Рекламная Компания на предприятии социокультурного сервиса и туризма

Рекламная Компания на предприятии социокультурного сервиса и туризма

Университет Натальи Нестеровой (Институт)

Факультет: «Туризм и гостиничное хозяйство»

Курсовая работа

«Реклама на предприятии социо – культурного

сервиса и туризма»

Студент: Алексей Сысоев

Группа: У2А1

Москва 2004

Содержание:

1. Теоретическая часть I

2. Вступление……………………………………………………………..4

3. Основная терминология……………………………………………….5

4. Психорограммирование в рекламе…………………………………....9

5. Рекламные агенства……………………………………………………16

6. Средства распространения рекламы………………………………….21

7. Планирование рекламной кампании………………………………….25

8. Практическая часть II………………………………………………….47

9. Заключение……………………………………………………………..49

10. Источники………………………………………………………………50

«Люди покупают не ланолин, а надежду, не

апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а

престиж».

«Мы продаем не губную помаду, а покупаем

потребителей».

«Продавайте, - сказал он однажды владельцу

обувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножки».

«Люди странно преданы своей марке сигарет,

но да же при специальных испытаниях не могут

отличить ее от других. Они курят целиком ее

образ».

Человечество на пути своего развития вступило в новую эпоху,

информационный век, время в которое информация и оперативные сведения

ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализ информации, основные

функции современного бизнесмена и тот, кто выполняет их наиболее успешно,

может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке. В условиях

перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя,

именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план, как

способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегодно

затраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются на

миллионы долларов. В России реклама сравнительно молодое направление, но

очевидно, мы переживаем настоящий бум в этой области, за короткое время

рекламные щиты заполонили улицы, листовки и плакаты с рекламными

обращениями встречаются на каждом шагу. И действительно, люди начинают

потреблять именно то, что им известно, часто можно слышать на улице

обсуждение того или иного рекламного обращения. В нашей стране реклама

только начинает свой путь, в то время, как на Западе она превратилась в

своеобразное искусство, о чем может свидетельствовать Международный

фестиваль рекламы, проводимый каждый год в Каннах, «Каннские Львы».

Реклама в социо – культурном сервисе и туризме еще более важна, так

как люди приобретая тур пакет до конца не могут быть уверены в качестве

предоставляемых услуг, лишь по окончании отдыха смогут высказать своё

мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятный образ в

сознании потенциальных потребителей.

Данная курсовая работа разбита на два блока: теоретические аспекты

рекламы и практическая часть.

Теоретическая часть I

Основная терминология:

Данный краткий голоссарий представленный в курсовой служит для точного

раскрытия некоторых определений и понятий.

1. Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате

продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач

промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким

образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или

индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной

потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама”

(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации

(в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется

на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales

promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание

благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public

relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую

область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях

производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.

К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,

печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства

стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной

деятельности :

. международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран,

ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

. внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и

организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

. внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций,

обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах

массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-

маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,

информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их

образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на

размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход

рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты

творческих работ и получения от средств распространения рекламы

комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих

идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в

короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки

товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн

(например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих

марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на

местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии

потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных

определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной

ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области

сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами

времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую

работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств

распространения массовой информации с целью осуществления престижной

рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным

семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи

рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик

рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от

рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на

выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации

с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения

покупать определенные товары. Деятельность в области директ-

маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки

(direct mail) или через узко специализированные средства

распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в

области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и

зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

V реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них

потенциальных покупателей;

V сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы

товаропроизводящей сети;

V паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

V директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних

коммуникаций между производителем и потребителем.

2. Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому

рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе

средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-

владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью

побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован

рекламодатель.

3. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к

товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя

товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз

промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и

однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих

его образ (brand image).

4. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный

в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей

товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать

их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих

стратегических или тактических задач.

5. Брандмауэр – реклама, размещенная на стенах зданий.

6. Брэндинг - создание и продвижение торговых марок с целью формирования

долгосрочного предпочтения к ним.

