Рекламная деятельность на транспортном рынке

представлены практически все виды транспорта, поставщики транспортной

техники, подъемно-транспортного и другого оборудования.

В августе 1999 г. под девизом "Автомобиль в нашей жизни" в Москве

открылся 4-й Российский международный автосалон, в котором приняли участие

около 600 компаний из 37 стран.

Выставки могут быть стационарными и передвижными. В зависимости от

периодичности их проведения различают выставки единовременные,

периодические (повторяющиеся через определенный период времени), постоянно

действующие экспозиции. Например, на Экспериментальном кольце ВНИИЖТа в

Щербинке развернута постоянно действующая выставка "Ресурсосберегающие

технологии и новые технические средства на железнодорожном транспорте".

Надо отметить, что проводятся выставки, посвященные самой рекламе.

Так, в 1997 г. компанией ЗАО "Экспоцентр" в Москве на Красной Пресне была

организована 5-я международная выставка "Реклама - 97". На ней

продемонстрировали свои достижения в рекламном бизнесе 260 фирм из 12

стран.

Рекламные сувениры — это предметы относительно длительного пользования,

оформленные с применением фирменной символики рекламодателя. Они рассчитаны

на то, что будут производить впечатление не только в момент вручения, но и

при хранении и использовании, а также при демонстрации их третьим лицам.

Рекламные сувениры могут предназначаться:

а) для массовой раздачи, прежде всего, на выставках, ярмарках,

расширенных конференциях и в местах других массовых мероприятий;

б) для индивидуального вручения во время деловых встреч и других

мероприятий с участием узкого круга партнеров и возможных потребителей.

Различают фирменные сувенирные изделия (значки, авторучки, мини-

калькуляторы, зажигалки, солнцезащитные козырьки, кепки-бейсболки, брелоки

для ключей и т.п.); фирменные упаковочные материалы (папки, полиэтиленовые

пакеты, фирменная клейкая лента и т.д.); подарочные изделия, передаваемые

по случаю подписания важных договоров, празднования юбилеев и т.п.

(художественные альбомы, вазы, шкатулки, телефонные, радио- и телеаппараты

и т.п.).

Мелкие, относительно дешевые фирменные сувениры, рекламирующие

транспортные предприятия, целесообразно раздавать в местах массового

скопления людей в дни профессиональных праздников работников того или иного

вида транспорта.

Прямая почтовая реклама ("директ мейл") — рассылка рекламных сообщений

в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров.

Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем (как

печатных, так и звуковых на дисках или магнитофонных кассетах) или целевых

печатных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-

заказов, а также с приложением сувенирных изделий.

Существует практика посылки рекламных материалов по одному и тому же

адресу несколько раз. Выявлено, что после первого письма отвечают 4-10%

адресатов, после второго — до 35%, после третьего — до 60, после четвертого

— до 75, после пятого — до 95% [19]. Весьма близка к рассматриваемому виду

рекламы прямая непочтовая реклама. Отличие ее от "почтовой" состоит в том,

что она распространяется не по почте, а специальными агентами - -

распространителями посредством вложений в почтовые ящики (по принципу "в

каждую дверь") или вручения непосредственно адресатам, прохожим по улице,

посетителям торговых точек.

Прямая (как почтовая, так и непочтовая) реклама, если она

распространяется по заранее подготовленному списку адресов, приобретает

личностный характер, чем отличается от других видов рекламы.

Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими слоями населения,

поэтому она обычно размещается в местах скопления людей. Эта реклама должна

отвечать следующим требованиям: 1) часто попадаться на глаза; 2) привлекать

к себе внимание; 3) быть предельно краткой; 4) быть легко читаемой на ходу;

5) быть понятной.

Размеры рекламных материалов, изображений на них и шрифтов для

надписей должны быть выбраны с учетом того расстояния, на котором

предполагается восприятие рекламы.

Различают несколько видов наружной рекламы. Одну из групп рекламных

средств составляют рекламные щиты (билбор-ды), плакаты (постеры), афиши,

панно (красочные изображения, занимающие часть стены или потолка), выносные

указатели (штендеры), панели-кронштейны, прикрепляемые к стене, колонне,

столбу, крышные установки, мультивизионные установки (вращающиеся

многогранники).

Они размещаются на улицах и площадях, вдоль транспортных магистралей,

на стадионах, ярмарках, выставках и в других людных местах.

В вечернее время применяются световые (электрифицированные и

газосветные) вывески, электронные табло (панели с меняющимися световыми

изображениями и надписями), транспаранты (изображения и надписи на

прозрачном материале, подсвечиваемые сзади), световые короба (лайт-боксы),

"бегущая строка", оформление "световым шнуром" (дюралайт), козырьки с

подсветкой (онинги).

Размещение наружной рекламы вдоль путей сообщения в России

регламентируется законодательством.

Наружная реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками и

указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

Распространение наружной рекламы допускается с разрешения местных

органов самоуправления и по согласованию:

- с соответствующим органом управления железными дорогами - в полосе

отвода железных дорог;

- с территориальными подразделениями ГИБДД или федеральными

исполнительными органами внутренних дел – в полосе отвода автомобильных

дорог и придорожной зоне на территориях городских и сельских поселений;

- дополнительно с соответствующими органами управления автомобильных

дорог - за пределами территории городских и сельских поселений.

