Рекламная Компания на предприятии социокультурного сервиса и туризма

Если программу смотрели 25 % аудитории, то ее рейтинг составит 25

пунктов, если газету читали 15 %, то ее рейтинг – 15 пунктов и т.д.

Рейтинги являются основным показателем оценки аудитории средств

массовой информации. Термин рейтинг обычно используется в таких средствах

распространения рекламы, как телевидение и радио, однако в настоящее время

он все чаще употребляется и при анализе других средств рекламы. Охват

аудитории прессы называется зоной распространения или охватом (coverage)

журнала или газеты, что соответствует определению рейтинга. В наружной

рекламе используют термин показ (showing), который эквивалентен термину

суммарный рейтинг.

Часто используют показатель рейтинга в целевых группах (target

rating), который рассчитывается как отношение численности представителей

целевой группы, являющихся аудиторией данного средства распространения

рекламы, к общей численности целевой группы. Рейтинг по целевой группе

используется в медиапланировании всегда, когда рекламная кампания нацелена

на конкретную целевую аудиторию.

Рейтинг

в целевой группе = Часть целевой группы, являющаяся аудиторией данного

рекламного носителя / Общая численность целевой группы • 100%

Средний рейтинг — это сумма рейтингов, деленная на число публикаций

или трансляций рекламных обращений.

Средний рейтинг = Сумма рейтингов / Число публикаций или трансляций

рекламных сообщений • 100%

Рейтинг телепередачи или радиопередачи (program rating) — это

отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на данную

программу, к общему количеству семей в России, имеющих телевизоры

(радиоприемники). Этот показатель рассчитывается следующим образом:

Рейтинг телепередачи = Аудитория телепередачи / Число потенциальных

телезрителей • 100%.

Рейтинг радио- или телепередачи используется при разработке

программной политики радио- и телеканала, а также для обоснованного расчета

рекламных тарифов.

На основе рейтинга программы рассчитывается такой показатель

медиапланирования для электронных СМИ, как совокупные рейтинговые пункты.

Совокупные рейтинговые пункты рассчитываются путем суммирования

рейтинга тех телепрограмм или радиопередач, в которых размещалась реклама

за период рекламной кампании. Этот период составляет, как правило, неделю

или месяц.

Совокупный рейтинговый пункт = Сумма рейтингов программ, в которых

размещалась реклама

Доля аудитории программы SAR (Share of Audience Rating) показывает

долю тех, кто смотрит конкретную программу, от общего количества смотрящих

телевизор в этот же промежуток времени и рассчитывается как отношение

рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. По этому показателю

можно сравнивать программы, выходящие в различное время дня, недели или

года.

При проведении измерений, как правило, учитывается и средний рейтинг,

и доля, а популярность программы или канала характеризуется обоими

показателями. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории

может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

Рейтинг рекламного блока обычно ниже, чем рейтинг телепередачи. При

этом рейтинг рекламного ролика, размещенного внутри определенной

телепередачи, выше, чем в межпрограммном блоке, что связано с zapping-

эффектом, т.е. с переключением на другой канал во время демонстрации

рекламы.

Доля аудитории программы рассчитывается по следующей формуле:

Доля аудитории программы = Аудитория телепередачи / Число реальных

телезрителей в данное время • 100%

Доля аудитории используется при планировании сетки вещания телеканала

с учетом пиков зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.

Методика медиапланирования для телевидения предполагает '' расчет еще

ряда параметров: суммарный рейтинг рекламной кампании, сумма рейтингов

рекламной кампании в целевой аудитории.

Суммарный рейтинг рекламной кампании GRP (gross rating points) — это

процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими

словами, общая масса этого воздействия. GRP обычно выражается в процентах и

рассчитывается по следующей формуле:

GRP = Рейтинг передачи • Количество выходов

Например, если за неделю показано пять роликов по двадцать рейтингов,

то GRP будет равен 100.

Конечный показатель медиапланирования телевидения и радио – это

суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам— рекламной информации, как

правило, за один месяц. Полученная условная величина определяет количество

визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

Например, если за месяц показано четыре ролика по десять рейтингов;

пять роликов по двадцать рейтингов, то месячный GRP = 4-10 + 5-20 = 140.

Сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории TRP (target

rating point) — это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а

лишь для целевой группы.

