Сравнительный анализ российской и западной телерекламы

об образовании государственного холдинга, основой которого будет являться

РТР.

Московский телеканал «ТВ-Центр», образовашийся в 1997 по воле Лужкова

на месте второсортного «2х2», принадлежит правительству Москвы во главе с

мэром. Со времени кончины «2х2», качество программ на третьем канале

значительно улучшилось. В принципе, он мог бы конкурировать с такими

монстрами, как ОРТ, было бы больше денег. К сожалению, видно «ТВ-Центр»,

главным образом, только в Москве с областью, поэтому реклама на телеканале

стоит очень и очень дёшево. А значит, невелики и доходы телеканала. Нет

доходов – нет денег на дорогие фильмы и передачи. Нет дорогих фильмов – нет

и большой популярности.

Ежедневно на канале несколько дешёвых мыльных опер. Если одна серия

«Санта-Барбары» обходится ВГТРК в $10.000, то мексиканские «Ложь во

спасение», «Однажды у нас вырастут крылья» и «Мне не жить без тебя» стоят

намного дешевле. Да и смотрят их – единицы.

Гораздо популярнее «Времечко», «Петровка, 38», «Галерея Бориса

Ноткина», «На самом деле» и еще пара программ. Собственно, этим перечень

приличных передач на «ТВ-Центре» и заканчивается.

Рейтинг развлекательных программ канала («Сто к одному» Видео

Интернешнл, «Брейн ринг» и некоторых других) оценить очень сложно: в

верхних строчках хит-парадов они никогда не мелькали. «Новости» ТВ-Центра

смотрят многие: они оригинальны своей небольшой длиной (5 минут), что

позволяет не тратить драгоценное время даром.

В чём-то уникально «Облако-9». В передаче с таким странным названием

рассказывается о новостях Голливуда. Новинки кинорынка, хит-парады и т.д.

Руководитель ТВ-Центра не раз заявлял, что его канал будет

использовать в оформлении самые современные компьютерные технологии. Так и

получилось. Заставки на ОРТ (с клоунами), конечно, очень красивы, но клоуны

сами по себе многих раздражают. РТР-овские «Мы – это Россия» критиковались

не меньше. На НТВ заставки выполнены довольно качественно, но сам дизайн

телеканала хромает. Про ТВ6 же и говорить не приходится. Поэтому оформление

ТВ-Центра можно признать лучшим на данный момент.

Главные пошлости на российском ТВ за апрель 1998 г.

(по результатам опроса читателей газеты “МК)

|Читатели моложе 35 лет |Читатели старше 35 лет |

|Реклама прокладок |Задержка зарплат и пенсий |

|Голосование за премьера в |Дума и премьер |

|Думе |Избрание Климентьева мэром |

|Ельцин поздравляет Кириенко|Нижнего Новгорода |

|с |Реклама презервативов, |

|утверждением на должности |прокладок и слабительного |

|Отмена итогов выборов в |Ток-шоу “Мужской клуб” на |

|Нижнем Новгороде |ТВ6 |

|Заставки на ОРТ |Засилье евреев на ТВ |

|Чиновники в Пасхальную ночь| |

Источник: Московский комсомолец, 7 мая 1998 г., с.8

ТВ-Центр делит свой эфир с Московией. Это канал, в чём-то схожий с

Культурой, но рассказывающий о делах Московской области. Каждый день –

рассказ о погоде, периодически – о медицине («Медицинское обозрение»),

новостях бизнеса («Деловой экспресс», «Деловая Московия»), плюс по

четвергам совершенно неординарная программа А.Крутова «Русский дом»,

высказывающая совершенно иную позицию, позицию православной церкви. В

передаче совершенно открыто критикуются действия правительства и

иностранных государств, определённые чиновники и СМИ.

Реклама на Московии такая же дешёвая, как и на ТВ-Центре.

.

НТВ – самый первый и самый большой российский негосударственный

телеканал. Начав вещать еще 10 октября 1993 г. в качестве петербургского

локального канала, компания получила успех и признание и теперь НТВ

доступно 102 миллионам людей по всей России.

НТВ располагает единственной полноценной негосударственной

информационной службой. И это является причиной необычайного качества

информационных программ на канале (новости – приорететное направление для

НТВ).

