Роль и место маркетинга в экономической деятельности компании Адидас

потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма «Адидас»

ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемые

в своей продукции. В таких условиях дистанционное информирование розничного

потребителя о таком количестве товаров и технологий практически невозможно.

Экономическая деятельность фирмы «Адидас» это деятельность по

производству товаров спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение

воспроизводства товаров и потребностей потребителя в них, развитие каналов

сбыта товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения

прибыли.

Маркетинг является одной из пяти основных функций предприятия -

управление, производство, маркетинг, финансы, персонал - среди которых

ведущую роль в настоящее время играет управление. Но, вместе с ростом

осознания того, что именно удовлетворение потребностей клиентов является

залогом получения и повышения прибыльности предприятий, главенствующая роль

постепенно переходит к маркетингу.[17]

Фирма «Адидас» должна обеспечить себе определенный уровень доходов.

Таким образом, она может существовать только в том случае, если все время

развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно

обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя,

осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного

аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое

аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации

своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив.

Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение

предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все «на самотек», чего

допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта

на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволяющего «обновлять

кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг

и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции. В Российском

представительстве компании «Адидас» так же существует отдел маркетинга,

который участвует на всех стадиях работы с рынком, Экономическая

деятельность «Адидас» (приложение 1) условно изображена в виде трех

пространств, в одном из которых создаются и воспроизводятся возможности

производителя, в другом - создаются и воспроизводятся потребности и

возможности потребителя; третье пространство связывает первые два и

обеспечивает движение возможностей производителя к потребителю и обмен их

на возможности потребителя. Третье пространство, связывающие первые два,

есть рынок. Эта схема отображает соотношение составляющих экономической

деятельности

На второй схеме определяются сферы маркетинга и менеджмента по

отношению к генерируемым экономической деятельностью процессам. Она задает

не деятельностное, а процессное отображение рассматриваемой системы и

определяет деятельности менеджмента и маркетинга как механизмы

осуществления групп процессов. Согласно схеме, менеджмент есть

деятельность, полностью охватывающая маркетинг, но, кроме того, включающего

в качестве объекта управления процесс воспроизводства возможностей

производителя. (Приложение 2).

Маркетинг в компании «Адидас» очень тесно связан со всеми функциями

предприятия. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания,

определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты

воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает

устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить

факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены

ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в

определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы

привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала

сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору

метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как

нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже

малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и

др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет,

увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и

потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для

облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Фирма «Адидас» использует искусственно-технический подход к изучению

рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при

участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому

подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать

то, что построено. Фирма «Адидас» активно участвует в создании потребностей

и создает именно те, которые может и намерена удовлетворять.

Отдел маркетинга играет ключевую роль в разработке целостной

стратегии. Бизнес-стратегия фирмы «Адидас» отталкивается от конкретного

рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком, - на отдел маркетинга, ведь

он имеет заведомо лучшее представление о потребностях покупателей,

конкурентах и посредниках компании. Отдел маркетинга занимается не только

промоушном, а собственно маркетингом. При этом, не забывая, что понятие

маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре - product,

price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение).

На стадии производства товара ведущую роль играют результаты

маркетинговых исследований и маркетинговых акций, как изучающих и

формирующих потребности рынка.

Таким образом, при принятии решений о качествах продукции (в т.ч. и

новой) и количестве оной, о необходимости расширять производство ключевое

решение принимается на основе работы отдела маркетинга.

На стадии продажи товаров маркетинг и вовсе стоит во главе угла. Он

стоит и за привлечением внимания к новой продукции, и за разработкой

эффективной модели продаж, и за планированием расширения каналов сбыта.

На этапе оценки экономической деятельности предприятия и разработке

программ развития как необходимой части функционирования, отдел маркетинга

наряду с финансовым отделом разрабатывает план развития тех или иных

направлений в деятельности компании. Производит анализ рентабельности

фирмы. Исследует пути максимализации прибыли. Решения при поглощении

компаний конкурентов производятся не только на основе финансовых

показателей, но и на результатах исследований и прогнозов отдела

маркетинга.

