Разработка программы стимулирования сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ : “РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ

СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА”

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы

стимулирования сбыта. 5

1 Постановка целей стимулирования сбыта. 5

2 Выбор средств стимулирования. 7

1 для конечного потребителя. 7

2 для розничного торговца. 17

3 для торгового персонала. 21

3 Разработка комплексной программы стимулирования

сбыта. 26

3 Предварительное апробирование, контроль и оценка

результатов программы стимулирования сбыта. 28

Список использованной литературы. 57

Приложения. 58

Введение

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране

стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для

успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция

вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки

потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью

стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли

стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за

растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.

Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию

сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную

кампанию.

Предметом данной работы является разработка программы

стимулирования сбыта для одного из продуктов, в частности, фасованного

печенья. Объектом является деятельность отдела сбыта и маркетинга

предприятия.

Основной целью работы является оценка маркетинговых возможностей

предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию

деятельности по продвижению отдельных видов продукции.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические аспекты разработки программы

стимулирования сбыта;

2. описать основные средства стимулирования и их достоинства и

недостатки;

3. проанализировать положение дел со сбытом продукции предприятия за

последний год и выявить, необходимо ли применять стимулирование.

4. провести пилотажное маркетинговое исследование с целью выбора

средств стимулирования сбыта,

5. попытаться дать несколько практических рекомендаций по применению

программы стимулирования сбыта.

В процессе написания данной дипломной работы были использованы

материалы по деятельности производственных и сбытовых подразделений а

также материалы публикаций по вопросам стимулирования сбыта,

формирования политики ФОССТИС в монографиях и статьях периодических

изданий П.С. Завьялова, Д. Арманда, И.И. Кретова и других авторов.

В первой главе данной работы я попытаюсь описать теоретическую

базу для разработки программы стимулирования сбыта, рассмотреть

порядок действий начиная от постановки целей стимулирования и

заканчивая оценкой результатов его применения.

Во второй главе, на основе собранной информации для разработки

программы стимулирования, будет проведен анализ деятельности

предприятия с целью выявления маркетинговых возможностей по

совершенствованию системы стимулирования сбыта. В работе были

использованы такие методы, как сбор вторичной информации, ситуационный

анализ, пилотажное маркетинговое исследование.

В заключительной главе я проанализирую полученную информацию и

предложу свои рекомендации по разработке и применению программы

стимулирования сбыта.

Глава 1.

Теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта.

Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в

движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж

во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть

производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет.

Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным

средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его

применение носит эпизодический характер или представляет собой

конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие

расходы включаются в рекламный бюджет.[18]

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения

понятия “стимулирование продаж”, которые, однако, были довольно

расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и

развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически

исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о

совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла

товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового

торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а

также увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая

постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет

самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.

1.1 Постановка целей стимулирования сбыта.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор

цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько

типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и

вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.

Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной

целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить

его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты

являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для

усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного

к потребителю, сводятся к следующему:

6. увеличить число покупателей;

7. увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны

быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах

фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель

стимулирования, обращенного к продавцу :

8. превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного

энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между

производителем и потребителем, он представляет собой специфический

объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие

функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

9. придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко

узнаваемым;

10. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

11. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или

иной марки и т.д.

Три типа целей стимулирования сбыта.

ЦЕЛИ

Стратегические

Специфические

-увеличить число потребителей -ускорить продажу

наиболее

-повысить количество товара, выгодного товара

покупаемого каждым потреби- -повысить оборачиваемость

телем какого-либо товара

-оживить интерес к товару со -избавиться от излишних

запасов

стороны клиентуры (затоваривания)

-увеличить оборот до показате- -придать регулярность сбыту

лей намеченных в плане сезонного

товара

маркетинга -оказать

противодействие

-выполнить показатели плана возникшим конкурентам

продаж -оживить продажу товара, сбыт

которого переживает застой

Разовые

- извлечь выгоду из ежегодных событий

- воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью

(годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.)

- поддержать рекламную кампанию

1.2 Выбор средств стимулирования сбыта.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от

поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

12. предложение цены ( продажа по сниженным ценам, льготные купоны,

талоны, дающие право на скидку);

13. предложение в натуральной форме ( премии, образцы товара);

14. активное предложение ( конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем

классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их

происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к

трем обобщенным типам стимулирования [10]:

15. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его

отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом

общего оживления торговли ( годовщина, церемония открытия).

16. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест

общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или

стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте

торгового зала.

17. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей

экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная

афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного

товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов,

премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются

потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед

магазинной полкой.

1.2.1 Стимулирование сбыта и потребитель.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом

направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет

своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей

непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом

состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые

обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем,

чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [13].

Ценовое стимулирование.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и

недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые

посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их

мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным

пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума

в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не

приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет

покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с

предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара

и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще

подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая

товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на

снижении цены с отсрочкой предоставления скидки [10].

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет

заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в

самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в

соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид

стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может

применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях,

когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или

внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который

желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей,

либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию

недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также

результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель

предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку

частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях,

когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (

например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При

этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные

сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на

них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими

спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение

прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти

потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене

товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен,

распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение

цен с отсрочкой получения скидки [10].

Прямое снижение цен.

По инициативе торговой сети:

А. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты

извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров

или заранее установленного количества этих товаров.

Б. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок

многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

В. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки

товаров недели ( месяца ), где объединяются сопутствующие продукты

повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет

увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая

будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно

.

По инициативе производителя.

Прямое снижение цен ,задуманное и организованное производителем,

как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к

росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует

резкое сокращение этого объема .Поэтому последствия снижения цен

должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж.

Неблагоприятное Благоприятное

- Товар невысокого качества, - Товар вполне

современен,а значит

поскольку он не может быть и предприятие -

производитель также.

продан сам по себе.

- Товар нуждается в приложении - Товар внушает

симпатию, его

чтобы придать ему ценность. приобретение

приносит дополнитель-

ную выгоду.

- Если производитель идет на - Производитель

идет на жертвы и

стимулирование продаж, это сокращает свои

прибыли к выгоде

значит, что он мог бы снизить потребителя.

продажную цену.

Например сохранение валовой продукции в размере 25% потребует

следующего прироста товарооборота [21]:

уровень снижения требуемое увеличение

цен товарооборота

5% 18%

10 50

15 112

20 300

Три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20

процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в

организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки

(перечеркнутая и новая ).

2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча

рублей ).

3. Указание новой цены без указания скидки.

Указывается причина новой цены:

1. новый выпуск продукта ;

2. годовщина;

3. сезонное событие или праздник;

Специальные цены или мелкооптовая продажа.

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а

мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не

смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей.

Выгода для потребителя заключается в том ,что ему предлагается более

существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию

товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке

из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило,

указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать

свое предложение специальных цен:

Общее снижение цены всей партии \5 долларов с 10 банок консервов \

;

Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно) ;

Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6

пачек).

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства

на торговые предприятия :

найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий

товара;

продолжать продажу в розницу по обычным ценам;

эта акция не должна длиться долго.

Совмещенная продажа.

Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не

является обязательным компонентом другого. Цена комплекта

устанавливается ниже суммы цен товаров. Например : 3 мыла по 3 куска.

С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с

мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:

Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;

Позволяет объединить товар ,пользующийся спросом, и не особо

пользующийся;

Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это

увеличит их продажу.

Зачет подержанного товара при покупке нового.

В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и

оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень

привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого

товара плюс получает скидку.

Дополнительное количество товара бесплатно.

Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на

20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная

скидка , хотя выгоднее второе. Методы предложения:

4. поштучно ( 100 штук + 10 штук );

5. в процентах ( + 20 процентов );

6. в весовом выражении ( + 200 грамм).

При использовании данного метода производитель несет два вида

дополнительных расходов:

7. бесплатное предоставление некоторого количества товара;

8. новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется

обычно крупными фирмами.

Купонаж.

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и

снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более

сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что

потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с

цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо

доставляются на дом , либо распространяются через прессу.

Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может

являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или

снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара,

указанного в купоне [10].

Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда:

9. в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить

потребителя опробовать его;

10. в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт

переживает застой;

В США на одного человека приходится 800 купонов в год [18].

Способы распространения купонов.

11. Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по

которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;

12. Разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются в потовый ящик или

подсовываются под дверь);

13. Через прессу ( можно через специализированные журналы);

14. Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения

новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных

. Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;

15. Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Возмещение с отсрочкой.

Простое возмещение с отсрочкой.

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое

время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на

скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка

предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой

банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на

одноразовое получение скидки.

Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен

с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной

суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких

доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга

постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются

на упаковке и должны быть вырезаны [8].