Ежедневно передачи новостей занимают 4,5 часа эфирного времени. Это

программы «Сегодня утром», «Сегодня днем», «Сегодня вечером», «Сегодня в

полночь», информационно-аналитическая программа «Итоги», а также «Герой

дня» со Светланой Сорокиной и «Герой дня без галстука».

«Итоги», бесспорно, лидируют по сравнению со всеми подобными

программами. Каждое воскресенье в прайм-тайм (самое дорогое время в неделе)

в прямом эфире Евгений Киселёв сообщает оперативную информация со всей

страны, верёт интервью с наиболее известными людьми в государстве,

анализирует и сопоставляет. «Итоги» собирают у телеэкранов наибольшее

количество зрителей, а реклама в них не самая дорогая. И это нужно

использовать. Кстати, в 1996 году «Итоги» были награждены премией ТЭФИ, а

Киселёв был назван лауреатом премии «За свободу слова», присуждаемой

Комитетом в защиту журналистов (США).

Поздно ночью Лев Новоженов, при поддержке одной из двух сменных

бригад ведущих выходит в эфир со своей программой «Сегоднячко». О качестве

«сегоднячко» судить сложно, но в народных, не очень высоко образованных

массах программа нашла своего зрителя.

При всех прогрессивных качествах НТВ и его бесспорном превосходстве,

у телеканала есть одна важная проблема: дизайн. Конечно, для более слабой и

неизвестной телекомпании, которой когда-то был НТВ, такое оформление

студий, декорации и компьютерная графика – всё это вполне прилично. Но для

лидера – нет. Впрочем, НТВ даже гордится своим дизайном (сколько людей –

столько и мнений), который, кстати, разрабатывается студией «НТВ-Дизайн»

под руководством Семёна Левина и получил в 1994, 1995 и 1997 годах

специальные награды Союза дизайнеров и компьютерных графиков. Кстати, НТВ –

первая росиийская телекомпания, которая разработала свой телевизионный

стиль.

Стиль этот компании нравится, но ведь надо же спросить и мнения

обычных граждан… Не обязательно менять всё коренным образом. Достаточно

постепенно вводить изменения. Так, время от времени дорабатывается

изображение логотипа телекомпании, которое находится постоянно в левом

нижнем углу экрана. Линии становятся более жизными, яркими, насыщенными. Но

этого мало. Из всех логотипов основных телеканалов (ОРТ, ТВ-Центр,

Московия, РТР, ТВ6 и НТВ), прилично и современно выглядят только первые 3.

Но это ещё не самое страшное. Самое страшное – неудачно подобранный дизайн

и декорации студий, заставки. Выполненные в каком-то авантгардном стиле,

они не понятны массам. А канал массовый, в основном молодёжный (РТР и ТВ6

ориентированы в основном на стариков после 50, ОРТ, НТВ и ТВ-Центр – на

более молодой контенгент).

Основные штрихи своего логотипа (шрифт, буквы, расположенные на

разной высоте, зелёный шар) на телеканале пытаются включать во всё

остальное: заставки, декорации помещений, логотипы отдельных передач и

т.д., что лишь ещё больше раздражает. Если посмотреть на Запад, то все

ведущие телеканалы для подобной аудитории (NBC, BBC, СNNI и другие) выбрали

современный, но не слишком отдалённый от реальности, дизайн: красочная

компьютерная графика без всяких абстрактных веяний, определённый

музыкальный фрагмент, звучаший во время заставок в качестве гимна

телекомпании, интересный логотип. Самый удачный, на мой взгляд, логотип –

на NBC. там в изображении павлина переливаются все цвета спектра. Дизайн

помещений на NBC тоже великолепен. Помещения, в которых проходят передачи,

роскошно и со вкусом оформлены, но не по-клоунски («Угадай мелодию», все

ток-шоу на ТВ6). Студии, откуда передаются программы новостей, выполнены в

синих бархатистых тонах (похоже, фирменный цвет канала). На CNNI за

ведущим, объявляющим новости, виден зал, где эти самые новости

обрабатываются: много компьютеров (как свидетельство современности

компании) и опрятно одетых журналистов.