Хотя отдел маркетинга и занимается развитием и продвижением бренда, но

каждый отдел, каждый сотрудник компании влияет на имидж товара. Наша

реклама, упаковка товара, корпоративные визитные карточки - все отражается

на нашем имидже, репутации и на самом ценном вашем активе - на брэнде

компании «Адидас».

Вот почему сильный и успешный брэнд требует от каждого в компании

убеждённости в том, что наш товар действительно является самым лучшим.

Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание

Потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и

уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.[18]

Это не вопрос политики фирмы «Адидас», это философия культуры, которой

живет и дышит наш брэнд. Сотрудники компании должны идентифицировать себя с

брэндом и быть его первыми приверженцами. Отдел маркетинга занимается и

политикой продвижения бренда внутри фирмы, среди своих сотрудников, это и

пропаганда идеи бренда, и разработка корпоративных стандартов и развитие

понимания сотрудниками собственной ценности и вложений в рамках фирмы и ее

ключевого бренда. Кроме того, разработка системы поощрения сотрудников, для

понимания и связи успеха фирмы с их личными успехами и достижениями.

В конечном счете, перед отделами маркетинга компании «Адидас» в разных

странах стоят одни и те же цели. А именно:

. Развитие бизнеса компании «Адидас»-Salomon

. Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей)

. Увеличение доли присутствия компании на рынке

. Укрепление имиджа товара/бренда/компании

Отдел маркетинга имеет шесть функциональных частей (приложение 3),

каждый отдел имеет своего руководителя, который в свою очередь подчиняется

управляющему отдела маркетинга. Однако в общей структуре каждому из

условных регионов соответствует свой отдел маркетинга. Такая схема

обусловлена тем, что фирма «Адидас» достаточно крупная и представлена в

большом количестве регионов и в этих регионах следует учитывать

персональные особенности данного рынка и потребителя (приложение 4).

Однако кроме плюсов, эта схема несет и безусловные минусы, одним из

наиболее существенных является дублирование функций, и как следствие,

увеличение общих затрат. Кроме того, такие функции маркетинга как

разработка видео контента для телевизионной рекламы, разработка политики

бренда, позиционирование товара на рынке несет только Европейский отдел,

естественно не без участия региональных отделов. Такая структура позволяет

нести единую информацию о бренде, товаре и компании во всех регионах.

2.2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АДИДАС»

Маркетинг (в рамках компании «Адидас») это деятельность по обеспечению

наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в

нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций

и мер по стимулированию сбыта.

Основные направления деятельности компании в области маркетинга:

1. Планирование и осуществление рекламных кампаний

Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по

рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности

бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения. (приложение

5)

Таблица 2.1

Каналы распространения рекламных сообщений

(в %, по объему использования)

|Наименование рекламного |доля использования в % |

|носителя | |

|телереклама |35 |

|печатная реклама |20 |

|городская реклама |15 |

|реклама на транспорте |15 |

|радиореклама |10 |

|Интернет реклама |5 |

В первую очередь используется телереклама ввиду большей эффективности

и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы этот вид один из

самых дорогих. Обычно в этом виде разработка рекламного клипа не

производится, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную кампанию

(порядка 20% от общего бюджета рекламной кампании), происходит это потому

что политика компании «Адидас» позволяет использовать готовые телевизионные

ролики прошедшие этапы показа в ЕС и США. Основная работа происходит на

этапе медиа планирования (определения эфирного времени и каналов показа

рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В

основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала как имеющие

максимальный охват населения (приложение 6). Это ОРТ, НТВ и канал «Спорт».

Такое распределение показов обусловлено не только охватом населения,

но и ключевой аудиторией, которая естественно более близка у

целенаправленных каналов таких как «Спорт». НТВ же выбрано по причинам

выбора социально-демографических групп (приложение 7).

