Госэкзамен - шпоры (специальность маркетинг)

a) в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно

выбирать один и тот же;

b) схемы желательно располагать одна над другой для удобства

сравнения.

Критерии эффективного позиционирования :

c) характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям

целевых потребителей;

d) характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы

в глазах покупателей;

e) характеристики должны быть объективны.

17. Этапы процесса формирования выборки и методы определения ее размера в

процессе маркетинговых исследований.

Основные этапы процесса формирования выборки

|Этап |Описание действий |

|Определение |Решение вопроса о том, кто (или какие объекты могут |

|Генеральной |дать требуемую информацию) Описание генеральной |

|совокупности|совокупности в терминах: элемент выборки, единица |

| |выборки, характеристика, время. Например, генеральная|

| |совокупность для изучения привычек в еде: все люди |

| |старше 18 лет (элемент), живущие самостоятельно |

| |(единица выборки), делающие покупки в супермаркетах |

| |Москвы (характеристика), в течение января 2000 года |

| |(время). |

|Задание поля|Определение источников представления элементов |

|выборки |генеральной совокупности, телефонный справочник, |

| |список клиентов, база данных, список служащих и т.д. |

|Задание |Выбор единицы выборки - квартал города, компания, |

|единицы |семья и т.д. |

|выборки | |

|Задание |Решение о методе выбора единицы выборки: |

|метода |вероятностный, не вероятностный, на основе квот и |

|формирования|т.д. |

|выборки | |

|Определение |Число элементов генеральной совокупности, входящих в |

|размеров |выборку может быть определено исходя из: желания, |

|выборки |возможностей, рекомендаций, расчета. |

|Задание |Разработка метода для выбора и взаимодействия с |

|плана |элементами выборки |

|формирования| |

|выборки | |

|Формирование|Выполнение действий, необходимых для формирования |

|выборки |выборки |

18. Тестовый маркетинг: его виды, особенности использования.

Тестовый маркетинг .(Охватывает изменение независимой переменной в условиях

рынка).

- основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию

всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или

нескольких ограниченных географических регионах.

Основные цели тестового маркетинга:

1. Определение восприятия нового товара рынком;

2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Типы тестового маркетинга:

1. Стандартный;

2. Контролируемый (управляемый);

3. Моделируемый.

Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из

всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с

использованием одной или нескольких комбинаций маркетинг микса.

Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить

содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со

структурой всего рынка;

3. выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.

4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и

на всем рынке;

5. эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить

перемещение товара из рынка из в него;

6. совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях,

характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга:

18. цена провала товара, не испытанного тестированием значительно выше

стоимости проведения тестирования;

19. исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

20. Анализ результатов тестирования дает возможность разработать

эффективную маркетинговую программу.

Недостатки:

21. требует большого времени, от 12 до 18 месяцев;

22. продолжительность эксперимента зависит от частоты покупок товара;

23. результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать

проведение тестового маркетинга;

24. высокие затраты.

Управляемый эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в

нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами,

распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя

использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью

распределения товара.

Преимущества:

25. конкурентам недоступны результаты тестирования;

26. проводится гораздо быстрее, так как нет необходимости продвигать товар

по обычным каналам распределения;

27. стоит дешевле.

Недостатки:

28. ограниченное число участников теста затрудняет прогнозирование;

29. нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью

распределение товара;

30. невозможно выбрать оптимальную или обоснованную стратегию продвижения;

31. трудно смоделировать национальную рекламную компанию.

Используется для тестирования цен и таких характеристик как витрины,

купоны, скидки.

Моделируемый тест - этапы проведения:

1. Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем

квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим

демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);

2. Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку,

пробный рекламный ролик и т.п;

3. У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;

4. Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;

5. С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики

товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку;

6. Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

Преимущества:

32. не требует много времени;

33. затраты средние;

34. легко контролируется;

35. можно проводить на больших географических районах.

Недостатки:

36. не дает возможности оценить ответную реакцию торговли;

37. не дает возможности оценить ответные действия конкурентов;

38. сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

19. Разработка плана маркетингового исследования. Типы ошибок и пути их

устранения.

1. Концепция измерения.

Измерение - присвоение чисел характеристикам объектов, людей, состояний или

событий в соответствии с определенными правилами.

Главный аспект измерения - разработка правили, в соответствии с которым

числа будут ставиться в соответствие измеряемым характеристикам.

