Маркетинговое исследование ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

|существования на|рынке сотовой связи, а |получением лицензий в |

|рынке (10 лет) |также доверие и |сервисных зонах, на которые |

| |лояльность |общество планирует |

| |потенциальных клиентов |распространить свою |

| | |деятельность; |

| | |прогнозируемый риск, |

| | |связанный с международной |

| | |стратегией ОАО "МТС", которая|

| | |включает в себя начало |

| | |операций в Беларуси; |

| | |подверженность ОАО "МТС" |

| | |общим экономическим рискам, |

| | |связанным с деятельностью в |

| | |России, несмотря на то, что |

| | |текущие прогнозы внушают |

| | |оптимизм; |

| | |конкуренция со стороны двух |

| | |других национальных |

| | |операторов мобильной |

| | |телефонной связи. |

|квалифицированны|у клиентов всегда есть | |

|й персонал |возможность получить | |

| |полные и достоверные | |

| |ответы на вопросы, | |

| |связанные с сотовой | |

| |связью | |

|7 миллионов |опыт работы с большим | |

|абонентов |количеством | |

| |пользователей | |

|обширная зона |возможность | |

|радиопокрытия |пользоваться | |

| |качественной связью во | |

| |многих городах России и| |

| |стран СНГ | |

|обязательная |привлечение новых | |

|сертификация |клиентов, их доверие к | |

|качества услуг |сети МТС | |

|развитие новых |разнообразные сетевые, | |

|услуг и |сервисные и | |

|платежных систем|дополнительные услуги; | |

|(отсутствие |удобная система оплаты | |

|гарантийного |услуг | |

|взноса при | | |

|кредитной | | |

|оплате) | | |

|обязательное |абонент своевременно | |

|предупреждение |проинформирован о | |

|абонента о |балансе своего счета | |

|состоянии его | | |

|счета | | |

Таблица 7.

|Отличия клиентов фирмы |Какие преимущества на |Почему эти отличия |

|от клиентов |рынке дают эти отличия |ставят фирму в |

|фирмы-конкурента | |невыгодное положение |

|1 |2 |3 |

|У МТС больше |МТС является лидером |цены МТС на тарифы по |

|корпоративных клиентов,|сотовой связи на |сравнению с ценами |

|которые являются |российском рынке, что |конкурентов выше, так |

|крупными компаниями |дает преимущество по |как качество |

| |числу абонентов |предоставляемой связи |

| | |лучше |

|У МТС больше клиентов, | | |

|которые находятся за | | |

|пределами Москвы | | |

|Финансовое положение | | |

|клиентов | | |

Документ №11.

Основная услуга компании — предоставление доступа в сеть и обеспечение

высококачественной связи. Но поскольку на рынке сотовой связи огромное

значение имеет весь спектр услуг, который может получить абонент,

МТС стремится их предоставить своим клиентам в максимальном объеме,

используя новейшие технологии.

Основные отличия МТС от конкурентов (Би Лайн, МегаФон, МСС и.др.)

следующие:

1. длительный срок существования на рынке (10 лет);

2. квалифицированный персонал;

3. 7 миллионов абонентов;

4. обширная зона радиопокрытия;

5. обязательная сертификация качества услуг;

6. развитие новых услуг и платежных систем (отсутствие гарантийного

взноса при кредитной оплате);

7. обязательное предупреждение абонента о состоянии его счета;

8. цены на предоставляемые услуги выше;

9. много различных способов оплаты услуг.

Эти отличия определяют позицию фирмы на рынке.

В целом к концу февраля на долю МТС приходилось 37% российских сотовых

абонентов, «ВымпелКом» обслуживал 29% пользователей, а «МегаФон» — 17%.

Оставшиеся 17% сотовых абонентов приходится на региональных операторов,

крупнейшими из которых являются поволжский СМАРТС (570 000 абонентов по

состоянию на 31 января 2003 г.), «Уралсвязьинформ» (471 600 абонентов),

татарский «ТАИФ-Телеком» (296 375 абонентов) и «Нижегородская сотовая

связь» (180 000).

где прочие – это СОНЕТ, Комбелга и др.

Анализ социально-демографических характеристик респондентов показывает, что

среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, а среди

пользователей "БиЛайн" преобладают респонденты более старшей возрастной

группы (40 - 49 лет). Большинство респондентов, пользующихся услугами сети

"МСС", принадлежат к возрастной группе 30-39 лет.

Перспективы фирмы на рынке.

Документ №12.

По нашим прогнозам в ближайшем будущем ожидается дальнейший экономический

рост компании МТС, что проявится в повышении (или улучшении) значений

показателей деятельности фирмы, таких как: оборачиваемость капитала, темпы

роста и темпы прироста, увеличение объемов реализации услуг как в

Московском регионе, так и в регионах, а также, что является основным,

увеличение размера прибыли.

По нашим расчетам к концу следующего года объём реализации за месяц будет

примерно составлять 125 млн. долл. США, за весь же год планируется

реализовать продукции на сумму 1442 млрд. Эти данные получены с учетом уже

существующих клиентов, а также общих тенденции притока клиентов и общего

роста числа людей, желающих иметь мобильную связь. Эти данные не учитывают

те нововведения, которые планируется ввести в течение следующего года, а

именно:

. Дальнейшее расширение сети. Это строительство сети в рамках имеющихся

лицензий в регионах, приобретение региональных операторов и выход на

рынок сотовой связи в странах СНГ

. Инвестирование в развитие новых услуг и платежных систем, проведение

комплекса мероприятий в рамках программы лояльности, чтобы максимально

удовлетворить потребности наших абонентов.

. Ввод новых тарифов

Цены на товары. В будущем цена на тарифы возможно будет увеличена. МТС

намерена брать качеством, а не дешевизной. Исследования показали, что

абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше. Кроме

того, политика МТС по привлечению абонентов заключается в предоставлении

низких тарифов внутри сети.

