Реклама как бизнес

деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На

мировом рынке директ—маркетинг развивается втрое аффективней, чем реклама в

средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств

вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря

повсеместной компьютеризации стало возможным решить, прежде неразрешимую

задачу соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным

подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла

«демассификация», которая принесла новую идеологию в производство, сбыт,

коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок

разбился на множество фрагментов.

Суть директ—маркетинга состоит в установлении при посредничестве

рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося

партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному

воздействию, используется метод сегментации — выделение

потребителей со сходными социально—демографическими характеристиками,

предполагающими одинаковые потребности. При директ—маркетинге — наоборот,

сначала определяются потребности, а затем формируются группы им

соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в

рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетина — это метод маркетинга, который использует все

средство рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламном агентства в сфере

директ—маркетинга являются:

персональное выделение перспективных покупателей для установлении с ними

непосредственного двустороннего общения;

регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных

коммуникаций;

увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и

услуг, а также эфективных рекламных обращений.

Директ—маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции

многие; промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти

потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме—рекламодателю,

сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской

основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для

отечественных экспортеров наибольшие значение имеет входящая в понятие

«директ—маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе

с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми

коммуникациями с потребителями кампании директ—маркетинга позволяют точно

определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное

преимущество и отличие директ—маркетинга в сравнении с другими

видами рекламы.

Реклама в Интернет

В ближайшем будущем ведущими зарубежными компаниями,

специализирующимися в области Интернет—рекламы, прогнозируется значительный

рост расходов фирм на подобную рекламу. И в самом деле, расходы

американских компаний на рекламу в Интернет увеличились в пять раз по

сравнению с 1995 годом.

Крупнейший покупатель рекламы в средствах массовой информации, компания

Zenith Media, входящая в состав компании Cordiant Pic, составила отчет,

озаглавленный Digital Media ;»Цифровые СМИ»), в котором говорится, что в

ближайшие пять лет объем рекламы в Internet значительно возрастет. Это

произойдет в результате использования рекламодателями более сложных методов

анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей. По

мере освоения новой среды рекламодателями и владельцами средств массовой

информации будут совершенствоваться и средства отслеживания и анализа

состава аудитории.

Модернизируются и программные средства, позволяющие приспособить

рекламу для конкретных пользователей. Со временем такую технологию будут

использовать все больше и больше компаний. С ее помощью можно автоматически

предоставлять каждому пользователю ПК специально подобранные для него

новости и другую специализированную информацию. Однако Интернет будет

только дополнять другие СМИ, публикующие рекламу. Ожидается существенный

рост увеличения объемов электронной коммерции, особенно в таких областях,

как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также

в компьютерном секторе.

В ближайшие несколько лет, по оценкам Jupiter Communications, расходы

на интерактивную рекламу будут расти еще быстрее и достигнут 1 млрд. долл.

В текущем году, а к 2002 году уже составят 7,7 млрд. долл. В то же время

доходы от Интернет—маркетинга вырастут с 13 млн. долл. В 1996 году до 1,3

млрд. долл. В 2002 году.

Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше

внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и

рекламодателей, распространяющих потребительские товары. Прирост расходов

на интерактивную рекламу до сих пор почти целиком происходил за счет

производителей высокотехнологичных продуктов. К тому же некоторые Web—узлы,

приносящие наибольший доход, принадлежат компаниям, которые одновременно

тратят больше всего денег на рекламу в сетях.

Итак, можно говорить о рекламе в Интернет как о вполне сложившемся

средстве формирования имиджа компании. Для формирования используются

следующие основные элементы: корпоративный Web—сервер, баннеры, электронная

почта и группы новостей.

Корпоративный сервер позволит вам сделать информацию о фирме или

товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически

удаленных. Кроме того, вы сможете оперативно реагировать на рыночную

ситуацию — изменять данные прайс—листа, анонсировать новые товары. Услуги и

так далее. Сервер позволит вам реализовать все возможные формы

представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация

и так далее. Еще одно преимущество Web—сервера — возможность открытия

виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7

дней в неделю из любой точки мира.

Баннер — один из основных элементов, работающих на формирование

положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей вы можете

производить показ баннеров целевой аудитории. К сожалению, в России, из—за

отсутствия большого количества популярных серверов по разной тематике, это

не всегда возможно. Исследования, проведенные признанными авторитетами в

области Интернет—рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него

не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная

мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

Благодаря специфике Интернет люди активны в поиске и восприятии информации,

поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных

помнят увиденный баннер через семь дней.