Два подхода к определению правил:

1. Концептуальное определение понятия - определяет концепцию;

2. Операционное или рабочее определение - описывает действие, которое

исследовательдолжен выполнить, чтобы придать концепции количественную

характеристику.

Например, как измерить приверженность к торговой марке:

|Концептуальное определение |Операционное определение |

|Предпочитающая поведенческая реакция |Число Х последовательно совершенных |

|по отношению к одной или более маркам|покупок товаров одной марки (обычно 3|

|в данной категории товара, выражаемая|или 4). |

|потребителем на протяжении | |

|определенного периода времени. | |

Типы шкал:

1. Номинальная шкала или шкала наименований - исследователь все делит на

классы по определенномуц признаку, используется для классификации и

считается процент определенного класса среди всего множества индивидов.

2. Порядковая шкала - расставляются ранги; ранжирование использутся для

определения позиции на рынке по определнному критерию (лучше(хуже,

меньше(больше, после чего вычисляется медиана).

Для порядковых и номинальных шкал используется непараметрическая

статистика.

3. Интервальные шкалы - индексные числа, степень осведомленности о марке;

построена на определении равенства интервалов, расчитываются среднее

значение, диапасзон, дисперсия.

3. Шкала отношений или относительная шкала - используется для измерения

тенденций изменения объемов продаж, оборотных средств, материально

техническихзапасов; построена на равенстве отношений.

Группу из 300 человек попросили расставить лекарства в порядке предпочтения

их для снятия головной боли. Наиболее предпочтительному ставили 1, наименее

предпочтительному ставили 5. Выбор производился из лекарств: аспирин,

панадол,парацетамол, аспирин UPSA.

Аспирин получил среднюю оценку 1,72.

В данном случае использованы шкалы:

39. порядковая («в порядке предпочтения»);

40. номинальная («для снятия головной боли»);

41. интервальная («средняя оценка»).

2. Компоненты измерений.

M=P+/-E

M - измеренное значение;

P - реальное значение;

E - ошибка.

Чем меньше E/M, тем выше точность измерения.

Типы ошибок

|Тип ошибки |Способы избежания |

|Случайные |Метод альтернативных инструментов - измерение одних |

|(надежность) |и тех же объектов как можно более похожими |

| |инструментами; |

| |Повторная проверка - применение одного и того же |

| |измерения к тому же объекту второй раз; |

| |Метод внутреннего сравнения - сравнение ответов для |

| |измерения однородной позиции. |

|Систематические |Обоснованность оценки репрезентативности или |

|(обоснованность) |адекватности выборки инструментам измерения - |

| |измерение должно быть адекватным выборке; |

| |Обоснованность структуры значений факторов, лежащих |

| |в основе результатов; |

| |Обоснованность результата оценки респондента, |

| |основываясь на данных прошлых измерений. |

20. Ценовая политика фирмы и методы ценообразования.

21. Основные концепции и модели поведения потребителей.

22. Конкурентоспособность товара.

23. Оценка силы мотивации и виды моделей, используемых в процессе принятия

решений о покупке.

24. Модели покупательского поведения при заключении сделок на промышленных

рынках.

Тип покупки – что покупается, были ли до этого взаимоотношения.

В 90-х годах наблюдается ряд тенденций в изменении покупательского

поведения организации:

1. Ужесточение конкуренции требует строить долгосрочные связи с

поставщиками.

2. Концентрация производства и требования постоянного снижения затрат

выдвигают все большую централизацию процесса закупок.

2. Однофакторные модели покупательского поведения.

Модели процесса закупок:

1. Модель Вебстера (1960г).

- осознание проблемы;

- официальное назначение ответственных;

- поиск предложений и установление критериев выбора;

- оценка альтернатив;

- выбор.

2. Модель Бакхауса Гюнтера (1976г.):

- дозакупочная фаза – распознавание проблемы, официальный запрос;

- фаза формирования предложения – выполняется продавцом, продавец

уточняет, что нужно покупателю;

- фаза переговоров – после передачи официального предложения (оферта);

- фаза реализации проекта (с момента оговоренного в контракте, и до

окончания проекта);

- гарантийная фаза.

Группа снабжения – вся совокупность людей, формально или неформально

участвующих в процессе покупки от имени организации.

Необходимо рассмотреть:

1. Информационное поведение группы снабжения.

2. Поведение отдельных участников в процессе принятия решения

(иррациональная или рациональная основа).

3. Решение конфликтов в процессе выбора.

4. Влияние отдельных участников.

Тип покупки – что входит:

1. Стоимость объекта покупки.

