белья – не менее

$250). Во время сезонных распродаж целевая аудитория расширяется, в нее

входят покупательницы с доходом порядка $350 в месяц.

Медиапланирование в “Дикой орхидее” является совместным проектом

отделов маркетинга и рекламы, а курирует этот процесс президент компании.

Услугами рекламных агентств компания не пользуется. Три года назад она

решила заказать планы размещения в некоторых агентствах, но в каждом из

медиапланов были грубейшие ошибки. Так, “Дикой орхидее” предложили

разместить рекламу в газетах и в вагонах метро, мотивируя это тем, что ее

увидят потенциальные покупатели. “По отношению к нашему брэнду это в корне

неверно,– утверждает Ольга Маркова.– Агентства не прочувствовали нашу

аудиторию, применив стандартные методы медиапланирования без учета

специфики клиентов и самого брэнда. Эмоциональные вещи можно представить в

рекламе только через образ, картинку, что в газете сделать невозможно. Мы

решили, что лучше нас наш бизнес никто не понимает”.[5] Кроме того, такой

выбор медиа-средств не согласовывался с описанием целевой аудитории

компании, основу которой составляют женщины с высокими доходами.

“Жесткая” часть медиаплана “Дикой орхидеи” – размещение в прессе –

составляется на год вперед в октябре-ноябре. Планирование размещения на

радио, на щитах 3*6 м и перетяжках не привязано к конкретному сроку. Выбор

типа медиа проводится тремя способами. Во-первых, когда покупатель получает

дисконтную карту члена клуба “Дикая орхидея”, он заполняет анкету и

указывает, где увидел (услышал) рекламу компании. Во-вторых, используется

база рейтингов TNS/Gallup Media. Кроме того, не последнюю роль играет

интуиция.

Медиабюджет “Дикой орхидеи” составляет 10% от оборота сети. На оплату

рекламы в прессе приходится 70% бюджета, на наружных носителях – 20%, на

радио – 10%. Телевидение компания не использует, поскольку прошлый опыт

оказался не очень удачным. Ольга Маркова, директор рекламного отдела:

“Кампания длилась 14 дней, ролик выходил в вечерний прайм-тайм на РТР, НТВ

и ТВ-6. Канал ОРТ в размещении отказал, признав ролик неэтичным: в нем

фигурировала манекенщица в нижнем белье. Честно говоря, я не помню GRP

(общие затраты на рекламу, ее размещение в денежном выражении), который мы

оплатили, но доля ТВ-рекламы в тогдашнем медиабюджете составляла около 10%.

Когда мы оценили свои затраты и доходы от этой рекламы, то их соотношение

нас не удовлетворило, и от телевидения пришлось отказаться.” [5]

Основные СМИ, в которых размещает рекламу “Дикая орхидея”,– глянцевые

журналы. Это женские и fashion-издания (“Cosmopolitan”, “Домовой”, “Elle”,

“Vogue” и т. д.), молодежные (“Yes”, “Seventeen”, “Jalouse”), мужские

журналы и “журналы общих интересов” (“Афиша”, “Geo”). Компания использует

большое количество изданий, тем самым охватывая своей рекламой и ядро

целевой аудитории, и остальные ее сегменты. Большое количество изданий

также увеличивает число контактов читателей с рекламным сообщением. Для

большей отдачи всегда закупается целая полоса, иначе марка может

показаться кому-то несерьезной.

Наружная реклама для “Дикой орхидеи” является дополнительным носителем

– руководство сети считает, что по охвату аудитории “наружка” не сравнится

с прессой. Компания использует щиты 3*6 м и перетяжки (10%). На щитах, как

правило, размещается имиджевая реклама, на растяжках – информационные

сообщения о распродажах, новых коллекциях и проч. Место для щитов в “Дикой

орхидее” выбирают на основе опыта и здравого смысла. Операторы

предоставляют компании карту города с расположением щитов, и менеджеры сами

выбирают районы. Точное количество щитов в компании не раскрывают, но

известно об одной уловке при размещении наружной рекламы: костяком

наружной рекламы являются щиты в центре и вдоль шоссе (Рублевского,

Можайского, Ленинградского), где много машин и часто бывают пробки, в этих

районах они висят всегда. Другую часть щитов каждый месяц переносят с места

на место, чтобы у людей создавалось впечатление, будто “наружкой” “Дикой

Орхидеи” увешан весь город.