Электронная почта является дополнительным средством формирования

имиджа. С ее помощью вы можете показать четкость работы с клиентами,

четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме

название компании (или ваше имя) всегда на виду и человек волей—неволей

запоминает эту информацию. Благодаря листам рассылки, Вы можете проводить

четкий таргетинг аудитории даже в России. Если Вы в состоянии регулярно

подготавливать информацию по теме, имеет смысл создать свой список

рассылки. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения

вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в

лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники.

Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листе

является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы

просматриваются представителями специализированной прессы и есть

вероятность, что Вы будете процитированы на страницах изданий или Вас

пригласят написать статью. Производя анализ публикуемых сообщений, Вы

можете вычислить Ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую.

Наконец, не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена

специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к. будут снабжать

Вас ценной информацией и новостями.

Говоря о перспективах развития Интернет—рекламы следует отметить

ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы

оправдаются в том случае, если в Web больше внимание будет удалятся нуждам

широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих

потребительские товары.

Особенности мирового рынка рекламы

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной

конкуренции осуществляется рекламными мероприятиями содействующие экспорту

отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не только

ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей,

состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется

необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере

подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные

маркетинговому окружению рекламные кампании.

Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она

мгновенно реагируют на события, происходящие на рынке, и в какой—то степени

служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных

отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена к создавшемся

условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только

обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в

частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная

необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально—демографическое

состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов,

растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью

которого является защита прав потребителя. Производителям приходился

присматривать технические параметры своих товаров, создавать более

экономичные и экологически чистые конструкции технологии.

Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями,

сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и

научно—технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам

«второго эшелона» приходится, частности, интенсифицировать рекламу.

В этих условиях борьбы за потребителя становится все болею изощренной.

Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена.

Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиальным

изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.

Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов

зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в, средствах массовой

информации тратится больше; 5% суммарных расходов на производство и

реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления,

доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики 13,8,

кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков —11,9, галантереи— 9,4,

моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу и

ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за

рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой

информации.

Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная

концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными

агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы

рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают

позиции корпорации, сосредоточивающее в своих руках наиболее прибыльную

часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе;

средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения,

происходящие на рынке рекламных услуг оказывают рекламодатели. Ими являются

не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные,

предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировкой,

финансировании консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают

монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая

огромными рекламными бюджетами, фактически содержат средства массовой

информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою

политику.

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают

монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия,

рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения

рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при

размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль

рекламы в современном бизнесе, то, что без рекламы любой фирме, работающей

на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что

реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать, для того, чтобы

успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и

обновляется, и .экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные

мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.

Нравственные проблемы российской рекламы

Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые

правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием

«Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже».

Приведем выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции 1997 года.

Основные принципы.

Статья 1. Любое рекламное послание обязано быть

юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством

ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной

конкуренции, обычной в коммерции.

Статья 2 Рекламное послание должно быть таким, чтобы не

злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или

недостаток его знаний.

Статья 3 1) Рекламное послание не должно играть без веских оснований на

чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях.

Очернение.

Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму,

промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой

товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что—либо

подобное.

Имитация.

Статья 10.Рекламное послание не должно имитировать общую композицию,

текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других

рекламных посланий, т.о., что это могло бы ввести в заблуждение или

привести к путанице.

Дети и молодежь.

Статья 13. 1) Рекламное послания не должны эксплуатировать доверчивость

детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их

преданности.

Ответственность.

Статья 14. 1) Ответственность за соблюдение правил поведения,

изложенных в данном «Кодексе» лежит на рекламодателях, исполнителях

рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и

вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.

Этот документ, с точки зрения российских юристов, во многом

несовершенен. Так, например, в нем ничего не говорится о политической

рекламе или о политических темах в рекламе. Хотя в России использование

политических сюжетов — привычное явление. В ряде случаев реклама выступает

в качестве политической критики и наоборот, политическая критика

используется в качестве рекламы. В этом случае, чтобы застраховать себя от

политических обвинений, производители рекламы придают рекламным сообщениям

шутливую форму. Так стало модным использовать образы, голоса, особенности

поведения известных политических деятелей пошлого и настоящего, например,

Ленина, Сталина, Брежнева, Ельцина и т.д.

Политические взгляды и экономическую заинтересованность коммерческих

радиостанций понять можно, но можно понять и тех, кто имеет иные

политические установки. Ведь они аналогичны установкам религиозным.

