Рефераты

Главная

Программирование и
комп-ры

Психология

Радиоэлектроника

Аудит

АХД экпред финансы
предприятий

Банковское дело

Биографии

Биология и химия

Биржевое дело

Финансы деньги и налоги

Философия

Физика и энергетика

Военная кафедра

Ветеринария

Валютные отношения

География и экономическая
география

Геология гидрология и
геодезия

Государство и право

Товароведение

Транспорт

Нотариат

Архитектура

Химия

Гражданское право и
процесс

Графология

Делопроизводство

Деньги и кредит

Новые и неперечисленные

Сравнительный анализ российской и западной телерекламы

Источник: Рекламная группа NFQ. Информационный бюллетень. – Апрель 1998.

* - указаны цены рекламного агентства NFQ. В ряде случаев, в том числе и

телевизионном, это означает, что цена со скидкой, реальная больше.

Как мы видим, любая реклама стоит хороших денег. К помощи телевидения

имеет смысл прибегнуть в том случае, если вам нужно показать товар лицом

(например, в случае продажи продуктов питания или бытовой техники). В

противном случае (например, при рекламе стойматериалов или казино) можно

обойтись радио или прессой.

Какова стоимость производства рекламного ролика? Она напрямую зависит

от сложности этого самого ролика и уровня рекламной компании, в которую вы

обращаетесь. На Западе стоимость изготовления среденького ролика может

достигать 250 тыс. долларов, но экономить тут не следует: чем больше в

вложите денег в его изготовление, тем больший он будет иметь эффект.

Создавать хороший и дорогой ролик имеет смысл тем, кто планирует размещать

его длительное время, а также фирмам с хорошей репутацией, которые не хотят

её испортить дешёвой рекламой.

На каком телеканале рекламироваться? Безусловно, о товарах и услугах

локального характера лучше всего рассказывать на местном телевидении.

Например, вы рекламируете магазин в Москве или местный концерт. В таком

случае лучше всего обратиться на “ТВ-Центр”, в рейтинговую передачу. Цена

рекламы там будет в несколько раз ниже, чем на общеросиийском телевидении,

а эффект – не меньше. Товары массового потребления, которые планируется

продавать по всей стране, лучше рекламировать на центральном телевидении.

Например, ту же зубную пасту.

В какое время и в каких передачах рекламироваться? На нашем

телевидении стоимость размещения рекламы в утреннем эфире в 4-5 раз ниже,

чем в прайм-тайм (бывает и дешевле). Поэтому рекламироваться, вероятно,

выгоднее, всё же, в прайм-тайм, так как в это время у телевизоров

собирается намного большее количество зрителей. С другой стороны, в прайм-

тайм рекламные блоки зачастую довольно велики, и зрители переключают

телевизор на другую программу. Само собой, шансов быть увиденным у ролика,

идущего в конце 5-минутной рекламной вставки, немного. Абсолютно другая

ситуация в утренних и дневных передачах. Рекламная вставка здесь может

состоять из 2-3 роликов, и зритель с большой вероятностью просмотрит всё до

конца.

Стоимость рекламы зависит не столько от времени её показа, сколько от

передачи, в которой она пойдёт. Так, в ряде случаев размещение рекламы в

очень популярных дневных программах дороже, нежели в обычной передаче, но в

прайм-тайм.

Любое рекламное обращение следует ориентировать непосредственно на

ваших потенциальных покупателей и показывать его в тех передачах, которые

они могут смотреть. Так, скажем, если мы рекламируем ОНЭКСИМ-Банк, то

целесообразно это делать в передачах для бизнесменов. Сковородки Tefal

обратят на себя внимание в передачах для домохозяек, а мужские дезодоранты

Denim – в спортивных программах. К сожалению, у нас это условие

выполняется, мягко говоря, не всегда. Так, в незкопробной передачи на тему

кулинарии «Пальчики оближешь» с Татьяной Лазаревой, где половина времени

уходит на рекламу их генеральных спонсоров – масла «Долина Сканди» и

куриных кубиков «Магги», можно встретить абсолютно любые рекламные ролики:

от видеокассет до прессы. В «Назло рекордам» – реклама стиральных машин и

зубной пасты, в «Итогах» – жвачки. Денег-то много, почему бы не выкинуть на

ветер?