Кстати, если касаться журналистов, то на НТВ они, опять же, самые

лучшие в стране. Это профессионалы, получившие много наград за свою работу,

в том числе и премии ТЭФИ: лауреатами в номинации «Лучший репортер» стали

теперь уже 4 журналиста НТВ: Владимир Лусканов (1995), Андрей Черкасов

(1996), Александр Хабаров (1997) и Павел Лобков (1998); в номинации «За

мужество» в 1995 году победила Елена Масюк; лучшей ведущей информационной

программы стала Татьяна Миткова (1997) и, наконец, лучшей информационной

программой дважды была названа программа НТВ «Сегодня» (1996, 1997). Указом

Президента медалью «За заслуги перед Отечеством» 2-ой степени были

награждены журналисты НТВ Борис Кольцов, Аркадий Мамонтов, Алексанр Хабаров

и Виктор Щербаков.

Класс ведущих НТВ подтверждается и многочисленными опросами:

Самые популярные ведущие на российском ТВ

(по результатам опроса читателей газеты “МК)

|Читатели моложе 35 лет |Читатели старше 35 лет |

|Якубович |ОРТ |Осокин |НТВ |

|Пельш |ОРТ |Киселёв |НТВ |

|Осокин |НТВ |Якубович |ОРТ |

|Фоменко |НТВ |Познер |ОРТ |

|Кизяков |??? |Сорокина |НТВ |

|Олейников и |РТР |Миткова |НТВ |

|Стоянов | | | |

|Лазарева |ТВ6 |Комиссаров |РТР |

|Филимонов |ОРТ |Доренко |ОРТ |

|Белоголовцев |??? |Меньшова |ТВ6 |

Источник: Московский комсомолец, 7 мая 1998 г., с.8

Тем не менее за НТВ закрепилась скандальная репутация в связи с

любовью телекомпании к эротическим, зачастую непристойным шоу и программам

(«Империя страсти», «Про это» (которую ведёт американская (!) темнокожая

(!!) журналистка Елена Ханга). На фоне этого генеральный директор «НТВ-

Кино» Владилен Арсеньев и ведущий «Империи страсти» Николай Фоменко

продолжают стоять на своём, защищая названные выше программы, несмотря на

осуждение со стороны общественности и коллег.

Что ещё хочется отметить – так это качество демонстрации прогнозов

погоды на телеканале. В мире существует множество таких схем показа:

V в виде группы строк, появляющихся в различных вариациях на фоне различных

картинок (CNNI Europe, РТР, ОРТ);

V в виде карты с нанесёнными на неё изображениями предполагаемых осадков и

температурам (Travel, раннее НТВ, где карта “ехала” вправо и постепенно

“загорались” различные города);

V в виде множества таких карт и ведущего, показывающего на них определённые

регионы, называя прогнозируемую погоду (NBC Europe).

Последняя схема, в частности, активно эксплуатируется Метео-ТВ.

Кстати, сам ведущий, объявляющий погоду, как правило, бывает двух

вариантов: либо это молодая манекенщица, либо солидный с виду мужчина-

профессионал лет 40-50. На западе обычно используется второй вариант, как

внушающий больше доверия и не раздражающий. Метео-ТВ движется по первому

пути. На НТВ в последнее время выбрали вторую схему с той лишь разницей,

что студию и сам процесс первоклассно оформили с использованием

компьютерной графики, так что выглядит сам процесс совершенно оригинально.

По крайней мере подобного на западе я не встречал.

Кстати, на западе на погоду обращают особое внимание. Она есть на

каждом интернетовском сайте телекомпании. Так, на www.cnn.com каждый день

готов прогноз погоды для 6100 (!!!) городов всего мира (из России –

примерно 10) на 4 дня вперёд, включающий в себя все возможные данные: от

атмосферного давления до влажности воздуха. Тут же можно посмотреть карту

региона (например, Европы) с Так выглядит прогноз погоды на CNN.

расставленными на ней температурами и облачностью (прям как на ТВ) и даже

снимок со спутника (!), показывающий расположение циклонов в данном районе.

У нас же интерес к погоде значительно усиливается при приближении лета

(люди едут за город), и этим надо пользоваться в рекламных целях.

Тот самый снимок со спутника (CNN)

Помимо программ новостей, популярности НТВ способствовал показ

качественной кинопродукции. Ежедневно на канале демонстрируется 5-6

фильмов, том числе вечером - один полнометражный фильм и один сериал. В

среднем в неделю на канале НТВ демонстрируется 9 зарубежных, 2

отечественных фильма и 19 часов сериалов.

