Рекламная деятельность на транспортном рынке

Рекламная деятельность на транспортном рынке

Московский Государственный Университет

Путей Сообщения (МИИТ)

РЕФЕРАТ

Дисциплина: «Транспортный маркетинг»

На тему:

«Рекламная деятельность на транспортном рынке».

Проверил: Соколов Ю.И.

г. Москва 2003

Содержание.

Введение ………………………………………………..…….….. ………….3

1. Понятие маркетинга, имиджа и фирменного стиля …… ……….4

3. Понятие рекламы …………………………………………………………8

4. Центр по взаимодействию со средствами массовой информации и рекламе МПС

России. Рекламная деятельность на транспорте ..9

5. Методы стимулирования спроса …………………………. …………19

Заключение ………………………………………………….. ………………24

Список использованной литературы …………………………………..25

Введение.

Реклама, за последние годы стала неотъемлемой частью нашей жизни. Куда не

кинь взгляд везде рекламные щиты, плакаты, наклейки и бегущие строки.

Постепенно изменяется наше мнение по поводу разных товаров и

предоставляемых нам услуг разными компаниями. Компании теперь проводят

огромные рекламные кампании по продвижению товаров или услуг, а также МПС

России включен в эту огромную систему рекламы.

Казалось бы, являясь монополистом в системе железнодорожного пассажирского

обслуживания, МПС может и не рекламировать свои услуги – кто любит

пользоваться услугами данного вида транспорта и так придет. Хочу отметить:

ценовые и качественные показатели имеют полный спектр разнообразия,

выбирай, какой хочешь: по цене и уровню комфорта. А также другая сфера:

транспортные перевозки, на данный момент очень приемлема и по цене и

качеству обслуживания.

Каждая отрасль, а ведь это именно отрасль (МПС) нуждается в правильном

освещении своей деятельности. Для этого и МПС рекламирует свои услуги, тем

самым создает свой имидж.

Для этого создан Центр по взаимодействию со средствами массовой информации

и рекламе МПС России.

1. Понятие маркетинга, имиджа и фирменного стиля.

Поскольку данная работа по дисциплине «Транспортный маркетинг» нельзя

не объяснитm что такое маркетинг.

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого

отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности

посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена

ими.Закон

Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее

определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью

любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях

и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для

неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к

этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и

способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы

общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции.

Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные товары,

но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться

четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого

компании должны умело использовать такие средства, как рекламу,

стимулирование сбыта и PR.Многие полагают, что маркетинг – это всего лишь

реклама и продажа. И это не удивительно: каждый день на нас обрушиваются

сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных

писем, сообщений о распродажах, на каждом шагу нам встречаются рекламные

щиты, вывески, витрины. Но в действительности, реклама – это только

верхушка маркетингового айсберга, не более чем составная часть

маркетингового комплекса, к тому же зачастую не самая важная (но

существенная).

Задачей маркетинга является не только изучение спроса на те или иные

товары, работы, услуги, но и активное формирование его. Как отмечено выше,

действенным средством формирования спроса и поддержания его на необходимом

уровне служит гибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценой

товара, покупатель должен быть уверен, что это именно тот товар, который

ему нужен для удовлетворения своих потребностей.

Покупатель должен обладать сведениями о потребительских свойствах

товара, его отличиях от других товаров, которые в той или иной степени

могут удовлетворить одну и ту же потребность.

При выборе конкретного товара из нескольких возможных покупатель может

отдать предпочтение тому, который произведен более известной фирмой,

имеющей положительную репутацию.

Завоевание доверия покупателей к фирме и ее товарам осуществляется

путем проведения коммуникационной политики.

Коммуникационная (коммуникативная) политика - это совокупность мер по

установлению и развитию контактов и связей фирмы с широкими массами

потребителей, деловыми партнерами, прежде всего, посредством

распространения информации о деятельности фирмы и ее продукции (В

отечественной теории и практике маркетинга проведение коммуникационной

политики иногда рассматривают как составную часть системы формирования

спроса и стимулирования сбыта, для сокращенного названия которой применяют

аббревиатуру ФОССТИС). При этом коммуникатор (инициатор распространения

информации) рассчитывает на обратную коммуникативную связь — получение

ответной информации или действий со стороны тех, к кому обращена информация

коммуникатора.