Рекламная кампания. МТС планирует увеличить расходы на рекламу до 20 млн

долл. США

. Чаще прибегать к услугам наружной рекламы

. увеличить количество ежемесячно распространяемых буклетов рекламного

характера до 15 000 шт., а также помещение рекламных объявлений не

только в печатные издания, связанные с мобильной связью, но и в другие

пользующиеся спросом журналы (автомобильные и т.п.);

Обслуживание клиентов. Персонал компании МТС является

высококвалифицированным в области мобильной связи; уделяется большое

внимание общению персонала с клиентами. В МТС в настоящий момент внедряется

комплексная система индивидуального сервиса, включая персонального

менеджера, который будет решать весь спектр вопросов, связанных с

обслуживанием конкретного абонента.

Таблица 8.

|Факторы, которые могут повлиять на |Как этот фактор может повлиять на |

|деятельность Вашего предприятия |Вашу фирму |

|Факторы, оказывающие положительное воздействие |

|Общая тенденция повышения | Рост количества клиентов приведет|

|мобильности населения г. Москвы |к увеличению объемов реализации, к|

| |росту размеров прибыли и улучшению|

| |показателей деятельности фирмы |

|Активное распространение мобильной |Может привести к большому притоку |

|связи не только в Москве и |клиентов, расширению зона |

|Московской области, но и по всей |радиопокрытия |

|России | |

|Активная рекламная кампания |Скорее всего приведет к увеличению|

| |числа абонентов, в случае |

| |грамотной организации рекламного |

| |процесса |

|Ввод новых тарифов с упрощенной |Увеличение числа активных |

|процедурой подключения (клиент |абонентов сети |

|покупает пакет с активизированной | |

|кастой с деньгами на счету)развитие | |

|новых услуг и платежных систем | |

|Повышение квалификации сотрудников |Привлечет дополнительную (но не |

| |очень большую) часть клиентов |

|Факторы, оказывающие отрицательное воздействие |

|Ввод новых (более дешевых) тарифных |Может вызвать небольшой отток |

|планов фирмами-конкурентами |клиентов |

|Появление нового оператора сотовой |Может вызвать отток клиентов |

|связи | |

Документ №13.

По мере роста абонентской базы, МТС будем продолжать инвестиции в развитие

новых услуг и платежных систем, проведение комплекса мероприятий в рамках

программы лояльности, чтобы максимально удовлетворить потребности

абонентов. Такой подход обеспечит МТС возможность предоставлять своим

абонентам самые высококачественные услуги по доступной цене, увеличивая

лояльность клиентов.

Развитие федеральной сети МТС и приобретение новых региональных операторов

сотовой связи, это приведет к увеличению доли присутствия МТС на

региональном рынке сотовой связи. Торговая марка МТС сегодня хорошо

известна не только в Москве, но и в большинстве регионов России. Сегодня

сеть МТС и дочерних компаний работает в 46 регионах России.

Развитие новых услуг. Долгосрочные перспективы развития компании связаны с

переходом к системам подвижной связи третьего поколения. Интеллектуальная

сеть, интегрированная в сеть МТС, позволит сделать такой переход наиболее

эффективным. Так же это позволить увеличить число клиентов.

Компания активно работает над развитием собственных WAP-ресурсов, используя

которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о

деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам ведущих информационных

агентств, различной коммерческой информации, справочным службам, мобильному

банкингу и т.д. Применяя технологию GPRS, МТС создает условия для

скорейшего внедрения сетей связи третьего поколения на платформе GSM.

В соответствии со стратегией дальнейшего роста МТС представила новый бренд

«Джинс». Так же предполагается выпуск новых тарифов ( без абоненткой

платы). В то время как «Джинс» — это марка, рассчитанная на массового

пользователя, компания планирует использовать бренд «МТС» для тяжелых

абонентов и корпоративных клиентов. Это позволит компании учесть интересы

абонентов из разных слоев общества, что приведет к увеличению общего числа

клиентов, пользующихся услугами МТС.

Появление на рынке сотовой связи нового оператора в принципе не повлечет

негативных последствий для МТС. Т.к. На сегодняшний день ОАО «Мобильные

ТелеСистемы» является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной и

Центральной Европе. Компания имеет лицензии на предоставление услуг

мобильной связи стандарта GSM 900/1800 в 57 регионах России, где проживают

106,4 миллионов человек или 74,3% населения страны, и активно работает в 47-

и регионах. Доля МТС на российском рынке сотовой связи, по данным AC&M-

Consulting, составила 37%. Доля компании на московском рынке составила 43%

(по данным AC&M-Consulting).

Все это свидетельствует, что в настоящее время МТС занимает устойчивую

позицию на российском рынке сотовой связи.

Проблемы развития фирмы и возможности их разрешения.

Документ №14.

В настоящее время МТС занимает устойчивую позицию на российском рынке

сотовой связи. МТС не сталкивалась с серьезными проблемами, из-за того, что

не происходило каких-либо ощутимых изменений на рынке мобильной связи.

За последние 3 месяца произошел небольшой отток клиентов, что можно

объяснить вводом единой системы тарифов и хорошо проведенной маркетинговой

политики компании «ВымпелКом».

Классификация проблемных ситуаций.