Кроме этого, согласно результатам соц. исследований канал НТВ является

лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). ОРТ выбран,

но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего

охвата зрителей (приложение 7).

В печатной рекламе ситуация не столь однозначна и основная аудитория –

это молодежь, мужчины и женщины в возрасте от 18 до 25-27 лет, и главное в

печатной рекламе это серийность и повторяемость, это основа для действенной

печатной рекламы, согласно исследованиям проведенным в т.ч. компанией

«Адидас» в 2001 г. среди своих клиентов запоминаемость рекламы при

повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. При разработке печатной

части рекламной кампании учитывается цвет и его восприятие, носитель

рекламного сообщения, и размещение самого сообщения на рекламной площадке,

а так же периодичность его появления.

Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются:

«Cosmopolitan», «Men’s Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle»,

«Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».

Наиболее предпочтительными являются издания ориентированные, так же

как и товар фирмы «Адидас», на потребителей со средним, высоким и

сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих

изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе (приложение 9), что

косвенно подтверждает рекламную успешность этих площадок.

Эти же издания входят в 50 наиболее прибыльных рекламных изданий,

сборы от рекламы в которых составляют до нескольких миллионов долларов в

год.

При покупке рекламной площади в том или ином издании учитывается и

распределение читателя к полосе (приложение 10) и эффективность позиции

обращения на странице (приложение 11).

Кроме периодических печатных изданий, компанией производятся

календарики, каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих

расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной кампании.

Реклама на транспорте – достаточно новый вид наружной рекламы, и

компания «Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей новой

рекламной компании «Со спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Согласно

исследованиям компании в 2000 г. Реклама на транспорте была признана

достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда. Кроме того у такой

рекламы более благоприятное соотношение эффект/затраты. Что в итоге

обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы. На данный момент затраты на

рекламу и общая эффективность этого вида рекламы не оценена.

Щитовая реклама относится к «имиджевой» рекламе, на нее чаще обращают

внимание женщины, и она достаточно дорога, примерная цена типичной

перетяжки 2,500 тыс.$ Компания «Адидас» работает с двумя основными

владельцами рекламных поверхностей в Москве, которые занимают второе и

третье место.

Основной вид рекламной поверхности это рекламные щиты 3x6 м. в Москве

фирма «Адидас» арендовала за 2001 г. Около 60 рекламных поверхностей,

основное место их размещения – это центр Москвы, близкие к сети

распространения товаров и к крупным лучевым магистралям.

2. PR и прямой маркетинг

Так же элементом рекламной кампании является т.н. PR[19], который

включает в себя спонсорство и участие представителей компании «Адидас» в

разного рода спортивных событиях в случае с компанией «Адидас», которая

была родоначальником очень популярной среди молодежи спортивной игры

называемой СтритБол (Street Ball). Ежегодно по всему миру кампания «Адидас»

является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение

бренда «Адидас» среди молодежи.

Так же компания «Адидас» периодически получает контракты на

обеспечение формой наиболее известных футбольных команд. Кроме того, не так

давно (02.04) кампанией «Адидас» была спланирована общемировая рекламная

кампания, в которой кроме известного футболиста Дэвида Бекхема и не менее

известного боксера Али продвигающих бренд «Адидас» (Дэвид Бэкхем, заключив

контракт до 2008 года получил за него около $160 000 000), примут участие

22 спортсмена из разных стран. Их истории станут демонстрацией

приверженности «Адидас» к спорту и рассказом об исключительных отношениях

между компанией и спортсменами. Кампания была разработана рекламным

агентством 180/TBWA, которое является совместным предприятием

амстердамского агентства 180 и TBWA\Chiat\Day.

3. Планирование продаж

Планирование продаж происходит за 2-3 месяца до поступления товара

новой коллекции через центральный московский офис компании «Адидас»,

планирование продаж необходимо компании т.к. товар импортируется из ЕС два

раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемый

продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего,

нанести непоправимый вред имиджу компании.

