В Российской Федерации из всех отраслей пищевой промышленности пивоваренная
промышленность является в последнее время одной из наиболее благополучных,
несмотря на сокращение производства в предыдущие годы вследствие налоговой
политики правительства.
Введение правительством РФ в 1991 г. акцизного налога на пиво в размере 25% и
его увеличение до 40% в 1993 г. привели к резкому снижению объемов
производства пива. За период действия налога производство пива на российских
предприятиях снизилось в 1993 г. на 11%, в 1994 г. - на 13,3%, в 1995 г. - на
14,9%, в 1996г.- на 8 %.В первом квартале 1997г. производство пива в РФ
сократилось на 4% по сравнению с 1 кварталом 1996года.
Кроме введения акцизного налога на пиво к основным причинам падения объемов
производства пива относятся удорожание сырья, энергоресурсов и транспортных
расходов, которые привели к росту отпускных цен заводов-производителей и, как
следствие, к сокращению объемов реализации. Недостаток отечественного пива на
рынке стал постепенно восполняться импортом.
Быстрое восстановление прежних объемов производства за счет собственных средств
на большинстве пивоваренных заводов будет невозможно, т.к. нехватка оборотных
средств, неплатежи делают практически невыполнимой задачу технического
переоснащения производства. Имеющейся в распоряжении отечественных предприятий
прибыли минимум в 2-3 раза меньше потребности в оборотных средствах. Кроме
того, за годы падения объемов производства на многих пивоваренных заводах
произошло перепрофилирование производственных мощностей на выпуск лимонадов,
минеральных вод, водки, и теперь задача восстановления профиля предприятия
потребует значительных капиталовложений.
В то же время активная часть основных фондов отрасли имеет износ 40%, а
потребность в оборудовании удовлетворяется отечественными производителями
менее, чем на треть. Только 50-70 заводов России из более 200 предприятий
пивобезалкогольной промышленности по техническому оснащению находятся на
уровне развитых европейских стран, и то 10-15 летней давности (см. Рис. 6).
Отрасль нуждается в инвестициях.
Иностранные инвесторы проявляют большой интерес к российскому рынку пива,
привлекающему их своей емкостью и большим потенциалом роста. В настоящее время
в пивоваренной промышлен
ности намечен ряд крупных совместных проектов.
Турецкая компания «Anadolu Endustri Holding» и российская компания «Князь
Рюрик» подписали в августе 1996 г. меморандум о строительстве в Москве одного
из крупнейших в России пивоваренного завода. Новое предприятие будет
выпускать турецкое пиво Efes Pilsen и российское - «Князь Рюрик». Проектная
стоимость строительства 140 млн. долларов, а проектная мощность - 20 млн. Дал
в год.
Финская компания Sinebrychhoff, имеющая долю около 40% на скандинавском
рынке, намерена расширить производство пива на заводе «Вена». Компания
владеет 99% акций этого завода и истратила за 4 года только на оборудование
несколько десятков миллионов долларов. В ближайшее время планируется ввести в
эксплуатацию линию по производству баночного пива и увеличить его
производство до 2,7 млн. Дал в год.
Фирмы «Dad» и «Uhde» из Германии ведут переговоры с АО «Дзержинскхиммаш» о
создании СП по производству пива. Общая стоимость проекта оценивается в 20
млн. долларов. По проекту планируется строительство завода
производительностью 2 млн. Дал в год.
Международная инвестиционная группа «Sun Group of Companies» планирует
приобрести уже шестой пивоваренный завод в России. В настоящее время в ее
состав уже входят 7 пивоваренных предприятий: в Екатеринбурге, Саранске,
Иванове, Курске, Перми, Волжском и «Бавария» в С-Петербурге, которые вместе
производят около 15% всего пива в России. Благодаря инвестициям «Sun» они
увеличили производство на 38%. В ближайшее время компания намерена
инвестировать еще 80 млн. долларов.
Скандинавский концерн Baltic Beverages Holding, инвестировав 45,5 млн. долларов,
купил контрольный пакет петербургской «Балтики», а недавно приобрел Ярославский
пивоваренный завод. Общий объем производства предприятий концерна в России
после завершения инвестиционных программ будет составлять около 30 млн. Дал в
год1 (см. Рис. 8).