Таблица 9.

|Ситуации влияющие на |Ситуации |Ситуации |Индивидуальные |

|деятельность фирмы |вызванные |вызванные |проблемы |

| |внешними |персоналом | |

| |факторами |фирмы | |

|1 |2 |3 |4 |

|Появление нового |* | | |

|оператора сотой связи | | | |

|Ввод новых тарифных |* | | |

|планов конкурентами | | | |

|Активное |* | | |

|распространение | | | |

|мобильной связи в | | | |

|Москве и Московской | | | |

|области и по всей | | | |

|России | | | |

|Поломка оборудования | | |* |

|Повышение налоговых |* | | |

|ставок | | | |

|Текучесть кадров (за | |* | |

|счет низкой оплаты | | | |

|труда) | | | |

|Невыполнение | |* | |

|персоналом своих | | | |

|прямых обязанностей | | | |

|Кратковременный сбой | | |* |

|сети сотовой связи | | | |

|Наступления валютного |* | | |

|кризиса, подобного | | | |

|тому, который имел | | | |

|место в России в 1998 | | | |

|г. | | | |

|Получение лицензий на |* | | |

|обслуживание населения| | | |

|в новых лицензионных | | | |

|зонах | | | |

|Перегрузка сети | | |* |

Таблица 10.

|Проблемы |Симптомы |Проблема фирмы |Способны ли |Способны ли |

| |проблемы |или давление |Вы изменить |Вы управлять |

| | |внешней среды |ситуацию |ситуацией |

|1 |2 |3 |4 |5 |

|Появление |Возможный |Снижение объема |Да путем |Да, сохранив |

|нового |отток |реализации и |заключение |высокую |

|оператора |клиентов |уменьшение |новых |конкурентоспо|

|сотой связи | |размера прибыли |договоров с |собность |

| | | |другими | |

| | | |компаниями | |

|Ввод новых |Возможный |Снижение объема |Да путем |Управлять |

|тарифных |отток |реализации и |ввода новой |ситуацией |

|планов |клиентов |уменьшение |системы |способны, но |

|конкурентами | |размера прибыли |тарификации |последствия |

| | | | |непредсказуем|

| | | | |ы |

|Активное |Резкое |Возможные |Увеличение |Да, сохранив |

|распространен|увеличение |перегрузки сети,|цен на |высокую |

|ие мобильной |«дешевых» |дополнительные |тарифы |конкурентоспо|

|связи в |клиентов |расходы | |собность и |

|Москве и | | | |качество |

|Московской | | | |предоставляем|

|области и по| | | |ых услуг |

|всей России | | | | |

|Повышение |Уменьшение |Не можем воздействовать |дополнительны|

|налоговых |чистой | |е расходы |

|ставок |прибыли | | |

|Текучесть |Отток |Повышение с |Дополнительн|Продолжение |

|кадров (за |квалифициров|этого года |ые расходы |полноценной |

|счет низкой |анных кадров|размера оплаты | |деятельности |

|оплаты труда)| |труда | |фирмы |

|Невыполнение |Недовольство|Увольнение |Увольнение |Да, сохранив |

|персоналом |клиентов |такого |такого |высокую |

|своих прямых | |персонала, найм |персонала, |конкурентоспо|

|обязанностей | |новых более |найм новых |собность и |

| | |квалифицированны|более |качество |

| | |х сотрудников |квалифициров|предоставляем|

| | | |анных |ых услуг |

| | | |сотрудников | |

|Наступления |Резко | Резкое |Не можем что-то конкретно |

|валютного |возрастет |уменьшение |изменить и предпринять для|

|кризиса, |число |объемов |ее избежания |

|подобного |отключений, |реализации | |

|тому, который|поскольку |услуг, возможное| |

|имел место в |множество |банкротство | |

|России в 1998|абонентов |фирмы | |

|г. |окажутся не | | |

| |в состоянии | | |

| |продолжать | | |

| |оплачивать | | |

| |услуги по | | |

| |тарифам, | | |

| |привязанным | | |

| |к доллару | | |

| |США. | | |

|Получение |Невозможност|Потеря доли |Во многих случаях не в |

|лицензий на |ь расширения|рынка |силах изменить ситуацию |

|обслуживание |зоны | |из-за отсутствия в России |

|населения в |радиопокрыти| |единой нормативной базы, |

|новых |я, что | |которая охватывала бы все |

|лицензионных |приводит к | |аспекты оказания |

|зонах |потери | |телекоммуникационных услуг|

| |клиентов | | |

|Поломка |Недовольство|Возможная потеря|Ситуацию можно|Продолжение|

|оборудования |клиентов |доверия |изменить путем|полноценной|

| |работой |«тяжелых» и |наладки и |деятельност|

| |сети, |корпоративных |замены |и фирмы |

| |качеством |клиентов, и как |оборудования | |

| |связи |следствие |на более | |

| | |ухудшение |надежное, | |

| | |репутации фирмы |мощное, | |

| | | |качественное | |

|Кратковременн| | | | |

|ый сбой сети | | | | |

|сотовой связи| | | | |

|Перегрузка | | | | |

|сети | | | | |

Проанализировав проблемные ситуации, активное распространение мобильной

связи в Москве и Московской области и по всей России, ввод новых тарифных

планов конкурентами выявили новые возможности МТС такие как: возможное

расширение компании МТС за счет покупки нового оборудования, расширения

штаба персонала, увеличения доли своего присутствия на региональном рынке

сотовой связи, проведение более четкой маркетинговой политики (появление

практически каждого тарифного плана поддерживается новым телевизионным

рекламным роликом), введения новых более дифференцированных тарифных

планов. В соответствии со стратегией дальнейшего роста МТС представила

новый бренд «Джинс» (посекундная тарификация, отсутствие абонентской

платы), рассчитанный на массового пользователя, а бренд «МТС» планируют

использовать для тяжелых абонентов и корпоративных клиентов. Это позволит

компании учесть интересы абонентов из разных слоев общества, что приведет к

увеличению общего числа клиентов, пользующихся услугами МТС.