Среди тех, у кого НТВ закупает фильмы, немало известных имён. В

частности, такие крупнейшие их производители, как Warner Bros., MCA, MGM,

XX Century Fox, Pathe, Gaumont, Sagis, ABC, NBC, CBS, BBC и другие.

Телекомпания планирует показ фильмов, снятых компанией «НТВ-Профит». В 1997

году было снято 20 фильмов, среди которых «Сирота казанская» и «Вор»,

который выдвигавшийся на «Оскар» и получивший «Нику». В 1998 году «НТВ-

Профит» планирует снять 25 фильмов и 2-3 сериала, которые также

предполагается показать на канале НТВ.

Пятый элемент Потерянный мир Люди в черном Без

лица Самолёт президента

Из прочих программ телекомпании особо примечательны «Куклы», ставшие

лауреатом ТЭФИ-96. Подобные шоу, высмеивающие политиков, встречаются во

многих развитых странах мира, и всюду их популярность высока. До недавнего

времени на НТВ выходило автошоу Н.Фоменко «Перехват», сделанное по новой

технологии real time action, т.е. таким образом, что зритель считает себя

свидетелем непосредственно происходящих в данный момент событий. На данный

момент съёмки «Перехвата», якобы, временно отложены. Грозит закрытие и

«Империи страсти» в связи с переходом Фоменко к работе над другим проектом.

По мнению шоумена, любая развлекательная программа должна жить не больше

полугода, чтобы не надоесть.

Среди детских программ самой популярной, вроде как, считается

«Спокойной ночи, малыши», но в хитпарады она не попадала и точное

количество детей, предпочитающих её конкурентам, не известно. На НТВ в этом

плане примечательна самая популярная в мире детская программа «Улица

Сезам», адаптируемая НТВ для российских детей.

Серьёзное внимание уделяется также и спортивным шоу, трансляции

матчей. Засчёт чего же появляется свободное место для такого количество

интересных программ? В первую очередь, засчет небольшого числа ток-шоу.

Если ОРТ и ТВ6 сотрудничают с ВИДом и, умывая руки, показывают у себя его,

в общем-то низкопробную продукцию, то на НТВ подобной халтуры не

наблюдается. Телекомпания обычно сама изготавливает свои шоу.

О распространённости НТВ свидетельствуют следующие факты: аудитория

компании – 102 млн. зрителей, территория вещания - Европейская часть

России, большинство регионов Сибири и Дальнего Востока. Сигнал НТВ

принимается на территориях Украины, Белоруссии, Казахстана, Азербайджана и

стран Балтии. Идущий через спутник сигнал НТВ-Интернэшнл принимается в

странах Ближнего Востока и Западной Европы. Телекомпания имеет

многочисленные корпункты в России, а также - в Германии, США, в Израиле, в

странах Балтии.

Пользуясь своей известностью и солидными денежными суммами, НТВ-

Холдинг, входящий в «Медиа-Мост» Гусинского, постоянно расширяет свою

деятельность. В состав НТВ-Холдинга входит недавно образованная компания

НТВ-Кино, занимающаяся изучением рынка кинопродукции, отбором и

приобретнием кинофильмов и программ для вещательных компаний холдинга, а

затем их дубляжом и озвучиванием. Кроме того, НТВ-Кино осущестляет

дистрибьюторскую деятельность и передачу прав на показ фильмов и программ

региональным компаниям. И это еще не всё. НТВ-Кино под руководством

гендиректора В. Арсеньева, занимается производством отечественных сериалов,

документальных фильмов и музыкальных видеоклипов.

Телекомпания совсем недавно (в январе) запустила свой новый проект –

телесеть ТНТ, ориентированную на инересы роосийских регионов. ТНТ призвана

помогать региональным телекомпаниям с оформлением, компьютерной графикой,

определёнными передачами.

Удачным оказался и проект «НТВ-Профит» (с 1995 г.). Компания «НТВ-

Профит» учавствует в производстве и прокате кинолент. С 1996 г. она

принимает участие в важнейших российских и международных кинорынках,

ежегодно представляя более 30 кинофильмов. Компания сотрудничает более чем

со 100 кинотеатрами в 98 городах на всей территории бывшего СССР.

Известность на мировом рынке телекомпании НТВ принёс проект «Бонум-

1». Была построена передающая земная станция для подачи телепрограмм на

спутники телевещания с двумя девятиметровыми антеннами и мощными

передатчиками. Длительное время арендуются 2 российских спутника

телевизионного вещания ГАЛС-1 и ГАЛС-2, на смену заказаны ещё 2: ГАЛС-Р16 в

России и ХЬЮЗ в США. Это позволило «Медиа-Мост» стать членом международной

ассоциации Eutelsat.

