Рекламная Компания на предприятии социокультурного сервиса и туризма

российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование

годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической

ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и

ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как

изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на

рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности

проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень

рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по

различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную

гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки

размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов

размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно

использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку

плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане

можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь

публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и

т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными

возможностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости

обратиться к рекламной фирме.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав

средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных

сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п. Все это

должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными

денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно

определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах

коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о

новом турпродукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на

10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели

зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть

получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель

увеличения числа клиентов на 10 % была реальной, надо знать число клиентов

фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет

увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения,

переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и

услуги данной фирмы и т.д.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании

в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат

будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других

факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена,

активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных

потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями

станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители

представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая

может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или

целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых

параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода,

потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими

словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование

продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих

мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это

должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной

кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений,

выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного

воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить

срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения

рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной

кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно

составляет 2 — 4 недели.

При планировании рекламной кампании в туризме надо иметь в виду, что

часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение

длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы

делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского

спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного

сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.

Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52

недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных

распродаж;

импульсная подача — реклама выходит периодически через равные

интервалы независимо от времени года;

неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы

с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;

направленный импульс — используется для продвижения отдельных товаров

и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время

прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с

другими периодами.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество

факторов, в том числе:

. цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;

. размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной

информации;

. стоимость размещения рекламы;

. географический охват;

. объем информации, который можно донести с помощью данного

канала;

. оперативность и продолжительность воздействия;

. присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

. традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и

др.

Как показывает практика, крупные туристские фирмы разрабатывают план

рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о

потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при

поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации

или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный

бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как

правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны,

случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности предприятия СКС и Т тесно связано

с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета.

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими

затратами (издержками). В то же время этот вид затрат является одним из

главных факторов роста объемов продаж.

Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи,

при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю.

Разработка рекламного бюджета предприятия, как и вся рекламная

деятельность, в значительной степени носит субъективный, творческий

характер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных

особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Как уже отмечалось, предприятия сервиса и туризма, особенно небольшие

туристские фирмы, не всегда имеют специализированные отделы маркетинга и

рекламы. В малых и средних компаниях, каковыми являются большинство

туристских фирм, эти функции выполняют либо директора фирм, либо ведущие

менеджеры. К сожалению, средства, выделяемые на рекламную кампанию, часто

формируются по остаточному принципу, а затем уже планируется рекламная

кампания.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. К наиболее

существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся

следующие: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла

товара или услуги, дифференциация товара, уровень конкуренции на рынке,

финансовые ресурсы предприятия.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и

при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Величина и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета

напрямую зависит от того, какое количество людей необходимо охватить. Для

проведения широкомасштабной национальной рекламы затраты будут несоизмеримо

больше, чем для кампании, охватывающей небольшую территорию и компактную

целевую аудиторию. Затраты прежде всего определяются тем, какие рекламные

средства предполагается использовать. Если целевая аудитория велика,

разнородна и территориально разбросана, то используются такие дорогостоящие

каналы, как телевидение, массовые издания и пр. Если же целевая аудитория

расположена компактно или четко сегментирована, то в этом случае можно

использовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т. п.

Этап жизненного цикла товара или услуги. Усилия предприятия по

продвижению на рынок нового товара или услуги стоят гораздо дороже, чем

реклама известных и знакомых целевой аудитории товаров и услуг. Поэтому при

планировании рекламного бюджета для новых товаров надо предусматривать

активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты. Всё это относится

и к товарной марке. Если новый товар или услуга предлагается известной,

хорошо зарекомендовавшей себя фирмой, то продвигать такой товар будет

намного дешевле. Реклама товара или услуги, давно известной на рынке,

обходится намного дешевле, поскольку такая реклама необходима только для

поддержания спроса и затраты на ее осуществление меньше.