Таблица 11.

|Проблемы |Возможности |

|1 |2 |

|Появление нового |Нет. Не повлияет на деятельность фирмы, т. к. |

|оператора сотой связи |МТС является крупнейшим оператором сотовой |

| |связи в Восточной и Центральной Европе. Доля |

| |МТС на российском рынке сотовой связи - 37%, на|

| |московском рынке - 43%. |

|Ввод новых тарифных |Предпринять ответный ход - ввод нового бренда,|

|планов конкурентами |предназначенного для массового пользователя, |

| |развитие новых услуг и платежных систем |

|Активное |Расширение компании МТС за счет покупки нового |

|распространение |оборудования, расширения штаба персонала, |

|мобильной связи в |увеличения доли своего присутствия на |

|Москве и Московской |региональном рынке сотовой связи, путем |

|области и по всей |приобретения новых операторов |

|России | |

|Повышение налоговых |Не дает никаких новых возможностей |

|ставок | |

|Текучесть кадров (за |Смена штаба персонала, привлечение более |

|счет низкой оплаты |квалифицированных работников, что улучшит |

|труда) |качество обслуживания |

|Невыполнение персоналом| |

|своих прямых | |

|обязанностей | |

|Наступления валютного |Не дает никаких возможностей |

|кризиса, подобного | |

|тому, который имел | |

|место в России в 1998 | |

|г. | |

|Перегрузка сети |Возможность подключения новых абонентов |

|Получение лицензий на |Расширение зоны обслуживания |

|обслуживание населения | |

|в новых лицензионных | |

|зонах | |

Документ №15.

Постановка целей и задач.

| |Долгосрочные |Среднесрочное |Краткосрочное |

|1. Объем|Постоянное увеличение| Увеличение |Увеличение |

|реализац|объема реализации |абонентской базы, |абонентской базы, |

|ии услуг|услуг, прибыли, |прибыли, увеличения |прибыли, развитие |

| |расширение фирмы. |доли своего |новых услуг и |

| |Дальнейшее завоевание|присутствия на |платежных систем, |

| |рынка сотовой связи |региональном рынке |проведение |

| |стран СНГ. Переход к |сотовой связи, |комплекса |

| |системам подвижной |улучшение качества |мероприятий в |

| |связи третьего |связи |рамках программы |

| |поколения | |лояльности, чтобы |

| | | |максимально |

| | | |удовлетворить |

| | | |потребности наших |

| | | |абонентов. |

|2. | Цены на предоставляемые услуги МТС должны оставаться на |

|Ценовая |уровне, доступном для большинства клиентов. |

|политика| |

|3. |Расширение спектра предоставляемых услуг, ввод новых тарифов, |

|Услуги |предназначенных для массового пользователя и для «тяжелых» |

| |абонентов и корпоративных клиентов |

|4.Обслуж| Внедрения комплексной системы индивидуального сервиса, |

|ивание |включая персонального менеджера, который будет решать весь |

|клиентов|спектр вопросов, связанных с обслуживанием конкретного |

| |абонента. |

|5. |Укрепление позиции на|Укрепление позиции на| Дальнейшее |

|Главная |рынке мобильной связи|рынке мобильной связи|укрепление позиции|

|цель |в странах СНГ, а |в России, увеличения |на рынке мобильной|

| |также завоевание и |доли своего |связи в Московском|

| |удержание звания |присутствия на |регионе, развитие |

| |ведущего оператора |региональном рынке |новых услуг и |

| |сотовой связи. |сотовой связи. |платежных систем. |

Документ №16.

Цель маркетинга на следующий год.

Таблица 12.

|Цели на текущий год |Перечень задач, которые надо |

| |решить для достижения этой цели |

|1 |2 |

|Удержание лидирующей позиции на |- увеличение абонентской базы |

|рынке сотовой связи |заключение новых договоров |

| |улучшение качества предоставляемых|

| |услуг |

|Планирует продолжить политику |- исследование новых районов |

|агрессивной экспансии в регионах |обслуживания |

| |- приобретения лицензий в новых |

| |зонах обслуживания |

| |- создания новых сетей |

|Эффективная рекламная кампания |- разработка рекламной |

| |стратегии |

| |- грамотная реализация |

| |рекламной стратегии |

| |- оптимальное составление |

| |рекламного бюджета |

|Уделение большего внимания работе с |- ввод новых брендов (тарифов) |

|более платежеспособными абонентами | |

Выбор целевого рынка и позиции фирмы на нем.

Документ №17.

Определение целевого рынка. Индивидуальные клиенты составляют примерно 40%

от общего числа абонентов сети МТС.

Таблица 13.

|Целевой |Возраст |Пол |Разме|Количеств|Район |Национальност|

|рынок |покупателе| |р |о |проживания |ь |

| |й (года) | |семьи|взрослых | | |

| | | | |в семье | | |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |

|Молодежь |18-29 |ж/м |2-3 |2 |вся зона |для фирмы не |

| | | | | |радиопокрыти|имеет |

| | | | | |я МТС |значения |

|Взрослые |30-60 | |2-5 |2 | | |

|Пожилые |61 и выше | |1-5 |1-3 | | |

Таблица 14.

|Целевой |Уровень образования |Ориентировочный |Социальное |

|рынок | |доход (руб.) |положение |

|1 |2 |3 |4 |

|Молодежь: |

|учащиеся |неполное высшее |3 500-4 000 |Среднее |

|не |неполное высшее, |от 2 500 |Нижи среднего |

|учащиеся |среднее | | |

|Взрослые: |

|бюджетник|высшее, неполное |от 5 000 |Среднее |

| |высшее | | |

|предприни|высшее, неполное |от 15 000 |Выше среднего |

|матель |высшее | | |

|менеджер |высшее, неполное |от 6 000 |Выше среднего |

| |высшее | | |

|ИТР |высшее, неполное |от 6 000 |Среднее, выше |

| |высшее | |среднего |

|и прочие |высшее, неполное |от 4 000 |Ниже среднего, |

| |высшее, среднее, | |среднее, выше |

| |специальное | |среднего |

|Пожилые: |

|пенсионер|высшее, неполное |от 1 500 |Ниже среднего |

|ы |высшее, среднее, | | |

| |специальное | | |

|работающи| |от 3 000 |Ниже среднего |

|е | | | |

|пенсионер| | | |

|ы | | | |

Таблица 15.

