Разработка программы стимулирования сбыта

в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим

представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут

добиться в конечном счете превышения обычного объема заказов.

Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо

подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного

распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые

подразделения в периоды снижения спроса.

3. Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной

кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти

в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики,

позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

3. Оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью

стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его

продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь

договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи

и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на

выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых

договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара

на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для

дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать

воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в

последние годы стремительное распространение и привели к обратному

эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают

стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому

любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный

характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь

возможность быстро оценивать его рентабельность.

Приемы стимулирования торговой сети.

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую

мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия,

производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые

льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства

являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается

четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь

идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный

момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются

вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут

достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца

стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия

делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в

зависимости от процента выполнения планового показателя, что в

определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.

Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация

товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и

т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой

пропорциональны перевыполнению показателей.

В) Присуждение очков, определенное количество которых можно

обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за

каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает

определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему

выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в

каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то

приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и

набрать нужное количество очков.

Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся

больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в

котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые

особо отличившимся продавцам.

2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества

выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки

считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную

взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку,

которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток,

телефонных звонков, небольших подарков.

Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода,

постоянно растет.

Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он

представляет собой разновидность конкурса между продавцами.

3. Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация

таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах,

выявленных опытным путем:

- главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления

каждым его лучших качеств;

- все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

- семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в

операции;

- наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

- возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от

успехов продавцов;

- о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней

поддерживается на протяжении всей операции;

-все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к

операции.

Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество

которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого

сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в

форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести

призы.

4. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать

тремя следующими характеристиками:

- служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они

призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые

продавцом;

- обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон,

видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.);

- заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или

иной вещи во время конкурса.

1.2.3 Стимулирование торговых посредников.

Главной задачей стимулирования является воздействие на

потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до

предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо

представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость

постоянного проведения специальных операций по мотивации и

стимулированию торговой сети.

Отношение торговых посредников к стимулированию.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая

сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового

зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение

которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей

определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям,

предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается

производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот

как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары

легли на полки магазинов.

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию,

обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с

товаром и ускорению его продажи. На рисунке представлены данные,

характеризующие важность различных мероприятий по стимулированию с

точки зрения торговых посредников [6].

Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения

торгового посредника.

Рекламная

кампания.

83

Снижение

цен. 43

Реклама на

месте 28

продажи.

Лицо, осуществляющее

оживлением торговли на 21

месте продажи.

Раздача бесплатных

образцов без 16

обязательства покупки.

Продажа с

премией. 2

Игры и

конкурсы. 5

Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать,

особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только

целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации

продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла

товара, производитель может превратить его в своего эффективного

партнера.

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети,

с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей

акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие

основные цели:

21. убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать

ему средство убеждения следующего посредника;

22. убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в

свой постоянный ассортимент);

23. побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом

зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к операциям

“стимулирование – торговый посредник” в следующих случаях:

24. В момент выпуска товара в обращение, когда операции по

стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель:

добиться внесения товара в каталоги.

25. В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост

продаж, характерным является временное истощение запасов в местах

продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост

продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью

стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки

большего количества товаров; в его задачи войдет также получение

дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной

марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

26. В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают

оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые

посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на

увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию

призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

27. В период упадка популярности товара: целью операций по

стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка

почвы для прихода нового товара.

Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно

разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном

выражении.

Финансовые льготы.

Существует несколько видов скидок:

28. скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

29. скидки на количество покупаемого товара;

30. возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное

представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

31. купонаж.

Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто

используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на

всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам ,

оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера

заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении,

а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность

может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения

собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки

оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты

жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный

момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой

деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от

заказанного количества товара.

Таким образом предприятие вознаграждает посредника за создание

запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае

она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника

прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения

о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения

своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным

торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере

восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и

мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

1. Чек, дающий право на скидку.

а. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине

определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек,

дающий ему право на скидку при следующей покупке.

б Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается

рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему

право на скидку в случае приобретения им определенного количества

товара.

2. Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык,

который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую

розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить

наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-

то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении.

В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

32. стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных

торговцев;

33. операция “загадочный клиент”;

34. раздача образцов;

35. совместные акции производителей и посредников;

36. конкурсы витрин.

Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных

торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении

конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное

количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором

мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку

или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

“Загадочный клиент”. Лица, назначенные предприятием, перемещаются

инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам

ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие,

проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для

потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо

товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить

торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их

личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю

выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику

возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит

продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции

представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми,

направлением “загадочных клиентов”, а также стимулированием,

обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы

специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются

производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель

максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в

витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее

красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим

образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить

денежный приз, назначаемый производителем.

1.3 Разработка комплексной программы стимулирования сбыта.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении

ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных

решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное

стимулирование применить, как долго оно будет длиться и какие средства

следует выделить для его проведения [13].

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять

решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха

мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования.

Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно

падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо

только каким-то особым группам лиц.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по

стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет

часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более

эффективным является относительно непродолжительное стимулирование

продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро

воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия

слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться

предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно,

не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам

широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного

до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в

краткосрочном ( 4 -6 недель) стимулировании в момент, когда покупка

наиболее вероятна.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по

стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка

может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще

размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

1.4 Предварительное апробирование и претворение в жизнь программы

стимулирования сбыта.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта

следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и

обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы

денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому

возникает необходимость проведения тестов на основе представительной

выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

1.Предварительные тесты.

А) Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла

бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято.

Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или

ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым

простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая

строится по результатам опроса.

Б) Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по

стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой

конкретизировать способ его воплощения, например выбрать призы.

2.Рыночные тесты.

Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или

на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет

стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым

перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном

масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в

географически ограниченной зоне, или всего в нескольких магазинах этой

зоны.

А) Тестирование в контрольном магазине. Заключается в том, что

потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные

варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих

сопоставимыми характеристиками ( ассортимент, объем поставок и т. д.).

Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две

группы: 1 и 2. Затем в течении определенного времени в этих магазинах

проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые

варианты перемешиваются.

Группа 1

Группа 2

Период 1 Вариант А Вариант

В

Период 2 Вариант В Вариант

А

Такой метод получил название “латинский квадрат”. Никакие другие

изменения в ходе теста не допускаются. Чередование и последовательная

замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на

результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и

периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать

заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их

равенстве.

Б) Запальное тестирование. В данном случае речь идет о

широкомасштабном испытании в представленном регионе национального

рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его

совокупности и его возможные варианты. Но такой тест требует немало

времени и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять

только в том случае, если соблюдены определенные условия: обеспечена

значительная рекламная поддержка, известна позиция торговых

посредников относительно проверяемого типа стимулирования, проведено

предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что

мероприятие имеет серьезные шансы на успех ( не менее 50%).

Контроль и оценка результатов стимулирования.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и

после его проведения.

37. Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха

или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и

приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

38. Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение

развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность

противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо

внешних факторов.

39. После операции целью контроля является подведение итогов и общая

оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том,

что они редко проводятся изолированно как от других акций того же

производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие

производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и

после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост,

внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле

составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных

стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать

факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом

идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в

зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во

внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Резюме.

Стимулирование сбыта представляет собой использование

многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить

и\или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке

программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели

зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся

потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы.

Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические,

специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства

стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от

поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются

различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие

группы:

40. предложение цены;

41. предложение в натуральной форме;

42. активное предложение.

Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно

разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов,

дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой

получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение

потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой

увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара, что

принципиально отличается от снижения цен, целью которого является

экономия денег;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам

между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и

образцы.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые

требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две

обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей

основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности,

сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают

ставку на игру случая;

2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и

которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на

потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до

предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо

представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость

постоянного проведения специальных операций по мотивации и

стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование -

торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и

льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-

изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый

персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо

также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго

оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на

ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта

следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и

обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и

после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо

сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством,

при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов,

находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также

принимать во внимание действия конкурентов во время проведения

стимулирования.

Глава 2.

Сбор и анализ информации для разработки программы стимулирования

сбыта

2.1 Характеристика деятельности предприятия

2.2 Анализ каналов сбыта продукции ОАО “Лакомка”.

3 Разработка программы стимулирования сбыта

для продукции

2.3.1 Анализ существующего положения дел со стимулированием.

2.3.2 Проведение пилотажного маркетингового исследования для

постановки целей и выбора методов стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования.

Для конечного потребителя.

Для розничного торговца.

Для торгового персонала.

Глава 3.

Рекомендации по совершенствованию системы стимулирования

сбыта на ОАО “

3.1 Постановка целей и выбор средств стимулирования сбыта на

основе результатов маркетингового исследования.

[pic]

[pic]

Среди людей в возрасте от 20 до 30 лет меньше постоянных

покупателей - 53,8 % приобретало печенье “ всего один раз.

[pic]

3 Рекомендации по контролю и оценке мероприятий

по стимулированию сбыта.