Сегодня
производство пива в России составляет 12 литров на душу населения в год, а
потребление (с учетом импорта) — 17-20 литров в год., в г.Москве-25 литров,
тогда как в европейских странах аналогичный показатель в среднем превышает 100
литров на душу населения в год, а в Чехии и Германии равен 138,8 и 146,1 литра
соответственно (см. Рис. 7)2.
По данным Boston consulting Group в 1996г. потребление пива в России составило
17 литров на душу населения в год, а к 2002г. должно возрасти до 26 литров
3 (см.
рис. 18).
Совокупный рынок пива можно разделить на два сегмента:
· дешевых массовых сортов
· дорогих элитных сортов.
Наиболее емким является первый сегмент. По разным оценкам емкость сегмента
массовых сортов составляет до 70% общей емкости рынка пива (см. Рис. 9). На
этом сегменте лидирующими являются известные традиционные сорта отечественно
пива: «Жигулевское», «Славянское», «Московское», «Столичное», «Очаковское»,
«N-ское».
Московский регион (Москва и Московская область) представляет собой значительный
по объему сегмент российского рынка пива. Расчеты, произведенные по данным
Boston consulting Group показывают, что потенциальная емкость рынка пива
Московского региона к 2002 году должна составить около 60 млн. Дал в год, при
емкости рынка в 1997 году около 40 млн.Дал. Достоверность приведенных прогнозов
роста емкости рынка пива в Московском регионе и в России в целом подтверждается
отмеченной Российскими социологами устойчивой тенденцией изменения
отечественных стандартов потребления алкоголя
(см. рис. 17 и рис. 18). К этому же подталкивает и государственная
политика—повышение минимальных цен на водку с начала 1997г.: если в 1996г.
водка стоила в 2,5 раза дороже пива, то теперь—в 5-6 раз. При этом московские
пивоваренные заводы производят только около 30 млн. Дал в год (по состоянию на
1996 год) (см. Рис. 10).
Учитывая
вышеизложенное, можно установить, что на рынке пива Московского региона
существует дефицит пива массовых сортов, который составляет на 1997г. около 10
млн.
Дал в год и достигнет к 2002г. величины в 20
млн.Дал в год (с учетом ввода новых
производственных мощностей
на Бирюлевском заводе
).
Балансовый расчет, подтверждающий наличие дефицита пива на рынке Московского
региона приведен в табл. 2.
4.
Таблица 2.4.
Существу-ющая мощность
Перспек-тивная мощность
Выпуск пива (коэф.0.8)
Потреб-ность
Дефицит
Москва
37,0
57,0
45,6
60,0
14,4
Москвоская область
5,0
8,5
6,8
25,0
18,2
ИТОГО
42,0
65,5
52,4
85,0
32,6
Поскольку импорт пива в Россию оценивается в 12-15 млн.Дал, то
реализация
планируемого
в соответствии с настоящим проектом прироста
производства пива на N-ПЗ
(на 3,3 млн.Дал к 1999г. и еще на 4 млн.Дал к 2000г., всего прирост на 7,3
млн.Дал)
не вызовет затруднений
.
Крупнейшими производителями пива в Московском регионе в 1996 году было
произведено (см. Рис. 11):
· Очаковский пивоваренный завод - около 12 млн. Дал;
· N-ский пивоваренный завод - около 4,6 млн. Дал;
· Трехгорный пивоваренный завод - около 3,8 млн. Дал;
· Москворецкий пивоваренный завод - около 4 млн. Дал;
· Хамовнический пивоваренный завод - около 1,5 млн. Дал;
· Клинский пивоваренный завод - около 5 млн. Дал (завод находится в
Московской области в 120 км. От Москвы).
Помимо вышеперечисленных московских производителей пива на Московском рынке
массовых сортов пива присутствует продукция российских предприятий из
близлежащих регионов (Тверь, Рязань, Тула, Санкт-Петербург и др.) и предприятий
из стран СНГ (Украина и Белоруссия). Так, например, только заводы Украины
поставили в Россию в 1995г. 3,7млн.Дал (82% всего импорта из стран СНГ), в
1996г.—2,4 млн.Дал или 100% соответственно. Речь идет об официальном импорте
без учета контрабанды. 4 Данные
производители являются прямыми конкурентами московских пивоваренных заводов.