7. Драйв-тайм – время, в которое потенциальная аудитория радиослушателей

осуществляет проезд на автомобилях из дома на работу или с работы (в

периоды времени примерно с 6 до 10 и с 16 до 19 часов). Считается

эффективным для передачи рекламных радиосообщений.

8. Имиджевая реклама – иначе престижная, направлена на формирование

образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции.

9. Маркетинговое исследование — систематический сбор, обработка и анализ

данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

10. Медиабаинг — закупка площадей и времени в средствах размещения

рекламы.

11. Наружная реклама — реклама, размещаемая на основных транспортных и

пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках,

остановках общественного транспорта и на самих транспортных средствах,

в других местах массового скопления людей, к ней относят различные

рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны,

крышные установки, панно, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и

др.

12. Медиаисследования — изучение средств массовой информации, т.е.

получение данных о размере и структуре аудитории, отношении населения

к различным СМИ, сбор статистической информации по рекламным

трансляциям и публикациям и т.д.

13. Паблик рилейшенз (public relation) – система взаимосвязи фирмы с

общественностью, направленная на формирование и поддержание

благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в

необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь

общества,

14. Прайм-тайм – временной интервал, характеризующийся максимальной теле-

или радиоаудиторией.

15. Продвижение – любая форма деятельности, коммуникаций, сообщений

(включая рекламные), используемых фирмой для информации, убеждения или

напоминания людям о своих товарах, образах, идеях, общественной

деятельности и их влияния на общество.

16. Слоган — краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в

концентрированном виде суть рекламного сообщения. Является элементом

фирменного стиля и средством идентификации фирмы.

17. Товарный знак — обозначение, способное отличать товары и услуги одних

юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других

юридических и физических лиц. Товарные знаки имеют правовую защиту.

18. Сегментирование рынка - это процесс разработки рекламы, при которой

товар или услуга адресуются некой опознаваемой части целого рынка.

Целью исследования рынка является разделение людей по однородным

группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в

поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка

используются многие переменные, включая следующие: 1) географические;

2) демографические; 3) психологические; 4)поведенческие.

Примером сегментирования людей по классовому принципу и дальнейшего

использования этого в рекламной деятельности является анализ мотивов

поведения людей разных классов Ллойда Уоркера (книга "Общественный

класс Америки"):

. Высший класс (представители старинных аристократических фамилий).

. Высокий (новая богатая аристократия).

. Высший средний (различные специалисты, руководители фирм, владельцы

крупных торговых предприятий). - Эти три класса составляют 15 %

населения.

. Средний (служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие).

. Низший средний (рабочие, некоторые иностранные прослойки). - Эти

два класса составляют 65% населения.

. Низший (остальные) - 20% населения.

Поскольку общество состоит из многочисленных классов и классовых

прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной

лестнице, то огромную роль играют материальные символы общественного

положения, эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а

население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать

более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья,

автомобили.

Психопрограммирование в рекламе:

Различные рекламные средства, будь то телевизионный видеоролик,

уличный рекламный щит или объявление в газете влияют на потенциального

потребителя, используя один или несколько аспектов воздействия в сочетании.

Однако средства, которыми они достигают этого, можно разделить на несколько

достаточно больших групп. Вот некоторые из них (основные): цвет, свет,

звук, текст, форма.

Психотехнология рекламного текста

При выборе рекламной идеи необходимо строго следовать закону: Если

производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его

свойством, то средний потенциальный потребитель, сам по себе, вряд ли будет

испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень

достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает сделать

так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с

наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Вот

этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.

Психографика рекламного текста. Психологи установили определенные

закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от

его графического исполнения:

V текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя,

читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не

разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

V необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует

данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже

шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить

читателю чтение рекламы;

V текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше,

чем литерами одинакового размера;

V текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без

него;

V полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два

интервала;

V в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более

длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того,

это осложняется и сгибом страниц;

V при разработке дизайна использовать:

. диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости;

. вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;

. горизонтали - для создания ощущений спокойствия и

уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;

Психология слогана и заголовка текста. Слоган - рекламный девиз. Назначение

девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных

инструкций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и

побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают

слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя

отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко

удовлетворял следующим требованиям:

V безусловное соответствие общей рекламной теме;

V простота: старый слоган фирмы «Ортекс» – «Ортекс» не ждет рынка, он

его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!».