Дифференциация товара. Реклама товара или услуги, обладающих ярко

выраженным и распознаваемым уникальным преимуществом по сравнению с

аналогичными товарами и услугами стоит обычно дешевле, чем в случае мало

различимых отличий. Рекламное обращение в этом случае не требует сложного

текста, оно лаконично, а более короткие обращения обходятся дешевле. Кроме

того, ярко выраженные преимущества рекламируемого товара или услуги могут

сократить количество необходимых повторений рекламы, так как быстрее

сформируют у потребителя желание приобрести рекламируемый товар или услугу.

Уровень конкуренции на рынке. Высококонкурентные рынки требуют больших

затрат на продвижение продукции и услуг, а чем значительнее роль рекламы в

увеличении объема продаж, тем большим должен быть и размер рекламного

бюджета. Если основные конкуренты тратят на рекламу большие средства, то

для сохранения своей доли рынка предприятию целесообразно соотносить свой

рекламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.

Финансовые ресурсы. Финансовые ресурсы предприятия являются одним из

факторов, ограничивающих рекламный бюджет. Обычно реклама финансируется

самим предприятием социально-культурной сферы и туризма. Исключение

составляет корпоративная реклама, которая может финансироваться

одновременно из разных источников, например совместная корпоративная

реклама туроператора и турагентов.

Методы формирования рекламного бюджета. В практике маркетинговой

деятельности существует несколько методов формирования рекламного бюджета.

Основные из них следующие.

Метод финансирования от возможностей, или остаточный принцип. Он

заключается в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что остается

после удовлетворения всех других направлений деятельности предприятия

социально-культурного сервиса и туризма. Этот метод достаточно прост и

широко распространен, но несовершенство его очевидно. При такой рекламной

политике невозможно осуществлять долгосрочное планирование и

прогнозирование рекламной кампании. Кроме того, совершенно не учитываются

затраты на рекламу в предыдущих периодах и ее эффективность.

Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу

определенной доли прибыли (объема продаж). Этот метод весьма нелогичен, так

как ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость от следствия

(прибыли, объема продаж). В соответствии с этим методом затраты на рекламу

будут расти только при росте объемов продаж, а любое уменьшение прибыли тут

же скажется на финансировании рекламной кампании. Это совершенно

немотивированно, так как при снижении объемов продаж, наоборот, надо

активизировать рекламную кампанию.

Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного

паритета) предполагает, что затраты на рекламу предприятия социально-

культурного сервиса и туризма выделяются в соответствии с уровнем затрат у

конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка и размеры фирмы. Средства,

определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты.

Использование этого метода предполагает выполнение следующих шагов:

. прежде всего следует подобрать аналогичное предприятие, близкое

по основному направлению деятельности и предлагаемому портфелю

услуг, ресурсам, рыночной позиции и т.п.;

. следует сопоставить рекламные цели своей и конкурирующей фирмы-

аналога, ведь они могут существенно различаться, и

соответственно проводить принципиально разную рекламную

политику;

. необходимо оценить затраты на рекламу фирмы-аналога, а эти

данные, как правило, составляют коммерческую тайну и не

разглашаются;

. спланировать затраты на рекламу, ориентируясь на затраты фирмы-

конкурента, с корректировкой на разницу в размерах фирмы,

объемах реализации услуг и т.п.

Недостатки этого метода очевидны: ввязавшись в рекламную гонку с

конкурентами и неправильно ее оценив, предприятие СКС и Т может не окупить

рекламные вложения и попасть в сложную финансовую ситуацию. Кроме того, нет

никакой гарантии, что выбранная конкурирующая фирма-аналог действительно

правильно формирует рекламный бюджет, и в связи с этим возникает вопрос,

стоит ли его копировать. Тем не менее, часто бывает полезно

проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, чтобы более точно

оценить и спланировать свои рекламные акции.

Метод максимальных расходов предполагает выделение на рекламную

кампанию как можно больших средств. С точки зрения планирования рекламной

кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает

результаты предыдущей рекламной деятельности. В этом случае не производится

оценка зависимости между затратами на рекламу и возможным изменением

объемов продаж. При необоснованно высоких расходах на рекламу и низкой их

отдаче этот метод может привести СКС и Т к плачевным финансовым

результатам.