|Целевой рынок |Как часто клиенты пользуются услугами Вашей фирмы |

| |часто |умеренно |редко |никогда |

|1 |2 |3 |4 |5 |

|Индивидуальные: |

|Молодежь |* | | | |

|Взрослые | |* | | |

|Пожилые | | |* | |

|Корпоративные: |

|Крупные |* | | | |

|Средние | |* | | |

Таблица 16.

|Целевой |Численность |Объём |Место |Отрасль |

|рынок |персонала |реализации |расположения | |

| |предприятия |(млн. долл. |предприятия | |

| |(чел.) |США) | | |

|1 |2 |3 |4 |5 |

|Крупные |от 20 000 |от 300 |вся зона |нефтяная, |

| | | |радиопокрытия|газовая, |

| | | |МТС |медицина, |

| | | | |торговля и др.|

|Средние |от 500 |от 0,5 | | |

Таблица 17.

|Целевой рынок или |Как часто предприятия-клиенты |Средний объём|

|название организации |пользуются услугами Вашей фирмы |покупок (тыс.|

| | |долл. США) |

| |Часто |Умеренно|Редко |Сезонно| |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

|РАО "ЕЭС России" |* | | | |201,34 |

|ТНК |* | | | |187,5 |

|"ЛУКОЙЛ" |* | | | |215,2 |

|Альфа-банк |* | | | |150,0 |

|"ЮКОС" |* | | | |150,5 |

|Холдинговая компания |* | | | |81,1 |

|"Интеррос" | | | | | |

|Концерн «Силовые |* | | | |46,89 |

|машины» | | | | | |

|Пробизнесбанк |* | | | |50,0 |

|Банк Москвы | |* | | |69,4 |

|«Информтехника и связь»| |* | | |2 |

|«Телмос» | |* | | |2,5 |

|АО «Медицина» | |* | | |3,8 |

Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов

сети МТС, а корпоративные примерно 60%. Анализ социально-демографических

характеристик показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь

в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью,

когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных

клиентов). Корпоративные клиенты (крупные и средние компании) часто

пользуются услугами, предоставляемые МТС.

Документ №18.

На сегодняшний день позиция фирмы на рынке сотовой связи устойчивая, так

как доля МТС составляет 37%. Рейтинги отражают тот факт, что, являясь

ведущим провайдером услуг мобильной телефонной связи в России, ОАО "МТС"

смогло добиться постоянного роста абонентской базы и уровня доходов.

Рейтинг также принимает в расчет относительно консервативный подход

общества к управлению финансами.

В будущем планируется улучшить позицию на рынке за счет введения новых

более дифференцированных тарифных планов, повышения качества

предоставляемых услуг, расширения зоны радиопокрытия и др. Для этого фирма

проводит более четкую маркетинговую политику: появление практически каждого

тарифного плана поддерживается новым телевизионным рекламным роликом, а

иногда даже несколькими (расходы на рекламу и продвижение услуг составляют

около 30 млн. долл. США ежегодно). «Мобильные ТелеСистемы» готовят к выводу

на рынок prepaid-продукты – самое мощное оружие привлечения массовых

клиентов.

Основными конкурентами МТС на данный момент являются Би Лайн и МегаФон. Би

Лайн опережает МТС по количеству клиентов по Москве, за счет более выгодных

условий обслуживания (отсутствие абонентской платы, низкие цены на ряд

дополнительных услуг, тариф ночного времени и др.).

Название фирмы (МТС – «Мобильные ТелеСистемы») соответствует выбранной

деятельности.

Документ №19.

Задачи фирмы, распределенные по целевым рынкам представлены в следующей

таблице:

|Задачи |Целевые рынки |

|1 |2 |

|Удержание лидирующей позиции на |Молодежь, взрослые, пожилые |

|рынке сотовой связи | |

|Планирует продолжить политику |Молодежь, взрослые |

|агрессивной экспансии в регионах | |

|Эффективная рекламная кампания |Молодежь, взрослые |

|Уделение большего внимания работе с|Взрослые |

|более платежеспособными абонентами | |

Любая из поставленных задач может потребовать корректировки в зависимости

от политической, экономической, социальной ситуации в стране, а также в

зависимости от положения фирмы на рынке сотовой связи.

Таблица 18.

|Первичная постановка задачи |Поправка |

|1 |2 |

|Увеличение абонентской базы |расширение сферы предоставляемых |

| |услуг |

| |улучшение системы оплаты |

|Исследование новых районов |оценить потребность конкретного |

|обслуживания |района в сотовой связи, и в |

| |соответствии с этим применять ту |

| |или иную стратегию развития связи |

|Разработка рекламной стратегии |появление каждого тарифного плана |

| |должно поддерживаться новым |

| |телевизионным рекламным роликом, а |

| |иногда даже несколькими |

|Ввод новых брендов (тарифов) |появление новых более |

| |дифференцированных тарифных планов |

| |(отсутствие абонентской платы, |

| |посекундная тарификация), |

| |рассчитанных на массового |

| |пользователя, а также ввод новых |

| |тарифов для крупных корпоративных |

| |клиентов и предоставление им |

| |выгодных систем скидок |

Поставленные задачи ориентированны на все целевые рынки, но в большей

степени учитывают интересы и предпочтения молодежи и взрослых. Следует

отметить, что ОАО "МТС" уделяет больше внимания работе с более

платежеспособными абонентами, чем наращиванию числа абонентов на массовом

сегменте рынка, поскольку последние приносят более низкий средний доход на

одного абонента и чаще меняют операторов. МТС намерена брать качеством, а

не дешевизной. Исследования показали, что абоненты готовы платить за

высокое качество в среднем на 15% больше.

