Продвижение потребительских товаров на рынок

прогресс (появление нового, более совершенного товара), изменение вкусов

потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли многие фирмы

уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть

меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить расходы

на стимулирование сбыта, уменьшив за счет этого цены. Потребители теряют

интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей

–консерваторы.

Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур

дорогостоящей, поэтому фирме необходимо обращать больше внимания на свои

стареющие товары. Первая задача при этом – выявление товаров, перешедших на

этап спада, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка,

издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара,

находящегося в стадии спада, должно решить, поддерживать ли его (чтобы

получить последнюю прибыль) или снять этот товар с производства (во

избежание больших финансовых потерь).

Руководство может решить поддержать свою торговую марку, не изменяя

ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Фирма также может решить

репозиционировать торговую марку, надеясь вновь поместить ее на стадию

роста жизненного цикла товара.

Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производство

и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый

персонал) и надеяться, что продажи при этом поднимутся. В случае успеха это

на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также

прекратить выпуск товара. Она может продать его другой компании или просто

избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации.

Характеристики, цели и стратегии этапа спада [4]

Характеристики:

. Продажи: падение объема продаж

. Издержки: низкие в расчете на покупателя

. Прибыль: падение объема

. Покупатели: консерваторы

. Конкуренты: сокращающееся количество

Маркетинговые цели: сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой

марки

Стратегии:

. Товар: прекратить производство слабых товаров

. Цена: сниженная

. Распространение: избирательное (целесообразно отказаться от

неприбыльных каналов распространения)

. Реклама: сократить до уровня, необходимого для сохранения

консервативных приверженцев

. Стимулирование сбыта: сократить до минимального уровня.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков.

Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и

конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие,

как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и другие.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции

каждого этапа (продолжительность, формы) – результат влияния комплекса

факторов и маркетинговых действий.

Кривая бума описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом

на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток

"Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит

товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта.

Часто такую кривую имеет модный, популярный продукт. В качестве примера

такого товара можно привести некогда популярные игрушки – тамагочи.

Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар,

однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности – кривая такого товара, который хорошо продается в

течение определенных периодов времени, появляется во всех случаях

цикличного спроса. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда,

новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но

через некоторое время возобновляется.

Кривая провала характеризует товар, который почти сразу перестает

пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых

перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления

дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.

Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые

сначала позиционировались как "средство для ухода за зубами", а сейчас

делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов

(ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на

рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной

попытке выведения они получили большой успех.

2.7.2. Влияние рекламы на жизненный цикл товара

Так как реклама увеличивает объем продаж, то она влияет и на жизненный

цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства

стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и

продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл

товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла

товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется

(рис. 3).

[pic]

Рис. 3. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем

товаров, который продается при содействии рекламной кампании. Продавая эти

товары, фирма получает дополнительную прибыль. Часть ее уходит на рекламные

затраты, а остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она

получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая

изменение длины каждой стадии и объема проданного товара на ней [5].

. Выведение на рынок. На новой кривой сильно сокращается фаза выведения

товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро

узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто

пробную) покупку. Если товар понравился покупателю, то он будет совершать

и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его

жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев

или недель. Эффект на кривой – смещение влево.

. Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как

фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей

узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза

протекает с большей интенсивностью. С помощью рекламы о новом товаре

узнают даже те, кто без нее мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или

отшельники), поэтому фаза роста дает больший объем проданных товаров.

Эффект на кривой – смещение влево вверх.

. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет

усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем

продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без

рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз

купить предлагаемый товар. Эффект на кривой – смещение вверх и удлинение

вправо.

. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают

товар с рынка. Сбыт падает стремительнее, чем падал бы сбыт товара,

который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма

перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее

начинают покупать другой товар (часто – модификацию первого). Сбыт падает

очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой – более крутой

наклон на стадии спада.

2.7.3. Виды рекламы, используемые на различных этапах жизненного цикла

товара

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к

рекламе. Это обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда

изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек

производителя меняется при переходе от фазы к фазе. При планировании

рекламной кампании необходимо данные обстоятельства учитывать и

соответствующим образом определять цели, методы и виды рекламного

воздействия.