На автомобильных дорогах и улицах реклама не должна:

- ограничивать видимость технических средств организации дорожного

движения или мешать их восприятию участниками движения;

- вызывать ослепление участников движения светом, в том числе

отраженным;

- при расположении на пролетных строениях инженерных сооружений

уменьшать их габариты;

- располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были

вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Не допускается размещение рекламы в одном сечении с дорожными знаками

и светофорами. Допускаемое расстояние от рекламы до дорожных знаков и

светофоров установлено в зависимости от разрешенной скорости движения и

размеров (общей площади) одной рекламной конструкции.

Размещение рекламы не допускается на железнодорожных переездах, в

тоннелях, на эстакадах, мостах, путепроводах и ближе 350 м от них вне

населенных пунктов, а в населенных пунктах - 150 м от них.

Непосредственно на увеличение объема продаж направлено рекламное

оформление торговых предприятий - - витрины и средства внутримагазинной

рекламы. К последним относятся: рекламно-информационные стенды и панно,

указатели отделов, художественно оформленные прилавки, выразительные

ценники, в частности, с изображением товара рядом с ценой.

Особую разновидность наружной рекламы представляют рекламные средства

на транспорте. Некоторые маркетологи рассматривают рекламу на транспорте

как отдельный вид рекламы.

Рекламные сообщения могут размещаться:

а) на транспортных средствах;

б) в салонах внутри транспортных средств;

в) на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунктов, в полосе

отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах,

остановках городского транспорта.

Согласно законодательству Российской Федерации, распространение

рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе договоров с

собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными

правами на эти средства.

Такая реклама может размещаться в виде изображений и надписей на

бортах и наружных поверхностях кузовов подвижного состава.

На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только

в следующих местах:

- на боковинах кузовов автобусов до линии окон;

- на боковых поверхностях кузовов (в т.ч. фургонов), грузовых

(грузопассажирских) автомобилей (кроме автомобилей с наклонными белыми

полосами на бортах), прицепов и полуприцепов;

- на топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов;

- на дверях (кроме задних), боковых поверхностях крыльев легковых

автомобилей и микроавтобусов.

К рекламе, размещаемой снаружи транспортных средств, предъявляются

иные требования по сравнению с рекламой, размещаемой внутри этих средств и

в пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров. Реклама снаружи

транспортных средств должна быть яркой, предельно краткой и легко читаемой

при движении этих средств. При других видах рекламы на транспорте имеется

возможность достаточно долго удерживать внимание пассажиров, и это должно

быть использовано для распространения подробной рекламной информации.

На вокзалах, привокзальных площадях, перронах, в портах, на пристанях

размещаются все виды наружной рекламы.

В салонах транспортных средств, в основном распространены рекламные

плакаты небольшого формата (синкелы) и наклейки — стикеры. Последние, как

правило, выполняются яркими красками, занимают мало места и удобны для

чтения с близкого расстояния, что соответствует условиям восприятия при

нахождения людей внутри транспортных средств.

Размещение рекламы внутри транспортных средств не должно ухудшать

интерьер салона и снижать уровень комфорта пассажиров.

Как в купе и каютах, так и в салонах открытого типа среди пассажиров

могут распространяться все средства печатной рекламы. При этом с позиций

транспортных предприятий выгодно материалы, рекламирующие не только

транспортные услуги, но и товары, работы и услуги нетранспортных фирм,

распространять через своих работников — проводников, бортпроводников,

водителей автобусов, а не через разъездных агентов других фирм.

На вокзалах и в других пунктах посадки, высадки и пересадки

пассажиров, а также в салонах транспортных средств может использоваться

радиореклама.

Размещение рекламы, особенно внутри транспортных средств должно

осуществляться с учетом социально-демографического состава пассажиров.

Например, в мягких вагонах, вагонах бизнес-класса имеется смысл

рекламировать дорогие товары, а в общих и плацкартных вагонах целесообразно

размещать рекламные сообщения об относительно недорогих товарах и услугах

массового спроса.

Изготовителем и распространителем рекламы на железнодорожном

транспорте занимается Государственное унитарное предприятие "Центр по

связям с общественностью и рекламе" МПС.

Весьма эффективным является реклама в метрополитенах. Большие потоки

пассажиров (Московским метрополитеном ежедневно пользуются свыше 9

миллионов человек), пребывание пассажиров в течение некоторого времени в

"пассивном" состоянии (на эскалаторах, в вагонах) обуславливают широкое

распространение рекламной информации.

Реклама в метро размещается у входов на станции, в вестибюлях, на

переходах между станциями, сводах эскалаторных тоннелей, путевых стенах

станций, внутри вагонов.

В отличие от поездок на наземном транспорте, внимание пассажиров не

отвлекает то, что происходит за окнами вагонов. Это значительно повышает

действенность внутривагонной рекламы, в основном - клеящихся листовок -

стикеров. Так, в 1997 г. 83% пассажиров московского метро как минимум один

раз обращались по телефонам или адресам, указанным в рекламных листовках

("Гудок" 10 апреля 1998 г.).

При организации рекламы в метро учитывается социальное положение

пассажиров, большинство которых принадлежит к группам людей со средним и

низким доходом. На них и должна быть рассчитана размещаемая в метро

реклама.

В Москве изготовителем и распространителем рекламы на территории

метрополитена является рекламное агентство "Мет-рос".

Мероприятия по связям с общественностью ("Паблик ри-лейшнз") часть

специалистов по маркетингу рассматривают отдельно от рекламы, как

направление коммуникационной политики, имеющее самостоятельное значение.

