Реклама как бизнес

пространстве. Это -- разработка рекламных объектов в прямой, точнее,

обратной связи с окружением и создание на этой основе эффективной и плане

восприятия общей картины рекламы в городе. Такое решение отвечает целям не

только повышения эффективности самой рекламы, но и упорядочения и

гармонизации городской среды.

Сколько стоит квадратный метр вывески.

1.Чтобы понять, почему это происходит, необходимо разобраться, из чего

складывается стоимость готовой продукции в наружной рекламе. Для того чтобы

легче было понять суть нижеприведенных пояснений, прибегнем к помощи

аналогий. Итак, представьте, Вы решили купить автомобиль. Предположим, что

это должна быть иномарка, но не самая дорогая. Вы звоните в несколько

автосалонов, которые торгуют любыми автомобилями, в том числе

отечественными, и спрашиваете: «Сколько стоят автомобили в вашем салоне?».

А Вам отвечают: «От трех тысяч...» — в одном салоне, «От четырех...» — в

другом. При этом Вы, не спрашивая марки автомобиля в каждом из случаев,

решаетесь ехать за покупкой туда, где Вам назвали меньшую стоимость.

Конечно, на месте Вы уже подберете для себя нужную модель, выберете для нее

необходимые дополнительные функции и так далее. Но Вы уверены, что в этом

автосалоне Ваш автомобиль окажется самым дешевым? Ведь может оказаться так,

что на самом деле во втором салоне от «четырех» стоили «Жигули», а в первом

от «трех» — «Таврия», а «Жигули» там же стоят от четырех с половиной.

Похожая ситуация и на рынке наружной рекламы. Одну и ту же вывеску

можно изготовить десятками различных способов, применяя сотни различных

материалов. И в каждом из этих случаев вывеска будет не только стоить по-

разному, но и по-разному выглядеть, по-разному эксплуатироваться, по-

разному долго служить. А потому не имеет значения, какая цена стоит в прайс-

листе, важно то, что Вам предлагают за эту цену.

2. В конкурентной борьбе за заказчика производители применяют самые

разные способы привлечь их. Самый примитивный способ завлечь заказчика —

показать ему низкие расценки. Именно этим и объясняется порой невероятная

разница в прайс-листах разных компаний. Кто-то честно отражает стоимость

вывески со средними характеристиками, а другой при разработке прайс-листа

учитывает самые дешевые материалы. Например, в стоимость светового короба

можно заложить недорогой профиль, дешевые лампы, оргстекло с жуткими

светорассеивающими характеристиками, а также самоклеящуюся пленку со сроком

службы в полгода. Мало кто, изучив свойства вышеперечисленных материалов,

согласится на их использование в своих конструкциях. Тут и начинаются

«накрутки». Замена пленки на долгосрочную — столько-то процентов в плюс,

замена ламп — столько-то и т. д. То есть, смысл в том, что одни фирмы

указывают стоимость продукции, которую Вы явно не будете заказывать, а

другие сразу учитывают необходимые качества конструкции, соответственно

отражая их в своем прайс-листе.

3.Ни для кого не секрет, что помимо материальной части в себестоимость

продукции закладывается и рабочая сила, а точнее, ее профессионализм. Чем

выше уровень работника, тем дороже может стоить его работа. Но этого по

стоит бояться, ведь качественно сделанная руками мастера вывеска прослужит

долго и сэкономит средства на ее эксплуатации.

4.Изучая прайс-лист компании и, в особенности, те пункты, где стоит

цена за квадратный метр, необходимо задуматься не только о материальной

составляющей продукции, но и о ее геометрической сути. Поясним на примере.

Возьмем два двухсторонних световых короба площадью в 1 кв. метр. Первый

имеет размер 1 х 1 м. А второй — 5 х 0,2 м. Допустим, что мы используем для

их производства следующие материалы: профиль алюминиевый по цене 10$/п.м.,

акриловое стекло по цене 15$/кв.м, и люминесцентные лампы длиной 0,9 м по

цене 5$/шт.

В первом случае будет израсходовано 4 п.м профиля, 2 кв.м стекла и 4

лампы общей стоимостью 90$. Во втором случае это будут уже 10,4 п.м.