Заключение

Рассмотрев теоретические аспекты разработки программы

стимулирования сбыта я пришел к следующим выводам.

Стимулирование сбыта представляет собой использование

многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить

и\или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке

программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели

зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся

потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы.

Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические,

специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства

стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от

поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются

различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие

группы:

43. предложение цены;

44. предложение в натуральной форме;

45. активное предложение.

Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно

разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов,

дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой

получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение

потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой

увязки с ценой.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и

образцы.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые

требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две

обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей

основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности,

сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают

ставку на игру случая;

2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и

которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на

потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до

предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо

представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость

постоянного проведения специальных операций по мотивации и

стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование -

торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и

льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-

изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый

персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо

также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго

оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на

ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта

следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и

обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и

после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо

сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством,

при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов,

находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также

принимать во внимание действия конкурентов во время проведения

стимулирования.

Проанализировав деятельность предприятия за последний год я

выяснил, что у “ ” появились серьезные проблемы со сбытом своей

продукции, в частности печенья. Для исправления существующего

положения я попытался разработать программу стимулирования сбыта для

данной продукции.

Мною были поставлены цели программы, направленные на конечного

потребителя, розничного торговца и собственный торговый персонал

После установления целей, для выбора средств стимулирования, мною

было спланировано и проведено пилотажное маркетинговое исследование.

Для выбора средств стимулирования конечного потребителя продукции мною

были использованы такие методы исследования, как анкетирование и

опрос. Выборку составили те потребители, которые приобретали

кондитерские изделия в фирменных магазинах Данные исследования были

обработаны и их анализ был приведен в третьей главе работы.

Параллельно с опросом и анкетированием потребителей мною

проводился опрос руководителей и работников магазинов розничной

торговли, реализующих кондитерские изделия Опрос проводился в форме

личного интервью и были опрошены работники четырех магазинов розничной

торговли.

Чтобы выяснить, насколько заинтересован торговый персонал в более

интенсивном сбыте товаров, мною была рассмотрена система оплаты труда,

применяемая на предприятии.

По результатам проделанной практической работы были сделаны

следующие выводы:

Список использованной литературы.

1. Аганбегян А. Г. Маркетинг для предприятий. // “Деловой мир” за

18.01.96

2. Аникиев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. М.:1994

2. Архипова Л. В. Популярно о маркетинге. М. Профиздат :1991\80 с.

3. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. М.

Финстатинформ : 1995\104 с.

4. Багиев Г. Л. Основы современного маркетинга. С.П.Б.:1995 \116 с.

5. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.

Экономика : 1990\207 с.

6. Болт Г. Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М.:1991

7. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры.

М.:”Издательское Дело”1995 \189 с.

8. Дайан А. Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг. М.:1993

9. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.

\”Прогресс” \ М.:1994 189 с.

10. Дейянд А. “Реклама” \”Прогресс”\ М. 1993 г. 176 с

11. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. \”Высшая школа”\

М.: 1995г. 254 с.

12. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. М.:1991

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. \ “Универс”\ 723 с. С.П.Б.: 1994

14. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.:

Финстатинформ. 1994\181 с.

15. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ 1995\240 с.

16. Кучевский В. Б. Психология общения продавца и покупателя. 56 с.

М.:1993

17. Морган Р. Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. М.: 1994

18. Моррис М. Маркетинг: ситуации и примеры. М.:1996

19. Олвуд Д. Выставки: планирование и дизайн. Новосибирск.:1992

20. Организация маркетинга: цель - покупатель. М.: Дело 1996\184 с.

21. Основы предпринимательской деятельности. М.:1996

22. Стюарт Т. Клиентом дорожить умейте. // “За рубежом” за 12.01.96

23. Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и

потребления. С.П.Б.: 1992

24. Хисрик Р. Д. Торговля и менеджмент продаж. М.:1996

25. Хлынов В. Н. Смстема стимулирования труда на крупных предприятиях

Японии” \\ “Проблемы Дальнего Востока” №6 за 1995 год стр. 38-46

26. Шкардун В. Д. Маркетинг в практике информационных служб организаций и

предприятий. М.:1992

2. Эванс Д. , Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика 1993 \336 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ.

Приложение1

Характеристика и цели пропаганды, рекламы и стимулирования

сбыта.

Информирование

Чисто информационные задачи,

нередко связанные с актуальными

событиями. Распространение ин-

Пропаганда

формациии осуществляется регу-

лярно или эпизодически.

(долговременное воздействие)

Создать обстановку,

благоприятно настра-

потребитель

ивающую все катего-

рии общественности

Периодически распространяется

информация о предприятии и его

продукции.

