Сравнительный анализ российской и западной телерекламы

каждый делает на гране своих возможностей. Не случайно в хит-парадах

лидируют рекламные ролики на эту тему:

Лучшие рекламные ролики

(по результатам опроса читателей газеты “МК)

|Читатели моложе 35 лет |Читатели старше 35 лет |

|Coca Cola Coke (“Пей легенду!”) |KiteKat (“Кот Борис”) |

|Snickers (“Вы удаляетесь во |Огонёк («Сто лет с Россией») |

|Францию”) | |

|Pepsi Cola (про утку и парашютиста)|Налоговая полиция (про Жанну Д’Арк)|

|7up (“Внеси ясность”) |M&M’s («Зачем мы смотрим эти |

| |ужасы?») |

Источник: Московский комсомолец, 7 мая 1998 г., с.8

Можно ли говорить о репрезентативности этого опроса, адекватности его

результатов? В какой-то мере. Я, например, спрашивал у пяти своих знакомых

– им новая реклама Кока Колы не очень-то и нравится. Так что тут всё

зависит от характера человека, субкультуре, к которой он принадлежит: одни

люди подобную рекламу понимают, другие – нет. Та часть молодёжи, которая

любит ролик “Пей легенду!”, посещает всевозможные дискотеки и вечеринки и

исповедует соответствующую субкультуру, является наиболее активной в

вопросе участия во всевозможных мероприятиях. Именно она и не ленится

отправлять по почте заполненные анкеты для участия в опросе “МК”. Таким

образом, репрезентативность тут под большим вопросом, и если опрашивать

всех молодых людей “поголовно”, то результаты могут выйти несколько иными.

Но на данный момент нам не так важно, какая реклама на первом месте, а

какая на втором. Американский ролик Пепси с уткой и парашютистом выглядит

по меньшей мере не хуже.

Интересно, что Coca Cola никак не может найти свой постоянный стиль на

российском рынке, удачную концепцию телерекламы. PepsiCo давно и чётко

выявила своих основных покупателей: тинейджеры. Для них постоянно идёт

великолепная американская реклама с привлечением кумиров (Spice Girls) или

просто интересным и орининальным сюжетом.

Но у Coca Cola возникли проблемы: сначала они давали красивую

рождественскую рекламу с Санта Клаусом. Старшему поколению и детям она

нравилась: изящно, приятно. Но тинейджеров сказки про Санта Клауса не

привлекали. Тогда фирма изготовила рекламу для них, где молодые люди пили

колу на тропическом пляже («Всегда Кока Кола!»). Заметного эффекта это не

принесло. И вот очередная рекламная идея («Пей легенду!»): по мотивам

русских-народных сказок, но с бесцеремонным искажением сюжета. Молодёжи она

понравилась. И не беда, что настолько же негативно её восприняло старшее

поколение, переживающее за русскую культуру: старики не являются основными

покупателями американского напитка.

Другие напитки фирм – Sprite, Fanta, Mirinda и 7up – тоже не остаются

в стороне. И тут, по-моему, впереди Coca Cola Company: Рекламные кампании

Sprite и Fanta были очень удачными: с юмором и оригинальным подходом.

ПепсиКо, в свою очередь пыталось не отставать. Рекламная кампания

«СевенАп» явно не выдалась и по стилю походила на «Пей легенду!», однако

«Миринда» держалась на высоте. Надо сказать, что все ролики ПепсиКо,

проходившие на нашем телевидении – западные. Случае с «Мириндой» не

исключение. Там снимается очень популярное в США трио Blue Man Group - три

очень талантливых молодых человека в синих масках (в «Миринде» синий цвет

заменён на оранжевый, под цвет напитка), исполняющие всевозможные трюки в

западных шоу.