Маркетинговая стратегия.

Документ №20.

МТС занимает устойчивую позицию на рынке сотовой связи, и поэтому в будущем

фирма продолжит тенденцию улучшения качества предоставляемых услуг.

Повысить лояльность пользователей к торговой марке «МТС». Фирма собирается

увеличить количество и улучшить качество дополнительных услуг, ввести новые

тарифы, ориентированные на разные целевые рынки. Это приведет к увеличению

доли фирмы на рынке.

Таблица 19.

|№ |Критерии оценок |Шкала оценок |

|п.п.| | |

| | |мало |много |средне |

|1 |Необходимые финансовые ресурсы | |* | |

|2 |Потенциальный рынок | |* | |

|3 |Конкуренция | | |* |

|4 |Необходимые исследования и | |* | |

| |разработки | | | |

|5 |Денежные и временные затраты | | |* |

|6 |Проблемы, связанные с продажей | | |* |

|7 |Проблемы периодического |* | | |

| |характера | | | |

Перед тем как начинать внедрение новых тарифных планов аналитики МТС

изучили рынок сотовой связи, оценили предпочтения потенциальных клиентов и

учли возможную реакцию основных конкурентов. По результатам этого анализа

14 февраля 2003 г. МТС перешла на единую систему тарифов. Новая система

ориентирована на средних и крупных клиентов, она предоставляет им удобную и

выгодную систему скидок и оплаты услуг. Для массового пользователя появился

новый бренд «Джинс» (отсутствие абонентской платы, посекундная

тарификация), а с первого апреля появился тариф «Джинс Тоник».

Документ №21.

Ценовая политика изменилась 14 февраля 2003 г. с введением новой тарифной

системы. В будущем цена на тарифы возможно будет увеличена. МТС намерена

брать качеством, а не дешевизной. Исследования показали, что абоненты

готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше. Кроме того,

политика МТС по привлечению абонентов заключается в предоставлении низких

тарифов внутри сети. Изменение ценовой политики МТС зависит от общего

экономического состояния России, от повышения мобильности населения.

Скидки предоставляются абонентам-юридическим лицам при одновременном

соблюдении следующих условий:

. 4 и более телефонных номеров, оформленных на один контракт;

. Ежемесячные платежи за услуги связи на сумму не менее 1000 у.е.(включая

НДС), при этом средний платеж за один телефонный номер — не менее 50

у.е.(включая НДС);

. Сотрудничество с МТС не менее шести месяцев и своевременная оплата

счетов за все телефонные номера.

МТС предоставляет льготные тарифы на разговоры для прямых номеров

(«Корпорация I», «Корпоративный»), для федеральных номеров («Корпорация I»,

«Корпоративный+»), более низкая абонентская плата или ее отсутствие,

бесплатный пакет наиболее актуальных услуг делают привлекательной

корпоративную программу для современного бизнеса. Кроме того, для

корпоративных абонентов, использующих федеральные номера, компания МТС

предлагает тарифный план «Корпоративный Актив». Минимальная плата за трафик

составляет 50 у.е. в месяц и включает 500 минут местных соединений.

Стоимость всех местных звонков с 501-й минуты круглосуточно составляет 0,09

у.е. (тарифы приведены без учета НДС). Для компаний, суммарные платежи

которых за услуги связи по всем номерам превышают 5000 у.е.(включая НДС),

подготовлены еще более выгодные предложения.

Документ №22.

Для создания благоприятных условий по продвижению услуг на рынке ведется

активная рекламная кампания (разработка рекламной стратегии, грамотная ее

реализация, оптимальное составление рекламного бюджета). Появление каждого

тарифного плана поддерживается новым телевизионным рекламным роликом, а

иногда даже несколькими, распространяются рекламные проспекты и брошюры,

используется наружная реклама (щиты). Также введены новые способы оплаты

услуг. Для корпоративных абонентов предусмотрена возможность сочетания

авансового и кредитного методов оплаты в рамках единого корпоративного

контракта, что позволяет оптимизировать расходы компаний на мобильную

связь. Кредитный метод оплаты предоставляется корпоративным абонентам без

внесения гарантийного взноса. Эти способы доведения информации до клиента

являются эффективными. Из СМИ клиент своевременно узнает о появлении новых

дополнительных услуг (рекламный ролик выходит за две недели), и он может

выбрать тариф, который будет удовлетворять его запросам и финансовым

возможностям. В настоящее время МТС пользуется услугами дизайн-студии Юрия

Грымова. Затраты компании на маркетинг составляют ежегодно около 30 млн.

долл. США.

Документ №23.

Задачи фирмы, распределенные по целевым рынкам представлены в следующей

таблице:

|Целевые рынки |Задачи |

|1 |2 |

|Молодежь |расширение спектра дополнительных услуг (SMS, |

| |голосовая почта, переадресация вызова); |

| |развитие собственных WAP-ресурсов, используя которые,|

| |абонент получает не только наиболее полную информацию|

| |о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам |

| |ведущих информационных агентств; |

| |ввод новых более дифференцированных тарифных планов; |

| |эффективная рекламная кампания. |

|Взрослые |улучшение качества связи; |

| |расширение спектра дополнительных услуг |

| |(конференц-связь, запись сообщения в почтовый ящик); |

| |ввод тарифов для корпоративных клиентов |

| |(предусмотреть льготы и скидки); |

| |эффективная рекламная кампания. |

|Пожилые |ввод тарифа без абонентской платы, с посекундной |

| |тарификацией. |

Стратегия МТС: введение удобных и легкодоступных способов обслуживания,

переход к системам подвижной связи третьего поколения (интеллектуальная

сеть, интегрированная в сеть МТС, позволит сделать такой переход наиболее

эффективным), расширение дилерской сети.

