Экономика и управление предприятием

Экономика и управление предприятием

Министерство образования Российской Федерации.

Отделение пищевых производств.

Защита--------------------------

Оценка--------------------------

МАРКЕТИНГ.

Курсовая работа по дисциплине

«Экономика и управление предприятием».

УМТК 2703.01. КР

Разработал------- Юдин И.В.

Руководитель---- Исмагилова Л.М.

2002 | |

| |

|Введение |

|Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой |

|деятельности. От того, насколько правильно и продуманно эффективности всей|

|производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. |

|Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать |

|на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на |

|рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров |

|по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи. |

|В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных |

|цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены |

|товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи |

|устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует |

|повышению прибыльности фирмы. |

|Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности |

|вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной |

|взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность |

|фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом |

|зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая |

|политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность |

|производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика |

|установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация|

|глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты |

|успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях |

|рынка. |

| |

|1.Концепции маркетинга и их сущность. |

|Если исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной|

|профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, |

|то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в |

|предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом |

|достижения целей организации являются определение нужд и потребностей |

|целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и|

|более продуктивными, чем у конкурентов, способами". [1] |

|Если исходить из других классификаций концепций маркетинга, то возникают |

|некоторые проблемы, о которых более подробно мы расскажем ниже. |

|Рассматривая сущность поставленного вопроса ("какова концепция |

|маркетинга?"), ее возможно, по Ф.Котлеру, "на уровне явления" определить с |

|помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", |

|"Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, |

|что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет |

|по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы |

|максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной |

|значимостью, качеством и удовлетворенностью". Другими словами, объектом |

|основного внимания в "концепции маркетинга" Ф.Котлер объявляет изучение |

|целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями. Фирма |

|интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение |

|максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль |

|именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. |

|Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути |

| |

|концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности |

|клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, |

|нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы |

|для достижения целей организации. |

|Таким образом, исходная "концепция маркетинга" отражает приверженность фирмы|

|теории суверенитета потребителя. |

|Однако, данную "концепцию маркетинга", предложенную Ф.Котлером, имеет смысл |

|сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся |

|первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте. |

|Согласно классификации, данной опять – таки Филиппом Котлером, всего в |

|истории (как и в теории и в самой "живой практике") маркетинга (как |

|"стратегий сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", |

|концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и |

|ведут) свою сбытовую деятельность, а именно – это концепции: |

|Совершенствования производства. |

|Совершенствования товара. |

|Интенсификации коммерческих усилий. |

|Собственно маркетинга (или целевого маркетинга). |

|Социально-этического маркетинга. |

|Филипп Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и|

|(2) совершенствования товара - это стратегии сбыта в период до начала второй|

|мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) |

|собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после |

|второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга – |

|наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для |

|фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней |

|сбыта на разных |

| |

|рынках" и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени.|

| |

|Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга, связанные сначала с |

|"довоенными" подходами (1-2). |

|1. Концепция совершенствования производства. |

|Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в |

|утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые |

|широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, |

|лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР") должны направить свои |

|усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на |

|повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях "работает" |

|эта концепция? (А) – Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое |

|/дефицит/. (В) – Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо |

|снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение |

|производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта). |

|2. Концепция совершенствования товара. |

|Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начинает жить" лишь |

|после того, как реализуется первая концепция маркетинга - совершенствования |

|производства. |

|Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут |

|покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, |

|обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые |

|пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные |

|параметры товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) |

|и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на |

|постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов. |

|При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено |

| |

|очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком |

|качестве нечего говорить. |

|3. Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий. |

|Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном|

|количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий |

|в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация - когда |

|есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый |

|качественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммерческих |

|усилий". |

|4. Концепция собственно "маркетинга", или, точнее, - как это принято |

|понимать в России - концепция целевого маркетинга. |

|Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации |

|является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и |

|еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем|

|у конкурентов способами, на целевых рынках. |

| 2. Контроль маркетинговой деятельности. |

|Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты |

|в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в |

|ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль |

|маркетинговой деятельности, как правило, предполагает: |

|контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта |

|контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат |

|стратегический контроль маркетинга |

|1. Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и |

|их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным |

|товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и |

|продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, |

|методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары, какие рынки и |

|сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю |

|оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причину |

|возникших проблем. |

|Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и |

|ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами. |

|Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о |

|нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех |

|товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным |

|ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. В |

|случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при |

|плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного |

|дефицита продукции на рынке. |

|Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок |

| |

|потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей к продаваемым |

|товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они |

|могут отрицательно сказаться на сбыте продукции. |

|2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль |

|рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным |

|группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным |

|средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании |

|анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже - |

|по группам потребителей или рыночным сегментам. |

|Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и |

|сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным |

|составляющим ( сбыт, реклама, транспортировка и т.д. ), далее исчисляются |

|издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, |

|чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику|

|фирмы. |

|Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить |

|эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает |

|расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. |

|Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа: |

|1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой|

|прибыли с текущими затратами. |

|2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые |

|исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие |

|затраты с конкретной маркетинговой деятельностью. |

|3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам |

|реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д. |

|Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо |

| |

|регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой |

|деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных |

|задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных |

|групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для |

|производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию |

|последующих планов ее совершенствования. |

|Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной. |

|Горизонтальная или ревизия структуры маркетинга контролирует общее |

|функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная|

|ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой |

|функции всей деятельности компании (например, рекламной работе). |

|Уровни контроля. |

|Сейчас в маркетинге различаются также несколько уровней контроля: |

|Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной |

|линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, |

|складывающийся в сознании потребителей и конкурентов. |

|Контроль плановых гипотез и прогнозов включает в себя в себя проверку ключевых |

|факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных |

|индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает проверку |

|закономерностей и целесообразности рыночного поведения ( например, метод пробных|

|цен или пробных продаж). |

|Контроль стратегического планирования подразумевает анализ работы в области |

|стратегии товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных |

|статей расходов. |

|Стратегический надзор - проверка результатов деятельности |

|Если говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в терминах Ф.Котлера, о |

|"социально-этическом маркетинге", то эта концепция маркетинга считается им |

|самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не |

|только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга |

|вышеприведенных типов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и |

|укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя |

|в отдельности. |

|Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, |

|что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, |

|должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. |

|Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей |

|в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных. |

|В качестве завершающего примера автомобильного рынка для данного типа концепции|

|маркетинга можно привести широко разрекламированный шведский электромобиль: |

|шведы разработали и практически уже внедрили такую модель, которая |

|удовлетворяет всем пунктам концепций 1-4, плюс отсутствие выхлопных газов. |

|Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою |

|рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она достаточна |

|перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена |

|электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на |

|бензиновом двигателе. |

|Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех |

|трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов |

|общества. |

| |

| |

| |

|3. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики. |

|Цена – это денежная сумма взимаемая за товар. |

|В торговле установление правильной цены на товар - процедура очень сложная, |

|т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как то:|

| |

|– цены конкурентов; |

|– цены местных фирм (импорт производимой продукции); |

|– величина спроса; |

|– транспортные издержки; |

|– выплаты посредникам; |

|– импортные пошлины и иные сборы; |

|– реклама и иные элементы стимулирования сбыта. |

|При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а также |

|принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру фазу ЖЦТ, ограничения|

|на уровень цен в стране-импортере (импорт производимой продукции). |

|Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с |

|непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо |

|пересматривать: |

|1. Когда создается новая продукция. |

|2. Когда продукция совершенствуется. |

|3. Когда меняется конкурентная среда на рынке. |

|4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла. |

|5. Когда меняются издержки производства. |

|Разработку ценовой стратегии осложняет: |

|1. Необходимость частой смены цен. |

|2. Трудность объяснить покупателям причину изменения цен. |

|3. Принятие решения о ценовой политики без детального изучения |

|рыночной ситуации. |

|4. Эластичный спрос. |

|Варианты стратегии цен: |

|1. Ориентация на текущее положение. |

|Ценообразование ориентируется на предотвращение спада в производстве. |

|Страхование от негативного воздействия внешней среды (менеджеры стараются ни с |

|кем не ссориться). Реклама, создание имиджа. |

|Приемы ценообразования: |

|а) Стратегия гибких цен. |

|б) Стратегия неокругленных цен: |

|10,1 – неправильная цена, |

|9,98 – правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое действие; |

|в) Стратегия льготных цен: |

|– продажа в рассрочку, |

|– скидка за регулярность покупки, |

|– скидка в связи с праздником. |

|2. Ориентация на сбыт. |

|2.1. Сбыть как можно больше. |

|2.2. Получение max совокупной прибыли от увеличения объема продаж. |

|2.3. Сокращение издержек при большом объеме реализации. |

|Приемы ценообразования. |

|Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mаx увеличение объема продаж. |

|Основное условие – высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий прогноз|

|снижения издержек на производство и реализацию. |

|3. Ориентация на прибыль. |

|Maксимизацияция прибыли. |

|3.1. Получение max прибыли за короткий срок, а потом закрытие фирмы. |

|3.2. Планирование деятельности фирмы с max прибылью на длительный период |

|времени. |

|Используются престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение |

|качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается высокая |

|престижная цена, которая создает имидж. Фирма стремится к стабильному положению|