2. Характер покупки:

- покупка нового объекта для организации, не имеющей никакого опыта

работы с подобными объектами;

- покупка на замену, при которой один объект полностью заменяется новым;

- расширительная покупка – закупаемый объект должен дополнить и работать

с уже имеющимся.

3. Степень повторяемости покупки

|Тип покупки |характеристики |

| |Новизна |Потребность |Рассмотрение |

| |проблемы |в информации|новых |

| | | |альтернатив |

|Первая покупка |Высокая |Максимальна |Чрезвычайно |

| | | |важно |

|Измененная |Средняя |Ограничена |Существенно |

|покупка | | | |

|Стереотипная |Незначительная|Минимальна |Не важно |

|покупка | | | |

4. Природа приобретаемого объекта

Особенности организации накладывают на процесс покупки свое влияние:

1. Форма собственности (в государственных организациях покупка

формализована и проводится на конкурсной основе, в частных организациях

формализация покупки может быть разная).

2. Размер организации (большая организация создает оргструктуру, в которой

подразделение совершает закупку).

3. Оргструктура (в децентрализованной организации процесс закупки более

гибкий, но нельзя осуществить экономию).

4. Организационная предпринимательская культура.

5. Стратегии снабжения (just in time).

Окружение – факторы (совокупность их), определяющие покупательское

поведение организации, на которые не могут влиять непосредственные

участники маркетинговых процессов.

3. Обобщенные модели покупательского поведения организации.

Существует два типа обобщенных моделей:

- структурные – изучают факторы влияния;

- процессные – изучают фазы процесса покупки.

Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель:

Пояснения к блокам:

4. Индивидуумы:

- мотивация;

- тип личности;

- роль в группе;

- образование и т.д.

Процесс принятия решения:

- принятие индивидуального решения;

- принятие группового решения (группами снабжения).

Модель Шоффре-Лильена (процессная модель):

Для практического использования модели необходимо не менее 4-х

математических моделей.

25. Коммуникации в маркетинге. Реклама и PR.

Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация

Классифицируем маркетинговые коммуникации - разделим их на две

основные группы по типу организации процесса: прямые коммуникации и

коммуникации через посредника.

1. Прямые коммуникации.- это общение двух или более человек с

целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или

идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной прода

же определяется только желанием и навыками продавца, так как реак

ции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может

изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивиду

альными особенностями каждого покупателя.

2. Маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных

посредников.

Данный вид коммуникации имеет ряд недостатков и особенностей:

1. отсутствует возможность «подстраиваться» под конкретного

покупателя, т.е. все рекламные материалы должны быть заранее наце

лены на «среднего» покупателя;

2. восприятие информации о товаре зависит от отношения к «пе

редатчику» информации, степени доверия к нему, таким образом, при

выборе СМИ необходимо учитывать качественные характеристики

носителей;

Пример. Издание «СПИД-ИНФО» имеет один из самых высоких рейтингов

почти у всех крупных целевых групп, при этом объем рекламы в нем не так

велик, поскольку это издание, относящееся к «.желтой» прессе, вызывает

интерес, но не доверие у читателей.

• основной объем информации потребитель получает до начала

планирования или осуществления покупки, это необходимо учитывать

при правильном медиа-планировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникации с участием

посредников тем не менее являются эффективным маркетинговым инструментом

наряду с личными продажами, что определяется следующими причинами:

• на потребителя действует вся информация, которую он воспри

нимает, даже не осознавая ее (слышит, не слушая; видит, не смотря); в

связи с этим встает задача о создании информационного поля, окруже

ния, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет

постоянно получать необходимую информацию;

• маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «за

полнить» свободные места в оперативной памяти (англ. Top-of-Mind)

потребителя и включить рекламируемый бренд в «список выбора».

Сама по себе покупка не является целью коммуникации через посредника,

так как зависит от наличия денег на эту покупку, организационной

возможности приобретения товара (наличия в продаже) и поведения продавца.

Основная' цель коммуникации через посредника -занять место в оперативной

памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он

рассматривал рекламируемый бренд как одну из достойных альтернатив. Из-за

ограниченного объема оперативной памяти при покупке человек обращает

внимание только на то, что он ожидает увидеть, т.е. на те бренды, рекламу

которых он видел накануне покупки.

Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение

потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для

формирования предпочтения конкретного бренда.

Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь

разделить на подгруппы по ряду дополнительных критериев (коммуникация

оплаченная/неоплаченная, долгосрочная/краткосрочная,

персонифицированная/неперсонифицированная и др.).