Между тем, хотя развитие связей с общественностью ставит перед собой более

широкий круг стратегических задач, многие из мер в этой области имеют ярко

выраженную рекламную направленность. Однако такие меры не представляют

собой прямые призывы купить определенный товар или воспользоваться услугами

фирмы, а вызывают интерес читателей, слушателей, зрителей посредством

рассказа, информации о фирме и ее деятельности. Поэтому мероприятия по

связям с общественностью называют косвенной рекламой. Большинство таких мер

реализуются через средства массовой информации, но в отличие от других

видов рекламы, не оплачивается заинтересованным лицом как заказ на

размещение или передачу рекламного сообщения.

К рассматриваемым мероприятиям относятся:

а) пресс-конференции, брифинги (заявления для прессы),

"круглые столы"; конференции и симпозиумы с участием потребителей;

презентации, юбилейные мероприятия;

б) публикация редакционных материалов в средствах массовой

информации, раскрывающих значение деятельности фирмы в решении

общегосударственных и общечеловеческих проблем;

в) выпуск пресс-бюллетеней — периодических изданий самой конкретной

фирмы, содержащих информацию о ее деятельности;

г) различного рода благотворительная деятельность. Особым видом

рекламы следует считать СПОНСОРСТВО —

финансирование или участие в финансировании общественно-политических и

других мероприятий (в области спорта, образования, здравоохранения,

религии, экологии, культуры и искусства).

Согласно Закону РФ "О рекламе", под спонсорством понимается

осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в

деятельность другого лица (спонсируемого) на условиях распространения

спонсируемым рекламы спонсора и его товаров. Спонсорный вклад (в виде

предоставления имущества, оказания услуг, проведения работ) признается

платой за рекламу. Условиями, на которых осуществляется спонсорство, могут

быть размещение рекламы спонсора на территории или имущества спонсируемого,

упоминание спонсора во время проведения какого-либо мероприятия, вручение

призов представителями спонсора и т.п.

Компьютеризованная реклама - новое средство распространения рекламной

информации, которая размещается в банках данных специализированных

компьютерных систем.

МПС Открыло официальный сайт, который также является одним из видов

компьютерной рекламы. На сайте Вы можете узнать всю информацию, которая

освещается прессой и телевидением, а также любую информацию о тарифах,

сроках, новых направлениях, реформах и т.д., вплоть об информации о

руководстве и сотрудниках.

Преимущества, недостатки и приоритеты возможного использования

различных видов рекламы приведены в таблице, разработанной А.Д. Наймушиным

(см. табл. 9.1.)

Материалы таблицы разработаны в основном применительно к

промышленности, но на них можно ориентироваться при выборе рекламных

транспортных средств.

Специалистами в области рекламы сформулированы следующие правила,

которых необходимо придерживаться при разработке рекламы любого вида:

- высказывайтесь предельно просто (не допускайте жаргона, узко

специальных терминов; старайтесь употреблять больше глаголов, меньше

прилагательных);

- высказывайтесь интересно;

- высказывайтесь прямо (переходите сразу к сути дела);

- высказывайтесь утвердительно (не употребляйте "нет", "не");

руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте факты (при количественной

характеристике лучше приводить абсолютные цифры, а не проценты);

- будьте правдивым и благопристойным (не приписывайте товару тех

качеств, которых он не имеет; знайте меру при "расхваливании" товара);

- будьте непохожи на других в высказываниях и оригинальны;

- стремитесь привлечь и удержать внимание;

- говорите читателю или слушателю, что он должен сделать (лучше не

просто сообщить номер своего телефона, а сказать: "Ждем Вашего звонка по

телефону номер...");

- избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени (это

не только неэтично, но и является рекламой конкурента).

Важное место в рекламном бизнесе принадлежит установлению конкурентных

цен на изготовление и размещение рекламы. Плата за размещение рекламы

дифференцируется от размеров рекламного листа или щита, срока размещения,

количества размещаемых материалов. Применяется система премий (скидок) за

длительность периода размещения рекламы и за увеличение количества

экземпляров рекламных средств.

Плата за размещение рекламы дифференцируется в зависимости от места

размещения. Газеты и журналы часто взимают повышенную плату за расположение

рекламных объявлений на первой и последней странице. Так, в рекламном

издании "Центр плюс" расценки за рекламу на первой полосе повышаются на

200%, на последней - на 100%.

Если для рекламных объявлений отводится целая газетная или журнальная

полоса, то расценки устанавливаются в зависимости от места объявления на

ней. За размещение объявления в верхней части взимается более высокая

плата, так как считается, что эта часть скорее привлечет внимание читателя,

чем нижняя. Наиболее эффективным и поэтому самым "дорогим" является место

объявления в правом верхнем углу полосы.

На телевидении расценки за одну минуту рекламы дифференцируются в

зависимости от дня недели, времени трансляции, названия программы "до",

"внутри" и "после" которой передается рекламный материал. Наиболее высокие

расценки устанавливаются за рекламу внутри популярных программ,

транслируемых как правило, по пятницам, суббота, воскресеньям.

На транспорте есть основание вводить повышенную плату за рекламу на

направлениях с более значительными пассажиропотоками. При этом

целесообразно учитывать расценки за размещение рекламы на параллельно

функционирующих видах транспорта (например, на направлениях, обслуживаемых

электропоездами и метрополитенами).

Уделяя должное внимание рекламе как важной составляющей маркетинга,

надо в то же время иметь в виду, что слишком назойливое рекламирование

может привести к отрицательному результату. Так, по опросу, проведенному в

1994 г., многократное повторение рекламных сообщений по телевидению

раздражает 69% московских телезрителей.

Отрицательный результат будет иметь место и в том случае, когда в

рекламе подчеркивается какое-либо достоинство товара, которое покупатель не

в состоянии ощутить. Известен тезис ("закон Политца"): реклама стимулирует

продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого.

