Рекламная Компания на предприятии социокультурного сервиса и туризма

древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что

форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным

образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так

же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-

разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее

воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными

неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за

счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным

способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку

одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол

четырехугольника становится независимо от его пространственного положения

местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже

непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное

впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий.

Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются

со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом

и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях,

например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее

цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до

головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если

зритель находится в стрессовом состоянии

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации

силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других,

привлекают внимание.

Рекламные агенства:

Характеристика рекламных агентств

Появление рекламы и рекламного бизнеса обусловлено соединением трех главных

факторов, к которым относится возникновение:

. рынка производителей;

. рынка информационных средств распространения рекламы;

. рынка потребителей рекламной продукции.

Первые рекламные агентства появились в конце XIX — начале XX века.

Рекламное агентство — это независимая организация деловых и творческих

людей, специализирующихся на разработке рекламных кампаний и подготовке

рекламных материалов, способствующих продвижению товаров и услуг на рынке.

Рекламные агентства также оказывают услуги по размещению рекламы в СМИ:

предоставляют площади под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в

теле- и радиопередачах, содействуют клиентам в других маркетинговых и

рекламных акциях.

Большинство рекламных агентств в России появилось в конце 80-х — начале 90-

х годов. Прежде всего это связано с развитием рыночных отношений в стране и

необходимостью активного влияния на продвижение продуктов и услуг на рынке.

Существует специальная информационно-поисковая система «Рекламный гид

России», которая содержит справочную информацию по рекламным агентствам и

услугам. Система представлена на CD ROM, а также в виде традиционного

книжного справочника-каталога.

Развитие рекламного рынка России, в частности деятельность рекламных

агентств, обусловлено множеством факторов. Прежде всего это

макроэкономический фактор, связанный с общей экономической обстановкой в

стране и всеми изменениями, происходящими на рынке. К примеру,

обостряющаяся с каждым годом конкуренция привела к тому, что крупные

агентства обслуживают крупных рекламодателей, а крупные рекламодатели

сконцентрированы в рамках сравнительно небольшого круга товарных категорий

(пищевые продукты и напитки, косметические средства, средства связи и др.).

С каждым годом на долю небольшого числа крупных агентств приходится все

большая часть прибыли. Малые рекламные агентства, не имеющие прочных связей

с издательствами, радио- и телестудиями, вынуждены ограничивать свою

деятельность. Специализируясь в каких-либо отдельных направлениях рекламной

деятельности, они стараются завоевать высокую профессиональную репутацию в

своих областях.

Существенным фактором, влияющим на развитие рекламного рынка, является

социально-демографический. Изменения численности населения, его

половозрастной структуры, а также изменения в образовательном и

материальном уровнях являются наиболее значимыми для рекламных агентств.

Изменения в социальной сфере, а также появление и активная деятельность

различных организаций по защите окружающей среды, по защите прав

потребителя и др. оказывают свое влияние на динамику развития рекламного

рынка в России.

Среди основных факторов, в наибольшей степени влияющих на рекламную

деятельность, следует выделить государство, общественные организации и

потребителей, причем влияние этих субъектов рассматривается комплексно.

Так, фактор налогообложения рекламного бизнеса, который регулируется

государством, оказывает непосредственное влияние на развитие деятельности

рекламных агентств. Потребители при отстаивании своих законных прав

обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к

широкому общественному мнению.

Американская Ассоциация Рекламных Агентств еще в 1918 году разработала

фундаментальные требования к компетенции и направлениям деятельности

рекламных агентств, которые за это время изменились очень незначительно.

Это следующие основные требования:

Изучение продукта. Рекламное агентство изучает продукт или услугу клиента с

точки зрения ее преимуществ и недостатков, сравнения с конкурирующими

товарами и услугами для того, чтобы правильно позиционировать их на рынке.

Учитываются такие факторы, как цель использования товара или услуги, его

цена, доступность, мнение потребителей. Часть этой информа ции может быть

получена от самого производителя, часть может быть собрана в результате так

называемых маркетинговых полевых исследований. Наиболее критическая

информация может поступить с полигона полевых исследований, интервью,

анкетирования и пр.

Исследование рынка. Рекламное агентство анализирует реальный и

потенциальный рынки, чтобы показать рекламодателю новые пути в развитии его

бизнеса, расширении новых доходных перспектив. При этом изучаются вопросы,

касающиеся целевой аудитории, сезонных, экономических, географических и

других факторов, влияющих на бизнес рекламодателя.