Важнейшей задачей всех форм и методов маркетингового воздействия на

потребителя, в том числе - коммуникационной политики является создание

благоприятного имиджа фирмы и ее товаров. Имидж - это внешний облик, образ

фирмы, товара, услуги, т.е. совокупность представлений, впечатлений о них,

которая складывается в сознании людей.

Имидж помогает потребителям ориентироваться в имеющейся информации,

облегчает и ускоряет процесс выбора товара или услуги.

В современных условиях товар и фирма, не обладающие своим имиджем или

имеющие плохой имидж, не могут рассчитывать на успех.

Для формирования положительного имиджа специалисты по маркетингу дают

следующие рекомендации.

1. Спроектированный образ должен быть адекватен реально существующему.

При создании имиджа могут особо подчеркиваться те или иные достоинства

фирмы или товара (иногда с некоторым преувеличением), привлекающие

потребителей или партнеров, но эти достоинства должны обязательно иметься

в действительности.

2. Имидж должен быть адресным, т. е. привлекать определенные

потребительские группы. Например, на направлении Москва-Санкт-Петербург

фирменный поезд "Юность", предназначенный для поездок преимущественно

молодежи, отличается от фирменного поезда "Красная стрела", в котором

совершают поездки в основном деловые люди, не только названием, но и рядом

других признаков: внешним видом, в том числе - - цветом вагонов, уровнем

сервиса, временем отправления и прибытия и др.

3. Имидж должен быть оригинальным, чтобы отличаться от образов других

фирм (товаров). Он должен легко распознаваться и запоминаться.

4. Имидж должен быть гибким и динамичным, чтобы, сохраняя основные

признаки и оставаясь легко узнаваемым потребителями, в то же время мог

модифицироваться с учетом изменений моды, экономической и социальной

ситуации.

В числе составляющих имиджа фирмы важное значение придается фирменному

стилю. Это понятие объединяет ряд мер, которые обеспечивают с одной

стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - отличает фирму

и ее изделия или услуги от конкурентов и их товаров (Область маркетинговой

деятельности, связанная с разработкой фирменного стиля, формированием

уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, получила название

«брэндинг»).

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак,

логотип, фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов. За рубежом в

качестве элемента фирменного стиля встречается использование фирменного

запаха — для конвертов, деловых писем, пригласительных билетов и других

печатных материалов применяют ароматизированную бумагу.

Товарный знак (синонимы: фирменный знак, торговая марка) —

зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для

отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.

Товарные знаки можно разделить на следующие группы: изобразительные,

словесные, смешанные, объемные, рельефные.

Изобразительные знаки - это символы, орнаменты, изображения предметов,

животных, цветов.

Словесные товарные знаки выражаются словами (например "Русский мир").

Смешанные знаки сочетают изображения и слова.

Объемные товарные знаки могут выполнятся в виде объемных предметов

(фигурки животных на капоте автомашины, символические фигуры, например,

известный всем знак фирмы "Мерседес"), тары и упаковки оригинальной формы

(например, нестандартные бутылки для напитков).

Рельефные знаки представляют собой композиции выпуклых или вогнутых

элементов на плоскости.

Согласно действующему законодательству РФ, владелец товарного знака

может передать право (разрешение) на его использование другому лицу на

основе лицензионного договора. Для приобретения юридической силы

лицензионный договор должен регистрироваться в патентном ведомстве.

Контрафакция, т.е. использование товарного знака без согласия на то

его владельца влечет за собой гражданскую или уголовную ответственность.

Логотип — это специально разработанное, оригинальное начертание

полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной

фирмы); нередко имеет вид вензеля -переплетенных, образующих узор начальных

букв собственных имен.

[pic]

такой логотип у МПС России

Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также

разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс) и

нередко фирменный лозунг.

Логотип, наименование товара, а на транспорте - наименование фирменных

поездов, морских и речных судов, марки автомобилей должны хорошо

запоминаться, выглядеть привлекательно, благозвучно, не ассоциироваться ни

в полном объеме, ни в частях с чем-либо неприятным, неприличным и т.д. Это

требование особенно важно при переводе наименований на иностранные языки.