(долговременное

воздействие)

референтные группы и

лидеры мнений

Информация

Торговый посредник

Информация о предприятии и

его

продукции (внутренние связи с

общественностью)

Торговый персонал

Реклама

Информация, побуждающая к

акту покупки,

распространяется

Информировать о периодически или

постоянно.

товаре, дать покупа-

(среднесрочное воздействие)

телю мотивацию для

покупки. потребитель

Информация общего характера,

имеющая целью побудить интерес

к товару, ознакомить с технически-

ми характеристиками товара.

референтные группы и

лидеры мнений

(см. следующую страницу.)

(см. предыдущую страницу.)

Информация

о качествах товара

Торговый посредник

Регулярная частная информация,

подразумевающая диалог и

сотрудничество.

Торговый персонал

Ограниченная во времени, име-

СТИС ющая строго определенные

задачи акция, в основу

которой

положено предложение потре-

Временно повысить бителю какого-то

плюса

интерес публики к (краткосрочное

воздействие).

товару или услуге.

потребитель

Побуждение интереса

(краткосрочное)

референтные группы и

лидеры мнений

Предложение каких-либо исклю-

чительных льгот, подразумеваю-

щее активное сотрудниечство.

Торговый

посредник

Персонализированная мотивация

Торговый персонал

Побуждение

Приложение 2

Основные средства и объекты воздействия стимулирования продаж.

- целевая премия - талон на продажу со скидкой

- конкурсы - продажа по сниженным ценам

- игры - образцы товара

- стимулирование - дополнительное количество

товара

- упаковка, пригодная для дальней-

шего использования

- испытание товара, дегустация

- премии

- конкурсы

- игры, лотереи

- талон на продажу со скидкой

- скидки

- продажи по сниженным ценам

- образцы товара

- конкурсы

- игры

Сбытовой Торговый Потребитель

аппарат посредник

Приложение 3

Последствия успешного стимулирования.

Атакующее стимулирование, которое главным образом применяется при

выпуске товара в обращение или на стадии роста продаж товара, имеет

целью ускорить проникновение данного товара на рынок за счет создания

благоприятных условий для опробования товара максимально возможным

числом покупателей. Прямым и быстро достижимым результатом такого

стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения

товара на рынок (рисунок1).

Вспомогательное стимулирование, которое используется главным

образом на стадии зрелости товара или в момент, когда начинается спад

его сбыта, имеет целью охватить непостоянную клиентуру, которая

покупает преимущественно товары, являющиеся объектом стимулирования,

или увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем.

Воздействие таких операций отличается кратковременностью и ограниченно

временем проведения стимулирования (рисунок 2).

Другие последствия стимулирования. Последствия основных целей

стимулирования (увеличение количества новых покупателей, повышение

оборота) могут сопровождаться побочными результатами.

1. В период стимулирования потребитель пользуется представившейся

возможностью и покупает впрок, что означает, что в период, следующий за

операцией, он купит того же товара меньше ( рисунок 3).

2. Смещение продаж во времени представляет интерес для

производителей, сбыт товаров которых носит сезонный характер. Оно

позволяет более рационально спланировать во времени производственный

цикл и распределение поставок (рисунок 4).

Хорошо организованное атакующее стимулирование в сочетании с

активной рекламой может стать основой для долговременного воздействия

на потребителя, которое поддерживается за счет повторно совершаемых

покупок и передаваемой из уст в уста рекламы (рисунок 5).

Если сбыт товара переживает спад, то вспомогательное стимулирование

может дать товару лишь моментальный шанс на выживание, временно

подстегнув продажи, что иногда только ускоряет падение (рисунок 6).

Если же, напротив, наблюдается тенденция к росту продаж, то

стимулирование иногда ее усиливает.

Объем

продаж

Со стимулированием

Без

стимулирования

Выигрыш

Время

Рис. № 1. Выигрыш времени за счет применения стимулирования.

Объем

продаж

Стимулирование

Общая тенденция

Время

Рис. № 2. Эффект разового вспомогательного стимулирования продаж.

Объем

продаж

Стимулирование

Накопленные запасы

Время

Рис. № 3. Эффект закупки впрок и накопления запасов.

Объем

продаж

Без стимулирования

Со

стимулированием

Время

Рис. № 4. Влияние стимулирования на объем продаж товаров сезонного

характера.

Объем

продаж

Стимулирование

Тенденция до стимулирования

Время

Рис. № 5. Улучшенный и долговременный эффект стимулирования.

Объем

продаж

Стимулирование

Тенденция до стимулирования

Время

Рис. № 6. Ускоренное падение сбыта выходящего из обращения товара.

Объем

продаж

Стимулирование

Тенденция до стимулирования

Время

Рис. № 7. Усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования.

Приложение №4.

Схема организационной структуры

Страницы: 1, 2