В большинстве развитых стран существует рекламное законодательство,

направленное на создание условий для добросовестной конкуренции на защиту

прав потребителей. Оно не предписывает, как создавать рекламу, а

устанавливает то, чего нельзя допускать при ее производстве, размещении и

распространении, В Законе РФ реклама, которая не должна допускаться к

распространению, названа "ненадлежащей". К ненадлежащей относится

недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная реклама.

Недобросовестной называют рекламу, которая дискредитирует юридических

и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит

некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других

производителей, а также высказывания, порочащие честь, достоинство или

деловую репутацию конкурентов, а также вводит потребителей в заблуждение, в

том числе в связи с отсутствием в рекламе части существующей информации.

Недостоверная реклама - та, в которой присутствуют не соответствующие

действительности сведения (о составе, способе и дате изготовления,

потребительских свойствах, сроках годности, соответствии государственным

стандартам, цене товара на момент распространения рекламы и т.д.).

Недостоверной также считается реклама, где используются термины в

превосходной степени, в том числе -- употребляются слова "самый", "только",

"лучший", "абсолютный", "единственный" и т.п., если их невозможно

подтвердить документами.

К неэтичной относят рекламу, которая содержит информацию, нарушающую

общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных

слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии,

социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных,

философских, политических и иных убеждений физических лиц;

порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое

культурное достояние;

порочит государственные символы, национальную валюту России или иного

государства, религиозные символы;

порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо

деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложной называют рекламу, с помощью которой рекламодатель

(рекламопроизводитель, рекламораспространи-тель) умышленно вводит в

заблуждение потребителя.

Для ликвидации последствий, вызванных ненадлежащей рекламой,

осуществляется контреклама — опровержение такой рекламы.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей

рекламы, вправе обратиться в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с

исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда,

причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном

опровержении ненадлежащей рекламы.

Законодательством РФ регламентируются особенности рекламы в радио- и

телепередачах. В частности, не допускается прерывать рекламой: детские,

религиозные, образовательные передачи более, чем 1 раз в течение 15 минут

на период, превышающий 45 секунд;

транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен

Федеральным Законом " О порядке освещения деятельности органов

государственной власти в государственных системах массовой информации";

иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 мин.;

иные передачи, продолжительность которых составляет от 15 до 60 мин, —

более чем 2 раза.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве

специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама

не должна превышать 25% объема вещания в течение суток.

В периодических печатных изданиях (кроме специализированных) реклама

не должна превышать 40% объема одного номера издания.

Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе

осуществляется федеральным антимонопольным органом и его территориальными

органами. Задачами этих органов являются предупреждение и пресечение фактов

ненадлежащей рекламы, вынесение решений об осуществлении контррекламы,

подготовка и направление материалов о нарушениях законодательства РФ в

организации, выдавшие лицензии на рекламную деятельность, и в

правоохранительные органы для решения вопроса о возбуждении уголовного

дела.

При вынесении федеральным антимонопольным органом (или его

территориальными органами) решения об осуществлении контррекламы нарушитель

обязан осуществлять ее в установленный срок и за счет своих средств.

Содержание контррекламы согласовывается с антимонопольным органом, который

установил факт нарушения и принял решение о его исправлении.

Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление

в установленный срок сведений по требованию федерального или

территориального антимонопольного органа влекут административную

ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере, установленном

федеральным законом.

Влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством

РФ:

- ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течении года после

наложения административного взыскания за те же действия;

- заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль

(доход) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным

интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан.

Для оценки результатов рекламной деятельности рекомендуется

определение показателей:

а) социальной эффективности рекламы;

б) экономической эффективности.

Социальная эффективность характеризует степень психологического

воздействия рекламы и определяется в основном для выявления

результативности наружной рекламы. При этом используется формула

О

В = --------

ЧЗр

Где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение

определенного периода;

Ч — общее количество людей, которые прошли мимо рекламного средства за

тот же период;

Зр — затраты на рекламу.

Значения членов формулы О и V возможно установить только посредством

специального наблюдения и опроса прохожих.

Экономическая эффективность Эр характеризуется приростом прибыли на рубль

затрат на рекламу, т.е.

? Пр

Эр = ---------- *100%,

Зр

где ?Пр — прирост прибыли, полученной в результате рекламирования товара;

3р - затраты на проведение рекламной кампании.

Прирост прибыли, полученной в результате рекламной кампании можно

определить по формуле:

?Пр = ng?Qpa ( 1+ak), руб.,

где ng - удельная прибыль предприятия от производства единицы

продукции, руб.;

?Qp = (Q – Q°)aD,

где Q — увеличенный объем производства продукции;

Q° — первоначальный объем производства;

aD ? 1 — коэффициент влияния рекламы на увеличение объемов производства

продукции. (Исследования показали, что примерно 25% потенциальных

покупателей сразу же реагируют на рекламу, поэтому aD можно принять 0,2

- 0,25);

а — лаговый коэффициент приведения затрат на рекламную работу во времени,

определяется по формуле:

а = (1 + EН),

где EН = 0,1 — норматив приведения;

t — количество лет, отделяющих результат от затрат;

ак — коэффициент, учитывающий косвенный эффект от рекламы в виде

положительного образа производителя, влияющего на увеличение спроса на

продукцию в будущем,

ак ? 0

Для группы предприятий или отрасли в целом формула стоимостной оценки

результатов проведения рекламной кампании примет вид:

SПр = Sng (Q - Q°)aDa (1+aK)

Или

SПр = ng (Q - Q°)aDa (1+aK),

где ng — средняя удельная прибыль отрасли от производства единицы

продукции;

Q и Q°— соответственно увеличенный и первоначальный объемы

производства продукции в целом по отрасли.