Реклама «Миринды» сделана очень качественно: интересный сюжет плюс

ритмичная, оригинальная музыка – это лучшее, что можно сделать, когда

потенциальные покупатели – тинейджеры. Вообще, музыка – неотъемлемая часть

почти любой рекламы. Если на Западе она используется в 99% роликов, при том

половина из роликов вообще не содержит человеческой речи и стоится по

принципу «красивый фильм под музыку, а в конце – логотип фирмы или название

товара», то почти каждый российский ролик (взять ту же «тётю Асю») напичкан

всевозможными репликами с постоянным упоминанием названия товара или

слогана. Так вот, в отечественной рекламе с музыкой не всё в порядке. В

стране полно компьютерных музыкантов, пишущих на высочайшем уровне, а на

качестве рекламы это никак не сказывается. Даже для ролика Maggi (“А теперь

наш последний хит»), полностью построенного на музыке, не могли подыскать

что-то поприличнее. Впрочем, возможно, это европейский ролик (уж не

американский точно!), но что хорошо для одной страны, то не подходит для

другой. И нашим рекламным агентам хорошо бы это наконец понять. В

результате мы имеем неудачную рекламу Maggi, которая вообще неизвестно кому

должна была понравиться.

Но вернёмся к ПепсиКо и Кока Кола Компани. Можно сделать вывод, что

эти фирмы проводят на нашем рынке рекламную компанию с равным успехом. Они

являются, по сути, мировыми монополистами в данной области, а «третья сила»

- остальные напитки (Schweppes, Dr. Pepper и др.) – пытаются с ними

соперничать с сомнительным успехом. Впрочем, на днях стартовала рекламная

компания новой колы – Virgin Cola. Это совершенно новый напиток, выпускать

который будет крупная английская фирма Virgin, владелец сети супермаркетов

и занимающийся, в частности, выпуском компьютерных игр (всемирно известное

подразделение Virgin Interactive Entertainment). Дела в последнее время у

Virgin идут не ахти, однако ей хватило сил и средств на осуществление

мощной и оригинальной рекламной акции, которая попала в новости всего мира

(в частности, в «Сегодня» на НТВ). Так вот, Virgin выпустила на улицы

Лондона настоящий танк, разрисованной символикой Virgin Cola, который в

конце своего путешествия публично проехался по ящикам Кока Колы и Пепси.

Хорошая реклама?

Очень хорошо использовать в рекламе юмор. От этого эффективность

ролика намного увеличивается. Хорошую шутку будут вспоминать и после того,

как рекламная кампания закончилась. Вот, например, M&M’s («Зачем мы смотрим

эти ужасы?»), попавшая в число лучших по приведённому опросу читателей. Или

прошедшая год назад реклама препарата от комаров «Фумитокс», значительно

увеличившая продажи.

Первое место по количеству роликов на нашем ТВ занимает реклама

продуктов питания. И это закономерно – страна у нас нищая, деньги население

в основном тратит на еду. На втором месте – жвачка… Тут противостояние идёт

между двумя аналогичными жвачками – Dirol и Orbit. Уступить в количестве

рекламы – значит проиграть войну.

На третьем месте – различные лекарственные препараты. Абсолютно не

понимаю, зачем тратить миллионы долларов на их рекламу по ТВ, когда намного

эффективнее было бы расклеить плакаты по больницам, аптекам и поликлиникам,

а также агитировать покупателей непосредственно там.

Дальше по количеству роликов идёт пресса. Реклаамировать печатные

издания («Итоги», «Сегодня», «Огонёк», «Семь дней», «Лиза» и т.д.)

оказалось делом эффективным: «Семь дней» и «Огонёк», например, только

благодаря телерекламе и выбились на лидирующие позиции в своей области.

Первая телереклама «Лизы» была очень удачной благодаря неординарному голосу

озвучивающего ее диктора, а последняя («Здесь есть всё!») поражает разве

что своей глупостью. Это ещё раз доказывает, что нельзя кардинально менять

свой стиль рекламы (как было с Кока Колой), тем более удачный. То же самое

случилось и с рекламой шоколадного батончика Picnic. Поначалу Cadbury

делала ставку на западный рекламный ролик, где под музыку плясал всерблюд

Кельвин. Людям это несильно, но всё же нравилось. Но компания то ли сочла

это неэффективным, то ли захотела чего-то новенького. Была снята серия

чрезвычайно тупых роликов с участием комик-группы «Маски». Принцип

использования референтных личностей, однако, не сработал: глупую рекламу,

кто бы в ней не участвовал, народ не любит. И вот сейчас старый ролик с

верблюдом снова на экране. «Ура! Верблюжонок Кельвин вернулся!» –

комментирует диктор. Надо понимать, что эта фраза должна выражать всеобщую

радость телезрителей. Ага.