Например, наименование автомобиля "Жигули" созвучно бранному слову на

многих западно-европейских языках. Поэтому в экспортном варианте его

пришлось заменить на "Лада". К сожалению и Lada оказалась неприменимой в

Швеции - там это слово означает "сарайчик". Поэтому автомобиль там

продается как ВАЗ.

В соответствии с фирменным стилем оформляются бланки документов фирмы,

конверты, вывески, упаковка товаров, рекламные материалы.

На транспорте элементы фирменного стиля присутствуют также в

оформлении печатных объявлений для грузовладельцев и пассажиров, расписаний

отправления и прибытия поездов, самолетов, речных и морских судов,

проездных билетов и перевозочных документов, внешнего вида транспортных

средств, инвентаря и других предметов, предоставляемых пассажирам в пути

следования.

Формированию привлекательного фирменного стиля способствует наличие

специального флага транспортного ведомства. Так, в 1995 г. был учрежден

флаг Министерства путей сообщения Российской Федерации. В Положении о флаге

Министерства путей сообщения Российской Федерации, содержащем требования,

которые необходимо соблюдать при его поднятии, говорится также, что

изображение флага может наноситься на транспортные средства

железнодорожного транспорта, печатные издания, памятную, рекламную и

сувенирную продукцию, выпускаемые Министерством путей сообщения,

предприятиями железнодорожного транспорта, либо по их заказу.

Весьма важным элементом фирменного стиля на транспорте является

форменная одежда персонала, не только непосредственно вступающего в контакт

с грузовладельцами и пассажирами, но и всех работников, которые трудятся на

транспортных объектах на виду у людей.

Форменная одежда выделяет работников транспорта из массы пассажиров,

других окружающих людей, подчеркивает, что они находятся при исполнении

служебных обязанностей. По одежде человека составляется мнение как о его

личных качествах, так и об авторитете фирмы или организация, которую он

представляет, о том, можно ли ему доверять. Исследованиями установлено, что

чем темнее и традиционней одежда, тем больший авторитет она создает.

Следовательно, наиболее приемлемым для создания престижа и значительности

работников являются темные тона одежды: темно-синий, коричневый или темно-

серый. Конечно, это не исключает ношения в жаркое время форменной одежды

светлых тонов, но не ярких и кричащих расцветок.

Надо иметь в виду, что форменная одежда участвует в создании

положительного имиджа транспортной фирмы не только через внешнее

восприятие, но и тем, что способствует повышению качества обслуживания

пассажиров и клиентуры, так как форма требует от работника внутренней

собранности, подтянутости, дисциплинированности.

Немаловажное значение для восприятия имиджа фирмы и товара имеет

стайлинг (дизайн) - форма и внешний вид изделия. Стайлинг должен придавать

изделию более привлекательный, престижный вид. На транспорте, как известно,

результаты основной (перевозочной) деятельности не имеют вещественной

формы. Поэтому большое внимание уделяется внешнему виду транспортных

средств, их окраске, оформлению элементов фирменного блока, нанесению

соответствующих надписей — наименований речных и морских судов, фирменных

поездов, указаний начальных и конечных пунктов маршрутов. Привлечению

грузоотправителей и пассажиров способствует положительно воспринимаемые ими

архитектура и внешнее оформление железнодорожных, морских и речных

вокзалов, автовокзалов, портов, пристаней, товарных контор, наружных

билетных касс.

Созданию положительного имиджа фирмы способствует стиль поведения ее

сотрудников. Вежливость, корректность, деловитость, четкость исполнения

служебных обязанностей, демонстрация высокого уровня профессионализма

работников внушает доверие к фирме, обусловливает возникновение

ассоциативных связей между названием фирмы и высоком качестве.

В улучшении качества пассажирских перевозок и формировании положительного

имиджа транспортного предприятия в глазах населения огромная роль

принадлежит проводникам вагонов, бортпроводникам самолетов, членам экипажей

пассажирских судов. Этим работникам целесообразно придерживаться

рекомендаций, которые разработаны для бортпроводников.