Затраты на проведение рекламной кампании конкретного предприятия

можно определить по формуле:

Зр = Зпр + Зст + Здоп,

где Зпр — затраты на разработку, планирование и проведение рекламной

работы;

Зст — оплата услуг сторонних организаций, включающая тиражирование

рекламной продукции, оплату размещения рекламы в прессе, на телевидении,

радио и т.д. Определяется на основании счетов исполнителей;

Здоп — дополнительные расходы по проведению рекламной кампании,

включающие оплату купонов, предоставление скидок, налог па рекламу, анализ

результатов.

5. Методы стимулирования спроса.

Реклама позволяет обратиться одновременно к широким массам

потенциальных покупателей. Однако она является односторонним

коммуникационным каналом, не может ответить на все возникающие у

потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетается с другими методами

стимулирования спроса и сбыта товаров.

В предыдущем разделе в качестве одного из видов рекламы рассмотрены

мероприятия по связям с общественностью. В теории и практике маркетинга эти

меры, хотя и имеют рекламный аспект, большей частью включаются в

направление коммуникационной политики - коммерческую пропаганду или по

маркетинговой терминологии "паблик рилейшнз".

Понятие "паблик рилейшнз" (ПР) весьма широкое. Оно включает

установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее

продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации,

общественными организациями, правительственными органами, местными

администрациями.

Хотя конечную цель ПР составляет укрепление экономического положения

фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что

деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев во

всей стране или отдельных регионах или даже для мирового сообщества.

Прежде всего, ставится задача создания "паблисити" - популярности,

известности фирмы среди широких кругов общественности.

Мероприятия ПР перечислены в разделе о рекламной деятельности. Все они,

если не прямо, то косвенно рекламируют деятельность фирмы и ее товары

(услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркиваются не только и не

столько достоинства фирмы и товара с позиций потребителя (что характерно

для прямой рекламы), сколько с точки зрения всего общества. Например,

показывается роль деятельности фирмы в защите природы от загрязнений,

уменьшении неблагоприятного воздействия на окружающих людей при

использовании тех или иных технических средств, топлива и материалов,

облегчении условий труда на производстве и в быту и т.д. При информации о

ресурсосберегающих технических средствах и технологиях отмечается не только

снижение затрат у непосредственного потребителя, но и раскрывается значение

лучшего использования дорогостоящих и дефицитных материалов ресурсов для

экономики страны в целом.

Кроме тех задач, которые решает реклама, мероприятия ПР могут иметь

цели долговременного характера. Посредством ПР возможно не только завоевать

сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка

тех или иных товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это

подтверждается примерами воздействия ПР на формирование рынка транспортных

услуг. Сообщения о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они

отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в

этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон,

вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает

появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в

области грузовых, так и пассажирских перевозок.

С этой целью при проведении мероприятий ПР во главу угла ставится

показ роли путей сообщения в развитии экономики региона, обеспечении

занятости трудоспособного населения, повышении его материального и

культурного уровня. Не обойтись в подобных случаях без установления

транспортными предприятиями тесных связей с природоохранительными

организациями для того, чтобы убедить последних в том, что не будет

нарушена экологическая обстановка. С помощью ПР возможно привлечь

инвесторов(в том числе — иностранных), акционеров, банковские учреждения

для финансирования создания фирмы, ее развития, выпуска нового вида

продукции или оказания новых услуг. При этом пропаганда направляется прежде

всего на доказательство коммерческой эффективности инвестиционных проектов,

быстрой отдачи вложенных средств, долговременности жизненного цикла товара,

финансовой устойчивости фирмы. На транспорте меры ПР могут быть

использованы в целях привлечения денежных средств для создания различного

рода совместных предприятий, в том числе - осуществляющих международные

перевозки, строительства новых железнодорожных линий, автомобильных дорог,

терминалов на всех видах транспорта, организации новых видов перевозок

(комбинированных, высокоскоростных) и т.д.

Разъяснение мерами ПР общегосударственного значения развития путей

сообщения в стране на конкретных направлениях и в регионах, его роли в

подъеме экономики, улучшении благосостояния народа, укреплении

обороноспособности может способствовать получению государственной поддержки

транспортных предприятий. Необходимость государственной поддержки ощущается

и в отношении отдельных видов деятельности функционирующих предприятий

транспорта. Речь идет о дотациях и субсидиях Федеральному железнодорожному

транспорту на покрытие убытков по пассажирским перевозкам и на эксплуатацию

малодеятельных линий.

Для формирования и поддержания имиджа фирмы посредством ПР может быть

использовано почти любое событие, связанное с ее деятельностью. Так, на

пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями,

Министерством путей сообщения, Министерством транспорта, представителям

средств массовой информации может быть сообщено о начале проектирования или

строительства новых железных и автомобильных дорог, объектов других видов

транспорта, вводе их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки

грузов, введении новых, более удобных для населения расписаний движения

пассажирских поездов, открытии новых воздушных линий и т.д.

Здесь же может быть передана информация о благотворительной

деятельности транспортного предприятия, о его участии в работе отраслевых,

межотраслевых и международных организаций.

На пресс-конференции журналистам во многих случаях раздают пресс-

релизы - - отпечатанную обычно на одном листе краткую информацию о событии,

предприятии (фирме), новом виде услуг (товаре). По каждому из таких событий

средства массовой информации имеют возможность подготовить редакционный

материал в виде своего сообщения, репортажа, статьи.