Реклама на радио дает компании возможность быстро оповещать клиентов о

проведении специальных акций. Отчасти эту функцию выполняет и наружная

реклама, но ей не сравниться с радио по оперативности передачи сообщений.

Чтобы охватить как можно больше представителей целевой группы, “Дикая

орхидея” выбирает станции “Европа плюс”, “Русское радио”, “Монте-Карло”,

“Джаз” и другие. При этом в компании считают: “В рекламе на радио нужно

знать меру. Если крутить в день больше 15 роликов, у слушателя может

возникнуть отрицательное отношение к марке. Оптимальное количество – пять-

семь роликов в день. Кроме того, мы размещаем рекламу ступенчатой сеткой

вещания в интервале 9.00–10.00, а затем с 18.00 до 19.00 в один вечер и с

19.00 до 20.00 в другой. Люди заканчивают работу в разное время, и если

сегодня наш ролик кто-то не услышал, он может услышать его завтра. В

выходные ролики крутятся с 11.00 до 17.00”.

Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой

роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой

деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что

она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и

эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её

соответствие новым требованиям мирового рынка.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не

единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей

системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как

правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что

наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта

какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские

свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке,

действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если

фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно

продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора

средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной

деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор

целевого рынка. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга

для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом

использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама

- это один из инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так

же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и

стратегии.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с

одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание,

убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как

создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.

Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем

творческого комплекса. Творческий комплекс включает в себя:

. целевую аудиторию;

. концепцию продукта;

. средства распространения информации;

. рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым

адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком.

Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров,

представляемых покупателям. Средства распространения информации – это

способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что

компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об

этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся:

объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или

рекламные щиты.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему

возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп.

Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой

информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в

качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со

средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств

массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее,

которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным

способом.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются

следующие критерии:

. охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при

обычных средних условиях);

. доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой

нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят

эффективность рекламы);

. стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания,

скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом

тиража, числа зрителей, слушателей);

. управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому

каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая

необходима);

. авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны

потенциальных и действующих покупателей);

. сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом

виде для печати, передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы

выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Важную роль при организации рекламной кампании играют также

формирование бюджета кампании и дальнейшие исследования маркетинговой

деятельности – определение эффективности рекламного сообщения. Для этого

используются такие показатели как способность потребителей вспомнить

рекламу и влияние количества рекламных сообщений на уровень продаж и

запоминаемость товара.

При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее

распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения,

таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги,

увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в

превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб

рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем

самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Кроме того, в последние годы одной прямой рекламы для успешной

деятельности на рынке уже недостаточно. Необходимо использовать новые

методы, передовые идеи. Одним из них являются BTL-технологии, позволяющие

выделить свой продукт на фоне конкурентов, привлечь новых покупателей.

Типичными BTL-средствами являются промо-акции, сэмплинги, дегустации,

“событийный маркетинг”, скидочные программы. С помощью таких акций

повышается лояльность к торговой марке, осуществляется обратная связь между

потребителем и продавцом, что невозможно при традиционных способах

продвижения товара.