Другое замечание - рекламу одной фирмы лучше делать в одном стиле,

чтобы все ролики имели что-то общее. Тогда каждый из них будет

автоматически напоминать зрителю и о других товарах той же фирмы. К

сожалению, это на нашем рынке, фактически, не применяется, взять хотя бы

рекламу Nestle. Каждый продукт фирмы: Nesquick, Nescafe или просто шоколад

– всё это рекламируется в совершенно разном стиле.

Особое место в телеэфире занимает реклама памперсов, прокладок,

шампуней от перхоти, стиральных порошков, отбеливателей, а также зубной

пасты. Эта реклама так уже налоела телезрителям, что они её жутко

ненавидят. Смотря наше телевидение, можно сделать вывод, что у всех

поголовно кариес, перхоть и т.д. Фразы «Опять перхоть», «Действительно всё

отстиралось» или «Без разрывов… И без кипечения!» действуют на зрителя, как

красная тряпка на быка.

Но хуже всех выглядит глупая реклама, с тупыми и раздражающими

репликами, например фраза «Я не мог сыграть… Всё время думал, что у меня

пахнет изо рта.» в рекламе Blend-a-med.

Если говорить о рекламе на российском ТВ, нельзя не упомянуть о

рекламе МакДональдс. Появляется она на телеэкране нечасто, но это и не

нужно: ресторан итак прекрасно знают и отбоя в посетителях нет. Хотя

ингода, всё же, нужно о себе напоминать, что и делается.

В своей рекламе фирма пошла по западному пути, совершенно не учтя

российский менталитет. В США фирма избавилась от серьёзных конкурентов не

потому, что говорила, насколько питательна её пища (надо признать, это

никогда не работало), а благодаря своим рекламным обращениям к детям. Их

фирма привлекала диснеевским утёнком Дональдом (но на наших зрителей это

вряд ли подействует), а также специальными детскими обедами. Рядом с

ресторанами фирма организовывала детские площадки, где родители могли на

время оставить своих детей. В Америке это привело к хорошим результатам,

так как дети имеют непосредственную возможность воздействовать на своих

родителей.

Примерно то же самое делается и у нас. Вместо Дональда при входе в

каждый ресторан стоит некий клоун, возможно и привлекающий детей, но уж

явно раздражающий взрослых. Специальные детские обеды в красочных коробках

– это тоже для Запада. Русскому человеку гораздо сподручнее купить ребёнку

те продукты, которые он хочет, чем брать фиксированный комплект из детского

набора. К тому же стоит этот набор столько, что за эти деньги можно купить

ребёнку что-нибудь более интересное.

Как поведёт себя МакДональдс дальше, понимая, что его затея с

привлечением детей в России провалилась? В своё время в Японии фирма решила

предложить жителям национальную японскую кухню, но не нашла взаимопонимания

с их стороны. Поэтому на появление в меню новых блюд по русским рецептам

можно не рассчитывать. Фирма привлекает покупателей именно своими

стандартными сэндвичами. Это направление и надо развивать, рекламируясь по

необходимости.

Реклама на нашем ТВ – это не только рекламные ролики. Почти у каждой

программы есть свой спонсор, реклама которого постоянно звучит в эфире из

уст ведущего, действуя на нервы бедных зрителей. Некоторые фирмы идут ещё

дальше: дают репортажы о себе в престижных программах новостей, платят

ведущим большие деньги за упоминание их фирм в новостях.

Зная, что наше общество в большинстве своём исповедует коллективисткую

культуру с высоким значением семьи и семейных отношений (в США всё наоброт:

американцы - люди независимые, индивидуалисты), наши рекламные агентства

любят в напирать именно на семью в своих работах. Лекарственные препараты

рекламируют обычно именно так («Эффералган», «Доктор Мом»): показывают

семью, в которой кто-то под действием чудесного препарата быстренько

выздоравливает. Всевозможные «тёти Аси» и «Рамы» - эксплуатация той же

идеи.

Кстати, насчет маргарина «Рама». Сначала нам его выдавали чуть ли не

за Вологодское масло, расхваливая отсутствующие великолепые вкусовые

качества. Затем показывают бабулек, которые клянутся, что лучше хлеба с

маргарином «ничего в жизни не ели». Разумеется, такая реклама очень

действенна. При этом совершенно забывают тот факт, что различные маргарины,

а особенно «Рама», вызвают атеросклероз и на Западе запрещены. Но об этом

никто старается не упоминать.