На научно-технических н научно-практических отраслевых и межотраслевых

конференциях и симпозиумах докладываются и обсуждаются результаты последних

исследований ученых, работающих в области транспорта, что создает мнение о

благоприятных перспективах развития того или иного вида транспорта или

отдельных его предприятий.

Проведение юбилейного мероприятия может стать поводом для рассказа о

деятельности транспортного предприятия, о достижениях за период

функционирования, об оказании новых видов транспортных услуг.

За рубежом эффективным средством ПР считается издание за счет средств

фирмы специального фирменного бюллетеня (журнала). Уже -само появление

такого бюллетеня создает мнение об издателе как о "солидной", общественно

значимой, благополучной в финансовом отношении фирме. На транспорте нашей

страны пока фирменные бюллетени отсутствуют. Речь идет не о

профессиональных ведомственных журналах, которые предназначены для

работников транспортных отраслей, а об изданиях для чтения потребителями

транспортных услуг. Действенность подобных изданий на транспорте как

средства ПР должна быть особенно высокой -— у пассажиров есть время для

чтения, и они, как правило, запасаются книгами, журналами, газетами в

дорогу. Иностранные специалисты на основе опыта издания фирменных

бюллетеней рекомендуют отводить 1/3 их объема материалам, публикуемым в

интересах своей фирмы, еще 1/3 материалам, лишь косвенно служащим этой

цели, а остальное — информации, мало или совсем не связанной с интересами

фирмы. Считается, что именно последние материалы, казалось бы, не

приносящие издателю никаких выгод, придают достоверность всему остальному.

В зависимости от финансового положения транспортных предприятий

фирменные бюллетени (журналы) могут продаваться за относительно низкую

плату в киосках на вокзалах, портах, пристанях, в салонах транспортных

средств для пассажиров или распространяться бесплатно.

При этом часть расходов по изданию возможно покрывать за счет

размещения в бюллетенях обычных рекламных объявлений нетранспортных фирм.

При реализации промышленных товаров осуществляется личная или

персональная продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним

или несколькими покупателями. Является одновременно формой маркетинговых

коммуникаций и средством прямого сбыта. В отличие от рекламы и создания

общественного мнения (ПР) здесь происходит непосредственный контакт между

продавцом (представителем фирмы - производителя или фирмы-посредника) и

конкретным покупателем. Представителями фирм-изготовителей и посредников

выступают продавцы в магазинах и торговых залах, торговые агенты, в том

числе -разъездные агенты -- коммивояжеры.

Персональная продажа считается целесообразной, когда:

- фирма не обладает средствами, необходимыми для применения методов

неличного стимулирования сбыта, особенно, если она не полностью уверена в

их эффективности;

- покупатели сконцентрированы на относительно небольшой территории; -

стоимость товара достаточно высока;

- необходима демонстрация товара в действии;

- товар должен отвечать индивидуальным требованиям покупателя.

К числу достоинств персональной продажи относится возможность передачи

значительного объема информации. При этом имеет место двусторонний поток

коммуникаций. Обратная связь возникает немедленно, что невозможно в ходе

рекламы. Личная продажа отличается гибкостью и может приспосабливаться к

требованиям отдельных потребителей. Если товар, удовлетворяющий какую-либо

потребность, имеет несколько разновидностей, различающихся размером,

окраской, количеством или весом в одной упаковке и т.д., в ходе

персональной продажи осуществляется подбор единицы товара, отвечающей

запросам покупателя по всем параметрам. Отрицательной стороной являются

большие затраты времени на передачу информации, поскольку каждый продавец

имеет дело с ограниченным числом покупателей. Особенно значительны издержки

при личной продаже с участием разъездных агентов. По данным зарубежных

специалистов персональная продажа обходится в три раза дороже, чем хорошо

организованная реклама.

Казалось бы, при реализации транспортных услуг, поскольку они не имеют

вещественной формы, а процесс производства товара (перевозок) совпадает с

процессом потребления, применению методам персональной продажи нет места.

Это не совсем так. Работник транспорта не может "показать" потребителю

перевозку. Он в состоянии лишь дать представление об ее условиях, ознакомив

потребителя с транспортным средством, предназначенным для перевозки.

Поэтому особое значение приобретает информационный аспект личной продажи.

Большую роль в осуществлении действенных личных контактов с клиентами-

грузовладельцами и пассажирами играет специальная подготовка работников

транспорта, непосредственно вступающих в такие контакты в пунктах

отправления грузов и пассажиров. На железнодорожном транспорте, например,

это — прежде всего агенты центров фирменного транспортного обслуживания,

агенты посреднических организаций, товарные и билетные кассиры. Они должны

обладать всей необходимой информацией, которая может интересовать

грузоотправителя или пассажира при оформлении и оплате перевозки, проявлять

выдержку и терпение при разговоре с задающим вопросы, иметь способность

убеждать его в том, что предлагаемые условия перевозки или поездки отвечают

требованиям собеседника.

Надо все же учитывать, что большое количество вопросов и чрезмерно

длительная беседа при ограниченности времени может вызвать срыв в поведении

работника транспортного пред-

приятия. Поэтому следует разместить как можно больше средств наружной

рекламы, указателей, объявлений, содержащих максимум справочной информации,

в помещениях, где производится оформление и оплата перевозок и поездок.