Приложение

|Место |Преимущества |Недостатки |

|размещения | | |

| |Оперативность, |Кратковременность существования,|

|Газеты |многочисленность аудитории, |низкое качество воспроизведения,|

| |высокий уровень охвата |помещается рядом с рекламой |

| |местной аудитории, высокая |других компаний |

| |достоверность, относительно | |

| |низкие расходы | |

| |Высокое качество |Относительно длительный |

|Журналы |воспроизведения, длительность|временной разрыв между покупкой |

| |существования, |места и появлением рекламы; |

| |многочисленность вторичных |соседство рекламы конкурентов; |

| |читателей, престижность |потери при невостребованности |

| | |части тиража |

| |Широта охвата; многочисленная|Высокая абсолютная стоимость; |

| |аудитория; высокая степень |перегруженность рекламой; |

| |привлечения внимания; |мимолетность рекламного |

|Телевидение |сочетание изображения, звука |контакта; слабая избирательность|

| |и движения; обращение |аудитории |

| |непосредственно к чувствам; | |

| |высокое эмоциональное | |

| |воздействие | |

| |Массовость аудитории; |Ограниченность звукового |

|Радио |относительно низкая стоимость|представления; невысокая степень|

| |одного рекламного контакта |привлечения внимания; |

| | |мимолетность рекламного контакта|

| | | |

| |Высокая частота повторных |Отсутствие избирательности |

|Наружная |контактов; относительно |аудитории; невозможность |

|реклама |невысокая абсолютная |контакта с удаленными |

| |стоимость; слабая конкуренция|аудиториями; ограничения |

| | |творческого характера |

| |Многочисленность аудитории; |Краткосрочность контакта |

| |возможность надолго удержать |(наружная реклама на бортах |

|Реклама на |внимание получателя |транспортных средств); |

|транспорте |(внутрисалонная реклама); |достижение только специфических |

| |гибкость; возможность |аудиторий для внутрисалонной |

| |расширения географии целевой |рекламы |

| |аудитории; широкий охват | |

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения

рекламы

|№ | | | |

|п/п |Категория товаров |Количество |Доля рынка, |

| | |поверхностей | |

| | | |% |

|1 |Табачные изделия |1650 |9,88 |

|2 |Городская и социальная |1470 |8,80 |

| |реклама | | |

|3 |Туризм, развлечения |1200 |7,19 |

|4 |Корпоративная реклама |1183 |7,08 |

|5 |Оптово-розничная торговля |1173 |7,02 |

|6 |Автомобили, сервис |1125 |6,74 |

|7 |Недвижимость и строительство |999 |5,98 |

|8 |Услуги связи, средства связи |953 |5,71 |

|9 |Финансовые услуги, банки |878 |5,26 |

|10 |Мебель |690 |4,13 |

|11 |Другие |5379 |32,21 |

Таблица 2. Наиболее популярные товары и услуги в наружной рекламе г.

Москвы

Литература

1. Е.П. Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2003

2. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2003

3. Журнал “Секрет Фирмы” (№1 2003) Прямо промо.

4. Журнал “Секрет Фирмы” (№ 5 2003) Удар мимо цели.

5. Журнал “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где должна быть ваша реклама.

6. Журнал “Маркетинг в России и за рубежом” (№3 2000) Планирование

рекламной кампании рекламным агентством.

7. Журнал “Босс” (№ 11 2000) Как организовать рекламную кампанию.

Содержание

| |Страницы |

| Введение |1 |

|1. Принципиальные основы рекламной кампании |2 |

| Планирование и организация рекламной кампании |4 |

|2.1. Определение целей рекламной кампании |5 |

|2.2. Техническое задание |6 |

|2.3. Исследование рынка |7 |

|2.4. Разработка рекламной стратегии |8 |

|2.5. Работа медиа-отдела |12 |

|2.6. Разработка календаря рекламных акций |13 |

|2.7. Медиапланирование |14 |

|2.8. Распределение бюджета |20 |

|2.9. Маркетинговые исследования рекламной деятельности |25 |

|Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий |27 |

|4. Below the line - технологии |30 |

|5. Планирование рекламной кампании на примере сети магазинов “Дикая|33 |

|Орхидея” | |

|Заключение |35 |

|Приложение |37 |

|Список литературы |39 |

-----------------------

Определение и изучение рынка

Определение рекламного бюджета

Оценка эффективности рекламы

Создание рекламного сообщения

Разработка плана использования средств рекламы

Постановка целей рекламы

Страницы: 1, 2, 3, 4