Психологические последствия краха марксизма—ленинизма в мире можно

сравнить, пожалуй, только с внезапным исчезновением на планете одной из

мировых религий такого уровня как ислам, буддизм, христианство. С такими

вещами нельзя обращаться необдуманно, легко, так, как это делает порой

современная российская реклама. Реклама должна быть вне политики.

Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими

потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны

научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать

других людей.

Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и

проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может

показаться на первый взгляд Производителям рекламы и современным русским

бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только

патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят

цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в

цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы

собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также

чувства своих политических и идеологических противников.

В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше — самое лучшее,

только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у

нас лучшие в мире товары» и т.д.. При этом, если раньше под словом «наше»

подразумевалось «советское», то сейчас это то, ч принадлежит «нашей» фирме.

По сути дела, это проявление психологической программы в соответствии с

которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых лет

россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя

бы официально, основной способ борьбы с конкурентом — улучшение качества

своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы

нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за

счет этого повысить свою популярность.

В России, когда вы смотрите телевизионную передачу, чаще

всего вас никто не предупреждает о том, что она прерывается для

рекламы. Реклама может «остановить» футбольный матч или даже захватывающий

художественный фильм. При этом потребности зрителя, как правило, никто не

принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногда реклама, а так

похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что они смотрят.

Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можете от нее отделаться,

нечем защитить свою психику от навязчивой и однообразной рекламы. Эмоции,

возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются

прерванными, нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности

социального воздействия произведений искусства на человека.

Происходит деформация ценностных ориентации. Классика оказывается

на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки. Социальный

психолог А.Моль в книге «Социодинамика культуры» предложил для

этого явления специальный термин: «мозаичная культура». Суть его состоит

в том, что для человека общества потребления одинаковую ценность

представляет информация о научном открытии мирового значения и

сведения о появлении в продаже новой бытовой техники. Недобросовестная

реклама в печати выражается прежде всего в завышении официально сообщаемого

тиража. Предполагается, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее

читателей. Часто информация о тиражах используется не только для

саморекламы, но и для борьбы с конкурентами. Так, некоторые газеты

регулярно в период подписных кампаний публикуют на первых страницах

информацию о количестве оформленных заявок на те или иные газеты, выгодно

выделяя свою, но не задумываясь о том, что тем самым подрывают авторитет

и престиж других изданий. Очевидно, что конкурирующие издания

могут пользоваться гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи, а

потому, что они ориентированы на определенные немногочисленные социальные

группы читателей В России очень часто реклама совершенно не

соответствует содержанию того, что рекламируется.

Можно сказать, что в России сегодня реклама почти всегда сообщает

недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены

практически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламном

объявлении. То же самое относит я , перечню товаров и услуг. Время

опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что

товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.

Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит

за достоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки часто наносят

людям особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном

деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются

сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни производителя или

владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к

юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают.

Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают

опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению.

Это означает, что любые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже

известные человеку. Не смотря на то, что психологические механизмы, на

которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. Используя

естественную потребность человека доверчивых людей во что—то верить, на

что—то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда буду получать

прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем

поведения. Поэтому наиболее адекватным средством борьбы с подобными трюками

опять же является экспериментальная психология.

Ни в одной развитой стране ни экстрасенсов, ни парапсихологов на

пушечный выстрел не подпускают к государственным университетам и академиям

наук. На Западе колдуны, гадалки, парапсихологи имеют собственные

ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируются на людей,

далеких от науки, не сумевших получить хорошего образования, люден

религиозных, суеверных, верующих. Запад оберегает свои знания от мистики, а

мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела

рекламируем ее, отбрасывая и без того слабую и незащищенную отечественную

науку на многие столетия назад.

Большинство таких рекламных сообщений (см. предыдущий абзац) имеют

много общего. Во—первых они говорят не о том, сколько стоят предлагаемые

услуги, а о том, что человеку «помогут», его «поймут», «вылечат» то, что не

лечит традиционная медицина. О деньгах здесь говорить не принято.

Основной эффект при взаимодействии с клиентом(пациентом) достигается на

основе эмоционального психологического воздействия, а оно, как правило,

построено на некоторых приемах, вводящий клиента в заблуждение. Основной

механизм воздействия и получения эффекта — это вера. Здесь делают все

(снимают порчу и сглаз, осуществляют знакомства и т.д.). годится все, во

что могут верить люди. Клиент должен найти то, что ему подходит. Не веришь

в гущу — будут гадать на картах Таро. Главное, чтобы каждый нашел себе то,

во что он верит. Если приходит больной человек, то рекламодатели убеждают

его не ходить в обычную поликлинику, где бесплатно и плохо. Так что плати

деньги и тебе помогут.