Стоимость нашей телерекламы, безусловно, ниже, чем на западе. В

несколько раз. Но ведь и страна-то живёт бедно. В результате

рекламироваться по карману, в основном, западным фирмам, которые год за

годом вкладывают в развитие нашего телевидения бешеные суммы долларов.

Видно от сытой жизни на центральном телевидении царит праздник, приподнятое

настроение. Смех и радость во всевозможных шоу. А между тем в стране

глубочайший кризис, ведущий к революции… Именно поэтому центральное

телевидение так недолюбливают в регионах. Но другого телевидения нам не

дано. На данный момент телевизионная сфера всецело контролируется

различными финансово-промышленными группами и посторонние тут не нужны.

Стоило Таранцеву из «Русского Золота» попытаться организовать свой

телеканал – его подставили и публично уничтожили с помощью СМИ. В этом, в

общем-то, одно из основных отличий нашего телевидения от западного.

Реклама на телевидении в десятки раз дороже, чем в других СМИ. Поэтому

её нужно использовать рационально. Нужно помнить, что единичный ролик, и

даже их десяток, не принесут эффекта. Чтобы добиться результата, чтобы люди

запомнили вашу рекламу, они должны увидеть её не менее 2 раз. И главная

задача состоит в том, чтобы ваш ролик видели. Что нужно для этого?

Вообще, специалисты советают размещать рекламу так, чтобы каждый день

её видели 150% телезрителей, то есть чтобы она была трижды на 50%

телеэкранов, 5 раз на 30% или, соответсвенно, 15 раз на 10%. Однако нужно

тщательно выверять те программы, которые смотрят ваши потенциальные

потребители, а зетем размещать рекламу именно в них. Впрочем, главным, все

же, остаётся изготовление хорошего рекламного ролика. Так, в наше время

богатая западная компания, производящия жвачку Wriggley’s Spearmint,

Doublemint & Juicy Fruit, уже больше года проводит совершенно тупую

рекламную телекомпанию на российском рынке, которая абсолютно не приносит

результата. В то же время американская компьютерная фирма Apple достигла

большого эффекта единичным показом своего футуристического ролика. Показан

он был в США во время трансляции финального матча по американскому футболу

– самого престижного матча года – который смотрело 14 млн. человек. В

рекламном ролике молодая женщина кидала молот в большой экран с

изобращением PC. Ролик произвёл большой фурор и ещё долго обсуждался, а

фирма достигла большего результата, чем если бы усиленно рекламировалась

целый месяц “обычными” методами.

Какова может быть длина рекламного ролика? Ранее, в 60-х, в США

стандартом была длина ролика в 60 секунд. Ясно, что за это время можно

спокойно, не торопясь, рассказать о самой фирме и её деятльности,

сформировать у потенциальных покупателей благожелательное отношение к ней.

Однако сейчас такую роскошь, как рекламный ролик в минуту длиной, могут

себе позволить разве что крупнейшие корпорации и государственные структуры

(например, Налоговая полиция у нас, General Electric и AXA на Западе).

С течением времени всё чаще появлялись ролики длиной в полминуты. Их

количество постоянно увеличивалось и уже к концу 70-х появились ролики в 15

и 45 секунд. Это наглядно представлено в таблице:

Продолжительность телерекламы в США с 1965 по 1979 г.

(в процентах)

|Продолжительность |Годы |

|рекламного ролика,| |

|c. | |

| |1965 |1969 |1975 |1979 |

|15 |( |( |( |0,6 |

|30 |0 |14,4 |79 |83,3 |

|45 |( |( |( |0,8 |

|60 |100 |85,6 |21 |15,3 |

Источник: Тулупенко Ю.Г. Монополистический контроль над рынком

общенациональной рекламы в США. – Л., 1981; с. 5.