Важным направлением коммуникационной политики является стимулирование

спроса и сбыта или "сейлз промоушн".11 Надо заметить, что термин "сейлз

промоушн" применяется маркетологами в широком смысле для обозначения всей

коммуникационной политики фирмы. В узком смысле под "сейлз промоушн"

понимается совокупность мер, которые не относятся к рекламе, "паблик

рилейшнз" и личной продаже. При этом в центре внимания находятся не сами

товар или услуга, а льготные условия приобретения или пользования. Скидки с

цен и тарифов, предоставление которых при определенных условиях объявляется

заранее или оговаривается в заключаемых контрактах, здесь не

рассматриваются — они являются составной частью ценовой политики.

Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникационной политики

включает целый ряд мер, из которых для транспорта (его основной

перевозочной деятельности) представляют интерес следующие.

Одной из действенный мер считается продажа в КРЕДИТ или РАССРОЧКУ. В

принципе применение такой оплаты грузовых перевозок возможно, но при

достаточно устойчивом положении транспортного предприятия. Надо заметить,

что оплата перевозок в рассрочку не имеет ничего общего с задержкой

платежей за перевозку грузовладельцами, которая имеет место сейчас в России

и является крайне негативным явлением. Речь идет о целенаправленной мере по

привлечению грузов. Очевидно, в современных условиях для транспортных

предприятий предпочтительнее введение меры, которая по воздействию

противоположна рассматриваемой, — предоставление скидок за предварительную

оплату (см. раздел "Виды скидок и надбавок к тарифу").

Надо изучить опыт применения на железнодорожном транспорте так

называемых транспортных обязательств — своеобразных векселей, продаваемых

со скидкой с тарифа для будущей оплаты перевозок и затем решить вопрос о

целесообразности их. Буквальный перевод с английского "продвижение

продаж", "содействие продаже".

дальнейшего выпуска, разумеется, с устранением выявленных негативных

сторон.

Для стимулирования продажи промышленных товаров используются купоны,

дающие право на покупку со скидкой или на других льготных условиях до

определенного срока. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям в

прессе, рассылаются по почте или вкладываются в упаковку. На рис. 8.9 и

8.10 приведены образцы купонов, помещенных в газетах. Подобные купоны могут

использоваться транспортными предприятиями в период спада как грузовых, так

и пассажирских перевозок для повышения действенности сезонных скидок.

Распространенная в системе стимулирования сбыта гарантия возврата

денег, если купленный товар при его использовании или внимательном

рассмотрении чем-то не устраивает покупателя или окажется не

соответствующим всей рекламной информации, в полной мере на транспорте

неприменима, так как результаты его перевозочной деятельности не имеют

вещественной формы. Однако подобная мера проявляется в виде материальной

ответственности транспортных предприятий за соблюдение условий перевозки,

за отступление от показателей качества перевозок, установленными

нормативными актами или обусловленными в договорах. Так, Транспортным

уставом железных дорог Российской Федерации предусмотрена ответственность

железных дорог за невыполнение принятой заявки на перевозку грузов при

неподаче вагонов и контейнеров;

-за несохранность груза после принятия его для перевозки и до выдачи

его грузополучателю, если железная дорога не докажет, что утрата, недостача

или повреждение (порча) груза произошли вследствие обстоятельств, которые

железная дорога не могла предотвратить и устранение которых от нее не

зависло, при этом, наряду с возмещением ущерба железная дорога возвращает

взысканную плату за перевозку груза и иные платежи пропорционально

количеству утраченного, недостающего или поврежденного (испорченного)

груза, если данная плата не входит в стоимость такого груза;

за просрочку доставки груза, а также порожних вагонов, принадлежащих

грузополучателю или арендованных им;

за задержку по вине железной дороги подачи вагонов под погрузку и выгрузку

грузов, а также уборки вагонов с мест погрузки или выгрузки на

железнодорожных подъездных путях в случае, если уборка вагонов проводится

локомотивом, принадлежащим организации железнодорожного транспорта, либо за

задержку по вине железной дороги приема вагонов с подъездных путей;

-за несохранность багажа и просрочку его доставки;

-за задержку отправления пассажирского поезда или за опоздание поезда

на железнодорожную станцию назначения, за исключением перевозок в

пригородном сообщении, железная дорога уплачивает пассажиру штраф в размере

трех процентов стоимости проезда за каждый час задержки, но не более чем в

размере стоимости проезда, если не докажет, что задержка или опоздание

поезда имели место вследствие непреодолимой силы, устранения угрожающей

жизни и здоровью пассажира неисправности транспортных средств или иных не

зависящих от железной дороги обстоятельств. Такая же ответственность

предусмотрена Уставом для грузоотправителей при непредъявлении грузов,

неиспользовании поданных вагонов, контейнеров или отказе от заявленных

вагонов и контейнеров.

Транспортной модификации могут быть подвергнуты такие меры, как премии

за покупку товаров на определенную сумму, за повторные покупки, премии

стотысячному, миллионному покупателю.

В сфере грузовых перевозок, вероятно, достаточно действующих скидок за

увеличение объема перевозок. А вот для пассажиров при спаде перевозок или

на направлениях с относительно небольшими пассажиропотоками возможно

установить скидку при предъявлении n-го количества уже использованных

билетов (аналогично премии за повторную покупку). Это может оказаться

важным для пассажиров, у которых имеется потребность совершать частые

поездки по одному маршруту в дальнем сообщении.

Премии n-ому пассажиру в виде льготной оплаты или бесплатного проезда

целесообразно выдавать во вновь вводимых поездах или в фирменных поездах

при относительно небольшой населенности. Подобные меры возможны и на других

видах транспорта.