С помощью спутников идёт вещание другого известного проекта холдинга

– «НТВ-Плюс» (его открыл 1 сентября 1996 г. сам В.Черномырдин), который

насчитывает более 100 тыс. абонентов, а также передаются программы

радиостанций «Серебряный Дождь», «Эхо Москвы» (тоже входящей в «Медиа-

Мост») и других. «Эхо Москвы» можно слушать во всём мире. Не обошлось и без

наград. На Втором Открытом Российском фестивале СМИ «Гонг Масс Медиа-95»

«Эхо Москвы» наградили специальным призом «Качественное средство массовой

информации», на Неделе Паблик Рилейшенз в ноябре 1996 г. его отметили как

«самое открытое и коммуникабельное средство массовой информации». По

решению Союза журналистов России «Эхо Москвы» удостоено звания

«Радиостанция года» за 1996 г., а директор Службы информации Алексей

Венедиктов стал лауреатом премии «Золотое перо России». Впрочем, если

посмотреть на стоимость рекламы на радиостанции, то она не высока (дешевле

чем, скажем, на ХИТ-FM).

Цена размещения рекламы на некоторых московских радиостанциях

(плата за размещение 30 с. рекламы, в долларах, с НДС)

|Название |Промежуток времени (взят для примера) |

|радиостанции | |

| |8.00 – 9.00|12.00 – |16.00-17.00|18.00-19.00|

| | |13.00 | | |

|Авторадио |174 |180 |168 |198 |

|Европа Плюс |320 |260 |260 |320 |

|Маяк |480 |320 |320 |400 |

|Открытое радио |150 |110 |100 |140 |

|Радио 101 |101 |101 |101 |101 |

|Радио Максимум |282 |204 |204 |282 |

|Радио России |144 |180 |108 |180 |

|Русское Радио |540 |504 |504 |540 |

|Хит-FM |228 |168 |168 |252 |

|Эхо Москвы |192 |132 |156 |180 |

Источник: Рекламная группа NFQ. Информационный бюллетень. – Апрель

1998.

Текущие руководители основных отделений НТВ-Холдинга (НТВ, НТВ-Плюс,

ТНТ, Эхо Москвы, НТВ-Дизайн, Бонум-1, НТВ-Кино и НТВ-Профит):

V Генеральный директор ЗАО «НТВ-Холдинг» - Игорь Малашенко.

V Генеральный директор НТВ - Олег Добродеев.

V Председатель Совета директоров НТВ - Евгений Киселев.

V Генеральный директор НТВ-Плюс - Владимир Троепольский.

Московская Независимая Вещательная корпорация (МНВК) ТВ-6 работает

уже шестой год. Продукт компании - канал «ТВ-6 Москва», впервые вышедший в

свет 1 января 1993 г., - на данный момент входит в число лидеров. Начинал

«ТВ-6 Москва», как всегда, скромно: 5 часов в сутки при потенциальной

аудитории в 500.000 человек. Сегодня по этим параметрам канал идёт наравне

с НТВ: более 100 млн. зрителей при времени вещания в 20 часов в сутки.

Сегодня ТВ-6 смотрят в 252 городах России, а также странах бывшего

Советского Союза. Удивительно то, что при сходных с НТВ ресурсах, канал

идёт в числе аутсайдеров: смотрят его меньше, реклама дешевле, передачи

хуже.

Обозреватель. Аналитическая программа на ТВ6

Организация самого процесса тоже не блещет. Известных ведущих толком

нет, а руководители и видные деятели телекомпании находятся в стороне от

СМИ, о них почти ничего не известно. Так, Иван Демидов, известный своей

молодёжной программой «Музобоз», является директором телеканала. Если

телевидением командуют не особенно талантливые шоу-мены, в каком же оно

должно находиться состоянии?

«Музобоз» изготавливает телекомпания «ВИД». На заре гласности и

свободного телевидения, такая передача произвела настоящую сенсацию среди

молодёжи и носила в чем-то контр-культурный характер. У неё не было

конкурентов. Это, видимо, и позволило Демидову укрепиться на телевидении.