Величина TRP используется при переходе от количества телезрителей в

целом к целевой аудитории конкретной рекламной кампании и получается

сложением рейтингов. TRP характеризует потенциальную возможность увидеть

рекламу для тысячи представителей целевой группы.

Для радио невозможно рассчитать персональный рейтинг каждой

радиопередачи, поэтому рассчитывается средняя 15-минутная аудитория.

Средняя 15-минутная аудитория (average quarter-hour) — это среднее

количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении, как минимум,

15 минут в течение одного дня. Таким образом, совокупные рейтинговые пункты

(GRP) для радио рассчитываются путем перемножения средней 15-минутной

аудитории для данной радиостанции на число выходов радио-спота в ее эфире

за определенный период времени (неделю или месяц). Спот — это порция

рекламы для размещения в масс-медиа (для ТВ, радио — это ролик, для газет,

журналов — это часть страницы).

Для оценки частоты и вероятности контактов рекламного сообщения с

целевой аудиторией используются показатели: средняя частота, частотное

распределение, возможность увидеть рекламное сообщение.

Средняя частота (average frequency) — это среднее по целевой аудитории

количество контактов с рекламным сообщением, используется для оценки общей

суммы рейтингов рекламной кампании.

Частотное распределение (reach frequency distribution) — это

индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным

роликам.

Возможность увидеть рекламное сообщение OTS (opportunity to see) — это

то количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение

потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Показатель OTS является

базовым понятием медиапланиро-вания и измерения аудитории, так как по его

величине можно предположить, какое количество людей видели рекламу.

Для телевидения при расчете OTS телезрителем канала считается человек,

находящийся в комнате с телевизором, настроенным на данный канал.

Возможность увидеть рекламное сообщение измеряется как число людей,

смотревших программу, а не как оценка их интереса к ней или к самому

рекламному ролику. Когда используется несколько рекламных обращений или

более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех

сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения

количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

При расчете OTS для прессы надо учесть ряд дополнительных факторов,

которые влияют на возможность увидеть рекламное сообщение. К таким факторам

относятся размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по

отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день

выхода номера и т.д.

Например, самым эффективным днем для выхода рекламного сообщения в

центральных изданиях считается вторник, для региональных — день выхода

телепрограммы.

Чем больше значения показателей TRP и OTS, тем большая аудитория имеет

шансы увидеть или услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и

тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Важным показателем является стоимость тысячи возможностей увидеть

рекламу (СРТ Exposures). Этот показатель рассчитывается делением цены за

тысячу на возможность увидеть. Он показывает стоимость того, что рекламу

увидят тысячу раз. Для телевидения это показатель равен OTS, а для прессы

может значительно отличаться.

Покрытие, или охват (coverage), показывает, сколько процентов целевой

аудитории охвачено рекламным воздействием в результате рекламной кампании.

Этот показатель демонстрирует степень достижения целевой группы: чем выше

покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Он обычно

относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио).

Показатель цена за тысячу рекламных контактов рассчитывается как

отношение СРТ к показателю охвата (coverage).

Показатели нетто-покрытие (netto-coverage) и нетто-достижение (netto-

reach) характеризуют ту часть населения или целевой группы, с которой

вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения.

Показатель аккумулированное нетто-покрытие (accumulated netto –

coverage) — это та часть населения (целевой группы), с которой вступили в

контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа или одном

рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования-аудитории:

аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при

повторных эфирах и комбинирование аудитории нескольких программ,

используемых как пакет в эй кампании.

Профильность, или соответствие целевой группе (Profiles Affinity), —

это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой

группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления

первого показателя на второй и умножения полученного частного на сто. Чем

выше этот показатель, тем лучше, при этом он всегда больше или равен ста.

Частота, или средняя возможность увидеть (Frequency — Average OTS),

показывает, сколько раз человек, имевший возможность увидеть рекламу,

реально увидел ее. Возможный минимум этого показателя равен единице.

Вычисляется делением OTS в тысячах на нетто-достижение в тысячах, т.е.

равен отношению потенциала к реальности. Используется для сравнения

количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель

отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше

определенного количества раз, и нужно просчитать число реальных контактов с

ней одного человека.