Проба товаров, проверка их свойств в действии на транспорте может

выглядеть как опытные бесплатные поездки пассажиров на короткие расстояния

в транспортных средствах новых типов и конструкций. На железнодорожном

транспорте поездки с этими целями возможно осуществлять на начальных

пригородных участках, а также на экспериментальном кольце ВНИИЖТа.

Весьма эффективной мерой является прием заказов на перевозку по

телефону, В сфере пассажирских перевозок он уже давно осуществляется,

причем в сочетании с доставкой билетов на дом. Начато применение этого

способа обслуживания клиентуры и по грузовым перевозкам.

На транспорте, особенно железнодорожном, важное значение имеет

специфическая мера — обеспечение клиента информацией о местонахождении

груза в любой момент времени от приема транспортным предприятием к

перевозке до прибытия в пункт назначения и выдачи получателю. В настоящее

время обеспечение такой информацией получает все большее развитие в рамках

деятельности Системы фирменного транспортного обслуживания на железных

дорогах. Эта информация не только обеспечивает контроль за продвижением

груза, но и облегчает при необходимости переадресовку грузов.

Одной из мер по стимулированию спроса на пассажирские перевозки могло

бы стать проведение лотерей. При этом целесообразно учесть опыт проведения

лотерей на железнодорожном транспорте. В 1990 г. был организован первый

выпуск Всесоюзной железнодорожной лотереи — 10 миллионов билетов стоимостью

один руб. каждый (в масштабе цен 1990 г.). Выигрышами являлись бесплатные

поездки пассажиров на различные расстояния в дальнем сообщении, месячные и

сезонные билеты в пределах разных зон пригородного сообщения. Реализовано

было 69% билетов. Прибыль от проведения лотереи составила 71% суммы

реализации билетов. Из прибыли 35% внесено в госбюджет, а 65% — перечислено

железным дорогам на осуществление мер по улучшению качества обслуживания

пассажиров.

Второй выпуск железнодорожной лотереи состоялся в 1991 г. Было

выпущено 20 млн. билетов, реализовано 59,5%. Снижение доли реализованных

билетов вызвано общим спадом пассажирских перевозок в 1991 г., в основном,

из-за нестабильной обстановки в ряде регионов. Однако надо отметить

недостаточный уровень рекламы лотереи: слабо использованы средства массовой

информации и городской рекламы; рекламные объявления в основном размещались

на предприятиях железнодорожного транспорта, были невыразительными;

лотерейные билеты в значительном количестве распространялись среди

работников отрасли, которые пользуются правом бесплатного проезда один раз

в год в любой пункт страны и круглый год — до определенной станции в

пригородном сообщении. Есть основания считать, что в современных условиях

интерес к лотереям должен возрасти.

Железнодорожные лотереи могут быть не только общссете-выми

(всероссийскими), но и дорожными с выигрышами в виде права на проезд в

пределах конкретной дороги или месячного (сезонного) билета на проезд в

пригородном сообщении той же дороги.

Надо иметь в виду, что в стимулировании сбыта надо соблюдать меру.

Специалисты - - маркетологи предупреждают, что образ фирмы может ухудшиться

если она будет непрерывно и чрезмерно стимулировать сбыт своей продукции.

Потребители будут рассматривать предоставление скидок и других льгот как

симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее без

этого продать.

Заключение.

МПС России использует все виды рекламы для освещения своей

деятельности и довольно таки успешно, на мой взгляд.

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни.

Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране, и широко

начала использоваться в начале 90 годов 20 века. Открываются различные

учреждения, обучающие искусству рекламы. Реклама прижилась на рынке

нашей страны, т.к. реклама является неотъемлемой частью рыночной

экономики. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее

качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим

проводником потребителя в мире огромного количества товаров и

разнообразных услуг.

Список использованной литературы:

1. Панков Ю.Н., Завадский А.Б. Организация маркетинга на зарубежных

железных дорогах: Зарубежный опыт // Ж. д. трансп-т. Сер. общетрансп.

вопросы и экон.: ЭИ/ЦНИИТЭИ МПС. - 1993. - Вып. 1.

2. Бугроменко В.Н. Транспорт в территориальных системах. -- М.: Наука,

1987.

3. Витте С.Ю. Принципы железнодорожных тарифов но перевозке грузов.

Киев. 1883. - , С.-Петербург, ПГУПС, 1999.

4. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: 1993

5. Калашников В. А. Словарь рыночной экономики. – М.: 1993

6. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. – М.: 1992

7. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: 1998

8. Абрамов А.П. Транспортный маркетинг: проблемы становления и

функционирования//Ж.-д. трапсп. 1991. № 4.

9. Абрамов А.П. Ценовая стратегия в системе маркетинга// Ж.-д. трансп.

1993. № 7.

10. Белов И.II., Персианов В.А. Экономическая теория транспорта в СССР. --

М.: Транспорт, 1993.

11. Бешелев С.Д. Математико-статистические методы экспертных оценок. --

М.: Статистика, 1974.

12. Ефимова Е.Н. Маркетинговые исследования для краткосрочного

прогнозирования перевозок грузов на железной дороге // Вестн. ВНИИЖТ.

- 1996. - № 6.

13. Иловайский Н.Д., Король В.А. Маркетинг в перевозках грузов. - М.:

Транспорт, 1995. Лапидус Б.М. Переход на маркетинговые принципы

управления - важный этап реформирования железнодорожного транспорта //

Ж. д. трансп-т. Сер. маркетинг и коммерч. деят-ть: ЭИ/ЦНИИТЭИ МПС. -

1997. - Вып. 1.

14. Официальный сайт МПС России www.mps.ru

Страницы: 1, 2