Новый слоган фирмы (их два) – «Ортекс: слово – дело!» и «Надежность и

качество - наш стиль!»;

V формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры

слов;

V упоминание в слогане названия фирмы: «Пермавиа» – акции с вертикальным

взлетом!»

Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без

заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз

чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в

заголовке - 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно

учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что

потребитель сумеет или успеет прочитать.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка.

Он должен удовлетворять следующим основным требованиям[1]:

V быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов

воспринимаются хуже коротких;

V содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или

услуги, и новость, возбуждение на любопытство;

V соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду

потребителей;

V привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах

использования старых продуктов.

Психолингвистика рекламного текста. В результате многочисленных

исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно

влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Ниже приведены некоторые рекомендации по психолингвистике:

очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с

одним и тем же содержанием:

- "Экономия 1 миллион рублей!;

- "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;

- "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?";

- "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей";

- "Вы сэкономите 1 миллион рублей!";

. в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения

внимания читателя;

. визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не

противоречить друг другу;

. текст или образы необходимо фокусировать только на одной

положительной характеристике продукта во избежание путаницы и

плохого запоминания марки продукта или его свойств;

. важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов

во избежание помех восприятию нужной информации;

. тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и

пунктуационных ошибок.

Некоторые ошибки, которых необходимо избегать:

. прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном

случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект

называют действием «довода-вампира»;

. хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся к

интересам потребителя;

. нагромождения придаточных предложений, а также причастных и

деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;

. отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть

более простой конструкции при помощи глагола;

. бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный»,

«особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален,

то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться

в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и

пользоваться привычным ему языком.

Психология звука. Аудиостиль.

«Визитная карточка» компании, то есть ее лицо, обращенное к обществу

(клиентам, потребителям, партнерам, властям, критикам т.п.), складывается

из многих составляющих – от графической концепции фирменного стиля до

запаха дезинфицирующего средства в туалете. Отнюдь не последнюю роль в

формировании имиджа компании играет и звуко-музыкальная сторона. Ее

владения простираются от музыки, запрограммированной для звучания в

телефонной трубке в режиме «hold», до широкомасштабных спонсорских акций в

области культуры. Звуковой образ компании, иначе говоря, то, что

специалисты называют аудиостилем[2], представляет собой реально

существующее явление, и рекламные агентства или отделы крупных компаний так

или иначе вынуждены заниматься его разработкой.

Несмотря на то, что посредством слуха человек воспринимает всего около 20%

поступающей к нему информации, звук – это именно тот фактор, воздействия

которого человек не может избежать. Так можно не смотреть на экран

телевизора во время рекламной паузы или вообще уйти в другую комнату, но не

возможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или музыкального);

либо во время презентации или коктейля можно за деловой беседой

проигнорировать фигуры из воздушных шариков на потолке или особенности

сервировки стола, но невозможно избежать «ненавязчивого» музыкального фона.

И в том и другом случае звукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на

подсознательном уровне. Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля

должны достаточно отчетливо представлять себе, что именно должен в той или

иной ситуации услышать реципиент (какой стиль, жанр, какая музыка, в каком

характере, с каким текстом и т.п.).

Музыка (и звук вообще) является мощным средством воздействия на сознание и

подсознание человека, на его поведенческие моменты и, через это, даже на

определенные социальные процессы.

Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин,

главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению,

психологический аспект звука продолжает оставаться «закрытой книгой» для

большинства отечественных рекламистов[3], поэтому даже те немногие из них,

кто уже всерьез задумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не

могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции «банкирам –

классику, торговцам – попсу».

Аудиостиль компании состоит из двух основных компонентов – стабильного и

мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупность

звукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ

компании; мобильный компонент – это мероприятия и акции, проводимые

компанией.