Определим цели и методы рекламы на каждом из этапов жизненного цикла

товара [4,5].

. Выведение на рынок. На этом этапе следует учитывать полную

неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями

рекламы являются:

1. Добиться знания о существования товара и марки.

2. Информировать рынок о выгодах нового товара.

3. Побудить покупателей испытать новый товар.

4. Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на

информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения,

основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе

требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль.

Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

. Рост. Уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают

совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и

марке товара (часто – из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так

как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы

является уже не простое информирование о товаре, а формирование

предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

1. Создание сильного, устойчивого образа марки товара.

2. Создание и поддержание приверженности марке.

3. Стимулирование приобретения товара.

4. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность

и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров

продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара.

Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта

опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая

(увещевательная) реклама и элементы информационной.

. Зрелость. Новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из

повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании.

Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не

увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение

уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при

приобретении товара, продажи по сниженным ценам (к этому времени технология

полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение

окупились), дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Основным

видом рекламы является агитирующая реклама.

Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма

создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует

ее либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу.

Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую

рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи

оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

. Спад. Происходит резкое снижение объема продаж и реклама нецелесообразна.

Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое

количество продукции, то фирма все же рекламирует товар до полной его

распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования теории жизненного цикла товара при

планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения

эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех

этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером:

При появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов,

неразумно рекламировать их с лозунгом "покупайте ксероксы". Покупатель

просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не

будет принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе

необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя

новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед

предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели

проинформированы о новом товаре (или новых свойствах старого товара), все

знают, что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и

многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые

потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что

ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно,

чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или

то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название

фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о

потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя

предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы.

Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о

свойствах товара, но также у него в памяти остался образ этого товара и

фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о

том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать

покупателю об их существовании.

Реклама, построенная по такому принципу будет более эффективной, чем

однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное

повторение после определенного времени уже не будет восприниматься

покупателем и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме

психологического выигрыша от такого планирования рекламы, возрастет отдача

также за счет сокращения средств, направляемых на рекламу, так как реклама

на последующих стадиях обойдется рекламодателю дешевле, чем реклама на

первых стадиях.

2.8. Рекламная кампания

Рекламная кампания – это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара

действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в

течение длительного времени [6].

Цель рекламной кампании должна быть реальной и достижимой при любых

условиях в пределах определенных временных рамок. Основными маркетинговыми

целями являются, как правило, увеличение доли рынка данной фирмы или

улучшение имиджа фирмы в общественном сознании. Поскольку главной функцией

рекламы является передача сообщений, коммуникативные цели позволяют точнее

определить действенность рекламной кампании. Результатом кампании должно

быть четкое позиционирование рекламируемого товара или торговой марки в

общественном сознании.

Планируемая рекламная кампания должна быть ориентирована на целевой

рынок фирмы. Необходимо провести исследования для изучения рынка: при

проведении кампании очень важно нацелиться на самые подходящие сегменты или

сегмент рынка.

2.9. Оценка рекламной кампании

Необходимо регулярно оценивать коммуникативную и коммерческую

эффективность рекламной кампании. Измерение коммуникативной эффективности –

апробация текста – показывает эффективность воздействия рекламы на

потребителя. Это исследование может происходить до или после публикации

рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существует три основных

метода предварительной проверки рекламы [6].

1) Прямая оценка. При использовании этого метода рекламодатель

представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные

варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Такие

оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и

как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг

указывает на более эффективную рекламу.

2) Портфельная проверка. Потребители просматривают или прослушивают

подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят.

Затем их просят вспомнить вспомнить рекламы и их содержание. Их

уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из

общей массы, быть понятной и остаться в памяти.

3) Лабораторная проверка. Для измерения физиологической реакции

потребителя используется оборудование, с помощью которого

определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение

зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу

притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной

кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Широко используются два метода проверки рекламы после ее выхода.

1) Проверка на запоминание. Рекламодатель опрашивает людей,

прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их

вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и

увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько

долго реклама может удерживаться в памяти.