Однако московские производители имеют огромное конкурентное преимущество в виде
транспортных тарифов. Постоянный рост цен на железнодорожные и автомобильные
перевозки в ближайшей перспективе приведет к полному вытеснению иногородних
производителей с рынка массовых сортов пива московского региона.
Импортное пиво поступает в Россию также и из Европейских стран—традиционных
производителей пива. В 1996 г. из Германии было поставлено 4,8 млн.Дал, из
Дании и США-соответственно 1.24 и 1.26 млн.Дал, из Нидерландов—0,9млн.Дал, из
Финляндии—0,6 млн.Дал. Эти пять стран поставили в 1996г. 82% всего пива из
стран дальнего зарубежья (учитываются только официальные поставки)
(см. рис. 19 и рис. 20).
.
Однако, присутствующая на Московском рынке пива продукция производителей из
дальнего зарубежья (страны Восточной и Западной Европы, США, Мексика, Турция)
по ценовым и качественным показателям составляет сегмент дорогих элитных
сортов. Эти фирмы не могут рассматриваться как прямые конкуренты московских
производителей пива.
Учитывая
вышеизложенное, можно установить, что на рынке пива Московского региона
существует дефицит пива массовых сортов, который составляет на 1997г. около 10
млн.Дал в год и достигнет к 2002г. величины в 20млн.Дал в год (с учетом
возможного частичного восстановления производства на московских пивоваренных
заводах). Следовательно, планируемый в соответствии с настоящим проектом
прирост производства пива на ОПЗ (на 3,3 млн.Дал к 1999г. и еще на 4 млн.Дал к
2000г.) будет гарантированно потреблен рынком.
Сегментирование всего московского рынка пива и рынка массовых сортов пива по
производителям приведено на рис. 12 и рис. 13 соответственно.
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА
N-ский пивоваренный завод известен на рынке пива Московского региона около 50
лет. В настоящее время завод выпускает 5 сортов пива. По результатам
1996 г. на Жигулевское пиво приходится 83% общего объема производства, в том
числе в бутылках по 0,5 л. - 55%, бестарное - 26% и пастеризованное - 2% . На
остальные сорта пива приходится в совокупности 17% общего объема (см. Рис. 14).
Покупатели продукции N-ПЗ имеют следующее региональное распределение (по
данным 1996 года) (см. рис. 15):
· г. Москва - 82%;
· Московская область - 15%;
· другие регионы России - 3%.
Московских покупателей пива N-ПЗ можно разделить на следующие группы:
· структуры бывшего Минторга - 20% (из них, расположенные на территории
Северо-Восточного административного округа, - 10%);
· коммерческие структуры - 80%.
Из коммерческих покупателей пива основными являются 4 крупные оптовые
торговые компании, которые в сумме закупают около 40% среднесуточного выпуска
пива (см. рис. 16).
Основные покупатели пива из других регионов Российской Федерации
сосредоточены в Орловской, Тамбовской, Кировской, Смоленской, Саратовской и
Тверской областях.
Цель
стратегии маркетинга настоящего проекта состоит в увеличении доли N-ПЗ
на рынке пива Московского региона, в активном продвижении на рынок новых сортов
пива и неуклонном повышении качества и стойкости выпускаемой продукции.
Успешно решая
важнейшие задачи повышения качества выпускаемой продукции, N-ПЗ
добился в 1997 году существенных результатов:
ð в
апреле 1997 г. на Международной специализированной выставке
«Санкт-Петербургский пивной аукцион-97» пиво «N-
ское» (темное) получило Большую Золотую медаль;
ð в
апреле 1997 г. на Международной специализированной выставке «НОВэкспо» в г.
Новосибирске пиво «N-
ское» (темное) получило Золотую медаль, а АО «N-
ский ПЗ» получило диплом за отличное оформление продукции;
ð на Международной выставке-ярмарке «Пиво-97» в г. Сочи в мае 1997 г.:
- пиво «Московское» и пиво «Славянское» получили Бронзовые медали,
- пиво «N-ское» (светлое) получило Серебряную медаль,
- пиво «N-ское» (темное) получило Золотую медаль.