Затраты на осуществление стратегии и ожидаемая себестоимость указаны в

таблице.

|Затраты (тыс. долл. США) |2002 г. |Ожидаемые за 2003 |

| | |г. |

|Операционные расходы |202,264 |289,238 |

|Коммерческие расходы |154,053 |177,161 |

|Амортизация |210,822 |295,151 |

|Себестоимость: |

|Плата за подсоединение к сетям общего |128,275 |150,082 |

|пользования и аренда линий | | |

|Себестоимость абонентского |82,773 |97,672 |

|оборудования | | |

Возможно увеличение численности и улучшение квалификации персонала, а также

уделяется большое внимание общению персонала с клиентами. В МТС в настоящий

момент внедряется комплексная система индивидуального сервиса, включая

персонального менеджера, который будет решать весь спектр вопросов,

связанных с обслуживанием конкретного абонента. Это приведет к улучшению

сервиса обслуживания клиентов и возрастанию их доверия.

Документ №24.

Конкретные данные по доходным и расходным частям бюджета предоставлены в

таблице (в млн. долл. США):

| |31 декабря|30 сентября |

| |2001 |2002 |

|Текущие активы: |

|Денежные средства |219,629 |107,625 |

|Краткосрочные инвестиции |85,304 |— |

|Дебиторская задолженность, нетто |24,258 |46,697 |

|Дебиторская задолженность аффилированных лиц |2,377 |7,858 |

|Товарно-материальные ценности, нетто |26,184 |43,240 |

|Расходы будущих периодов |22,712 |30,706 |

|НДС к возмещению |82,216 |149,369 |

|Активы по отложенным долгам |12,040 |16,306 |

|Прочие текущие активы |8,374 |10,347 |

|Итого текущие активы |483,094 |412,148 |

|Основные средства |856,056 |1,241,530 |

|Прочие нематериальные активы |84,245 |107,056 |

|Лицензии |276,949 |390,494 |

|Гудвилл |22,411 |533 |

|Капитализированная стоимость затрат на |3,997 |3,338 |

|получение долгосрочных кредитов | | |

|Инвестиции и авансы аффилированным лицам |740 |22,212 |

|Итого активы |1,727,492 |2,177,311 |

|Текущие обязательства: |

|Кредиторская задолженность аффилированным лицам|$6,142 |$8,027 |

|Задолженность поставщикам и подрядчикам |106,068 |105,147 |

|Доходы будущих периодов за подключение |21,419 |22,082 |

|Предоплата абонентов и депозиты |63,741 |100,889 |

|Краткосрочная задолженность по займам |18,245 |32,801 |

|Краткосрочная задолженность по векселям |580 |— |

|Расходы будущих периодов на краткосрочную |14,401 |16,073 |

|аренду | | |

|Задолженность по налогу на прибыль |23,078 |21,250 |

|Резервы по обязательствам |51,626 |75,570 |

|Прочие текущие обязательства |3,357 |6,492 |

|Итого текущие обязательства |308,657 |388,331 |

|Долгосрочные обязательства: |

|Задолженность по долговым обязательствам, |248,976 |308,584 |

|основная сумма | | |

|Задолженность, за вычетом краткосрочной |30,150 |71,276 |

|задолженности по займам | | |

|Расходы будущих периодов на долгосрочную аренду|7,696 |9,487 |

|Выплаты по векселям |5,792 |— |

|Отложенная часть доходов будущих периодов за |25,993 |21,753 |

|подключение | | |

|Отложенные налоги |67,505 |100,358 |

|Итого долгосрочные обязательства |386,112 |511,458 |

|Итого обязательства |694,769 |899,789 |

|Реализация: |

|Выручка от продажи услуг, нетто |592,024 |891,186 |

|Плата за подключение |15,026 |18,720 |

|Продажа оборудования |27,706 |42,544 |

|Операционные расходы |85,423 |146,968 |

|Коммерческие расходы и расходы на маркетинг |80,580 |109,424 |

|Амортизация |93,547 |150,750 |

|Чистая операционная прибыль |238,391 |340,638 |

|Прочие расходы (доходы): |

|Доходы по процентам |10,466 |6,789 |

|Расходы по процентам, за вычетом |5,959 |31,322 |

|капитализированных сумм | | |

|Прочие расходы (доходы) |3,238 |2,734 |

|Итого прочие расходы (доходы), нетто |1,269 |27,267 |

|Налог на прибыль |74,619 |94,100 |

|Чистая прибыль |144,622 |191,944 |

Возможный бюджет маркетинга на 2003 г. составит около 31,9 млн. долл. США;

на распространение информации и продвижение предполагается израсходовать

21,7 млн. долл. США; административные расходы составят около 10,2 млн.

долл. США.

Документ №25

Затраты компании на маркетинг составляют ежегодно около 30 млн. долл. США,

из них затраты на рекламу составляют до 20 млн. долл. США.

Бюджет маркетинга предоставлен в таблице:

Таблица 20.

