Система маркетинговых коммуникаций

. от товаров;

. от типа рынка;

. от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию

сбыта;

. от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

. от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Описание основных средств по стимулированию сбыта

дается ниже в таблице 2, в которой объединены классификации Ф. Котлера, Д.

Ксарделя, Бергмана и Эванса .

Таблица 3

Основные средства стимулированию сбыта

|Средства по |Характеристика |Комментарии |

|стимулированию | | |

|сбыта | | |

|Образцы товара. |Это предложение товара |Считается самым |

| |потребителям бесплатно или |эффективным и дорогим |

| |на пробу. Образцы могут |способом представления |

| |разносить по принципу "в |товара. |

| |каждую дверь", рассылать по| |

| |почте, раздавать в | |

| |магазине, прилагать к | |

| |другому товару. | |

|Купоны. |Это сертификаты, дающие |Могут быть эффективными |

| |потребителю право на |для стимулирования сбыта: |

| |оговоренную экономию при |уже зрелого марочного |

| |покупке конкретного товара.|товара; |

| |Купоны можно рассылать по |для поощрения потребителей|

| |почте, прилагать к другим |опробовать новинку. |

| |товарам, включать в | |

| |рекламные объявления. | |

|Упаковки по |Предложение потребителю |Эффективный способ |

|льготной цене. |определенной экономии |стимулировать |

| |против обычной цены товара.|кратковременный рост сбыта|

| |Информацию о них помещают |товара (эффективнее |

| |на этикетке или на упаковке|купонов). |

| |товара. Это может быть: | |

| |упаковка по сниженной цене | |

| |(например, две пачки по | |

| |одной цене); | |

| |упаковка-комплект, когда | |

| |продается набор из | |

| |сопутствующих товарах. | |

|Премия. |Это товар, предлагаемый по |Данный способ эффективен |

| |довольно низкой цене или |для фирм, которые |

| |бесплатно в качестве |расширяют свой ассортимент|

| |поощрения за покупку |и предлагают новый товар. |

| |другого товара. |Во-вторых, потребитель |

| | |любит получать подарки |

| | |(особенно от фирм, |

| | |распространяющих марочные |

| | |товары). |

|Сувениры. |Небольшие подарки клиентам:| |

| |ручки, календари, блокноты | |

| |и т. п. Призваны напоминать| |

| |клиенту о фирме, ее | |

| |товарах. | |

|Экспозиции и |Представление товара, |Стимулируют импульсивные |

|демонстрации |фирменных знаков на месте |покупки. |

|товара в местах |продажи: на окнах магазина,| |

|продажи. |на прилавках, на стендах. | |

| |Обычно данные материалы | |

| |поставляются | |

| |производителями. | |

|Конкурсы. |Потребители должны что-то | |

| |представить на конкурс, | |

| |например, куплет, прогноз, | |

| |предложение и т. п. | |

| |Представленные материалы | |

| |оценивает специальное жюри | |

| |и отбирает лучшее из них. | |

| |Победа на конкурсе | |

| |обеспечивается знаниями и | |

| |навыками. Конкурс позволяет| |

| |получить денежный приз, | |

| |путевку и т. п. | |

|Лотереи. |Лотерея требует, чтобы |Целесообразно использовать|

| |потребители заявили о своем|в почтовой рекламе. |

| |участии в розыгрыше. | |

| |Победитель определяется | |

| |случаем из множества, не | |

| |требуется от участника | |

| |специальных знаний. | |

|Предельный срок.|Предложение может |Очень важна своевременная |

| |оставаться в силе только до|доставка рекламного |

| |определенного момента, |обращения. |

| |побуждает клиента быстро | |

| |принять решение. | |

|Альтернатива по |Клиент выбирает между | |

|принципу |положительным и | |

|"да"-"нет". |отрицательным ответом. На | |

| |его выбор влияет: | |

| |этикетка со словами | |

| |"да"-"нет", которая | |

| |наклеивается на бланк | |

| |заказа; | |

| |слово "да" печатается | |

| |крупными цветными буквами с| |

| |картинкой, а слово "нет" - | |

| |маленькими черными буквами.| |

|Многовариант-ный|Предложение со множеством | |

|выбор. |вариантов основывается на | |

| |желании облегчить клиенту | |

| |выбор и предложить ему | |

| |разнообразные комбинации, | |

| |чтобы увеличить вероятность| |

| |удовлетворения его | |

| |индивидуальных | |

| |потребностей. | |

|Отрицательный |Фирма автоматически | |

|ответ |посылает товары клиенту, | |

| |если он до истечения | |

| |определенного срока не | |

| |присылает по почте | |

| |отрицательный ответ. | |

|Бесплатное |Член клуба обязуется в | |

|вступление в |определенные сроки покупать| |

|клуб. |определенное количество | |

| |товара, а фирма | |

| |предоставляет клиенту | |

| |каталоги, скидки, призы и | |

| |т. п. | |

|Привлечение |Клиенту, который только что| |

|"клиента-друга".|приобрел товар, предлагают | |

| |за вознаграждение | |

| |заинтересовать в покупке | |

| |одного из своих знакомых. | |

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые

направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на

создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее

продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных

клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать

любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий

по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе

внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту

продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но

иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю

предложено множество вариантов использования товара ( если данный товар

позволяет это сделать ).

Как и в случае с личными продажами эффективность

проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством

работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и

грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу

аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться

как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными

компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов,

банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:

- мероприятия по стимулированию сбыта являются неповторяющимися сбытовыми

усилиями, т. е. проводятся время от времени;

- агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от

стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно

договориться.

В любом случае, разрабатывает ли программу

стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется

принять ряд решений, таких как:

. определить интенсивность стимулирования;

. на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования

сбыта;

. выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

. определить длительность программы стимулирования;

. выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

. составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

. предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;

. осуществление программы стимулирования сбыта;

. оценить ее эффективность.

В заключение главы следует подчеркнуть, что

стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его

в сочетании с рекламой.

2.3. Личная продажа.

Личная продажа - устное представление товара в ходе

беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи

товара или услуг.

Служба сбыта - это анализ, планирование, проведение в

жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач

торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы

сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор. Подготовку и поощрение

торговых агентов, руководство их деятельностью и оценку ее. Все

перечисленные основные решения в области маркетинга службы сбыта показаны

на рис. 2

[pic]

Рис. 2 Основные решения, которые необходимо принять для организации

управления торговым аппаратом фирмы

Компании ставят перед свои торговым персоналом

различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из

следующих функций.

1. Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.

2. Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах

фирмы.

3.Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов,

ответы на вопросы и завершение сделки.

4. Обслуживание. С дополнительные обязанности торгового агента

входит оказание услуг клиентам (например, консультации по

техническому обеспечению или по финансовым вопросам).

5. Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые

исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

“Личная продажа” оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи

обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и

более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных '

продавец-покупатель ' до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться

установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что

с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться

и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы

стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения,

льготы и т. п.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной

продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от

стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный

недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной

степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на

организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать

понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае

продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о

претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются

или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются

политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Также продавец должен иметь четкое представление о

структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую

структуру затрат фирмы.

Квалифицированность продавца определяют:

1. Его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;

2. Знание о психологических, социально-экономических характеристиках

целевых сегментов фирмы;

Таблица 3

Этапы процесса эффективной продажи

|Этапы продажи. |Характеристика. |

|Встреча потенциального |С первых минут следует создать благоприятную |

|покупателя. |атмосферу, показать, что клиенту рады. |

|Установление с ним |Начать разговор, охотно рассказывать об |

|контакта. |интересующих клиента товарах, фирмах и шире - |

| |на интересующие клиента темы. |

|Выявление потребностей |Из отдельных фраз клиента и помощью |

|данного потребителя |дополнительных вопросов определить какой товар,|

| |с какими характеристиками нужен клиенту. |

|Показ товара. |Здесь следует чередовать весомые аргументы с |

| |менее значительными, делать акцент на выгодах, |

| |которые получает клиент от покупке этого |

| |товара. |

|Знакомство с товаром | |

|покупателя. | |

|Стимулирование к |Можно использовать: |

|покупке товара. |метод сравнения с товаром-конкурентом; |

| |разработанные на фирме элементы стимулирования |

| |сбыта. |

|Непосредственная |Быстро и качественно совершить оформление |

|продажа товара и |покупки; возможно использование элементов |

|оформление покупке. |стимулирования сбыта (например сувениры); |

| |пригласить клиента еще раз посетить фирму. |

На успех продавца также оказывает влияние:

1.контроль за его работой, который позволит скорректировать действия

продавца;

2.оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема

продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки

эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию

собирают путем:

1.Личных контактов;

2.Личных наблюдений;

3.Фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к.

потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие

условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более

целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и

относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку

продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах,

конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его

предложений для развития фирмы.

В заключение хочется отметить, что управляющие должны

постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата,

т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых

задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

2.4. Пропаганда и Паблик Рилейшнз.

По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как

неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение

посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах

массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого

понятия, в понятие деятельности организации общественного мнения ( Паблик

Рилейшнз ). По определению Института общественных отношений,

Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается

установление двустороннего общения для выявления общих представлений или

общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде,

знании, и полной информированности.

По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как

неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение

посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах

массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого

понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (

Паблик Рилейшнз ). По определению Института общественных отношений,

Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается

установление двустороннего общения для выявления общих представлений или

общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде,

знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями

таковы:

. установление взаимопонимания и доверительных отношений между

организацией и общественностью;

. создание "положительного образа" организации;

. сохранение репутации организации;

. создание у сотрудников организации чувства ответственности и

заинтересованности в делах предприятия;

. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей

пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в

следующих сферах человеческой деятельности:

. общественные отношения;

. правительственные отношения;

. международные и межнациональные отношения;

. отношения в промышленности и финансах;

. средствах массовой информации.

Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность

не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», то есть на своих

сотрудников с целью формирования благопрятных человеческих отношений,

неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные

интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это

элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

| Таблица 4. Мероприятия «Паблик рилейшнз» |

|1. Презентации, |2. Финансирование|3. Спонсорство |4. Публичные |

|прессконференции, |общественно- | |выступления; |

|симпозиумы |полезных | |«хорошая пресса» |

| |мероприятий | | |

|1.1 |2.1. |3.1. Деловое |4.1. Выступления по|

|Заблаговременное |Безвозмездный |финансирование |радио, телевидению |

|информирование |денежный взнос на|каких-либо |или публикация |

|(приглашение) |проведение |общественно-пол|материалов |

|традиционных |общественного, |итических, |престижной |

|партнеров, |политического или|культурно-массо|направленности в |

|пользователей, |благотворительног|вых, |СМИ с освещением |

|представителей СМИ|о мероприятия с |оздоровительных|отношения фирмы к |

|и общественности |широким |и иных |общегосударственным|

| |освещением в СМИ |мероприятий с |и общенародным |

|1.2 Вручение | |правом |проблемам и |

|присутствующим |2.2. |получения |рассказам о "добрых|

|(перед началом |Финансирование |определенных |делах" и |

|мероприятия): |празднеств, |предпочтений и |намерениях, |

|тезисов, |спортивных |рекламных услуг|направленных на |

|сообщений, |состязаний, |(право |пользу общества |

|докладов; |художественных |размещения |4.2. Организация |

|пресс-релизов; |выставок, |рекламных |выступления в |

|рекламных |культурно-просвет|щитов, |прессе "престижных"|

|материалов; |ительных |использования |клиентов фирмы с |

|сувениров. |мероприятий |эфирного |хорошими отзывами о|

|1.3. Показ | |времени и т. |фирме и |

|видеоклипов; | |п.) при |благодарностями в |

|организация | |проведении этих|адрес ее |

|дискуссий; | |мероприятий, |руководства |

|рассказы о фирме | |популяризация | 4.3. Публикация |

| | |фирменной |"некоммерческих" |

|1.4. Организация | |символики |статей о |

|неофициальной | | |деятельности фирмы |

|части: коктейли, | | |и ее "добрых делах"|

|фуршеты, "контакты| | |и намерениях, |

|в кулуарах", | | |традициях и |

|небольшие банкеты,| | |перспективах |

|вечеринки | | |развития |

|1.5. Проведение | | | |

|дней "открытых | | | |

|дверей" с | | | |

|вручением | | | |

|посетителям | | | |

|образцов, слайдов,| | | |

|альбомов | | | |

При подготовке мероприятий ПР должны учитываться

психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута

желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль

двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна

быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема

воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все

общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны

базироваться на результатах социальных исследований.