2) Проверка на распознавание. Исследователь просит, например,

читателей журнала указать, что они уже видели раньше. Результаты

таких проверок используются для определения воздействия на разные

сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой

конкурентов.

Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности

о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение

совершить покупку, специалист должен измерить состояние этих факторов до

начала кампании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, опросить

отобранную методом случайной выборки группу потребителей. Если эффект

оказался ниже планируемого, то что-то было сделано не так: недостаточный

рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная

целевая аудитория или что-нибудь еще.

Одним из способов определения коммерческой эффективности рекламы

является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший

период. Другая распространенная методика заключается в сравнении

экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных

торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную

кампанию, а другое – нет. Далее в работе вопросы определения эффективности

рекламы будут рассмотрены подробнее.

3. Стимулирование сбыта

3.1. ПОНяТИЕ СТИМУЛИРОВАНИя СБЫТА

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку

товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара,

стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли

и собственного торгового персонала [2]. Далее рассматривается

стимулирование потребителя.

Cтимулирование потребителя – это стимулирование сбыта, нацеленное на

поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных

образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому

типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара

при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке

времени, но дорого обходится производителю.

В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно более

мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и другие). Они более эффективны

в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает

покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает

ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает

потребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравнению с рекламой,

затратами.

3.2. Цели стимулирования сбыта

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели

зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых

аудиторий [2]:

1) Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся

политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.

Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной

целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить

его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты

являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления

воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к

потребителю, сводятся к следующему:

. увеличить число покупателей;

. увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2) Торговый персонал: способность и умение продавца продать товар не должны

быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы

стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования,

обращенного к продавцу – превратить безразличного к товару продавца в

энтузиаста.

3) Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и

потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования,

выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели

стимулирования могут быть следующими:

. придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко

узнаваемым;

. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или

иной марки и т.д.

Таблица 1

Цели стимулирования сбыта

|СТРАТЕГИЧЕСКИЕ |СПЕЦИФИЧЕСКИЕ |РАЗОВЫЕ |

| |

|– увеличить число |– ускорить продажу наиболее |– извлечь выгоду из |

|потребителей |выгодного товара |ежегодных событий |

|– увеличить количество|– повысить оборачиваемость |(Рождество, Новый год |

|товара, покупаемого |кого-либо товара |и т.д.) |

|каждым потребителем |– избавиться от излишних |– воспользоваться |

|– оживить интерес к |запасов (затоваривания) |какой-либо отдельной |

|товару со стороны |– придать регулярность сбыту|благоприятной |

|клиентуры |сезонного товара |возможностью |

|– увеличить оборот до |– оказать противодействие |(годовщина создания |

|показателей, |возникшим конкурентам |фирмы, открытие нового|

|намеченных в плане |– оживить продажу товара, |филиала и т.п.) |

|маркетинга |сбыт которого переживает |– поддержать рекламную|

|– выполнить показатели|застой |кампанию |

|плана продаж | | |

3.3. Типы стимулирования сбыта

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных

целей. Их можно объединить в три большие группы [2]:

. предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны,

талоны, дающие право на скидку);

. предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать

различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и

воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам

стимулирования [10]:

. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной

чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления

торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам,

демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное

убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные

объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок

с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае

приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей

выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар

может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала,

например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных

лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых

линий. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются только

рекламные планшеты и указатели.

. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции

товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша,

указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара

осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и

т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем

лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с

конкурирующими товарами.

3.4. Средства стимулирования потребителей

Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своей

целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно

в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие

стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены

непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить

его к заказу товара вне места торговли [2].

Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный

подарок" или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди

предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого

идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Об этом

свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по

стимулированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды

стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку,

дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по

сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при

повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они

дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

3.4.1. Ценовое стимулирование

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают

товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров

разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к

товарам, которые слишком часто предлагаются по "специальной цене". Тем не

менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался

как можно дольше.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки.

Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники),

прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо

выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя,

чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и

разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит

к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя

бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым

снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и

предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают

временный характер своего предложения цены, сопровождая товар

соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с

отсрочкой предоставления скидки [10].