Чтобы стать привлекательным, необходимо:

- иметь аккуратный, подтянутый внешний вид;

- поддерживать красивую осанку и походку;

- выражать на лице спокойную доброжелательность, готовую

перейти в располагающую к общению улыбку;

- быть готовым откликаться на нужды и проблемы пассажи ров;

- избегать в своих речах знаков превосходства, пренебрежения

или агрессии в адрес окружающих;

- чаще проявлять знаки уважения, симпатии, одобрения по

отношению к пассажирам,

Чтобы говорить убедительно и управлять поведением людей, бортпроводник

должен:

- быть компетентным в тех вопросах, которые касаются его

сферы деятельности;

- держаться уверенно, быть внутренне собранным;

- использовать все средства для выражения своих мыслей и

чувств;

- излагать мысли ясно, кратко и просто, подводить партнера к

тому, чтобы он сам делал правильные выводы;

- не говорить лишнего, не пользоваться сомнительной или спорной

информацией.

Чтобы устранить возникшие разногласия и правильно вести себя в конфликтной

ситуации, следует:

- сохранять достоинство и не унижать достоинства пассажира даже

если тот не прав;

- использовать поддержку окружающих для переубеждения пассажира;

- не тратить время на поиск доказательств неправоты партнера,

лучше требовать от него доказательств его правоты и опровергать приводимые

им аргументы;

- воспринимать некорректное или грубое поведение пассажира не как

попытку унизить Вас, а как проявление его ограниченной культуры и

невоспитанности;

- прежде чем переходить к санкциям, предупредить о них и предложить

миролюбивые способы выхода из конфликта.

Надо заметить, что эти рекомендации полезны не только для работников

транспорта, обслуживающих пассажиров, но и для персонала, вступающего в

контакт с клиентами-пользователями транспортных услуг в области грузовых

перевозок.

Фирменный стиль должен присутствовать во всех направлениях

коммуникационной политики.

При проведении этой политики определяется роль и объем

использования каждой из четырех составляющих так называемой

"коммуникационной смеси" ("комьюникейшн микс"), к которой маркетологи

относят: рекламу, пропаганду среди общественности, личную продажу и

стимулирование сбыта.

Из перечисленных форм коммуникации реклама способна обеспечить

наиболее широкий охват потенциальных потребителей, что дает основание

рассмотреть ее в первую очередь.

3. Понятие рекламы.

Реклама является одним из важнейших видов коммуникационной

деятельности, посредством которого производитель или продавец передает

информацию, убеждающую потенциального потребителя в целесообразности

приобретения товара.

Слово "реклама" происходит от латинского глагола "reclamo" (кричать,

выкрикивать).

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения

идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная

конкретным спонсором.

Маркетологи вместо слова "реклама" часто употребляют термин

"эдвертайзинг", что в переводе с английского означает "уведомление",

"извещение", "объявление".

В ряде словарей и справочников реклама истолковывается как привлечение

внимания потенциальных потребителей к продукции (товару, услуге) и

распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести

данный товар или воспользоваться рекламируемой услугой.

В Законе Российской Федерации "О рекламе" дано следующее ее

определение: "Реклама — распространенная в любой форме, с помощью любых

средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и

начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для

неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к

этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и

способствовать реализации товаров, идей и начинаний". Из этого определения

следует, что посредством рекламы ее организатор, распространяя информацию

"для неопределенного круга лиц", не вступает с ними в личный контакт и не

ощущает мгновенной реакции людей на рекламную информацию. Такие контакты

осуществляются после того, как потребитель под воздействием рекламы

обратится к ее организатору.

Участниками рекламной деятельности являются рекламодатели,

рекламопроизводители, рекламораспространители. Рекламодатели — это

производители товаров, оптовые и розничные торговцы, политические

организации и деятели, частные лица, заинтересованные в формировании

интереса к своим товарам, идеям, начинаниям. Некоторые рекламодатели

осуществляют рекламу самостоятельно, своими силами и средствами, являясь

одновременно рекламодателями и рекламопроизводителями и

рекламораспространителями. Но в большинстве случаев функции последних

выполняются специальными рекламными агентствами.

Рекламные агентства - независимые предприятия, которые разрабатывают,

готовят, а иногда и размещают рекламу по заказам рекламодателей. Как

правило, эти агентства предлагают клиентам услуги самых разных

специалистов, в том числе специалистов по средствам рекламы, по полиграфии,

психологии, работников творческих профессий и др.