Схема действия мероприятий ПР:

. привлечь внимание

. вызвать интерес

. снять напряженность и недоверие

. инициировать желание

. побудить к желательному действию.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но

связанных между собой частей:

. анализ, исследование и постановка задачи;

. разработка программы и сметы мероприятий;

. общение и осуществление программы;

. исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Методы Public Relations.

Отношение со средствами массовой информации.

Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но

если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства

массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при

этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность

искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой

используются в целях рекламы.

Отношения со средствами массовой информации являются

двухсторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и

предпринимает шаги для выпуска комментариев информационных сообщений.

Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой

информации служат необходимым залогом хороших отношений.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные

сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в

потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много

способов обратить на себя внимание. Все средства массовой информации готовы

помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним

относятся из-за различий в редакционной политики и читательских

привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное

сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и

своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность - вот

те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои

отношения с mass media.

От имени администрации в отношения со средствами

массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает

три основные задачи:

1.Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишут статьи,

очерки, репортажи и т. д.;

2.Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные

услуги;

3.Следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты,

принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с

соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить

непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей -

весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и

его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить

предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они

попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность

получить материалы, необходимые для ее написания.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе

- информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют

обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и

периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование,

предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным,

без двусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой

информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях,

когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы

или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих

журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также

прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или

иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной

продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие

печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик

рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией

собственного стиля.

Печатное слово еще долго будет служить основным

средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами,

акционерами и т. д. Поэтому "собственное лицо" в оформлении печатной

продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации.

Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их

товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль

может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании

этих средств. Достаточно привести пример компаний "Кока-Кола" или "Филипп

Моррис". Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во

всех видах наглядной агитации - от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Специалистам по паблик рилейшнз не обязательно владеть

профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно

необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги,

способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха паблик

рилейшнз в области печатной продукции. В крупной организации может быть

специальный отдел печатной продукции, занимающийся заказом таких изделий. В

небольшой организации подобными вопросами занимается либо отдел паблик

рилейшнз, либо фирма, осуществляющая услуги в области паблик рилейшнз.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные

фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе

популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались

в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас

документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему

занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения,

маркетинга, исследования и т. д. Растущая популярность видеомагнитофонов и

появления кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида

средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или

институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в

информационных целях.

Нет необходимости готовить киноспециалистов из числа

работников в области паблик рилейшнз, однако надлежащее понимание ими сути

дела необходимо для последующего консультирования по вопросам использования

фильма в какой-либо организации или для обеспечения связи с компанией -

производителем кинопродукции в ходе съемок.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет

большое значение. Прежде всего фотография создает впечатление достоверности

и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. В наше время

крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они

грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых

отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске

иллюстрированных изданий, организации фототек.

Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит

древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со

стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом

поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях,

конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных

требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик

рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на

предприятиях.

К этой области паблик рилейшнз относится также контроль

за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится

первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может

оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста

по паблик рилейшнз входит организация такой процедуры ведения телефонных

разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих

организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры

осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно

распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до

низшего.

Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является

составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ

компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь

произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию,

успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не

найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную

политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы

компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею

пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы "престижа", или

"институциональной" рекламы.

Существует два вида рекламы "престижа". Первый ставит

перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который

компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не

столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем

вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-

спонсора просто упоминается.

2.5.Стратегия маркетинговых коммуникаций.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь

на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент

целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно

предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный

для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется

проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главным из

которых является торговая реклама.

Выделяют 2 модели коммуникаций:

1. Модель межличностной коммуникации (простой);

2. Модель массовой коммуникации.