N-ский
пивоваренный завод является владельцем двух защищенных марок пива: "N-
ское"
(светлое), "N-
ское"
(темное).
В настоящее
время специалистами N-ПЗ
разрабатываются две новые марки пива, появление которых на рынке ожидается уже в
1998 году.
Задачу
увеличения доли N-ПЗ
на рынке и продвижения новых марок пива планируется решать с использованием:
n масштабной рекламной компании;
n участия в российских и международных выставках и ярмарках;
n политики сохранения доступных цен на продукцию;
n создания и оптимизацией сбытовой сети;
n повышения стойкости выпускаемой продукции.
Одновременно
с решением задачи увеличения доли N-ПЗ
на московском рынке пива планом маркетинга N-ПЗ
предусматривается развитие каналов продвижения продукции на рынке других
регионов России, включающие в себя:
n
создание сбытовых сетей в приоритетных регионах (Западная Сибирь, Центральный
регион, Северный Кавказ и др.);
n
проведение региональных рекламных компаний (реклама завода и выпускаемых марок
пива);
n повышение до 90 дней стойкости выпускаемого пива.
Политика ценообразования N-ского пивоваренного завода направлена на поддержание
оптимального сочетания цены и качества пива. Отпускные оптовые цены пива
N-ПЗ в
настоящее время составляют от 1600 до 2600 рублей за бутылку емкостью
0,5 литра и являются конкурентоспособными на рынке массовых сортов пива.
Привлекательный для предприятий торговли и потребителей уровень цен совместно
с мероприятиями по повышению качества продукции и активному продвижению ее на
рынок позволяют с большой вероятностью прогнозировать увеличение объема
продаж в 1999 г. до 12,3 млн. Дал в год и расширение доли N-ПЗ на московском
рынке массовых сортов пива.
ОРГАНИЗАЦИОННО-ФИНАНСОВЫЙ
МЕХАНИЗМПЛАН ИНВЕСТИЦИЙ
Реализация
инвестиционного проекта развития производства на N-
ском пивоваренном заводе включает в себя следующие этапы:
n закупка оборудования;
n строительство;
n монтаж оборудования;
n организация службы маркетинга;
n организация производственной деятельности;
n организация финансовой деятельности.
График реализации инвестиционного проекта приведет в таблице 5.1.
Таблица 5.1.
Наименование
Годы реализации проекта
этапов
1997
1998
1999
2000
2001
2002
1.Закупка оборудования
2.Строительство
3.Монитаж оборудования
4.Организация службы маркетинга
5.Организация производственной деятельности
6.Организация финансовой деятельности
График реконструкции объектов приведен в таблице 5.2.
Таблица 5.2.
Наименование объектов
Начало
Окончание
1.Фильтрация отделения
01.09.97
30.08.98
2.Цех розлива
01.09.97
30.12.98
3.Отделение водоподготовки
01.09.97
30.04.98
4.Бродильно-лагерное отделение и углекислотный цех
01.09.97
30.12.98
5.Воздушно-компрессорный цех
01.09.97
30.04.98
6.Электроцех
01.09.97
30.12.98
7.Котельная
01.09.97
30.12.98
8.Солодовенный цех
01.09.97
30.12.98
Структура
распределения инвестиций, необходимых для реализации проекта развития ОАО «
N-ский
пивоваренный завод», по источникам финансирования приведена в таблице
5.3.
Таблица 5.3..
№
Форма
Источники финансирования (инвестирования), млн. USD
Блок-схема
организации проекта развития ОАО «N-
ский пивоваренный завод» представлена на схеме 1
.
Блок-схема организации проекта развития N-ПЗ
по годам реализации инвестиционного проекта
Схема 1.
Финансирование проекта развития производства на N-
ском пивоваренном заводе осуществляется за счет долгосрочного (на 5 лет)
инвестиционного кредита. Общий объем кредита - 24 млн. USD, процентная ставка -
17,5% годовых, выплата процентов ежегодно в конце года. График финансирования
проекта приведен в таблице
5.4.
Таблица 5.4.