4. Центр по взаимодействию со средствами массовой информации и рекламе МПС

России. Рекламная деятельность на транспорте.

Основные направления деятельности Центра по взаимодействию со средствами

массовой инфомации и рекламе МПС России:

Предприятие создано в целях освещения в средствах массовой информации

деятельности и результатов работы федерального железнодорожного транспорта,

хода реформ, перспектив развития, повышения его общественной

привлекательности, формирования и совершенствования общеотраслевой

рекламной политики, улучшения качества информационно-справочного

обслуживания потребителей и получения прибыли.

Для достижения этих целей Предприятие осуществляет в установленном

законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:

-подготовку и обобщение материалов о работе отрасли, проводимых в ней

реформах, перспективных проектах её развития, доведение таких материалов до

средств массовой информации и представителей федеральных и региональных

органов власти;

-подготовку информационно-справочных, аналитических материалов по

проблемам, затрагивающим интересы федерального железнодорожного транспорта;

-организацию, подготовку и проведение пресс-конференций, брифингов с

участием представителей центральных и региональных средств массовой

информации;

-проведение в интересах МПС России социологических исследований и опросов и

распространение полученных результатов по согласованию с МПС России;

-организацию проведения конференций, форумов, презентаций, выставок,

тематических семинаров, встреч с представителями общественности и т.п.;

-управление деятельностью издательств, полиграфических предприятий,

учрежденных МПС России и его подведомственными предприятиями и

организациями;

-координацию деятельности отраслевых средств массовой информации;

-учреждение средств массовой информации в порядке, установленном

законодательством Российской Федерации;

-разработку и контроль за использованием фирменного стиля федерального

железнодорожного транспорта, подготовку предложений по символике,

используемой на федеральном железнодорожном транспорте;

-изготовление полиграфической, сувенирной и иной презентационной продукции

для МПС России, железных дорог и других организаций федерального

железнодорожного транспорта по их заказам;

-издательскую деятельность, производство и реализацию печатной продукции,

включая газеты, журналы и иные периодические издания;

-производство и распространение кино-, видео- и аудио-продукции;

-создание информационных баз данных на федеральном железнодорожном

транспорте в целях выполнения возложенных на Предприятие задач;

-организацию и проведение, как в Российской Федерации, так и за рубежом,

совместно с заинтересованными структурными подразделениями МПС России и

железными дорогами, рекламных кампаний грузовых и пассажирских перевозок;

-управление Единой рекламной сетью МПС России;

-систематизацию и паспортизацию рекламного пространства с определением всех

возможных видов рекламы, размещаемых на объектах федерального

железнодорожного транспорта;

-разработку единых методологических требований и стандартов в области

рекламы на федеральном железнодорожном транспорте, распределение зон и

участков объектов и территорий федерального железнодорожного транспорта по

категориям в зависимости от ценности рекламного места;

-определение единой ценовой политики в области использования рекламного

пространства и рекламных услуг на федеральном железнодорожном транспорте;

-участие в разработке единых методологических требований и стандартов в

области оборудования объектов пассажирского комплекса информационно-

справочными табло и указателями, иными средствами визуальной коммуникации;

-размещение заказов на изготовление информационно-справочных табло и

указателей, иных средств визуальной коммуникации на федеральном

железнодорожном транспорте;

-создание отраслевых баз данных по учету наличия и использования рекламных

мест на объектах федерального железнодорожного транспорта;

-подготовку предложений по созданию и развитию информационной структуры МПС

России, в том числе по созданию и развитию информационно-аналитической

структуры в процессе реформирования федерального железнодорожного

транспорта;

-другие виды деятельности, как на территории Российской Федерации, так и за

ее пределами, необходимые для выполнения целей и задач, предусмотренных

настоящим Уставом и не запрещенные законодательством Российской Федерации

На транспорте под рекламной деятельностью можно понимать два разных

вида деятельности:

а) составную часть непосредственно маркетинговой деятельности,

направленной на формирование и стимулирование спроса на услуги самого

транспорта. В этом случае транспортные предприятия выступают как

рекламодатели;

б) вид коммерческой деятельности, имеющий целью увеличение доходов

посредством предоставления своей территории и своего имущества для

рекламирования товаров других предприятий (фирм). При этом транспорт

становится рекламораспрост-ранителем.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:

первоначальную (информативную) сравнительную (конкурентную), поддерживающую

(напоминающую).