В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит

из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий

сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной

форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

[pic]

Рис.3 Модель межличностной коммуникации.

| Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между |

|передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с |

|применением системы кодирования-декодирования для записи и |

|интерпретации сигналов. Между передатчиком и приемником находятся|

|шесть элементов системы коммуникации: |

| кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы,|

|звуки и т.п.); |

| сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком); |

| каналы передачи - средства, посредством которых сигнал |

|передается от передатчика к приемнику; |

| декодирование - процесс, позволяющий приемнику придавать смысл |

|символам, поступившим от передатчика; |

| отклик - совокупная реакция приемника после ознакомления с |

|сообщением; |

| обратная связь - часть отклика (реакции) приемника, поступающая|

|передатчику. |

Что характерно именно для межличностной коммуникации и

отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной

обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?).

Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи

сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их

с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и

корректировать свое поведение. Графически модель межличностной

коммуникации представлена на рис.2

Подобная модель пригодна для описания лишь части

комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной

продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство

коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели

массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей

наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио,

телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы

связи и др. (рис.4).

[pic]

Рис.4 Модель массовой коммуникации (общая коммуникационная модель)

Но в этом не все отличия простой коммуникации от

массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и

реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи

- то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой

коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу

разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве

Степень влияния каждого элемента в обеих схемах на

эффективность коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом

для игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации

коммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей. Часто,

казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет

разумно спланированную кампанию.

Прежде чем приступить к разработке программы

коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных

источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно

иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами

коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда,

у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ

помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных

и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах,

методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их

возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются

определенные нормы поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных

стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие

разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на

определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

В реализации поставленных целей коммуникации большую

роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и

пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность,

качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план

(направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким

сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса,

почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать

имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система

маркетинговых коммуникаций (см. рис.5) . Компания общается со своими

посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными

аудиториями

[pic]

Рис.5 Маркетинговая коммуникационная система

Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и

прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим

потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В

целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для

остальных.

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только

в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию)

отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение

о том, насколько информация является значимой, принимает только объект

коммуникации .

В этой связи следует отметить, что не менее 96%

произведенной информации не используется, так как теряется в процессе

передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая

сторона . Поэтому важной проблемой является также решение о том какие

конкретные способы распространения информации следует использовать.

2.6. Способы распространения информации.

Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные.

Каналы личной коммуникации

В канале личной коммуникации двое и больше человек

общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный

контакт, личная переписка или даже «разговор» через Internet. Каналы

личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют

возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную

реакцию.

Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно

контролируются коммуникатором, например торговые представители компании

общаются с покупателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о

товаре достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым

компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты - адвокаты,

советники и просто советчики - словом все, кто способен повлиять на

целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе.

Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях

оказывается наиболее влиятельным.

Личное влияние имеет большой вес при покупке товаров

повышенного риска, дорогих или связанных с персональным имиджем

покупателя.

Иногда компании специально предпринимают ряд шагов для

того, чтобы заставить работать на себя каналы личной коммуникации.

Они направляют дополнительные усилия на продажу своих

товаров известным личностям или компаниям, к мнению которых может

прислушаться основная масса потребителей.

Нередко (посредством продажи на льготных условиях)

создаются лидеры мнений - те, к чьему мнению прислушивается большинство.

Лидерами мнений нередко оказываются влиятельные члены различных

общественных организаций.

Можно также привлечь к своим рекламам людей,

пользующихся большим влиянием в обществе.

Наконец, компания может попытаться направить канал молвы

в нужное для себя русло: выяснив, что покупатели рассказывают друг другу,

предпринять необходимые шаги для устранения недостатков и удовлетворения

потребителей, а также помочь потребителям ознакомиться с информацией о

фирме и ее продукции.

Каналы неличной коммуникации

Каналы неличной коммуникации - это средства массовой информации,

распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без

обратной связи. Основные средства массовой информации включают печать

(газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные

средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты,

вывески, плакаты). Играет роль и атмосфера - специфическое оформление мест

продажи товара, способствующее принятию решения о покупке. Специальные

мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до

целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации

организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные

турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию

отношений с конкретными аудиториями.