Основой стабильного компонента аудиостиля компании может служить

определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция,

непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с определенным брендом,

торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п. Эта

композиция, в свою очередь, состоит из достаточно самостоятельных

элементов, которые могут быть использованы по отдельности. К ним относятся:

V общий характер звучания (sound) – тембровые, фактурные, жанровые,

стилевые моменты;

V определенное, хорошо узнаваемое, мелодическое построение («песенка»),

возможно связанное с рекламным слоганом или текстом, либо озвученным

названием компании, бренда и т.п.;

V вычлененный из этого построения краткий мотив, используемый в качестве

«позывных» в различных ситуациях (в кратких рекламных роликах на радио

и телевидении, для привлечения внимания к объявлениям в магазине,

метро и т.п.)

Построение музыкального ряда фирменных мероприятий (презентаций,

праздников, деловых и научно-практических конференций, выставок и т.п.) –

не менее важная и сложная задача, чем разработка аудиостиля в целом. К

примеру, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж

проводимого мероприятия обычно используется «классическая» музыка, так как

классическое искусство является символом (и синонимом) крепких традиций,

устойчивости, богатства и блеска. Негромкая динамика и не привлекающий

внимание тип выразительности используется при необходимости создания

музыкального фона для данного мероприятия.

Психология света в рекламе

Освещение — это четвертое измерение архитектуры — является сильнейшим

инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные

приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего,

что рекламирует товар. Тип и количество светильников зависят в каждом

конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта

освещения.

Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов (будь то общее

освещение, специальное или в виде плотного пучка), на которые падет

окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не

вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным).

Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов»

света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и

делают приятным пребывание в помещении.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при

помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта.

Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень,

результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть

светлые и затемненные стороны рекламируемое товара.

Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники

освещения, распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию.

Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека

различные настроения,

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается

в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца.

Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была

видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению

с конкурентными товарами.

Психология цвета

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами,

что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового

оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в

различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо

находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и

приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем,

возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов. Особенно остро она

встает перед отечественными производителями, если принять во внимание

уникальное многообразие социо-демографических, психографических и

культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту

приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как

воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его

воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных

интеграциях?

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда

привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение

людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное

состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются»

нервной системой и только 20% — зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека

существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый

цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь

плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и

пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все

работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром.

Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека,

ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось,

например, что цвет означает или символизирует:

V красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в

России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;

V желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в

Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;

V зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии – мир

и надежду;

V голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из

траурных цветов;

V синий: в России — ночной покой;

V фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль;

V белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность,

траур: в Европе – молодость;

V черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в

Китае – честность.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое

состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что

определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например,

желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие,

серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как

бы противостоит всей гамме «вульгарных красок»[4]. Но одновременно все

активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет

становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее

рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это

имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние

табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых

решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и

алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом

оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт

красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное

поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.

Сточки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый,

бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от

природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Ниже

приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические

характеристики цвета:

. красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и

запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность,

окрашенную в этот цвет, и создает/чрезмерную напряженность. Красный

выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых

поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

. оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает

чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто

в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым

на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей

природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

. желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти

дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают

жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает

нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется

использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с

зеленым;

. зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает,

олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди

способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение

«обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен

использоваться в сочетании с белым или синим;

. голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

. синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди

меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с

его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов,

поскольку он разряжает стресс;

. фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды,

увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой.

Фиолетовый выбирают люди, жизни которых наблюдается период

неустойчивости;

. белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение"

его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с

синим, красным или зеленым,

. коричневый; вызывает ощущение стабильности и реалистическое

настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в В периоде

стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные);

. черный: символизирует изящество;

. розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

. светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше

подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть —

холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например,

цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря,

коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для

промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для

ювелирных изделий.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных

цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им

оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой

последовательности и не раздражает зрения.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал

различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд,

а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой

гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

Психология формы в рекламе

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой

Страницы: 1, 2, 3, 4