Все это возможно потому, что запрограммированное доверие русского

народа к СМИ (газетам, радио, телевидению) огромно. И если люди что—то

видят на экране телевизора или читают в газете, то они, как правило, этому

верят. Причем это характерно в большей степени для России, чем для других

стран.

Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое

послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств

тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя — другому.

Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на

одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать

широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет.

Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и

ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Рекламa прокладывает путь для персональных продаж. Порождая

информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции

фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной

на самообслуживании, даже целой отрасли —продаже по почте. Используя

стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие

спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных

объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям

потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную

аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже

если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть

препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств

информации. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю

почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся

рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем

фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для

переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы

III.Наружная реклама – материальное воплощение рекламных концепций.

Как выделить рекламу.

Всё так же непостоянно, как и устойчиво в нашем мире. Со временем

меняются приёмы решения, форма, материальные, технические и финансовые

возможности исполнения наружной рекламы. Неизменным остаётся главное

предъявляемое к ней требование — быть яркой, выделяться в окружении. До

недавнего времени оно no-существу не выполнялось. Распространены были щиты,

трудно различимые в тротуарной зоне, и вывески, совершенно пропадавшие на

фоне фасадов зданий. Сегодня положение в корне изменилось. Появилось много

новой, яркой, хорошо освещённой и видной издалека рекламы. Парадоксально

то, что она, при всей своей яркости, стала плохо выделяться в окружении.

Это особенно заметно при её концентрации в городских участках. Отдельные

рекламные объекты стали спорить друг с другом, «забивать» друг друга. В

целом образовались перенасыщенные информационные поля, трудно

воспринимаемые человеком. Исследованиями установлено, что в таких полях так

называемый «информационный шум» составляет до 25% от общего количества

воспринимаемой информации. В его условиях обратить внимание на отдельную

рекламу чрезвычайно трудно. Но задача остаётся прежней — её нужно выделить

из окружения. Путей достижения цели несколько.

Сразу отметим, что давно освоенный путь использования в рекламе просто

яркого цвета уже не ведёт к желаемому результату. Применённый и в соседней

рекламе, он становиться неэффективным, усиливающим пестроту общей

информационной картины на улице. Яркий цвет, действительно, работает на

рекламу, на улучшение её видимости только в том случае, когда он выступает

в контрасте к цвету фона. Фоном может быть как поле вокруг главного

элемента (надписи или знака), так и окружение вокруг рекламного объекта.

Как известно, контрастными являются цвета хроматического ряда, резко

отличающиеся по светлоте. Это жёлтый и синий цвет, а также соответствующие

им оттенки. К контрастным цветам примыкают близкие им по светлоте

ахроматические цвета — белый и чёрный. С ними ряд контрастирующих цветов

значительно расширяется. Противоположностью белому являются также

насыщенные красные и зелёные цвета. Возможно самое разное сочетание

полярных цветов.

Контрастные цвета обеспечивают хорошее восприятие отдельной рекламы, но

не решают задачу её выделения из окружения. Они, как и отдельный яркий

цвет, способствуют образованию пестрого информационного поля. Задача его

упорядочения в значительной степени решается при помощи нейтрализации фона

за главным элементом рекламы — надписью или знаком. Нейтрализация касается

разработки как самого поля рекламного объекта, например, постера или

эксклюзивного брандмауэра, так и фона за ним. Нужный эффект достигается

устранением лишних ярких деталей фона, спорящего с главным элементом. Фоном

может служить небо, деревья, забор, стена и пр. При сложном таком поле

требуется создание нейтральной фоновой плоскости за надписью или знаком.

Ещё один перспективный путь — акцентирование внимания к рекламе за счёт

её особого расположения. Эффективно вертикальное расположение надписи в

общем ряду горизонтальных надписей, её наклон или размещение гори-,

зонтальной надписи в ряду вертикальных вывесок. Лучше, когда реклама

контрастно располагается и по отношению к архитектурным элементам: окнам,

простенкам, карнизам и др. Рационально использование, например,

вертикального брандмауэра, зрительно соединяющего поэтажный ленточный ряд

окон и балконов, или горизонтальной растяжки по карнизу, к которому

подходят снизу вертикальные импосты фасадного остекления. Аналогичен и

эффект от рекламы, занимающей всю торцевую стену здания, фасады которого

разбиты рядом окон. Он снижается, если такая реклама расчленяется

архитектурными деталями, например, теми же окнами. Весьма эффективно

профильное к фасадам расположение вывесок на улице или устройство еще более

заметных растяжек между фасадами.