Показатели, млн. USD
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Получен кредит
20,0
4,0
Плата за кредит
3,85
4,2
4,2
4,2
4,2
Возврат кредита
24,0
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ
Для достижения поставленных
в инвестиционном проекте целей Советом директоров ОАО «N-ский
пивоваренный завод» был разработан и утвержден план первоочередных мероприятий
по развитию предприятия.
Распределение
(пообъектное)
Структура капитальных вложений, предусмотренн
ое ая
планом развития N-ПЗ, приведено в таблице
6.1:
Таблица 6.1
тыс. USD
Наименование работ
Строитель-ные рабо-ты
Мон-тажные рабо-ты
Оборудова-ние
Про-чие затра-ты
ИТОГО
Поставщик (подрядчик)
Срок реализации
1. Реконструкция фильтрационного отделения:
0
825
2675
3500
01.09.97 30.08.98
· Устройство станции CIP
0
0
200
«Тухенхаген»
· Обвязка форфасов новыми трубопроводами
0
456
0
«Тухенхаген»
· Приобретение второго переохладителя
0
0
55
«Альфа-Лаваль»
· Приобретение двух кизельгуровых фильтров и двух бактерицидных фильтров
0
0
2100
«Шенк»
· Приобретение второго сепаратора
0
0
320
«Вестфалия Сепаратор»
· Монтаж оборудования
0
369
0
«Тухенхаген»
2.Реконструкция цеха розлива:
0
700
8300
9000
01.09.97 30.12.98
· Приобретение двух линий розлива производительностью
24 тыс.бут./час
0
0
7000
«Антон Ойлерт»
· Приобретение линии кег
0
0
200
«Тухенхаген»
· Приобретение баночной линии
0
0
1100
«Италком»
· Модернизация цеха сортового пива (бутылки 0,5 л. И 0,33 л., переналадка автоматов)
0
300
0
«Нагема»
· Монтаж оборудования
0
400
0
«Тухенхаген»
3. Устройство отделения водоподготовки:
550
250
950
1750
01.09.97 30.04.98
· Приобретение оборудования
0
0
950
«Антон Ойлерт»
· Строительство помещения модульного типа
550
0
0
«Продмонтаж»
· Монтажные работы
0
250
00
«Продмонтаж»
4. Увеличение мощности бродильно-лагер-ного отделения с установкой ЦКТ и строительства углекислотного цеха:
500
500
4500
5500
01.09.97 30.12.98
· Приобретение и Уустановка ЦКТ для увеличения мощности на 4 млн. Дал пива в год
0
0
4300
«Тухенхаген»
· Приобретение уУстройствоаCIP для ЦКТ
0
0
200
«Тухенхаген»
· Строительство углекислотного цеха для сбора углекислоты от ЦКТ и ее переработки
500
0
0
«Аттрактор ЛТД»
· Монтаж оборудования
0
500
00
«Аттрактор ЛТД»
5. Реконструкция воздушно-компрессорного цеха:
250
200
300
750
01.09.97 30.04.98
· Приобретение компрессоров с увеличенной мощностью
00
0
300
«Продмонтаж»
· Строительство пристройки к цеху
250
0
0
«Продмонтаж»
· Монтаж оборудования
0
200
0
«Продмонтаж»
6. Реконструкция электрохозяйства:
400
0
350
750
01.09.97 30.12.98
· Приобретение оборудования
0
0
350
«Продмонтаж»
· Строительство трансформаторной станции
400
00
00
0
«Продмонтаж»
7. Реконструкция котельной:
00
250
500
0
750
01.09.97 30.12.98
· Приобретение котла типа
ДКВР-4
00
00
500
0
«Аттрактор ЛТД»
· Монтаж оборудования
00
250
00
0
«Продмонтаж»
8. Реконструкция солодового цеха:
00
1600
400
0
2000
01.09.97 30.12.98
· Приобретение вентиляционной системы
00
0
400
0
«Данбру»
· Замена вентиляционной системы солодоростительных ящиков
Главная
1.Закупка оборудования
2.Строительство
3.Монитаж оборудования
4.Организация службы маркетинга
5.Организация производственной деятельности
6.Организация финансовой деятельности