Сейчас же, когда подобных дешёвых музыкальных программ целый ворох, а видом

мужчины, сидящего в потёмках посреди пустынной студии, да еще и в

солнцезащитных очках, можно только напугать, «Обоз» никуда не годится.

Рейтинг его равен нулю, что не мешает, однако, выходить Демидову в эфир

каждую пятницу.

ТВ-6 похожа по своей пассивности и нерасторопности на «ВИД». Мало

профессионалов. Мало желания что-то делать и делать качественно. В отличии

от НТВ, где постоянно придумывают новые проекты, строят планы на будущее,

ТВ-6 живёт сегодняшним днём. Разобщённости на телеканале способствует и

невиданное количество закупаемых им программ: большинство передач здесь

закупается. У ЗАО «О.С.П.» ли, Aladdin Studio, АО «Музобоз» или ВИД’а, но

закупаются.

О.С.П.-студия на ТВ6

ВИД, вообще, оригинальная организация. За время “царствования”

Разбаша она выпустила столько посредственной телепродукции, что

окончательно потеряла к себе доверие. Вот что случается с организацией при

некудышном руководителе. Коллеги отзываются весьма скептически и о

способностях А. Разбаша и как ведущего. К “Часу-Пик” он заранее готовит

вопросы, которые будет задавать, планирует передачу. Но даже это не всегда

помогает. Одним словом, такая фирма с таким руководителем на Западе не

продержалась бы и года.

ВИД «причастен» к созданию пары десятков программ. В основном это шоу

или ток-шоу. Вообще, ТВ-6 славится обилием дешевых и низкопробных ток-шоу.

Это те же «Пальчики оближешь» с Т. Лазаревой – посредственная передача,

напичканная рекламой спонсоров. Вот эти 20 шоу телекомпании ВИД: “Акулы

пера”, “Акулы политпера”, “Взгляд”, “ДИСК-канал”, “Женские истории”,

“Звёздный час”, “Как это было”, “Музобоз”, “Непутёвые заметки”, “Один на

один”, “Поле чудес”, “Сделай шаг”, “Серебряный шар”, “Телескоп”, “Тема”,

“Территория ТВ-6”, “Угадай мелодию”, “Час-Пик”, “Частный случай”, “Эти

забавные животные”. 12 из этих 20 программ выходят на ОРТ, остальные – на

ТВ-6.

Канал «ТВ-6» ориентирован на публику старшего возраста. И это

очевидно: заставки, выполненные в стиле 60-х, много старых советских

фильмов (которые смотрят, в основном, люди, заставшие СССР)… Вместе с тем

непонятно обилие программ для подростков («О.С.П. Студия», «Назло

рекордам») и более взрослых молодых людей («Те, кто», «Дорожный патруль»),

домохозяек («Пальчики оближешь», «Я сама», «Аптека») и тех, кто увлекается

музыкой (ДИСК-Канал, «Обоз», «Любишь – смотри»). И на фоне всего этого

бардака несколько телемагазинов в день, сомнительная программа «Знак

качества», передачи про природу, мультфильмы, серьёзные западные и

советские фильмы и комедийные сериалы («Мистер Бин», «Бенни Хилл»)… Да…

Люди так и не могут определиться, для кокой аудитории, главным образом, они

трудятся. А, как известно, за 20 зайцами погонишься – ни одного не

поймаешь.

Вы – очевидец (ТВ6)

Что бы там не говорили на НТВ, но и на ТВ-6 тоже разработали свой

стиль. Все их заставки и дизайн помещений выполнены в одном стиле. Не

лучшем, так скажем… Да, с дизайном в России большие проблемы. Дизайн

телеканала, в первую очередь, должен быть приятен и понятен всем его

зрителям, а уж потом иметь какой-то художественный смысл, авангардные

штрихи. А на ТВ-6 все заставки и декорации выполнены в дешёвом американском

стиле, совершенно не приспособленном под нашу, российскую культуру. Если

товарищам дизайнерам так сложно понять, чем же характеризуется наша

доминирующая культура, могли бы хоть заснять много красивых роликов с

экзотической природой и животными: орхидеи, Ниагарский водопад, африканские

джунгли… И дополнить всё это собственными надписями. Если всё сделать на

уровне, заставки понравятся абсолютному большинству зрителей.

V Генеральный директор МНВК ТВ-6 - А.С. Пономарёв

V Директор телеканала "ТВ-6 Москва" - И.И. Демидов

Теперь перейдём к основной части работы: телевизионной рекламе.