Компания «Адидас» имеет огромный опыт не только в рекламе собственных

товаров, но и в стимулировании внутреннего рабочего ресурса компании.

Система поощрений продавцов, крупные корпоративные события, как проведение

вечера в отдельно снятом ресторане и клубе, стимулирующее сотрудников

компании к увеличению собственных достижений, более интенсивной работе в

команде, налаживанию ключевых связей не только между представителями топ-

менеджмента, но и в цепочке начальник-подчиненный. При достаточно больших,

но разовых (не чаще раза в год) вложениях, по исследованиям компании

«Адидас» КПД сотрудников возрастает на 30-40 %, на период до полугода.

4. Ценообразование

Ценовая политика Российского представительства «Адидас» диктуется

центральным европейским офисом «Адидас» из Германии, уровень цен в

Московском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским,

поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной

Европе.

Планирование производится германским офисом «Адидас» для всех

регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по

корректировке цен производится центральным Московским офисом компании.

В конце 2003 г. изменилась система скидок, если ранее скидка в 5 %

предоставлялась покупателю, совершившему разовую покупку на сумму >$200, и

пользоваться ей покупатель мог только в пределах города, то сейчас

планируется введение накопительной скидки, при которой скидка постепенно

возрастает до 25 %, в зависимости от активности покупателя.

Два раза в год происходит распродажа товара, это обусловлено тем, что

каждый год коллекция одежды и аксессуаров обновляется 2 раза: осень-зима и

весна-лето. Товар из предыдущей коллекции уходит под распродажу, и

стартовая скидка составляет 10 % + 5 % по картам постоянного покупателя, в

дальнейшем скидка увеличивается (приложение 12).

Кроме этого проводятся отдельно планируемые акции, такие как

распродажи в сток-магазине «Адидас» система скидок в котором отличается от

вышепредставленной (приложение 13).

Объем комиссионных для оптовых клиентов варьируется в зависимости от

величины заказа и истории клиента, и, как правило, не разглашается.

Планирование оптовых продаж производится при поступлении новой коллекции

сотрудниками центрального московского офиса.

5. Управление потребительской сетью (каналами продвижения товара)

Потребительская сеть компании «Адидас» составляет 14 розничных и 4

оптовых и мелкооптовых фирменных магазинов в Московском регионе 8 магазинов

в городе Санкт-Петербург, и более 25 открывшихся в последний год магазинов

в более чем 17 городах России (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону,

Новосибирск, Киев, Уфa, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов,

Казань, Сочи, Волгоград). В сетях прямых ресселеров продукты магазинов

«Адидас» продаются более чем в 700 точках Москвы, и более 500 точек по

другим городам включая Санкт-Петербург.

Общая тенденция на мировом рынке спортивной и повседневной одежды

заключается в том, что компании стремятся сократить расходы, разрабатывая

новые рынки, поскольку насыщение локальных рынков (западноевропейский и

московский) за счет высокой конкуренции близко к максимуму, т.е. в

дальнейшем задачи компании будут сводится к тому, чтобы сохранить

существующих клиентов и жестко конкурировать за клиентов компании-

конкурента. Положение облегчается тем, что одежда и аксессуары имеют

ограниченный срок службы и потребители так, или иначе, вынуждены заменять и

обновлять свой гардероб.

В свете этих фактов, аналитики компании «Адидас» приняли решение об

экспансии розничной и мелкооптовой торговли на восток, т.е. к массе

российских потребителей которые хотя и не превосходят жителей западной

Европы и западной России по платежеспособности, однако составляют большую

часть потенциальных потребителей, и компания, которая приходит первой в тот

или иной регион России, захватывает до 80 % потенциального рынка. Компания

«Адидас» в этом году планирует сконцентрировать свои усилия на развитии

региональных сетей продаж, наладке отношений с ресселерами в регионах.

К открытию планируются более 30 магазинов в регионах.