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей

или клиентов с новым для данного рынка товаром или видом услуг. При этом

сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, месте

продажи товара или предоставления услуги, цене и т.д. Например, в рекламном

сообщении о введении ускоренных контейнерных поездов содержится информация

о маршруте следования, наименовании поезда (Братислава-Москва "Карпаты",

Будапешт-Москва "Чардаш"), периодичности курсирования, тарифных условиях,

включая порядок оплаты перевозок контейнеров в порожнем состоянии.

Конкурентная реклама направлена на выделение товара (услуги) из массы

аналогичных товаров (услуг), выпускаемых конкурентами, и убеждение

потребителя купить именно этот товар или воспользоваться услугой рекламной

фирмы.

Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержания спроса на

уже существующий товар. Она имеет напоминающий характер.

Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация

средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама,

радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая

почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия по связи с общественностью;

компьютеризированная реклама.

Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опубликованные в

периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: а)

рекламные объявления и б) публикации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление - это платное размещение в периодической печати

рекламного сообщения. В России существуют периодические издания, целиком

посвященные коммерческой рекламе ("Из рук в руки", "Клиент всегда прав",

распространяемый бесплатно еженедельник "Экстра М" и др.).

Как правило, объявление начинается с крупного рекламного заголовка -

слогана.

Рекламный слоган - это краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая

суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг, девиз деятельности

рекламодателя.

Например, слоганом российской компании в области морского судоходства

ОАО "Совфрахт" является "Опыт не подвластен стихиям", фирмы "Трансрейл-

Центр" "Наши знания и опыт -залог Вашего успеха!", распространяющей

погрузчики фирмы "Тойота-Центр Битца" — "Мы делаем Вас сильнее!", фирмы по

перевозкам внешнеторговых и транзитных грузов в большегрузных контейнерах

ЗАО "Транс Сибирский Экспресс Сервис" - "Успех наших клиентов — наш успех!"

Исследования за рубежом показали, что рекламные заголовки и обращения

должны включать не более 8-10 слов. Длинные заголовки привлекают меньше

внимания.

Не рекомендуется строить рекламный слоган на названии товара или

услуги. Больше внимания привлекает слоган, выражающий обещание решить

проблему, беспокоящую потребителя (Например, "Ваш автомобиль никто не

угонит, если ...").

Слоганы используются не только в рекламных объявлениях, размещаемых в

прессе, но и почти при всех видах рекламы.

Следующая за рекламным заголовком основная тестовая часть рекламного

объявления набранная более мелким шрифтом, кратко, но достаточно подробно

излагает существо рекламного предложения, характеристику потребительских

свойств товара, выделяет его преимущества. В конце объявления приводятся

адрес, телефон, факс и другие реквизиты, по которым потребителю надо

обращаться.

В ряде случаев к рекламному объявлению прилагаются отрезные купоны,

предъявление которых нередко дает право на получение определенной льготы

при приобретении товара.

Транспортные газеты ("Гудок" и др.) и журналы ("Железнодорожный

транспорт", "Автомобильный транспорт", "Морской флот", "Гражданская

авиация" и др.) широко публикуют рекламные объявления, в которых, в

основном, а) сообщается о новых транспортных услугах или напоминается об

уже оказываемых, б) предлагаются нетранспортными фирмами машины,

оборудование, материалы, необходимые транспортным предприятиям.

В то же время транспортные предприятия используют периодические

издания, адресованные широкому кругу читателей, для рекламирования

транспортных услуг в области грузовых и особенно пассажирских перевозок, а

также диверсификационной деятельности.

Печатная реклама - специально выполненные типографским способом

издания, распространяемые среди возможных потребителей бесплатно. Такие

издания можно разделить на две основные группы: а) рекламно-каталожные, б)

рекламно-подароч-ные.