профиля, 2 кв.м стекла и 5 ламп, что составит 154$. Цена разная, а площадь-

то одинаковая! Да и работы с прямоугольной вывеской больше, чем с

квадратной. То есть из-за использования линейных составляющих в световых

коробах говорить о цене за площадь, как минимум, некорректно. А потому и

здесь имеются возможности для манипуляций: можно указать цену, вкладывая

минимальный расход линейных комплектующих, принимая во внимание квадратные

формы, а можно учитывая размер среднестатистической прямоугольной вывески

(что, конечно же, честнее).

5.Но и это еще не все. Кроме линейных составляющих, в любой световой

конструкции имеются и количественные, такие, как лампы для подсветки. В

нашем первом примере мы

учли 4 лампы. Но ведь кто-то может заложить всего 3. Особенно

существенная экономия происходит при изготовлении световых конструкций

большой площади. Такая экономия на лампах приводит к тому, что, во-первых,

уменьшается яркость вывески, а, во-вторых, это одна из причин видимости так

называемых «ребер» на световой поверхности.

6.Так значит, напрашивается вывод о бесполезности прайс-листов в

производстве индивидуальных конструкций для наружной рекламы? И да, и нет.

Да, когда речь идет о сложных конструкциях, нестандартных формах или

больших размерах.

Нет, когда нужна совсем простецкая вывеска, когда качество не имеет

значения, а цена стоит на первом месте. Вот здесь можно и разойтись —

обзвонить сотню фирм, получить по факсу с километр прайсов, а, главное,

требовать соответствия стоимости конечного продукта с указанной ценой в

прайс-листе — ведь вывеска-то простая, накрутить не на чем!

И все-таки для того чтобы действительно иметь возможность сравнить

стоимость изготовления конструкций в разных компаниях, лучше всего отдать

им для расчетов готовые эскизы, а затем обязательно поинтересоваться, на

каких материалах будут проводиться работы. Ну, а если эскизов нет, то их

нужно заказать.

7.И в заключение хотелось бы остановиться еще на одной детали. К

сожалению, очень часто менеджеры рекламных отделов компаний-заказчиков

видят основное свое предназначение в том, чтобы найти фирму-изготовителя

подешевле (в этом случае вопрос «Из чего делаете?», как правило, не стоит).

Результатом таких массовых поисков и стала ситуация на рынке, когда фирмы-

производители ищут всевозможные способы завлечь заказчика низкой ценой, при

этом зачастую страдает качество продукции, и заказчик в итоге платит

больше. Когда вопрос «Сколько стоит?» будет звучать не в начале

переговоров, а в завершение их, тогда и ситуация может измениться. На

улицах появится больше рекламных конструкций, сделанных профессионалами, а

к заказчикам под красивые вывески валом пойдет клиент. Хорошо будет всем.

Эффективность рекламы: аргументы ЗА и ПРОТИВ.

«Выбор целей и постановка задач и критериев эффективности РК»

Общая эффективность сегодня особенно зависит от максимальной

эффективности на каждом из этапов, а конечный результат может быть не

достигнут из-за ошибки или недоработок на любом из этапов. Залогом успешной

РК является принятие наиболее правильного решения на каждом из этапов

-выборе своей целевой группы (ЦГ), постановки информационных задач,

разработки содержания Рекламного Обращения, составления медиаплана, этапе

контроля в период проведения РК за изменениями в состоянии выбранных для

достижения показателей, этапе конечной оценке эффективности РК. Наибольший

интерес могут представлять возможные пути повышения воздействия РК на этапе

подготовки, не связанные с простым увеличением количества Рекламных

Обращений и соответственно средств на их размещение, как основной затратной

составляющей рекламного бюджета РК. Первый шаг подготовки - постановка

задач РК, в зависимости от задач, стоящих перед предприятием.