Говорить об этом, не рассмотрев само телевидение, было бы не полным. Этому

и был посвящён весь первый раздел.

Теперь же перейдём к рассмотрения телерекламы, как одного из видов

рекламной деятельности. (Надо заметить, что на Западе другое понимание

слова реклама (advertising), нежели у нас. Там перечень рекламных действий

ограничивается размещением обращений в прессе, на радио, телевидении и

стандартных рекламных щитах. У нас к этому относят ещё и выставочные

мероприятия, различные коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию

(проспекты, каталоги, плакаты), распространение сувениров и т.д.)

Как известно, реклама - двигатель торговли. Но не всегда. Можно

умудриться создать такую репутацию товару, что от него отвернутся и уже

имеющиеся покупатели.

Зачем же нужна реклама? Действительно, в ряде случаев фирмы налаживали

прекрасную торговлю безо всяких попыток рекламироваться (так было, в

частности, с чипсами Estrella). Но для этого товар должен быть отменного

качества (чтобы обойти усиленно рекламирующихся конкурентов). Но, на самом

деле, такие случаи – редкость. Зачастую требуется продать продукцию, ни в

чём не выигрывающую у других товаров подобного характера, а зачастую и

уступающую им. В этом случае вам остаётся один выход – рекламироваться.

Сразу следует оговориться, что реклама – штука дорогая. Зачастую

затраты на неё даже не окупаются, не говоря уж о прибыли. Поэтому прежде

чем публиковать рекламное обращение, стоит ещё раз задуматься о

целесообразности этого.

В общем-то, в современном обществе реклама для фирмы – это

единственный способ удержаться на плаву. Люди значительно охотнее покупают

товары, о которых они уже слышали, нежели их неизвестные (и зачастую

лучшие) аналоги. Стоит несколько раз на всю страну заявить, что, по мнению

стомотологов, лучшей защиты от кариеса, нежели Blend-a-med, не существует

– и вот результат: большинство чистит зубы только этой пастой. Несмотря на

робкие голоса самих стомотологов, заявляющих, что все зубные пасты чистят

примерно одинаково.

За несколько лет, что наша страна живёт при капитализме, доверие к

рекламе сильно поуменьшилось: если раньше, понасмотревшись на Лёню

Голубкова, народ шёл покупать акции МММ, то сегодня к любому рекламному

объявлению люди относятся настороженно. Это и справедливо: размещение

такого объявления стоит столько, что к увещиваниям его авторов относительно

небольшой цены продукции можно относиться лишь с улыбкой.

В современных условиях, при развитой конкуренции, мало просто

выпустить на рынок хороший и дешёвый товар, нужно создать еще и хорошую

репутацию фирме-производителю. Иначе потенциальные покупатели продолжат

брать более дорогой и менее качественный товар у тех фирм, которым

доверяют. И свидетельством этому служит масса примеров, когда фирмы,

создавшие хороший товар и вложившие массу денег в его рекламу, тем не менее

не могли завоевать потребителей. А спросом продолжали пользоваться товары

их широко известных конкурентов. То же самое мы видим сейчас в России, где

товары широко разрекламированной Procter & Gamble имеют куда больший спрос,

нежели аналогичные товары конкурентов. Вот почему в конце почти любой

телерекламы медикаментов, продуктов или косметики мы видим или слышим

упоминание о фирме-производителе. С точки зрения потребителя – это простая

формальность, жажда славы. Но в хорошей рекламе не бывает ничего лишнего.

Постоянное же повторение названия фирмы-производителя оказывает

непосредственный эффект на подсознание зрителя: с течением времени компания

запоминается, становится привычной и, наконец, известной. Теперь каждый

новый её товар – это товар известной и популярной фирмы, который сам по

себе моментально становится привлекательным.

Надо сказать, что людей всегда пугает неизвестное. Существует боязнь,

что новый, неизвестный товар не оправдает вложенных в него средств,

окажется некачественным. Реклама товаров неизвестных фирм не обращает на

себя такого внимания, которое уделяется широко-известным производителям.

