Реклама как бизнес

исследования (потребителя, товара, рынка);

научно исследовательские и опытно—конструкторские разработки (НИОКР),

скоординированные с маркетинговой, деятельностью;

планирование;

ценовая политики;

упаковка;

рекламная деятельность;

сбытовая деятельность (работа со и штатом товаропроизводителей сети,

тренинги, контроль, оргаиизация специальных систем продажи, мероприятия по

оптимизации продажи на местах и т.д.);

выра6отка системы распределения товара по сбытовым точкам;

международные операции;

послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы,

активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием

потребителей только в результате их информирования, в частности, путем

рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем

мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных

на экспорт. Bсе большие материальные средства и интеллектуальный потенциал

вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной

деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянною развития активности и

большой гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно

замкнутую систему. В ней там не менее происходит обмен информацией как с

внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространении информации на рынке, а также

предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама

представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает

необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими

элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти

пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее тайное,

традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли

рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать

товары и ускоряя процесс «купли—продажи», а отсюда оборачиваемость

капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она

осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает

потребителей направленным потоком информации о производителю и его товарах,

и частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама

перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию

коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной

деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации

топоров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это

позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и

закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае

необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной

деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая

функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные

категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию

управления спросом. Управляющая функция становится отличным признаком

современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной

частью системы маркетинга.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с

принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует

(стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий

маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся

стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на

заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает

(демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий

маркетинг).

Создание спроса при его отсутствии было осуществлено с помощью

рекламной кампании, когда фирма «Истмен кодак» внедрила на рынок

принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую

фотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени

не покупали фотоаппаратуры из—за технических трудностей, связанных с

получением отпечатков.

Пример стимулирования спроса — опыт фирмы «Дженирал моторз» во время

падения спроса на автомобили, связанного с началом нефтяного кризиса в

середине 70—х годов. Фирма снизила на них цены, убрав часть

дополнительного оборудования, для этого маневра была найдена рекламная

формула «Теперь покупатель имеет возможность оснастить автомобиль по своему

усмотрению».

Снижающийся спрос на «Пепси—колу» компания «Пепсико» восстановила

созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка «Лайт пепси».

Колеблющийся спрос на свои продовольственные товары корпорация

«Дженерал фудз» систематически стимулирует рекламными кампаниями вида сейз

промоушн, основанных на массовом распространении купонов, дающих право на

скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампаний

корпораций с помощью газет и директ мейла pаспространила более 500 млн.

купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по

телевидению и персональной работой агентов по продаже с по потребителями по

телефону.

Поддержание оптимального спроса корпорация «Макдоналдс» обеспечивает

регулирование потока посетителей в своих закусочных рекламными кампаниями

по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением

стимулирования продаж в виде распространении бесплатных подарков среди

посетителей.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи,

связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются но сразу для

всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности

сегментов Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ

«омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ой

нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от

оперативною реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на

рынок программно реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы

управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной

частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить а виде замкнутой фигуры, которую

можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг

которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Корректирование

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая

роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают

возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно

возникшие обстоятельства. Именно в такой системе рекламы выступает

корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения

контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих

отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и

отвечающих его промышленно—сбытовой или экспортной политике. Это

достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого

реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей

маркетинга, приобретает уникальную невозможность выйти за рамки

внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия

производителя по сути дела но выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае

международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря

рекламе, и эта реакция необходимое условие: возможности контроля

результатом таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет

функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной

деятельности рекламодателя.

Рынок, получил по каналам рекламы информацию о действиях производителя,

генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности,

информацию с различных уровней сбытовой сети от торговых агентов, оптовых и

розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает

нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с

информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих споим

клиентам готовые исследования, а так же рекомендации, содержащие сведения о

факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом,

производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он

может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате

воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная

часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются

следствием отсутствующих в той или иной стране политических, экономических,

правовых успений, государственных и общественных институтов, уровня и

специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и

обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия

производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с

ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации

разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также

образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая

осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со

специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании

изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором

кольцо наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной

связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические

и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от

организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на

рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом

ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт

товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые

коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и

маркетинговой деятельностью.. естественно такой механизм эффективно

работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его

окружение стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную

деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений,

складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами,

товарапроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо движение рекламной информации как бы

вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею «обратной

связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющий

собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально демографические

характеристики, называется сегментацией.

«Обращая связь» всех трех колец cспособствует постоянному движению

стимулированной рекламной информации, сегментирующей о со стоянии,

изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющегося

конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим историям,

производителю необходимо еще и правильно использовать полученную

информацию. Поэтому возникает необходимость объективной,

систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при

условии развитости рекламно—маркетинговых и исследовательских служб,

доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и

статистических.

Средства распространения рекламы

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства

распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить

несколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она

должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в

зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет

ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру,

это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным

обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и

степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Например один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме

того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у eжeдневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с

появлением рекламы среди и представитель целевой аудитории. Она является

наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления

появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники,

любая наружная и реклама, журналы и «Директ мэил». Следует также помнить,

что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена

или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала

распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели

телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень

воздействия Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно

сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот

показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например «Speed

info», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать

цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное

объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое

количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные

справочники; журналы надолго сохранются у потребителя, между тем,

объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в

одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много

рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто

критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу

раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось

втрое.