Для оценки целевой аудитории в медиапланировании используется

показатель индекс соответствия (однородности целевой аудитории) (affinity

index), который отражает степень соответствия данной группы респондентов

целевой аудитории рекламной кампании по полу, возрасту, уровню доходов,

социальному статусу и т.д. Индекс соответствия показывает отношение

рейтинга выбранного канала рекламной информации по целевой группе к его

рейтингу по населению в целом, т.е. отношение рейтинга по целевой группе

(target rating) к общему рейтингу (total rating). Если индекс соответствия

меньше 1, то это говорит о несоответствии данной социально-демографической

группы характеристикам целевой аудитории, и реклама, размещенная в таком

средстве распространения, будет достигать в основном случайных людей. Если

же индекс будет больше 1, то это говорит о том, что представители целевой

группы смотрят этот телеканал (слушают радио, читают газету) чаще, чем все

население в целом. Индекс соответствия косвенно указывает, насколько

тематика выбранного средства рекламы соответствует интересам целевой группы

и является критерием выбора канала для рекламной информации. Именно в

соответствии с его ростом располагают СМИ для оценки их сравнительной

рекламной эффективности.

Цена за один процент рейтинга в целевой аудитории CRP (стоимость

одного пункта рейтинга, Cost per Rating Point) — рассчитывается как

отношение стоимости размещения рекламной информации в определенном СМИ к

рейтингу этого СМИ по целевой группе или по населению в целом за период

рекламы. Чем ниже СРР, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на

целевую группу с помощью данного средства рекламы.

Расчет основных показателей медиаплана дает возможность выбора

оптимального рекламного бюджета, при этом в качестве критерия оптимальности

используется соотношение результата к затратам. Основными показателями при

этом выступают: процент охвата целевой аудитории, цена за тысячу рекламных

контактов с целевой аудиторией и цена за один процент рейтинга в целевой

аудитории. Путем сравнения индекса соответствия и СРР в разных средствах

рекламы можно выбрать те издания, телеканалы, радиостанции, у которых

рейтинг по целевой группе максимальный и, следовательно, показатель

соответствия больше 1, а цена информирования 1 % целевой аудитории при этом

минимальна. Таким образом, при планировании рекламной кампании нужно

выбирать то средство распространения рекламы, у которого рейтинг по целевой

группе (target rating) максимальный, а цена информирования 1 % целевой

аудитории (СРР) минимальна. Именно следование этим критериям при выборе

средств распространения рекламной информации и позволит оптимизировать

рекламный бюджет.

Обычно с помощью одного средства распространения рекламы невозможно в

полном объеме достичь целей рекламной кампании, поэтому целесообразно

одновременно воспользоваться несколькими каналами рекламной информации. В

этом случае по указанным критериям выбираются различные каналы

распространения рекламы (теле- и радиоканалы, газеты, журналы, наружная

реклама) и включаются в план комплексной рекламной кампании. Для проведения

медиапланирования разработаны специальные программные средства, такие, как

программа «Galileo» английской фирмы «Pulse Train Technologies»,

позволяющая одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию, как минимум,

по 20 показателям медиаплана. Кроме этого известны такие программы, как

«Palomars», «Super Nova», «IMS».

Существует также программа «Экском Медиапланер» (http://

www.mediaplaner.ru), которая существенно упрощает работу рекламного отдела

благодаря быстрому решению разнообразных задач медиапланирования. В

частности, эта программа обеспечивает возможность оптимального

распределения денежных средств по СМИ при заданном рекламном бюджете,

оптимизацию прибыли и доли рекламного рынка в условиях конкуренции.

Программа «Mediator» позволяет рассчитать основные параметры рекламной

кампании как в традиционных масс-медиа (ТВ, радио, пресса, наружная

реклама), так и проведении рекламных кампаний в Internet. Рассчитываются

такие показатели медиапланирования, как размер покрытия целевой аудитории

(доля аудитории, контактировавшая с рекламой), средняя частота контактов,

рекламный бюджет, количество выходов рекламы для достижения заданных

значений показателей и др.

Аудиторный охват характеризует, сколько в среднем людей прочитывает

один номер издания, целевой охват (доля представителей выделенной целевой

аудитории среди всех читателей издания), коммуникативность (доля людей,

обращающихся к любой информации, размещенной в издании), коммерческая

эффективность (доля людей, воспринимающих рекламные объявления и

коммерческую информацию, размещенную в данном средстве, с высокой степенью

внимания).