Проблема наших товаров и компаний – неразвитая символика. В принципе,

это болезнь всей России, когда не могут придумать приличный логотип для

фирмы и товара. Между тем, на Западе символика очень развита. В логотипе

фирмы заключается в сжатой форме её основная идея, удачный логотип

значительно усиливает позицию компании. Кто может вспомнить хоть один

логотип российской фирмы? Кстати, если упаковка продаваемого товара яркая и

удачная, то в конце рекламного ролика надо не забыть показать помимо

логотипа фирмы ещё и сам товар крупным планом.

Если не всё в порядке с логотипом, то надо постараться и придумать

хотя бы хороший лозунг, который будут произносить в конце рекламного

ролика. Тут таится вторая проблема наших рекламодателей. Проблема эта в том

самом великом и могучем - русском языке. Не всякая фраза звучит на нём

удачно. Название товара на русский не всегда и переведёшь (скажем, шампунь

«Голова и плечи» (Head & Shoulders) или «Мой и иди» (Wash & Go) звучат как-

то ущербно). Но если в случае с названием его обычно оставляют на

английском, то со слоганами вообще беда. PepsiCo долго не знала, как

перевести своё “Generation Next”. По-английски это звучит, а вот русский

аналог «Следующее поколение» – что-то непонятное. Что за поколение? Откуда?

Поэтому в ПепсиКо выбрали фразу «Новое поколение выбирает Пепси», что

несколько громоздко. В результате теперь мы имеем вполне приличную англо-

русскую помесь «Поколение Next», что, всё же, прилично. А вот компания Sony

долго мучаться не стала – так и оставила слоган “It’s a Sony.”

На наш патриотизм и этноцентризм ставок в рекламе давно никто не

делает, а передачи, касающиеся русской истории (например, «Колесо истории»

с Якубовичем) имеют низкие рейтинги. В то же время в большинстве других

стран гордятся своим прошлым, историей своего народа. Американцы вообще

абсолютно уверены с своём превосходстве над остальными народами, поэтому

многая реклама использует основные символы США (Статую Свободы, Голливуд и

т.д.). То же самое нужно делать и нашим рекламным агентствам, работающим

над роликами американских товаров и фирм. В нашей стране развит культурный

релятивизм. Безусловно, американскую культуру мы ценим намного больше, чем

свою. Поэтому если товар сделан в США, в рекламе надо это всячески

подчёркивать.

Наиболее котирующиеся среди иностранцев места, символы и объекты в США

(на 1989 год, по результатам опроса 257 респондентов)

|Место |Символ США |Количество респондентов, его |

| | |упомянувших |

|1 |Диснейленд |55 |

|2 |Статуя Свободы |49 |

|3 |Калифорния |48 |

|4 |Сан-Франциско |47 |

|5 |Нью-Йорк |41 |

|6 |Мост «Голден гейт» |39 |

|6 |Белый дом |39 |

|6 |Американский флаг |39 |

|7 |Небоскрёбы |37 |

|8 |Супермен |35 |

|8 |Музыка «кантри» и |35 |

| |«вестерн» | |

|8 |Вашингтон (город) |35 |

Источник: America: Outsiders Looking In (Comparative impression of America

from visitors across the world). – N.-Y.: Ogilvy & Mather, 1989. – p. 28.

Для России из всего вышеперечисленного, по-моему, «сработали» бы Белый

дом, американский флаг, небоскрёбы и Статуя Свободы. Эти символы США

известны всем чуть ли не с пелёнок, и реклама их использующая била бы точно

в цель.

Согласно исследованиям, образ Америки у большинства людей строится из

трёх компанентов: свободы, возможности достичь успеха и благосостояния и

шансов продлить свою молодость, быть более динамичным и жизнеспособным [3,

51 c.]. В связи с этим в рекламе надо создавать такие имиджи американским

товарам, чтобы они соответствовали этим трём компанентам. В частности, на

нашей любви ко всему американскому в своё время здорово сыграла фирма

Jordache, рекламировавшая свои джинсы по ТВ с лозунгом «Джинсы Jordache – в

них выросла вся Америка!».