Изучение основных факторов, влияющих на продвижение товара или услуги.

Рекламное агентство изучает факторы, влияющие на распространение и продажу

товаров и услуг, а затем предлагает заказчику новые варианты наиболее

выгодного продвижения товаров и услуг на рынке.

Анализ средств массовой информации. Рекламное агентство изучает средства

массовой информации (СМИ) с точки зрения их характера, влияния на целевую

аудиторию, тиража или аудитории (в количественном, качественном и

территориальном аспектах), физических возможностей, стоимости и др.

Цель агентства — наиболее точно идентифицировать потенциальных потребителей

(целевую аудиторию) и затем выбрать для рекламы то средство, которое

донесет до них сообщение по наименьшей цене.

Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агентство должно

разработать, как правило, рекомендации такого типа:

. как наилучшим образом выйти на рынок с новым товаром или услугой;

. какие изменения в размещении рекламы стоит произвести;

. какие каналы рекламных средств целесообразно использовать;

. какие рекламные идеи, концепции, слоганы использовать;

. какие затраты на рекламу запланировать и пр.

Реализация. После одобрения предложенного рекламного плана

рекламодателем рекламное агентство должно его реализовать, выполнив

следующие работы:

. креативной службой разрабатываются рекламно-информационные

материалы;

. осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и

видеопродукции, полиграфии и т.п.);

. осуществляется приобретение мест и времени размещения рекламы в СМИ

и других средствах размещения;

. в соответствии с составленным планом осуществляется распространение

рекламы;

. проводится оценка эффективности рекламной кампании.

Функции и структура рекламных агентств

Рекламное агентство может предоставлять следующие виды услуг:

. проведение маркетинговых и социологических исследований товаров,

услуг, рынков, потребителей для проведения эффективных рекламных

кампаний;

. разработку комплексных рекламных кампаний;

. разработку рекламно-информационных материалов;

. создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, наружной

рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);

. проведение медиапланирования;

. размещение рекламно-информационных материалов;

. разработку, изготовление и техническое обслуживание средств

наружной рекламы и рекламы на транспорте;

. разработку и оформление сувенирной продукции и упаковки;

. организацию и оформление выставок, рекламно-техниче-ских семинаров,

презентаций, конференций и других мероприятий по связям с

общественностью;

. разработку фирменного стиля и товарных знаков;

. дизайн и оформление интерьеров.

Традиционно агентства классифицируются по объему предоставляемых услуг на

агентства полного цикла (полносервисные — full-service agency) и

специализированные.

Агентства полного цикла осуществляют реализацию услуг во всех областях

информационной и рекламной деятельности. Услуги такого агентства делятся на

две категории:

- рекламные услуги (above-the-line), к которым относятся планирование,

разработка, изготовление рекламных материалов, проведение исследований,

работа со СМИ и т.п.;

- нерекламные (below-the-line), которые включают организацию мероприятий

по связям с общественностью, изготовление рекламных изделий и т.п.

Обычно рекламное агентство полного цикла выполняет следующие функции:

- проводит маркетинговые исследования;

- создает и разрабатывает творческую концепцию рекламной кампании

заказчика и продвижения брэнда;

- осуществляет стратегическое планирование рекламной кампании по

продвижению брэнда;

~ проводит медиапланирование и предлагает оптимальное размещение рекламы в

СМИ;

- осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в средствах

размещения рекламы);

- осуществление PR-проектов.

В рекламных агентствах полного цикла работает, как правило, не менее 30

человек. Такие агентства состоят из нескольких функциональных

подразделений и чаще всего имеют:

административную службу — она состоит из генерального директора,

осуществляющего общее руководство агентством и его развитием, и

исполнительного директора, осуществляющего текущее руководство;

отдел по работе с клиентами — непосредственно работает с рекламодателями и

рекламораспространителями, осуществляет контроль за проведением всей

рекламной кампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами

осуществляют так называемые эккаунт-менеджеры (account-service), которые

ведут переговоры с клиентами, осуществляют деловую переписку и пр.;

аналитический отдел (служба маркетинга, отдел аналитического

медиапланирования) — осуществляет проведение всех необходимых маркетинговых

исследований, анализ медиарынка, планирование рекламной кампании,

разработку медиастратегии, тестирование рекламных продуктов, оценку

эффективности рекламных кампаний;