В настоящее время продолжительность рекламных роликов продолжает

снижаться. Теперь телекомпании предоставляют рекламодателю значительно

большую свободу выбора – от 5 до 90 секунд:

Продолжительность телерекламы за Западе в 1998 г.

|Продолжительность рекламного |Количество рекламы данной |

|ролика, с. |длины, % |

|5 |1,43 |

|10 |11,51 |

|15 |5,76 |

|20 |12,95 |

|30 |51,08 |

|40 |1,43 |

|45 |0,72 |

|60 |14,39 |

|90 |0,72 |

Источник: собственные измерения автора, проводившиеся на основе

просмотра 139 роликов в начале мая 1998 г. на каналах CNNI Europe, NBC

Europe, MTV Europe, Cartoon Network Europe и Discovery Channel Europe.

Как мы видим, более половины рекламных роликов – по 30 секунд. Теперь

посмотрим, что происходит на российском телевидении. Чисто теоретически у

нас ролики должны быть короче, чем на Западе: страна-то беднее.

Продолжительность телерекламы на российском ТВ в 1998 г.

|Продолжительность рекламного |Количество рекламы данной |

|ролика, с. |длины, % |

|5 |6,85 |

|10 |13,71 |

|15 |19,35 |

|20 |19,75 |

|30 |33,06 |

|40 |1,61 |

|45 |1,61 |

|60 |1,61 |

|90 |0,40 |

|Другое (25, 50, 70 и т.д.) |2,01 |

Источник: собственные измерения автора, проводившиеся на основе

просмотра 248 роликов в начале мая 1998 г. на телеканалах ОРТ, НТВ, ТВ6

Москва, ТВ-Центр и РТР.

Как мы видим, результаты абсолютно противоположны западным. Длинной

рекламы (более 30 секунд) практически нет вообще, а 30-секундной – всего

треть, да и то благодаря западным роликам, которые перекочевали к нам в

неукороченном виде. Другая интересная деталь – очень редко встречаются

ролики, чья длина нестандартна (25, 50, 70 и т.д. секунд). В частности, это

реклама Фонда восстановления храма Христа Спасителя (один из вариантов - 70

с., другой - 90).

Пользуясь этими данными, можно понять, насколько длинный ролик

заказывать для своей фирмы. Нельзя только забывать, что цена 20-секундного

блока может быть несущественно меньше цены 30-секундного. Подробнее о ценах

на российском телевидении будет сказано ниже.

Тут надо сказать несколько слов насчёт так называемой «инфорекламы»

(infomercials). У нас её чаще называют “телемагазинами”. Отличительной

особенностью инфорекламы является её большая длина (на рекламу одного

товара уходит около 10 минут), а также то, что она идёт в специальных

передачах (“Магазин на дивание”, “Спасибо за покупку!” и т.д.).

Телемагазины сделаны, как и простые передачи, однако в имеют одну цель –

продать определённые товары).

В Америке инфореклама очень распростанена. Пускают её обычно поздно

вечером, когда у телеэкранов почти не остаётся зрителей. Впрочем, бывают и

исключения. Примером может служить один из пионеров в деле инфорекламы -

американский канал QVC. Круглосуточно передавая телемагазины, к 1995 году

он набрал такие обороты, что ежедневно получал порядка 20 тысяч (!) заказов

от граждан США при годовом обороте в 1 миллиард долларов.

У нас телемагазины не просто не любят. У нас их ненавидят. Прежде

всего, идут они зачастую днём (а не ночью, как в цивилизованных странах),

торгуют обычно тренажерами, средствами для похудения и прочим мусором, а

кроме того преподносят саму рекламу в совершенно непотребном виде. Под этим

понимется чрезвычайная затянутость и занудность этих самых телемагазинов.