Преимущества данного метода:

простота распространения и дешевизна купонов;

простота проверки результатов операции;

привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более

крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;

эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего

количества повторных покупок;

не создает условий для жульничества потребителей.

Недостатки:

занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных

покупок;

требует строгого контроля за присутствием товара до окончания

мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

Совмещенное возмещение с отсрочкой.

Объединяются несколько товаров разных производителей в одном

купоне.

а) Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне.

Предлагается выбор потребителю.

б) Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров,

тогда можно получить большую скидку.

в) Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные

предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом

значительную скидку.

Учетные купоны.

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если

совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной

торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Например, предъявив 10 документов покупки , вы получите скидку в

100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут перечислены в фонд

помощи слепым.

Стимулирование натурой.

Стимулирование натурой можно определить как предложение

потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой

увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара, что

принципиально отличается от снижения цен, целью которого является

экономия денег;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам

между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и

образцы.

Премии.

А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так

как она:

либо заключена в самом товаре,

либо прикреплена к упаковке товара,

либо выплачивается потребителю в кассе.

Существуют три больших категорий прямых премий:

16. Премия для детей : часто представляет собой головоломки, наклейки,

игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием ( чемпионат мира

по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов.

Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых

премий.

17. Полезная премия : адресована взрослым покупателям и призвана

убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить

покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять

товар.

18. Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям

потребителей и отражает стремление производителя доставить радость,

создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например,

потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию,

размер которой зависит от потраченной суммы.

Б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если

стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии,

вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь

торговую точку: в дополнении к покупке товара , являющимся объектом

СТИС , потребитель должен сделать другие покупки на определенную

сумму.

В)Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному

адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им

на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится

дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

Образцы.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем

чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его

опробования и оценки.

На образец наносится несмываемой краской надпись: “ Бесплатный

образец, продаже не подлежит”.

Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены

товара ( по себестоимости ). К некоторым товарам нельзя применить ( к

машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на

короткое время [10].

Активное предложение.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые

требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две

обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей

основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности,

сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают

ставку на игру случая;

2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и

которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них

привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные

выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является

сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность

получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный

мотив для участия.

Конкурсы.

В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за

счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он

ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является

привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников

требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде

быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к

самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению,

дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

А) Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники.

Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное

оформление витрины, который используется для создания атмосферы

необычного события в той или иной торговой точке.

Б) Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных

читателей.

В) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида

таких конкурсов:

19. Конкурсы для детей (например на лучший рисунок). Отличаются

простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

20. Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо

области, например среди архитекторов на лучший проект здания для

головного офиса фирмы.

21. Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов,

организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают

производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг.

Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные

вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей

(поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать

предоставления определенного количества доказательств покупки,

предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Призы.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей

привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их

личным ожиданиям.

Существуют особенно привлекательные крупные призы:

18. туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным

спортивным событием;

19. путевки для детей в ДиснейЛенд;

20. автомашины, квартиры.

Не следует забывать, что для одного товара конкурс может

проводиться не чаще раза в год.

Лотереи и игры.

Виды игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на

теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от

него [10].

А) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами,

занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Б) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи).

В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то

, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с

изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых

под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились

выигрышные элементы.

В) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие

половинки” : две части одного послания необходимо соединить. Все игры,

основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней.

Они часто проводятся в два этапа : немедленный розыгрыш крупных призов

как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора

бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть

которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

1.2.2 Стимулирование торговой сети.

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-

производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков,

торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение

особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача

поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и

торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе,

так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности

последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая

сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара

очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам

товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и

потребители купят данный товар.

Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от

объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т.д.

Ниже приводится схема, показывающая основных деятелей, входящих в

состав сбытового аппарата:

Коммерческий директор

Заведующий отделом сбыта

сотрудник, отвечающий

за связи с крупными

клиентами

Региональный Региональный

Региональный

управляющий № 1 управляющий № 2 ...... управляющий № n

Руководитель Руководитель

Руководитель Руководитель

продаж .... продаж

продаж .... продаж

Торговые представители.

Торговые представители.

Товароведы. ...........

Товароведы.

Специалисты по СТИС. Специалисты по

СТИС.

Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции

(безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к

предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации),

предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные

подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно

применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели.

Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на

протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь

различных целей:

1. Каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто

чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо

будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению

к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот

момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью.

Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и

премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при

представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего

один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда

сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен

Страницы: 1, 2