Надо сказать, что реклама самих фирм, а не их товаров, значительно

чаще встречается на западе (General Electric, AXA, Diesel, Chevron), чем у

нас (Газпром, Банк Империал, Wimm-Bill-Dann, Инком-Банк). Дело в том, что

многие западные компании-гиганты считают нас страной четвёртого сорта, чем-

то вроде Зимбабве. И, само собой, рекламироваться здесь в их интересы не

входит. А российским производителям лишь бы товар продать, саморекламу

могут позволить лишь крупнейшие банки или концерны.

Нас на данный момент интересует, чем отличается реклама на телевидении

от рекламы в других СМИ. Д.Денисон и Л.Тоби выделяют следующие достоинства

телевидения с точки зрения использования его в рекламных целях [1, 258 c.]:

V Единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою

информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку.

V Имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых

образов;

V Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив

предлагаемый товар или услугу.

V Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда они никуда не

спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером).

V Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать

впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в

действительности.

V Записывающие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят

присутствующую в ней рекламу несколько раз в нечении длительного

времени.

V Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг

атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Всё это можно сформулировать кратко: телевидение предоставляет

наилучшие возможности для рекламирующейся фирмы, позволяет передавать

эмоции и настроение, очень эффективно создавать имидж какого-то товара (что

с помощью рекламы в прессе, например, практически недостижимо). К этому ещё

можно добавить, что телевидение вещает для очень больших аудиторий и на

очень большие расстояния, является самым популярным СМИ (большинство людей

смотрят его ежедневно). Таким образом, рекламироваться на телевидении очень

хорошо, нужно только уметь это делать.

Основными недостатками телерекламы Денисон и Тоби считают:

V Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может

быть (но не обязательно) устрашающе высокой. Ошибки здесь обходятся

очень дорого.

V Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и

творческих способностей.

V От большей части производимых на местных студиях роликов остаётся

впечатление провинционализма, серости, непрофессионализма. Кажется,

что у рекламодателей слишком мало денег, а у клипмейстеров – совсем

убогая фантазия и очень слабая техническая оснащённость. Это

вызывает раздражение, но отнюдь не доверие.

V Развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании (это,

безусловно, относится к Западу – прим. авт.).

V Владельцы видеомагнитофонов могут прокручивать кассету, пропуская

рекламу.

Таким образом, минусы телерекламы в её высокой стоимости и сложности

изготовления. Кроме того, для получения результата внимание телезрителя

должно быть сосредоточено на экране телевизора, иначе реклама не усвоится.

Но это уже задача самого ролика – привлечь к себе внимание с самого начала

(если этого не случается – интерес к нему пропадает).

Нужно ещё отметить специфику телерекламы: на ТВ имеет смысл

рекламировать товары массового потребления. Для продажи промышленного

инвентаря или, скажем, коттеджа, лучше воспользоваться прессой. У нас на

телевидении запрещена реклама, скажем, сигарет и крепкого спиртного. Вместе

с тем имеет смысл рекламировать такие товары, которые неуместны в других

СМИ - например, прокладки. Сложно предствить их рекламу на радио или в

газете.

Давайте теперь сравним стоимость размещения рекламы на телевидении со

стоимостью её размешения в других СМИ, и не только:

Самая дорогая реклама в России (все цены с учётом НДС)

|Сфера |Где самое дорогое |Цена |Замечания |

|размещения |размещение рекламы | | |

|рекламы |для данной сферы | | |

|Телевидение |ОРТ |$52920* |1 минута (Воскресенье, |

| | | |21.40 -Во время показа |

| | | |худ. фильма) |

|Региональное |Государственная |$850 |1 минута, аудитория – 3 |

|телевидение |телерадиокомпания | |млн. человек |

| |(Ростов-на-Дону) | | |

|Газеты |Комсомольская правда|132.800 |Ѕ полосы, 252х172 мм2, |

| |(пятница, СНГ) |руб. |тираж 2740 тыс. |

| | |(новыми) | |

|Журналы |МК-Бульвар |$53.550 |1 полоса, 201х245 мм2, |

| | | |тираж 900 тыс. |

|Специализиро-в|Экстра-М |9.146 р. |4/45 полосы, 99х73 мм2, |

|анные | |(новыми) |тираж 1455 тыс. |

|реклам-ные | | | |

|издания | | | |

|Региональная |Экстра-Балт |2.718 р. |30 см2, тираж 810 тыс. |

|пресса |(Санкт-Петербург) | | |

|Радио |Радио России |$612 |30 секунд, в период с |

| | | |8.00 до 9.00 |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5