Когда об одном и том же вам твердят 10 минут подряд, видимо, держа зрителей

за полных дураков, - тут никто не выдержит. Если американцы любят, чтобы им

всё разжевали, показали, как этим пользоваться, а потом 10 раз повторили

контактный телефон, то для нашей культуры товарищи рекламные агенты могли

бы и адаптировать их слегка. По-моему, вполне достаточно 2-3 минут для

подробного показа товара со всех сторон. Американские и европейские же

телемагазины – это 10-минутные фильмы, созданные с участием

профессиональных актёров (их обязательно несколько, обычно мужчина и

женщина, чтобы привлечь покупателей обоих полов). Актёры неприменно должны

красиво выглядеть и бойко говорить. Многие телемагазины строятся по такому

принципу: обоятельный актёр-мужчина показывает другому актёру (обычно

женщине) товар и перечисляет часть его удивительных качеств (особенность

телемагазинов в том, что товар в них должен рекламироваться якобы абсолютно

уникальный, непохожий на другие, иначе фокус не пройдёт – надо пользоваться

обычной рекламой в СМИ). Так вот, актриса обязательно откажется поверить в

необычайные свойства товара, и её напарник тут же продемонстрирует его в

действии. Актриса, в свою очередь, будет громко восхищаться, хвататься за

голову и т.д. и т.п. Уже одного этого достаточно для русского зрителя,

чтобы переключить на другой канал.

Благодаря усилиям наших рекламных агентов, поленившихся адаптировать

инфорекламу к российской доминирующей культуре, само слово «телемагазин» у

нас звучит, как какое-то ругательство. Заставить народ смотреть их –

безнадёжное дело. А вместе с тем в США это один из основных путей

приобретения товаров. Конечно, сами предлагаемые товары у них более

разнообразны. Это не тёрки, кисти, швабры и средства для похудения, а всё

необходимое: лучшая бытовая, видео- и аудиотехника, новейшие достижения

науки, которые могут пригодиться в хозяйстве. И стоит всё вполне прилично,

не намного дороже, чем в магазинах. Но зато тут вам «покажут товар лицом»,

объяснят как им пользоваться и т.д. Чем не удобно? Всё, что нужно – это

убрать излишние повторения и искусственные эмоции актёров.

Теперь давайте посмотрим, какова телереклама на западном телевидении и

у нас.

Прежде всего, у них размещение рекламы на ТВ стоит очень дорого,

поэтому рекламируются только мировые лидеры и крупнейшие компании. Мне

удалось достать список основных рекламодателей NBC Europe – европейского

отростка NBC. Информация довольно интересная, так как становится ясно,

какого класса рекламируемые компании.

Основные рекламодатели на NBC Europe (на май 1998 г.)

|Сфера деятельности|Компании, рекламирующиеся на NBC Europe |

|Компьютеры и |AT&T, IBM, Nokia |

|телекоммуникации | |

|Авиалинии и туризм|Intercontinental, Leading Hotels of the World, Mexican|

| |Tourist Board |

|Корпорации |General Electric, LG |

|Финансы |American Express, AXA (мировой лидер в страховании), |

| |Chase, Diners Club, Merrill Lynch, State Street, UBS |

|Продукты питания |Budweiser |

|Спорт |K2, Top Flite |

|СМИ |The Economist, National Geographic, Time |

Источник: www.nbceurope.com.

Что отличает западную рекламу – так это её точное размещение. При

таких затратах деньги на ветер не бросаются. Так, на MTV не увидешь рекламы

Нью-Йоркской биржи New York Stock Exchange, на CNN, канале новостей, –

детских игрушек и т.д. Единственное, что меня удивило – это появление на

детском канале Cartoon Network 10-секундного ролика, рекламирующего шоу

Ларри Кинга на CNN. Но такое было всего однажды, занимало только 10 секунд

и, к тому же, у меня сильное подозрение на то, что Cartoon Network

производится всё той же империей Time Warner, к которой принадлежит и CNN.

А без промоушнов никуда.

Тут надо сказать пару слов, что такое промоушн (от англ. promotion –

продвижение). Промоушн – это особый вид рекламы, призванный привлекать

зрителей к просмотру той или иной программы. У нас на телевидении промоушн

мы видем довольно часто, хотя и не задумываемся об этом. Например, это

ролики, рассказывающие о предстоящих фильмах на данном телеканале, о

передачах, которые ждут нас в ближайшее время.

Для телекомпаний, особенно американских, промоушн жизненно необходимы.