Основная ставка в плане продвижения товара при работе с розничным

потребителем делается на работу на местах. Именно поэтому компания «Адидас»

уделяет огромное внимание работе со своим персоналом, все - от продавца-

стажера до администратора магазина прослушивают семинары по текущим и

будущим товарам и технологиям. 2 раза в год (период тестирования всех

сотрудников компании, относящихся к сбыту) происходит разработка учебных

семинаров, дается информация о новых технологиях и товарах, так как она

будет передаваться потребителю.

При работе же со спортивными клубами мирового уровня производится

практическая работа по внедрению продуктов компании «Адидас» в ряды

спортсменов.

6. Проведение маркетинговых исследований

Анализ рынка это первый и главный этап работы медиапланера перед

разработкой и запуском рекламной кампании нового продукта. Он включает в

себя анализ активности конкурентов, который состоит из:

- Выявления основных конкурентов.

- Анализ затрат по каждому СМИ основных конкурентов.

- Выводы о сложившейся ситуации на рынке.

Вторым шагом, исходя из поставленных задач и целей рекламной кампании,

проводится анализ целевой аудитории:

- анализ социально-демографические характеристики людей, потребляющих

рекламный продукт (пол, возраст, образование, группа дохода, занятость,

положение в семье, ответственность за покупку продуктов и т.д.);

- выявляем уровень знания и потребления продукта среди людей,

обладающих выявленными социально-демографическими характеристиками и среди

остальных людей проводим претесты.[20]

Третьим шагом на этом этапе производятся выводы по существующей

информации. Производится анкетирование постоянных и новых клиентов с целью

максимально полно предоставить свои услуги постоянным, и получить

адекватную информацию о новых клиентах.

(Маркетинговые акции см. приложение 23)

2.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АДИДАС»

После проведения маркетинговых акций менеджеры из рекламного агентства

и сотрудники маркетингового подводят итоги акции. Для компании «Адидас»

очень важен показатель сбыта продукции, метод прямого подсчета количества

проданной продукции является обязательным компонентом отчета. Метод прямого

подсчета дешев и эффективен для оценки эффективности маркетинговых акций за

небольшой промежуток времени.

Целевая аудитория со средним уровнем дохода $250 и более, по подсчетам

аналитических компаний на начало 2004 года в Москве насчитывает всего

миллион человек.

Германский бренд «Адидас» AG занимает 67 место в рейтинге самых

дорогих брендов. (приложение 14)

Тройка лидеров за 2002 г. такова: на первом месте Nike (его продажи

составляют порядка 8 млрд. долл.), на втором – «Адидас» (около 7 млрд.

долл.), на третьем – Reebook (свыше 3 млрд. долл.) (приложение 15).

Таблица 2.2

Динамика объема продаж тройки лидеров (млрд. $)

| |«Найк» |«Адидас» |«Рибок» |

|2000 |6,2 |4,8 |1,9 |

|2001 |6,6 |5 |2,2 |

|2002 |8 |7 |3 |

|2003 |8,7 |9,2 |5,1 |

В мире эта информация доступна, потому что все компании котируются на

бирже, а в России она не раскрывается, так что собрать данные по доле рынка

очень тяжело. Сегодня же лидером является «Адидас». И если говорить о

спонтанном знании марки, то все три ключевых игрока примерно на одном

уровне. Если говорить о первом упоминании, то, конечно же, лидером является

«Адидас», потому что он давно на этом рынке. А что касается потребления, то

мы опять же приблизительно на одном уровне. Но потребление – это не доля

рынка, это то, что вы покупали из перечисленных брендов за последние

полгода.

Уже сейчас видно, что накануне очередных олимпийских игр компании

первого эшелона начали очень серьезно вкладываться в маркетинг и рекламу

(приложение 16)

Таблица 2.3

Затраты на маркетинг в компаниях лидерах (млн. $)

| |«Рибок» |«Найк» |«Адидас» |

|2000 |230 |595 |570 |

|2001 |312 |543 |630 |

|2002 |347 |720 |660 |

|2003 |375 |950 |750 |

Эти данные (базис) позволят нам оценить объем рынка, текущие общие

затраты на маркетинг, положение компании на рынке, и динамику развития

компании.