Полный перечень такого рода критериев составить не представляется

возможным, да и нужным, так как маркетинговые коммуникации -это открытая

система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов

(социальных, культурных, политических) и одновременно оказывающая

воздействие на них. Крайне важно проведение классификации существующих на

данный момент видов маркетинговых коммуникаций и понимание того, чем они

отличаются друг от друга.

Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых

коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения

(Promotion):

• реклама (Advertising);

1. прямой маркетинг (Direct Marketing);

2. продвижение продаж (Sales Promotion);

3. связи с общественностью (Public Relations).

В действительности маркетинговые коммуникации не ограничиваются одним Р

(Promotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из пяти Р

маркетинга.

Товар (Product). Упаковка любого товара (конечно, если он па

кованный) является одним из важнейших видов маркетинговой комму

никации. Упаковка коммуницирует с потребителем непосредственно в

момент совершения покупки и является решающим аргументом при

выборе. Само название продукта или фирмы производителя также

представляет собой форму МК.

Цена (Price). Как и упаковка, она может являться видом марке

тинговой коммуникации. Иногда цена товара дает информации о нем

больше, чем любые рекламные кампании.

Пример. Сигареты «Парламент», никогда широко не рекламировавшиеся, почти

сразу после своего появления на российском рынке стали очень престижной и

популярной маркой. Коммуникация с потребителем в данном случае была

организована только через цену - сигареты «Парламент» везде стоили в 1,5 -

2 раза дороже других сигарет, что, по мнению потребителей,

свидетельствовало о престижности марки.

Место/каналы распространения (Place). Одним из самых важ

ных видов МК является оформление мест продаж: POS-материалы (от

англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - расстановка продукции на полках,

фирменное торговое оборудование. Грамотно оформленное место

продажи «подводит» покупателя к нужному выбору, не давая отвлечься

на продукцию конкурентов. Компании, которые понимают важность

неличных коммуникаций на месте продажи, ведут настоящие войны за

магазины, изготавливая все новую и новую оригинальную полиграфи

ческую продукцию.

Продвижение (Promotion). Естественно, все четыре элемента,

составляющих продвижение, являются видами маркетинговых комму

никаций. При этом каждый из этих элементов включает в себя доста

точно независимые процессы, которые также могут быть выделены в

отдельные виды маркетинговых коммуникаций.

Пример. Спонсирование маркой Marlboro команды Formula-1 мож.но относить

и к рекламе, и к PR, но в настоящее время в связи с растущим интересом к

спортивным соревнованиям во всем мире можно говорить и о появлении нового

вида маркетинговых коммуникаций - спортивного маркетинга.

5. Люди (People). Сотрудники компании, дилеры, продавцы в мага

зине и даже сами потребители так или иначе вовлечены в процесс

создания маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в таком виде

МК, как личные продажи, роль продавца максимально важна.

Итак, маркетинговые коммуникации пронизывают весь комплекс маркетинга,

не ограничиваясь только системой продвижения. Выше уже отмечалось, что дать

четкую классификацию видов маркетинговых

коммуникаций затруднительно вследствие постоянной изменчивости их природы.

Тем не менее целесообразно перечислить 12 основных видов маркетинговых

коммуникаций, которые отражают практически всю коммуникационную

деятельность компаний по -состоянию на начало XXI в.:

1) реклама;

2) прямой маркетинг;

3) продвижение продаж;

4) связи с общественностью;

5) упаковка;

6) оформление мест продаж;

7) фирменный стиль компании/марки;

8) событийный маркетинг;

9) спортивный маркетинг;

10) информационное присутствие в Интернет;

11) участие в выставках, ярмарках;

12) личные продажи.

Реклама - это неперсонифицированная форма маркетинговой коммуникации,

оплаченная точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на

целевую аудиторию коммуникации.

Функции рекламы

Сегодня реклама является неотъемлемой частью российской

действительности. Рекламодатели ежегодно тратят сотни миллионов долларов на

рекламу товаров и услуг. Очевидно, что эти затраты позволяют решать ряд

задач, стоящих перед рекламодателями. Всем известен лозунг «Реклама -

двигатель торговли» (кстати, появился он именно

в России в середине XIX в.), но только ли торговлей ограничивается влияние

рекламы?

Функции рекламы можно разделить на внутрифирменные, которые определяются

маркетинговыми целями, стоящими перед компанией на разных этапах жизненного

цикла товара, и внешние - маркетинговую, информационную, экономическую,

образовательную и социальную [13].

Рассмотрим внешние функции рекламы, и при этом оценим важность той роли,

которую реклама играет в жизни общества.