Как ещё можно заявить о предстоящих программах, обратить на них внимание

зрителя и рекламодателя? Ведь в сотне каналов запутаться элементарно.

Изучать часами ТВ-программу в газете, как это делают у нас, деловые

американцы не будут. Особенность американского телевидения в том, что найти

интересную программу в любое время дня можно без проблем, поэтому телесети

выбиваются из сил, дабы привлечь внимание телезрителей именно к своим шоу.

В частности, CBS ежегодно расходует более $40 млн. на оплану саморекламы в

различных СМИ, а также предоставляет на эти цели собственный эфир более чем

на 500 млн. долларов. Агрессивная политика в сфере промоушн позволила этой

американской телекомпании выйти в конце 80-х на первое место по количеству

зрителей в прайм-тайм. Это, конечно, бесспорное достижение, поэтому на ТВ

всего мира промоушн уделяется огромное значение.

Самая агрессивныя политика в этой области, что я видел, проводилась на

NBC Europe. Этот молодой канал сейчас старательно рекламирует свои

передачи, чтобы обойти конкурентов. Количество роликов промоушн очень

велико (они занимают до 20% всего эфирного времени). Каждые 10 минут идёт

красочная раскрутка абсолютно всех передач телеканала, что, теоретически,

неплохо, а практически – надоедает. Впрочем, что хорошо, на Западе промоушн

не столь затянуты, как у нас. Где-то 30 секунд. На нашем же телевидении

рассказ про какой-нибудь предстоящий фильм нередко занимает не одну минуту.

При этом те зрители, которые не хотят его смотреть, автоматически

преключают на другую программу. Весь эффект теряется.

По количеству промоушн на российском телевидении мы отстаём от Запада.

Там, конечно, конкуренция между телеканалами со схожей тематикой намного

напряжённее (нашим пяти-шести основным каналам это не грозит). Но, в любом

случае, каждую важную программу надо рекламировать. А то получается, что

интересные и важные передачи нередко остаются без внимания. Или, наоборот,

зрители вынуждены смотреть совершенно неинтересную программу только потому,

что не знали, чему она будет посвящена. Одним словом, промоушн позволяют

зрителям самим выбирать те передачи, которые им интересно, которые им

нужны.

Теперь давайте посмотрим, какая реклама преобладает на Западе. В

начале мая я подсчитал количество различной рекламы на четырёх западных

каналах: CNNI Europe, MTV Europe, Cartoon Network Europe и Discovery

Channel Europe. Это европейские филиалы популярных телеканалов США. По

количеству рекламы они сильно уступают американским (хотя по качеству

роликов – соответствуют). Если в Соединённых Штатах объёмы телерекламы

примерно равны нашим, то на NBC Europe, например, 3-4 рекламных ролика в

час. На Cartoon Network Europe, правда, намного больше (благо мультфильмы в

Европе любят не меньше, чем в США, а конкурентов у телеканала нет – больше

нигде круглосуточно мульфильмы не крутят). Итак, данные по западной рекламе

(напоминаю, MTV – музыкальный канал, Discovery – научно-позновательный,

CNNI – информационный, Cartoon Network – детский):

Товары, которые рекламируются на западном телевидении

|Тип рекламируемого |Количество рекламных роликов на данном канале, |

|товара |показанных за время измерения, шт. |

|Игрушки |- |- |- |13 |13 |

|Алкогольные напитки, |1 |- |- |- |1 |

|Косметика |7 |- |- |- |7 |

|Продукты питания |- |- |4 |12 |16 |

|Автомобили, мотоциклы |3 |- |2 |- |5 |

|Шампуни, отбеливатели, |- |- |1 |1 |3 |

|Спорт |7 |- |- |3 |10 |

|Музыка |11 |- |- |- |11 |

|Финансы |2 |5 |- |1 |6 |

|Компьютеры |- |1 |2 |1 |4 |

|Аудио-, видео- и бытовая|1 |2 |1 |- |4 |

|Кинофильмы |8 |- |2 |- |10 |

|Одежда |- |- |4 |- |4 |

|СМИ |2 |5 |- |1 |6 |

|Туризм |- |15 |2 |- |17 |

|Другое |5 |3 |10 |2 |20 |

|Всего |47 |31 |28 |34 |140 |

Источник: собственные измерения автора

Надо поподробнее рассказать, что это за ролики. На MTV, например,

часто крутят рекламу музыкальных сборников и новых кинофильмов (Deep

Impact, The Man in the Iron Mask, Mercury Rising). Рекламу музыкальных

сборников (в каждом – 4 CD с шестью десятками песен) постоянно даёт Insight

(компания империи Polygram; последнюю недавно хотели купить за 10 млрд.