Организация рекламной деятельности на предприятиях СКС и туризма

Организация рекламной деятельности на СКС и Т имеет очень большое

значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса

организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных

предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные

отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и

услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд

достоинств:

. специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия,

а также соответствующий сектор рынка;

. они владеют всей информацией, связанной как со стратегией

развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут

оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;

. работники отдела непосредственно заинтересованы в

результативности рекламной кампании.

Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного

отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того,

эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не

могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных

материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической

продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании предприятия СКС и Т

редко обходится без привлечения рекламных агентств.

На небольших предприятиях, особенно в сфере туризма, рекламной

деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров.

Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на

предприятиях СКС и Т, очевидно, является следующий. На предприятии

предусматривается должность директора по рекламе и связям с

общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной

деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и

реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-

информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

Оценка эффективности рекламной деятельности в СКС и туризме

Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с

этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку

эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о

целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить

результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить

наиболее эффективные рекламные акции.

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат,

используемых для достижения полученного результата.

На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

. расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде

отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам,

которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е.

оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате

рекламных мероприятий;

. оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того,

насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют

рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества

рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как

содержание и |, форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и

носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет

установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный

материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для

рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки

коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число

рекламных контактов. Основным источником объективной информации для

расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий

являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число

рекламных контактов зависит от следующих факторов:

. выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою

целевую аудиторию;

. среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);

. социально-демографической, профессиональной, поведенческой

структуры аудитории;

. степени заинтересованности или адекватности рекламного

предложения запросам целевой аудитории;

. числа рекламных объявлении, их размера, местоположения;

. качества рекламного материала, его формы, содержания. На

эффективность рекламной кампании СКС и Т влияет множество

факторов, в том числе:

. соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и

используемых средств распространения рекламы;

. объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам

или услугам;

. частота повтора рекламных сообщений;

. сезонность;

. новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении

нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый

спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными

расходами;

. для туризма важна известность рекламируемой туристской

дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские

традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на

рекламу.

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена

целым рядом причин.

Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих

на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и

услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного

спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка,

сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние

этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по

отдельным составляющим.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой

своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем

решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие

воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным

результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая

других.

В-третьих, рыночная ситуация в сфере сервиса и туризма очень динамична

и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или

неудачу в продвижении туристского продукта.

В связи с вышесказанным абсолютно точно определить эффективность

отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев

не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским

предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза:

«Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая

половина».

Виды эффективности рекламы. Традиционно различают экономическую,

коммуникативную и социальную эффективность рекламы.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной

кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-

экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации

продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента

рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение

получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая

эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического

воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью

привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их

впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна

как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные

испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий

анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности

и риска, связанного с проведением рекламной кампаний фирмы. Это своего рода

тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования

необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного

сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

. идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с

конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;

. правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и

улавливает его смысл;

. достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может

ли предполагаемый клиент ему доверять;

. вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации,

интерес и желание приобрести товар или услугу;

. достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости

рекламного сообщения.

Для коммуникативного анализа рекламных сообщений можно (использовать

специальные методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи,

методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов, и др.

Отзыв с помощью состоит в том, что после просмотра рекламной продукции

клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и

ее продуктах или отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось

неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь

интервьюируемому при ответах на вопросы.

Отзыв без помощи реализуется в форме анкетного опроса с заранее

подготовленными вопросами.

Методы Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоминаемость

рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа

рекламы.

Метод купонов заключается в том, что в рекламное сообщение,

опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы

(например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить

сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах массовой

информации.

При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы,

пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности

метод купонов, так как он не требует вложений дополнительных средств, для

его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно

прост. Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы

предполагают разработку дополнительных методических материалов, например

анкет, опросников, тестовых заданий и т.п., поэтому их использование в

турфирмах ограничено.

Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых

потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и

т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу

туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и

регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы

сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию

несомненно, и его надо учитывать.

Способы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности рекламной

деятельности предприятий СКС и Т требует достаточно много усилий, средств и

высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность

рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых,

соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до

и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-

вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории

о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем

случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою

информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании

используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону

ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о фирме и ее

продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется

наиболее эффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует

учитывать пропускную способность телефонных каналов, используемых в фирме.

Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери недозвонившихся

клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона. При

использовании способа опроса по телефону важно проследить количество

звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как

резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с

началом очередного туристского сезона. Выявить фактор сезонности можно,

сопоставив данные текущего периода с аналогичным периодом прошлых лет.

Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В. Ганзл, в

обоих этих подходах к оценке эффективности рекламной деятельности

содержится рациональное зерно и их не следует противопоставлять друг другу.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие

на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности

рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий

реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение

рекламных целей турфирмы.

Практическая часть II

Рекламная кампания тур агентства:

Во-второй, практической части этой курсовой работы, предлагается план

проведения рекламной кампании турагенства Х, специализирующемуся по

Хорватии и предлагающему уникальные летние предложения, оздоровительный

отдых + развлекательная программа. Продвижение продукта планируется в два

этапа в течение июля. Цель рекламной кампании – продвижение продукта,

создание благоприятного и запоминающего имиджа, увеличить долю занимаемого

рынка оздоровительного отдыха.

Рекламные обращения планируется разместить в процентах:

. наружная реклама (щиты на оживленных улицах и трассах) 35%

. реклама в прессе (журналы для мужчин и женщин, листовки, директ-

мэйл) 45%

. реклама в престижных спорт клубах Москвы 10%

. реклама по радио 10%

Обращение направлено на супружеские пары около 30 лет, без детей, желающих

отдохнуть на престижном курорте, получить качественное обслуживание,

оздоровиться, получить новые впечатления.

Краткая характеристика Хорватии:

[pic]

HRVATSKA

ХОРВАТИЯ

Республика Хорватия

Столица – Загреб

Язык – хорватский

Валюта: HRK (куна)

Территория: государство на Балканском полуострове общей площадью 56,5

тыс. кв. км.

Население — 4,4 млн чел. (июль 2002 г.), среднегодовые темпы его

прироста в 90-е гг. были отрицательными (-0,8%) из-за военных действий;

эмиграции, высокой смертности. Этнический состав: хорваты – 81%, сербы —

12%, венгры — 0,5%; словенцы — 0,5%. Религиозный состав: католики — 77%,

православные — 11%, мусульмане — 1,2%, протестанты – 0,4%. Официальный язык

– хорватский. Ожидаемая продолжительность жизни — 74 года (мужчины — 70

лет, женщины — 77 лет).

Уровень и система образования. Грамотно 97% взрослого населения,

обязательно начальное образование (8-летняя общеобразовательная школа),

действует 4 университета с нескольким десятком специализированных

факультетов.

Государственное устройство – парламентская республика, глава

государства — президент, избираемый населением сроком на 5 лет.

Законодательная власть — двухпалатный парламент (Собор), избирается

населением сроком на 4 года. Состоит из двух палат — Палата представителей

(127 депутатов) и Палата общин (68 депутатов). Административно-

территориальное деление — 102 района, столица — Загреб (779,1 тыс. чел.),

другие крупные города: Сплит, Риека, Пула, Задер, Дубровник, Оеиек,

Шабеник.

История. Славянские племена заселили территорию страны в VI—VII вв., в

XI в. территория перешла под власть Венгрии, в XV в. большая часть ее была

завоевана Османской империей, позднее вошла в состав Австро-Венгрии. В 1918

г. стала частью Королевства хорватов, сербов и словенцев (с 1929 г. –

Югославии). В 1946 г. Хорватия вошла в состав СФРЮ как союзная республика.

В 1991 г. в ходе распада СФРЮ объявила независимость.

Объем ВНП - 38,9 млрд долл. по ППС (2002 г.), на душу населения — 8800

долл. Национальная валюта — куна, обменный куре которой колебался от 5,4 до

8,08 куны за 1 доллар США в 2001 г.

Темпы экономического роста. В 90-е гг. ВВП рос в среднем на 1,1% в

год»

Экономическая политика, Хорватия — страна с переходной экономикой,

осуществляет рыночные реформы. Проведена приватизация (40% ВВП производится

в частном секторе), совершенствуются налоговый механизм, банковская

система. Уровень инфляции — 4% (2002 г.), отрицательное сальдо платежного

баланса уменьшилось до -1,52 млрд долл., бюджет страны сведен с профицитом

— 3,6% ВВП (2000 г.). Уровень безработицы — 20% (2002 г). Индекс

человеческого развития высокий — 0,803.