Метод на основе целей и задач предполагает разработку четко

сформулированных целей и задач рекламы, разработку соответствующей

стратегии и детальную проработку рекламной кампании. Цели могут заключаться

в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые

рынки, привлечь новых клиентов и т.д. Затем формулируются задачи, т.е.

определяется стратегия и тактика рекламы, которая обеспечит достижение

поставленных целей. После этого рассчитывают ориентировочную стоимость

рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета,

подсчитываются те затраты, которые необходимы для достижения поставленных

целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Если бы зависимость объема

продаж от затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не

представляло бы особых проблем.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет.

Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно

сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. Этот

подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т.е. в

соответствии с тем, чего необходимо достичь, становится популярным. Метод

на основе целей и задач достаточно хорош, но трудоемок.

Инвестиционный подход (метод планирования окупаемости). В этом методе

затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед и рассматриваются

как инвестиции, эффект от которых проявляется как в текущем периоде, так и

в будущем. Этот подход предполагает, что реакцию продаж на рекламные

затраты можно оценить, поскольку определение будущих денежных поступлений

также основывается на таких примерных оценках.

При разработке рекламного бюджета следует учитывать, что существует

так называемая точка нелинейности рекламных затрат. Эта точка соответствует

такому размеру рекламного бюджета, при дальнейшем увеличении которого

затраты на рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента

охвата целевой аудитории.

Например, затраты на радиорекламу в объеме 3 000 долларов обеспечили

75 % охвата целевой аудитории, дальнейшее удвоение рекламного бюджета до 6

000 долларов увеличивает охват аудитории только на 4—5 %, а утроение до 9

000 долларов — лишь на 2—3 %.

Таким образом, дополнительные рекламные затраты сверх точки

нелинейности затрат имеют гораздо меньшую эффективность. Вследствие этого

для полного охвата целевой аудитории потребуется значительное увеличение

рекламного бюджета. В связи с этим при разработке рекламного бюджета надо

стремиться не к стопроцентному охвату целевой аудитории, а к охвату ядра

целевой аудитории.

Известно, что в соответствии с существующими закономерностями

рекламной деятельности затраты на рекламу не могут превышать 10—12 % от

реальной прибыли фирмы. В практике туристского бизнеса наиболее

обоснованной представляется разработка рекламного бюджета на основе

интегрированного подхода с использованием отдельных элементов рассмотренных

методов. Например, при составлении рекламного бюджета туристской фирмы

следует ориентироваться на затраты, необходимые для решения поставленных

рекламных целей, но при этом учитывать реальные финансовые возможности

фирмы, а также провести сравнительный анализ рекламных затрат конкурирующих

туристских фирм с тем, чтобы примерно оценить уровень (порядок) этих

затрат.

Медиапланирование

Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно-

информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они

размещаются. При решении вопросов выбора средств размещения обычно

учитывается эмпирический опыт предшествующих компаний, стоимость размещения

рекламы, популярность средства массовой информации и др. Для достижения

максимального эффекта целесообразно использовать формализованные методы

выбора того или иного средства размещения рекламы. Такой подход

обеспечивается при использовании медиа-планирования.

Медиапланирование (mediaplaning) — это планирование рекламной кампании

в средствах массовой информации, т.е. оптимальное планирование рекламного

бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной

эффективности рекламной кампании.

В России термин «медиапланирование» используется с 1994 года, а в 1996

году Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания

«Минимальные требования к исследованиям телеаудитории — TV ARMS v.1.0».

Понятие «медиапланирование» более узкое, чем планирование рекламной

кампании. Соотношение между планом рекламной кампании и медиапланированием

заключается в следующем. План рекламной кампании — это комплексная

программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании,

включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского

продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирование (медиа-план) — это

инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за

счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных

материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной

кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков

размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.

В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходов рекламы,

которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность

размещения, расценки на размещение рекламы, ее форматы, сроки подачи

материалов для публикации и технические требования к этим материалам

(например, особенности электронного формата) и др.

Медиаплан создается для того, чтобы оптимальным образом донести

рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории.