К рекламно-каталожным изданиям относятся:

- каталог - - сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее

систематизированный перечень большого количества предлагаемых товаров или

услуг, как правило, с указанием цен на них;

- проспект (доджер) — сброшюрованное или переплетенное издание (по

объему меньшее, чем каталог), подробно информирующее о конкретном товаре

(услуге);

- буклет - многократно сфальцованное (сложение "в гармошку") издание,

содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых

товаров или услуг;

- листовка - малоформатное издание в один лист, содержащее одну или

две иллюстрации, подробную характеристику товара или услуг, адрес, телефон,

факс фирмы;

- плакат - крупноформатное издание в большинстве случаев с

односторонней печатью. Обычно содержит крупную рисованную или

фотоиллюстрацию, рекламный заголовок -слоган. Издаются и двусторонние

плакаты, на обратной стороне которых помещаются подробная рекламная

информация. Плакаты относят к печатной рекламе, если они раздаются

возможным потребителям или вывешиваются в служебных помещениях. В других

случаях они рассматриваются как средство наружной рекламы.

Рекламно - подарочные издания (фирменные календари, блокноты, записные

книжки, дневники, визитные карточки) в основном распространяются в ходе

конференций, деловых встреч, переговоров и т.п., но могут рассылаться по

почте в виде поздравительных открыток, оформленных в соответствующем

фирменном стиле.

Экранная реклама является одним из видов аудиовизуальной рекламы. К

ней относятся: рекламные кинофильмы, рекламные видеофильмы, видеоэкспресс-

информация, слайд-фильмы.

Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно разделить на следующие виды:

рекламные ролики - короткие, продолжительностью до нескольких минут,

фильмы, рассчитанные на показ широким слоям населения (на транспорте,

прежде всего, используются для рекламы услуг, предоставляемых пассажирам),

рекламно-тех-нические фильмы, рассчитанные в большинстве случаев на показ

специалистам; рекламно-престижные фильмы, направленные в основном не

столько на рекламирование товара (услуги), а на формирование имиджа и

повышение престижа фирмы-рекламодателя.

Видеоэкспресс — информация — это оперативно изготовленное

видеосообщение о каком-либо событии в жизни рекламодателя (ввод в

эксплуатацию новой железнодорожной линии, новой автомобильной дороги,

первый рейс нового транспортного средства, празднование юбилея и т.п.).

Слайд - фильмы представляют собой комплект рекламных диапозитивов,

проецируемых па экран.

Радио- и телереклама осуществляется в виде радио- и телеобъявлений,

зачитываемых дикторами; радиороликов - игровых радиосюжетов, сообщающих

рекламную информацию часто в форме диалога и в музыкальном сопровождении;

телероликов -коротких, продолжительностью до 2-3 минут, телепередач

(игровых или мультипликационных) в форме сценок с остроумным сюжетом,

демонстрируемых между различными передачами и в середине их (такие радио- и

телеролики называют енотами), радио- и телерепортажей, ведущихся из

универмагов, демонстрационных залов, с ярмарок, выставок-продаж, на

транспорте — из вокзалов, портов, пристаней, салонов пассажирских

транспортных средств. Часто в такие репортажи включаются беседы с

потребителями, которые дают отзывы о товаре или услуге.

Выставки и ярмарки включают в одну группу не столько потому, что их

объединяет общий признак (публичная демонстрация рекламируемых изделий)

сколько в связи с тем, что все больше исчезают различия между этими

понятиями. На выставках

часто осуществляются не только показ товаров, но и их продажа. Различают

ярмарки и выставки международные (с участниками из разных стран),

отраслевые (с демонстрацией различных видов продукции одной отрасли),

специализированные (с показом определенной группы изделий одной или

нескольких смежных отраслей).

Значительное количество ярмарок и выставок проводится в области

транспортной техники и технологии, прогрессивных способов транспортного

обслуживания грузовладельцев и населения. Большой интерес вызывают

международные ярмарки и выставки, часть которых проводится в России. Так, в

Москве в 1998 г. состоялись международные выставки авиационной техники

"Авиа-98", ярмарка - выставка достижений в области наземного обеспечения

полетов "Авиалинии - 98", 1-я международная выставка достижений на

промышленном транспорте "Промтранс-98", в г. Калуге - международная

выставка - ярмарка "Путевые машины - 98". В 1999 г. в Москве прошла 4-я

Московская международная выставка "Транс Россия - 99", в которой приняли

участие представители 280 компаний из 24 стран. На выставке были

Страницы: 1, 2