|Действие |Дата |Описание действия/что |Затрат|Затраты |Статья |

| |проведения|конкретно будет |ы |денежных |бюджета |

| | |осуществляться |времен|средств | |

| | | |и |(тыс. | |

| | | | |долл. | |

| | | | |США) | |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

|Рекламные|с 1 |Студия "ЮГ" закончила |месяц |100-150 |расходы |

|ролики: |февраля |очередную оригинальную|на |за ролик |по |

|оптима; |2003 г. |рекламную работу по |один | |распростр|

|бизнес; | |продвижению новых |ролик | |анению |

|VIP; | |тарифов. В эфире | | |информаци|

|Джинс-Тон| |ролики будут | | |и об |

|ик | |появляться постепенно,| | |услуге |

| | |но уже сейчас можно | | | |

| | |встретить некоторые из| | | |

| | |них. Планируется | | | |

| | |выпустить 6-7 роликов | | | |

| | |за год. | | | |

|Радио: |с 10 |На радиостанциях: |13 |200 за | |

|оптима; |февраля |«Русское радио», |дней |рекламу | |

|бизнес; |2003 г. |«Динамит» и др. идет | |всех | |

|VIP; |(Джинс-Тон|реклама этих тарифов, | |тарифов в| |

|Джинс-Тон|ик – с 1 |их сильных сторон и | |месяц | |

|ик |апреля |чем они выгодны. | | | |

| |2003 г.) | | | | |

|Наружная |с 10 |Установка рекламных |10 |10 за |расходы |

|реклама |февраля |щитов на центральных |дней |один щит |на |

|(щиты) |2003 г. |улицах, на самых | | |рекламу |

| |(Джинс-Тон|оживленных дорогах г. | | | |

| |ик – с 1 |Москвы. | | | |

| |апреля | | | | |

| |2003 г.) | | | | |

|Интернет |с 20 |Расположение рекламы |14 |150-200 |расходы |

| |февраля |на самых популярных |дней |за |на |

| |2003 г. |сайтах и ее частое | |рекламу |рекламу |

| |(Джинс-Тон|обновление. | |всех | |

| |ик – с 1 | | |тарифов | |

| |апреля | | | | |

| |2003 г.) | | | | |

|Публичные|каждый |Участие в форумах, |3 дня |— |подготовк|

|выступлен|квартал |ответы на интересующие| | |а |

|ия | |потенциальных клиентов| | |материало|

|(Интернет| |вопросы. | | |в для |

|, | | | | |публичных|

|телевиден| | | | |выступлен|

|ие и | | | | |ий |

|радио | | | | | |

Документ №26.

Прогнозируемый бюджет маркетинга на 2003 г.

Таблица 21.

|Расходы по маркетингу |Всего за |В том числе по кварталам |

| |год (млн.| |

| |долл. | |

| |США) | |

| | |I |II |III |IV |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

|Распространение информации о |21,7 |6,13 |5,39 |5,12 |5,06 |

|данном товаре или услуге: | | | | | |

|Телемаркет |— |— |— |— |— |

|Подготовка материалов для |4,3 |1,1 |1,3 |0,92 |0,98 |

|публичного выступления | | | | | |

|(конференции, выставки, форумы и | | | | | |

|др.) | | | | | |

|Реклама |13,6 |3,8 |3,25 |3,45 |3,1 |

|Другое |3,8 |1,23 |0,84 |0,75 |0,98 |

|Административные расходы: |10,2 |2,564|2,594|2,238|2,787|

|Расходы на содержание основного |3,4 |0,86 |0,84 |0,85 |0,86 |

|персонала | | | | | |

|Расходы на содержание |0,79 |0,198|0,197|0,199|0,196|

|обслуживающего персонала | | | | | |

|Телефонные расходы |1,5 |0,369|0,366|0,357|0,381|

|Командировки |2,1 |0,54 |0,561|0,369|0,63 |

|Другое |2,41 |0,597|0,63 |0,463|0,72 |

Контроль за выполнением принятых решений осуществляет начальник отдела

маркетинга.

В отделе маркетинга каждая группа сотрудников отвечает за рекламные ролики

на телевидении, за рекламу на радио и в Интернете, за наружную рекламу, за

публичные выступления.

Документ №27.

В настоящее время рынок сотовой связи постоянно расширяется. Все большее и

большее количество человек начинает пользоваться услугами мобильной связи.

МТС занимает устойчивую позицию на рынке сотовой связи (доля на российском

рынке равна 37%, доля на московском рынке равна 43%). Главной целью МТС

является удержание и дальнейшее улучшение позиции на рынке сотовой связи.

Планируется продолжить политику агрессивной экспансии в регионах России

(строительство сети в рамках имеющихся лицензий в регионах, приобретение

региональных операторов), укрепление позиции на рынке мобильной связи в

странах СНГ.

Для достижении поставленной цели компанией МТС была применена следующая

стратегия – увеличение абонентской базы. Сегодня абоненты МТС могут

воспользоваться разнообразными сетевыми, сервисными и дополнительными

услугами Однако спектр услуг не ограничен только этим. Стандарт GSM

необычайно перспективен с точки зрения развития обслуживания абонента,

в особенности с использованием интеллектуальных сетей. Компания активно

работает над развитием собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент

получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС,

но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств, различной

коммерческой информации, справочным службам, мобильному банкингу и т.д.

Применяя технологию GPRS, МТС создает условия для скорейшего внедрения

сетей связи третьего поколения на платформе GSM.

МТС будет продолжать инвестиции в развитие новых услуг и платежных систем,

проведение комплекса мероприятий в рамках программы лояльности, чтобы

максимально удовлетворить потребности абонентов. Такой подход обеспечит МТС

возможность предоставлять своим абонентам самые высококачественные услуги

по доступной цене, увеличивая лояльность клиентов.

На данный момент абонентская база составила около 7 млн. чел. по сравнению

с 3 кварталом 2002 года (5,44 млн. чел.), что свидетельствует о

правильности выбранной стратегии и удачно проведенной маркетинговой

политики.

За последние три месяца в Московском регионе было привлечено 294 тыс.

новых клиентов по сравнению с 300 тыс. чел. которые подключил «ВымпелКом».

Это можно объяснить введением новой единой системы тарификации.

МТС намерена брать качеством (исследования показали, что абоненты готовы

платить за высокое качество в среднем на 15% больше), а не дешевизной,

уделять больше внимания работе с более платежеспособными абонентами, что по

прогнозам должно привести к увеличению прибыли.

В планах компании — добиваться максимального комфорта для клиента, сделать

так, чтобы мобильный телефон стал для него практичным, полезным и привычным

спутником жизни.

-----------------------

[pic]

[pic]

[pic]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5