В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:

- позиционирование рекламных сообщений с целью определения круга

потенциальных потребителей (целевой аудитории) рекламируемого туристского

товара или услуги;

- определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена

рекламой;

- оптимальный выбор средств распространения рекламной информации;

- определение оптимальных параметров интенсивности проведения

рекламных мероприятий для достижения поставленных целей и задач в заданные

сроки;

- расчет оптимального бюджета рекламной кампании по отношению

результата к затратам.

Медиапланирование призвано обеспечить повышение эффективности

рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между

запланированными целями рекламной кампании и минимизацией расходов на ее

проведение.

При разработке медиаплана надо учитывать, что в маркетинге и рекламе

действует так называемый закон Парето, согласно которому целевая аудитория

имеет строго определенное ядро, составляющее примерно 70 % от целевой

аудитории, и весьма размытые границы. Причем, если сравнить рекламные

затраты на охват ядра целевой аудитории и границ, то окажется, что для

охвата границ затраты резко возрастут. Таким образом, после прохождения так

называемой точки нелинейности затрат прирост охвата целевой аудитории

требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической

прогрессии. Вследствие этого в оптимальный рекламный бюджет целесообразно

закладывать те затраты, которые обеспечат охват ядра целевой аудитории и

высокую эффективность рекламной кампании. Медиа-Планирование позволяет

рассчитать оптимальный бюджет рекламной кампании, позволяющий получить

наибольший процент охвата целевой аудитории при минимальных затратах.

Медиаизмерения. Существенной особенностью медиаплана являются его

точность и конкретность, основанные на медиаизмерениях. Медиаизмерения —

это социологические исследования аудитории средств массовой информации. Они

позволяют получить социально-демографические характеристики аудитории

средств массовой информации, выявить отношение читателей и их предпочтения,

популярность СМИ среди населения.

Реализация западных стандартных методик по медиапланированию

предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. данных о размере

и структуре аудитории средств рекламы, отношении населения к различным

видам рекламной информации и т.д. Подробные сведения собираются о

представителях читательской и зрительской аудитории, слушателях

радиоканалов, что позволяет рекламодателям судить о составе и

характеристике той или иной целевой аудитории. Этим занимаются специальные

медиаисследовательские компании, изучающие аудиторию СМИ. В России к

наиболее известным компаниям относятся следующие: «COMCON-2»; «ROMIR Gallup

Media»; «Mediametrie International», «Russian Research»; «V-Ratio»; «ВЦИОМ

/ Медиамар»; «НИСПИ»; Фонд «Общественное мнение».

Специализированные медиаисследовательские фирмы и организации ведут

сбор статистической информации по рекламным трансляциям и публикациям

практически во всех СМИ, обрабатывают данные с помощью компьютерных

программ, используя современные статистические методы. Медиаисследования

базируются на социологических исследованиях, поэтому их достоверность такая

же, как и достоверность любого социологического исследования, и зависит от

объема и репрезентативности выборки, методики исследования и т. п.

Медиаисследования основаны на анализе определенной выборки из

генеральной совокупности. Генеральная совокупность — это та группа

населения, которую необходимо исследовать и которая является целевой

аудиторией данной рекламной кампании.

Генеральной совокупностью может быть население всей страны, отдельного

региона, какая-то группа населения, выделенная по социально-демографическим

параметрам.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) — это часть

населения, до которой необходимо донести рекламную информацию. Проблема

выделения целевой группы рекламного воздействия для туристских продуктов и

услуг достаточно сложна, так как для ее решения необходимо проведение

комплекса специальных и дорогостоящих маркетинговых исследований. На

практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические

методы, т. е. описывают группу на основании некоторого личного опыта и

интуиции.

Из генеральной совокупности формируется выборка опроса. Выборка опроса

(выборочная совокупность) — это группа людей (респондентов), которые

репрезентативно представляют генеральную совокупность. Респонденты — это

люди, участвующие в опросе. В теории статистики репрезентативность выборки

означает ее соответствие по структуре и другим параметрам генеральной

совокупности. Это дает основание полученные по выборке результаты

распространить на всю генеральную совокупность.

В теории статистики существует специальная методика построения

репрезентативной выборки, которая предусматривает, что выборка должна быть

случайной, иметь достаточный размер, быть актуальной и т. п.