Рост затрат на маркетинг на 10,52 % в 2001 г. По сравнению с 2000 г.

Вызвал увеличение объема продаж на 4,16 % (0,2 млрд. $). Увеличение затрат

на 4,76 % в следующем году привело к росту объема продаж на 40 % . И,

наконец, рост затрат в 2003 г. На 12 % привел к увеличению объема продаж

31,42 %. (приложение 24)

Проведем анализ эффективности рекламной кампании. Возьмем, к примеру,

последнюю телевизионную рекламную компанию с участием футболиста Дэвида

Бэкхема и боксера Али. Она стартовала в марте 2004.

Производство 5 роликов средней продолжительностью 3:40 секунд с

участием этих и других спортсменов обошлось компании в 230 тыс. долларов.

Было куплено эфирное время на четырех основных каналах (ОРТ, НТВ,

Спорт, МузТВ)

Общий бюджет для размещения телевизионных роликов на каналах был равен

примерно 350 тыс. долларов.

За два месяца проведения этой рекламной кампании в несколько раз

возросли продажи в Московских магазинах «Адидас» (приложение 17):

Таблица 2.4

Средний объем продаж на продавца-консультанта в день

(тыс. $, Адидас-Москва)

|Месяц |Объем продаж, тыс. $ |Увеличение объема|

| | |продаж за счет |

| | |рекламной |

| | |кампании, тыс. $ |

| |2003 г. |2004 г. | |

|Март |1,2 |1,83 |0,63 |

|Апрель |1,9 |2,13 |0,23 |

|Май |2,3 |2,72 |0,42 |

Обычно оценка показателей продаж рекламной компании происходит при

сравнении периода «до начала» кампании и во время ее проведения (а так же

после, если кампания была закончена). Однако в категории спортивных товаров

существуют некоторые особенности. В частности на весенний период приходится

сезонный всплеск продаж и сравнение весенних показателей с показателями

предыдущих месяцев было бы некорректно, поэтому сравнение проводится с

аналогичным периодом предыдущего года.

Следует отметить, что 5 мая 2004 года фирма «Адидас» повысила прогноз

роста прибыли на этот год с 10% до 15%, объясняя это позитивным эффектом от

сокращения затрат и ростом спроса на свою продукцию. Что было

неожиданностью для рыночных игроков и цена акций на европейских биржах

выросла на 1,6%

Так же возросло количество оптовых заказов (приложение 18):

Таблица 2.5

Количество оптовых заказов (партии)

|Количество |Объем заказов |Увеличение |

|заказов, | |количества |

|Шт. | |заказов, за |

| | |счет рекл. |

| | |кампании, |

| | |Шт. |

| |Весна 2003 |Весна 2004 | |

|10000 |315 |502 |187 |

Кроме того, в рекламных изданиях прошло несколько статей освещающих

вопрос интереса именно к этой рекламе «Адидас», сторонние эксперты

отметили, что такой успешной рекламной компании за последние 7 лет еще не

было. В нескольких online изданиях продукт этой рекламной кампании

приводился в пример как наиболее грамотно построенный. Так же фирма

«Адидас» проводила исследования по следующей таблице (таблица 2.1),

используя технологию target групп. Эта технология позволяет оценить прием

того или иного рекламного сообщения всей аудиторией посредством выборки

представителей из каждой группы покупателей (приложение 19).

После заполнения анкеты суммируются оценки, поставленные в графе

«Итого». Общую суммарную оценку делят на количество анкет:

<20 баллов – крайне слабая реклама

21-40 баллов – посредственная

41-60 баллов – удовлетворительная

61-80 баллов – хорошая

81-100 баллов – эффективная

5 рекламных роликов последней телевизионной рекламной кампании по этой

классификации набрали 82 балла при выборке в 1,5 тыс. человек. Что

подтверждается ее промежуточными результатами.