долларов). В этих сборниках – популярные хиты конца 70-х – начала 90-х,

объединённые общей темой (Modern Love, Fantastic Day и др.) Свежие сборники

выходят регулярно и продаются только по почте (собственно, 60-секундная

реклама демонстрирует самые удачные песни, а затем секунд 10 The

Man in the Iron Mask

показывает контактные телефоны для трёх десятков стран мира). Эффективность

такой рекламы очень высока: те, кто интересуется музыкой, услышав любимые

песни, без промедлений звонят в Polygram и через несколько дней получают

сборник.

На западном ТВ можно часто видеть рекламу автомобилей (Alfa Romeo,

Mercedes, Huindai) и даже мотоциклов (Suzuki). На российском рынке этим

серьёзно пытается заниматься разве что Ford: не выгодно?

Хочу отметить, что рекламу стиральных порошков, шампуней,

презервативов и отбеливателей я видел всего по одному разу. Прокладки и

памперсы вообще не попадались. Из этого можно сделать вывод, что надоедать

зрителям подобной рекламой на Западе не выгодно: достаточно пару раз

красиво и внятно показать зрителю все возможности товара и больше не

портить его имидж постоянными повторениями.

Что можно сказать про качество западной рекламы? По сравнению с нашей

– это небо и земля. Ролики сделаны намного богаче, компьютерная графика

действительно профессионально, актёры привлекаются значительно более

известные. Кстати, про использование в рекламе референтрных личностей.

Используется данные приём на западе не очень часто, примерно как и у нас.

Но если и используется, то с максимальным эффектом: если у нас к рекламе

привлекают таких персонажей, как Маликов (Head & Shoulders), дуэт

«Академия» («Хопёр», «Домино»), Пресняков (Herschi), то на Западе всё на

порядок круче (команда “Интер” в ролике Nike). Эффект, конечно, совершенно

другой. Проблема наших рекламодателей в том, что настоящие знаменитости в

их рекламе сниматься отказываются, а денег хватает только на разных

посредственностей, которые сами по себе вызывают у некоторых негативные

эмоции, перенося их, таким образом, и на товар. Единственным, пожалуй,

исключением в данной серии была реклама напитка Bravo, в которой снимались

ведущие программы «Городок». Ролик получился на редеость тупым, несвязным и

коротким, что не помешало ему взабраться на первое место в хит-парадах

рекламы. В чём причина успеха? Конечно же, в правильно выбранных актёрах.

Ведущие передачи «Городок», как одной из самых популярных юмористических

программ на российском ТВ, обращали на себя всё внимание телезрителей, в

результате чего последние просто не замечали недостатков ролика. Рекламу

Bravo можно привести как единственный удачный пример использования

референтных личностей в рекламе. Всевозможные Татьяны Лазаревы в рекламе

Maggi и Юлии Меньшовы со стиральным порошком – всё это не то.

Как сказывается участие в рекламном ролике на престиже самих актёров.

В большинстве случаев он снижается, т.к. некоторые зрители приклеивают к

ним ярлык «продажных» и т.д. Хотя, с другой стороны, зачем отказываться?

Лишний десяток-другой тысяч долларов никому не помешают.

В случае особенно удачной рекламы, однако, участие знаменитости в

снятии ролика может пойти её лишь на пользу. Ну и, естественно, такое

участие очень выгодно для угасающих «звёзд» (Маликов, Пресняков), так как

появление на ТВ напоминает о них людям.