Реклама хорошо выделяется за счёт разделения уровней её размещения на

здании. Таких уровней четыре: пояс витрин, над витринами, средний уровень

между первым и последним этажом здания и высотный (по крышам).

Сосредоточение рекламы в одном из уровней (например, в горизонтальной

полосе над витринами или в среднем поясе) ведёт к ухудшению её восприятия.

Надо рационально распределять устройства по разным уровням, что создаёт

условия для их зрительного отделения друг от друга. Повышение уровня ведёт

также к расширению поля восприятия рекламы.

Нельзя не указать и на такую возможность, как рациональный выбор

размеров рекламы. Конечно, даже самое простое их увеличение — уже дело. Но

оно не всегда допустимо, часто ограничивается предписаниями. К тому же, его

эффект значительно ослабевает в соседстве с большой рекламой. Более

рационально контрастное сочетание размеров рекламы, её главных элементов с

размерами, точнее, площадью фонового поля. По размерам реклама может

контрастно сочетаться не только друг с другом, но и с архитектурными

элементами. Например, хорошо выделяется маленькая изящная вывеска на фоне

огромных витрин или стены и, наоборот, большая крупная реклама — в

соседстве со стандартным входом или мелко расчленённым фасадом.

Весьма эффективна акцентировка внимания к рекламе за счёт формы.

Идеальный случай, когда в нейтральное (например, воздушное) пространство

включается богатая по пластике и силуэту объёмная реклама. Она не просто

органично вписывается в него, но и чётко выделяется на его фоне. В

окружении же разных по форме элементов уличного пространства такая реклама

менее заметна. Здесь приходится учитывать форму элементов окружения,

скажем, тех же фасадов зданий. Например, плоская, нерасчленённая

поверхность степы предполагает размещение объёмной, сложной по силуэту

рекламы, а ярко выраженный объём, наоборот — её плоскостное, лучше даже

графическое решение. Эффективно в этом отношении размещение рекламной

графики на сложных объёмных формах, какими характеризуются, например,

средства транспорта. При таком размещении решается задача контрастного

сочетания рекламно-графических средств (надписей и изображений) с

элементами «фоновой» объёмной формы, скажем, с окнами и дверцами

автомобилей. Выделяется реклама, которая не путается с ними, а чётко

читается на их фоне. Эффект достигается за счёт либо значительного

укрупнения по отношению к ним рекламы, либо её уменьшения. Продуктивно

выделять мелкую надпись на фоне крупногабаритного объёма и, наоборот,

использовать крупное изображение на мелко расчленённой объёмной форме.

Дополнительным средством выявления рекламы может служить материал её

изготовления. Он работает на рекламу только в том случае, когда опять-таки

контрастирует с материалом фона. Хорошо, например, воспринимается надпись,

выполненная из полированной стали на фоне стоны, облицованной известняком.

Заметен аппликативно исполненный знак (из матовой плёнки) на

поверхности стекла. Столь же эффективно размещение рекламы из молочного

оргстекла на кирпичной стене.

Несколько слов о специфике устройства и восприятия световой рекламы.

Она ярка сама по себе, особенно при использовании неона, и хорошо видна в

нейтральном, тёмном окружении. Однако в случае её концентрации эффект

повышенной яркости снижается. Образуется настолько пёстрая картина световых

форм, что в ней зрительно трудно выделить отдельную рекламу. Эта ситуация

весьма характерна для вечернего облика современных центров крупных городов

мира. Проблема в этом случае решается, в принципе, аналогично решению

дневной рекламы. Специфичным является чёткое разделение собственно световых

форм, их контрастное сочетание друг с другом. Конкретно оно выражается в

сочетании разных видов света — открытого линейного (неона),

экранированного, выявляющего плоскость или объём, и скрытого,

представляющего световой ореол вокруг рекламы — надписи или изображения.

Распространена и внешняя подсветка, выделяющая пластику рекламы,

воспринимаемую днём. Характер каждого вида очевиден. Задача заключается в

том, чтобы чётко его выявить в контрасте к форме другого элемента световой

рекламы или соседней световой форме, будь то другая реклама или элемент

световой среды города — световая архитектура, уличное освещение, подсветка

зданий и пр.

Так выявляется основной путь решения проблемы, связанной с улучшением

видимости рекламы в современных условиях, её концентрации в уличном

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5