Система маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций

ВСТУПЛЕНИЕ

Роль маркетинговой коммуникации, её мотивация в условиях рынка.

Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных,

также принципов коммуникативности и мотивации.

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания

необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и

внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех,

возникающих в процессе коммуникации.

Мотивация в системе маркетинга является комплексным

процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она

направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность

снизить неопределенность в управлении спросом.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках

структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией

всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и

контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места

фирмы в рыночных структурах.

Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения

эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования,

которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги).

Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и

уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные)

связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной

деятельности) являются непременным условием ее нормального

функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих

предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в

современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей

насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей

потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств

сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других

факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное

воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания

благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с

одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с

другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на

осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны;

их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о

системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления

необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо

осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах

продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке

принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные,

нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных

средств.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать

товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую

цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны

осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании

коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы

уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и

из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств

воздействия:

. реклама;

. пропаганда;

. стимулирование сбыта;

. личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические

приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих

пунктах данной главы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций - основной связующий процесс развития

рынка.

2.1. Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций.

«Реклама давно уже не просто

слово в торговле. Это слово в

политике, слово в общественных

отношениях, слово в морали»

Жак Сигел.

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией

Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения

коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным

заказчиком.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное

обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды

связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Значение рекламы для экономики в целом может быть

продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в

экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется,

реклама выполняет две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за

деньги потребителей .

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления

объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит

рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ

рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов

использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета,

художественного оформления, и их производство.

Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим

процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и

влияние действующих лиц в каждой из этих фаз. (рис. 1)

[pic]

Рис.1 Процесс рекламной коммуникации

Перед распространением обращения в так называемой фазе

кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном

определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто

создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного

обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель

должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и

распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с

рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом

зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и

понято, может произойти следующее:

. воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить

содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

. рекламное обращение должно создать или закрепить определенные

предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает

уже принятое решение о покупке;

. в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой

группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей

информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря

информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели

рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от

одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении

рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого

процесса использования средств информации. Только часть целевой группы

вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его.

Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением

обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз,

возможно, в разных средствах информации.

Реклама как форма платной и личной коммуникации.

Следует иметь в виду, что реклама является платной и

личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с

объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или

услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место,

использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что

некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет

понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)

Реклама как многофункциональное предприятие.

Важно осознать, что реклама - деятельность

многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества

целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда.

Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным

ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях,

годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на

скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и

просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее.

Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или

услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе

почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют

свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования,

услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и

т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального

использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные

органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или

ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать

идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить

землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе

активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать

против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Реклама как процесс из четырех составляющих

Представим себе это следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ

АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно

средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные

ПОТРЕБИТЕЛИ.

Рассмотрим эти составляющие.

Рекламодатели.

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это

производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг,

дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.

Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается

более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами

рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как

правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы

встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди

наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные

принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги

потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения,

легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей

приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные

торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные

торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что

они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у

них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше

общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей

регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в

округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства -

это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и

коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в

средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих

товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным

клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики,

художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным

средствам, исследователи и т.д., которые занимаются общенациональной,

межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают

общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо

готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые

местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Сpедcтва pекламы.