1. Маркетинговая функция - реклама позволяет организовать про

движение товара сразу большому количеству потенциальных потреби

телей за счет огромных аудиторий СМИ, что удешевляет стоимость

одного контакта и ведет к снижению сбытовых затрат.

2. Коммуникативная/информационная функция - через рекламу по

требители получают информацию, необходимую для выбора нужного

им продукта и его нахождения в океане предлагаемых товаров и услуг.

3. Образовательная функция - из рекламы потребители узнают о

новых товарах и услугах, а также о способах повышения комфортности

жизни, что обеспечивает ускорение технического прогресса.

4. Экономическая функция (влияние рекламы на торговлю и эконо

мику) - информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, реклама

стимулирует рост продаж, а следовательно, развитие торговли и произ

водства; свобода рекламы позволяет выводить на рынок конкурирую

щие продукты, что стимулирует совершенствование существующих

изделий и разработку новых моделей.

5. Социальная функция (роль рекламы в обществе) - популяризируя

материальные, социальные и культурные возможности свободного

предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулиру

ет рост производительности труда, в частности, СМИ свой основной

доход получают от рекламы. Кроме того, например, социальная рекла

ма, размещаемая во многих странах бесплатно, позволяет развиваться

некоммерческим благотворительным организациям.

Помимо внешних функций у рекламы есть и внутрифирменные функции.

Цель рекламы (Advertising Objective) - обеспечение коммуникации с

определенной целевой аудиторией на протяжении определенного времени.

Можно выделить четыре основные внутрифирменные функции рекламы,

определяемые различными маркетинговыми целями компании:

1) информирование - информативная реклама (Informative Advertising)

применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой

особенности товара и для формирования первичного спроса; информативная

реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок;

Т) убеждение - убеждающая реклама (Persuasive Advertising) применяется

для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения

потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность; убеждающая

реклама используется на этапе роста товара, когда большинство потребителей

уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок;

3) формирование лояльности - сравнительная реклама (Comparison

Advertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или

другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламо

датели сравнивают свои марки с так называемыми «обычными», не

приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как

на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и

новые преимущества по сравнению с конкурентами;

4) напоминание - напоминающая реклама (Reminder Advertising)

предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре;

напоминающая реклама используется на этапе зрелости «сильными»

марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламные кампа

нии фирмы Coca-Cola в условиях стабильного спроса призваны напо

минать потребителям о марке, не давая переключиться на марку конку

рентов.

Таким образом, реклама выполняет конкретные внутрифирменные функции,

решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах

жизненного цикла находится продукт, а также оказывает значительное влияние

на жизнь общества в самых разных ее областях.

Классификация рекламы

\. Классификация рекламы по целевой аудитории:

1. потребительская реклама;

2. деловая реклама (Business-to-Business).

2. Классификация по охватываемой территории:

3. международная реклама;

4. общенациональная реклама;

5. региональная реклама;

6. местная реклама.

3. Классификация по средствам передачи. Различия между ТВ-

рекламой, газетной рекламой, рекламой в мЪтро и т.п. будут рассмотре-

\

ны при анализе выбора канала распространения рекламы на этапе

планирования рекламной кампании.

4. Классификация по функциям и целям:

1. товарная реклама - сообщает потребителю подробности о про

дукте вплоть до его цены и месте приобретения;

2. нетоварная (имидэюевая) реклама - не дает сведений потребите

лю напрямую о качествах продукта, но визуальный ряд построен таким

образом, чтобы обеспечивалось запоминание названия марки в благо

приятном контексте.

Ярким примером одновременного использования имиджевой и товарной рекламы

может служить рекламная кампания «Билайн» - с одной стороны, обилие

товарной рекламы, призывающей покупать контракты на сотовую связь всего по

$100, 579 и т.д., а с другой - имиджевая реклама со слоганом «BeLine - Be

Happy'», ничего не предлагающая, но продвигающая именно марку, а не товар.

3. коммерческая реклама - пропагандирует товары, услуги или идеи,

из которых компании-рекламодатели ожидают извлечь прибыль;

4. некоммерческая реклама - финансируется благотворительными

учреждениями, общественными, религиозными или политическими

организациями:

1. политическая реклама - используется политиками для побу

ждения людей голосовать только за них; представляет собой важ

ную часть политического процесса в странах, где фактически или

хотя бы формально действуют демократические законы; такая рек

лама является важным источником информации для избирателей,

однако критики озабочены тем, что политическая реклама имеет

тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа

политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом со

перничества кандидатов; политическую рекламу с большой натяж

кой можно назвать некоммерческой, особенно в нашей стране,

2. социальная реклама - продвигает различные социальные ас

пекты - от необходимости вакцинации до более внимательного от

ношения к пожилым людям; заказывается различными некоммер

ческими организациями, благотворительными фондами и т.п.