Кроме рекламных сообщений направленных на увеличение продаж,

существуют и другие маркетинговые акции, направленные на поддержание

лояльности потребителя к компании «Адидас». К такой акции можно причислить

соглашение с Международным Олимпийским Комитетом:

«Адидас» – поставщик формы для обслуживающего персонала предстоящей

Афинской Олимпиады. Персонал насчитывает более 3000 человек. Кроме того,

компанию «Адидас» на ней будут представлять около 4000 спортсменов.

По прогнозам экспертов компании эта акция способна увеличить продажи в

этом регионе до 173%. Согласно предварительным исследованиям, наибольшее

желание к покупкам проявили те, кто уже несколько раз делал покупки

продуктов «Адидас».

Строительство и поддержание площадок для спортивной игры Street Ball в

России обходится компании «Адидас» ежегодно в 150 тыс. $. StreetBall это

вариация баскетбола с измененными правилами. Кроме того, на организацию игр

на этих площадках «Адидас» потратил более 230 тыс. $. Цель этой

маркетинговой акции – стимулировать к покупкам молодежь, прочно

ассоциировать бренд «Адидас» со спортом, дать понять, что именно они

являются будущим для компании «Адидас» и для мирового спорта. На этих

мероприятиях инициативность молодежи к покупкам колеблется от 73 до 89

процентов.

Эффективность акции была оценена на церемонии «Народная Марка 2003»,

которая очень популярна в России и в странах восточной Европы, фирма

«Адидас» победила в номинации «Спортивная Одежда». Подтвердив тем самым то,

что у большинства населения в 2003 году спортивная одежда ассоциировалась

исключительно с фирмой «Адидас».

2.4 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АДИДАС»

Одним из возможных путей развития маркетингового устройства в пределах

компании является предоставление относительной свободы представительствам

регионов, для достижения наилучших результатов. Это касается разработки

персональных рекламных сообщений, а не только выбором рекламной площадки и

способа донесения информации до потребителя. Таким образом можно сказать

что маркетинг вообще и отдел маркетинга в частности для фирмы «Адидас»

является не просто крупной организационной структурой с внушительными

затратами, а центральным звеном не только в связи с потребителями но и в

связи между другими организационными структурами, которые используют

обширную базу информации о главном участнике всего экономического процесса

фирмы – потребителе. Успехи фирмы «Адидас» в России обусловлены не только

грамотным подбором персонала, но огромным опытом материнской компании в

использовании потенциала маркетинга, в правильном подходе к организации

работы. Отличные показатели практически по всем направлениям маркетинговой

деятельности, однако, специфика нашей страны выражается в том, что мы

недооцениваем коммуникационную сферу деятельности нашей компании. В Европе

использование информационных технологий, это не дань времени, а

свершившиеся факт, европейские маркетологи относительно давно оценили

важность Интернета и технологии вообще для увеличения прибыли фирмы. У нас

ситуация несколько хуже, и как задачей на самое ближайшее будущее надо

рассматривать огромную информационную сеть Интернет.

Интернет обещает кардинально изменить динамику международной торговли

и, как телефон или факс сегодня, стать ее главной движущей силой завтра.

Развитие Интернета дает реальную возможность малым фирмам на равных

конкурировать на мировом рынке с мировыми гигантами, а потребителям —

выиграть от увеличившегося предложения товаров, услуг и информации, доступ

к которым им обеспечит Интернет. Сегодня Интернет стирает границы,

возникающие при взаимодействии с клиентурой и служащими компаний, устраняя

препятствия в виде местоположения, часовых поясов и создавая дружественную,

“беспроблемную” деловую среду.

В настоящее время, во многом благодаря маркетинговым функциям,

осуществляемым через Интернет, произошло резкое увеличение использования

Интернета, которое, кроме того, ускоряется непрекращающимся ни на секунду

развитием World Wide Web (WWW)[21]. Уже сегодня многие компании, особенно

работающие по всему миру Транснациональные компании (ТНК), осознают

громадный потенциал Интернета как маркетингового посредника,

представляющего собой одновременно и средство общения, и средство делового

Страницы: 1, 2, 3