креативный отдел (творческая служба) — занимается созданием рекламно-

информационных материалов; в его состав входят креативный директор, арт-

директор, копирайтеры, дизайнеры;

производственный отдел — осуществляет производство рекламно-информационных

материалов; обычно включает подразделения производства аудио- и

видеопродукции, полиграфии;

PR-отдел — осуществляет проведение специальных мероприятий и PR-акций,

разработку и реализацию комплексной PR-политики фирмы-заказчика;

отдел медиазакупок — занимается закупками рекламных площадей и рекламного

пространства в СМИ для размещения рекламно-информационных материалов

клиента-заказчика, организует работу со СМИ, контроль и оперативное

изменение параметров размещения рекламы; от качества работы этого

подразделения во многом зависит стоимость рекламной кампании клиента;

отдел специальных проектов (спонсорский отдел) — разработка нестандартных

коммуникационных решений, например размещение рекламной информации в форме

спонсорства в известных телевизионных передачах или в виде ненавязчивой

демонстрации продукции внутри фильма (product placement);

бухгалтерию;

юридический отдел.

Специализированные агентства предоставляют, как правило, ограниченный набор

услуг. Они могут специализироваться: по определенным функциям (осуществлять

только разработку и изготовление наружной рекламы, производство кино- и

видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определенным

аудиториям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское

хозяйство).

В последние годы в рекламной практике существует тенденция к большей

специализации агентств. Прежде всего, в качестве специализированных

агентств стали выделяться медиабаеры, которые занимаются только продажей

рекламного времени и мест в средствах размещения рекламы. Существуют

рекламные агентства, которые занимаются только разработкой рекламной

продукции (креативом). В связи с этим в настоящее время в рекламном бизнесе

появляются коммуникационные холдинги, состоящие из различных

специализированных рекламных агентств и предлагающие клиентам полный набор

рекламных услуг.

Для проведения грамотной рекламной политики предприятию сервиса

целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства полного цикла.

Критерии выбора рекламного агентства. Главным критерием работы рекламного

агентства является качество обслуживания. Минимальное число предприятий

сервиса имеют свою собственную маркетинговую службу. Именно поэтому

предприятию сервиса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для

сотрудничества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и

реализовать эффективную рекламную кампанию.

Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства:

. время создания рекламного агентства и опыт работы;

. перечень предоставляемых услуг;

. наличие компетентных специалистов;

. наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым

товарам, типу целевой аудитории и др.);

. уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг;

. список нынешних клиентов агентства;

. возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;

. имидж (репутация) агентства.

Ключевые критерии профессионализма рекламного агентства можно

охарактеризовать следующим образом:

- рекламная компания, над которой работает рекламное агентство, строится с

учетом маркетинговой стратегии клиента, и в случае ее отсутствия агентство

способствует ее разработке;

- агентство разрабатывает и обосновывает для клиента рекламную гранд-идею,

способную работать долго и служить самостоятельным фактором продвижения

товара;

- агентство никогда не сводит задачу к публикации лишь объявлений о

продажах, а обеспечивает создание позитивной атмосферы вокруг товара,

формирование спроса, наращивание продаж, создание брэнд-имиджа;

Средства распространения рекламы:

Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ)

за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и

журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,

самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять

широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским,

привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно

быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного

обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной

аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий

промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет

следующим требованиям:

. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию

о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара,

для чего показываются его достоинства, создается положительный

образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке

рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике

подачи текстового и графического материалов;

. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время

легкую для восприятия;

. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ

товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах

потребителей;

. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время

сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие

решения;

. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы,

желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким

образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в

определенной рекламной аудитории;

. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и

текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах

массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые

читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что

является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей

составляющей рекламной аргументации;

. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,

что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на

широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг

широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ,

то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений

являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально

заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или

передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или

слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;

география распространения или действия. Естественно, учитываются

особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,

по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех

же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого

средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по

объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах

дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных

оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные

объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет

одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из

них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее

созданию и размещению:

. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую

информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по

делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально,

поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в

памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с

предметом рекламы;

. необходимо использовать простые, но положительно действующие на

всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они

сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной

полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель

заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный

заголовком, будет читать весь текст;

. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства,

представлять факты, а не голословные утверждения;

. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину

реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его

трудно

. читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-

часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в

жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом

воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в

соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной

аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе,

на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по

радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90%

информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних

коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша,

бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим

советам:

. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может

переключить на другую программу;

. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

. результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда

число слушателей наибольшее;

. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания

по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты,

персонажи;

. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они

включаются.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,

цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее

воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама

на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с

тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на

компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание

потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином

случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает

возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но

неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду

следующее:

. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то

, что видит, а не то, что слышит);

. визуализация должна быть четкой и ясной;

. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес

пропадет;

. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а

помогала сразу воспринять ее суть;

. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,

пользующегося им;

. не надо многословия — каждое слово должно работать.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных

автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или

товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на

места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить

соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может

полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство

потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства

массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также

существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло

нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

. щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что

она мгновенно схватывается и запоминается;

. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и

не более семи слов;

. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было

прочесть с расстояния 30-50 метров;

. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение

и было привычно для глаза;

. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных

точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы

телерекламы;

. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не

заслоняется ли она зданиями и т.д..

Планирование рекламной кампании:

Организация и планирование рекламной кампании на предприятиях социально-

культурного сервиса и туризма.

Основные цели рекламной кампании для предприятий СКС и туризма

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных

мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы,

охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую

аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее

стратегических или тактических задач.

При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно

определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании

обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на

данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием

целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом

двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия,

во-вторых, должны быть взаимосвязанно спланированы все рекламные акции

данной рекламной кампании.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические,

имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в

увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли

занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели

рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности

предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы,

повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели,

как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей

является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных

услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и

удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С

учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в

сфере сервиса

лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг,

а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании

роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов,

посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг,

надежности самой фирмы.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей

среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения

и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории.

Можно выделить следующие основные цели:

. создание осведомленности у потенциальных клиентов о

существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах

(услугах);

. предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах

(услугах);

. формирование благосклонности по отношению к фирме;

. создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами)

других фирм;

. формирование убежденности о необходимости воспользоваться

услугами именно данной фирмы;

. побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не

всегда до конца выполнимой задачей.

При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в

заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели

нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее

результат.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные,

среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно,

рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях

сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно

предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных

кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести

рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития

компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании

связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые

региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки

подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные

кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к

началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило,

охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок

и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании

влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость

всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия

фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование

целей рекламной кампании, относятся:

. общие цели развития предприятия сервиса и туризма;

. маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;

. состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач

предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех видов

маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. С

каждой из этих маркетинговых стратегий можно сопоставить рекламную

стратегию, что показано в таблице.

Соотношение маркетинговых и рекламных стратегий фирмы

[pic]

Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать или

расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять

более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие

оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли

для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая

доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять

меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном,

необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно

пострадать качество предоставляемых туристских услуг.

Атакующая стратегия компаниями применяется в тех случаях, когда:

. занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно

расширять за счет привлечения новых клиентов;

. осуществляется продвижение на рынок нового продукта;

. фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть

возможность при относительно небольших затратах увеличить

рыночную долю;

. фирма планирует выход на новые рынки, например открытие

региональных филиалов.

При выборе атакующей маркетинговой стратегии рекламная кампания носит

также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих

случаях:

. при удовлетворительной позиции фирмы на рынке;

. в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

. в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со

стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более

агрессивной политики.

Эту стратегию обычно применяют крупные фирмы-монополисты на уже

освоенных ими рынках. Однако при проведении такой стратегии надо четко

отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при

изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании

являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и

поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана с

коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании,

уходом компании с рынка по финансовым причинам и т. п. В этом случае

необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей.

На высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в

том случае, если:

. они подготовлены и проведены на основе предварительных

маркетинговых исследований с учетом динамичной природы

туристского рынка;

. создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным

образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;

. квалифицированно и правильно выбраны средства распространения

рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

Этапы планирования рекламной кампании

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы

осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее

годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для

Страницы: 1, 2, 3, 4