Рекламные усилия должны направляться на решение четко сформулированных

задач, стоящих на данном периоде перед предприятием, а соответственно и

перед специалистом по рекламе. Задачи предприятий, как правило, выливаются

из общей проблемы - увеличение продаж, т.е. количества покупок, совершаемых

потребителями. Воздействовать на потребителя с целью ускорения принятия

решения о покупке, скорее всего и будет основной целью РК. Но для того,

чтобы воздействовать эффективно, нужно хорошо понимать текущее состояние

потребителя по отношению к рекламируемому товару или услуге - нужно четко

обозначить «проблемные» точки в информированности потенциальных

потребителей относительно Ваших товаров и услуг, найти способы

нейтрализации этих проблем и усилить положительные составляющие

потребительского отношения к Вашим товарам. Это и будут конкретные задачи,

которые ставятся перед РК. Основные вопросы, на которые должен получить

ответы специалист но рекламе на первом этапе планирования РК: КТО будет

являться потенциальным покупателем, а следовательно целевой аудиторией (ЦА)

рекламного обращения, каким должно быть рекламное сообщение, что оно должно

донести до целевой аудитории и как ЦА отреагирует на это сообщение. Т.е. па

первом этапе планирования мы предлагаем Вам довести все основные

составляющие самого рекламного обращения до уровня максимального

воздействия на ЦА. Основными ориентирами па этом этане служат так

называемые «потребительские знания». Весь опыт исследований покупательского

поведения показывает, что в основу решения о покупке ложатся «декларативные

знания» человека о том товаре, который ему необходим - это субъективные

знания людей, факты, известные человеку, стереотипы, сложившиеся под

влиянием общего информационного поля. Иными словами, предложение через своп

рекламные сообщения приобрести у Вас тот или иной товар, найдет отклик у

потенциального покупателя в том случае, если будет основано на Вашем полном

понимании того, какими знаниями о Вас или о Вашем товаре обладает

потенциальный покупатель, какими знаниями он обладает по отношению к

конкурирующим фирмам или товарам, что он хочет знать о Вас и Вашем товаре и

что по его мнению будет достойно покупки. Таким образом, при составлении

эффективного рекламного обращения мы предлагаем Вам ориентироваться на

данные о том, что потенциальный покупатель уже знает Вашем товаре (или

думает, что знает), насколько этих знаний ему достаточно или недостаточно и

есть ли у покупателя мнение о том, что есть место или товар с лучшими

характеристиками. Имея такую информацию Вы сможете точно понять, на что

необходимо делать основной упор в своем рекламном сообщении: необходимо ли

просто сформировать пли дополнить потребительские знания или целесообразно

изменить знание потребителя относительно Вашей фирмы и товара. Итак, После

того, как Вы сформулировали ответы на вопросы:

кто является Вашим потенциальным покупателем, о чем Вы будете говорить

потенциальному покупателю, после того как Вы оценили, поймут ли и оценят по

достоинству потенциальные покупатели Ваше предложение наступает этап

составления медиаплана «рекламной кампании.»

Методы расчета рекламного бюджета

Процесс медиапланирования является достаточно простым, интересным и

увлекательным занятием, если руководство компанией:

— предельно ясно и точно изложило весь комплекс маркетинга, который

будет применяться на предприятии и цели, стоящие перед рекламной кампанией;

— выбрало механизм формирования рекламного бюджета и утвердило цифры

бюджета на сколько-нибудь разумный срок;

— определило способы и источники получения информационных ресурсов,

необходимых для эффективного медиаплана.

В случае невыполнения этих первичных задач, относящихся чаще всего к

компетенции высшего руководства компании, ожидать эффективного проведения

рекламной кампании маловероятно. Определив задачи своей рекламы, фирма

может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

Существует четыре основных метода расчета рекламного бюджета.

1. Метод исчисления «от наличных средств». Фирма выделяет о бюджет

определенную сумму, которую она, по собственному мнению, может потратить.

Подобный метод определения размеров рекламного бюджета целиком и полностью

игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате из года в

год величина бюджета остается не определенной, что затрудняет перспективное

планирование рыночной деятельности.

Чаще всего подобный метод применяется не из незнания его отрицательных

сторон, а из суровой финансовой действительности.

Тем более в такой ситуации для специалиста по планированию возрастает

роль удельных стоимостных показателей эффективности рекламы (соотношение

различных показателей количества потенциальных контактов с затратами на их

достижение).