Срок представления — это период, за который информационный источник

может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для

журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько

недель или месяцев фирма должна планид звать вперед свою рекламную кампанию

и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно

меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также

может быть большим из—за ограниченности числа передаваемых рекламных

объявлений.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по

объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах

дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения произведения

рекламных оригиналов газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них

рекламные объявления, как пропило, менее привлекательны, и каждое издание

имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого

из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы

к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,

содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то

длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому

лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него на памяти могут

сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова,

например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают

состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы

идеальный вариант рекламного объявлении в прессе;

хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в

более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь

текст;

текст должен быть легким дли восприятия, без хвастовства, представлять

факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной

жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:

24—часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают

в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом

воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в

соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной

аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе,

на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Вместе с тем в процессе предприятия рекламных обращений, транслируемых по

радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90%

информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних

коммуникаций с потребителем. Часто у его под рукой ручки, карандаше,

бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим

советам:

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может

переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, сели использовать «прайм—тайм» время когда число

слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по

телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу нельзя оцепить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую

они включаются.

Телевизионные объявление включают в себя изображения, звук, движение,

цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее

воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама

на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с

тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на

компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание

потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином

случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает

возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но не

эффективно для промышленных товаров,

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь

в виду следующие::

главное — интересная визуальная (зритель, запоминает в первую очередь то,

что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес

пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала

сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,

пользующегося им;

не надо многословия — каждое слово должно работать.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных

автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах

или товарах, которые они ужо знают или указывают потенциальным покупателям

на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить

соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и но может

полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство

потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства

массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также

существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывает табло

нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации но наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что

она мгновенно схватывается и запоминается;

должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи

слов;

использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было

прочесть с расстояния 30—50 метров;

необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и

было привычно для глаза;

на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных

точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услуг;

для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы

телерекламы;

необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не

заслоняется ли она зданиями и т.д.

Стиль рекламы

В стилевом обращении любое обращение может быть исполнено в различных

вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей,

использующих товар в привычной обстановке.

Например, реклама кофе Nescafe «Нового дня глоток».

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар

вписывается в определенный образ жизни.

Реклама колготок Franzoni. «Красота и независимость».

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его

использования создается некий ореол фантазии.

Реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от

летящего на аэроплане молодого человека. «Если незнакомец вдруг дарит Вам

цветы, он реагирует на Impulse!»

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается

пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и

безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме

косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитана реклама сигарет Петр

I и шоколада Dove. «Минуты нежности созданы для Dove».

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей,

поющих песню о товаре.

По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из

отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была

реклама АО «Мовен»: «Если любите прохладу, свежий воздух круглый год,

обращайтесь на Московский вентиляторный завод».

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа,

олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и

мультипликационным.

Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао

Nesquik.

7. Акцент на профессиональном и техническом опыте.

Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в

производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о

предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.

Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет

заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник

информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как

простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.

У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть коллекция

теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметов

коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что «Борис предпочитает

Lotto».

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и

привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький

девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным

конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как

размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим

объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять

стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег

там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — деятельность, известная как «сейлз промоушн», имеет

два направления. Первое — способствованию реализации

изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации

товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных

торговцев и других ниц, от которых зависит коммерческий успех. Второе —

работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты,

каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы,

помещаемые внутри упаковки товара, использования директ—мейла, презентации,

наклейки, плакаты и т. д..

Эффективность мероприятий сейлз—промоушн зависит от степени

индивидуализации работы с потребителями, yровня психологического

воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процессе

организации и проведения этих мероприятий решается несколько зада. Прежде

всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем

сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн дополнение к другим видам

рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой

информации, мероприятия организуются таким об разом, чтобы поддержать

комплексность рекламные компании, быть скоординированными с другими видами

рекламы для совместного достижения целей.

Создание общественной репутации.

Мероприятие паблик рилейшнз

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение

общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно

предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое

явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических

различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал

уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и

другим нематериальным фактором, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно

массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается

одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала

на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,

способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная

престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными

мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном)

уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях

осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшенз,

направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к

стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание

общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются

важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших

аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.

Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем

положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,

требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и

исполнении, современной технологии.

Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметой

массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному

образу товарных семейств. И этот собирательный образ как

бы является ответвлением образа фирмы—производителя — символа более

высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак—эмблема товара

или фирмы, нередко сливающегося в один символ, обеспечивает преемственность

благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем

товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет

выделить, и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или

иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих

ого свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность

вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в

словосочетаниях или графических символах специально подобранных или

случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности, Oн

становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно

продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая

зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем,

насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент

дополнительной прибыли она получает в результате ее использования, оба эти

показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск

маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать,

что на мировом рынке идее ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с

тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их

высокого престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее

время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную

рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является

спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных экспедиций

и т.д. Фирмы также выступает спонсорами массовых шоу, благотворительных

мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное

оборудование, несущие и пропагандирующие их марку. Для престижной рекламы

своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые,

пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно

ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а

качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу,

выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из

соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко

приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться

благожелательного к себе отношения, фирмы создают высоко—художественные

интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм,

направленной, в коночном счете, на увеличение сбыта производимых ими

товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается

большим разнообразием форм и методов.

Престижные направления рекламной деятельности

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к

товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя

товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз пpoмоушн и

других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным

оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ

(brand image).

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но

практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж

много он содержит элементов, исходящих за рамки нашего представления о

рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная

творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного

агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные

виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя

персонализированного бренд—имиджа — образа замаскированного определенным

товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства,

которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к познанию, но и

к эмоциям, воздействуя на подсознание. если товару на рынке сопутствует

успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары,

повторяющие; его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг —

постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и

реализовывать на нем долговременную программу но созданию и закреплению в

сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента

товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью

коллективного образа;

отразить, в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона,

города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для

которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора

исторические корпи, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не

простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и

предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с

которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной

собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в

ближайшие годы дирекг—маркетинг потеснит все другие виды рекламной

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5