Всё это касалось, конечно, молодёжи. К старшему поколению надо

подходить с позиций этноцентризма, нашей культуры. Другое дело, что старшее

поколение в большинстве своём безденежно, денег много на нём не

заработаешь, а поэтому абсолютное большинство рекламы рассчитывается на

молодых.

Интересную рекламную кампанию проводит Фонд воссоздания храма Христа-

Спасителя. Он предпочитает давить на зрителя, запугивать его: мол, храм

взорвали, ответственность на всех нас. Не поможем восстановить – Бог нам

этого не простит. Подобное давление на зрителя возможно не в каждой стране

(американцы – люди гордые. После такой рекламы ни она какие взносы можно не

рассчитывать. Кроме того, тут всё зависит от аудитории. В данном случае это

люди набожные, богобоязненные. Они к рекламе прислушаются и перечислят

деньги. Другие, например молодёжь, на это дело наплюют, но от них денег

итак ждать не приходилось.

Другой интересный пример благотворительной рекламы – ролик Greenpeace,

где шоумен Фоменко пытается заинтересовать публику в поддержке

экологической организации. Ясно, что целевая аудитория в данном случае –

молодёжь, что показывает выбор диктора. Но сам по себе Фоменко,

рассказывающий о загрязнении рек и ужасах экологической катастрофы,

выглядит нелепо. Все привыкли видеть его в развлекательных программах, а

тут…

Стоит отметить ещё один хитрый приём, который освоили наши рекламные

агенты – использование раздражающих личностей в телевизионных роликах. Так

делается в том же Cometе: специально вводят в сюжет противного персонажа,

вызывающего отрицательные эмоции. В данном случае это наглая престарелая

женщина с неприятным голосом. Кроме того, все её действия направлены на то,

чтобы вызвать наприязнь у зрителей. Ролик носит яркую эмоциональную

окраску, и поэтому очень хорошо запоминается. То же самое в рекламе

отбеливателя Ace. Она никому не нравится, но все её прекрасно помнят.

Реклама запоминается отлично, но станут ли покупать этот товар? Не уверен.

С экрана нам любят вешать лапшу на уши. Рассказывают сказки про

шоколад Alpen Gold, который якобы несколько веков назад открыли в Альпах.

Откуда в Европе кофейные зёрна для этого? Только искателям золота,

замерзающих на вершинах гор, и открывать новые сорта шоколада… А ведь люди

верят…

Где размещать рекламу? В прайм-тайм или в определённых передачах? Это

зависит от товара. Если рекламируемый товар для всех и каждого, то лучше

его пустит в прайм-тайм – время, когда телевизор смотрит наибольшее

количество людей. Если ваша цель – определённая аудитория, то рекламу нужно

пускать в передачах, которые она смотрит. При этом, вопреки устоявшемуся

мнению, рекламу лучше усваивают умные, образованные люди.

Сколько стоит реклама на российском телевидении? Это зависит от выбора

канала. Так, на ОРТ размещение рекламы самое дорогое, на ТВ-Центре –

довольно дешёвое. Рассмотрим цены на ОРТ, для примера выбрав только один

день недели – понедельник. Чтобы разместить рекламный ролик, обычно

обращаются в рекламное агентство, которое предоставляет некоторые скидки

своим клиентам по сравнению с ценами телекомпаний. В данном случае

приведены цены со скидкой рекламного агентства NFQ.

Стоимость размещения 1 минуты рекламы на канале ОРТ, в понедельник

(в долларах США, без НДС (+20%), в ценах агентства NFQ)