Практика показывает, что достоверность данных заметно повышается при

увеличении объема выборки примерно до 1 200 человек, дальнейшее ее

увеличение лишь незначительно повышает надежность исследований.

Классификация медиаисследований. Медиаисследования по периодичности

разделяют на следующие виды:

разовые — проводятся всего один раз;

волновые — проводятся периодически обычно с равными промежутками

времени, как правило, не чаще раза в квартал;

непрерывные — проводятся постоянно в течение длительного

промежутка времени.

Непрерывные и волновые медиаисследования по длительности отношений с

респондентом можно разделить на два вида:

панельные, в которых респондент опрашивается регулярно, в течение

определенного периода времени;

с переменным составом респондентов — в выборке каждый раз участвуют

новые люди.

Основным достоинством панельных исследований является дешевизна, так

как панель существует довольно долго — от нескольких месяцев до нескольких

лет. При этом на подбор респондента в панель затраты осуществляются только

один раз, тогда как при полном обновлении выборки все респонденты должны

подбираться заново. Кроме того, в панельных исследованиях респондент

обучается выполнению необходимых измерений, эти измерения проводятся

периодически, и респондент нарабатывает навыки их выполнения. При

переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда

обязательно.

По способу получения данных выделяют следующие типы медиаисследований:

опросные — респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет,

в любом случае в опросе принимает участие интервьюер;

аппаратные — человек полностью исключен из процесса опроса, а

респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его

поведении.

Опросные методы проще и дешевле, но имеют один недостаток —

человеческий фактор, который возникает за счет участия интервьюера.

Аппаратные методы очень дороги, используемые в них приборы требуют

обслуживания, проконтролировать правильность хода замеров сложно. Но все

эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством — данные

получаются очень быстро и с очень высокой точностью.

Для анализа и оценки телевизионной аудитории используются телефонные

опросы, дневниковые панели, электронные датчики.

Телефонные опросы достаточно удобны, но в связи с недостаточным

уровнем телефонизации России не всегда применимы.

Дневниковая панель — это таблица, в которой каждая строчка

соответствует 15-минутному или получасовому отрезку времени, а каждая

колонка — телеканалу. Телезритель-респондент каждый день во время просмотра

отмечает, какой канал он смотрит в данный момент. Обычно данные собираются

каждую неделю, а затем анализируются. В связи с тем что респондент ведет

замеры самостоятельно, могут присутствовать ошибки и неточности.

Телефонные опросы и дневниковые исследования имеют ряд недостатков:

сложность контроля за работой респондентов, высокий уровень субъективизма

получаемых данных, неоперативность сбора информации.

Электронный датчик (people-meter) — это электронное устройство,

подключенное к телевизору, которое фиксирует факт работы телевизора на

определенном канале. Эта информация периодически в автоматическом режиме

передается по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы.

Электронные датчики также позволяют собирать демографические характеристики

аудитории. Это реализуется за счет того, что на датчике имеются кнопки,

которые соответствуют различным характеристикам телезрителя и при включении

телевизора респондент нажимает соответствующую ему кнопку. Электронный

датчик является наиболее удобным и точным измерителем. К его достоинствам

относятся:

. возможность получения объективных данных, так как фиксируется

реальное поведение респондента во время эфира и переключение с

канала на канал с точностью до секунды;

. высокая точность получаемых данных;

. оперативность получения информации обеспечивается даже в режиме

on-line.

Основные параметры рекламной кампании. Построение медиа-плана

предполагает расчет и использование ряда показателей, состав которых

зависит от используемого средства распространения рекламы. Основным из них

является показатель цены за тысячу экспозиций.

Цена за тысячу экспозиций, СРТ (затраты на тысячу жителей, cost per

thousand) — отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории

в тысячах человек, т. е. стоимость охвата реальной тысячи представителей

читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в

регионе распространения данного СМИ. Это, по существу, цена контакта с

клиентом. СРТ рассчитывается по следующей формуле:

СРТ = Стоимость всех затрат на рекламу / Среднее число читателей,

зрителей, слушателей • 1000

Для наружной рекламы расчет осуществляется по формуле:

СРТ= Стоимость изготовления конструкции и аренды места / Число

экспозиций за сутки •1000

Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиа-канале

зависит от формата, цвета, места, программы и других факторов. Единицей ее

измерения как раз и является показатель СРТ. Таким образом, показатель СРТ

показывает, сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу,

газете, радио), чтобы тысяча человек увидела данную рекламу. Именно СРТ

является тем показателем, по которому можно сравнивать газеты, журналы,

радио- или телепрограммы при выборе носителя рекламы.