Коэффициент Джини — 29,0.

Отраслевая структура экономики: сельское, лесное хозяйство и

рыболовство составляют 9% ВВП, промышленность и строительство — 33%, сфера

услуг — 58%. Промышленность (2000 г.): производство морских судов — 291

гыс. т (по тоннажу), фармацевтических товаров — 1/4 млн т, обуви — 5,4 млн

пар, готовой одежды — 24,4 млн кв. м.

Сельское хозяйство: выращиваются пшеница, подсолнечник, сахарная

свекла, кукуруза, развиты овощеводство, плодоводство, виноградарство,

свиноводство, птицеводство. Добывающая промышленность (2000 г.): добыча

нефти — 1,2 млн т, природного газа — 1,7 млрд куб. м. Восстанавливается

туризм (7 млн туристов в 1990 г., 3,4 млн — в 1999 г.).

Внешнеэкономические связи ориентированы на страны ЕС. Объем экспорта

товаров — 5,1 млрд долл., объем импорта — 9,7 млрд долл. (2002 г.).

Основными экспортными товарами Хорватии являются суда, сырье, обувь,

мебель, продукты питания. В структуре импорта преобладают нефть, газ,

сталь, машины и оборудование, продукты питания. Внешнеторговыми партнерами

являются Италия, Германия, Австрия, Словения, Россия. Иностранный капитал.

Накопленные иностранные прямые инвестиции составили 4,9 млрд долл. (2000

г.). Внешняя задолженность — 12,1 млрд долл. (34% ВВП).

Участие в экономических группировках, ассоциированный член ЕС.

Традиции.

Для Хорватии характерна традиционная европейская кухня. К тому же,

побережье славится едой, приготовленной из даров моря: рыбы, устриц,

крабов. Во внутренних областях Хорватии стоит попробовать суп с фасолью и

кукурузой и рулет с сыром. В Загребе лучше всего готовят вареный сырный

пирог. По обычаю, перед едой надо выпить рюмочку бренди, а во время еды -

одно из чудных хорватских вин. Хорватия знаменита сливовым бренди, бренди

на травах, ликерами - особенно популярны вишневый и травяной.

Рекомендуемые источники информации:

www.dzs.hr/statinfo/htm vecernyi — list

www.cia.gov/cia/publications/factbook mjesenco statisticko izyjesce

[pic]

[pic]

Заключение:

В заключение хочется остановиться на таких моментах:

Рекламный рынок России стремительно растет, велика конкуренция и в условиях

насыщенного рынка фирмам приходится непрерывно совершенствоваться для

поддержания своего статуса и наращивания объемов прибыли. «Новинка» -

ключевое слово для фирм нацеленных на увеличение сбыта, т.к. на

подсознательном уровне в человеке живет страсть ко всему новому, новые

впечатления, новые и более современные технологии, более совершенные, это

конечно не относится к консервативным слоям общества. На западе это

осознали давно, там есть чему поучиться, не даром считается, что лучшие

рекламные школы находятся именно на западе и многие российские

профессионалы по рекламе и связям с общественностью направляются за границу

для повышения своей квалификации.

Реклама это функция с высокими затратами, совершенствуя которую организации

могут получить значительную прибыль.

Список используемой литературы и источников:

1. Реклама в Социально – Культурном сервисе и туризме, учебник, Н.С.

Морозова, М.А. Морозов, Москва 2003

2. Страны и регионы мира 2003, Экономико-политический справочник, Москва

2003

3. Международный туризм, учебник, А.Ю. Александрова, Москва 2002

4. Медиавирус, Дуглас Рашкофф, Москва 2003

5. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-

внедренческий центр “Маркетинг”, Москва 1995.

6. Сайты Интернета:

www.rbc.ru

www.referat.ru

www.kuda.ru

www.croatia.com

-----------------------

[1] Психотехнология рекламного текста. Пситерра и реклама.

http://psyter.lgg.ru/_/ind_re/ind_re2.htm

[2] Сканави А. Не наступайте клиентам на ухо // Деловые люди. – 1999. -

№4. Блокнот делового человека. – 1999. - №19. - С.8.

[3] Там же.

[4] Работаем цветом // Реклама. – 1998. - № 3-4. – С. 19.

Страницы: 1, 2, 3, 4