|Время |Цена |Передача |Время |Цена |Передача |

|6.00 |9000 |Доброе утро |17.05 |9000 |Рекламный блок |

|9.00 | |Новости |17.10 | |До 16 и старше |

|9.13 |11700|Рекламный блок |17.55 |12150|Рекламный блок |

|9.15 | |Сериал |18.00 |18000|Новости |

|9.55 |9000 |Рекламный блок |18.15 |28800|Рекламный блок |

|10.00 | |Что? Где? Когда? и |18.20 |35550|Сериал |

| | |др. | | | |

|11.37 |5400 |Рекламный блок |19.05 |27000|Рекламный блок |

|11.40 | |Угадай мелодию |19.10 |32400|Час-Пик |

|11.55 |5850 |Рекламный блок |19.30 |27900|Рекламный блок |

|12.00 | |Новости |19.35 |32400|Угадай мелодию |

|12.13 |5850 |Рекламный блок |20.00 |25200|Рекламный блок |

|12.15 | |Программы |20.05 |31500|Человек в маске, Мы |

|14.55 |4050 |Рекламный блок |20.44 |23400|Рекламный блок |

|15.00 |5400 |Новости |20.45 | |Спокойной ночи, |

| | | | | |малыши! |

|15.19 |6300 |Рекламный блок |20.55 |28800|Рекламный блок |

|15.20 | |Детское вещание |21.00 |36225|Время |

|15.44 |5400 |Рекламный блок |21.35 |27000|Рекламный блок |

|15.45 | |Детское вещание |21.40 |35100|Художественный фильм |

|16.10 |9000 |Рекламный блок |23.30 |22500|Художественный фильм |

|16.15 | |Детское вещание |23.55 |9900 |Рекламный блок |

|16.35 |9900 |Рекламный блок |0.00 |9900 |Новости |

|16.40 |13500|Молодёжный сериал |0.15 |5850 |Продолжение |

| | | | | |художественного |

| | | | | |фильма |

Источник: Рекламная группа NFQ. Информационный бюллетень. – Апрель 1998

Это примерное расписание, так как каждую неделю происходят изменения в

расписании передач, но ценовая политика канала всё-таки ясна.

Как видно, рекламироваться на телевидении не просто дорого, а очень

дорого. Поэтому рекламный ролик должен быть выполнен просто идеально и

действовать наверняка. Впрочем, на ТВ-Центре цены в 5-6 раз ниже, чем на

ОРТ, а эффективность рекламы может быть не меньше.

На ОРТ очень высокие цены потому, что его аудитория очень велика. Но

что это даёт? В регионах телерекламу демонстративно не смотрят, как често и

само центральное телевидение. А если и смотрят, то народные массы в

регионах настолько нищие, что просто не могут себе позволить большинство

рекламируемых товаров. Да и не всегда их можно там купить. Поэтому, по

моему мнению, рекламироваться на ОРТ себе может позволить только тот, кому

не жалко зря выброшенных денег. Не будем говорить про

неконкурентноспособные передачи этого телеканала.

Самая дорогая реклама – в воскресенье вечером. В это время у

телеэкранов собирается наибольшее количество зрителей и идут самые

рейтинговые программы и фильмы. На НТВ воскресный вечер занят популярной

аналитической программой “Итоги”, в перерывах между частями которой идут

самые дорогие и рейтинговые фильмы, например “Специалист” с С.Сталлоне.

Можно только предполагать, сколько миллионов зрителей собирают такие

голливудские блокбастеры, но реклама в это время, безусловно, самая

эффективная.

Напоследок хотелось бы предложить несколько идей, которые могли бы

лечь в основу удачной телерекламы. Итак, если бы я делал рекламные ролики,

то поступал бы следующим образом:

|Тип товара |Возможный вариант рекламного обращения |

|Автомобили |Прежде всего, надо показать автомобиль со всех сторон, |

| |показать его летящим на большой скорости (если это |

| |спортивный автомобиль), вместительным (если грузовой), |

| |компактным и экономичным (если это какая-нибудь Таврия). |

| |Выжно, чтобы товар хорошо выглядел, блестел на солнце. Кроме|

| |того, важную роль играет пейзаж – он должен быть живописным,|

| |но не затмевать красот автомобиля. Обязательно должна быть |

| |соответствующая фоновая музыка, а в конце - перечисление |

| |всех его положительных качеств, которыми он отличается от |

| |конкурентов (надёжность, экономичность, вместительность, |

| |низкая цена, компактность и т.д.). Желательно дать телефон |

| |для дистрибьюторов. |

|Чипсы |Тут нужна реклама с юмором. Ну и, конечно, демонстрация |

| |красивой упаковки и вкусовых качеств. Обязательна хорошая |

| |ритмичная музыка, которая бы в последующем присутствовала в |

| |каждом новом ролике. |

|Шоколад |Пример неудобного для рекламы товара. Тут с помощью |

| |телерекламы многого не добьёшься. Главное – показаться на |

| |телеэкране (это покажет, что ваш шоколад – не какая-нибудь |

| |дешевка) или даже заставить зрителя попробовать ваш товар |

| |(тогда, если он хорош, вы получите постоянного покупателя). |

| |Обязательно надо показать состав товара: изюм, орехи и т.д. |

| |Лучше всего в данном случае сработает реклама с юмором и |

| |оригиналь-ным, не похожим ни на что сюжетом. |

|Дезодоранты |Экзотическая природа, бабочки, орхидеи, яркие и сочные тона,|

|женские |цветы. Женщинам понравится. Плюс спокойная, возможно |

| |классическая, музыка. |

|Дезодорантым|В принципе, лучший вариант – такой, который сейчас и |

|ужские |эксплуатируется. Обязательно надо несколько раз произнести |

| |название и показать упаковку, в которой дезодорант |

| |продаётся, иначе всё быстро забудется. |

|Стиральные |Обычную форму рекламы, когда хозяйка восхищается, а |

|порошки |“протестировав-ший” специалист подтверждает, все ненавидят. |

| |Поэтому нужно показать порошок как нечто оригинальное, |

| |революционное. Желательно, конечно, чтобы было |

| |соответствующее, современное название. Тогда можно просто |

| |заявить, что порошок является на сегодняшний день самым |

| |совершенным в данной области, что подтвердить показанными |

| |чистой и грязной рубашкой (мол, обычный стиральный порошок |

| |своё время отжил, сейчас модно стирать вот этим). Если же |

| |порошок уж совсем некудышный и стирает хуже других, но стоит|

| |недорого, то надо, опять же, развить мысль о его |

| |превосходстве, сказав “Специалистам нашей компании удалось |

| |разработать стиральный порошок, ни в чём не уступающий |

| |остальным, но, благодаря новой технологии, стоящий намного |

| |дешевле”. |

|Телевизоры |Тут надо перечислить все преимущества аппарата, рассказать, |

| |чем он лучше других. При этом не надо ничего не значащих для|

| |потребителя названий (типа “кинескоп Doublescan Plus”), а |

| |говорить только по существу: “Абсолютно плоский экран, |

| |кристально чистый звук, функция “картинка в картинке”. Мы |

| |работаем без посредников, и наши цены значительно ниже, чем |

| |цены на другие телевизоры!” |

Что касается качества нашей рекламы, то она, безусловно, беднее

западой. Ведущими российскими рекламными агентствами являются Premier SV и

Video International, которым до западного уровня ещё далеко. Premier SV я

вообще не переношу: они специализируются на массовках, в их рекламе обычно

полно людей, но недостаток в интересных идеях. Единственная удачная реклама

Premier SV – реклама журнала

«ТВ-Парк», где пародировались известные западные ролики.

Западная реклама, конечно, богаче. Съемки лучше, компьютерная графика

на уровень выше, актёры красивее, а музыка мелодичнее. Проблема Запада в

том, что планка для телевизионных роликов поднята слишком высоко, и чтобы

как-то выделиться из плеяды качественных телеобращений, нужно затратить

массу денег и усилий.

Нельзя сказать, что западная телереклама – это нечто однородное,

однотипное. То же самое относится и к нам. Ролики бывают разные – удачные и

неудачные, динамичные и вялые, вежливые и грубые.

Европейская реклама, например, зачастую “культурней” американской.

Больше спокойствия, больше красоты. Американские ролики бывают довольно

распущены, агрессивны. Но, опять же, не всегда.

Наша телереклама зачастую проявляет себя как более необразованная,

некультурная, бытовая. Всевозможные Cometы, где люди отчищают старыми

мочалками грязные кухонные раковины – разве в Америке такое возможно? Разве

там найдёшь людей, которые не знают, что делать, так как у них не хватает

денег на покупку стирального порошка («Миф универсал»)? Конечно, на Западе

реклама более деловая, нацеленная скорее на бизнесменов, чем на нищих

домохозяек (телереклама там стоит такие деньги, что рекламировать круглый

день стиральные порошки просто не выгодно). Больше рекламы компаний, больше

роликов для деловых людей.

И, наконец, надо сказать, что сейчас на российском рынке идёт спад

рекламной активности. Всё меньше плакатов в вагонах метро, всё меньше

роликов на телевидении. Между тем, абсолютное большинство рекламируемых

товаров – западного производства. И, похоже, в этом плане в ближайшее время

ничего не изменится. Российская промышленность так и продолжит приносить

убытки, а всё население – пользоваться западными товарами. И вряд ли мы тут

может что-нибудь изменить. Такова жизнь. C’est la vie.