Например, если реклама размещается один раз в одном выпуске какой-либо

газеты, то СРТ рассчитывается как сумма всех затрат на размещение этой

рекламы/деленная на среднее количество читателей на один выпуск. Однако

данные о количестве читателей лучше брать из специальных исследований, так

как тираж не отражает той ситуации, когда одну газету могут прочитать лишь

несколько человек.

Для прессы расчет показателя СРТ осуществляется на основе данных о

тарифах за полосу и тиража издания. В отечественной практике рекламные

площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы и могут иметь

размер от целой полосы до 1/64.

Тираж издания не всегда достоверно отражает читательскую аудиторию.

Это объясняется тем, что, с одной стороны, реальных читателей некоторых

изданий может быть значительно больше, чем подписчиков, а с другой,

бесплатно распространяемые рекламные газеты могут быть просто не прочитаны

и сразу выброшены.

Например, данные медиаисследований по Москве говорят о том, что для

газет «Экстра-М» и «Центр Плюс» процентное соотношение между прочитанными и

опущенными в почтовые ящики газетами составляет около 40—50 %.

При расчете СРТ для наружной рекламы используется число экспозиций в

целевой аудитории. Для этого необходимы данные о тех, кто видит наружную

рекламу, т.е. пассажиров, водителей, пешеходов. Получение таких сведений

предполагает проведение дорогостоящих маркетинговых исследований по

изучению пассажиропотоков.

Более или менее точные сведения о пассажиропотоках получены на основе

исследований, проведенных в метрополитене. В частности, статистический

отдел Московского метрополитена анализирует данные о социально-

демографических характеристиках пассажиров, их распределении по уровню

дохода, количестве приезжих и т.д. Поэтому разработка медиапланов для

рекламы в метро, по существу, обеспечена необходимой статистической базой и

может быть проведена достаточно точно. Этого нельзя сказать о наружной

рекламе.

Медиапланирование для других средств распространения рекламы

предполагает расчет большего количества показателей и учет особенностей

используемых рекламных каналов.

При проведении медиапланирования для телевидения и радио нужно

учитывать следующие их отличительные особенности:

. радиопередачу респондент может слушать в фоновом режиме,

занимаясь другими делами, а для телевидения такой режим

просмотра нехарактерен;

. для радио и телевидения прайм-таймы не совпадают. Прайм-тайм —

это временной интервал, характеризующийся максимальной теле- или

радиоаудиторией. Для телевидения основной прайм-тайм вечерний —

от 20.30 до 21.30, два утренних прайм-тайма — с 7.00 до 7.45 и с

9.15 до 10.15 имеют примерно в три раза меньшую телеаудиторию;

. для телевидения характерна ярко выраженная сезонность: максимум

достигается в январе—феврале, минимум — в июне—июле, а для радио

такие сильные сезонные колебания не наблюдаются.

. Для проведения медиапланирования в электронных СМИ

рассчитываются следующие показатели:

. рейтинг телепередачи или радиопередачи (рейтинг временного

интервала в сетке вещания телеканала);

. доля аудитории программы, т. е. отношение суммарной аудитории

данной телепрограммы к общему числу телезрителей всех

телеканалов на данный момент времени.

Рейтинг общий (total rating) — это численность аудитории носителя

рекламного сообщения, видевшей или слышавшей конкретную программу, читавшей

журнал, газету в заданный промежуток времени, отнесенная к общей

численности потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет, в

процентах:

Рейтинг общий = Реальная аудитория рекламного носителя / Потенциальная

аудитория рекламного носителя • 100%

Потенциальными телезрителями, радиослушателями, читателями газет

называют тех людей, которые имели возможность смотреть телевизор, слушать

радио, читать газеты или журналы в указанный промежуток времени.

Страницы: 1, 2, 3, 4