Опять же, повторюсь, на Западе с этим дела обстоят намного лучше. В

рекламных роликах снимаются такие знаменитости, как Арнольд Шварценеггер и

Spice Girls. В принципе, у них класс рекламы и должен быть выше – рекламные

агенты имеют солидный опыт.

Кардинальное отличие между российской и западной телерекламой – они

движутся интенсивным путём, мы – экстенсивным. То есть у нас заставить

людей покупать товар пытаются с помощью бесконечного повторения одного и

того же ролика, у них – всё наоборот. На Западе стоимость размещения

рекламы намного выше, поэтому ролики делаются на совесть. Выкидывать деньги

на ветер из-за несработавшей рекламы американцы не любят.

Ошибок практически не бывает, всё делается профессионалами и на

высочайшем уровне. Сама концепция рекламы продумывается капитально. Если

требуется показать красоты природы, то это не ближайший сквер (как у нас),

а действительно живописные, сочные пейзажи. Компьютерная графика, особенно

в рекламе таких богатых фирм, как Reebok, просто завораживает. Музыка

подобрана так, чтобы создавать фон, но не мешать, не отвлекать внимание.

И у нас, и у них идёт точное соответствие стиля рекламы вкусам

потенциальных покупателей: реклама для молодёжи (Mirinda, Fanta, Jordosh)

всегда раскрепощена, насыщена и динамична. Бизнесменам предлагается

посмотреть на чёткий дизайн рамок и надписей, красивые и хорошо читаемые

шрифты, никаких излишеств, отвлекающих внимание.

В западной рекламе существует один неприятный момент: иногда, дабы

привлечь зрителя, рекламодатели переступают запретную черту: на экране

появляются старые знакомые sex & violence, чрезмерная распущенность.

Diesel, например, решил привлечь внимание постельной сценой в начале

ролика. Справедливости ради надо отметить, что ему это удалось, ролик

получился запоминающимся и вполне приемлемым (вся остальная его часть более

прилична). Или вот ещё распущенная реклама Rocky Jeans. Мотоциклист в шлеме

входит в подвал, где на тренажерах занимается десяток качков. Он спокойно

проходит вглубь помещения и, будучи окружённым со всех сторон, спокойно

произносит: “I knew you guys have really small dicks.” Хорошая реклама?

Бесспорно одно: внимание она на себя обращает, а запоминается так, как и

ста «тётям Асям» не снилось. Жаль только, что постепенно американская

распущенность и бестактность входит и в нашу культуру, телерекламу. Если бы

не чрезмерный релятивизм, присущий русским…

Какая она, западная реклама? Крупная нефтяная корпорация Chevron

(«Шеврон») 30 секунд показывает нам почтовые марки разных стран, в конце

говоря “To know who we are just look where we’ve been” («Чтобы узнать, кто

мы такие, посмотрите, где мы были»). Страховая компания AXA находит самым

эффектным показывать котировки акций тех корпораций, в которые у неё

вложены деньги. Абсолютное большинство котировок значительно вырастает

каждый день, но есть и падения. Показывают всё без утайки. Вранья в рекламе

серьёзные американцы не терпят.

Между нашей и американской рекламой есть и другая большая разница. У

нас очень любят повторять в ролике название фирмы (особенно в рекламе

косметики и моющих средств). Скажут за 30 секунд 10 раз «Wash&Go!» – и

рады. На западе зачастую замечаешь обратное. В вышеназванной рекламе Diesel

само название вообще ни разу не произносится, да и написано всего один раз:

в конце автомобиль с главным героем останавливается у большого рекламного

щита «DIESEL. For Successful Living» («Дизель. Для счастливой жизни»).

Какой подход назвать более удачным? В наших условиях – российский. Потому,

что постоянное повторение даёт лучшую запоминаемость названия или фразы. За

границей – наоборот. Реклама призвана создать хороший имидж фирме,

запомниться красками и образами, сюжетом, но никак не надоедливым

повторением одной фразы. Вероятно, в связи с этим говорят, что западная

реклама у нас не работает. Имидж фирмы формировать у нас не столь выгодно,

сколько просто сделать так, чтобы у в сознании отложилось название товара

или же слоган.