|на рынке. |

|На 2 этапе – цена проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма |

|снижает цену и устанавливает цену массового проникновения. Возможна |

|компенсационная цена. Цена высокого уровня, которая используется при низкой |

|эластичности спроса. Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при |

|незначительной конкуренции, или при ее отсутствии. |

|Мировая цена – наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает |

|общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства. Она |

|объективна. |

|Как говорилось выше, под ценовой политикой понимают определение уровня цен и |

|возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых |

|фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики |

|является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой |

|политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и |

|структурой маркетинга. |

|Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого|

|определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Это|

|делается на этапе определения общей ценовой политики. |

|Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой|

|политики являются : |

|Выход на новый рынок. |

|Введение нового товара ( политика "снятия сливок" ). |

|Защита позиций ( ценовые методы конкурентной борьбы ). |

|Последовательный проход по сегментам рынка. |

|Быстрое возмещение затрат ( "доступные цены" ). |

|Удовлетворительное возмещение затрат ( "целевые цены" ). |

|Стимулирование комплексных продаж ("убыточный лидер"). |

|Ценовая дискриминация. |

|Следование за лидером. |

| |

| |

|Содержание. |

|Введение ________________________________________________ |

| |

|1.Концепции маркетинга и их сущность_______________________ |

| |

|2.Контроль маркетинговой деятельности_______________________ |

| |

|3.Сущность и роль маркетинговой ценовой политики____________ |

| |

|4.Расчётная часть___________________________________________ |

| |

|Заключение________________________________________________ |

| |

|Список литературы_________________________________________ |

|Заключение. |

| |

|Сегодня, как никогда раньше, руководители должны отдавать себе отчет в том, что|

| |

|самая современная техника и самая квалифицированная рабочая сила, огромные |

|затраты на обучение и подготовку рабочих к работе на новом оборудовании - все |

|это само по себе не гарантирует и не может гарантировать ни высокого уровня |

|производительности, ни качества продукции - чисто управленческими средствами |

|можно добиться куда более впечатляющих и результативных успехов. |

|В данной работе мы рассмотрели ряд управленческих решений, которые позволяют |

|коммерческой организации значительно расширить свой рынок сбыта, при этом |

|соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки и здесь необходимо |

|отметить следующее - все это достигается исключительно за счет использования |

|различных маркетинговых подходов в достижении этих результатов. |

|Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его|

|игнорирование рано или поздно приведет к краху. На реальных примерах было |

|продемонстрировано применение маркетинга в управлении фирмой, корпорацией, |

|промышленным предприятием. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих|

|всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном |

|объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать |

|лидирующее положение в своей отрасли. |

|В то же время необходимо обратить внимание на такой момент - применение |

|маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности |

|предприятия и неэффективное их использование, наряду с ошибками в технологии |

|производства и управлении рабочим коллективом вполне может привести к потере |

|рынка сбыта, а затем и гибели предприятия. |

|То есть мы опять пришли к золотому правилу управления - все должно |

|использоваться комплексно с применением гибкого подхода. |

|Можно еще долго рассуждать на тему эффективности и необходимости маркетинга, но|

|я считаю, что можно вполне ограничиться следующим выводом: |

|маркетинг является одной из важных составляющих менеджмента, и его необходимо, |

|да и надо использовать, однако во всем нужен разумный предел. |

| |

| |

|4.Расчётная часть. |

| |

|4.1.План производства. |

| |

|4.1.1.Производственная мощность предприятия за сутки. |

| |

|Nсут=Nчас*23, (4.1) |

|Где |

|Nсут - суточная производительность; |

|Nчас – часовая производительность; |

|23 – количество рабочих часов; |

| |

|Nсут=150*23=3450 т/сут |

| |

| |

| |

|4.1.2. Производственная мощность предприятия за год. |

| |

|Nгод=Nсут*Р, (4.2) |

|Где |

|Nгод – годовая производительность, т; |

|Р – режим работы, дн; |

| |

|Nгод=3450*140=491000 т/год |

| |

| |

| |

|4.1.3. Ожидаемое количество свеклы. |

| |

|Ксв=Nгод*104/100 |

|(4.3) |

|Где |

|Ксв – ожидаемое количество свеклы, т; |

|104 – количество заготавливаемой свеклы с |

|учётом потерь,%; |

| |

|Ксв=491000*104/100=510640 т/год |

| |

| |

| |

| |

|4.1.4. Ожидаемая выработка сахара-песка. |

| |

|Всах=Nгод*%сах/100 (4.4) |

|Где |

|Всах – выход сахара, т; |

|%сах – процент сахаристости (с учётом потерь 12%); |

| |

|Всах=491000*12/100=58920 т |

| |

|С выделением свеклосдатчику 60%; |

|Всах – 100% |

|x – 60% |

|x=58920*60/100=35352 т. |

| |

|C выделением заводу 40%; |

|Всах – 100% |

|х – 40% |

|х=58920*40/100=23568 т. |

| |

| |

| |

| |

|Таблица 4.1. План производства. |

| |

|Показатели |

|Значение |

| |

|Суточная производительность,т |

|Режим работы,дн |

|Годовая производительность,т |

|Ожидаемое количество свеклы,т |

|Ожидаемая выработка сахара-песка,т |

|Заводу |

|Свеклосдатчику |

| |

|3450 |

|140 |

Страницы: 1, 2, 3