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Рассчитывается

определенным процентном отношением к сумме продаж, либо к продажной цене

товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых,

расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на

рекламу будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может

себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать

взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой

прибыли в расчете па товарную единицу. В-третьих, он способствует

поддержанию конкурентной стабильности и такой мере, что фирмы конкуренты

тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, этот метод строится па рассуждениях о том, что сбыт является

причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер

бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями.

Эта зависимость мешает перспективному планированию, этот метод не дает

логических оснований для выбора конкретного процентного показателя. Этот

метод не поощряет формирование бюджета с учетом того, чего заслуживает

каждый отдельный товар и каждая сбытовая территория.

3. Метод конкурентного паритета. Размер рекламного бюджета фирмы

устанавливается па уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку

этого метода говорят два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов

олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Во-вторых, поддержание

конкурентного паритета помогает избегать острой конкурентной борьбы.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует,

чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты исходя из:

- выработки конкретных целей,

- определения задач, которые предстоит решить для достижения этих

целей, и оценки затрат на решение этих задач. Классически этот метод

рассматривается как наиболее прогрессивный, позволяющий компании проводить

активную рыночную политику. При формировании бюджета исходя из целей и

задач предполагается гипотетически неограниченные средства и Ваша задача -

предложить оптимальный размер рекламного бюджета. Таким образом возрастает

не только личная ответственность но и финансовый риск компании. Для

сокращения финансового риска я бы рекомендовал при отталкивании от целей и

задач: пользоваться методом конкурентно-паритетного анализа для получения

контрольных показателей затрат по Вашему рынку; обратить внимание на

квалификацию персонала, который будет непосредственно отвечать за

планирование размера бюджета; определить источники информации, которой

будете пользоваться, начать работу с исследований, которые помогли бы

снизить вероятность ошибок и соответственно потерь.

Эффективность рекламной кампании Методы расчета экономической

эффективности рекламы На практике широко применяется метод оценки

экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной

прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.

(таблица 2).Простейший метод определения экопомической эффективности

рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, суть

которого, в большинстве случаев, сводится к следующему - выбираются два или

больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою

деятельность в течение определенного промежутка времени с различной

степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых

результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на

основе чего и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота

фирмы. В большинстве

Таблица 2.

|Сравнительная экономическая эффективность рекламных компаний операторов |

|сотовой связи. (осень-весна 1998-99 года) |

| |Прирост |Оценка затрат на модульную рекламу в прессе |

| |абонентов |(с учетом рекламы дилеров), млн. руб. |

| |за полгода| |

| | |всего |удельные затраты на 1 |

| | | |абонента |

|Сотел |5000 |596.5 |36258 |

|Северо-кавказский |6000 |809.5 |36257 |

|GSM | | | |

|Ставропольская |1500 |122.9 |36203 |

|сотовая | | | |

|связь | | | |

случаен фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный

«простейший» метод.

Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», то есть

определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была

обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются

затраты на рекламу. Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на

основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае

анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных

дилеров, при наличии оных, иметь достаточное представление об

общеэкономической ситуации в регионе. Представим гипотетический расчет

применительно к некой фирме. Фирмой за период была проведена рекламная

кампания, в результате которой объем сбыта фирмы увеличился на 35%, затраты

на рекламу составили $5000, прирост объема сбыта в стоимостном выражении

-S7000. По данным многолетних наблюдений во втором квартале отмечался

прирост сбыта подобной или аналогичной продукции (услуги) по сравнению с

первым -6.5%. До текущего периода фирма рекламных акций и кампаний не

проводила. В связи с тем, что товар длительного пользования инерция

покупательского спроса равна практически нулю. В связи с ростом

«потребностей» наблюдается устойчивый прирост совокупного платежеспособного

спроса па подобную или аналогичную продукцию (услугу) - 2.5% за квартал. По

оценкам экспертов политическая ситуация не влияет на сбыт. Ожидается резкий

скачок цен па рекламируемый товар, это привело к тому, что спрос увеличился

на 10% (экономическая нестабильность). Экологических катастроф и стихийных

бедствий не наблюдалось или они не влияют на реализацию продукции (услуги).