Ещё можно сказать, что западная реклама более «интеллектуальная».

Детско-наивное «Не спеши! Попробуй мыло, защищающее от бактерий!» там

просто засмеют. У нас над подобными опусами тоже смеются, но, на фоне

всеобщего безразличия к рекламе (вызванного, опять же, её низким качеством

и противными репликами), не сильно.

Теперь плавно перейдём к российской телерекламе.

Сразу отмечу, что на российском ТВ помимо отечественной рекламы широко

распростарнена ещё и западная, а отличить одну от другой часто бывает

невозможно. Наши рекламные агентства многое переняли у западных, хотя и

привнесли нечто новое, своё, российское. Сложно сказать, хорошо это или

плохо. Каждая реклама в чём-то оригинальна, неповторима. Одна хуже, другая

лучше – поэтому не стану обобщать, а приведу следующую таблицу:

Товары, рекламируемые на российском телевидении

|Тип рекламируемого |Количество роликов на |Количество процентов, |

|товара |данную тему из 250 |которое занимают ролики |

| |просмотренных, шт. |данного типа среди всех,|

| | |% |

|Продукты питания |69 |27,6 |

|Жевательная резинка |34 |13,6 |

|Лекраства |24 |9,6 |

|Кола, Sprite и т.п. |16 |6,4 |

|Пресса |16 |6,4 |

|Шампуни |13 |5,2 |

|Отбеливатели, средства |12 |4,8 |

|для мытья посуды и | | |

|раковин | | |

|Видео-, аудио- и |12 |4,8 |

|бытовая техника | | |

|Корм для животных |9 |3,6 |

|Прокладки |9 |3,6 |

|Зубная паста |8 |3,2 |

|Стиральные порошки |5 |2 |

|Благотворительность |5 |2 |

|Кино, видео |5 |2 |

|Музыка |4 |1,6 |

|Дезодоранты |4 |1,6 |

|Одежда |4 |1,6 |

|Финансы, бизнес |3 |1,2 |

|Мыло |2 |0,8 |

|Путешествия |1 |0,4 |

|Спорт |1 |0,4 |

|Игрушки |1 |0,4 |

|Алкогольные напитки |1 |0,4 |

|Другое |21 |8,4 |

|Всего |250 |100 |

Источник: собственные измерения автора, проведённые в начале мая на 5

лидирующих российских телеканалах: ОРТ, РТР, ТВ-Центр, НТВ, ТВ6 Москва.

Замечу, эти данные дают лишь примерное представление о том, какая

реклама сегодня преобладает на российском ТВ. Ввиду относительно небольшого

количества просмотренных роликов, таблица даёт лишь приблизительные

сведения.

Кроме того, нужно учитывать месяц, когда проводились исследвания

(май). Ведь реклама в известной степени подвержена сезонным колебаниям.

Так, на в апреле нахлынула волна рекламы Кока Колы, Пепси и т.д.: зимой эти

напитки никто не пьёт, а перед наступлением лета надо напомнить

потребителям, какой напиток они пили прошлым летом, да и сформировать вкус

потребителя на предстоящий сезон. Вот и вступили в очередную гонку две

крупнейшие американские корпорации: Coca Cola Company и PepsiCo. Кто

продаст больше литров подкрашенного суррогата? Комичность ситуации в том,

что ПепсиКо и Кока Кола Компани торгуют практически эдентичным товаром:

Pepsi – Coca Cola Coke, 7up – Sprite, Mirinda – Fanta. Компании делят один

и тот же рынок и вынужденны ежегодно выкидывать миллионы долларов на

рекламу. Конкуренция между ними давно перешла все границы: сотрудники

конкурирующих компаний не имеют права даже общаться друг с другом. В

специальных холодильных камерах PepsiCo и Coca Cola Company, которые

сейчас можно видеть в любом магазине, по договору с покупателем запрещается

хранить продукцию какой-либо другой фирмы, кроме той, что этот холодильник

произвела (впрочем, у нас все правила привыкли нарушать. Так и тут).

Безусловно, ожесточённость выражается и в сфере рекламы, которую

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5