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет

заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых

простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с

намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж

является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо

предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно

отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен

данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который

желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо

торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой

торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом

взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку

торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или

даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда

цена играет решающую роль при выборе товара (например, таких продуктов

повседневного спроса, как сахар и масло). При этом потребителю адресуются

соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к

покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них

можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос,

чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и

достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене

товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен,

распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен

с отсрочкой получения скидки [6].

Скидки – это вычеты из цены товара, на которые идет продавец тому

покупателю, который либо отказывается от выполнения продавцом какой-либо

маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам.

Рассмотрим некоторые виды скидок [2].

1) Скидки за количество покупаемого товара

В этом случае покупатель берет на себя выполнение функции xpaнения или

уменьшает расходы на перевозку или продажу товара, либо добивается

одновременной реализации перечисленных функций.

Существует два типа скидок за количество покупаемого товара:

кумулятивные и некумулятивные скидки.

Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно

приобретает товар в течение некоторого периода времени, oбычно в течение

года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее

количество купленного товара. Кумулятивные скидки предназначены для

поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем, который,

благодаря скидкам, уменьшает расходы на приобретение дополнительных единиц

товара. Такие скидки направлены на формирование и удержание фирмой

постоянных клиентов, т.е. на стабилизацию спроса.

Некумулятивные скидки – предоставляются в случае разовых заказов.

Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не

ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после

совершения одной продажи. Некумулятивные скидки используются для того,

чтобы заставить покупателя отказаться от приобретения маленькой партии

товара, так как обработка мелких заказов дорого обходится продавцу. Обычно

скидки за количество представляют собой уменьшение цены. Скидки за

количество могут устанавливаться в процентах или в виде определенной суммы,

как от стоимости заказа, так и в зависимости от количества приобретаемых

единиц товара. Чтобы избежать ценовой дискриминации покупателей, нужно

предлагать скидки за количество всем покупателям без исключения.

2) Сезонные скидки

Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем

появится спрос на него. Если такие скидки используются производителем, то

их применение приводит к выполнению функции хранения другие членами канала

распределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение

года. Сезонные скидки предоставляются по цепочке другим членам капала

распределения.

Прямое снижение цен

1) По инициативе торговой сети

а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные

магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о

продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее

установленного количества таких товаров, например 5000 тетрадей к новому

учебному году. Это означает, что только 5000 покупателей смогут

воспользоваться этим предложением.

б) Во время проведения специализированных выставок и ярмарок (выставка-

продажа техники для дома и др.) многие торговые посредники предоставляют

покупателям скидки.

в) Торговые предприятия розничной торговли предлагают своим

покупателям "избранные товары недели, месяца". При этом объединяются

сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного

хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную

клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж,

применяемым регулярно.

2) По инициативе производителя

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как

правило сопровождается предоставлением скидок торговой сети [2].

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены

конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако

предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и

должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного

товара над товарами-конкурентами. Безупречно проведенная операция может

незамедлительно привести к росту объема продаж, сразу после окончания

которого последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия

снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться

опасными.

Таблица 3

Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж

|Неблагоприятное |Благоприятное |

|– качество товара невысокое, поскольку |– товар вполне современен, а значит |

|он не может быть продан сам по себе |и предприятие-изготовитель - тоже |

|– товар нуждается в приложении, чтобы |– товар внушает симпатию, его |

|придать ему ценность |приобретение приносит дополнительную|

|– если производитель идет на |выгоду |

|стимулирование продаж, то это значит, |– производитель идет на жертвы и |

|что он мог бы снизить продажную цену |сокращает свои прибыли к выгоде |

| |потребителя |

Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на

определенный процент потребует следующего прироста товарооборота (см.

таблицу 4).

Таблица 4

Соответствие уровня снижения цены требуемому увеличению товарооборота

|Уровень снижения цены, % |Требуемое увеличение |

| |товарооборота, % |

|5 |18 |

|10 |50 |

|15 |112 |

|20 |300 |

Существует три способа прямой скидки.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6