Хотя каналы личной коммуникации воздействуют

непосредственно на покупателей, а средства массовой информации оказывают

лишь косвенное воздействие, они также стимулируют личную коммуникацию.

Рекламы по телевидению, в журналах и других средствах массовой информации

формируют мнение лидеров, а те позже делятся своим мнением с остальными.

Таким образом, мнение лидеров служит как бы мостом между средствами

массовой информации и потребителями, реже контактирующими со средствами

массовой информации. Отсюда следует вывод, что массовая реклама оказывает

воздействие на мнения и поведение покупателей посредством двухэтапного

процесса коммуникации.

Суть понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит

в том, что человек совершает покупку под воздействием просочившихся мнений

и информации из высших социальных слоев населения. Поскольку люди общаются

в большинстве случаев в среде своего социального класса, они перенимают

стиль и идеи себе подобных, являющихся лидерами мнений. Из концепции

двухэтапного процесса коммуникации следует, что рекламные обращения

массовой коммуникации необходимо адресовать непосредственно лидерам

мнений, которые передадут их впоследствии всем остальным. Таким образом,

лидеры мнений усиливают воздействие средств массовой информации. А могу и

изменить смысл рекламного обращения по своему усмотрению или вообще не

передавать его.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая коммуникация и её место в Кыргызстане.

Итак, мы убедились, что современное состояние рынка

характеризуется повышением значимости и ценностью информации. Чтобы

увеличить темп роста информации, нам, как потребителям необходимо всё

больше информации.

У нас, в Кыргызстане, маркетинг и коммуникационная

система не получили достаточного распространения, но всё больше предприятий

и организаций начинают использовать и внедрять средства связи с

общественностью.

Руководители подавляющего большинства предприятий

осознали необходимость коммуникационной системы для наиболее эффективного

достижения запланированных целей. Всем нам известно, что например реклама

требует больших денежных затрат, и многие предприятия не могут заплатить за

коммуникационные услуги, а значит они “прогорают” (не считая

монополистических предприятий, которых буквально можно посчитать “по

пальцам”, такие как “Эль - Вест”, “Вимм – Биль – Данн”, “Шоро”, “Renton-

Group”, “Кыргызалтын” и т. д. ).

В нашей стране маркетинг находится на самой ранней

стадии развития и в учебных заведениях он выступает как отдельная

экономическая дисциплина. Следовательно, мы надеемся, что скоро наша страна

получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы

области.

Как нам кажется, маркетинг стоит на первом месте в

экономике. Ведь любое предприятие начинает производство , базируясь на

изучении рынка, ну а обмен информацией является “рычагом” сбыта товаров.

Если подытожить всю информацию, описанную выше, можно

сделать вывод, что коммуникационная политика, чтобы быть эффективной,

должна строиться на концентрации уникальных покупательских свойствах

товаров, то есть по которым потребитель отдаёт предпочтение именно этому

товару, чем товару конкурентов, а для этого предприятия пытаются

использовать весь комплекс коммуникационной системы.

Мы думаем, что маркетинговый подход к делу поможет

нашим предприятиям выйти из кризиса и твёрдо встать на ноги.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1."Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.,

2 "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995

3. "Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как

эффективно действовать на внешнем рынке)." П. С. Завьялов, В. Е. Демидов,

Москва, 1991 «Международные отношения»." Earnest & Young, 1995

4. "Все о маркетинге". Сборник материалов для руководителей предприятий

экономических и коммерческих служб, М. 1992

1. Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"

2. Алпатов Г. Е. "Общая методика внедрения системы маркетинга на

предприятии"

3. Маслов В. "О роли маркетинга в деятельности предприятия"//Маркетинг в

России и за рубежом"

4. .Севрук В.Т. "Товар в системе маркетинга"

5. Севрук В.Т. "Рынок в системе маркетинга"

6. Севрук В.Т. "Виды маркетинга"

7. Севрук В.Т. "Маркетинг в совместных предприятиях"

8. Фомина Г.М. "Маркетинг - новое понятие"

Страницы: 1, 2