Снижение совокупного платежеспособного спроса (падение уровня жизни

населения) привело к снижению спроса на продукцию (услугу) на 10% за

квартал. Таким образом, чистый вклад рекламной кампании в прирост сбыта

можно оцепить в 26/35 так как (35 - 6.5 - 2.5 -10 + 10) = 26. Затраты на

рекламу в $5000 явились причиной увеличения объема сбыта продукции фирмы на

(7x26/35) тысяч долларов, то есть на $5200, или непосредственная прибыль от

реализации рекламных мероприятий составила $200.

К сожалению, данный способ определения конечной эффективности рекламной

кампании основан на множестве первичных данных, экспертных оценках, опыте

работы в дайной сфере деятельности, и что самое главное, на множестве

первичных данных, определение достоверности и обоснованности которых

является еще более трудной задачей, чем определение экономической

эффективности рекламы любым другим способом.

Наружная реклама глазами москвичей.

Необходимость изучения мнения москвичей о наружной рекламе в городе

назрела давно. Насколько эффективна "наружка"? Что раздражает в ней горожан

и что нравится? В каком направлении следует совершенствовать технологии

наружной рекламы? Особенно интересны эти данные именно сейчас, когда

столицу ожидает вал предвыборных массовых рекламных акций.

— Ты помидоры любишь ?

— Кушать — да, а так — не очень.

Вот так и в рекламе!

Статистика - подруга скуки и мать достоверности

В июле 2001 года по заказу Московской мэрии Центром Социальных

Исследований и Маркетинговых Технологий (ЦСИМТ)был проведен уличный опрос

жителей столицы. Цель опроса — выявление отношения респондентов к рекламе

вообще и городской наружной рекламе в частности.

Социологическое исследование охватило девять округов Москвы. Всего было

опрошено 60255 человек. Из них мужчин 44,2% и женщин 55,8%.

Москвичей среди респондентов оказалось 81,1%, не москвичей — 18,9%.

Основную группу опрошенных составляли молодые люди в возрасте от 18 до

35 лет (50,4%) с высшим образованием (47,0%) и среднедушевым доходом 501 —

1000 рублей (26,1%), работающие на частной фирме или в бюджетных

организациях и передвигающиеся по городу в общественном транспорте (66,1%).

Таким образом, данную группу можно условно назвать заинтересованной

(или наиболее активной), к которой в дальнейшем можно было бы адресоваться

при изучении рекламной тематики.

Пациент скорее жив, чем мертв

Так как же относятся москвичи к рекламе?

Как показал опрос (см. табл. 2), благожелательно или нейтрально ее

воспринимают 73,7% респондентов.

Не преподнесло никакого сюрприза и изучение зависимости восприятия

"наружки" от уровня дохода. Разумеется, респонденты с месячным

среднедушевым доходом в категории 501 — 1000 рублей на душу населения и

выше относятся к рекламе в целом более доброжелательно, нежели респонденты

с более низким уровнем дохода.

А больше всего недовольны рекламой мужчины в возрасте от 36 до 45 лет с

достатком 201—500 рублей месячного среднедушевого дохода. Что ж поделать,

даже Джоконда не всем нравится, что уж тут о рекламе говорить!

Выяснив у респондентов отношение к рекламе вообще, интервьюеры

переходили к ее частностям.

Для более точного определения отношения опрошенных к наружной рекламе в

целом им было предложено согласиться или не согласиться с целым рядом

утверждений (см. табл. 3).

Как мы видим, в результате ответов респондентов три высказывания дали

отрицательную оценку рекламной деятельности в Москве, а четыре других

положительную. Причина такого расхождения — эмоциональная реакция

респондентов на определенные виды рекламы. Другими словами, при излишней

навязчивости рекламы у населения начинается се отторжение, которое при

определенных обстоятельствах может сказаться на восприятии рекламы как

таковой. Подтверждение данного тезиса мы получим позднее, при анализе

конкретных видов наружной рекламы. Вместе с тем следует отметить, что

большинство респондентов высказалось за увеличение числа оригинальных

рекламных конструкций. Это свидетельствует о том, что москвичи хотят видеть

разнообразную рекламу, гармонично вписывающуюся в облик города.