Размещение и производство такой рекламы обычно осуществляет

ся бесплатно (на некоммерческой основе), но государство часто

стимулирует рекламные агентства и СМИ заниматься социальной

рекламой косвенным путем - через предоставление льгот, скидок и

т.п. В рамках расцвета эры социального маркетинга многие ком

мерческие фирмы проводят социально ориентированные проекты.

Пример. В Москве табачная компания Philip Morris и Правительство Москвы

организовали рекламную кампанию под общим девизом: «Курение? На это нет

времени!».

5. Классификация рекламы по типам рынков:

1. потребительский рынок - состоит из людей, которые покупают

продукты и услуги для личного или семейного пользования; для органи

зации коммуникации на этом рынке используется потребительская

реклама или реклама торговой марки - фокус этой рекламы настроен на

создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торго

вой марки, все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое

представление о торговой марке;

2. бизнес-рынок (индустриальный/промышленный) - состоит из

компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования в

собственных направлениях бизнеса или для производства другой про

дукции; реклама, используемая на данном рынке, носит название

Business-to-Business рекламы (т.е. и отправителем и получателем ин

формации в ходе коммуникационного процесса являются компании, а

не физические лица);

Пример. Компания General Electric покупает компьютеры для ведения счетов

и управления запасами, сталь и проволоку для использования в производстве

собственной продукции, а также моющие средства по уходу за собственными

зданиями.

• учрежденческий рынок - включает в себя множество доходных и

недоходных организаций: больницы, правительственные учреждения,

школы. На этом рынке работает и потребительская реклама (люди,

принимающие решение в учреждениях о покупке тех или иных потре

бительских товаров, зачастую руководствуются теми же мотивами, что

и приобретающие товары для личного пользования), и Business-to-

Business реклама (например, компания, торгующая компьютерной

техникой, может сформировать специальное предложение для универ

ситетов с приложением соответствующего программного обеспечения).

Специфика рекламы на данном рынке выявляется на этапе создания

специального рекламного сообщения, обращенного именно к людям,

принимающим решения о покупке чего-либо для учреждения;

• посреднический рынок - состоит из оптовиков, розничных торгов

цев и занимающихся распространением организаций, которые приобре

тают готовые товары или полуфабрикаты с целью перепродажи. Здесь

работает Business-to-Business реклама (ее дают фирмы, продающие,

например, грузовики, оберточную бумагу, торговое оборудование и

т.п.), а также специализированная реклама, которую дают компании-

в поисках дилеров и торговых представителен. Сами посредники

используют торгово-розничную рекламу - она носит локальный характер и

сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может

продаваться множество разнообразной продукции или где предлагаются

определенные услуги. С помощью этой рекламы сообщается о продукции, которая

доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или

потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо

различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется

внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и

часах работы.

Связи с общественностью (Public Relations) - разнообразные программы,

созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров [6].

Сэм Блэк, президент Международной ассоциации паблик ри-лейшнз (IPRA),

предлагает такое определение PR: «Деятельность в области паблик рилейшнз -

это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством

взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [3].

При организации связей с общественностью распространение сообщения о

марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или

неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например,

передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным

мероприятием либо благотворительной акцией.

Связи с общественностью обычно рассматриваются как средство создания

общего образа корпорации до того, как это сделает общественность в лице

правительства, акционеров, служащих и т.п., и как средство противодействия

возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью очень важны для

общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях.

К PR-деятельности можно отнести:

1) публикацию новостей и редакционных материалов в СМИ;

2) проведение пресс-конференций;

3) осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие

в мероприятиях, организованных третьими лицами);

4) осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация

специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе);

размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме,

использование продукта в ходе проведения конференций, заседаний

правительства и т.п.;

6) организация конкурсов, чемпионатов и т.п.

26. Определение оптимального количества складов в системе распределения

товаров.

27. Виды запасов. Расчет нормы текущего запаса и оптимальной величины

партии поставки.

1: Понятие запаса. Виды дефицита:

- естественный (отсутствие тех или иных видов ресурсов);

- технологический (образуется из-за того, что делали не то, что

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5