Попробую подвести итог касаемо нашей и западной рекламы. У нас бытует

мнение, что западная реклама в России не работает. Причина этому –

совершенно другая культура. Что смешно и интересно американцам, то нелепо

для нас. И наоборот.

Это положение, что западная реклама у нас не работает, верно лишь

отчасти. Работает, но не вся. Конечно, показ стандартной рекламы Nesquiсk с

рисованым кроликом себя не окупает. За эти деньги можно купить приличную

иномарку, а зрители в лучшем случае обратят на ролик внимание. В магазин за

покупкой никто не побежит. Особенно при глупой политике наших рекламных

агентств: реклама размещаятся где попало. Скажем, та же самая реклама

Nesquick перед «Спокойной ночи, малыши!» будет иметь куда больший эффект,

нежели в программе для бизнесменов. Поэтому, на мой взгляд, однозначно

утверждать, что западная реклама не для России – неверно. Всё зависит от

самого ролика, того, где и когда его покажут, целей, которых надо достичь.

Скажем, американская реклама идеально подходит для формирования

положительного имиджа товара или фирмы. Однако она спокойна и не

раздражает, в результате чего плохо откладывается в сознании. Наша реклама

– более яркая. Она вызывает эмоции – о\т негативных до позитивных, и

поэтому хорошо откладывается в сознании. Безусловно, яркий отрицательный

образ какой-нибудь тёти Аси запоминается лучше, чем роскошная и

ненавязчивая реклама Nescafe.

И, наконец, не надо рассматривать западную рекламу как нечто

однотипное. Она многогранна и разнолика. В чём-то аморальный с российской

точки зрения ролик Diesel или Rocky Jeans вызовет намного больше обсуждений

и споров, нежели все тёти Аси и Cometы вместе взятые. Не надо только

перегибать палку и идти на любые аморальные шаги ради получения

известности. Известным вполне можно стать и с помощью обыкновенной,

спокойной рекламы. Российского или западного образца. Надо только уметь. А

наши рекламные агентства ещё недостаточно опытны. Время, говорят, лечит?

1. Делл Денисон, Л. Тоби. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя

денег на рекламу / Пер. с польск. Н.В. Бибиной. – Мн.: ИООО «Современное

слово», 1997.

2. Рекламная группа NFQ. Информационный бюллетень – Апрель 1998.

3. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ,

1994.

4. Задорожная К.Е. Новейшие тенденции в развитии американской телерекламы:

Автореф. дис… канд. филол. наук / МГУ фак. журналистики. – М., 1995.

5. Тулупенко Ю.Г. Монополистический контроль над рынком общенациональной

телерекламы в США. – Л., 1981.

6. Петрусенко В. Телевидение США: сборник статей. – М.: Искусство, 1976

7. Engelman R. Public Radio & Television in America.

8. Колесник С.Г. Становление и развитие телевидения в США (20-е гг. – конец

50-х гг.) Автореф. дис… канд. ист. наук. - М., 1977.

9. Levinson R., Link W. Stay Tuned: An Inside Look at the Making of Prime-

Time Television. – N.-Y.: St. Martin Press, 1981.

10. Geis Michael L. The Language of Television Advertising. - N.-Y.: Acad.

Press, 1982.

11. Television: An Intern. History / Ed. by Smith A. – Oxford Univ. Press,

1995

12. Московский комсомолец, 12 февраля 1998, с. 8

13. Московский комсомолец, 5 февраля 1998, с. 8

14. Московский комсомолец, 19 марта 1998, с. 8

15. Московский комсомолец, 12 марта 1998, с. 8

16. Московский комсомолец, 14 мая 1998, с. 8

17. Московский комсомолец, 23 апреля 1998, с. 8

18. Московский комсомолец, 7 мая 1998, с. 8

19. Российская Федерация, #13, 1997, с. 60-61

20. Мир новостей, 4 апреля 1998

-----------------------

[1] «Новости из провинции: короли-то голые». - Московский комсомолец, 26

марта 1998, 8 с.

-----------------------

[pic]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5