Таблица 3

Отношение москвичей к рекламе в целом

|Отношение |% |

|Отрицательное |9,4 |

|Скорее отрицательное |14,5 |

|Нейтральное |37,3 |

|Скорее положительное |23,1 |

|Положительное |13,3 |

|Затрудняюсь ответить |2,4 |

Таблица 3

Восприятие москвичами наружной рекламы.

|Утверждение |Да |Нет |Затрудняюсь |

| | | |ответить |

|Реклама помогает потребителю выбрать наиболее подходящий товар или услугу |43,6 |36,7 |19,7 |

|Реклама навязывает потребителю выбор определенного товара (услуги), не |73,4 |13,9 |12,7 |

|давая достоверной информации о его подлинном качестве | | | |

|Политическая реклама на щитах и в общественном транспорте должна быть |47,0 |33,5 |19,5 |

|запрещена | | | |

|В центре Москвы не должно быть крупных рекламных конструкций |40,3 |38,3 |21,1 |

|Щитов 3x6 в городе слишком много |32,9 |37,2 |29,9 |

|Каждый округ или район должен оформляться к празднику с учетом его |88,5 |4,1 |7,4 |

|архитектурно-исторических традиций | | | |

|В городе необходимо увеличить число оригинальных рекламных конструкций |53,6 |25,9 |20,5 |

Swot-анализ(данные приведены в таблице)

|пол |м |42 |

| |ж |58 |

|Возраст, лет |16-19 |6 |

| |20-24 |5 |

| |25-34 |16 |

| |35-44 |22 |

| |45-54 |14 |

| |55-64 |19 |

| |более 65 |18 |

|образование |Неполное среднее |9 |

| |Среднее общее |15 |

| |Среднее |39 |

| |специальное | |

| |Н\высшее, высшее |36 |

|Доход на 1 члена семьи |До500 |25 |

| |500-1000 |36 |

| |1001-1500 |5 |

| |1501-2000 |2 |

| |1001-3000 |2 |

| |3000-5000 |1 |

| |Более 5000 |- |

| |Отказ отв. |29 |

|Социально-демографические характеристики группы утверждающих, что не |

|смотрят рекламу (в %%) |

|пол |м |47 |

| |ж |53 |

|Возраст, лет |16-19 |4 |

| |20-24 |5 |

| |25-34 |17 |

| |35-44 |17 |

| |45-54 |15 |

| |55-64 |14 |

| |более 65 |28 |

|образование |Неполное среднее |7 |

| |Среднее общее |25 |

| |Среднее |34 |

| |специальное | |

| |Н\высшее, высшее |34 |

|Доход на 1 члена семьи |До500 |28 |

| |500-1000 |31 |

| |1001-1500 |12 |

| |1501-2000 |5 |

| |1001-3000 |1 |

| |3000-5000 |1 |

| |Более 5000 |1 |

| |Отказ отв. |21 |

|Реклама каких конкретных товаров и услуг Вам нравится в |

|настоящее время? |

|а) с указанием товарных марок |

|Реклама товаров |%% ответов |

|Стиморол |12,5 |

|Вискас |8,4 |

|Пепси-кола |8,0 |

|Твикс |7,3 |

|Нескафе |7,3 |

|•Ситекэт |5,2 |

|Кока-кола |3,1 |

|Рондо |2,4 |

|Айрн-брю |2,4 |

|Дирол |2,1 |

|Фанта |2,1 |

|Орбит |1,7 |

|Пикник |1,7 |

|Тото |1,4 |

|Пепсодент |1,0 |

|Банк «Империал» (с Екатериной |1,0 |

|Второй) | |

|Старый мельник |1.0 |

|Педи гри |1.0 |

|Спикерс |1.0 |

|Магги |0,7 |

|Вапороне |0,7 |

|Макс Фактор |0,7 |

|6) без указания товарных марок |

|Реклама товаров |%% ответов |

|шампуни |3,5 |

|корма для животных |3,1 |

|косметика |1,7 |

|реклама с животными |1,7 |

|автомобили |1,0 |

|детская реклама |1,0 |

|лекарства |0,7 |

|дубленки и шубы |0,7 |

|Реклама турфирм (в газетах) |0,7 |

Далее в этом списке с определенным отрывом мелькают: «Савинов»,

«Кальве», «Тайд», «Золотая бочка», «Балтика», и другие товарные марки.