Таблица 1

Характеристики средств распространения рекламы

|Средство |Рекламная |Рекламодател|Преимущества |Недостатки |

|распространен|аудитория |ь | | |

|ия рекламы | | | | |

|Ежедневные |Широкая |Розничная |Своевремен-но|кратковременно|

|газеты. |аудитория, |торговля; |сть; |сть |

| |индивидуаль-н|розничная |большой охват|(незначительно|

| |ые |торговля, |местного |е количество |

| |потребители. |расположенна|рынка; |вторичных |

| | |я в |высокая |читателей); |

| | |определенной|степень |неизбирательна|

| | |местности; |восприятия; |я аудитория; |

| | |сфера |определенност|низкое |

| | |обслуживания|ь по |количество |

| | |. |местоположени|воспроизведени|

| | | |ю. |я рекламного |

| | | | |сообщения; |

| | | | |ограниченный |

| | | | |круг |

| | | | |читателей. |

|Журналы |Широкая |Розничная |Высокое |Высокая |

| |аудитория |торговля; |качество |стоимость |

| |индивидуальны|производител|воспроизведен|размещения |

| |х |и товаров |ия рекламы; |рекламы; |

| |потребителей;|широкого |значительное |длительный |

| | |потребления;|количество |временной |

| |посреднически| |вторичных |разрыв между |

| |е |производител|читателей; |подачей |

| |организации; |и товаров и |высокое |рекламной |

| |те или иные |услуг для |избирательнос|информации и |

| |специалисты. |специалистов|ть аудитории.|ее появлением |

| | |. | |в журнале. |

|Телефонные |Широкая |Розничная |Близость |Низкая степень|

|справочники |аудитория, |торговля; |рекламодателя|воздействия на|

| |проживаю-щая |сфера |к |потенциального|

| |на |обслуживания|потребителю. |потребителя. |

| |определенной |. | | |

| |территории. | | | |

|Почтовая |Аудитория, |Розничная |Персональное |Высокие |

|реклама |которая по |торговля; |обращение к |затраты на |

| |составу и |сфера |аудитории; |1000 рекламных|

| |количеству |обслуживания|своевременнос|контактов. |

| |контролируетс|; |ть; | |

| |я |Производител|возможность | |

| |рекламодателе|и товаров |передать | |

| |м. |широкого |более полную | |

| | |потребления |информацию о | |

| | |и |данном товаре| |

| | |промышленног|или услуге; | |

| | |о |эффективен | |

| | |назначения. |для нового | |

| | | |развивающегос| |

| | | |я бизнеса. | |

|Радио |Аудитория, |Розничная |Массовость; |Невысокая |

| |которая |торговля; |высокий |степень |

| |находится в |сфера |демографическ|избирательност|

| |зоне работы |обслуживания|ий охват; |и; |

| |радиостанции.|; |невысокая |представлено |

| | |общественные|стоимость. |только |

| | |и | |звуковыми |

| | |политические| |средствами; |

| | |организации.| |невысокая |

| | | | |степень |

| | | | |привлечения |

| | | | |внимания. |

|Телевидение |Широкая |Розничная |Широта |Высокая |

| |аудитория |торговля; |охвата; |стоимость |

| | |сфера |высокая |производства и|

| | |обслуживания|степень |размещения |

| | |; |привлечения |рекламы; |

| | |общественные|внимания; |кратковременно|

| | |и |высокое |сть рекламного|

| | |политические|качество |контакта; |

| | |организации.|воспроизведен|невысокая |

| | | |ия рекламного|избирательност|

| | |производител|обращения с |ь аудитории; |

| | |и товаров |использование|насыщенность |

| | |широкого |м |рекламой. |

| | |потребления.|изображения, | |

| | | |звука, | |

| | | |движения. | |

|Наружная |Широкая |Розничная |Высокая |Невысокая |

|реклама |аудитория, |торговля; |частота |избирательност|

| |контактирует |сфера |повторных |ь аудитории; |

| |с данным |обслуживания|контактов; |ограничения |

| |видом рекламы|; |высокая |информационног|

| |вблизи |(как правило|степень |о и |

| |рекламных |расположенны|восприятия; |творческого |

| |точек или в |е вблизи |невысокая |характера. |

| |местах |данной ими |стоимость. | |

| |сосредоточени|рекламы). | | |

| |я людей. | | | |

|Выставки | |Предприятия,|Возможность |Ограниченная |

| | |предлагающие|представить |аудитория. |

| | |любые виды |новый товар и| |

| | |продукции и |изучить на | |

| | |услуг. |него спрос; | |

| | | |возможность | |

| | | |заключить | |

| | | |сделку во | |

| | | |время | |

| | | |выставки или | |

| | | |в ближайшее | |

| | | |время после | |

| | | |ее окончания;| |

| | | | | |

| | | |дополнительны| |

| | | |е возможности| |

| | | |изучения | |

| | | |продукции и | |

| | | |политики | |

| | | |конкурентов, | |

| | | |личного с | |

| | | |ними | |

| | | |контакта; | |

| | | |невысокая | |

| | | |стоимость. | |

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы

смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как

профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве

носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря

основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и

телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 -

70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений

за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и

подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и

радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным

содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой

аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной

аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.

Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными

покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты,

рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление

торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания,

и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Потpебители.

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем,

что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств

коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только

снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и

многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно,

соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном

окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни -

курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет,

чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или

конкретного магазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть нашей

повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные

объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах

коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

Типы и виды рекламы.

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих

друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества

различных аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы.

Реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на

создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки.

Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о

торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер и

сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может

продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные

услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на

локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в

рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ

этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах,

доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

Политическая реклама. Используется политиками для

побуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является

важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что

политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на

создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом

соперничества кандидатов.

Адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать как

и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.

Направленно-ответная реклама. Может использовать любую

рекламную среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от

национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую

продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по

почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот

заголовок попадает интерактивная среда.

Бизнес-реклама. Включает сообщения, направляемые

розничным торговцам. оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным

предпрятиям - покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам.

Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и

профессиональных журналах.

Учрежденческая реклама (корпоративна, имиджевая). Фокус

ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на

приведение внимания общественности к точке зрения соответствующей

организации.

Общественная реклама. Передает сообщение,

пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы рекламной

индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой

информации также представляются на некоммерческой основе.

Не вся реклама стремиться к одной и той же цели. Хотя

каждая отдельная реклама или рекламная компания направлены на решение

задач, являющихся для спонсора уникальными, существует две базисные

функции, которые выполняет любая реклама наряду с несколькими вторичными.

Реклама товара имеет целью информировать покупателя о

продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно -

продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной

продукции конкурентов. В отличие от нее учрежденческая реклама строится

таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача

этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому,

что выставляется этой организацией на продажу.

Реклама товара может быть прямого и косвенного

действия. Реклама

прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под

эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком

действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер

телефона. начинающийся с какой-либо цифры, или бланк заказа по почте.

Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать

спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует

покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее

преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает

покупателям по целесообразности повторных покупок и подталкивает их к

принятию такого решения.

Реклама товара может быть также первичной или

избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то

категорию продукции. Избирательная реклама пытается создать спрос на

конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной

рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия

избирательной рекламы.

И наконец, реклама товара может выполнять либо

коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует

распространению продукции с намерением извлекать прибыль.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве

случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради

денег. Например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой

рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения кокой-то

конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает

доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Роль исследований в рекламе.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг,

способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей

покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным

представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.

Именно по этому

исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение

потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее

вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители

воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает

понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о

покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание

товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает

вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует

рассказать. В результате производители получают возможность выразить

качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке

его собственных нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить где находятся

потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее

перспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного

рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует

помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой

творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих

групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные

рекламные компании.

2.2. Стимулирование сбыта.

Стимулирование означает “привести в движение”. Такая

задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь

в товар, чтобы успешно продать его на рынке.

Стимулирование сбыта является не столь рафинированным

средством сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит

эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же

рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включают обычно в

рекламный бюджет.

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение,

поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама

приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта

объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта

включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю

или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть

направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или

розничный торговец, отдел сбыта компании.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные

образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров,

возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

Стимулирование торговли – бесплатное предоставление

товаров, зачёты за покупку, поощрения диллеров, совместную рекламу и

выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение.

Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают:

мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и

лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на

сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и

сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта.

Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

1. Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

2. Завоевания доли рынка на длительный период;

3. Привлечения новых потребителей;

4. Переманивания потребителей от конкурирующих марок;

5. Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным

товаром;

6. Для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

. возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

. большой выбор средств стимулирования сбыта;

. покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о

фирме;

. возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Стимулирование посредников призвано:

1. Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

2. Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;

3. Убеждать и увеличивать запасы товара.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных

средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

. от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

Страницы: 1, 2