Однако чаще петербуржцы декларируют симпатию не к рекламе конкретных

брендов, а к рекламе товарных ipyim (лекарства, корма для

животных, продукты питания и др.) или воспроизводят полюбившийся

рекламный сюжет. Что катается конкретных рекламных роликов, то, например, у

«Стиморола» особой любовью пользуется последний, условно называемый «с

луковым бутербродом». В рекламе «Вискас» -информация о корме по 10 рублей,

у «Пепси» - сюжет на знойном пляже со второй бесплатной банкой. «Твикс»

-ролик «Держи, голова», «Дирол» - Кристина Орбакайте (иногда респонденты

затруднялись вспомнить марку жевательной резинки, зато четко воспроизводили

«забывчивость» самой героини ролика). В рекламе «Рондо» лидирует ролик «К

маме, значит, к маме». Выводы, которые лежат на поверхности результатов

опроса, достаточно закономерны: 1 .При вопросе о рекламе респондент

спонтанно вспоминает прежде всего телевизионную рекламу (и очень редко

другие рекламоносители). 1.1. Большей симпатией пользуются рекламные

ролики, в которых есть здоровое юмористическое зерно.

2. Особенно удавшиеся с точки зрения телезрителей ролики «живут»

самостоятельной жизнью (т.е. в отрыве от рекламируемой марки).

3. Никто из респондентов в настоящий момент не обозначил симпатии к

социальной и/или политической рекламе.

Хорошо дёшево не бывает.

- Здравствуйте, мы хотели бы заказать изготовление и монтаж вывески

нашего магазина.

- У Вас уже разработан эскиз?

- Да. Посчитайте, пожалуйста, сколько будет стоить ваша работа.

На следующий день.

- Мы исследовали место размещения Вашей вывески, изучили эскиз и

сделали расчеты. Стоимость всех работ составит 1000 долларов.

— Да что Вы, нам предложили то же, но в два раза дешевле!

Подобные ситуации встречаются сплошь и рядом в фирмах, профессионально

занимающихся производством наружной рекламы.

Обычно клиента интересует только стоимость выполнения работ. В редком

случае он интересуется гарантийными обязательствами, материалами, из

которых будет изготовлен объект, и только в исключительных случаях —

расчетным сроком эксплуатации установки, продолжительностью работы фирмы-

исполнителя на рынке рекламы, ее репутацией, наличием необходимых лицензий

и т.д.

А зря. Ведь любой объект наружной рекламы можно изготовить, как

минимум, десятью различными способами, а уж выбор материалов — просто

безграничен.

Я уже не говорю о квалификации изготовителей.

Если сравнить цены на типовую продукцию серьезных фирм,

специализирующихся на производстве наружной рекламы, то можно увидеть, что

они варьируются в пределах + 10%. Наивно предполагать, что несколько

десятков фирм договорились держать цены примерно на одном уровне.

Естественно, ценовую политику диктует рынок и себестоимость. Из чего

состоит стоимость при изготовлении той же вывески?

Во-первых, из стоимости материалов. Если фирма-изготовитель серьезно

подходит к вопросу качества своей продукции, она не будет применять

материалы низкого качества. А значит, затраты по этой позиции у разных

фирм, выпускающих продукцию высокого качества, практически равны. Сократить

затраты можно лишь за счет выбора поставщика либо при закупке оптовых

партий материалов.

Во-вторых, в стоимость изготовления любой продукции входят расходы на

оплату труда. При достаточной квалификации сотрудников эти затраты у

различных фирм вряд ли серьезно отличаются, так же как и транспортные

расходы. А накладные расходы, ожидаемая прибыль и другое могут иметь

большой разброс, но эта позиция регулируется, с одной стороны,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5